Redes sociales para estudiantes de Comunicacin.

50 ideas para comprender el escenario online

Redes sociales para

estudiantes de
Comunicacin.
50 ideas para comprender el
escenario online

Jos Manuel Noguera Vivo

Josep Martnez Polo
Mara del Mar Grando Prez

Diseo de la coleccin: Editorial UOC

Primera edicin: julio 2011

Jos Manuel Noguera Vivo, Josep Martnez Polo, Mara del Mar Grando Prez, del texto.
Imagen de la portada: Istockphoto
Editorial UOC, de esta edicin
Rambla del Poblenou 156, 08018 Barcelona
www.editorialuoc.com
Realizacin editorial: El Ciervo 96, S.A.
Impresin:
ISBN: 978-84-9788-975-9
Depsito legal B.
Ninguna parte de esta publicacin, incluyendo el diseo general y el de la cubierta, puede ser
copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ningn modo ni a travs de ningn medio, ya
sea electrnico, qumico, mecnico, ptico, de grabacin, de fotocopia o por otros mtodos sin la
previa autorizacin por escrito de los titulares del copyright.

Autores

Jos Manuel Noguera Vivo es licenciado en Periodismo y doctor por la Universidad Catlica
San Antonio de Murcia, donde es director del Departamento de Ciencias de la Comunicacin,
profesor de Tecnologa y coordinador del Mster DirCom Online. Colabora con la UOC dentro
del Mster en Sociedad de la Informacin. Sus publicaciones se centran en periodismo digital y
los medios sociales de la Web.

Josep Martnez Polo es licenciado en Filosofa y Ciencias de la Educacin por la Universidad

de Valencia y mster en Recursos Humanos (ESEE Valencia). Profesor asociado de la Universidad
Catlica San Antonio Murcia desde 2007 en el rea de Publicidad, en la asignatura de Empresa
y Gestin de la Produccin Publicitaria, entre otras. Dirige una empresa de consultora tecnolgica: Ryokan Consulting SL.

Mara del Mar Grando Prez es licenciada en Comunicacin Audiovisual y doctora por la
Universidad de Navarra. Profesora de Publicidad y Programacin Audiovisual en la Universidad
Catlica San Antonio de Murcia. Autora de Audiencia, fenmeno fan y ficcin televisiva. El caso de
Friends (2009), ha colaborado en ms de 15 libros y escrito una decena de artculos cientficos
sobre audiencias y el mundo audiovisual.

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ndice

ndice

Prlogo .. ..................................
BLOQUE I: Redes y publicidad. Por Josep Martnez Polo
1. Las redes sociales hacen posible las conexiones entre las personas..
2. Nuevos empleos y nuevas oportunidades..
3. Redes sociales y marketing social
4. Hazme un viral o dos....
5. Hay gente que navega por Internet ocultando los anuncios....
6. Gary Vaynerchuk y su marca personal...
7. Seth Godin y sus tribus
8. Comprar unos zapatos que has visto en una revista
9. Cmo NO hacer publicidad en las redes sociales.
10. Qu quieren las empresas? Clientes o fans?.
11. Las Manolitas, Mis Recetas y sus fans
12. Nativos digitales.. .........
13. La publicidad en las redes sociales no es tan efectiva como se
pensaba, o s?.
14. Es Google una agencia de publicidad?
BLOQUE II: Redes y periodismo. Por Jos Manuel Noguera Vivo
15. El marketing de Facebook necesita periodistas
16. Gestiona tu identidad digital: yo, mi, me, conmigo
17. De Wikipedia a Wikileaks: nuevos lugares periodsticos
18. Si tienes blog tienes una identidad (periodstica)
19. La reputacin del periodista en las redes es la del medio
20. Desarrolla tu marca personal como periodista
21. Tu futuro trabajo an no se invent
22. Busca noticias. Rastrea conversaciones
23. Facebook Connect@ con los medios

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24. Cmo Twitter convierte fuentes en medios y qu significa

25. El debate estaba en Tuenti
26. #lanuevanoticia es una red social
27. Medios mejorados por su audiencia
28. Consumos fragmentados
29. Los nuevos medios: redes de periodistas
30. Recapitulacin: ms en red, ms social, ms periodismo
BLOQUE III: Redes y comunicacin audiovisual. Por Mara del Mar
Grando Prez
31. Narrativas transmedia y la centralidad de Internet
32. Vlogs y la produccin audiovisual a coste cero
33. Crowdfunding o financiacin colectiva en la produccin
audiovisual.. .................
34. User generated content, remezclas audiovisuales y Creative
Commons .. ..................
35. YouTube y la narrativa del yo
36. Viendo la televisin con Twitter abierto
37. Redes de fans y experiencias compartidas
38. Audiencias pirata y plataformas audiovisuales
39. Promocin de ficcin seriada en un entorno multiplataforma
40. Aprende a gestionar tu proyecto audiovisual en las redes sociales
BLOQUE IV: Redes y empresa. Por Josep Martnez Polo
41. Posibilidades de las redes sociales en las empresas
42. Redes sociales como vehculo promocional y comercial. El
ejemplo de Zappos.
43. Geolocalizacin, geomarketing y Foursquare
44. Fan para hoy, hambre para maana
45. Las redes sociales reinventan el marketing
46. Microblogs empresariales.
47. Redes sociales para buscar, cambiar o mejorar tu empleo
48. Redes sociales y networking
49. La mitad de usuarios de redes sociales son directivos, la otra
mitad no lo son...
50. Reputacin online

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Prlogo

Prlogo

Es para m muy grato prologar este libro de Josep Martnez, Jos Manuel
Noguera y Mara del Mar Grando. En los ltimos aos Internet, conforme
afianzaba su desarrollo y penetracin mayoritaria en casi todo el mundo, ha
ganado en complejidad y en exigencias para las empresas y los profesionales
vinculados a ella.
Un botn de muestra lo constituyen las redes sociales. Hace escasamente
cinco aos la Web social apenas balbuceaba sus primeros pasos. Hoy representa un fenmeno de masas sin parangn histrico, cuya existencia condiciona la actividad y el xito de un gran nmero de empresas, gobiernos,
profesionales, etc.
La creciente demanda de profesionales con una formacin slida
en la Web social exige de inspirados especialistas que den luz sobre
un fenmeno todava reciente y, como deca anteriormente, no exento de complejidad y tambin de tpicos que pueden perjudicar notablemente a la hora de comprender las potencialidades de este sector.
El libro Redes sociales para estudiantes de Comunicacin: 50 ideas para comprender
el escenario online, nos adentra de una forma clara, amena y prctica en las
implicaciones de las redes sociales para la publicidad, el periodismo, la comunicacin audiovisual y la empresa, cuatro campos extraordinariamente relevantes
para futuros profesionales. Su contenido, a travs de sus 50 ideas recogidas en
el libro, aborda la totalidad de la temtica que los profesionales deben conocer.
Permtanme que recomiende su lectura, al tiempo que felicite a los autores
por el esfuerzo realizado. Es un trabajo muy necesario en un marco en el que
abundan frecuentes improvisaciones sobre nuevos perfiles profesionales (basta
comprobar la demanda de los community managers). Que disfruten aprendiendo
un tema que, con toda seguridad, les apasionar.
Andrs Pedreo Muoz
Catedrtico de Economa Aplicada
Rector de la Universidad de Alicante entre 1993 y 2000
Fundador del Instituto Interuniversitario de Economa Internacional

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Redes y publicidad

BLOQUE I: Redes y publicidad

1. Las redes sociales

hacen posible las conexiones entre las personas

Internet est introduciendo cambios radicales en la manera de comunicar

de las personas y las organizaciones. Ha variado los esquemas lineales, sencillos
y previsibles de la comunicacin meditica tradicional. En su lugar aparecen
complejas redes en las que permanentemente intervienen actores heterogneos
que no pueden ser controlados y a las que se incorporan sin descanso nuevos
participantes. La palabra clave en este nuevo paradigma es conversacin.
Una conversacin en la que otros tambin participan interactuando,
hablando, intercambiando informacin y manifestando opiniones.
Para un estudiante de Comunicacin conocer las reglas del juego resulta, en
algunos casos, decisivo; no solo porque se amplen los contactos, las relaciones
y las fuentes hasta extremos insospechados sino porque adems se incrementa
o disminuye la reputacin personal y profesional en funcin de que se conozcan las reglas de juego de los nuevos sistemas.
Se trata de una revolucin que est ocurriendo vertiginosamente ante nuestros ojos y en la que estn participando cientos de millones de personas.
Una revolucin que nos permite trabajar con todo tipo de contenido: vdeo,
sonido, imagen, texto y que viene acompaada de algunas herramientas enfocadas a la socializacin que permiten que las personas puedan interactuar a
travs de espacios como blogs, grupos, foros, microblogs, wikis o redes sociales
de Internet.
Muchas veces se ha usado la imagen metafrica de red para referirse a una
serie compleja de conexiones dentro de un sistema social. Sin embargo, esta
utilizacin tiene un sentido simplemente metafrico y muy diferente del concepto de red social como una serie de vnculos entre un conjunto definido de
actores sociales.
En nuestra vida diaria continuamente estamos formando, generando y
construyendo redes sociales. En multitud de situaciones usamos como refe-

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Redes Sociales

rencia de nuestra conducta a otros, y otras veces los dems nos usan como
referencia de sus actuaciones. Cuando nacemos, con el inicio del proceso de
socializacin, y la incorporacin a los grupos sociales primarios, en potencia,
estamos comenzando a formar parte en el entramado de ms de una red social:
aquella a la que pertenecen nuestros padres, los parientes de nuestros padres,
que son, a su vez, nuestros parientes, y los amigos de nuestros parientes, que
muchas veces son nuestros amigos. Al mismo tiempo, cuando crecemos vamos
generando una red personal concreta, referida a nosotros mismos y que vara
con el paso de los aos.
El anlisis de redes sociales estudia esta estructura social aplicando la teora
de grafos e identificando las entidades como nodos o vrtices y las relaciones
como enlaces o aristas. La estructura del grafo resultante es a menudo muy
compleja. Puede haber muchos tipos de lazos entre los nodos.
Una red sera, por tanto, una forma abstracta de visualizar una serie de
sistemas, y, en general, casi todos los sistemas complejos. Las redes estn compuestas por nodos y aristas, que son flechas que van de un nodo a otro, con un
sentido definido, o bien arcos si es que la relacin es recproca, es decir, cuando
las flechas tienen puntas en los dos extremos.
Internet es una red. Los arcos seran los diferentes medios que sirven para
enlazar dos dispositivos conectados a la red. Tambin es una red un grupo de
pginas web que usan hiperenlaces para referirse unas a otras. En general, en
este caso se tratar de aristas, porque los hiperenlaces tienen una direccin
definida (de la pgina que enlaza a la enlazada). Las redes sociales son tambin
redes complejas donde los nodos son agentes, porque hacen algo, mientras que
las aristas o arcos expresan una relacin social.
Inicialmente, el software de las redes sociales como servicio parte de la teora de los seis grados de separacin. Se trata de una teora que no est probada
totalmente en la cual se intenta dar una explicacin cientfica al dicho popular
de que el mundo es un pauelo, y al que nos referimos en ocasiones en las que
en lugares remotos o en situaciones inesperadas nos encontramos con personas
que tienen alguna relacin con personas de nuestro entorno habitual. La teora
intenta explicar cmo una persona cualquiera de nuestro planeta se encuentra
conectada o relacionada con otra persona cualquiera por una cadena de personas que no tiene ms de cinco personas intermedias, es decir, conectando a
ambas personas con seis o menos enlaces, de ah su nombre de seis grados de
separacin.
Si hay un mbito en nuestra sociedad actual en el que ha influido esta

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Redes y publicidad

teora es en los servicios de redes sociales, la estructura que siguen est basada
en la teora de los seis grados. Cuando accedemos a una red social tenemos en
nuestro espacio una serie de enlaces de primer grado, cada uno de estos enlaces
tendr tambin una serie de enlaces de primer grado, que para nosotros sern
de segundo grado y a los cuales en algunas redes sociales podemos acceder y,
por tanto, expandir nuestra capacidad conectiva. A travs de Facebook se realiza un experimento sobre los seis grados de separacin, que dado el gran uso
que se hace de esta red, nos permite realizar comprobaciones bastante curiosas
y comprobar que es difcil encontrar una persona a la que estemos conectados
por una longitud mayor a seis grados, lgicamente existen, pero no todo el
mundo tiene a todos sus enlaces en la red, ni siquiera todos los enlaces de una
persona estn dentro de la red social, pero es una pequea comparacin con el
mundo real. Its a small world.
Puedes tener ms informacin en REDES (en REDIRis) una lista de distribucin que tiene el objetivo de promover y difundir el anlisis de redes sociales
en los pases de habla hispana y portuguesa.
Creada a partir de la Primera Jornada Espaola e Iberoamericana de Redes
Sociales, que tuvo lugar en el marco de la Conferencia Internacional de Sitges
(Barcelona) en 1998, se trata de un espacio interdisciplinario, abierto, cooperativo y dinmico, constituido por el sitio web REDES (http://www.redes-sociales.
net) y la revista REDES (http://revista-redes.rediris.es). Muy recomendable si
eres un estudiante de Comunicacin interesado en las redes sociales.

Enlaces de inters:
Artculo de Merelo (PDF): http://bit.ly/intro_redes
Artculo de Requena: http://bit.ly/g5Ny9P
Teora de seis grados: http://bit.ly/emmOhF

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Redes y publicidad

2. Nuevos empleos y nuevas oportunidades

Gestor de contenidos, consultor de marketing interactivo y relacional, responsable de comunidad... Internet y las redes sociales estn creando nuevos
empleos y, con ello, nuevas oportunidades laborales para los estudiantes de
Comunicacin.
Un gestor de contenidos, por ejemplo, sera un profesional de la informacin y la documentacin que tiene por misin definir el tipo de contenidos en
un sitio web y los criterios de categorizacin y clasificacin de la informacin.
Para llevar a cabo esta funcin debe tener unos conocimientos slidos sobre la
calidad y adecuacin de los contenidos que debern incluirse o no en su sitio
web, en la medida en que se responsabiliza de la seleccin y organizacin de
los recursos de informacin con el objetivo de facilitar el acceso por parte de
los usuarios finales, con especial atencin a los criterios de usabilidad y orientacin al usuario.
Un coordinador de marketing interactivo y relacional coordina una nueva
forma de comunicacin basada en el uso de las nuevas tecnologas como, por
ejemplo, Internet. Es el encargado de determinar cul es la mejor frmula interactiva para que el mensaje llegue al consumidor. Dispone de muchas opciones tales como el envo de mensajes electrnicos personalizados, los mensajes
a mviles o la televisin interactiva, entre otras. La estrategia de marketing
relacional interactivo permite establecer, a lo largo de los aos, una relacin
de fidelizacin con el consumidor mediante un trato directo y personalizado.
El coordinador de marketing relacional puede prever el comportamiento de
los clientes y llevar a cabo estrategias y promociones que tengan una mayor
incidencia. Se rene con los responsables de la empresa cliente para determinar cul es el mensaje que desean transmitir y para establecer las bases de la
campaa. El coordinador de marketing relacional interactivo debe mantener,
a lo largo de todo el proyecto, un contacto peridico con la empresa cliente
para informarla sobre la evolucin del proyecto y realizar posibles cambios a
peticin suya.
Un responsable de comunidad (community manager) se encarga de construir, hacer crecer y gestionar comunidades alrededor de una marca o causa.
Se encarga de atraer al usuario y dinamizar la comunidad para conseguir que
el usuario pase ms tiempo en ella. Es el enlace entre la empresa y el resto del
mundo en la Web 2.0.

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Redes Sociales

Se encarga de utilizar las herramientas disponibles en la Web, como blogs,

foros, alertas... para encontrar lo que los consumidores estn diciendo sobre la
empresa o marca.
Responder rpida y apropiadamente. Transmitir dicha informacin a las
reas correspondientes dentro de la empresa. Conectar al cliente con el rea
correspondiente de la empresa cuando el community manager no comprenda o
no pueda resolver los problemas. Realimentar: seguir escuchando, respondiendo, informando y conectando al cliente con las personas apropiadas.
Como puedes ver, para estas profesiones no hay que ser virtuosos de la
informtica. Son ms importantes las habilidades sociales y culturales. Las
herramientas, cuando hay que usarlas, son relativamente sencillas. Son perfiles
nuevos que surgen de la mano de la tecnologa aunque no hay que ser expertos
en tecnologa sino tener habilidades empticas, cultura general y capacidad
estratgica. Algunas fuentes interesantes que puedes consultar sobre este tema
son:
Porta22, Espai de Noves Ocupacions equipamiento de Barcelona Activa, la
agencia de desarrollo local del Ayuntamiento de Barcelona. Porta22 se puso en
marcha en el ao 2003 con la misin de detectar y divulgar los cambios y las
tendencias del mundo del trabajo y, a la vez, capacitar y orientar a las personas con inquietudes profesionales en todo lo que hace referencia a las nuevas
oportunidades de ocupacin, los sectores econmicos emergentes, las nuevas
competencias profesionales y las nuevas culturas del trabajo.
AERCO, la Asociacin Espaola de Responsables de Comunidades Online.
Tambin te recomendamos que consultes el libro Perfiles profesionales 2.0,
de Cristina Aced, Editorial UOC (2010).

Enlaces de inters:
AERCO: http://www.aercomunidad.org
Blog de Cristina Aced: http://cristinaaced.com/blog
Porta22: http://www.porta22.com

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Redes y publicidad

3. Redes sociales y marketing social

Las redes sociales son herramientas de comunicacin que se caracterizan por

su inmediatez y su viralidad, caractersticas que hay que tener en cuenta con
rigor a la hora de plantearse una estrategia de comunicacin en social media.
La responsabilidad social corporativa (RSC), tambin llamada responsabilidad
social empresarial (RSE), es la contribucin activa y voluntaria a la mejora
social, econmica y ambiental por parte de las empresas, con el objetivo de
mejorar su situacin competitiva y valorativa y su valor aadido. Algunas
empresas han ido incorporando el concepto de RSE para convertirlo en el
motor de la innovacin de sus polticas, buscando construir organizaciones
ms sostenibles y responsables, incluyendo aqu el papel de las redes sociales
ya que muchas empresas utilizan estas para comunicar su compromiso social.
Las habilidades creativas, nuevas ideas o las soluciones originales que aporta un estudiante de Comunicacin cuando se incorpora al mundo laboral, se
vern complementadas si se esfuerza en comprender las polticas y estrategias
principales que las empresas tienen a su disposicin para incorporar la RSC a
su gestin as como en conocer las herramientas disponibles actualmente en el
mercado para llevarlo a cabo.
A travs del marketing social las compaas buscan desarrollar y, sobre todo,
comunicar sus polticas empresariales responsables para poder consolidar el
valor intangible que la RSC otorga a la reputacin corporativa de las compaas. El marketing social consiste en la aplicacin de las tcnicas del marketing
comercial para el anlisis, planeamiento, ejecucin y evaluacin de programas
diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.
Stefany Jovel cita la empresa Intel, que usa las redes sociales para dar a
conocer las formas positivas en que la empresa trabaja para minimizar las
emisiones globales de carbono, y la campaa de Pepsi que enmarca The Pepsi
Refresh Project en Estados Unidos, en que el usuario puede sugerir una idea
para mejorar el mundo a travs de una herramienta descargable. La idea se
publica y puede ser votada por todos. La multinacional Kraft realiza su RSE 2.0
a travs de una aplicacin de Facebook. Kraft Support Feeding America es una
iniciativa en la que se donan seis comidas a familias en situacin de pobreza
por cada usuario de Facebook que se sume a la misma.
Para L. Olivier Scalvinoni, social media consultant en IOMarketing, esta

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Redes Sociales

democratizacin puede convertirse en un arma de doble filo. La interactividad

de la que disfrutan los grupos de inters frente a las publicaciones realizadas
por las empresas puede derivar en crisis de reputacin e imagen de la compaa. Scalvinoni pone como ejemplo la campaa de Greenpeace que puso
a Nestl, y ms particularmente a su producto Kit-Kat, en entredicho y sobre
todo la reaccin de la multinacional suiza en su pgina Facebook. Greenpeace
lanz una campaa viral en la que relacionaba a Nestl con la deforestacin de
los bosques de Indonesia. Al tiempo que reconoca los hechos, la reaccin de
Nestl el mismo da fue solicitar a YouTube la retirada de la versin inglesa del
vdeo, lo que consigui durante algunas horas. El intento de Nestl de silenciar
a Greenpeace obligando a YouTube a retirar el vdeo tuvo un efecto bumern.
Cientos de miles de cibernautas vieron el vdeo interesados en la denuncia de
Greenpeace.
La campaa se basa en un vdeo con el eslogan Tmate un respiro y una
ciberaccin para pedir a Nestl que rompiese relaciones con los proveedores
de aceite de palma (empleado en sus chocolates) porque, segn Greenpeace,
ocasionan la destruccin de las selvas de Indonesia para extender las plantaciones, y por tanto expulsan a las comunidades locales y destruyen el hbitat
del orangutn.
Greenpeace public tambin un informe, La huella del crimen, en el
que se expona el ciclo de la deforestacin en Indonesia para obtener aceite
de palma. Adems de la censura y el control de la informacin que intent la
empresa, el problema se increment desde el momento en que los administradores de la pgina en Facebook contestaron a los internautas con modales muy
discutibles. Esta reaccin por parte de una empresa como Nestl es criticable
y un fallo obvio en su comunicacin de crisis. No tom la distancia necesaria
y reaccion de manera impulsiva ante ataques que se podan percibir como
legtimos por una parte de los grupos de intereses, lo que provoc un impacto
negativo directo en la reputacin de la multinacional, no solo en Facebook
sino en todos los medios digitales y tradicionales.
Como puedes ver, las redes sociales son un medio adecuado para la comunicacin de la RSC. A la hora de transmitir transparencia y confianza, estas
herramientas son las ms adaptadas para transmitir este tipo de mensajes,
principalmente por la democratizacin de las interacciones realizadas en estas
comunidades virtuales.

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Enlaces de inters:
Informe La huella del crimen: http://bit.ly/hMdiji
Twitter Stefany Joel: @stefanyjoel
Twitter Olivier Scalvinoni: @LOScalvinoni
Vdeo de Greenpeace: http://bit.ly/hOY0ka

Redes y publicidad

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Redes y publicidad

4. Hazme un viral... o dos

Ricardo Llavador, director interactivo de Remo, escribe en Yorokobu:

Durante toda mi carrera probablemente sea el quiero un amo a Laura el
briefing que ms veces he recibido y es que desde aquella campaa de MTV
surgi una demanda de virales absolutamente desatada. Todos queran
hacer una campaa muy barata que copara todos los medios y de la que
hablara todo el mundo. Claro que, por otro lado, si yo pudiera hacer eso con
total certeza estara viviendo en Hawai con una hamaca, un extico cctel
y una cmara de vdeo porque, no nos engaemos, se acerca demasiado a la
magia.
Para ponernos en situacin, la cancin Amo a Laura, pero esperar
hasta el matrimonio interpretada por Los Happiness form parte de una
campaa publicitaria de Tiempo BBDO para la MTV. Se hicieron famosos en
2006 gracias a una stira de los movimientos conservadores en defensa de la
familia tradicional que se convirti en un fenmeno de Internet. Junto con
el vdeo de la cancin apareca tambin una organizacin ficticia llamada
Asociacin Nuevo Renacer, por una Juventud sin Mcula, una burla contra
algunos grupos conservadores. Esa organizacin ficticia tena como una de
sus principales campaas No mires MTV, que en realidad se trataba de una
campaa encargada por la propia cadena de televisin.
La expresin marketing viral se usa actualmente para describir campaas de marketing encubierto basadas en Internet, que incluyen el uso de
blogs, de sitios aparentemente amateurs y diseadas para crear el boca a boca
para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campaas de marketing viral es generar cobertura meditica mediante historias
inusuales, por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la
compaa anunciante. De esta manera, con un presupuesto bajo se consiguen grandes impactos en prensa escrita y digital, radio y televisin, adems
de en redes sociales y correos electrnicos.
El blog esviral.com es una iniciativa del Departamento de Comunicacin
Audiovisual y Publicidad del Departamento de Ciencias Sociales y de la
Comunicacin de la Universidad del Pas Vasco y la empresa Alianzo. Tiene
el objetivo de seguir, analizar y debatir sobre uno de los fenmenos publicitarios ms relevantes en los ltimos aos: el marketing viral. Los promotores
del proyecto han sido Jos Antonio del Moral (Alianzo) y Joseba A. Etxebarria

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Redes Sociales

(Universidad del Pas Vasco).

Los inicios del marketing viral estn alejados del Amo a Laura tan popular en el mbito espaol, el esquema de Ponzi y las inversiones relacionadas
con planes de pirmide son los primeros ejemplos de marketing viral. En
cada ronda, los inversores se pagan los intereses de los depsitos principales de los inversionistas posteriores. Los primeros inversionistas estn tan
entusiasmados que reclutan a sus amigos, que consiguen un crecimiento
exponencial hasta que el grupo de inversionistas disponibles se extrae hacia
fuera y el rgimen se derrumba. El marketing de multinivel sera una forma
de marketing viral en la que se obtendran ingresos a travs de los representantes de la comercializacin de productos a travs del crculo de influencia
dando a los amigos y conocidos la oportunidad de comercializar productos
similares.
En Internet seran Hotmail (con la inclusin de autopromocin en todos
los correos electrnicos enviados por los usuarios) y la pelcula The Blair
Witch Project los pioneros en esta propagacin del mensaje que, en 2007,
con el gorila de Cadbury, la pelcula Cloverfield y la popularizacin de
YouTube alcanzan su mximo esplendor. Una simple bsqueda de los trminos viral marketing en Google Trends nos dar una grfica con la mxima
en ese ao 2007.
Volviendo a Ricardo Llavador y a los clientes que le solicitan un viral,
las empresas, los personajes o los polticos que han tratado de conseguir el
xito de sus campaas aparentemente low cost y que estas se viralizasen
nicamente han visto cmo fracasaban. En palabras de Javier Piedrahita,
director de marketingdirecto.com, la mayora de estos miniclips no contagian a nadie. Nueve de cada diez llegan a menos de 5.000 espectadores.
TODOS hablan de los pocos ejemplos de xito. Y nadie del nmero muchsimo ms alto de virales fracasados. Con lo cual nicamente se habla del gran
xito del nuevo formato publicitario viral. Qu gran autoengao.
Actualmente podemos encontrar en la red multitud de campaas de
publicidad con agencias que aprovechan los nuevos medios online para una
rpida difusin del contenido de su mensaje. El problema es cuando no se es
honesto con los usuarios.
As, por ejemplo, la campaa de el silln robado a ZP (2006) o la campaa realizada por Smint (2010) en la que un artista llamado Styrl es contratado por la empresa para disear unas camisetas promocionales. La empresa
supuestamente contrata al artista ya que ha visto su trabajo en Internet, lo

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Redes y publicidad

cual es falso ya que es un personaje creado por la agencia de publicidad.

Realmente es una perversin del sistema que, en la mayora de las ocasiones, se autorregula, ya que como agencia se pueden crear campaas de
marketing, pero son los usuarios quienes lo hacen viral. La decepcin posterior del cliente es muy superior al precio pagado por el viral, adems de su
repercusin en su reputacin online.
As que, si en un futuro, tus clientes te piden que les hagas un viral,
piensa en la respuesta.

Enlaces de inters:
Agencia Remo: http://www.iloveremo.com
Agencia Tiempo BBDO: http://www.tiempobbdo.com
Blog de esViral: http://www.esviral.com
Revista Yorokobu: http://www.yorokobu.es
Twitter Llavador: @ricardollavador

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Redes y publicidad

5. Hay gente que navega por Internet

ocultando los anuncios

O simplemente no quiere ver formatos impactantes con personalizaciones

de los sitios web al gusto de la marca anunciante, caretas previas al contenido
que desea visitar el usuario, wall paper/take over que tapan el contenido de la
web y muestran el anuncio, robapginas desplegables, integraciones, editoriales ad hoc, microsites..., adems de los megabanners, las cintas, los botones, los
banners, los vdeos cortinilla que se activan, los marcapginas y la publicidad
contextual.
El usuario de cualquier sitio de Internet se puede encontrar con todos estos
formatos ya clsicos adems de los blogs promocionales, la publicidad en el
correo electrnico, los trending topics promocionales o los eventos patrocinados
en Facebook.
Interactive Advertising Bureau (IAB-Spain), asociacin lder en el sector
publicitario interactivo espaol, explica que la mayora de los anuncios en
Internet no le llegan al usuario como individuo particular, sino por sus intereses en diversos temas, por su ubicacin geogrfica o, en general, por su comportamiento durante la navegacin.
Los anunciantes dirigen su publicidad tras evaluar los contenidos sobre los
que el usuario ha mostrado inters (incluidos los sitios web que visita y los
anuncios en los que hace clic). En la mayora de los pases es posible segmentar
a la audiencia por zonas geogrficas en funcin de la IP, lo que facilita la publicidad de empresas que ofrecen productos y servicios en reas determinadas.
Cuando un usuario se registra en un portal o sitio web, normalmente le
solicitan cierta informacin personal como su edad o sexo. Los sitios web usan
esos datos para aprender ms sobre este usuario y ofrecerle contenidos y anuncios relevantes.
Algunas empresas se especializan en un proceso de recopilacin de datos
conocido como publicidad comportamental (behavioral targeting) que hace
coincidir los anuncios con los intereses de los usuarios en funcin de sus hbitos de navegacin. En este caso, las cookies posibilitan la recopilacin de esos
hbitos de navegacin.
Las cookies son las herramientas que permiten a los anunciantes dirigir su
publicidad a pblicos concretos. Existe la opcin de desactivar las cookies en el
navegador. Una cookie es un pequeo archivo que se instala en el ordenador

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Redes Sociales

y que contiene nmeros y letras que identifican el navegador, pero no la personalidad. La cookie enva informacin de ida y vuelta entre el navegador del
ordenador y los sitios web visitados. Solo puede ser leda y entendida por el
sitio web que la cre. No pueden contener virus ni ser ejecutadas, puesto que
no son archivos activos.
El usuario es quien controla las cookies que se instalan en su ordenador ya
que puede ir a la configuracin de privacidad del navegador para aceptar todas
las cookies, especificar que no se acepta ninguna o permitir solo las cookies de
sitios web en los que se confa.
Los sitios de noticias y las redes sociales a menudo precisan de un registro
y, normalmente, solicitan nombre real, direccin y fecha de nacimiento. Estos
sitios suelen agregar toda esa informacin, lo cual les ayuda a conocer mejor a
su audiencia y utilizar esos datos para la comercializacin publicitaria.
Lo que ocurre es que, segn Jess Encinar, Internet no es un mass media
ms. Si un usuario est leyendo un blog, un peridico o buscando algo en
Google es susceptible a recibir mensajes publicitarios, pero si est chateando,
viendo un vdeo, leyendo noticias de sus amigos en una red social, rellenando
un formulario de Hacienda, hablando por Skype, etc. sencillamente est inaccesible publicitariamente... El tiempo que los consumidores pasan online es
tiempo de su vida diaria, no tiempo de su consumo de medios.
Estamos ante el fin del mundo publicitario tal y como lo conocamos?
Para Javier G. Recuenco, de abypersonalize, el paradigma publicitario actual
est en crisis, ha tocado su techo de cristal. Los consumidores son cada vez ms
expertos y exigentes, los nuevos canales permiten una informacin detallada
y de mayor valor para el cliente, la seleccin de productos exige un replanteamiento del modelo existente de publicidad donde prime la personalizacin de
la publicidad hacia los verdaderos intereses y necesidades del cliente.
Habr que estar atentos.

Enlaces de inters:
Blog de Encinar: http://www.jesusencinar.com
IAB Privacy Matters: http://bit.ly/fpwRLu
IAB Spain Privacidad: http://bit.ly/fdAiKl
Twitter Recuenco: @recuenco

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6. Gary Vaynerchuk y su marca personal

Ya de pequeo Gary Vaynerchuk empez como muchos otros nios en

Estados Unidos (pas al que lleg procedente de lo que ahora es Bielorrusia)
vendiendo la tpica limonada en su barrio e intercambiando cromos con
sus amigos..., pero su espritu emprendedor le llev a convertir el puesto de
limonada en una pequea franquicia de puestos de zumos y el intercambio
de cromos le llev a ganar, en ferias y eventos con coleccionistas, hasta 1.000
(mil) dlares cada fin de semana.
Su padre le puso a trabajar en el negocio familiar, una tienda de licores (Shoppers Discount Liquors) en Springfield, Nueva Jersey. La leyenda
empresarial comienza a forjarse cuando Gary compara a los coleccionistas
de cromos raros (que le reportaban grandes beneficios) con los consumidores amantes de descubrir vinos especiales y originales. Al poco replante
el nombre de la tienda, que pas a ser Wine Library, y Gary trabaj para
convertirse en un experto en vino. Esa misma leyenda habla de que con su
nuevo concepto de tienda (no solo fsica sino tambin online desde 1997)
consigui pasar de unos ingresos anuales de 4 millones de dlares a la cifra
de 60 millones de dlares.
En febrero de 2006 Gary Vaynerchuk lanz Wine Library TV, un videoblog
personal, con el propsito de cambiar radicalmente el mundo del vino, desde
un enfoque sencillo y muy cercano dirigido a un pblico deseoso de aprender ms sobre enologa y vinos recibiendo mensajes de manera informal y
poco ortodoxa. Numerosas apariciones en medios de comunicacin (portada
de The Wall Street Journal e intervenciones en los principales programas de
televisin incluidas) le han llevado a ser muy popular en su especialidad.
No obstante, la audiencia de Wine Library TV se ha conseguido huyendo
de los medios tradicionales y, con el tiempo, se ha convertido en una Web
social. Gary se uni a la conversacin al convertirse en un miembro activo
de blogs y foros, y luego procedi a utilizar las herramientas Web 2.0 como
Facebook y Twitter para conectarse activamente con los consumidores.
En una entrevista para el diario El Pas, afirmaba: Ayuda mucho que la
prensa hable de tu trabajo y yo he invertido mucho tiempo en hacer promocin, pero an ms poderoso que eso es el boca a boca. Cuando empezamos
con WinelibraryTV yo contestaba a las preguntas de la audiencia en los foros
sobre vinos, por email, en la pgina web... Ahora esa conversacin se ha

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Redes Sociales

trasladado a Twitter y a Facebook, aunque yo sigo dedicando varias horas al

da a contestar correos. El mundo empresarial ha tomado nota del enfoque
de Gary, y en poco tiempo estaba siendo invitado a hablar en conferencias
y empresas de todo el mundo.
Gary lanz un segundo blog, garyvaynerchuk.com, donde da consejos de
negocios y los comentarios sobre las nuevas tecnologas y tendencias culturales. Fue uno de los primeros en llegar al lmite de amigos en Facebook y
acumula ms de 800.000 seguidores en Twitter.
En otoo de 2009 sali publicado su primer libro de negocios: Crush It!
Why Now is the Time to Cash in on your Passion. Un libro que anima a las
personas de manera desenfadada, contagiosa y positiva a que averigen
qu es lo que realmente les gusta y les hace felices. Explica de manera superficial cmo intentar sacarle rendimiento econmico a sus pasiones usando
Internet. Para Gary Vaynerchuk, la pasin, el conocimiento y el esfuerzo
son claves en el camino para construir una marca personal y un negocio
alrededor.
El concepto de marca personal (personal branding) es relativamente reciente (1997). Para Andrs Prez Ortega, pionero de la marca personal en Espaa,
desarrollar una marca personal consiste en identificar y comunicar las caractersticas que nos hacen sobresalir, ser relevantes, diferentes y visibles en un
entorno homogneo, competitivo y cambiante.
A continuacin sealamos varias definiciones:
Es la idea poderosa y clara que viene a la mente cuando otra persona
piensa en ti.
Es la idea que los dems tienen de nosotros, la huella que hemos dejado
en su mente.
Es la forma en que gestionas y comunicas tus autnticos valores, creencias, sentimientos, habilidades, pasiones y talento, los sentimientos que
provocas y la forma en la que eres percibido.
Es aquello en lo que destacas: valores, habilidades, acciones que los
dems asocian contigo.
Tom Peters introdujo el concepto de personal branding en el artculo The
brand Called You (1997).
Para concluir, te recomiendo que sigas a Gary Vaynerchuk en Twitter (@
garyvee) o que visites su sitio web. En todo caso, una simple bsqueda te
dar una idea de sus pasos ms recientes: entrevistas, webs con vdeos de sus
intervenciones, artculos sobre sus libros, etc.

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Tambin que profundices en el concepto de marca propia o marca personal en la web MarcaPropia.net, que contiene numerosa informacin sobre el
concepto de marca personal.

Enlaces de inters:
Blog de Vaynerchuk: http://www.garyvaynerchuk.com
Marca personal: http://www.marcapropia.net
El gur del vino de la era YouTube: http://bit.ly/hB8uYb

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7. Seth Godin y sus tribus

Seth Godin es uno de los bloggers con mayor xito del mundo: emprendedor, conferenciante y autor de libros superventas. Su libro Tribus merece un
captulo completo en este manual. Recientemente ha fundado la comunidad
squidoo.com.
Para Seth Godin, una tribu es un grupo de personas conectadas entre s,
conectadas a un lder y conectadas a una idea. Durante millones de aos, los
seres humanos han formado parte de una u otra tribu. Un grupo solo necesita
dos cosas para convertirse en una tribu: un inters comn y un modo de comunicarse. La geografa sola ser importante. Hoy Internet ha eliminado la geografa. Esto significa que las tribus existentes son ms grandes y que hay ms
tribus: tribus pequeas, tribus de influencia, tribus horizontales y verticales y
tribus que nunca antes haban existido. Tribus de gente con la que estudias,
con la que trabajas, con la que viajas, con la que haces tus compras. Tribus que
votan, que luchan, que discuten.
Facebook, Ning, Meetup, Twitter, Squidoo, Basecamp, Craiglist, los foros...
y el correo electrnico. Hay miles de maneras de coordinar y conectar grupos
de personas que no existan hace una generacin.
Antes de Internet, coordinar o liderar una tribu era difcil. Era difcil difundir el mensaje, coordinar acciones, crecer rpidamente. Hoy las cosas son ms
sencillas: los grupos de Facebook, Tuenti, Twitter, los blogs, los vdeos online,
etc. contribuyen a crear una dimensin completamente nueva de lo que significa formar parte de una tribu. Las nuevas tecnologas se han diseado para
conectar tribus y amplificar su trabajo.
Como hemos visto en el captulo anterior, Gary Vaynerchuk tiene millones
de personas que le siguen a travs de su sitio web Wine Library TV en el que
le vemos disfrutar de su pasin por el vino y comunicarla, con lo que ayuda a
descubrir nuevos vinos a gente de todo el planeta. Seguidores. Fans.
Los fans de algo o alguien demuestran su aficin siendo miembros de un club
(formal o informal), promoviendo lo que les interesa, recomendndolo y evangelizando (en muchas ocasiones de manera altruista). En el inicio de Facebook,
ser fan incluso era un cdigo propio y se haba convertido en el KPI ms utilizado
por las agencias de social media. El KPI (key performance indicators, o indicadores
clave de desempeo) son mtricas utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organizacin. Medir el nmero de fans de una pgi-

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na en Facebook poda considerarse como un indicador de xito. Actualmente

Facebook ya no tiene la opcin de hacerse fan, en una maniobra por conseguir
mayor repercusin ya que si un usuario puede marcar con el botn me gusta
los artculos de un peridico o los posts de un blog sin entrar inmediatamente a
Facebook, el potencial de la red social como distribuidor de trfico es enorme.
Para Godin demasiadas organizaciones se preocupan por los nmeros no
por los fans. No todas las organizaciones necesitan un milln de fans o quince
millones. Un autntico fan conecta con otros autnticos fans y amplifica el
ruido que generan sus dolos. Los fans, los autnticos son difciles de encontrar
y muy preciados. Con solo unos pocos se puede cambiar cualquier cosa.
Es el caso de Twitter. Seth Godin opina que mucha gente que ve la pgina de
Twitter no entra en ella. Parece invasiva, una prdida de tiempo o incluso una
tontera. No obstante, sus usuarios, quienes entienden el autntico poder de
Twitter, no cambiaran la herramienta por nada. El funcionamiento de Twitter
es muy sencillo. Se trata de una aplicacin que facilita el intercambio de mensajes instantneos con un lmite de 140 caracteres. Con la diferencia de que
un mensaje instantneo va dirigido habitualmente a una persona y los tuiteos
llegan a todo aquel que haya decidido seguirte o leerte.
Para Seth Godin, Internet y la explosin de los medios de comunicacin
social lo han hecho ms fcil que nunca para el mercado. La primera premisa
del marketing, el hecho de difundir el mensaje y llegar all donde no se ha llegado permite la formacin de toda clase de tribus. Sitios como meetup.com o
Craiglist facilitan que la gente sin contactos se conecte. Con Twitter, pequeas
actualizaciones a cuentagotas llegan a miles de personas. Facebook o Tuenti te
permiten usar imgenes, vdeos, textos, enlaces y que gente que conoces y no
conoces lo pueda compartir. Patientslikeme permite que personas enfermas
compartan todos los detalles de sus diagnsticos y de su estado de salud. Desde
dosis de medicamentos a efectos secundarios. Informacin mdica de pacientes
para pacientes.
Uno de los libros que se recomiendan en Tribus es Here Comes Everybody, de
Clay Shirky (2008). Para Shirky, cualquiera puede crear una red y adoptar roles
que antes estaban destinados a profesionales. Al hacer un blog puedes sentirte
periodista, igual que no es necesario ser un periodista profesional para poder
filtrar y publicar una noticia. Al colgar una imagen en Flickr o en iStockPhoto
tienes la opcin de ganarte la vida como fotgrafo.
Tanto el tiempo como el dinero y el esfuerzo necesario para crear una comunidad se han reducido. Con el software social que facilita y reduce el esfuerzo

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necesario para crear y mantener un grupo en vida se abren las posibilidades

para las personas que siempre quisieron compartir.
Si eres estudiante de Comunicacin, consulta las redes especficas para
tus estudios. Redes de estudiantes de Periodismo o de Publicidad ya existen.
Participa en ellas o crea tu propia tribu.

Enlaces de inters:
Blog de Seth Godin: http://www.sethgodin.com
Libro Shirky (ficha): http://amzn.to/Shirky_everybody
Somos de Periodismo: http://www.somosdeperiodismo.com

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8. Comprar unos zapatos que has visto en una revista

Unas Camper o unas Munich, o una camiseta en Threadless, o unas gafas

de sol o cualquier cosa que se te ocurra: comida, msica, viajes, fundas para
mviles, bateras para el ordenador, cualquier cosa. En 2011 se calcula que hay
una masa crtica de ms de 9.000.000 de compradores online en Espaa. Y son
casi la mitad de las empresas espaolas las que usan comercio electrnico.
Desde servicios de logstica, captacin de trfico, pago, marketing de resultados a empresas que ofrecen CRM, calls center, hosting, creacin y diseo de
tiendas online, comparativas, analtica web, e-mail marketing, redes sociales.
Los servicios alrededor del comercio electrnico crecen de manera imparable.
Y es que hoy en da se pueden ofrecer por la red juegos de azar, apuestas
online, viajes, turismo, servicios legales y financieros, venta de entradas, electrnica de consumo, cultura, clubes privados de ventas, moda textil, complementos, inmobiliarias, alimentacin y bebidas, ofertas de empleo, equipamiento deportivo, hogar, jardinera, regalo, cupones descuento... todo lo que se
puede comprar en el mundo fsico... y ms all.
Para estar al da de la actualidad del comercio electrnico, proveedores,
soluciones y las posibilidades que ofrece ya hay en Espaa varios eventos
presenciales especializados. Expo E-commerce, por ejemplo, es un evento de
referencia. Existen numerosas publicaciones especializadas sobre comercio
electrnico y una de ellas es el Libro blanco del comercio electrnico, editado por
AECEM y disponible gratuitamente para la descarga, que es un manual prctico
para empresas que deseen vender productos y servicios online.
Por otra parte, existe un sello, Confianza Online, que ofrece garantas de
proteccin a los consumidores en las compras online. Las empresas adheridas
al cdigo tico de Confianza Online exhiben en sus sitios web el logotipo.

Munich My Way
Munichmyway.com es la herramienta online de la firma que permite a sus
consumidores crear una zapatilla Munich personalizada segn sus gustos y preferencias, seleccionando entre ms de 3 billones de combinaciones posibles y
escogiendo desde el color de la suela hasta los acabados o la piel que formarn
el modelo. Esta herramienta ha conseguido que la marca introduzca modelos a

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la venta que han comprobado que tienen mucha demanda y que, en principio,
no estaban en su catlogo.

Zara
En Facebook, Zara cuenta con ms de ocho millones de seguidores. Se encuentra entre las 50 marcas del mundo con mayor nmero de fans. Tan pronto se
anunci la creacin de su web no le hizo falta ms publicidad que el boca a boca
de estos seguidores para romper todos los registros: a las pocas horas del lanzamiento de Zara.com ya se haban gestionado ms de 1.200 pedidos, procedentes
de seis pases diferentes. Parte de su xito podra estribar en que la tienda virtual
mantiene los precios y la poltica de cambios y devoluciones que se aplican en
las tiendas fsicas. Adems, el cliente puede recoger en ellas su pedido, o, si lo
prefiere, solicitar un envo a domicilio, previo pago de un suplemento adicional.
Hoy en da es la tienda de Zara con mayor volumen de pedidos.

Camper
Cul es la tienda Camper con ms xito en el mundo? La respuesta es www.
camper.com.
En Camper tratan de llevar a la web el concepto fsico de tienda Camper.
Un proyecto de comercio electrnico que sirve a la comunicacin de la marca
y que, por la conjuncin de tecnologa y marketing, puede convertirse en un
xito de negocio. La familia Flux, duea del calzado Camper, ha creado una
nueva marca de moda. Pero a diferencia de otras firmas, MedWinds, que es
el nombre de esta nueva marca, se comercializa exclusivamente en Internet a
travs de la web medwinds.com. La empresa, con sede en Barcelona y llamada
Grey Group, es independiente de Camper.
Existen webs que facilitan la inmersin en el comercio electrnico de manera sencilla, sin necesidad de conocimientos informticos, de manera rpida.
La contraprestacin suele ser una comisin por ventas realizadas (Shopify,
Mumumio, Etsy, etc.). Si la idea es tener una tienda virtual propia, es necesario
pensar en contar con un sistema de ventas online y unos medios de pago.
Existen opciones basadas en software libre como OSCommerce, PrestaShop
o Magento que gozan de una gran popularidad entre las tiendas online. Estas

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soluciones requieren la instalacin en un servidor y una correcta configuracin

e instalacin de componentes adicionales como las pasarelas de pago para
empezar a vender online.
La evolucin del comercio electrnico se podra resumir en el paso del formulario de contacto al carrito de la compra hasta llegar a los sistemas actuales
que permiten gestionar todos los aspectos de una tienda online y su relacin
con los clientes y proveedores. Los tres mtodos ms utilizados por las empresas de comercio electrnico en Espaa son las pasarelas de pago para tarjetas
de crdito, el envo contra reembolso y PayPal.
Para un estudiante de Comunicacin, la idea de poner en marcha un negocio de comercio electrnico puede ser un comienzo que puede plantearse en
cualquier momento.

Enlaces de inters:
Camper: http://www.camper.com
Medwinds: http://www.medwinds.com
Mumumo: http://www.mumumio.com
Munich My Way: http://www.munichmyway.com

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9. Cmo NO hacer publicidad en las redes sociales

Partimos de la premisa de que al ser humano convencional no le gusta ser

invadido por la publicidad. Que en Internet mucha gente navega bloqueando
los pop-ups y los anuncios. Que el xito de la publicidad contextual de Google
estriba en que no es intrusiva (en el buscador) y que realmente ofrece un valor
aadido.
Pero qu ocurre en las redes sociales? La mayora de las personas usan las
redes sociales porque quieren formar parte de una comunidad. As que generalmente los anuncios tipo banner suelen ser invisibles para la mayora de los
usuarios (salvo que realmente ofrezcan algo que les pueda interesar) a pesar de
que suelen mostrarse a usuarios previamente seleccionados por segmentacin.
Las marcas, aprovechando un resquicio dentro de Facebook, por ejemplo, lo
que han hecho en algunos casos es pervertir el sistema y aparecer con un perfil humano. Esto chirra en la mente de la mayora de los usuarios avanzados.
Dani Candela, un usuario de Facebook (y amigo personal de quien suscribe),
lo pona muy claro en su muro:
Por qu no me hago amigo de negocios? En Facebook la cosa va as:
Eres persona? Crea un PERFIL. Si te conozco me har amigo tuyo.
Eres personaje, entidad, negocio, grupo musical, asociacin...? Crea una
PGINA. Si me gustas me har fan.
Quieres debatir o compartir conocimientos sobre un tema? Crea un
GRUPO.
As que, negocios locales, no sigis insistiendo en ser mis amigos y cread
una pgina. ES GRATIS.
Probablemente sea una opinin compartida por la mayora de los usuarios
de las redes sociales: si me gustas me har fan.
El dilogo entre marcas y consumidores es la forma en la que funciona
la publicidad hoy en da. En palabras de Jos Mara Frigola, de Havas Media:
Ahora se tiene menos dinero para conseguir la misma cobertura, adems de
la prdida de eficacia clara consecuencia de la fragmentacin. Ya no existen
medios on y medios off, ahora hablamos de medios que dialogan con el consumidor y medios en los que los consumidores dialogan entre ellos, que ahora
es la nica forma de que vuelva la confianza en las marcas.
Segn Frigola, el consumidor es el rey porque la tecnologa le ha dado
todas las posibilidades de crear y acceder a contenidos. Ahora para cazar a ese

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Redes Sociales

consumidor dentro de su actividad diaria tenemos que decirle algo interesante,

porque, si no, nos borra del mapa. Adems, tenemos que elegir mejor los puntos de contacto para poder ser relevantes para ellos.
El directivo reconoce que el mundo ha cambiado, pero cree que eso no
debe asustarnos, no tiene que ser un problema, sino un aliciente para gestionar
de forma ms sofisticada la imagen de las marcas. Nada volver a ser como
antes porque las marcas lo que buscan ahora son soluciones, estrategias que se
concreten en planes de accin, en relaciones con el consumidor.
Tanja Kiellisch, de la agencia Kernpunkt, ofrece en Internet World Business
siete consejos para anunciarse con xito en Facebook:
1. Informar de la presencia de la compaa en Facebook
Un anuncio en Facebook puede contener hipervnculos a determinadas
pginas web. Es recomendable que estos enlaces lleven a la pgina de fans o al
perfil de la empresa en la red social. Al usuario de Facebook le gusta acceder a
informacin detallada o personalizada sobre el anunciante e incluso mostrar su
simpata hacia este haciendo clic en el botn Me gusta.
2. Definir exactamente el pblico objetivo con el queremos conectar
Facebook permite a las empresas que se anuncian en su plataforma publicitaria definir de manera muy concreta las caractersticas de su pblico objetivo.
As, es posible discriminar a las personas con las cuales queremos contactar
por fecha de nacimiento, intereses, formacin, centro de estudios o ciudad de
origen.
3. Definir el objetivo del anuncio
Hay que definir exactamente qu objetivo perseguimos al anunciarnos en
Facebook: ganar un mayor nmero de fans para nuestra pgina, generar ms
abonados para nuestro newsletter o promover la venta de nuestros productos. Si
queremos, por ejemplo, que nuestra pgina en Facebook aumente en nmero
de fans, deberamos incluir en el anuncio el botn Me gusta, una tcnica de
probada viralidad.
4. Crear anuncios que llamen la atencin
Un anuncio en Facebook debe ser creativo y de produccin esmerada. Solo
as ser posible diferenciarse de la competencia. En este sentido, hay que cuidar
el titular, el texto y la imagen del anuncio.
5. Controlar el presupuesto
Facebook permite que el anunciante pueda calcular automticamente qu
precio tendra que pagar para conseguir que el anuncio tenga el mximo nmero de clics o de impresiones. De todos modos, conviene variar de vez en cuando

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los precios y controlar el presupuesto para conseguir as que el anuncio sea lo

ms eficaz posible.
6. La pgina a la que lleva el anuncio debe ser adecuada
Al hacer clic sobre el anuncio, el usuario puede ser llevado a una pgina
externa un microsite, por ejemplo o a la pgina de fans del anunciante en
Facebook. En todo caso, el contenido de estas pginas debe siempre adecuarse
al mostrado en el anuncio.
7. Mostrar sensibilidad
A la hora de publicar un anuncio en Facebook, conviene que el anunciante
se muestre cuidadoso e inteligente. En lo posible, hay que evitar conflictos de
mercado y ofrecer un autntico valor aadido al usuario.
Realmente sencillos y fciles de aprender. Aun as, las malas prcticas campan por doquier.
Y Twitter? Cmo funciona?
Twitter se resisti durante aos a incluir publicidad. Desde abril de 2010
ofrece los tweets promocionados (promoted tweets). Y lo est haciendo de manera sencilla y poco intrusiva pero tremendamente efectiva (tanto en retorno de
la inversin para los anunciantes como en atencin de los usuarios).
En todo caso, como estudiante de Comunicacin, te conviene estar atento
a todas las nuevas formas de anunciarse y aprovecharlas en tu mbito profesional. Estar al da en tu sector es muy importante para desarrollar tu trabajo
con profesionalidad.

Enlaces de inters:
Artculo Tuenti http://bit.ly/hGpQXS
Explicacin de Frigola: http://bit.ly/Frigola_MKT
Promoted tweets: http://bit.ly/bkPDOf

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10 Qu quieren las empresas? Clientes o fans?

En captulos anteriores quedaba claro que las empresas y las marcas lo

tienen difcil para conseguir que los seguidores viesen sus anuncios de productos o servicios en el entorno de las redes sociales. Y que los fans quieren
descuentos, promociones y muestras gratuitas.
Y aun as, segn el Informe redes sociales IAB Spain 2010 - Noviembre
2010, tan solo a un 22 % de los usuarios de redes sociales les disgusta que haya
publicidad.
Andrs Prez Ortega, pionero de marca personal en Espaa, es particularmente crtico con el tiempo dedicado a las redes sociales sin un retorno efectivo claro. Afirma Prez Ortega que en los ltimos tiempos estoy siendo muy
crtico con el abuso de lo dospuntocero. No discuto su utilidad, pero cada vez
me parece ms cuestionable que se considere normal lo que en mi opinin
roza el abuso, lo patolgico o la dependencia. Para un profesional que quiera
desarrollar una estrategia de marca personal es especialmente importante tener
esto en cuenta. Una o dos horas al da en esta mquina de caf global, en que
parece que se ha convertido esto de las redes sociales y otras hierbas, implica
que has invertido dos das completos al mes y eso son muchas horas al ao.
A pesar de esto, probablemente por hype, en 2010 las empresas se lanzaron
al dospuntocerismo ms de escaparate: abrir una web, y un paquete Facebook
+ Twitter. A la caza del follower como indicativo de xito en las redes sociales
mencionadas, confundiendo cantidad con calidad.
Roberto Cerrada, empresario y coacher especializado en negocios online,
escribe en su blog: como la mayora de los marketers, impregnados por la cultura del vender, vender y vender, la presin de final de mes con los objetivos
y claro, tambin la crisis, me he preocupado toda la vida en desarrollar estrategias, tcnicas e ideas para atraer prospectos y luego convertirlos en clientes
Pero desde hace ya casi 4 aos, fue a principios de 2007 cuando comenc a
beber del agua del 2.0, he comprobado que hay algo mucho ms rentable que
hacer clientes: Hacer fans!.
A continuacin nos sugiere un vdeo de YouTube (Haz fans, no clientes)
con las siguientes conclusiones:
Qu diferencia hay entre fans y clientes desde el punto de vista emocional?
A los clientes hay que seducirlos. Los fans vienen por s solos.
Los clientes te dan dinero. Los fans te dan su corazn.

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Los clientes buscan rebajas. Los fans buscan un buen trabajo.

Los clientes se quejan. Los fans perdonan.
Los clientes critican. Los fans nos hacen publicidad.
Los clientes cambian. Los fans permanecen.
Quien tiene fans posee un autntico valor aadido, principalmente porque
los fans no pueden comprarse. A los fans hay que conquistarlos con un buen
trabajo, con pasin, compartiendo experiencias y xitos.
El discurso de los expertos en marketing es claro: haz fans, que tu marca
sea una lovemark, que tus clientes sean tus mejores prescriptores... pero y
las empresas? Hacen algo para que esto sea as? Tiene razn Prez Ortega?
Pierden el tiempo las empresas en el 2.0? O es que hay algo que no han
entendido?

Enlaces de inters:
Blog de Andrs Prez: http://www.marcapersonal.es
Blog de Roberto Cerrada: http://robertocerrada.blogspot.com
Vdeo Haz fans: http://bit.ly/hhy77n

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11. Las Manolitas, Mis Recetas y sus fans

Recuerdo perfectamente cuando uno de mis amigos me cit en Alicante

para tomar un caf. No lo hicimos en una cafetera de las de toda la vida ni
tampoco en una franquicia con cafs de todo el mundo. Lo hicimos en una
cafetera de la que haba odo hablar en Facebook y que tena ms de 1.000
fans en la red social.
En la puerta del local, una pizarra con la direccin en Facebook para hacerse fan y enterarse de las novedades diarias. En el interior, un local decorado
con toques femeninos mezcla de cuento de hadas y Sexo en Nueva York (la
eterna referencia si hablamos de cupcakes).
En una entrevista a las propietarias del local (el nombre rinde homenaje a
la madre de ellas de origen espaol) afirmaban que Facebook es el descubrimiento, la mayor herramienta. Nos ha ayudado muchsimo la mejor herramienta publicitaria, en Alicante no ha habido ningn crecimiento de fans como
el que est teniendo la pgina de Las Manolitas en Facebook..., que es su mejor
herramienta. Para una de ellas, Facebook empez como un vicio, incluso me
criticaban, me decan: Qu vicio que tienes con eso!. Y empeada, empeada,
empeada; cada vez que tenamos cien seguidores ms, yo deca: Tengo que
seguir. Constancia, esa es la palabra.
Lo realmente novedoso del fenmeno de Las Manolitas (una cafetera en
Alicante regentada por tres hermanas que sirve caf, refrescos y cupcakes) es el
word of mouth brutal que supone acortar la llegada del xito y el overbooking en
semanas o das en un proceso que, sin las redes sociales, tardara meses o no
llegara nunca. De hecho, en Alicante hubo una pastelera, llamada Chelsea,
con pasteles de azcar glass icing que cerr en la era anterior a las redes sociales. Tal vez si en esa poca hubiese existido la opcin de recomendar por va
Internet sitios a los amigos este negocio no hubiera cerrado.
Pero lo que hay que tener claro es que sin producto, sin creatividad y sin el
espacio singular que es su cafetera nada de esto hubiese sucedido. Hay cientos,
miles de cafeteras que tienen su espacio en Internet y en las redes sociales y
que no tienen ni la repercusin en medios, ni en afluencia de clientes ni en
fans que tienen Las Manolitas.
Y es que las redes sociales ayudan a dar a conocer un producto, un espacio,
un artista o una iniciativa cuando hay, adems de la novedad, calidad. Sin calidad es muy complicado llegar a tener xito. Es cierto que llegar primero ayuda

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Redes Sociales

a posicionarse. Pero mantenerse no se consigue por inercia (aunque puedan

existir casos en los que haber sido de los primeros haya hecho que se consiga
una masa crtica de seguidores que crece y crece por sugerencia de la propia
herramienta, como sucedi con algunos usuarios que entraron a Twitter en sus
comienzos y que eran sugeridos a los nuevos usuarios).
El caso de Mis Recetas es tambin digno de estudio para un estudiante
de Comunicacin. Mis-recetas.org es la primera comunidad internacional de
amigos que publican y comparten recetas de calidad, trucos y conocimientos
de cocina. Mis recetas tiene una base de datos con casi 30.000 recetas de todo
tipo: creativas, tradicionales, modernas, caseras de ms de 60 pases diferentes.
Asimismo cada receta publicada presenta una extraordinaria informacin en
ingredientes, tcnicas de cocina, trucos, comentarios y valoraciones de los
usuarios. El registro y todos los servicios de esta comunidad son gratis. Y la
media de edad de sus usuarios sorprende por lo alta. Se trata de mujeres (en su
mayora) que han pasado del recetario tradicional al recetario virtual.
Mis Recetas est creciendo y ampliando sus servicios: recomendaciones,
guas para comer bien, geolocalizacin, reseas de establecimientos, recetas de
cocineros premium, etc.
Mis Recetas sigue punto a punto las indicaciones del profesor y exrector
de la Universidad de Alicante Andrs Pedreo, uno de los inspiradores de su
filosofa y estrategia de actuacin desde sus inicios. Pedreo habla en su blog
de las razones del xito tanto de Las Manolitas como de esta red social vertical
(Mis Recetas):
Los productos que triunfan en el siglo XXI suelen ser de bajo coste, donde el
usuario es el rey, sus creadores aprenden continuamente, ponen fecha de caducidad a sus ventajas, se lo hacen fcil al usuario y mantienen una actitud abierta.
Como ejemplo, Las Manolitas redecoraron su cafetera tres veces en un ao.
A pesar de ser una red social vertical, Mis Recetas tambin tiene pgina de
fans en Facebook. Sus creadores saben que sus usuarios tambin estn ah y les
dan la opcin de poder continuar sus charlas, comentarios, fotos, etc. en esta
red social. Son complementarias. El xito de una se apoya en la otra y viceversa.
Un gran producto en el mundo real (o en Internet) puede usar las redes
sociales para ganar en audiencia de manera muy rpida. El secreto no est en
la red social. Est en el producto. El resto puede ser azar. Pero el azar no suele
mantenerse. Para un estudiante de Comunicacin que piense en comunicar
su producto (empresa, proyecto) en las redes sociales, es recomendable que
testee su calidad.

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Redes y publicidad

Las redes sociales le pueden dar una justa medida de su xito.

Enlaces de inters:
Blog de Andrs Pedreo: http://opiniones-personales.blogspot.com
Las Manolitas en Facebook: http://www.facebook.com/lasmanolitas
Mis Recetas: http://www.mis-recetas.org

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Redes y publicidad

12. Nativos digitales

The Digital Natives Project es un proyecto del Centro Berkman sobre

Internet y Sociedad en la Facultad de Derecho de Harvard y el Centro de
Investigacin en Derecho de la Informacin en la Universidad St. Gallen en
Suiza que se centra en el estudio de los efectos de esta demarcacin generacional entre los nacidos con estas tecnologas y quienes no lo eran. El proyecto se
ocupa de los problemas y beneficios de este panorama de los medios digitales
y de obtener informacin valiosa sobre cmo nativos digitales tienen sentido
de sus experiencias en lnea. Esta informacin ayudar a formular recomendaciones a educadores y legisladores.
No todos los jvenes son nativos digitales. Los nativos digitales no se definen solo por la edad, sino por una serie de caractersticas que definen la manera que tienen de relacionarse entre s y con el entorno, siempre de la mano de
la tecnologa. La definicin de nativo digital va mucho ms all de los nacidos
a partir de x ao o los jvenes que estn en Facebook.
En noviembre de 2009 el IAB (Interactive Advertising Bureau) public un
estudio sobre el uso de las redes sociales en Espaa. Algunas variables del informe se segmentan por edad y algunas de las conclusiones se refieren a los ms
jvenes.
El estudio seala que los jvenes son los que ms mensajes pblicos y privados envan a travs de estas redes. Destaca la diferencia entre las comunicaciones pblicas y privadas segn el segmento de edad.
Los nativos digitales se encuentran cmodos compartiendo de forma abierta. Sus caractersticas culturales, segn Gens Roca (consultor y colaborador de
la UOC), seran:
El dominio de los medios de produccin digital. Les gusta crear, les gusta
mucho crear, y lo digital lo hace posible. Ya solo es cuestin de tiempo y esfuerzo (y talento)...
El mundo como terreno de juego. Todo se desarrolla a escala global con
normalidad...
La red como elemento socializador. Incorporan la red como elemento vertebrador, algo que los inmigrantes digitales no suelen hacer...
Aprenden en red y de la red.
Dan importancia a la identidad digital...
Participan de la conversacin...

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Redes Sociales

Crecen diferente. Ya que lo hacen explorando y transgrediendo.

Las nuevas generaciones no hacen diferenciacin entre la vida personal y la
laboral, entre el ocio y el trabajo, pueden comunicarse al mismo tiempo con
sus amigos, sus jefes, su familia
Los nativos digitales tienen otros valores, otra forma de relacionarse con su
entorno, otra forma de comunicarse. Es vital que las empresas interioricen este
fenmeno y habiliten mecanismos para captar este nuevo talento, esta nueva
forma de trabajar y de entender el mundo. Lo que ha sido vlido hasta ahora
para motivar a los jvenes ya no lo es para las nuevas generaciones.
Entender a los nativos digitales es entender el futuro.
Y t te consideras un nativo digital?

Enlaces de inters:
Blog de Daniel Cabrera: http://www.yonativodigital.com
Blog de Victoriano Izquierdo: http://www.victoriano.me/blog
Gens Roca, sobre Victoriano Izquierdo: http://bit.ly/frSOyM

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Redes y publicidad

13. La publicidad en las redes sociales no es tan efectiva

como se pensaba o s?

En el siempre recomendable blog de Territorio Creativo puedes ver un

comentario sobre The Tippex Experience. Del producto, Tippex, sealan que
se trata de:
Una marca que no trata de contarte sus mil beneficios, ni decirte lo buenos
que son frente a su competencia, ni siquiera te llaman a la hora de la siesta
para que te aproveches de una promocin irresistible, nada, ni un triste pop-up
cuando tratas de entrar en una web. Simplemente ponen una herramienta en
tus manos para que juegues con ella, para que te ras y compartas esas risas con
tus amigos a travs de Twitter o Facebook. Una marca inteligente, divertida y
querible....
Por cierto hace cunto que no compras Tippex?
Puro Marketing, diario digital en espaol especializado en marketing, publicidad y social media, publicaba en 2008 sobre la precariedad de la inversin
publicitaria en redes sociales. Paradjicamente y segn un estudio de eMarketer
citado en el reportaje, la mitad de la poblacin encuestada en EE.UU. es usuaria
de redes como MySpace, Facebook o Bebo.
Cabe preguntarse, en este punto, qu significa rentabilidad y qu tipo de
beneficios se buscan cuando se disean acciones publicitarias para los medios
sociales. Segn el estudio, menos del 60 % de esos usuarios afirmaron haber
hecho clic alguna vez en un anuncio durante el ltimo ao. El problema de
monetizacin es evidente y en este punto el redactor de la noticia recordaba
que en Internet, las bsquedas de informacin siguen siendo el modelo publicitario ms rentable. En las redes sociales, las personas estn principalmente
interesadas en comunicarse con sus amigos, no buscan para comprar artculos
o servicios. Algo que hemos visto precisamente en captulos anteriores.
Pero dejar de lado los medios sociales porque no consiguen ventas directas
es despreciar su posible relevancia e influencia en el trfico a las webs.
Tambin en Puro Marketing vimos a mediados de 2010 cmo una consultora
especialista en redes sociales, Vitrue, intentaba poner un valor medio a cada
fan de esas comunidades. En su estudio calcul que un milln de fans equivale a 3,6 millones de dlares de inversin publicitaria en un ao. El total de los
clientes de Vitrue ascenda en ese momento a 41 millones de fans.
Otro de los resultados del estudio destac que las marcas ms atractivas

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Redes Sociales

consiguen atraer ms a los internautas. Vitrue concluye que si el CPM es de 5

dlares, una marca con un milln de fans genera cerca de 300.000 dlares en
impacto meditico cada mes. Un caso concreto es el de Starbucks, que, con una
base de fans de 6,5 millones, cuenta con un impacto meditico valorado en
23,4 millones de dlares anualmente.
Un estudiante de Comunicacin o un profesional del sector debera valorar
antes de plantearse una campaa publicitaria en redes sociales si es realmente
lo que necesita esa marca o ese cliente.

Enlaces de inters:
Blog de Territorio Creativo: http://www.territoriocreativo.es/blog
eMarketer: http://www.emarketer.com
Puro Marketing: http://www.puromarketing.com

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Redes y publicidad

14. Es Google una agencia de publicidad?

El suplemento de Tecnologa del diario El Pas (CiberPas) public en marzo

de 2009 un informe titulado Google S.A.. En l, Luis Casadevall afirmaba:
Cremos que Google slo iba a ser la biblioteca de Alejandra del nuevo siglo;
luego vimos que haca de intermediario de las agencias online. Ahora compite
con las agencias convencionales.
Ya en agosto de 2005, John Gruber, del blog Daring Fireball, afirmaba que
Google es una agencia de publicidad a juzgar por sus beneficios procedentes no
del buscador ni del software sino de la publicidad contextual (en esos momentos con sus dos productos estrella Google AdWords y Google AdSense).
Con AdWords, Google consigue que el usuario cree sus propios anuncios.
El proceso es sencillo: el propio usuario crea los anuncios y elige las palabras
clave, es decir, aquellos trminos o frases relacionados con su empresa. Cuando
los usuarios buscan en Google una de las palabras clave que ha establecido, el
anuncio aparece junto a los resultados de bsqueda bajo el paraguas Anuncios
Patrocinados y en un color de fondo algo diferente. De este modo, dirige sus
anuncios a un pblico interesado en ellos y en lugar preferente en los resultados del buscador. Los usuarios pueden hacer clic en el anuncio para realizar
una compra o para obtener ms informacin sobre la empresa.
El usuario de AdWords (el anunciante) puede modificar los anuncios y ajustar el presupuesto hasta obtener los resultados que necesite. Tambin puede
mostrar distintos formatos de anuncios o incluso orientar la publicidad a determinados idiomas y ubicaciones geogrficas.
No existen requisitos de inversin mnima ni tiempo de permanencia.
Adems, con la opcin de coste por clic, al anunciante solo se le aplicarn cargos cuando los usuarios hagan clic en los anuncios. Es decir, que cada euro del
presupuesto se destina a obtener nuevos clientes potenciales.
Google AdSense es un programa gratuito que posibilita que los propietarios
de sitios web aumenten sus ingresos mostrando los anuncios relevantes en una
amplia variedad de contenido online, as permitiendo mostrar anuncios en su
sitio web adaptados a los intereses de su pblico y se pueden obtener beneficios
de los clics vlidos o de las impresiones.
Qu diferencia a AdWords de AdSense?
El programa AdWords de Google permite crear anuncios que aparecern en
las pginas de resultados relevantes de Google y en su red de sitios asociados.

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Redes Sociales

El programa AdSense de Google difiere del anterior en que publica anuncios

de AdWords de Google en sitios web de particulares. Google paga a los editores
de webs por los anuncios que muestran en su sitio basndose en los clics que
los usuarios efectan en los anuncios o en las impresiones visualizadas, segn
el tipo de anuncio.

Google y la publicidad
En 2007 Google adquiri DoubleClick (en 2008 la Comisin Europea autoriz la compra). DoubleClick de Google proporciona soluciones de gestin y
publicacin de anuncios a las empresas que compran, crean o venden publicidad online. Los principales profesionales del marketing, editores, redes publicitarias y agencias usan los productos DoubleClick como base para sus negocios
de publicidad online.
En mayo de 2010 Google anunci la adquisicin de AdMob, empresa especializada en publicidad en aplicaciones mviles.

Google y las redes sociales

En un artculo para RTVE, Nacho Palou (Microsiervos) afirmaba: Las redes
sociales son una ingente fuente de informacin el trfico de Facebook es prcticamente el mismo que el de Google aunque es algo que a Google hasta ahora
no se le ha dado muy bien. De hecho, de funcionar, Buzz sera el primer xito
de Google en su empeo por entrar en el juego y negocio de las redes sociales.
Otros intentos anteriores (como Orkut, Jaiku o Dodgeball) no fueron a ningn
lado, si bien es cierto que se trataban de servicios externos e independientes
adquiridos por Google cuando ya estaban desarrollados.
Deseas probar Google Buzz?
No importaba lo que se contestase, Google directamente instal Buzz en los
usuarios que usaban Gmail. Se trata de una herramienta que acta para integrar
y compartir elementos como fotos, vdeos, enlaces y actualizaciones y que permite intercambiar de forma sencilla los archivos y la informacin que el usuario ha publicado en distintos sites como Twitter, Flickr, Google Reader o Picasa.
Adems posibilita ver las actualizaciones de sus contactos en la pgina de
correo y publicar comentarios abiertos a toda la comunidad de internautas, lo

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Redes y publicidad

que acerca definitivamente a Gmail a las redes sociales.

No obstante, el Centro de Informacin sobre Privacidad Electrnica (EPIC)
de Estados Unidos interpuso una denuncia ante la Comisin Federal de
Comercio (FTC) argumentando que el nuevo servicio de Google, Buzz, violaba
la ley federal de proteccin del usuario.
La denuncia de EPIC instaba a la FTC a reclamar a Google que Buzz fuese un
servicio completamente independiente y dejase de utilizar la lista de contactos
privada de Gmail para recopilar listas y crear la red social adems de dar al
usuario un control significativo sobre sus datos personales.
Para Marc Rotenberg, director ejecutivo de EPIC: A Google no le debera
estar permitido aprovechar la informacin personal de los usuarios para crear
una red social que ellos no han pedido.
Para un estudiante de Comunicacin, conocer los productos de Google
puede ser de gran ayuda en sus inicios como profesional. No solo por su utilidad sino tambin por su ventaja aadida respecto a otros profesionales que
desconocen el abanico de herramientas que esta empresa ofrece. Una consulta
peridica a los laboratorios de Google (www.googlelabs.com) puede darte pistas en este sentido sobre sus prximos movimientos.

Enlaces de inters:
Daring Fireball: http://www.daringfireball.net
Centro de Informacin sobre Privacidad Electrnica: http://www.epic.org
Laboratorios Google: http://www.googlelabs.com/
Productos Google: http://www.google.com/options

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Redes y periodismo

BLOQUE II: Redes y periodismo

15. El marketing de Facebook necesita periodistas

Navegar entre las ofertas de empleo de los nuevos medios es sin duda
abrir una ventana con vistas al futuro. Los perfiles que se demandan apenas
tienen una correspondencia exacta con algn plan de estudios universitario
y se busca una formacin multidisciplinaria, necesaria para que los candidatos sean comunicadores (no importa demasiado el origen: periodismo,
publicidad, audiovisual) con una profunda comprensin del ecosistema
general que forman los medios sociales de la Web.
Un buen ejemplo de estos nuevos perfiles es la oferta publicada por el
equipo de marketing de Facebook en Nueva York, a principios de 2011. En
ella se solicitaba un journalist program manager, un puesto que no tendra una
equivalencia exacta en su traduccin al castellano. Qu busca exactamente
Facebook? Un periodista apasionado de Facebook ante todo pero, adems,
alguien con una gran capacidad para formar a periodistas, crear sinergias con
la industria periodstica y un estratega que disee las relaciones de la plataforma con y hacia los medios de comunicacin. Casi nada.
Al presentar la oferta, la empresa de Zuckerberg destac que lo que ha llevado a Facebook a ser lder mundial, su capacidad para conectar a personas y
facilitar que compartan contenido, es lo mismo que quiere seguir haciendo con
otros agentes sociales, entre ellos los periodistas. Y para ello nada mejor que
otro periodista. Por ejemplo, nadie mejor que un periodista puede explicar a
sus pares cmo las personas estn cambiando sus hbitos de comunicacin en
Facebook y qu impacto puede tener eso en las rutinas periodsticas.
En resumidas cuentas, la empresa busca a alguien con experiencia probada en usar Facebook de un modo periodstico y con las habilidades necesarias para hacer ver a otros periodistas el valor que puede tener para ellos
integrarlo como una herramienta ms de trabajo. Al analizar esta oferta que
sin duda responde a un novedoso perfil profesional en el mbito de la comunicacin, tiene especial inters observar cules son las funciones asignadas y

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Redes Sociales

los requisitos del candidato.

Respecto a las tareas que desempeara el journalist program manager
(recordemos, dentro del departamento de marketing), podemos ver cmo
se necesita no solo una visin periodstica, sino una gran capacidad estratgica, de gestin e incluso pedaggica (o si se prefiere, evangelizadora). Las
funciones se detallan en los siguientes puntos: disear estrategias y proyectos que ayuden a los periodistas a implementar Facebook como espacio de
trabajo y difusin; identificar las buenas prcticas periodsticas dentro de la
plataforma y documentarlas como casos de estudio; participar en congresos
relacionados con la industria periodstica y los medios sociales de la Web
(cabe pensar que dentro de un tiempo ya no se haga esta distincin); tutelar
a medios y periodistas acerca de cmo usar Facebook; estrechar lazos con
escuelas universitarias de periodismo y detectar nuevos productos y oportunidades.
Sin duda y como se ha podido ver, todo un reto. Una posicin laboral
apasionante a la que no hubiesen podido aspirar los licenciados y egresados
de hace apenas un par de aos. Un periodista y mucho ms que eso. Una persona que comprende las reglas no escritas de la comunicacin en Internet,
las aprovecha e incluso se anticipa a las prximas tendencias. Todo ello
imposible sin una formacin multidisciplinaria (recordemos en este punto
que lo ms interesante de la universidad es lo que se puede hacer fuera de
ella: asociaciones, cursos y seminarios, organizacin de eventos incluidas
las fiestas). Qu requisitos puede pedir entonces una empresa si sabe
que no existe plan docente alguno que aglutine formacin en las tareas
encomendadas?
Como podemos ver en los siguientes requisitos contemplados en la oferta,
la solucin es una combinacin de formacin acadmica, experiencia profesional, ciertas actitudes, probadas habilidades y, por supuesto, pasin:
El candidato debe tener un gran expediente acadmico y experiencia de
varios aos en el campo del periodismo; comprender el nuevo escenario de
los medios sociales y cmo afectan al periodismo; habilidad para simplificar
asuntos complejos y realizar recomendaciones; experiencia en la gestin y
el liderazgo de proyectos; capacidad rpida de aprendizaje en entornos muy
dinmicos, disponibilidad para viajar y pasin por Facebook
Los mencionados requisitos esbozan, si cabe con ms claridad que las
funciones del puesto, la tendencia de las nuevas profesiones que dibujan
medios nativos de la Red como Facebook. Si recordamos cul es el entorno

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Redes y periodismo

de trabajo de esta empresa y como destaca Mike Schroepfer, vicepresidente

de Tecnologa de la compaa, no tengas miedo, en Facebook nunca te van
a criticar por intentar algo y cometer errores mientras buscabas tomar la
decisin correcta (declaraciones en el vdeo de presentacin Life at Facebook,
que puede consultarse en la seccin de Empleo).
La frase de Schroepfer (@schrep en Twitter) refleja claramente la filosofa
de la industria norteamericana tan propicia para la innovacin, donde los
fracasos no son ms que una prueba de constancia y experiencia. No poda
ser de otro modo en un entorno tan dinmico como la Web. Por eso este
tipo de ofertas apelan con tanta fuerza al aspecto emocional del candidato,
a sus emociones, pasiones y actitudes. En otras palabras, a todo lo que ha
construido en la Universidad FUERA de las clases.
Por eso Facebook, en otro tipo de ofertas de empleo como la de communications manager para Francia (publicada por las mismas fechas), menciona la
formacin universitaria como imprescindible, pero sin especificar con qu
titulacin concreta. Lo que s detalla, de nuevo, es un amplio conocimiento
de conceptos y tecnologas relacionadas con la publicidad online, las redes
o el marketing de buscadores. Qu otros estudios que los de Comunicacin
podran ofrecer un buen background para estos campos?
Tal vez solo una mezcla de estudios, en busca de esa formacin multidisciplinaria mencionada al principio, sea una opcin ms recomendable.
Puede entenderse como una especializacin a partir de la generalidad y
no se trata de saber un poco de todo para no saber mucho de nada, sino de
tener muy claro que los nuevos entornos laborales en Comunicacin, como
el presentado en estas ofertas de empleo en Facebook, son ambientes multidisciplinarios, dinmicos y cambiantes.
La primera gran consecuencia de este proceso es que la tradicional
distincin universitaria entre estudios de Periodismo, de Publicidad y de
Comunicacin Audiovisual (que para muchos fue arbitraria y ya naci fuera
de la realidad del mundo de la comunicacin), si ahora queda desfasada
incluso respecto al panorama de los medios tradicionales, abocados a la
convergencia, lo est mucho ms si hablamos de empresas de comunicacin
nativas de Internet.
La leccin es clara. Cualquier estudiante de Comunicacin puede acabar
trabajando para una empresa como Facebook. La titulacin especfica no
importa en el sentido de que no marca diferencias significativas. Lo har el
hecho de que nunca des por finalizada tu formacin y la entiendas como una

 Editorial UOC

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Redes Sociales

beta permanente, tengas pasin y seas un especialista de los espacios a los que
a diario dedicas horas para estar en contacto con tus amigos y aficiones
es un reto o un regalo?

Enlaces de inters:
Journalist project manager: http://on.fb.me/empleo_Facebook
Trabajar en Facebook: http://on.fb.me/vacantes_Facebook
Trabajar en Twitter: http://twitter.com/jobs

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Redes y periodismo

16. Gestiona tu identidad digital: yo, m, me, conmigo

Cuando a finales de 2010, en un reportaje sobre emprendedores y universidad (Cuando el alumno y el profesor unen fuerzas, diario Informacin, 10
de diciembre) le pidieron a Sergio Martnez Mahugo, profesor de Periodismo
en la Universidad Miguel Hernndez de Elche, que diera un consejo a los
estudiantes sobre el uso que podan hacer de las redes, no tard en vincularlo
hacia el carcter proactivo que todo universitario debe tener y las oportunidades de proyeccin profesional que abren estas plataformas.
Mi consejo a los alumnos es que dejen de llorar, que se empiecen a vender, que se pregunten qu puedo hacer yo y generen contenidos, porque utilizar Internet para ocio est bien, pero es mejor todava para su propio futuro,
destac Martnez Mahugo durante el reportaje. En la misma lnea, la presente
obra pretende ofrecer un abanico del amplio panorama de posibilidades que
las redes sociales plantean en el campo periodstico. La gestin de la identidad digital debera estar en el primer lugar en la lista de prioridades. Sin un
correcto anlisis de quines somos para quienes somos un desconocido, es
decir, del perfil que ofrecemos en la Web sobre nuestra identidad, difcilmente puede emprenderse con xito cualquier tipo de proyecto personal digital.
En esa tarea, la de analizar y construir de forma consciente nuestros perfiles digitales, las redes sociales han modificado drsticamente el nmero de
responsabilidades que debemos asumir. Si hace apenas seis aos el blog era
el epicentro de cualquiera de nuestras proyecciones digitales, ahora vivimos
ms pendientes de un timeline o un muro, la expansin de las redes ha multiplicado nuestra identidad con diferentes perfiles cada vez ms socializados.
Somos una especie de lifestream colectivo donde el nosotros es indispensable para ver el yo. Somos lo que publicamos. Pero cada vez ms, tambin
somos lo que los dems publican sobre nosotros, etiquetan con nuestro nombre o marcan con un me gusta.
Como veremos en otras partes de este libro, nos movemos cada vez ms
hacia una tendencia a la personalizacin del comunicador y a un periodistamarca con una credibilidad propia en la Red, no necesariamente ligada a la
del medio para el que trabaje. Por eso, para un estudiante de Periodismo,
conocer las posibilidades que ofrece la Red para configurar su identidad digital cobra cada vez ms importancia, porque o construye la suya de un modo
consciente o tendr una identidad digital cimentada por lo que terceros

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Redes Sociales

hayan dicho de l. Y no hay mejor forma para evitar que eso ocurra que ser
proactivo en la gestin de nuestros perfiles online.
Como apunta la profesora Tscar Lara en su captulo El currculo posmoderno en la cultura digital (en el libro colectivo Cultura digital y comunicacin
participativa, publicado por Zemos98), la identidad digital est tan vinculada a
las presencias como a las acciones que desarrollamos en una constante colectividad tanto de plataformas como de autores: La construccin de una identidad pblica a modo de personal branding. Nos definimos a travs de identidades mosaico: nos representamos en la plantilla del blog, los nicks, los favicons,
los stickers, la galera en Flickr, la lista musical en last.fm, los enlaces en del.
icio.us, etc. Tanto que corremos a registrarnos en cada nuevo servicio 2.0 para
asegurar nuestro nick, nuestra identidad. Nos reinventamos en la imagen que
queremos dar de nosotros mismos como si fuera una coordenada o una atalaya
desde la que mirar y dejarnos ver, desde donde tejer y destejer redes. Valemos
lo que vale nuestra red, a quines agregamos y quines nos agregan a nosotros.
No existimos sin un trackback. No somos nadie si no nos llega un meme a travs
de alguien. Nos proyectamos en la red especular girando el foco hacia lo que
vemos, escuchamos, comemos, odiamos, admiramos y as representamos
quines somos en cmo queremos ser identificados.
En efecto, somos un mosaico de actividades online que necesitan respuesta del otro para configurar plenamente nuestro Yo. Bsicamente (y aqu ya
entramos en cuestiones plenamente vigentes para el periodismo), porque
las respuestas de los dems son las que construyen nuestra credibilidad.
Comentarios, enlaces entrantes (incoming links), meneos, retuiteos o trackbacks
forman los algoritmos que presentan nuestras credenciales de pertenencia a
una comunidad digital. El comentario de Tscar Lara es de principios de 2007,
por eso la mayora de las frases tienen que ver con el universo de la Blogosfera
y sus aledaos. Si fueran ms cercanas en el tiempo, sin duda la misma idea se
habra reflejado con una fuerte implicacin de los elementos que caracterizan
a redes sociales como Facebook, Twitter, Foursquare o Quora.
Hablamos normalmente de una identidad digital, pero tambin podra
tratarse de una identidad de dominio pblico, en palabras del periodista
Juan Varela; o de una identidad distribuida, como afirma David de Ugarte,
autor del libro El poder de las redes (2007), disponible en descarga gratuita
en Internet. Tampoco nos faltara razn si apelamos a una derivacin latina
ms lgica para hablar de identidad retial (del latn retis, red). En suma,
estaramos abordando en todos los casos el concepto de una presencia digital

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Redes y periodismo

conectada a multitud de nodos, todos ellos configuradores de alguna de las

aristas de nuestra identidad.
Para el escritor ilicitano Vicente Verd, esa identidad es un exponente
claro de lo que l denomina como personismo (vase su libro Yo y T, objetos
de lujo. El personismo: la primera revolucin cultural del siglo XXI, 2007). Como
afirma en su obra, lo que nos define ahora no viene marcado bajo el tradicional paradigma de la posesin. Ahora lo determinante es el estado de nuestras
conexiones. Paradjicamente, bajo este prisma el sujeto digital abandona el
tpico del ser asocial e introvertido, ya que se encuentra ms conectado que
nunca a sus compaeros, lo que redunda en una identidad ms compleja y
rica. Puede tratarse de una conexin con infinitas trivialidades, pero tambin,
al mayor y ms completo catlogo de perspectivas jams imaginado, como
pronosticaron Robin Sloan y Matt Thompson en su corto futurista EPIC 2015
(una explicacin ms extensa del concepto de personismo puede encontrarse,
adems de en la obra de Verd, en el artculo Esbozo del individuo en red:
la identidad retial y el personismo de Vicente Verd, Bauls y Noguera, 2009,
disponible en Internet).
Para un estudiante de Periodismo, en la gestin de su presencia y visibilidad online no caben excusas o lamentos. De ah uno de los objetivos de esta
obra. El primer mandamiento para tener una buena identidad digital en la
Red como periodista es ser proactivo en la generacin de contenidos. No te
gusta lo que Google dice de ti? Bien, si la respuesta es negativa la siguiente
pregunta sera: Qu ests haciendo para cambiar esa situacin? No podemos
cambiar los algoritmos de bsqueda de Google, pero s aprovecharlos para
que contenidos publicados por nosotros sean los que esbocen nuestra identidad en la Web.
Bajo esta perspectiva, tomamos plena conciencia de la importancia que
tienen nuestras actividades online cotidianas. A lo largo de esta obra veremos
oportunidades de formacin y proyeccin profesional, nuevos modelos de
negocio o relaciones incipientes entre pblicos y medios de comunicacin.
Pero nada de esto puede desarrollarse de manera ptima si no somos proactivos en la construccin de nuestro yo digital. Somos lo que hacemos, pero
no solo cuando hacemos. Y ni siquiera solo cuando somos nosotros quienes
hacemos. Nos construyen identidad quienes nos enlazan y comentan, quienes
nos votan y valoran. Quienes nos menean y retuitean. Posiblemente, an ests
a tiempo para dejar de perder tantas oportunidades.

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Enlaces de inters:
Artculo de Noguera y Bauls: http://bit.ly/identidad_personismo
Artculo de Tscar Lara: http://bit.ly/CVposmoderno_Lara
Vdeo de Sloan y Thompson: http://bit.ly/EPIC_2015

Redes Sociales

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Redes y periodismo

17. De Wikipedia a Wikileaks: nuevos lugares periodsticos

Como bien es sabido, se conoce como wiki a las pginas web que pueden
ser editadas conjuntamente por visitantes o colaboradores. De todos los servicios con este prefijo, el ms conocido sin duda es la enciclopedia colaborativa
y abierta Wikipedia (con el lema La enciclopedia libre que todos pueden
editar), cuyo enorme desarrollo tambin ha establecido en varios momentos
reflexiones sobre el periodismo, el anonimato de las fuentes en la Web y su
credibilidad.
De esta enciclopedia se ha debatido ampliamente su validez para ser utilizada por los periodistas. Y si bien parece que el proyecto creado por la Fundacin
Wikimedia y Jimmy Wales goza de un merecido prestigio (el mayor esfuerzo
colaborativo y polglota del mundo en torno a una enciclopedia sin nimo de
lucro no debera subordinarse a puntuales fallos en la verificacin de la informacin), es obvio que un periodista debe encontrar fuentes originales para
acabar su investigacin. Wikipedia siempre ser un buen sitio para comenzar
indagaciones, pero nunca para acabarlas.
Por otro lado, el concepto de wiki aplicado al periodismo tiene interesantes aristas que no deberan ser desaprovechadas. Si esta herramienta tambin
puede servir para promover y fortalecer esa comunidad en torno al periodista
que demandaba Dan Gillmor (mis lectores saben ms que yo, podemos usar
esto para crear juntos algo intermedio entre un seminario y una conversacin), el proceso de seleccin y anlisis de fuentes que precede a la elaboracin
de la noticia podra disearse bajo plataformas colaborativas como es un wiki.
No es una prctica habitual pero tenemos ejemplos concretos que habilitan
nuevas vas para concebir la produccin periodstica en entornos ms colaborativos, usando los wikis como el punto de encuentro de esa red social que
todo periodista necesita tener en la Web. En septiembre de 2006 Ryan Singel,
periodista en Wired, concibi un reportaje (precisamente sobre wikis) bajo esta
premisa. The Wiki That Edited Me fue un artculo que antes de su publicacin se discuti entre los lectores, fue editado y corregido por ellos.
Como relata Singel en el artculo, tras cerrar el wiki los colaboradores hicieron 348 ediciones sobre el texto original, aadieron 30 enlaces a los 20 que ya
haba y sugirieron 39 posibles titulares, entre otras modificaciones. El producto final era mejor que la historia individual? Para Singel no lo era (no haba
un hilo argumental claro, la lectura no era fluida, demasiadas referencias),

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Redes Sociales

pero aclara que eso no significaba que el experimento hubiera sido un fracaso,
simplemente era una forma de seguir buscando nuevas vas para involucrar a
la comunidad en la elaboracin de mejores noticias.
Otro ejemplo de lectura colaborativa en el periodismo lo tenemos mucho
ms cercano, en la revista de la Asociacin de la Prensa de Madrid, Cuadernos
de Periodistas. Para esta publicacin y a finales de 2007, el periodista y consultor
Juan Varela prepar un wiki con el fin de promover la participacin en la elaboracin del artculo El fin de la era de la prensa, que abarcaba desde la crisis
en el modelo de negocio periodstico tradicional hasta la necesaria reinvencin
de la prensa como medio. Tanto en este ejemplo como en el anterior, quedan
pendientes cuestiones como la gestin de la autora, es decir, cmo medir el
peso y la calidad de las contribuciones cuando lo que sale del wiki es un producto reconocible que debe dar crdito a uno o varios autores identificables.
Pero ms all de estos debates tangenciales, los wikis no parecen haber
modificado o influido demasiado en la esencia de la produccin periodstica (en
buena lgica porque la narracin de una historia necesita una voz predominante, un autor principal). Algunos diarios digitales han planteado ocasionalmente
wikis para crear reportajes colaborativos, pero nunca con demasiado xito.
El wiki, uno de los estandartes de la Web social, no pareca tener en los ltimos aos un lugar destacado en el debate periodstico, pero eso cambi a finales de noviembre de 2010, cuando otra famosa plataforma colaborativa decidi
ofrecer a cinco diarios 250.000 documentos con filtraciones sobre presuntas
labores de espionaje de las embajadas de EE.UU. por todo el mundo. Wikileaks
(wikifiltraciones), el proyecto iniciado por el australiano Julian Asange en
diciembre de 2006, haba atizado al gobierno ms poderoso del mundo con
filtraciones distribuidas mediante cinco grandes cabeceras mundiales que a su
vez se enfrentaban al reto de digerir todos esos datos para convertirlos en historias inteligibles para sus audiencias (The New York Times, The Guardian, Der
Spiegel, Le Monde y El Pas). No solo se haba desencadenado un feroz debate
con los enfoques paralelos del derecho a la informacin y la seguridad nacional. Tambin estbamos asistiendo a un nuevo orden informativo mundial,
propiciado por un medio nativo digital, un wiki.
En palabras de Juan Varela (en su recomendable artculo Wikileaks enmienda al periodismo), ese nuevo orden periodstico que abandera Wikileaks estara
caracterizado por un periodismo abierto, transparente, sin nimo de lucro, de
inters pblico, con colaboracin con medios y ciudadanos para lograr publicar
la informacin que ayuda a luchar contra la corrupcin y mejora la democra-

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Redes y periodismo

cia. Pero para muchos otros, Wikileaks a travs de su etiqueta cablegate no

estaba practicando periodismo en el momento de las filtraciones, aunque s es
una evidente seal de un paradigma informativo diferente en el que los medios
deben asumir nuevos retos y herramientas.
Para el socilogo y profesor en Berkeley Manuel Castells, los medios tradicionales se haban acostumbrado a convivir con los gobiernos y viceversa, pero
ninguno de estos dos actores haba terminado de solucionar las dificultades
para el control de la informacin que representa Internet. Wikileaks fue, a
finales de 2010, la ltima gran prueba de ello (Quin teme a Wikileaks? es
un breve y muy certero artculo que escribi al respecto en La Vanguardia, el 30
de octubre de 2010). Segn el activista y filsofo Noam Chomsky, el ejemplo
de Wikileaks es una forma legtima de periodismo, pero creo que se tomarn
medidas para bloquearlo (entrevista para la Revista de Clarn, a finales de
noviembre de 2010).
De los mltiples debates que ha originado Wikileaks (derecho a la informacin, transparencia gubernamental, seguridad nacional, privacidad), en
nuestro caso merece mayor atencin su papel como actor dentro de un nuevo
ecosistema informativo. De hecho no importa la relevancia que ha tenido
Wikileaks, maana puede ser otra web la que destape unas filtraciones (el
exjefe de comunicacin de Wikileaks, Daniel Domscheit-Berg anunci su propio portal de filtraciones a finales de 2010), el punto clave es analizar cmo
el caso Cablegate ha dejado en evidencia el papel de muchos medios como
meros transmisores acrticos de contenido (en el mejor de los casos, cuando no
de portavoces interesados). Parece mucho ms interesante analizar el propio
recorrido de esas fuentes y filtraciones, y el papel que las redes sociales desempearon en su difusin.
En este sentido, el rastreo y seguimiento realizado por Jon Laiseca en su
reportaje Cmo contar la mayor filtracin de la historia? (en 1001Medios.
es, el 29 de noviembre de 2010) es una referencia imprescindible para comprender ese rol que representaron las redes en las primeras horas del Cablegate.
Salvo unos rumores en las horas previas de la agencia alemana Reuters y el
diario alemn Der Spiegel, la primera informacin slida vino de la cuenta en
Twitter de David Leigh (@davidleigh3), redactor jefe de investigacin en The
Guardian.
El medio nativo digital francs Owni confirmaba las filtraciones al da
siguiente, mientras que Wikileaks anunciaba que estaba sufriendo un ataque
informtico DoS y, en su cuenta Twitter, avisaba de que las filtraciones saldran

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Redes Sociales

adelante esa noche por medio de los diarios con los que se haba pactado, aunque la web se cayera. El Pas, Le Monde, Spiegel, Guardian & NYT will publish
many US embassy cables tonight, even if Wikileaks goes down (mensaje en @
wikileaks del 28 de noviembre de 2010 a las 5.47 p. m.).
En Espaa y como recuerda Jon Laiseca, la red social propia de El Pas, Eskup
(eskup.elpais.com), fue el espacio donde los periodistas del peridico actualizan ms gilmente la informacin en tiempo real. Otros medios sin tantos
recursos tambin jugaron sus bazas: PeriodismoHumano.com, por ejemplo,
analiz las implicaciones de las filtraciones en la muerte del periodista Jos
Couso, en un primer artculo de Olga Rodrguez (Wikileaks y el caso Couso, 1
de diciembre de 2010). Muchos otros periodistas, a ttulo individual, trabajaron
los materiales de Wikileaks y ofrecieron sus anlisis e informaciones.
Wikileaks, posiblemente el wiki ms conocido despus de Wikipedia, no
solo destap delitos internacionales con sus filtraciones, tambin puso de
manifiesto un nuevo orden informativo en el que las fuentes circulan a otra
velocidad y en otros canales que los previstos por gobiernos y medios tradicionales.
No son las redes sociales un enorme wiki? No podra verse por ejemplo
Eskup como un gran intento de produccin y difusin colaborativa? Poco
importa el nombre de la plataforma cuando el concepto de colaboracin y
participacin colaborativa ha calado tanto en la sociedad. Tanto, que es posible
que cada vez veamos ms medios parecidos a Wikileaks. Solo que en lugar de
filtraciones lo llamarn primicias.

Enlaces de inters:
Artculo de Jon Laiseca: http://bit.ly/wikileaks_jonlaiseca
Artculo de Manuel Castells: http://bit.ly/Castells_Wikileaks
Wikileaks (enlace Alemania): http://wikileaks.de/

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Redes y periodismo

18. Si tienes blog tienes una identidad (periodstica)

Aunque la identidad digital puede desarrollarse desde muy diversas plataformas (una pgina personal de contenidos estticos, Tumblr, Twitter, los
perfiles de Facebook...), uno de los espacios que mejor se adapta a la experimentacin de contenidos y el desarrollo personal que necesita un estudiante de
Periodismo es sin duda el blog. En otros apartados de esta obra veremos ejemplos concretos de cmo el personal branding puede ejercerse con xito desde
un blog, pero lo realmente importante es darse cuenta de que, queramos o no,
el mantenimiento de un blog nos obliga a tomar decisiones vitales acerca del
modo en el que vamos a relacionarnos en la Red. Y por tanto, tambin sobre
cmo nos van a percibir los dems.
Respecto a las relaciones, estas no deberan iniciarse sin ser plenamente
conscientes de que todas nuestras acciones determinarn un porcentaje de
nuestra identidad digital. Disear el about us (quines somos), escoger el blogroll
(qu leemos), los enlaces que recomendamos (qu nos gusta o qu admiramos) y, sobre todo, la rutina de nuestras publicaciones personales peridicas,
esboza nuestro espritu crtico y lo expone al juicio indiscriminado de la Web.
Indiscriminado en todas sus acepciones y matices posibles.
Por eso, para no caer en el agobio que puede suponer ser conscientes de
todo lo que hay en juego cuando iniciamos un blog o mientras lo gestionamos, solo hay un verbo que pueda resumir todos los consejos: disfrutar. Una
y otra vez. Y si en algn momento la bitcora se convierte en una fuente de
estrs, hay que dejarlo por un tiempo, el blog y su autor merecen un descanso.
Porque el blogging debe ser una fuente de experimentacin, no una obligacin.
En este sentido, el periodista argentino Pablo Mancini public a finales de
2005 un refrescante artculo que destacaba esa experiencia trascendente en la
que puede convertirse el blog para un estudiante de Periodismo (a su vez como
antdoto de lo intrascendente que se vuelve otra experiencia para muchos de
ellos, la universidad). El post, titulado Para estudiantes de comunicacin y
periodismo, por qu un blog?, incide en varios aspectos vitales que redundan
en una mejora constante del yo-periodista que todo estudiante quiere expresar.
Esa mejora, al ser una exposicin pblica, conlleva el extra necesario de obligacin que nos har persistentes ms all del nmero de visitas o del impacto
conseguido. Hace unos aos, en una clase de posgrado una alumna seal: No
s qu escribir para tener lectores en el blog, por eso no empiezo. Mi respuesta

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Redes Sociales

fue simple: Piensa primero en ti, no en tus lectores. Si no escribes acerca de

algo que te apasiona nunca tendrs lectores.
Mancini alude a esa reflexin constante a la que obliga el blog como prueba
de su validez para la formacin personal. Porque es una buena excusa para
escribir con continuidad. Para leer, porque para escribir antes debemos leer, y si
es un blog personal en el que no publicamos sobre lo que leemos por lo menos
leeremos algn otro blog, y sobre todo porque cualquier bitcora personal
siempre tiene algo de tecnologa, de autoconocimiento y de herramienta de
exploracin, aade Mancini. Si en este caso hablamos del blog de un futuro
periodista, es la mejor herramienta para experimentar con gneros, formatos,
personajes o narrativas. En suma, un diario que presenta mucho ms que nuestros conocimientos: nuestra capacidad para enlazar, contextualizar, explicar,
criticar, inventar... y, por qu no, para encajar las crticas.
En los ltimos aos muchos de los responsables de cibermedios o redacciones digitales aluden a la misma frase para describir una de las claves en los procesos de seleccin de nuevos periodistas: Busco su web personal y compruebo
qu sabe hacer. El tradicional currculum de papel, esttico, parece desfasado
frente a la oportunidad que brinda un blog personal. Es la demostracin en
directo de si el candidato domina el know how de la profesin (how linking,
explaining, summarizing, writing...).
No es extrao que los directores se fen tanto de la imagen mostrada por los
estudiantes de periodismo en su blogs personales. Pertenecer a una red social
como la Blogosfera no convierte a nadie en periodista (de hecho tener un blog
no convierte en nada a nadie, ese debate parece estar ya superado), pero s es
cierto que esta comunidad se presenta como idnea para que cualquier futuro
periodista pueda comenzar a hablar de su profesin en presente, mostrando
todo su potencial. Si el blog se asume en los trminos de autorrealizacin que
sealaba Mancini, la secuencia lgica no tardar en producirse: imagen, identidad, credibilidad, reputacin... y rentabilidad (profesional).
Uno de los ms clebres blogueros periodsticos, Jeff Jarvis, resuma en su
libro Y Google, cmo lo hara? (Gestin 2000, 2009) toda la rentabilidad atpica o indirecta que calculaba de su blog, Buzzmachine. Solo respecto al ao
2007, Jarvis apuntaba que haba conseguido casi 14.000 dlares en publicidad
(ms de una tercera parte anuncios de Google), pero esa rentabilidad directa
ni siquiera poda considerarse la ms importante: Buzzmachine es lo que me
llev a ser designado profesor de Periodismo en la City University of New York,
a trabajos de consultora e invitaciones para ser conferenciante.... Todo ello

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Redes y periodismo

por un coste de 327 dlares anuales en concepto de alojamiento web.

Tal vez no al nivel de Jarvis, pero existen multitud de ejemplos de periodistas que se convierten en grandes blogueros porque saben construir una comunidad fiel en torno a su sitio. La nica forma de tener xito siendo pequeo es
formando parte de algo grande: una red, lo apunt el emprendedor Mark Potts
en una conferencia junto a Jarvis. Ser uno mismo a partir de un blog personal
(o colectivo) es un buen punto de partida para ser pequeo y grande a la vez.
Cuando un estudiante de Periodismo decide emprender un blog no solo
toma decisiones tcnicas sobre el alojamiento (propio o externo) o la dificultad
de la plataforma (Tumblr, Blogger, Wordpress...), tambin debe tomar decisiones estratgicas sobre el tipo de espacio que quiere crear. Puede buscar la asociacin con redes ya establecidas (redes de blogs como Global Voices Online),
emprender un proyecto colectivo con varios compaeros o uno absolutamente
personal, lo que puede darle ms libertad a la hora de combinar artculos
abiertamente ntimos con otros de mbito ms profesional o temtico.
En todo caso, cuando el blog alcanza una trayectoria y llega a esa reputacin mencionada anteriormente, es complicado trazar la lnea que separa al
periodista del autor personal. La identidad est creada. Lo interesante en este
punto es que, aunque en la Red siempre estaremos hablando de identidades
fragmentadas (nuestro Facebook + Twitter + Blog + Flickr + LinkedIn + etc.), el
blog es una especie de centro geodsico de nuestra proyeccin en la web 2.0,
el pegamento que lo hace posible, como explica la profesora Tscar Lara.
A finales de 2007 Lara planteaba las bitcoras como la versin 2.0 del cyborg,
un esqueleto que rene y coordina otras presencias digitales del yo. Si se quiere,
un punto de encuentro de todas ellas (para una explicacin ms detallada vase
su entrada El CyBlog como identidad digital, el 29 de octubre de 2007 en
Tiscar.com). Si redes como Twitter se presentan como el lugar para la respuesta
y la recomendacin rpida, el anlisis profundo casi siempre suele llevar a un
post. Y ambas dinmicas se necesitan y complementan.
En ese espacio que es el blog (de gestin de identidades para Lara, de
autorrealizacin para Mancini o de rentabilidad para Jarvis), el estudiante de
Periodismo tiene una oportunidad que no debe dejar escapar. Sin obligaciones
pero sin pausas, los blogs permiten una experimentacin constante de storytelling a partir de la reflexin de lo que somos y lo que nos gusta, de la identidad
que vamos construyendo y del periodista que queremos ser.

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Enlaces de inters:
Artculo de Mancini: http://bit.ly/Mancini_Blogs
Artculo de Tscar Lara: http://bit.ly/CyBlog_Tiscar
Libro de Jeff Jarvis (ficha): http://bit.ly/Jarvis_Google

Redes Sociales

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19. La reputacin del periodista en las redes es la del medio

Una vez que el periodista est presente en las redes sociales, ya sea de un
modo personal o periodstico, debe tener en cuenta que su imagen siempre
puede asociarse con la del medio para el que trabaje (al igual que un estudiante
debe calibrar qu imagen est proyectando con vistas a futuras solicitudes de
empleo), y viceversa. Los medios y agencias de comunicacin, cada vez ms
conocedores de esta realidad, han protagonizado en los ltimos aos diversas
acciones para que sus periodistas sean conscientes de que lo que hagan de
forma personal, privada o incluso ntima en sus perfiles, muchas veces no es
tan ntimo, privado o personal, por lo que deben cuidar sus mensajes en la
medida en que estos tambin afectan al medio.
A mediados de 2009 la agencia Associated Press public unas normas para
que todos sus empleados supieran cmo usar sus perfiles en Facebook de manera que no publicasen nada que pudiera perjudicar a la empresa. La iniciativa no
pareca un hecho aislado. Semanas antes, Richard Richtmyer, periodista de AP,
recibi una reprimenda oficial de la empresa por un comentario en su muro de
Facebook donde critic una decisin empresarial de la editorial McClatchy que
afectaba a AP. Richtmyer tena entre sus contactos a medio centenar de compaeros de empresa, por lo que el comentario no tard en llegar a altos cargos
a los que no gust el mensaje del redactor. La amonestacin de la empresa no
gust a los dirigentes sindicales, que reclamaron a la agencia ms claridad acerca de cul era exactamente el cdigo tico que sus trabajadores deban seguir
en sus redes sociales. Ese parece el verdadero detonante para que Associated
Press publicase en junio de 2009 su gua tica interna para plataformas sociales.
Por otro lado, el comunicado de AP era inevitable tarde o temprano. Como
recuerda el periodista David Kravets en un artculo para Wired.com en junio
de 2009, empresas y trabajadores estn navegando y compartiendo ahora un
espacio comn definido por sitios como Facebook, MySpace o Twitter, y los
avisos o despidos de trabajadores causados por un mensaje publicado en estas
plataformas se han convertido en algo habitual. Pero ms all de riesgos laborales para los trabajadores, cdigos como el publicado por AP son necesarios
para clarificar y facilitar el trabajo de los periodistas en este tipo de espacios.
En ese contexto, AP public un documento de Preguntas y respuestas sobre
redes sociales (Social Networking Questions & Answers) que vinculaba a todos los
empleados de la agencia, no solo a los periodistas. A continuacin, se traducen

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Redes Sociales

y resumen algunas de las cuestiones ms significativas del documento:

1) Es correcto que los empleados tengan cuentas en sitios como Twitter y
Facebook? Por supuesto. Se han convertido en una parte esencial de la vida de
millones de personas y Associated Press ya tiene un gran nmero de empleados con cuentas en estos servicios. Adems las redes se han convertido en una
importante herramienta de los periodistas para obtener noticias y buscar fuentes para las historias, y son una fuente de material ciudadano, como la foto que
obtuvimos a travs de Twitter tras el accidente del avin de US Airways en el
ro Hudson.
2) Cules son las normas generales para estas cuentas? Los empleados
deben identificarse como parte de AP si estn trabajando. Est prohibido
publicar informacin sobre operaciones internas de AP. Debe evitarse la manifestacin de inclinaciones polticas. Deben ser conscientes de que cualquier
dato personal que revelen puede ser asociado al nombre de AP, incluso aunque
configuren sus perfiles para ser vistos solo por amigos. Como mucha gente
sabe, no hay nada verdaderamente privado en Internet.
3) Algo especfico sobre Facebook? Es bueno monitorizar nuestro perfil
para comprobar que lo publicado por otros no viola las normas de AP. Los altos
cargos no deben emitir solicitudes de amistad a subordinados, ya que podra ser
incmodo para ellos. No pasa nada si es a la inversa.
4) Y sobre Twitter? Somos AP, no publicamos sobre asuntos o ltima hora
que no se ha publicado, no importa el formato. Eso incluye retuitear mensajes
con informacin no confirmada de cables ajenos a AP. Sintase libre de enlazar
a informacin de AP que ha sido publicada.
5) Qu le importa a AP lo que yo ponga en mis redes sociales? Todos estamos interesados en defender la reputacin de AP, y la imparcialidad ha sido
uno de sus activos durante ms de 160 aos. Estas normas tienen en cuenta la
nueva realidad de las redes sociales y responden a preguntas que los empleados
de AP nos han hecho.
Una nueva realidad, que, como puede observarse en este cdigo, necesita de
normas generales de comunicacin corporativa (los altos cargos pueden incomodar a los empleados si les mandan solicitudes de amistad en Facebook) antes
de abordar las especficamente deontolgicas para el periodismo (en Twitter no
se publica informacin no confirmada de cables ajenos a AP). Associated Press
no fue en absoluto el nico medio en publicar un cdigo de conducta en las
redes sociales para proteger la reputacin de sus periodistas.
Poco despus de la iniciativa de AP, en septiembre de 2009, el diario The

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Redes y periodismo

Washington Post public su Gua de la redaccin para el uso de Twitter,

Facebook y otras redes sociales online. En este caso, los consejos del Post
podan resumirse en tres premisas bsicas orientadas a una prctica veraz y
transparente del periodismo en las redes sociales:
1) En cualquier aparicin del periodista en estos espacios, este no puede
olvidar que est ejerciendo de representante del medio.
2) La transparencia del periodista, acerca de las intenciones con las que est
recabando o publicando informacin, debe estar clara en todo momento.
3) Aunque se trate de un uso personal de estas plataformas, el periodista no
debe protagonizar ningn tipo de comportamiento que perjudique la imagen
y los valores que tradicionalmente se asocian al Post.
Semanas ms tarde, la cadena de radio estadounidense NPR tambin comunic sus normas para empleados en redes sociales. En este caso se hizo especial
hincapi en recordar que lo subido a la Web siempre es informacin pblica,
que el periodista no debe comportarse de un modo diferente de como lo hara
en el mundo offline y que cada red tiene sus caractersticas propias y su cultura, aspectos que deben conocerse para ser respetados.
Como puede verse en los anteriores ejemplos, los consejos y cdigos ticos
que los medios de comunicacin elaboran para sus periodistas an tienen ms
de regulacin moral que de formacin profesional. Ms que capacitacin para
aprovechar periodsticamente las redes sociales, predominan las normas para
que ninguna accin individual pueda perjudicar la imagen de la compaa.
Cabe esperar, a muy corto plazo, un giro hacia cdigos deontolgicos menos
preocupados en recordar consejos de sentido comn que protegen la reputacin del periodista (y la del medio) y ms en ofrecer un libro de estilo para las
oportunidades informativas de las redes sociales.

Enlaces de inters:
Normas de Associated Press: http://bit.ly/normas_AP
Normas de National Public Radio: http://bit.ly/normas_NPR
Normas de The Washington Post: http://bit.ly/normas_Post

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Redes y periodismo

20. Desarrolla tu marca personal como periodista

El 15 de septiembre de 2001 un periodista freelance y consultor de medios,

Antonio Delgado, inauguraba el que pocos aos ms tarde se convertira en un
blog hispano de referencia sobre anlisis de tendencias en la Web y los medios
de comunicacin: Caspa.tv. Nueve aos ms tarde, Delgado cerraba el sitio a
pesar de que esta web se haba consolidado de forma notable en la Blogosfera.
Caspa.tv ya no le era un medio til. O en otras palabras, Delgado ya no buscaba ser el editor/blogger de un micromedio, quera comunicar en la Red con
nombre y apellidos. Con los suyos: antonio-delgado.com.
Con esa direccin, inaugur el 15 de septiembre de 2010 su nuevo blog,
un espacio personal en que dejaba claro que no quera ser un minimedio de
comunicacin, sino una persona que comunica. La estrategia no quedaba ah,
junto al cierre de Caspa.tv y la apertura del dominio con su nombre, Antonio
Delgado adelantaba que desde ese momento el punto central de su actividad
en Internet sera su cuenta en Twitter, @adelgado. Se demostraba, una vez
ms, que la aparicin y explosin del microblogging (canibalizado por Twitter)
haba reconfigurado tanto los contenidos publicados en la Blogosfera que
incluso muchas personas estaban trasladando su eje vital en la Web desde los
blogs hacia los tuiteos.
Cuando preguntamos al periodista sobre las motivaciones del cambio nos contest que, [de este modo] no tengo que seguir una agenda, formato, narrativa ni tampoco busco un beneficio econmico directo. Tan solo conversar cuando quiera de aquellos temas que me interesan a m. Como hara en un bar con amigos. Busco el acto puro de
la comunicacin. En cierta forma, es una vuelta a los orgenes. Una vuelta a los
orgenes que nos muestra un movimiento (de la identidad como micromedio a
la estrictamente personal) que refuerza el personal branding o la marca personal,
una estrategia valiosa para los periodistas que quieran permanecer en la Web
con su credibilidad intacta y una proyeccin profesional ms dinmica, ms
gil y flexible con las dinmicas de la comunicacin en Internet.
Una de esas dinmicas nos dicta que en la Red la mediacin se rompe, la distancia con las audiencias se reduce y la multiplicacin de los mensajes complica
la seleccin de los contenidos y, por tanto, tambin la fidelidad a un medio en
concreto. Por eso, es sencillo imaginar ante este panorama lo interesante que
puede ser para un periodista, con nombre y apellidos, mostrarse en la Web tal y

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Redes Sociales

como es, escribiendo acerca de los temas que ms le interesan. O que varias personas, bajo la misma premisa, decidan crear una red de periodistas. Algo similar
a lo que hizo Lewis Dvorkin en junio de 2009, cuando fund TrueSlant.com.
TrueSlant se cre bajo la idea de desarrollar un medio periodstico diferente.
Amparado en la fuerza del periodista-marca para construir sus propias comunidades y redes de confianza, el proyecto de Lewis Dvorkin seala caminos hacia
plataformas profesionales que sean a la vez modelos de negocio sostenibles,
algo que los medios generalistas en la Web apenas han logrado.
Bajo reglas como el dilogo, la desintermediacin y la confianza en el personal branding se construye un medio diferente. Ms cercano a las lgicas que
imperan en redes como Twitter o Facebook que a las que solemos asociar a las
grandes cabeceras periodsticas. Aqu la audiencia tambin identifica una cabecera (TrueSlant), pero el lector no es follower de TrueSlant, sino de Matt Taibbi
(2.500 seguidores), Michael Roston (300), Caitlin Kelly (250) o Diane Dimond
(150), por citar algunos.
Cul es la fuerza de estos nuevos modelos? Una mezcla de factores. El alto
grado de segmentacin de las audiencias, la capacidad para ofrecer una agenda
alternativa de temas, el contacto directo con el periodista y una dinmica ms
nativa de la Red, mucho ms consecuente con las lgicas de la comunicacin
en la Red y que puede gestionarse ms fcilmente a partir de periodistas-marca.
En Espaa hay numerosos ejemplos de periodistas que han sabido forjarse
una slida identidad profesional a partir de su blog personal. Tal vez no era su
objetivo principal, pero si ests o vas a estar en una profesin como el periodismo, es complicado establecer una separacin clara entre aquellos contenidos
que aluden a tu vida personal y los estrictamente profesionales. Ese intento
resulta curioso en casos como el de la periodista Jemima Kiss, redactora especializada en tecnologa en el diario britnico The Guardian, cuyo blog personal
(www.jemimakiss.com) se estructura con dos columnas: una es para contenidos de life y la otra para los de journalism.
En cualquier caso no es tan sencillo. El periodismo en particular y todas
las profesiones de comunicacin en general (publicidad, comunicacin audiovisual) no se dejan fcilmente fuera de casa y por tanto, tampoco es fcil
alejarlas de las reflexiones de un blog personal. Pero, afortunadamente, esto es
una ventaja para todos aquellos estudiantes interesados en aprovechar una red
como es la Blogosfera para proyectar su identidad personal.
Jess Gordillo emprendi un blog de asignatura alojado en Blogger durante
sus estudios de Periodismo (Periodismo 2015), despus lo traslad al dominio

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Redes y periodismo

personal www.jesusgordillo.es para seguir con lo mismo que haca en el otro, analizar la actualidad referida al mundo de los medios de comunicacin y las nuevas
tecnologas. Y entre un blog y otro, fue contratado por CINK para encargarse del
diseo de sus contenidos. CINK es la primera gran empresa en Espaa dedicada a
agitacin 2.0, dinamizacin de redes sociales y alfabetizacin digital.
Jabal Digital era el blog y la identidad en la Web del periodista Adriano
Morn. Tras su paso por medios locales murcianos lleg a la redaccin digital
de Informativos Telecinco. Despus fue vctima del cierre de ADN.es y ms
tarde se incorpor al equipo de Lainformacion.com como responsable de la
seccin de vdeo. Con Jabal Digital (www.jabalidigital.com) Morn haba
obtenido los premios de Mejor Blog Periodstico espaol (Deutsche Welle
International Weblog Awards 2005) y Mejor Fotolog (Premios Bitacoras.com
2004). El jabal fue abandonado en 2009 y el periodista se mud a un nuevo
dominio para gestionar su identidad en Internet: www.adrianomoran.com.
Otro tanto parecido podramos decir de Daniel Basteiro cuando an era
estudiante de Periodismo. Por entonces su blog colectivo con otra compaera
(Por si las moscas) era el tpico espacio de publicacin donde cualquier estudiante vuelca sus pensamientos. Y por tanto, un espacio que tambin muestra
su capacidad para el anlisis, el razonamiento, la investigacin, la sntesis, el
contraste de fuentes o su inters por las relaciones internacionales y la poltica exterior, entre otros temas. Porsilasmoscas.net fue abandonado a mediados
de 2009 para iniciar otro blog: www.basteiro.com. Ahora Basteiro.com es el
blog personal del corresponsal en Bruselas de Pblico y cubre temas de Blgica,
la Unin Europea y la OTAN.
Y as podramos seguir con numerosos ejemplos ms, algunos muy cercanos en el tiempo y geogrficamente. Pero no queremos sentenciar, ni siquiera
sugerir, que la reputacin digital que estos estudiantes y periodistas tenan fue
vital para consolidar su profesin. Eso s, sera de ingenuos pensar que en la
carrera profesional de Jess Gordillo, Adriano Morn o Daniel Basteiro no tuvo
nada que ver la identidad personal lograda (gestionada) durante varios aos en
Periodismo 2015, Jabal o Porsilasmoscas

Enlaces de inters:
TrueSlant: http://trueslant.com
Web de Antonio Delgado: http://www.antonio-delgado.com
Web de Jess Gordillo: http://jesusgordillo.es

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Redes y periodismo

21. Tu futuro trabajo an no se invent

Uno de los grandes problemas de las facultades de Comunicacin actuales

(ya sea en Espaa o fuera) es que se enfrentan a una brecha casi insalvable con
la realidad. Se ensea mucho para los problemas del pasado pero se aprende
poco de los desafos del futuro. Y no se debe a una especial incompetencia
educativa, simplemente es complicado que propuestas docentes y planes de
estudio vayan al ritmo de las tecnologas de la comunicacin. En otras palabras
y bajo la perspectiva ms pragmtica (que no til) de la universidad, esta tiene
el difcil reto de preparar a los futuros profesionales de la comunicacin para
muchas profesiones que an no existen.
En este sentido, para comprobar que el panorama de los medios de comunicacin est cambiando existen pocos indicadores tan fiables como las ofertas
de empleo. Basta un rpido repaso por alguno de esos anuncios y los requisitos
que se solicitan para observar que ya no se buscan los mismos profesionales
que hace cinco aos. El principal motivo es que han emergido nuevas profesiones, muchas de ellas debido a las diversas y multiplicadas necesidades de
comunicacin entre empresas, medios y audiencias.
Las nuevas necesidades obligan a tareas que hace aos hubiesen parecido
demasiado especficas para ser una profesin en s mismas, pero que ahora
sabemos que pueden serlo. En 2007 el diario britnico The Guardian public una oferta que abra muchos horizontes profesionales: keyword manager.
De nuevo este medio, pionero en muchos proyectos innovadores en la Red,
estableca un hito al pedir un gestor de palabras claves. Trabajos similares a
este, que en otros medios han recibido nombres como search editor o editor of
search (editor de bsquedas), son una prueba evidente de que los medios son
conscientes de la importancia de los buscadores para una parte de su trfico.
En un mercado informativo en el que alrededor del 30 % del trfico llega
a los medios desde los buscadores, no tener un contenido bien indexado,
estructurado y visible ante sitios como Google es sinnimo de perder muchas
oportunidades. Por eso, ya no basta con mejorar el SEO (search engine optimization), ahora incluso tenemos responsables de establecer las polticas para el
etiquetado de contenidos en el medio (keyword manager). Pero no siempre el
medio tiene tan claro qu funciones se buscan con estos nuevos perfiles.
Una de las nuevas profesiones emergentes es sin duda la del community
manager (CM). Cada vez ms empresas, sean del tamao que sean, quieren

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Redes Sociales

tener su CM. Pero en qu consiste? Afirmar que se trata de la voz de la empresa en la Web y las redes sociales es insuficiente. No es solo una cuestin de
tener ms portavoces en los nuevos espacios. Es algo ms. Debe serlo. El CM ha
sido un rpido consenso respecto a la nomenclatura de una nueva profesin,
pero no tanto en las tareas especficas que contiene.
Un community manager debe encontrar, gestionar y fortalecer relaciones en
los medios sociales de la Web entre la empresa y sus pblicos. Esas relaciones
se sustentan mediante conversaciones, pero la conversacin en la Web no tiene
reglas rgidas, por eso es difcil hablar de contenidos o habilidades especficas.
Si analizamos muchas de las ofertas de empleo en las que se pide un CM, veremos que en muchas de ellas se hace ms hincapi en las actitudes que en las
aptitudes. Y es lgico porque ante la dificultad para describir unos contenidos
que apenas aparecen reglados en los planes de estudio universitarios, lo ms
sencillo es describir qu tipo de persona queremos que ocupe en nuestro medio
o empresa el puesto de CM. En ese momento es cuando se habla de candidatos
con pasin por la Web, sentido comn, capacidad para rastrear conversaciones y, sobre todo, muchas horas de navegacin en redes sociales. En otras
palabras, un amplio conocimiento de las reglas no escritas de los social media.
Reglas que bien pueden ser tanto para toda la Web 2.0 y los medios sociales
en general como las especficas de cada plataforma. En el caso de Twitter, por
ejemplo, la periodista Alyse Knorr informaba en un reportaje, y entre otros perfiles profesionales, del microblogging campaign manager, una persona capaz de
disear las estrategias y acciones especficas del medio o la empresa en Twitter.
Y en lo que a reglas se refiere, cualquier aspirante a este empleo debera conocer
perfectamente los usos tcitos de ciertas prcticas gramaticales en el microblogging: hashtags, retuiteos, mensajes directos, bio para los perfiles
En el mismo reportaje (Social-media skills become crucial for job hunters), publicado en The Atlanta Journal Constitution, Knorr realizaba un repaso
por varias profesiones emergentes que ya podan vislumbrarse en las ofertas
de empleo publicadas a mediados de 2009. En muchos casos es posible que
se estuviera aludiendo en realidad al mismo tipo de profesional (social media
ninja, social media strategist, conversation manager, social media coordinator),
pero no cabe duda de que estamos ante nuevos horizontes laborales para
cualquier estudiante de Comunicacin, relacionados muchos de ellos con la
gestin de la participacin, la mtrica de las redes sociales o el seguimiento de
conversaciones y su dinamizacin. El abanico est ahora mucho ms abierto
que hace solo una dcada, cuando la triloga prensa-radio-televisin apenas

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tena una cuarta opcin profesional con la explosin de los gabinetes de comunicacin en las empresas.
Para ser ms fieles al ttulo de este captulo, deberamos decir que esas profesiones relacionadas con las redes sociales ya existen en la prctica, lo que no
hay es un consenso respecto a su nomenclatura. Pero una buena noticia para
todos, para seguir formndonos e informndonos es que la mayora de estos
profesionales son visibles y estn a nuestro alcance en la Red. Podemos seguirlos, followearlos como si furamos una parte ms de su audiencia, leer sus blogs
personales, aprender de sus experiencias y analizar sus acciones.
En muchas ofertas de empleo estadounidenses ya aparecen como requisitos especficos las habilidades con herramientas como Twitter o Facebook. Es
complicado acotar unos conocimientos que apenas se encuentran reglados en
los planes docentes de la universidad, por eso las ofertas optan por describir
acciones (rastrear conversaciones), procesos (dinamizar redes sociales) y
actitudes (pasin por los social media). Los conocimientos a nivel usuario
de quedaron atrs. Mejor ni nombrarlos. Ahora el CV es tu portfolio, es online, eres t (como explicamos en otros epgrafes).
Segn el presidente de la agencia de marketing MarketPro, Bob van Rossum,
estudiantes como los de Publicidad o Comunicacin se encuentran en el punto
ms cercano a estas nuevas profesiones, por lo que deberan interesarse vivamente por los social media aunque en un principio no fuera su principal inters.
De hecho, las habilidades mencionadas anteriormente an no son un must
have en otras profesiones y sectores, pero lo acabarn siendo igualmente,
aade Van Rossum.
Cuando a finales de junio de 2010 la periodista Ana Alfageme era nombrada responsable de medios sociales de El Pas, no solo se estaba anunciando un
cargo de nueva creacin en una de las cabeceras ms importantes de Espaa.
Tambin se estaba dando un toque de atencin a miles de estudiantes de
Comunicacin de todo el pas. No necesitamos dar siempre ejemplos de EE.UU.
para hablar de ofertas en las que se pide un social media editor, news developer o
newsroom technology manager (nombres de ofertas reales), aqu ya las tenemos.
Ser (es) una salida profesional para empresas, medios, personalidades e instituciones pblicas, porque todos estos agentes ya estn dentro de la misma red
y ninguno quiere quedar fuera del juego.
Por fortuna para los estudiantes de Comunicacin, la mayora de esos perfiles no se buscan mayoritariamente en facultades de Informtica, Sociologa o
Empresariales. Se buscan en la Facultad de Comunicacin.

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Enlaces de inters:
Twitter de Ana Alfageme: http://twitter.com/anaalfageme
Jobs in Social Media: http://www.jobsinsocialmedia.com
Social Media Jobs: http://www.socialmediajobs.com
The Guardian New Media: http://jobs.guardian.co.uk/jobs/media/new-media

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22. Busca noticias. Rastrea conversaciones

El trmino anglosajn buzz equivaldra en castellano a rumor, pero sin ese

matiz peyorativo que contiene en espaol. Puede entenderse como el sonido
de la Red, ese ruido molesto para quienes no estn pendientes de l pero que,
si se afina el odo, puede traducirse en numerosas conversaciones sobre multitud de temas de inters. En el nuevo ecosistema de medios, sin lugar a dudas
el periodista tendr la misin de afinar su odo para encontrar y depurar esas
conversaciones.
En realidad, no es nada nuevo en el periodismo. Buscar las historias que protagonizan las conversaciones de la gente, estar atento al murmullo de la calle,
siempre ha sido una tarea periodstica. Tan solo han cambiado las plataformas
y los espacios donde esas conversaciones estn teniendo lugar y con ello, tambin, las herramientas necesarias para rastrearlas. Lgicamente, la multiplicacin de escenarios ha hecho que el nmero de mensajes se haya multiplicado
de forma exponencial con lo que, en lugar de una amenaza periodstica como
tantas veces se ha comentado, lo que tenemos es una gran oportunidad periodstica. Nunca como ahora ha existido tanta necesidad de un filtro profesional
de la informacin que sea garante de las fuentes de calidad (la falta de esos
perfiles ha motivado la aparicin de nuevos actores como Wikileaks, un caso
que se comenta en otra parte del libro).
En las primeras etapas de la Web, a finales de los noventa, la bsqueda de
temas de inters estaba determinada por lo que se comentaba en la Blogosfera
y los trminos que protagonizaban las bsquedas en Google y otros buscadores
(aunque en pases como Espaa, donde la empresa de Larry Page y Sergey Brin
cuenta con ms del 90 % de penetracin en el mercado, no existe una competencia real). Ahora, las conversaciones estn en las redes sociales y en ellas se
mueven con rapidez ya sea va hashtag, meme o wiki.
El nuevo escenario meditico est tan determinado por el flujo de conversaciones que incluso su anlisis se ha convertido en una especie de nuevo periodismo especializado, liderado por aquellos periodistas que conocen las lgicas
de la comunicacin en la Red. Metainformacin digital que puede dar nuevos
enfoques a viejos temas, renovar las agendas informativas o incluso destapar
algunos fraudes informativos que cometen los medios tradicionales, sujetos a
un ritmo y unas rutinas que no les permite tener el suficiente anlisis y la cautela necesaria para contrastar algunos temas.

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Si hablamos de periodismo de calidad basado en el anlisis del buzz (de lo

que est siendo moda o tema de conversacin en la Red), tenemos un buen
ejemplo en el blog Trending Topics de Elpais.com, escrito por la periodista Delia
Rodrguez. En l se recupera lo mejor de los blogs (variedad de temas, frescura en
el lenguaje, otras visiones de la realidad) con el enfoque de un especialista en
nuevas tecnologas de la comunicacin (Delia Rodrguez es freelance especializada en Internet desde 1999). En este, como en otros blogs de la Red, se practica ese
periodismo basado en la observacin y el rastreo continuo de lo que se comenta
en la Red de un modo tal vez trivial, pero que encierra una gran historia.
Como sealbamos anteriormente, rastrear conversaciones en redes sociales
(o en cualquier otra parte de la Web) puede servir incluso para destapar erratas
informativas. Una de las ms notables se produjo a principios de 2011 con una
clsica noticia cclica: las rebajas de enero. Al da siguiente de su inauguracin,
la mayora de los diarios espaoles abran con una llamativa imagen de dos
mujeres peleando por entrar las primeras en un centro comercial. Ninguno se
percat, como apunt Rodrguez en Trending Topics (publicado el 8 de enero
de 2011), de que esa pelea estaba protagonizada por dos actrices que formaban parte de una campaa de la artista Yolanda Domnguez, como ella misma
explicaba desde su blog personal (http://yolandadominguez.blogspot.com).
Los cibermedios tienen dos vas para practicar este periodismo especializado
basado en el rastreo de conversaciones: pueden crear agregadores o filtros sociales (como el ya inactivo Selector de Soitu.es) o bien dedicar periodistas y blogs
exclusivamente a esta tarea. En la misma lnea que Trending Topics de Elpais.
com, el diario The New York Times mantiene The Lede Blog, una segunda visin
sobre las ltimas noticias de impacto que publica el medio para darles una nueva
capa de datos, fruto de la investigacin en la Red o el debate con la audiencia.
Esa investigacin pasa inevitablemente por el seguimiento de los principales filtros sociales en cada pas (como Mename en Espaa), los temas del
momento en redes como Twitter y el uso de algunas herramientas que permiten medir el inters de algunas bsquedas, como Google Trends o Google
Insights. Una tarea que requiere tiempo para alejarse de los ritmos que marcan
los grandes medios y un conocimiento amplio de cmo circula la informacin
por la Red, lo que implica ser consciente de que el detonante de cualquier
conversacin en la Web bien puede ser un simple tweet, un post, comentario o
respuesta en el muro de Facebook.
Deca Czitron en 1982 que las noticias ms importantes son las que la gente
busca, una idea que est ntimamente relacionada al periodismo basado en

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la metainformacin que nos ofrecen herramientas como las citadas. Por otro
lado y siguiendo los consejos de Herman y Swiss ocho aos ms tarde, podra
decirse que Internet no le da importancia a las noticias, sino que convierte en
noticia todo aquello que la gente busca.
Bajo esta perspectiva, podemos entender a ese periodista especialista en
rastrear las redes sociales como un coolhunter, un detector de tendencias que
localiza aquellas conversaciones que se desarrollan con ms rapidez o generan
mayor impacto. Sin embargo, no es un periodismo de declaraciones, debe ir
ms all y explicar las causas del xito o la repercusin, as como los antecedentes y ejemplos de mensajes similares en la Web.
Estamos por tanto ante un periodista que necesita conocer para qu se utiliza cada red social en cada momento. Qu se est preguntando en Quora?
Qu temas predominan en Twitter? Qu campaas hay en Facebook? Qu
nuevas iniciativas hay en la Blogosfera? Y sobre todo, no puede realizar una
visin esttica, ya que debe verlo como un proceso que nunca est finalizado.
Una simple mencin diaria o semanal de los trending topics no sera suficiente para ese periodismo de calidad sobre conversaciones en la Red que an
no tenemos presente en la mayora de los medios. Es necesario un trabajo de
investigacin que forzosamente deben realizar nuevos perfiles profesionales
que pocas facultades de Comunicacin estn formando en la actualidad.
Periodistas con una formacin estrechamente ligada a la analtica web y el estudio de redes sociales (sean o no de la Web). Solo un perfil de estas caractersticas
podr encontrar noticias en conversaciones aparentemente intrascendentes.

Enlaces de inters:
Blog The Lede: http://thelede.blogs.nytimes.com
Blog Trending Topics: http://blogs.elpais.com/trending-topics
Google Insights for Search: http://www.google.com/insights/search

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23. Facebook Connect@ con los medios

La red social Facebook introdujo su servicio Connect a principios del verano

de 2008. Con esta herramienta, se ofreca a terceros la posibilidad de integrar su
web con los datos de los usuarios de Facebook. Fue un movimiento de apertura
inteligente por parte de la empresa de Zuckerberg, ya que permita la sincronizacin de la identidad en diferentes webs, pero siempre bajo las coordenadas
marcadas por Facebook. Por aquel entonces, varios medios de comunicacin
ya tenan claro que deban tomar caminos hacia la socializacin de sus contenidos, y una red social les estaba proporcionando un instrumento para ello.
Dos aos ms tarde, a finales de 2010, el director de redes y desarrollo de
Facebook, Ethan Beard, apuntaba en una entrevista que ms de dos millones de
sitios ya haban elegido Facebook Connect como su forma de acceso universal
a la Web, lo que se estaba traduciendo en un trfico de ms de 250 millones
de visitantes al mes. En lo que atae a los sitios periodsticos, pginas como la
estadounidense Huffington Post protagonizaron algunas de las iniciativas ms
radicales.
Un ao despus del lanzamiento de Connect (en el verano de 2009), y
aunque Huffington Post ya estaba usando desde principios de ao del modo
tradicional el servicio, la web creada por Ariana Huffington decidi apostar por
una relacin ms intensa con sus lectores y aprovech Connect para desarrollar
su propia red social de noticias: HuffPost Social News. En esta plataforma y
en palabras de la fundadora, lo que se pretenda era gestionar a usuarios con
identidades reales manteniendo conversaciones reales sobre las noticias.
En opinin del CEO de Huffington, Eric Hippeau, la iniciativa conseguir
que el medio crezca dentro de la comunidad de Facebook y permitir a los
lectores participar y dejar comentarios a amigos de un modo ms privado.
La plataforma, que permite una portada personalizada para cada usuario y
estrechamente conectada con los intereses informativos de sus contactos en
Facebook y en otras redes como Twitter, ha sido definida por muchos medios
estadounidenses como uno de los experimentos periodsticos ms innovadores
en ese camino hacia la socializacin de los contenidos.
Sin embargo, son pocos los medios que han optado por socializar su medio
tanto y desde dentro, la mayora ha elegido mantener sus estructuras y acudir
a Facebook y crear all sus propios perfiles, una especie de anexos con el aval de
una cabecera de prestigio pero poco conectados con el sitio principal ms all

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de la duplicacin de contenidos y el uso de Facebook Connect para aumentar

el trfico y la actividad. Los cibermedios se han instalado en Facebook pero su
presencia apenas se distingue de la que pueden realizar particulares.
Segn la profesora Tscar Lara (en su artculo La nueva esfera pblica. Los
medios de comunicacin como redes sociales, publicado en la revista Telos en
2008), los cibermedios deben cumplir con cinco caractersticas si quieren consolidar su audiencia entre las redes sociales. Cualquier estrategia que quieran
emprender en redes debe contemplar los siguientes aspectos:
Conectividad: la proximidad no se consigue solo a partir de establecer un
dilogo, sino tambin generando contextos comunes que propicien la suficiente confianza como para que los lectores establezcan sus propias colaboraciones,
tejiendo sus propias subredes.
Servicio: duplicar la informacin ofrecida en el medio matriz no es suficiente, hay que ofrecer productos adaptados para integrarse en los procesos informativos generados por medios ciudadanos (widgets, liberaciones de cdigo,
aplicaciones para Facebook).
Participacin: abierta y de calidad, ser un medio participativo implica establecer canales de retorno y ser ubicuos, con prcticas ms relacionadas con la
apertura de formatos y licencias que con la idea de encerrar a los usuarios en
walled gardens (jardines vallados).
Orientar y dinamizar: la tecnologa por la tecnologa no garantiza que
la participacin sea de calidad. De hecho, muchos medios han cerrado sus
comentarios en las noticias porque en su momento no habilitaron el equipo
humano necesario para moderar y atender esa conversacin, lo que les repercuti notablemente en su imagen de marca. El medio no puede desatender el
nuevo (o mejor dicho, renovado) rol de filtro entre pblicos y profesionales
que se le presupone a todo medio de comunicacin.
Gestin del conocimiento: la citada gestin implica un esfuerzo por poner
en valor aquellas aportaciones ciudadanas de calidad, diseando espacios de
contacto entre aquellos miembros de la comunidad ms activos y predispuestos para tejer sus propias redes.
Para Randi Zuckerberg, responsable en Facebook de la relacin con los
medios de comunicacin, lo que los usuarios protagonizan a diario en esta red
social es mucho ms amplio que comentar la actualidad informativa: generan
contenido propio de carcter multimedia, lo comentan, reenvan, editan, conversan y, en ltima instancia, existe un repaso a la actualidad, pero sin duda
no puede hablarse de un protagonismo de los medios periodsticos en estas

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redes sociales. Podra decirse que sus temas no interesan si no interesan a mis
contactos.
En otras palabras, el poder de la influencia se ha repartido entre los usuarios
y cada vez ms el xito de una noticia que circula por las redes depende de su
capacidad para generar recomendacin social. Ah podramos encontrar una
de las claves de iniciativas como HuffPost Social News. La rutina de ver qu
han visitado nuestros contactos, cmo lo han valorado y visitarlo si su grado
de recomendacin es alto, se erige con fuerza como nuestra nueva forma de
consumo informativo.
No queremos un consumo que no sea compartido. Por ejemplo, cada vez
ms los programas de televisin aaden a su atractivo el posible metadiscurso paralelo generado en redes como Twitter. Si la recomendacin social es
la moneda de la Web, la sincronizacin de diferentes cuentas que permite
Facebook Connect y otros servicios es indispensable para que mi consumo
pueda ser ms valorado, comentado, compartido y recomendado.
Son cuatro claves por las que cualquier medio pagara para que tambin se
dieran en sus contenidos (valorar, comentar, recomendar y compartir), pero
que a cambio exigen un notable cambio de rumbo que no se solventa con una
mera sincronizacin a Facebook Connect. Si la recomendacin social sigue
siendo el eje de nuestro consumo digital, los periodistas deben preguntarse qu
valor tienen y merecen como prescriptores de la Red. Si la respuesta es negativa,
no habr modelo de negocio periodstico que solvente esa falta de credibilidad,
los flujos de la informacin seguirn alejndose de los medios aunque nos sincronicemos con Facebook Connect.

Enlaces de inters:
Artculo de Noguera: http://bit.ly/Noguera_Facebook
Facebook for Websites: http://developers.facebook.com/docs/guides/web
HuffPost Social News: http://www.huffingtonpost.com/social/join.html

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24. Cmo Twitter convierte fuentes en medios y qu significa

Jorge Romance, un periodista y bloguero aragons, describa a mediados

de 2008 en su blog (Purnas) el papel de Twitter como fuente periodstica. Lo
haca de forma certera, colocando el nfasis en la historia y no en la tecnologa
porque, al fin y al cabo, las prcticas de investigacin que esta plataforma de
microblogging est permitiendo a los periodistas ya las tenamos, en otros lugares histricos para la profesin como la barra de un bar:
[las nuevas herramientas como Twitter] Ni son mejores, ni peores.
Simplemente estn y hay que aprovecharlas. Como las dems. Una cerveza a
tiempo tambin descubre informacin. Un comentario sin intencin puede
orientar nuestras pesquisas. Una llamada de telfono, una carta o un mail,
abren puertas y ventanas. Las redes sociales, Internet, la web 2.0, las interconexiones son para un periodista lo de siempre, pero diferente. Pero ms rpido.
Pero ms incoloro. Y funciona.
Ahora, Twitter es otra barra de bar, con sus peculiaridades, su velocidad y
sus reglas de juego (retuiteos, replys, hashtags). El anterior comentario de Jorge
Romance procede de una entrada en su blog el 13 de mayo de 2008, con motivo de un terremoto que horas antes haba dejado ms de ocho mil muertos.
Al margen de la magnitud de la tragedia, el sesmo fue noticia en los mbitos
periodsticos porque el primer lugar en el que se inform de su existencia no
fueron las agencias de noticias profesionales como Reuters o Associated Press.
Tampoco lo fue el Servicio de Geologa de EE.UU. Fue Twitter.
Es evidente que esta herramienta (o espacio, o red social, o comunidad
segn el punto de vista con que la veamos) se ha convertido en la mejor para la
difusin de la ltima hora, lo que se conoce en el mbito anglosajn como el
breaking news. Dada la ubicuidad, agilidad y velocidad de Twitter, pocos medios
pueden competir con l en este sentido.
Como apunt el periodista Sergio Rodrguez, en un reportaje sobre la incidencia de Twitter en ese terremoto (China tembl primero en Twitter, 12 de
mayo de 2008, Elmundo.es), en este caso no era la primera ocasin que la plataforma se converta en la mejor herramienta para coordinar coberturas informativas por ciudadanos en lugar de profesionales. Un ao antes, en los incendios
que asolaron California al inicio del verano de 2007, Twitter fue un ejemplo
de colaboracin ciudadana que gener una informacin ms rica, compleja y
profunda que la que estaba al alcance de los medios de comunicacin locales.

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Redes Sociales

Segn Rodrguez, cada vez son ms los internautas que se informan a travs de Internet, pero tambin son ms los que informan gracias a la Red. Los
periodistas tenemos que aceptarlo... y aprender a utilizarlo. Si la Web social
(si es que existe otro tipo de Web) puede contemplarse como un conjunto
de conversaciones, Twitter es el foco de una conversacin muy atractiva para
el periodista que este no puede desdear: la de las convocatorias, los avisos, los
movimientos, las tendencias, los rumores, las acciones, las reacciones
Pero la verdadera revolucin de Twitter respecto a las fuentes no viene respecto a la multiplicacin de sus posibilidades de difusin, sino al intercambio
de roles y la consiguiente exposicin pblica de las fuentes. En otras palabras:
Twitter convierte a las fuentes en medios. Cabra decir que como muchos otros
servicios y herramientas de la Red, pero tal vez con mucha ms intensidad.
Y cmo transforma Twitter a las fuentes en medios? Desde el mismo instante en que estas no necesitan mediadores o filtros (medios de comunicacin)
para trasladar un mensaje que quieren que llegue cuanto antes a la audiencia.
En febrero de 2009, un avin de las aerolneas turcas se estrell en el aeropuerto
de msterdam, con varias vctimas mortales. En el momento del accidente, dos
testigos comenzaron a publicar casi de inmediato en sus respectivas cuentas
Twitter lo que estaban viendo. Eran @nipp y @ansgarjohn. Uno estaba en el
recinto, el otro circulaba con su coche por la carretera paralela al aeropuerto.
Rpidamente llegaron a un primer acuerdo tcito en sus publicaciones. La
etiqueta que deba agrupar los mensajes sobre este tema sera el nombre del
aeropuerto (#schiphol). Mensajes como El avin ha desaparecido tras los
rboles, No hay viento ni lluvia, no puedo imaginar la razn del accidente
o Siento no poder actualizar con ms frecuencia, no dejo de recibir llamadas,
es una locura fueron algunos de los que motivaron que las cuentas de estos
usuarios no dejaran de incrementar sus seguidores. En esos momentos, eran la
fuente ms rpida y cercana para saber qu estaba pasando. Ms que cualquier
otro medio en esos instantes.
Los medios no tardaron en seguir tambin esas cuentas de Twitter y concertar conexiones y entrevistas con ellos. Los mensajes agregados bajo el hashtag
schiphol cada vez eran mayores y los recursos informativos que podan
encontrarse al rastrearlos cada vez ms ricos: imgenes, vdeos, audios, localizaciones del accidente con Google Maps Uno de los testigos, Ansgar John,
pas de unos veinte seguidores a ms de doscientos unas horas despus del
accidente, y algunos cibermedios como Dagbladet.no insertaron en sus portadas los mensajes que este y otros usuarios estaban publicando bajo la etiqueta

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Redes y periodismo

#schiphol. Todos los actores cambiaron sus roles en algn momento, porque
los microblogs (y Twitter como estandarte de todos los sistemas afines) han
modificado profundamente las relaciones entre medios, periodistas y fuentes.
Por otro lado, y qu hay del papel de los periodistas en Twitter? Si hablamos en trminos de fuentes informativas, no hay que olvidar (recuperando
la idea del permanente intercambio de roles) que los propios periodistas se
convierten en fuente para todos aquellos seguidores (followers) que acumulen.
Para un estudiante de Periodismo, sera casi obligado conocer cmo se estn
comportando los periodistas que habitan la Twitteresfera: de qu hablan, qu
publican, qu estn leyendo, qu recomiendan a sus contactos, etc.
Con ese fin, identificar a los periodistas en Twitter como una comunidad
ms que mantiene su propia conversacin, fue creado en 2009 el sitio estadounidense MuckRack. Bajo el sugerente lema Qu tal si pudieras tener hoy los
peridicos de maana?, MuckRack se presenta como un agregador de cuentas
de periodistas en Twitter, de forma que la tradicional lgica del trending topic
(temas ms comentados, enlaces ms publicados, etiquetas populares) puede
verse claramente y esta vez referida a un pblico muy atractivo si hablamos
de una Facultad de Comunicacin: los periodistas de los principales medios
estadounidenses.
Pero el de MuckRack no es el nico ejemplo de intento por identificar a los
periodistas como una fuente ms dentro de Twitter. De la mano de conocidos
periodistas, expertos de la Web y emprendedores, como Melissa Hourigan,
Sarah Evans o Brian Solis, naci Media On Twitter. Esta web, tambin creada
en 2009, pretende acumular la mayor base de datos pblica sobre cuentas de
periodistas en Twitter, ordenadas por pases. En sus primeros meses de vida,
Media On Twitter abri directorios de periodistas de Australia, Canad, Francia,
India, Malta, Mxico, Rusia, Sudfrica, Reino Unido, Tailandia y Estados
Unidos, aunque ya contempla algunos registros de profesionales de medios de
otros pases, como Espaa.
Tanta es la visibilidad de los periodistas en Twitter que desde la propia
empresa se cre a principios de 2010 Twitter Media (media.twitter.com), una
web con recomendaciones, consejos o ejemplos para todos aquellos medios
que no sepan muy bien cmo adentrarse en esta red.
Los periodistas entran en Twitter para buscar fuentes, pero estas ya se han
convertido en medios. Y cuando un periodista entra en este espacio se convierte a la vez en una fuente ms para el resto de los seguidores. En cualquier caso
y como apuntaba Dennis Goedegebuure (fundador de The Next Corner Media

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y director SEO de eBay) en su blog a principios de 2009: Twitter es una herramienta que los medios de comunicacin no pueden pasar por alto, ya sea para
buscar la ltima hora o para concertar una entrevista con un testigo, Twitter es
la herramienta que puede ayudar a todos los periodistas.

Enlaces de inters:
Agenda Twitter Medios: http://agendatwittermedios.tumblr.com
Journalists on Twitter: http://muckrack.com
Media on Twitter: http://www.mediaontwitter.com
Twitter Media: http://media.twitter.com

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25. El debate estaba en Tuenti

La relacin de los cibermedios con las redes sociales ha evolucionado de la

presencia de los medios y periodistas en aquellas plataformas ms populares
(Facebook, Tuenti, Twitter) a la creacin de redes sociales propias por los
propios cibermedios (como la red Eskup de Elpais.com). Como veremos en
otras partes de esta obra, estas dos direcciones no son las nicas posibles, pero
eso no significa que no deban adoptarse para que el medio evale hasta dnde
es capaz de llegar tanto en su integracin social con otras redes como en la
creacin de las suyas propias.
A finales de 2008, el 30 de octubre, ETA coloc una bomba en la Universidad
de Navarra que acab sin vctimas mortales pero con casi una veintena de heridos leves. La explosin de un coche bomba caus la lgica conmocin entre
alumnos y personal universitario, y los medios no tardaron en actualizar sus
ediciones digitales para dar la ltima hora al hilo de las actualizaciones que les
llegaban de sus enviados especiales y, sobre todo, de los numerosos testigos.
En pocos minutos casi todos los medios tenan habilitadas las ya tradicionales
llamadas a la participacin, para solicitar todos aquellos vdeos e imgenes que
sin duda los universitarios estaban tomando.
El mismo da de la explosin se celebraba en Cceres el III Congreso
Internacional de Nuevo Periodismo, y el responsable de Comunicacin de la
red social espaola Tuenti, caro Moyano, se encontraba all como invitado
junto a los directores de medios como Elpais.com o el Elmundo.es. Ambos se
extraaron del pequeo nmero de imgenes que haban recibido del atentado, menos de una decena, una cifra que no tena nada que ver con la respuesta
ciudadana para suministrar informacin en anteriores sucesos.
Este hecho resultaba todava ms significativo porque, no lo olvidemos,
el atentado se haba producido junto a la Facultad de Comunicacin de la
Universidad de Navarra, se supona que los cientos de testigos eran periodistas
en potencia vidos de conseguir informacin til para su comunidad, mxime
en un hecho como el que les haba tocado vivir. Qu haba ocurrido entonces?
Atenazados por el horror nadie grab ni fotografi nada? No hubo reaccin
para realizar coberturas ciudadanas en una Facultad de Comunicacin?
Periodistas como Juan Varela no entendieron esa aparente pasividad de los
estudiantes universitarios, reflejada en el inexistente material ciudadano que se
envi a los medios. En su artculo Estudiantes alejados de los medios (publi-

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cado en Periodistas21 el mismo da del atentado), hablaba incluso de una generacin de estudiantes de periodismo en la que aumenta la lejana y desapego
de los jvenes de los medios informativos. Pero tal vez no era nada de eso,
quiz el modelo de comunicacin haba cambiado y lo que estaban buscando
esos jvenes era el medio ms rpido y eficaz para difundir su mensaje. Haba
imgenes y vdeos. Y artculos, mensajes o debates. Pero no en los medios de
comunicacin tradicionales. La cobertura, por generacin espontnea, se produjo en otro lugar.
Mientras los responsables de los grandes medios se quejaban de la falta
de material ciudadano enviado a sus redacciones (por cierto, un material que
costaba al ciudadano 1,20 euros ms IVA si llegaba en forma de MMS por el
mvil), caro Moyano pidi a su equipo que rastreara los primeros resultados
en Tuenti sobre el atentado de Navarra. La comparacin era inevitable: mientras los dos grandes medios del pas haban recogido ocho fotos, en Tuenti se
registraban ms de doscientas, muchas de ellas como la del estudiante de tercero Luis Carmona, que al da siguiente ocupaba la portada a cinco columnas
del Diario de Navarra y de buena parte de la prensa internacional.
Por qu haban elegido Tuenti? Segn Moyano, como explicaba das ms
tarde en una conferencia, porque el nivel de calidad, de relacin humana
que podan conseguir en Tuenti, no lo podan conseguir en un medio de
comunicacin. En esa lnea, tambin el da del atentado, los periodistas Delia
Rodrguez y Guillermo Lpez publicaban en el ya desaparecido Soitu.es el artculo Pasando lista desde Tuenti, estis todos bien?, en el que se realizaba
un repaso por las diferentes coberturas que s se haban registrado en las redes
sociales sobre el atentado.
De inicio no era extrao que el mayor volumen de conversacin estuviera
en esta red social: por entonces ms del 65 % de los alumnos de esa universidad
tena perfil en Tuenti. El primer uso mayoritario, como titulaban Rodrguez y
Lpez, fue pasar lista. Todos queran asegurarse de que sus amigos y conocidos
estaban fuera de peligro (qu periodismo cvico puede haber ms intenso que
este?). Ms tarde llegaron las convocatorias y las muestras de adhesin.
Un profesor de Periodismo de la Universidad de Navarra, Ramn Salaverra,
analiz al da siguiente en clase con sus alumnos cmo se desarroll la produccin y difusin de la informacin el da del atentado. Viendo los resultados
(publicados en su blog ePeriodistas, el 31 de octubre de 2008), no se podra
apelar a la pasividad que sealaba Juan Varela en su anlisis. Puede que
pasivos ante los medios tradicionales, pero en ningn caso pasivos ante su

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Redes y periodismo

misin periodstica. De todos los alumnos que participaron en aquel debate

con Salaverra (algo ms de medio centenar), se pudo obtener entre otros resultados que:
1) El 100 % llam desde su mvil para tranquilizar a padres o parejas (nadie
para avisar a un medio).
2) El 90 % se conect a Tuenti para intercambiar mensajes del atentado.
3) El 70 % utiliz Messenger.
4) El 40 % fue contactado por medios profesionales en los que haban
realizado prcticas, para trabajar prcticamente como un miembro ms de la
plantilla.
5) El 30 % tom fotos del atentado, la mayora para guardarlas o llevarlas
a Tuenti.
Junto a estos datos, Salaverra sealaba que hoy [el da siguiente al atentado] todos traan el peridico bajo el brazo, aado yo. No cabe duda de que
este ltimo apunte nos advierte de la importancia que an siguen teniendo los
medios tradicionales para cubrir el anlisis de los hechos, el porqu. Pero al
mismo tiempo, el fallido intento de periodismo ciudadano promovido por
los grandes cibermedios nos muestra caminos diferentes de los que posiblemente prevean los principales directores en aquel Congreso Internacional de
Nuevo Periodismo de Cceres que se inaugur a la vez que el atentado.
Los protagonistas de ese nuevo periodismo sern aquellas vctimas del
atentado en la Universidad de Navarra. Periodistas para los que los mejores
canales de informacin ya no son los medios de comunicacin profesionales.
Ni siquiera los blogs, entendidos como una red social ms adulta que las
incipientes redes sociales generalistas, tuvieron la importancia que desarroll
Tuenti en aquellas horas. Ni siquiera Twitter, que permaneca expectante desde
las cuentas de algunos profesores, alumnos y navarros fuera de la universidad,
tuvo esa dimensin.
Este hecho nos demuestra que los medios difcilmente podrn modificar
las rutinas de consumo de las nuevas generaciones, lo que conlleva inevitables
cambios en las reglas para la produccin y difusin de contenidos. El periodismo necesita la pluralidad de voces para encontrar el equilibrio en los debates, y
solo hay debate en los lugares donde realmente hay conversacin. Estudiantes
alejados de los medios? Tal vez, pero alejados de los medios actuales, no de los
del futuro.

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Enlaces de inters:
Artculo de Varela: http://bit.ly/Varela_atentado
Artculo de Lpez y Rodrguez: http://bit.ly/Soitu_Tuenti
Vdeo de caro Moyano: http://bit.ly/Moyano_Tuenti

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Redes y periodismo

26. #lanuevanoticia es una red social

A principios de 2011 el responsable de Servicios Digitales del diario argentino Clarn, Pablo Mancini, iniciaba en Twitter un debate periodstico abierto,
en forma de tormenta de ideas, bajo el hashtag #lanuevanoticia. En sus propias
palabras, se trataba de repensar el gnero ms clsico, la noticia, a la intemperie. A diferencia de otras propuestas similares, la etiqueta rpidamente fue
empleada por los usuarios de Twitter y el experimento colaborativo comenz
a crecer bajo las mismas reglas de los medios sociales de Internet: de forma
abierta, flexible, descentralizada y colaborativa.
La viralidad de este hashtag hizo que se convirtiera en un meme rpidamente y, como recuerda el profesor Jos Luis Orihuela, el proceso consisti en un
ejercicio de reflexin desde los bordes, sin agenda, tutores, objetivos o conceptos bsicos (Digital Media Weblog, 17 de enero de 2011). Semejante falta de
instrucciones podra parecer de antemano una garanta de fracaso, pero nada
ms lejos de eso, ya que la conversacin iniciada por Mancini puede acreditar
numerosas aportaciones de sobrada calidad e innovacin.
En este caso, uno de los mayores atractivos de la iniciativa puede consistir en
observar cmo el marco conceptual y terico de un nuevo concepto (#lanuevanoticia) se construye con el mismo paradigma que distingue a las redes sociales
y aprovechando la fuerza de una de ellas. En este caso, de Twitter. Cul habra
sido el modo tradicional de construir las bases conceptuales de una nueva teora? No habra sido muy diferente de la siguiente secuencia: varios cientficos
coinciden en el congreso X sobre periodismo acerca de la necesidad de elaborar
una nueva teora que explique la nueva realidad meditica; pocos meses ms
tarde, escriben a colegas y se difunde un call for papers para publicar en una
revista cientfica (journal) un monogrfico llamado Las claves de la nueva
noticia. Pasado un ao de la publicacin, las continuas referencias a esa obra
(enlaces) dan crdito a la nueva teora y esta se va consolidando en los futuros
manuales de periodismo.
El proceso que acabamos de describir sigue un cauce habitual de la produccin cientfica, del centro hacia la periferia, desde un nodo central o una elite
a las audiencias, que refuerzan o no el producto ofrecido. Pero el experimento
metaperiodstico de Pablo Mancini nos muestra un modo diferente de generar conocimiento. Abierto desde fuera hacia dentro y no a la inversa, sin ms
moderacin que la relevancia social que otorga la comunidad.

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Redes Sociales

En esa moderacin o estructuracin social tcita, condicin indispensable

de cualquier plataforma 2.0, radica el xito de este tipo de mensajes colectivos.
El criterio social de la Red o folksonomas permiten no solo grandes hitos como
Wikipedia, sino tambin pequeas conquistas diarias reflejadas mediante trending topics dan visibilidad a aquellos mensajes que la merecen. Pero la Web 2.0
no se explica solo a partir de lo cuantitativo. Por si pudiera parecer que el debate sobre la nueva noticia poda carecer de calidad, a continuacin se detalla una
pequea muestra de mensajes recogidos a finales de enero de 2011:
@CarliSerrano: O nos informan o informamos nosotros #lanuevanoticia
@HablaMachel: Invertir en periodistas capaces, en hardware y en software,
eso necesita #lanuevanoticia
@g33k: #lanuevanoticia necesita do what you do best and link to the rest
Jeff Jarvis
@mjuanro: #lanuevanoticia linkea a la competencia. Los contenidos son
transversales
@vallansa: El significado de #lanuevanoticia no est dado por el emisor, este
debe ser creado activamente por el receptor
@grmadryn: #lanuevanoticia ser lo que los usuarios quieran que sea o no
ser nada. El valor de la recomendacin se tornar crucial
@mancini: He hecho esta carta ms larga de lo usual porque no tengo tiempo para hacer una ms corta. Blaise Pascal #lanuevanoticia
@adrianacatedraa: Si el ambiente de la vieja noticia era la bohemia, el de
#lanuevanoticia es el de las tribus
@jjoretamal: #lanuevanoticia es la #transnoticia o noticia del otro lado
(lase usuarios)
@Retiario: #lanuevanoticia te cuenta lo que pasa y te ofrece un mapa para
comprender por qu pasa y qu consecuencias tiene.
Esta pequea seleccin de una decena de tuiteos apenas es representativa de los
centenares de mensajes recibidos (y agregados en la pgina www.lanuevanoticia.
com), pero sirve para vislumbrar que son muchos los usuarios que interiorizan el
debate propuesto, lo asumen como propio y se esfuerzan por aadir una contribucin valiosa. La segunda fase, una vez superada la fascinacin ante la respuesta
obtenida, debera ser afrontar el reto de traducir todo el feedback, como decamos
anteriormente, en un verdadero nuevo marco conceptual para los gneros periodsticos de la Red. Cabe pensar que si el paisaje meditico no tiene nada que ver
con el que tenamos hace diez aos, resulta difcil entender que el concepto de
noticia apenas haya sufrido variaciones sustanciales en el ltimo siglo.

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Redes y periodismo

El argentino Juan Mascardi, desde su web personal, analizaba el fenmeno

del hashtag #lanuevaetiqueta desde un estandarte tradicional del periodismo,
la figura de la pirmide invertida. La pirmide invertida clsica de la profesin
cambia su rumbo, hoy tendramos que centrarnos en sus vrtices: un referente
de la web, un buen hash y viralizacin. Tres elementos que hacen que una idea
sea exitosa en el TwitterEspacio (13 de enero de 2011).
De lo sealado por Mascardi es necesario preguntarse por el segundo vrtice,
por qu #lanuevanoticia fue considerado una buena etiqueta por tanta gente?
Cabe pensar que se dio consenso porque la audiencia identific una necesidad
evidente: el periodismo debe replantear algunas de sus bases y mucha gente as
lo sinti. Un hashtag no es bueno per se, sino por su capacidad para canalizar
las necesidades informativas y comunicativas de una comunidad. Por eso una
etiqueta no alcanza su relevancia tcnicamente sino socialmente, cuando la
gente la asume y la hace propia.
El debate global, abierto y descentralizado sobre #lanuevanoticia nos ha
enseado que las redes sociales no solo sirven para hacer periodismo, sino tambin para re/producirlo y re/plantearlo, para pensarlo desde las nuevas aristas
de un entorno polidrico y predicando con el ejemplo, demostrando que el
caos organizado o esa voz de la colmena que supone la Web social puede
ofrecer resultados. Solo necesitamos a los perfiles profesionales que sean capaces de gestionar esa informacin para transformarla en reglas del periodismo
online.
Las redes sociales nos estn ofreciendo a diario ejemplos sobre cmo circula
la informacin en Internet y cmo cualquier conversacin particular se vuelve
meditica una vez que enciende la mecha de los filtros sociales. La Web ha
tornado el periodismo en una metaconversacin interminable que no deja de
cuestionarse algunos principios. Y la noticia est siendo uno de ellos. Es hora
de asentar determinados signos de madurez, unas reglas nativas de Internet
que, si bien ya han llegado a algunos campos, parecen retrasarse en el periodismo, todava demasiado definido a partir de las referencias a los medios tradicionales o la tecnologa.
De inicio, el debate #lanuevanoticia empieza a sugerirnos que tal vez en el
futuro no pueda concebirse un medio periodstico que no se construya bajo
el modelo de red social. Por eso, ya sugerimos en enero de 2011 va Twitter
a Pablo Mancini, que #lanuevanoticia es una red social descentralizada, sin
dominio ni propietario (en @jmnoguera el 18 de enero).

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Enlaces de inters:
#lanuevanoticia en Twitter:
http://search.twitter.com/search?q=lanuevanoticia
Agregador #lanuevanoticia: http://www.lanuevanoticia.com
Artculo de Mascardi: http://bit.ly/Mascardi_nuevanoticia

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27. Medios mejorados por su audiencia

El creador de Twitter, Evan Williams (tambin parte del equipo que desarroll la plataforma Blogger), sealaba en 2009 en una de las conferencias TED
que una de las cosas que ms le haba impresionado de Twitter era la variedad
de los usos que la gente haba inventado utilizndolo. Este espacio de microblogging, como tantos otros medios sociales de la Web, si por algo se haba
distinguido era por haber servido como canalizador de la innovacin de los
usuarios en Internet.
Uno de los usos ms estandarizados de Twitter, las respuestas particulares a
otros usuarios (conocidas como replys), que funcionan colocando el signo @
delante del nombre del contacto al que queremos responder, no fue una idea
de Evan Williams ni de sus desarrolladores. Fue una idea de la audiencia. Los
usuarios, coincidiendo con la expansin de la plataforma, pensaron que un
modo muy intuitivo y cmodo de dirigirse a otro contacto en pblico sera
colocar la arroba delante de su nombre. Cuando el equipo de Twitter se dio
cuenta de que esta prctica estaba siendo tcita y masivamente adoptada por
los usuarios, la adopt como la forma oficial de realizar una respuesta en
Twitter.
Como este ejemplo podramos encontrar casi tantos como medios sociales
tenemos en la Web. Redes sociales verticales (especializadas) u horizontales
(generalistas), blogs, wikis, grupos de correo, podcasts en cualquiera de ellos
podemos encontrar casos similares que, ante los medios convencionales y profesionales de comunicacin, sirven para ilustrar una de las primeras lecciones
de la comunicacin digital: su medio puede (y tal vez deba) ser mejorado por
su audiencia.
De hecho, si repasamos a uno de los precursores del periodismo participativo o colaborativo Dan Gillmor, el principal precepto del lema We Media
(Nosotros somos los medios) es mis lectores saben ms que yo, lo que unido
al segundo de sus enunciados (esto no es una amenaza, sino una oportunidad), nos ofrece una certera descripcin del fenmeno que estn experimentando los medios digitales respecto a la participacin de sus pblicos. Saben
que estos pueden interactuar con ellos, que algunos incluso quieren, pero
muchos medios no se deciden a habilitar las vas y formas de interaccin que
causen no solo participacin por la participacin, sino una mejora efectiva de
su medio de comunicacin. Esto, que ocurre de forma natural con los medios

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sociales (o social media si se prefiere), es complicado para los medios profesionales, sujetos a plazos, objetivos y cuentas de resultados.
Cuando Dan Gillmor fue columnista para el San Jose Mercury News (de 1994
a 2005), un diario del epicentro tecnolgico mundial, Silicon Valley, no tard
en darse cuenta de que en numerosas ocasiones sus artculos obtenan un valor
aadido notable tras pasar por el filtro del comentario de sus lectores. En esos
momentos Gillmor no solo estaba poniendo en prctica el que se considera que
fue el primer blog de un periodista dentro de un medio convencional, sino que
tambin estaba poniendo en prctica el movimiento que ms tarde abander,
el periodismo participativo. Un periodismo nunca acabado, constantemente
editado y mejorado por la audiencia.
No es difcil imaginar que, en ese entorno tan proactivo como puede ser
Silicon Valley y siendo Gillmor un blogger de actualidad tecnolgica, la interaccin fuera significativa y muy productiva, pero el tiempo ha ido dndole la razn
y en otros muchos mbitos tambin hemos visto fenmenos similares. En los
ltimos meses que escribi para SiliconValley.com, Gillmor se decidi a plasmar
en una obra toda la formulacin terica de sus planteamientos acerca de la interaccin con la audiencia que tanto haba experimentado con su blog. Y en 2004
public We the Media. Grassroots Journalism by the People, for the People (Nosotros
somos los medios. Periodismo de base, por la gente y desde la gente).
Los atentados del 11M en Nueva York fueron un punto de inflexin para
muchas cosas, una de ellas tambin fue el periodismo. Los profesionales de este
sector observaron cmo la flexibilidad y rapidez de reporteros ciudadanos
estaba forzndoles a prestar atencin si queran ofrecer una cobertura ms
profunda y cercana. En palabras de Gillmor en el libro mencionado, los actos
terroristas de aquel da reflejaron perfectamente cmo, en trminos informativos, la sociedad haba llegado a un punto de no retorno, donde informar ya no
estaba solo al alcance de unos pocos:
[Tras el 11M] la noticia fue producida por gente normal que tena algo que
decir y mostrar, y no solo por las organizaciones oficiales de noticias, que
tradicionalmente haban sido hasta ahora las que decidan cmo sera el primer
borrador de cada historia. Esta vez, el primer borrador de la historia se estaba
escribiendo, en parte, por la que antes era la audiencia. Estaba siendo posible
e inevitable debido a la publicacin con las nuevas herramientas disponibles
en Internet.
Jay Rosen, profesor de la Universidad de Nueva York, tambin se ha referido al nuevo rol participativo de los pblicos con la expresin people formerly

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Redes y periodismo

known as audience (la gente conocida anteriormente como audiencia) y otro

investigador de la misma institucin, Clay Shirky, destac igualmente, en las
conferencias TED del ao 2009, algunos de los factores por los que, dentro de
ese nuevo fenmeno, los medios sociales pueden hacer historia.
Para Shirky, la fuerza de estas redes sociales radica en su complejidad, en
gran parte por su ausencia de jerarqua o, en otras palabras, por su organizacin
horizontal y descentralizada. Si no hay nodos clave, estas estructuras resultan
difciles de controlar o atacar por gobiernos censuradores o medios que quieran
ejercer el monopolio informativo. Cualquier medio profesional se basa en una
organizacin en la que resulta sencillo detectar la jerarqua y aquellos nodos
estratgicos, y desde el punto de vista de alguien que quiera atacar esa organizacin resulta una informacin muy til. Pero en una red social esos datos
son complicados, el caos ordenado permite que la noticia pueda brotar de
cualquier punto prcticamente con las mismas posibilidades.
Como muestra de ello, Shirky se refiri a uno de los ltimos grandes terremotos en China (el 12 de mayo de 2008), y a la posterior denuncia de los pobres
materiales con los que se haban construido muchos de los edificios devastados
en la provincia de Sichun, entre ellos colegios, donde estaba la mayora de las
vctimas. En primer lugar, la ltima vez que China tuvo un terremoto similar el Gobierno tard tres meses en admitir lo que haba ocurrido, recuerda
Shirky, por lo que los medios sociales sirvieron para levantar la tradicional
censura informativa en este pas (en esas horas, por ejemplo, nueve de los diez
enlaces ms utilizados en Twitter se referan a fuentes sobre el terremoto). Y en
segundo trmino, hubo una increble respuesta global coordinada que sirvi
para obtener donaciones procedentes de todo el mundo y denunciar internacionalmente la corrupcin urbanstica que caus una extrema debilidad en las
estructuras de los edificios afectados.
Casos como este refuerzan la idea de que la verdadera revolucin informativa no se encuentra ni siquiera en el hecho de la posibilidad de interactuacin
de las audiencias con los medios (como promulgaba Gillmor), sino en la capacidad de interconexin que tiene la propia audiencia entre s para organizarse,
informar y denunciar aquello que estime necesario, como recuerda Shirky. Esta
capacidad de autoorganizacin (para estandarizar el uso de replys en Twitter,
por ejemplo) confiere a las audiencias en Internet un poder que constantemente se torna en influencia. Los medios necesitan canalizar ese poder para que
todas las decisiones y buenas ideas sean recogidas, all donde se encuentren
y sin importar la jerarqua (como sucede por naturaleza en las redes sociales).

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El periodista Steve Outing public en 2005 una descripcin de once tipos

de periodismo, clasificados en funcin del nivel de participacin que el medio
contemplaba con sus audiencias: The 11 Layers of Citizen Journalism (Los
11 niveles del periodismo ciudadano). Desde la mera insercin de comentarios y la adopcin de blogs por los periodistas hasta niveles ms profundos como
el wikiperiodismo, se explican diferentes modelos que sirven para estrechar el
contacto entre el medio y sus consumidores.
Pero de nuevo, en clasificaciones como la de Outing, veremos que el condicionante no es tecnolgico, sino ms bien de actitudes (las necesarias para
dedicar a cada estrategia los recursos que necesita). Eso s, tenemos en las redes
sociales un ejemplo constante para ver cmo cualquier medio puede ser notablemente mejorado si cuenta con su audiencia de una forma real y sincera.

Enlaces de inters:
Artculo de Outing: http://bit.ly/Outing_pciudadano
Vdeo de Shirky: http://bit.ly/Shirky_TEDTalk
We Media de Gillmor: http://bit.ly/We_Media

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Redes y periodismo

28. Consumos fragmentados

El profesor estadounidense Henry Jenkins habl en 2003 de la narracin

transmedia (transmedia storytelling) para definir un tipo de mensaje concebido para ser transmitido desde diferentes plataformas, independiente en cada
una de ellas, autnomo pero con un significado global ms amplio, que solo
poda obtenerse con una visin de conjunto sobre todas las plataformas.
Lgicamente, Jenkins se estaba refiriendo al mbito del ocio y el entretenimiento, donde es sencillo identificar cmo un determinado producto cultural
(como una pelcula) se ramifica con nuevos mensajes en diferentes spin-offs,
adaptados a diversos canales (series para la TV, mobisodes para la Web y el
mvil, videojuegos, cmics o novela grfica para el papel).
En 2009, el profesor de la Universidad de Vic Carlos Scolari public una
interesante revisin sobre el mismo concepto en el International Journal of
Communication (Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative
Worlds, and Branding in Contemporary Media Products). En dicha revisin,
realizada desde un enfoque narrativo-semitico, Scolari nos recuerda que en las
narrativas transmedia no se trata de duplicar el mismo mensaje para diferentes
medios sino de que cada uno, como tambin destacaba Jenkins en 2003, se
dedique a hacer lo mejor que sabe hacer, por eso una historia puede ser introducida con una pelcula, expandirse con una serie de televisin o novelas, y ser
explorada mediante los videojuegos.
Por tanto y como recuerda Scolari, los diferentes medios contribuyen a
construir un significado pleno dentro de un nico universo transmedia, el de
la historia principal. Desde otro punto de vista ms industrial y como afirma
Jenkins desde su recomendable web Confessions of an Aca/Fan, el transmedia
storytelling es una consecuencia narrativa de los procesos de convergencia y la
bsqueda de sinergias. La formacin de grandes grupos mediticos ha facilitado
la coordinacin de productos culturales diferentes que se lanzan bajo una estudiada cronologa para sustentar una historia principal (por ejemplo, la salida de
novelas que preceden a una gran pelcula que contina la historia o explica
sus antecedentes a modo de flashback).
Siguiendo con la bsqueda de paradigmas que definan nuestras actuales
rutinas de consumo, el profesor Gustavo Cardoso, especialista en tecnologa
y sociedad del Instituto Universitario de Lisboa (ISCTE), utiliza el concepto de
networked communication para referirse a un nuevo escenario meditico donde

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Redes Sociales

todas las prcticas que los usuarios realizan en los medios estn conectadas de
algn modo. En un encuentro celebrado en Lisboa en 2010, Cardoso present
un ensayo (Audiences paradigms and their new paths. From mainstream to
piracy) en el que habl de uno de los productos que el reciente ecosistema
meditico haba creado, un nuevo tipo de audiencia, las audiencias pirata
(aquellas que consiguen, consumen y distribuyen contenidos bajo canales no
institucionalizados).
Y dnde interviene el periodismo en todo este proceso? En todas sus aristas
posibles. Aunque estemos hablando de autores (Jenkins, Scolari, Cardoso)
que plantean modelos de comunicacin globales, no orientados especficamente a los medios informativos-periodsticos, el periodismo no puede obviar
la apropiacin social que los usuarios realizan de los nuevos medios. Si con la
implementacin del hipertexto a los relatos digitales se puso de manifiesto el
carcter no lineal de estos, la evolucin de los procesos de mediacin (y desintermediacin) en la Red entre audiencias y emisores ha dado lugar a prcticas
tan diversas que incluso aparecen pblicos definidos por el modo en el que se
apropian del mensaje y lo distribuyen (audiencias pirata).
Pensemos ahora en los retos que afronta el periodismo ante un paradigma
basado, en palabras de Manuel Castells, no en una comunicacin de masas sino
ms bien en una comunicacin personal de masas. Puede concebir el periodismo, de igual modo, un reportaje transmedia? Debemos aclarar que no se trata del
tradicional reportaje multimedia con acceso a complementos de vdeo, imgenes, audio o texto, sino de una sucesin de mensajes autnomos, como planteaba Jenkins, en los que la historia nace de forma natural en el medio que ms
le convenga y se desarrolla a partir de otros canales. Si debemos replantearnos
los gneros periodsticos nativos para la Web (y todo parece indicar que debemos), por qu no acogernos a las posibilidades de las narrativas transmedia?
Jeff Jarvis planteaba en su blog Buzzmachine, a finales de 2008, que la noticia ya no poda seguir siendo la unidad mnima del periodismo (The building block of journalism is no longer the article), ya que la verdadera unidad
y la que mejor se ajustaba a las lgica del periodismo en la Web era el tema
(the topic). O en otras palabras, como afirmaba una joven asistente a una conferencia de Don Tapscott en la Fundacin Telefnica a finales de 2010: Cmo
voy a leer la prensa si slo sale una vez al da? (visto en el Twitter de Mario
Tascn, el 16 de diciembre de 2010). Pero Jarvis no aluda a la simple necesidad
de actualizacin constante, sino ms bien al carcter vivo de la informacin
en la Web, constantemente expuesta a la necesidad de ser editada y redistri-

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Redes y periodismo

buida colectivamente. Y en ese proceso, las redes sociales son las protagonistas.
Y una vez asumido el reto, no es la interconexin entre las diferentes redes
sociales una buena gramtica para comenzar? El primer paso es conocer la
net-etiqueta bsica de cada red social. Ya sea la Blogosfera, Twitter, Flickr
o Facebook, cualquier usuario medio de estas plataformas sabe que existen
unos determinados cdigos para la comunidad. Unas normas que facilitan la
comunicacin y agilizan las conversaciones. El correcto uso de etiquetas, los
enlaces de hipertexto o el crdito tras la utilizacin de contenido ajeno son solo
algunos elementos cuyas reglas bsicas debemos tener en cuenta previamente.
Veamos, ahora, un ejemplo concreto y real que podra haber servido para disear una cobertura transmedia a partir de la interrelacin de los mensajes en
diferentes redes sociales.
El conocido proceso judicial contra el creador de Wikileaks, Julian Assange,
tuvo una comparecencia de este frente al juez Howard Ryddle, el 14 de diciembre de 2010. Esta vista no fue solo histrica por dictar la libertad bajo fianza
de Assange, sino tambin porque dicho juez permiti (posiblemente ante el
enorme revuelo de aquella cobertura) que los periodistas usaran los telfonos
mviles para su labor informativa. Consciente o no, lo que estaba permitiendo
con ello es que periodistas como Jim Sciutto, de la ABC, tuiteara con rapidez la
noticia de la libertad bajo fianza.
El mensaje, como caba esperar, no tard en propagarse por Twitter, de
ah a diferentes redes como Facebook y, poco despus, a varios blogs en los
que podan leerse anlisis ms profundos. Los medios convencionales son los
ltimos en todo este eslabn y por ello estn ms obligados a ofrecer anlisis
rigurosos y de calidad (la batalla de la ltima hora la perdieron hace tiempo).
Esta secuencia de las informaciones comienza a repetirse cada vez de un modo
ms frecuente. Si lo tenemos en cuenta, podemos utilizarlo para prever nuestras coberturas.
Qu informacin queremos consultar en Twitter? Para qu tipo de interacciones preferimos Facebook? En qu blogs suelen aparecer los anlisis ms
certeros? Hay un grupo en Flickr con las mejores imgenes del acontecimiento/suceso? Cmo saltan los mensajes de uno a otro espacio? En la medida en
que seamos capaces de dar respuesta a preguntas como estas podremos disear
coberturas y reportajes vivos, interconectados pero independientes. Mensajes
informativos en los que la noticia ya no es la unidad mnima (todos saben al
minuto qu ha pasado) y que responden a la nueva demanda de consumos
fragmentados.

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Redes Sociales

Enlaces de inters:
Artculo de Cardoso, Lima y Vieira (PDF): http://bit.ly/Cardoso_audiencias
Artculo de Jarvis: http://bit.ly/Jarvis_article
Blog de Jenkins: http://www.henryjenkins.org

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Redes y periodismo

29. Los nuevos medios: redes de periodistas

El nuevo escenario meditico ha motivado la necesidad de una convergencia que se est produciendo en los medios de comunicacin a diferentes niveles (convergencia de plataformas, de contenidos, de redacciones). De forma
paralela a esa convergencia, inevitable para las empresas que quieran sobrevivir
al cambio, se est produciendo otro proceso evidente: la creacin de nuevos
medios, profesionales, nativos de la Red y con un lenguaje propio (esto ltimo
sigue siendo la caracterstica menos desarrollada).
En este caso no nos referimos al debate sobre el periodismo ciudadano, plenamente insertado ya en la sociedad, ms integrado en algunos medios/pases
que en otros y en el que el nico problema ha sido probablemente esa etiqueta tan atractiva como poco apropiada: se denomin periodistas ciudadanos a
aquellas personas que producen, editan o difunden contenidos en la Web, sin
que ellas hubieran manifestado su deseo de que su trabajo fuera visto desde el
prisma del periodismo. Lo que ocurri simplemente fue que el colectivo profesional que se sinti ms amenazado (los periodistas), para delimitar la amenaza, describi el proceso desde su visin: periodismo ciudadano.
Pero al margen del debate sobre el llamado periodismo ciudadano, existe la
necesidad de reconfigurar la industria periodstica y el ejercicio del periodismo
como profesin. Una reconfiguracin que en la Web pasa inevitablemente por
la creacin de nuevos medios periodsticos profesionales, si se quiere hbridos
y en plena colaboracin con las audiencias (y todo hace pensar que debe ser
as), pero profesionales. En esta coyuntura, las redes sociales se presentan como
un hbitat idneo para el desarrollo de estos nuevos medios, algo que tambin
afecta a los actuales estudiantes de Periodismo.
Con nuevos medios informativos lo que tambin aparece es un mercado de
noticias diferente. Para el experto norteamericano en periodismo digital Jeff
Jarvis (Buzzmachine.com), los estudiantes de periodismo son un nuevo actor
que debe aparecer en ese mercado para presentar sus credenciales y erigirse
como candidato en la cobertura de determinados temas, con el aval (como se
incide en otros captulos de esta obra) de su identidad digital distribuida por
toda la Red (blog, Twitter, Facebook). Y esta, a su vez, como su portfolio online permanentemente actualizado (o lifestream).
Jarvis, columnista en diversas cabeceras digitales de EE.UU. y traducido
para la web espaola 233grados.com (blog corporativo del cibermedio www.

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Redes Sociales

lainformacion.com), public en marzo de 2009 un artculo titulado El rol de

los estudiantes en el nuevo mercado informativo, en el que reclamaba mayor
protagonismo e iniciativa en el mercado digital (tal vez el nico mercado en
el futuro?) para los estudiantes de las facultades de Comunicacin. Parece una
reclamacin lgica para un entorno como es la Red, en el que los continuos
fracasos por establecer un modelo de negocio sostenible para la informacin
generalista parecen desembocar, cada vez ms, en profesionales freelance que
presentarn sus trabajos a medios verticales o de nicho (especializados).
El artculo esboza un mercado informativo futurista en el que los medios no
compiten por los temas (ya que cada uno se dedica a lo que mejor sabe hacer
y enlaza al resto), sino por los profesionales que puedan realizar las mejores
coberturas. En este entorno, colaborativo y complementario, la informacin
local podra ser la ms beneficiada. Para el autor, se trata de conseguir un mercado de coberturas por encargo, y una vez que exista ya no hay motivo por el
que otros no se puedan sumar al mismo: estudiantes de periodismo, freelances,
fotgrafos, bloggers. Medios que no compiten por los temas? No es esto
un problema para asegurar la competitividad? Para Jarvis, y posiblemente con
mucha razn, ese es el menor de los problemas de las organizaciones informativas hoy en da.
Nuevo mercado informativo, nuevos actores que luchan en l por las coberturas (estudiantes de Periodismo, freelances, bloggers) e, inevitablemente, nuevos medios, ms giles y con mejor adaptacin al ecosistema digital. Desde esta
premisa, no estamos planteando las redes sociales como base de esos nuevos
medios por simple arbitrariedad o capricho, sino porque las recientes experiencias constatan un fracaso constante de los modelos de negocio diseados hasta
ahora para medios generalistas en Internet. Tanto en el desarrollo del producto como en las estrategias de financiacin, las ltimas iniciativas digitales en
Espaa se han encontrado con numerosas dificultades para subsistir.
Por citar algunos casos, uno de los ms evidentes fue el cierre del cibermedio Soitu.es en octubre de 2009 (dirigido por Gumersindo Lafuente y con una
agenda de temas diferente frente a la de los grandes medios), ante la retirada de
apoyo de sus inversores mayoritarios y a pesar de que estaba presentando uno
de los productos informativos ms interesantes en aquel momento. O el cierre
poco ms tarde, en el verano de 2010, de Factual.es, que intent un modelo
cerrado, de pago, con Arcadi Espada como primer director y que despus sufri
numerosos cambios en su equipo directivo que fueron incapaces de relanzar el
medio. Fue una prueba ms de la dificultad para dar estabilidad y solidez a los

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Redes y periodismo

proyectos de informacin generalista digital.

Por eso planteamos los nuevos medios en trminos de cooperacin, de contenidos abiertos, transversales, especializados y, como apuntaba Jarvis, en un
mercado casi de coberturas por encargo. En otras palabras, los nuevos medios
pueden construirse a partir de redes sociales. Qu puede ocurrir si se disea
una red social para el encuentro de periodistas con sus audiencias y viceversa?
En otras partes de esta obra hemos visto iniciativas de redes de periodistas como TrueSlant, pero el siguiente ejemplo es mucho ms fiel a la idea de
crowdfunding (cooperacin y colaboracin entre todos para financiar un proyecto) que pretendemos esbozar en el presente captulo. Si hay un medio que
sirva de ejemplo como red de lectores/periodistas, unidos en un mercado de
noticias por encargo y financiadas sobre la base del inters social que susciten,
esa plataforma es sin duda Spot.us.
Spot.us fue creado por David Cohn (periodista de Wired, entre otras publicaciones) gracias a una ayuda de la Fundacin Knight. La idea consista en crear
una web para un periodismo creado entre audiencias y periodistas en el marco
de la informacin local, uno de los mbitos en los que ms y mejor puede
involucrarse la gente. Es un punto de encuentro entre periodistas, usuarios y
agencias de noticias, donde el inters generado por cada propuesta de tema
se traduce en una financiacin colectiva (donativos) que, una vez alcanzada,
permite al periodista ponerse a trabajar en el desarrollo de la historia planteada.
En este marco, todos ganan: los vecinos de una comunidad local observan
cmo aquellas historias cercanas por las que se muestran ms interesados van
a ser cubiertas y publicadas; los periodistas pueden plantear temas que les interesa cubrir y presentarse ante la audiencia como los mejores candidatos para
cubrirlos dado su perfil y obtener financiacin de la propia audiencia que se ha
mostrado interesada; y las agencias de noticias pueden conseguir esas historias
para distribuirlas (bajo licencias que permiten su difusin), con la consiguiente
mejora en su agenda informativa, a menudo demasiado pendiente de los intereses de lobbys y otros agentes de presin.
Plataformas como Spot.us a menudo se han planteado como excelentes
ejemplos de crowdfunding, pero, desde la perspectiva del producto y no del
modelo de financiacin, son algo mucho ms interesante: redes de periodistas
y consumidores, unidos por la mayor fuerza que puede tener una red social
(intereses comunes) y elaborando informacin de inters para la comunidad
local en una cooperacin que puede ser en muy distintos aspectos (no solo
existen las colaboraciones econmicas para financiar las coberturas).

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Redes Sociales

Por eso, cuando hablamos de redes sociales para dibujar los nuevos medios
periodsticos para la Web, no se trata solo de saber cmo influirn sitios como
Facebook, Tuenti o Twitter en la produccin, difusin y el consumo de noticias. Desde una visin ms global y amplia de lo que es una red social, se trata
de aprovechar todas las oportunidades de cooperacin que permite la Web para
trazar formas de trabajo apenas exploradas hasta el momento, no solo entre
periodistas y audiencias, sino incluso entre los propios periodistas. No es extrao que David Cohn dijera a mediados de 2010 en una entrevista que puede
haber periodismo sin peridicos. No dijo nada de los periodistas. Por eso los
nuevos medios sern redes. Y muchos de ellos, redes de periodistas.

Enlaces de inters:
Blog de Cohn (bio): http://blog.digidave.org/about
Blog de Jarvis: http://www.buzzmachine.com
Spot.us: http://spot.us

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Redes y periodismo

30. Recapitulacin: ms en red, ms social, ms periodismo

A finales de 2010 se produjeron dos hechos muy significativos respecto al

rumbo que puede tomar la profesin periodstica en su relacin con las redes
sociales. En Espaa, 20Minutos.es lanz un completo rediseo, y en el mbito
internacional, The New York Times anunci que suprima el puesto de responsable de Medios Sociales (Social Media editor). En el primer caso, estbamos ante
algo mucho ms profundo que un simple cambio esttico, el diario de Arsenio
Escolar estaba adoptando otra filosofa para completar una migracin definitiva al entorno digital. En el segundo ejemplo, lo que pareca una decisin a
contracorriente por los tiempos que corren se convirti (en contra de lo que
se poda pensar al leer simplemente el titular) en un gesto innovador y radicalmente moderno, sobre todo tras la explicacin que dio Jennifer Preston, la
periodista que desempeaba ese puesto en el Times.
Respecto al cambio que se produjo en 20Minutos.es, el medio anunci a
finales de noviembre de 2010 (bajo el lema Ahora t nos das forma) sus
novedades con el fin de convertirse en el medio social por excelencia.
Estticamente la imagen y el vdeo ganaron en protagonismo, pero la mayor
aportacin fue el concepto de ECO, entendido como la repercusin y la actividad que genera cada informacin en Internet. Y en la acotacin del espacio
est la novedad. Se aclara en Internet, no es solo el impacto dentro del propio
medio, bajo cualquiera de las mediciones habituales (votos, recomendaciones,
comentarios).
Hablar de eco en el periodismo digital tiene muchas implicaciones y,
sobre todo, conlleva aceptar parte de la naturaleza viva que cualquier contenido tiene siempre en la Web, constantemente sujeto y expuesto a la redifusin,
remezcla o edicin. Tal vez por eso, cuando el responsable de Participacin,
Redes y Comunidad del diario, Jos Mara Martn, mencionaba este concepto
tambin asuma que la noticia evoluciona ms all del medio. La transversalidad es una idea clave en el desarrollo de cualquier cibermedio. Los contenidos
se construyen a partir de la apertura total y el caos organizado que suponen
las referencias cruzadas debe gestionarse con una participacin colectiva que
no puede establecer fronteras entre los dominios de Internet. La lgica
del copyright deja paso a los contenidos copyleft, la suscripcin al crowfunding
(financiacin colectiva o colaborativa) y los contenidos planos, al relato hipertextual no lineal.

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Redes Sociales

Desde ese punto de vista, la socializacin de 20Minutos.es deja de ser un

requisito solventado con apndices en forma de secciones, redacciones paralelas o nodos satlite (cuentas de Twitter, perfiles en Facebook). El medio se
convierte en ms social en todas sus aristas, adoptando una filosofa que debe
impregnar a todo el diario por igual. As, el ECO muestra al final de cada noticia
la conversacin que esa noticia genera en Twitter, cuntos usuarios la han distribuido en Facebook o si el propio medio ha contestado a algn comentario de
los lectores. Si recordamos lo difcil que era a mediados de los noventa encontrar enlaces externos en los primeros cibermedios, asumir ahora, con tanta
naturalidad, que el medio debe ensear los contenidos que se estn generando
(en directo) en plataformas externas es sin duda un paso de gigante. El siguiente ser resolver qu hacemos y cmo analizamos toda esa cantidad de datos.
En la misma lnea que 20Minutos.es y como anuncibamos al inicio, lo
que pareca que era una decisin retrgrada e incomprensible en The New York
Times (prescindir de la figura de un responsable de Medios Sociales en su organigrama) se convirti en un gesto estratgico para socializar an ms el medio.
Lo comprendemos mejor si recordamos la explicacin que ofreci la periodista
Jennifer Preston: los medios sociales no pueden pertenecer a una sola persona, tienen que ser parte del trabajo de todos () deben estar integrados en el
proceso editorial y los procesos de produccin. Estoy convencida de que es la
nica manera de darle una vuelta de tuerca a la participacin.
El razonamiento no puede ser ms acertado y radical. Si de verdad nos
creemos la filosofa 2.0, esta no puede estar circunscrita a responsables o secciones determinadas, porque todas las informaciones y noticias de un medio
de comunicacin son susceptibles de generar debate, provocar reacciones,
ser corregidas, sumar adeptos o inspirar iniciativas ciudadanas. Es decir, son
susceptibles de socializarse en cualquier momento. Solo hay que promover las
herramientas, estrategias y actitudes necesarias.
Al respecto, sobre las estrategias tiles para socializar los cibermedios, el profesor Jos Luis Orihuela pregunt a mediados de diciembre de 2010, por medio
de su cuenta Twitter y bajo la etiqueta #mgec10, qu consejos podan recibir
los medios para una utilizacin ms eficaz de las redes sociales. Tras recibir
decenas de respuestas, public un listado en su blog agrupando los diferentes
tipos de consejos que los usuarios dieron. Estos podan agruparse en funcin
de si aludan a conceptos como: fuentes, comunidad, conversacin, valor, fidelizacin, marca, escucha, estilo o transparencia.
Si repasamos estos conceptos, podemos comprobar que todos ellos son

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Redes y periodismo

inherentes a la denominada Web 2.0, las redes sociales no los han trado consigo, pero han tenido un enorme efecto multiplicador. No existe una receta
nica para valorar en qu medida cada uno de estos conceptos puede implementarse en las redes sociales, pero todos ellos son vlidos si no olvidamos que
deben potenciarse sin olvidar los principios histricos del periodismo: verificar
las fuentes y contrastar la informacin, por ejemplo.
Si hablamos de fuentes informativas, para el periodismo las redes sociales
no son simplemente un lugar ms donde buscar. El cambio de rutinas y del
ecosistema meditico en general es tal que debe abordarse una redefinicin del
producto periodstico en s mismo. Por ejemplo, ante informaciones locales las
redes sociales pueden ayudar a completar la cercana entre audiencia y medio
(lo que implica haberse preocupado de construir una comunidad), mientras
que la informacin de alcance internacional puede multiplicar sus aristas y
enfoques (es decir, mejorar su anlisis), al llegar no solo a ms testigos y protagonistas, sino tambin a mejores expertos (no necesariamente profesionales).
La mayora de los consejos que dieron los usuarios podran resumirse en una
cosa, sentido comn. Pero un sentido comn para aquellos que entienden
que las lgicas de la comunicacin en Internet tienen poco o nada que ver con
las de los grandes medios de comunicacin tradicionales. Poco que ver con
pretender controlar la produccin y distribucin de contenidos y mucho que
ver con el copyleft. Poco que ver con los lenguajes institucionales o corporativos
y mucho que ver con mantener conversaciones. Poco con duplicar titulares y
mucho con escuchar para renovar la agenda.
El cambio tiene que ver tan poco con las lgicas de los medios tradicionales,
que tal vez la solucin en The New York Times sea tan radical como acertada. No
necesitamos un responsable de participacin y medios sociales. Prescindimos
de l. Necesitamos un medio participativo y social. Vamos a construirlo.

Enlaces de inters:
Artculo de Orihuela: http://bit.ly/Orihuela_redes
Caso de The New York Times: http://bit.ly/Poynter_NYT
Twitter de Jos Mara Martn: http://twitter.com/jmmartin20

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Redes y comunicacin audiovisual

BLOQUE III: Redes y comunicacin audiovisual

31. Narrativas transmedia y la centralidad de Internet

Primero fue el cine y lo llamamos la gran pantalla. Despus vino la televisin y pas a ser la pequea pantalla. Ahora, el mundo audiovisual es
completamente multipantallas con pantallas todava ms pequeas que las
anteriores. Son muchas las que utilizamos a lo largo del da (el televisor, el
ordenador, el mvil, el iPad y otros dispositivos digitales). Somos incapaces de
entender nuestra vida sin ellas. Vemos la televisin, trabajamos con el ordenador, hablamos por el mvil. Somos autnticos consumidores multiplataforma.
En este contexto, la produccin audiovisual hoy en da pasa inexorablemente
por la elaboracin y difusin de contenido audiovisual para todas estas plataformas. Las empresas y productoras audiovisuales, conocedoras de esta realidad,
han empezado a suministrar contenido audiovisual a travs de los nuevos soportes y prestando especial atencin a Internet, que se presenta como uno de los
canales ms importantes en la difusin de estas nuevas narrativas. Es por ello por
lo que un futuro profesional de esta rea debe dominar el lenguaje audiovisual
en estos entornos digitales, y ser capaz de crear historias adaptadas a las caractersticas generacionales y culturales de los nuevos consumidores multipantallas.
Dada esta situacin, ha aparecido un nuevo concepto que est cobrando
cada vez una mayor importancia en la produccin de historias audiovisuales.
Se denomina narrativa transmedia.
Se entiende por narracin transmedia tambin denominada crossmedia a
la expansin de un mismo relato a travs de diferentes medios, plataformas
o soportes, de tal manera que cada franquicia sea autosuficiente para posibilitar su consumo individual. Casos recientes de narrativas crossmedia que
extienden su universo por diferentes plataformas los encontramos en recientes
xitos televisivos como Heroes (NBC, 2 006-2010), Battlestar Galactica (Sci Fi, 2
003-2009) o Lost (ABC, 2005-2010). Todas estas series de televisin son ejemplo
de una buena expansin narrativa de sus universos a travs de otras narrativas como pelculas, cmics o videojuegos, entre otros soportes. Alrededor de
estas series se aglutinaron fuertes fenmenos de fans que tienden a consumir

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Redes Sociales

diferentes productos de su serie fetiche para poder ahondar en el universo de

ficcin que representan. Los contenidos de ficcin aparecen ante los consumidores como una autntica marca que se puede explotar comercialmente a
travs de otros soportes.
La creacin de este tipo de ficciones transmediticas es, por tanto, una
buena herramienta creativa para los guionistas al generar nuevos contenidos
en otras ventanas de difusin, al mismo tiempo que apoya tambin a la industria audiovisual al posibilitar la explotacin promocional y comercial de esos
universos de ficcin en otros soportes. Pensemos, por ejemplo, en los dibujos
animados Bob Esponja, uno de los grandes programas infantiles de los ltimos
aos y que narra la historia de Bob, una esponja que vive en una pia en el
fondo del mar con su mascota el caracol Gary. Esta serie de televisin pertenece a la empresa estadounidense Nickelodeon y empez a emitirse en 1999.
Es una serie que se ha emitido en el mundo entero y que en Espaa lo hace a
travs de Clan TVE. Parte de su xito mundial se ha debido, precisamente, a su
explotacin comercial en otros formatos como pueden ser libros, juegos online
o en el mvil, msica, vdeos en exclusiva, muecos.
Como decamos, Internet es habitualmente el epicentro de los universos
multiplataforma. Uno de los formatos ms utilizados en el mbito de la narrativa transmedia es el formato de webisodes. Un webisode es un episodio grabado
para ser emitido directamente por la Web. Se caracteriza por su brevedad, una
duracin en torno a tres minutos, y su sencillez en la produccin.
Pero los webisodes no son las nicas plataformas que podemos encontrar en
Internet. Encontramos por ejemplo ya Twittersodios. Estos an no se utilizan
como episodios per se sino que se utilizan para que la audiencia interacte con
otros seguidores y con los guionistas de la serie, quienes complementan las tramas de la historia a travs de la plataforma Twitter antes, durante y despus de
la emisin de cada episodio televisivo. Cada personaje suele tener una cuenta
en Twitter desde la cual puede comentar las tramas y dialoga con el resto de
los personajes.
En este sentido, las empresas audiovisuales cada vez con ms frecuencia
estn explotando los recursos disponibles en la Red para poder ofrecer un valor
aadido a los consumidores de los productos que emiten en las televisiones,
fomentando la participacin a travs principalmente de foros y redes sociales.
Uno de los casos recientes ms sobresalientes lo encontramos en la pgina
web oficial de la serie de TVE guila Roja, en la que se observa un gran manejo
de la narrativa transmeditica y de la integracin de las redes sociales como

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Redes y comunicacin audiovisual

Facebook o Twitter en la pgina web para ampliar la experiencia de los espectadores. De hecho, la pgina web de esta serie obtuvo el premio en el apartado
de Mejor contenido multiplataforma en el Festival Rose Dor en Suiza, uno
de los ms prestigiosos de la industria de la televisin.
guila Roja es una serie producida por la productora independiente
Globomedia y emitida por el primer canal de TVE en horario de mxima
audiencia (22.00 horas). Se estren el 19 de febrero de 2009. Es una serie de
poca ambientada en el siglo XVII y que narra la historia de un maestro de
escuela que por las noches se convierte annimamente en un justiciero que se
hace llamar guila Roja. Es la serie de televisin ms vista por los espaoles en
la temporada 2009-2010. Al comienzo de su tercera temporada, en octubre de
2010, congreg a ms de 5,6 millones de espectadores y consigui casi un 28 %
de la cuota de pantalla. A continuacin se explora el planteamiento transmedia
de su pgina oficial en la Red.
La pgina web de la serie guila Roja est albergada dentro de la pgina
oficial de RTVE. En ella estn colgados todos los episodios originales de la serie
que se han emitido por televisin y un avance del prximo captulo. De tal
manera que todo el contenido de la serie est volcado en Internet, algo que
siempre es un valor aadido para la audiencia de la serie, ya que, si no ha visto
un episodio por la televisin, sabe que siempre lo va a tener disponible en alta
calidad de imagen online.
Adems de contar con este valioso material para los espectadores, la pgina
web cuenta con varias secciones a travs de las cuales la audiencia puede o bien
informarse sobre la serie y sus protagonistas, participar activamente con otros
usuarios, o bien crear su propio contenido. Existen tres niveles de implicacin
de la audiencia con un contenido televisivo y que estn presentes en la pgina
web oficial de guila Roja.
En primer lugar y desde el punto de vista informativo, el usuario puede
obtener informacin sobre las tramas de la temporada actual, as como fotos y
vdeos de los episodios. Todas estas noticias admiten comentarios por parte de
los espectadores, algo que les permite poder valorar la informacin de la serie
proporcionada de una manera pblica. Semanalmente, se organizan tambin
unos encuentros digitales con los actores, quienes responden directamente a
las preguntas formuladas por los fans.
En segundo lugar y desde el punto de vista de la interaccin, el usuario
puede participar en un foro oficial en el que se puede ir comentando cada uno
de los episodios con el resto de los fans. Adems, los espectadores pueden unir-

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Redes Sociales

se desde la pgina web al perfil de guila Roja en Facebook, Tuenti, Twitter o

tambin suscribirse a la pgina web a travs de un canal RSS para seguir todas
las novedades de la serie.
Uno de los primeros rastreos para observar la integracin de la audiencia
en los nuevos entornos es conocer el nmero de fans que tiene el perfil de
Facebook, as como de seguidores de Twitter. En este sentido, guila Roja cuenta con un perfil en Facebook de ms de 65.000 fans (15/12/2010) y otro en
Twitter que tiene ms de 700 seguidores (15/12/2010). Esta sera una primera
fase de conexin, que no implica seguimiento ni participacin pero que nos da
un primer dato interesante de popularidad y aceptacin de esta serie en estas
plataformas entre los espectadores. La implicacin para hacerse fan de una serie
en Facebook es mnima: nicamente hay que presionar el botn de Me gusta.
Una de las cuestiones que hay que sealar es que durante la emisin de la serie
haba una actualizacin semanal del perfil en Facebook. Sin embargo, despus de
la finalizacin de la temporada, decae la actividad a actualizaciones mensuales.
Es especialmente llamativo en este mbito cmo la serie ha querido ir creando una comunidad con sus espectadores a travs de la Red, y combinando la
experiencia adquirida online tambin de manera offline. En este sentido, merece
la pena mencionar el juego oficial de la serie en Internet cuyo reclamo Te
reto a descubrir el mundo de guila Roja atrae principalmente a jugadores de
videojuegos. Una manera de acercar a esta serie familiar, por otro lado, a los
espectadores ms jvenes. Lo ms llamativo del juego online no es nicamente
que permite a los espectadores revivir las luchas emulando al protagonista de la
serie. Lo interesante es que la pgina web informa regularmente de lo que han
llamado Fast Play Series, una serie de eventos programados que se celebran en
el plat de la serie guila Roja en los que se habilita una competicin en tiempo real con una duracin determinada. Los ganadores pueden obtener desde
visitas al plat durante el rodaje de un captulo, aparecer como figurante de un
episodio o conseguir entradas para ver una premier de la siguiente temporada.
En tercer lugar y respecto a la creacin de material por parte de los fans, en
la pgina web existe una seccin con el ttulo de Participa. Es un espacio en
el que los fans pueden enviar sus propias creaciones. Desde fotomontajes, dibujos, vdeos o canciones. Cualquier tipo de material relacionado con la serie.
Este tipo de creaciones se denominan user generated content contenido generado con el usuario y lo analizaremos ms en profundidad en el captulo 34.
Al conseguir aglutinar los tres niveles de integracin con el usuario (informacin, interaccin y creacin) a travs de redes sociales, esta pgina web con-

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Redes y comunicacin audiovisual

sigue crear una rica experiencia en el espectador. El consumo de un producto

audiovisual como puede ser una serie de televisin excede ya su simple visionado para pasar a convertirse en un acontecimiento social. La pgina web de
guila Roja ha conseguido, por tanto, crear una autntica comunidad de fans
en torno a su sitio oficial gracias, entre otras herramientas, a las redes sociales
y a su capacidad social.

Enlaces de inters:
Facebook de guila Roja: http://on.fb.me/Aguila_FB
Twitter de guila Roja: http://twitter.com/mi_aguila_roja
Web oficial de guila Roja: http://www.rtve.es/television/aguila-roja

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Redes y comunicacin audiovisual

32. Vlogs y la produccin audiovisual a coste cero

Si en algo han revolucionado las redes sociales el mundo audiovisual es

en el mbito de la superproduccin. Ya no hace falta tener la tecnologa ni el
equipo humano del rodaje de El seor de los anillos para contar una historia
interesante. Ahora, con un simple mvil o una webcam, cualquier estudiante
de Comunicacin puede desde su primer ao dar rienda a su creatividad y
ofrecer un material digno de ser emitido por un canal de televisin generalista.
Si no, que se lo cuenten a los chicos de la serie Qu vida ms triste (La Sexta,
2006) que, empezando con una simple cmara y con grandes dosis de humor,
demostraron que no se necesita contar con mucho dinero para lanzar un proyecto exitoso en la Red en Espaa que incluso lleg a interesar a una televisin
generalista como La Sexta.
Qu vida ms triste era originariamente un videoblog o vlog. Es decir, un
blog compuesto de varios clips audiovisuales ordenados cronolgicamente. El
proyecto surgi de Rubn Ontiveros, quien quiso contar en un vblog las peripecias de sus amigos de Basauri: Borja Prez, Josefa Caballero y Nuria Herrera.
Se actualiz durante 2005 y 2006 semanalmente. Si nos adentramos an en su
vblog podemos leer en portada el siguiente dilogo, que se presenta como una
autntica declaracin de intenciones:
Ahora todo el mundo saca esos blogs, esos diarios de Internet en los que
cuenta su vida cotidiana en farragosas lneas de texto. Por qu no cogen la
cmara, se graban contando sus miserias y lo cuelgan directamente en la red?
Y por qu no lo haces t?
Tienes razn, lo voy a hacer, cada domingo y de resaca.
Prcticamente sin presupuesto, el propio Ontiveros escriba los guiones, grababa los vdeos y los colgaba en YouTube, algo que dot al producto de gran
frescura. Como l mismo comentaba en una entrevista para la web Vaya Tele,
el proceso de produccin era totalmente amateur y se realizaba con sus propios
amigos, quienes se convirtieron en los protagonistas de su propia historia ficcionada:
Llego a casa de Borja, porque se graba en su casa. () Nos metemos en
el cuarto. Llega Joseba o Nuria. Les reparto los guiones. Se los leen. Monto la
cmara. Comenzamos a grabar y a repetir hasta que sale bien. Que suele ser
pronto, ciertamente. Despus el proceso de montaje es tambin muy simple.
Todo se plante para que tanto la escritura del guin, el rodaje y el montaje

 Editorial UOC

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Redes Sociales

fuera algo muy sencillo pero claro, luego ya empezamos a ser ms ambiciosos, a querer hacer captulos mas largos, que si efectos especiales, maquillajes,
captulos en flash.
En esta primera etapa online de la serie, consiguieron alcanzar las 50.000 visitas a la semana. Pero no qued ah su xito ya que, como decamos, este videoblog es la primera comedia online espaola que dio en el gran salto a la televisin.
La productora vasca K2000 apost por este vblog y decidi ofrecrselo en
formato televisivo a la cadena generalista La Sexta. Para esta segunda etapa de
la serie, los productores televisivos quisieron respetar la esencia de la narracin
online: la esttica y el contenido de un vlog era la clave de la frescura que les
haba hecho tan especiales. Por ello, los sets de esta productora de Galdakao
albergaban una rplica exacta de la casa original de Borja en el vlog original.
Diez personas se encargaban cada da de grabar unos 10 o 15 minutos de la
serie en localizaciones 100 % en interiores. De esta manera, cada episodio
duraba unos 23 minutos y estaba compuesto por 4 sketches sobre la vida de los
protagonistas. Se estren el domingo 19 de octubre a las 21.30 en horario de
mxima audiencia. Alcanz un milln de espectadores. Despus de su estreno,
pas a programarse diariamente en horario de tarde y consigui generar una
audiencia fiel delante del televisor. Su xito en antena tambin es digno de
mencin y, tras dos temporadas, se renov una tercera.
La importancia en la Red nunca dej de regir el destino de esta serie.
Incluso creativamente. Muchos de los sketches de la Qu vida ms triste televisiva tuvieron un gran efecto viral en Internet. Son muy conocidos los sketches
de la comedia como Mi vida es como Facebook o el homenaje que hicieron
a YouTube en el sketch titulado Be Kind YouTube. Obviamente, an no hay
un gran nmero de producciones online que hayan dado el salto a la pequea
pantalla, pero las que existen han reportado un aire renovado a nuestro panorama televisivo generalista. Es un contenido distinto fuera de las propuestas de
las grandes productoras independientes como Globomedia.
Sin lugar a dudas, Internet se presenta como el soporte ms idneo para
iniciarse en la creacin de pequeos proyectos audiovisuales tanto de ficcin
e informacin como de carcter publicitario. Son productos viables con poco
presupuesto y la accesibilidad del medio deja hueco a las creaciones de jvenes
promesas. Es un tipo de produccin rpida y sencilla que permite aprender
sin tener que gastarse prcticamente nada de dinero. Y como decamos, cada
vez ms las cadenas generalista estn apostando por las webseries, por ejemplo.
Generalmente, los webepisodios tienen una duracin aproximada de 3 minu-

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Redes y comunicacin audiovisual

tos. Estn producidos por la propia cadena utilizando exclusivamente recursos

internos. La realizacin de cmara y cabecera son sencillas, utilizan pocas localizaciones y reales, y con actores desconocidos. De las series ms importantes
producidas para Internet (Bec@rios, Qu vida ms triste, Sexo en Chueca, Con pelos
en la lengua, Desalmados), nicamente Qu vida ms triste ha dado el salto a
la televisin. El resto se ha producido y emitido por las pginas oficiales de las
cadenas televisivas.
Si Rubn Ontiveros con Qu vida ms triste lo ha conseguido, por qu t
no vas a poder?

Enlaces de inters:
Web de Con pelos en la lengua: http://www.conpelosenlalengua.com
Web de Desalmados: http://desalmados.com
Web de Qu vida ms triste: http://quevidamastriste.com

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Redes y comunicacin audiovisual

33. Crowdfunding o financiacin colectiva en la produccin

audiovisual

Mientras ests diseando tu proyecto low cost tambin puedes preguntarte,

y cmo podra conseguir dinero para hacer un proyecto audiovisual con algo
ms de envergadura? De acuerdo. Cuando vayas adquiriendo ms manejo en
el rea de lo audiovisual, te interesar tambin beneficiarte de aspectos positivos que pueden aportarte las redes sociales para buscar financiacin. Cada vez
estamos encontrando ms casos de financiacin de proyectos audiovisuales a
travs del crowdfunding, que hace referencia a un modo de financiacin colectiva. Como nos explican en la revista Audiovisual Integrado:
La estrategia para la financiacin colectiva se organiza siempre a partir de
un mnimo de inversin y segn paquetes predeterminados en lo que supone
no solo una participacin proporcional en los beneficios del film (una vez
acabado) y el certificado de productor en los ttulos de crdito, sino tambin
la posibilidad de una implicacin directa en el proyecto que puede ir del mero
seguimiento diario de su desarrollo a la participacin en todas sus fases (del
guin al montaje).
Es decir, quienes participan en la pelcula aportando dinero hacen a la vez
de productores en todo los sentidos, llegando incluso a participar directamente
en la parte creativa del metraje, desde el guin hasta la edicin, y obteniendo
tambin parte de los beneficios posteriores de la obra. Normalmente, este tipo
de obras que estn surgiendo a travs del crowdfunding suelen estar sujetas a
licencias de Creative Commons, que veremos en el captulo 34 con ms detenimiento. Contamos ya con casos interesantes de proyectos audiovisuales que
se han financiado con este modelo colectivo basado en una nueva manera de
entender el panorama audiovisual. Por ejemplo, The age of stupid de 2009, dirigida por Franny Armstrong y que fue nominada a los British Independent Film
Awards como mejor documental, se financi a travs de crowdfunding con una
inversin de ms de 500.000 euros, con donaciones individuales que oscilaban
entre los 550 y los 40.000 euros aproximadamente.
Otro caso interesante de crowdfunding pero al que tambin hay que sumar la
colaboracin ciudadana tambin en el proceso creativo es la produccin espaola El cosmonauta. Como ellos cuentan en su web oficial:
El cosmonauta es un proyecto de largometraje. Producido por Riot Cinema
Collective. Que plantea un nuevo modelo de financiacin, produccin y dis-

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Redes Sociales

tribucin, aprovechando en todas sus vertientes las herramientas de comunicacin disponibles: Internet, redes sociales, comunidades y mviles. Que se
acerca al pblico desde el principio del proyecto y, fomentando una relacin
ms estrecha y transparente, le invita a participar en el proceso de produccin
de una pelcula involucrndose en una comunidad y a travs de la utilizacin
y libre distribucin del material, licenciado con Creative Commons.
A partir de 2 euros cualquiera puede convertirse en productor de El cosmonauta, recibiendo un welcome pack y la aparicin en los ttulos de crdito. La
distribucin se har sin ventanas de exhibicin. Se estrenar el mismo da en
DVD/Blu-Ray, Internet (gratis y en HD) TV y salas de cine. Aunque van a desarrollar una pelcula convencional, tienen muy en mente las narrativas transmedia. Como sealan en su plan estratgico dividen los elementos crossmedia
en cuatro tipos:
1) La pelcula: ser el ncleo alrededor del cual orbiten todos los dems
contenidos. Tendr una duracin convencional, que oscilar entre 80 y 100
minutos.
2) Contenidos transmedia clase 1: son los contenidos crossmedia que crearn independientemente de que participen marcas publicitarias o no. Son puntos clave para el desarrollo de la historia y se realizarn en paralelo a la pelcula.
3) Contenidos transmedia clase 2: son aquellos contenidos que solamente
realizarn si existe una relacin con una marca publicitaria que costee su realizacin. Son importantes para la historia y ayudan a expandir el universo de la
pelcula, pero son prescindibles.
4) Contenidos producidos por los usuarios: la obra derivada. Es decir, el user
generated content que inevitablemente empezar a surgir en torno a esta obra.
Pero no solo eso. Habr tambin otros contenidos en torno a la pelcula,
que van desde aplicaciones para iPhone (triler, fondos de pantalla, ms informacin, etc.), exposiciones, aplicaciones para Facebook, remezclas de imagen y
msica en directo de la pelcula en un cine, diario de rodaje (un videocast y blog
exhaustivo donde se podr seguir el rodaje de la pelcula), una banda sonora
alternativa, alternate reality game (ARG, juego de realidad alternativa).
Si quieres lanzar un proyecto audiovisual y necesitas financiacin, tal vez te
interese echar un vistazo a Lnzanos, una pgina web espaola de financiacin
colectiva de proyectos.

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Redes y comunicacin audiovisual

Enlaces de inters:
Artculo sobre crowdfunding: http://embed.at/article22.html
El cosmonauta: http://www.elcosmonauta.es
Lnzanos: http://www.lanzanos.com

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Redes y comunicacin audiovisual

34. User generated content, remezclas audiovisuales y

Creative Commons

Edgar es un chico mexicano. Tendr cerca de quince aos y le gusta, como a

todos los chicos de su edad, salir al campo a jugar con sus amigos. Sin embargo,
un da tuvo la mala suerte de caerse al intentar cruzar un riachuelo porque sus
amigos movieron el palo por donde deba cruzar. Edgar se cay al agua. Sali
ileso de aquella cada, y tal vez no hubiera transcendido ni ido a ms, de no ser
porque esta escena fue grabada por un telfono mvil y subida a Internet a travs de la plataforma YouTube. Bajo el simple ttulo de Edgar se cae, este chico
mexicano se convirti en todo un fenmeno en Internet que ha conseguido
ms de 20 millones de reproducciones en YouTube. Pero el fenmeno de Edgar
realmente se consolid por las remezclas que los usuarios hicieron de esa cada
con otros productos de la cultura popular como son las pelculas.
La cada de Edgar tiene versiones en forma de videojuego como la versin
Street Fighther con casi 6 millones de reproducciones, Mortal Kombat con casi
5 millones de reproducciones, la versin Mario Bross con ms de 3,5 millones;
u otras ms influidas por el mundo del cine, como la versin de la pelcula Star
Wars, con ms de 5,5 millones de reproducciones, o la inspirada por la pelcula de terror The Ring, que lleva ms de 400.000 reproducciones, entre otras
muchas versiones.
La fama de Edgar en la Red fue de tal calibre que hasta una empresa de galletas llamada Emperador cre un anuncio comercial utilizando el famoso vdeo
viral pero con un final distinto del original. En el anuncio publicitario, Edgar se
rebela ante aquellos que le arrojaron al agua y llama a unos guardias romanos
que tiran al agua a los malvados amigos. La voz en off narra mientras vemos a
un risueo Edgar pletrico y victorioso rindose y comindose unas gallegas:
Para ese emperador que llevas dentro. Emperador. Rellenas de poder.
Como se puede intuir, Edgar consigui convertirse en todo un fenmeno en
Internet gracias a la plataforma audiovisual YouTube, que alberga la mayora
de estos vdeos, y a la influencia de la cultura popular (cine, televisin, videojuegos). Las remezclas audiovisuales utilizan la tcnica del pastiche, es decir,
tomar determinados elementos caractersticos de la obra de un artista y combinarlos, de forma que den la impresin de ser una creacin independiente .
La mayora de las remezclas audiovisuales provienen de reversionar pelculas
conocidas, videojuegos o programas de televisin, en definitiva, productos

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Redes Sociales

de la cultura popular contempornea.

Los usuarios que realizan remezclas son personas annimas, muchos de
ellos amateurs, no profesionales, que con un simple programa de edicin casero
como Windows Movie Maker son capaces de crear trilers o pequeas historias
llenas de ritmo que son autnticas revelaciones creativas. Hay pginas web
como The Trailer Mash, una comunidad de remezcladores dedicada exclusivamente a trilers de pelculas de todos los tiempos.
Estas remezclas audiovisuales realizadas por gente annima no profesional
se denominan user generated content, lo que en castellano se traducira por
contenido generado por el usuario. En la actualidad, la audiencia y los consumidores de textos culturales son activos. La irrupcin de las redes sociales
ha hecho posible que textos audiovisuales se pueden volver a contar por los
emisores, de manera creativa. Consumir un texto es hacer cualquier cosa con
l y volver a distribuirlo. Una manera de produccin audiovisual en la que el
receptor se convierte en emisor.
Muchas de las remezclas audiovisuales actuales son de carcter humorstico o pardico, y precisamente por tener esta cualidad cmica, son autnticos
fenmenos virales, es decir, aprovechan las redes sociales como Facebook o
Twitter para aumentar su difusin y llegar a ms destinatarios.
La cultura de la remezcla ha revolucionado obviamente la industria audiovisual y han aparecido conceptos nuevos y necesarios para entender esta nueva
realidad.
En primer lugar, es necesario para comprender el concepto de cultura libre,
un movimiento que pretende el acceso universal y la distribucin masiva, de
forma libre y gratuita de todos los contenidos culturales. Esto tambin se aplica al mbito audiovisual. Es decir, que los creadores de una obra audiovisual
quieran dejar disponible su creacin normalmente en Internet para conseguir
una mayor difusin. Si deseas que tu obra pueda ser vista gratuitamente por los
ciudadanos, puedes registrar tu obra con la licencia copyleft. Recordemos que
los derechos de autor o copyright es un registro que regula la propiedad de las
obras artsticas, tambin audiovisuales.
El copyright determina las maneras en las que se puede visionar o utilizar
esa obra a travs de unos derechos. El trmino copyleft aparece precisamente
en oposicin al copyright. Copyleft es el trmino que se utiliza en el mbito
informtico (y se aplica de manera anloga a la creacin literaria y artstica) para designar el tipo de proteccin jurdica que confieren determinadas
licencias que garantizan el derecho de cualquier usuario a utilizar, modificar

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Redes y empresa

y redistribuir un programa o sus derivados, siempre que se mantengan estas

mismas condiciones de utilizacin y difusin. Es decir, en un mbito en que
se promueve la cultura libre que ha propiciado la aparicin de las remezclas
audiovisuales, se puede utilizar jurdicamente ese material, siempre y cuando el
autor de esa obra as lo exprese a travs de una licencia de copyleft.
Una de las licencias de copyleft ms extendida es Creative Commons. Es un
organismo sin nimo de lucro que pretende ofrecer un modelo legal que facilite la distribucin y el uso de contenidos dentro del dominio pblico. De tal
manera que es el propio autor de una produccin audiovisual quien especifica
cmo se puede reproducir o utilizar el material del que l es autor a travs de
una tipologa de licencias entre las que se puede elegir. Como explica Creative
Commons en su pgina web, poner vuestras obras bajo una licencia de Creative
Commons no significa que no tengan copyright. Al contrario, ofrece un total
de seis tipos de licencias que ofrecen algunos derechos a terceras personas bajo
ciertas condiciones. Cuando hagis una obra audiovisual, tal vez os compense
utilizar este tipo de licencias, sobre todo, si queris que vean vuestras producciones. Se exponen a continuacin los seis tipos de licencias de Creative
Commons entre los que podis elegir:
Reconocimiento (by): Se permite cualquier explotacin de la obra, incluso
una finalidad comercial, as como la creacin de obras derivadas, cuya distribucin tambin est permitida sin ninguna restriccin.
Reconocimiento - NoComercial (by-nc): Se permite la generacin de obras
derivadas siempre que no se haga un uso comercial. Tampoco se puede utilizar
la obra original con finalidades comerciales.
Reconocimiento - NoComercial - CompartirIgual (by-nc-sa): No se permite
un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, cuya distribucin se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.
Reconocimiento - NoComercial - SinObraDerivada (by-nc-nd): No se permite un uso comercial de la obra original ni la generacin de obras derivadas.
Reconocimiento - CompartirIgual (by-sa): Se permite el uso comercial de la
obra y de las posibles obras derivadas, cuya distribucin debe hacerse con una
licencia igual a la que regula la obra original.
Reconocimiento - SinObraDerivada (by-nd): Se permite el uso comercial
de la obra pero no la generacin de obras derivadas.
Como puede verse, la Web permite aprovechar una cultura de la remezcla
que tiene sus propios cauces para dar el crdito oportuno al trabajo de los
dems y aprovecharlo para desarrollar nuestras propias creaciones.

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Enlaces de inters:
The Trailer Mash: http://www.thetrailermash.com
Fundacin Copyleft: http://fundacioncopyleft.org/es/9/que-es-copyleft
Creative Commons Espaa: http://es.creativecommons.org

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35. YouTube y la narrativa del yo

El poder socializador de los medios de comunicacin y su impacto en nuestra sociedad ha derivado en la adquisicin de una serie de hbitos de comportamiento que en los ltimos aos han comenzado a girar alrededor de la
teora del yo como protagonista y generador de contenidos frente al estatus
anterior de receptor o consumidor de estos. Lo veamos en el anterior epgrafe
cuando estudibamos el user generated content. El tradicional receptor pasa a
ser el emisor del mensaje. Este intercambio de roles es ms evidente gracias a
medios sociales como los blogs, videoblogs, wikis y, fundamentalmente, las
redes sociales como Facebook, MySpace o YouTube que favorecen que cada vez
haya ms actores en el proceso de comunicacin social que pueden hacer or
su voz y sus creaciones.
Si nos centramos en redes sociales audiovisuales, existen muchas plataformas para compartir vdeo en Internet en las que el receptor es el principal
emisor del mensaje, sobre todo, por su capacidad para a) poder subir vdeos
personalmente y b) ser el protagonista de su propio contenido. Hablamos
de plataformas audiovisuales como Google Video, Yahoo! Video, MySpace,
ClipShack, o Vimeo, aunque la ms importante sin lugar a dudas es YouTube.
YouTube es la comunidad online audiovisual ms importante del mundo
para compartir vdeos. Fue creada en 2005 por Chad Hurley, Steve Chen y
Jawed Karim, tres extrabajadores de la compaa PayPal. Su ttulo, muy evocador y revelador de la cultura del yo: broadcast yourself (difndete a ti mismo). El
xito de YouTube entre pblico y crtica fue inmediato. Al ver el potencial de
esta plataforma audiovisual, Google compr YouTube en 2006. En ese mismo
ao 2006, la revista Time nombr a esta plataforma audiovisual como el mejor
invento del ao. Alcanzaba ms de 27 millones de usuarios absolutos en el mes
de septiembre de su primer ao de vida. Actualmente, cada minuto se suben 35
horas de vdeo provenientes de su comunidad de usuarios. Como se comenta
en la informacin disponible en su pgina web:
YouTube es la empresa lder en vdeo online y el primer destino para ver
y compartir vdeos originales en todo el mundo a travs de Internet. YouTube
permite a los usuarios subir y compartir vdeos fcilmente en es.youtube.com
y en Internet a travs de sitios web, dispositivos mviles, blogs y correo electrnico.

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Como seala la propia empresa, el mecanismo de funcionamiento de esta

plataforma audiovisual es muy sencillo. Cualquier usuario es capaz de reproducir el contenido de los vdeos ah expuestos sin tener que registrarse o descargarse el vdeo con ningn software. De tal manera que la sencillez y gratuidad
de su uso es su principal ventaja y unas de las razones de su popularidad en
todo el mundo. Por otro lado, cualquier persona puede subir material audiovisual siempre y cuando est registrado en la plataforma. En esta plataforma
audiovisual puedes encontrar cualquier tipo de vdeo. Desde fragmentos de
pelculas o programas de televisin o anuncios hasta vdeos amateurs protagonizados por personas annimas.
Su principal caracterstica con respecto a otros servidores audiovisuales es
que los vdeos en YouTube son clips de escasa duracin (no ms de 10 minutos). Respecto a su estructura, como seala el profesor Jacob Bauelos, la interfaz de YouTube permite:
Subir vdeos (upload)
Clasificar (tag)
Salvar los favoritos (no guardarlos)
Compartir (share): enviar enlaces con recomendaciones por el correo
electrnico
Responder con un vdeo (post video)
Enviar comentarios (post text comment)
Calificar con estrellas (rated)
Sealar como inapropiado con una bandera roja (flag)
Bloquear a un usurario
Notificar sobre la violacin de derechos de autor (copyright notice)
Aceptar o rechazar comentarios (kinda)
Buscar con varios criterios: Most recent (ms reciente), Most viewed (ms
visto), Top rated (ms calificado), Most discussed (ms discutido), Top
favorites (ms preferidos), Most linked (ms pinchado), Most recently (ms
reciente), Most featured (ms recomendado), Most responded (ms respondi
do), Watch on mobile (visto en un mvil).
Un estudio de la Universidad Simon Fraser revela que la principal categora
de vdeos ms vista es la msica, seguida por el entretenimiento y el humor.
Los vdeos ms vistos en 2010 confirman esta afirmacin. De entre ellos, 4 tienen a la msica como caracterstica principal, mezclada con el humor. El vdeo
ms visto en 2010 tuvo ms de 60 millones de visitas. Es una remezcla de las

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declaraciones de Antoine Dodson, el hermano de una vctima de intento de

violacin, en un canal de televisin estadounidense.
A la hermana de Antoine Dodson intentaron violarla en su casa, mientras
dorma, un chico que subi a la habitacin por la ventana. Antoine Dodson
fue entrevistado el 28 de julio de 2010 por la filial de la NBC WAFF-48 News en
Lincoln Park, Alabama. El vdeo original con la entrevista se convirti pronto
en una autntica sensacin por el lenguaje directo, fresco y rtmico de Antoine
que, hablando directamente a la cmara, le deca al supuesto violador: No tienes que venir y confesar, nosotros vamos a ir a por ti, y te encontraremos, as
que ya puedes correr hasta entonces. La entrevista inspir muchas remezclas
musicales; entre otras, la del grupo musical The Gregory Brothers, con la cancin Bed Intruder Song (La cancin del intruso de la cama) que se comercializ
por iTunes, en la que han vendido ms de 100.000 copias de la cancin en
septiembre de 2010, con solo un mes de vida.
Respecto al contenido, la direccin de YouTube supervisa los vdeos ms
destacados sobre su pgina inicial y controla que no haya ningn material que
pueda vulnerar los derechos de las personas. Si ocurre, el vdeo es sealado por
los usuarios y quitado por YouTube, por lo general muy rpidamente.
Sin embargo, cuando hablbamos del protagonismo del emisor en YouTube
no nos centrbamos nicamente en su capacidad para subir vdeos, que ya es
de por s una novedad, sino principalmente en que cualquiera puede difundir
su vida y ser el protagonista de su propio clip. En este sentido, el emisor se
convierte tambin en actor de su propia historia. Desde la propia construccin
del nombre, YouTube: Broadcast Yourself, esta plataforma se presenta como
una autopromocin del receptor en la que puede hablar de su vida si lo desea
e incluso espectacularizar su propia existencia con tan solo la herramienta
de una webcam.
Uno de los primeros videoblogs y fenmenos de YouTube dentro de esta
tendencia de la supremaca del yo y de la difusin de las vidas personales lo
encontramos en el fenmeno de LonelyGirl15. La protagonista es una joven
usuaria de YouTube de 15 aos que utilizaba el alias de LonelyGirl15 y que
deca llamarse Bree. Empez a difundir sus vdeos, grabados con una webcam
desde su habitacin, en los que hablaba delante de la cmara para contar ancdotas de su vida, su relacin con sus padres o su novio Empez a emitirse el
16 de junio de 2006 y consigui millones de visitas en tan solo unos meses.
Ms tarde se descubri que ese personaje no era real, era ficticio, y que un guionista estaba detrs de este fenmeno.

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La actriz se llama Jessica Rose y fue la primera estrella de YouTube. Le sigui

Katemodern, la serie que se puede considerar la hermana de LonelyGirl15.
Empez a emitirse el 16 de julio de 2007 desde la plataforma online Bebo y a
las 24 horas los episodios estaban disponibles en YouTube. Kate tambin era
un producto de ficcin y narraba delante de la webcam su vida en Londres, al
igual que haca Bree en LonelyGirl15. Su xito fue tambin inmediato. En su
primera temporada emitida en 2007, consigui alcanzar ms de 1,5 millones
de espectadores. La segunda temporada, cerca de 2,5 millones.
Obviamente, LonelyGirl y Katemodern no eran personajes reales, algo que
demuestra la mezcla de realidad y ficcin que podemos encontrar en este tipo
de vdeos. Sin embargo, miles de personajes annimos, siguiendo esta tendencia, se convierten en autnticos fenmenos en YouTube. Comentamos tambin el caso de Edgar en el epgrafe anterior. Pero hay muchos ms. La cantante
Susan Boyle, finalista del programa de televisin britnico Britains Got Talent,
que consigui ms de 300 millones de visitas de su intervencin en ese programa. O en Espaa es conocido el caso de La Terremoto de Alarcn y su imitacin de Madonna. Estos personajes se convierten en fenmeno precisamente
por el impacto viral de ese contenido gracias a la distribucin que proporciona
la comunidad de usuarios de YouTube, registrados o sin registrar. Muchos de
los personajes que se han hecho famosos en YouTube podran considerarse
propios de la cultura freak. Son personajes annimos que se caracterizan por su
extravagancia o rareza. Pero obviamente, no todos. Pongamos un caso alejado
de esta tendencia de difundirse a s mismo .
Isasaweis cre un videoblog para contar sus consejos caseros sobre cocina
y maquillaje en Internet. Su estilo de grabacin es tambin con una webcam
desde la habitacin de su casa y cuelga sus vdeos en un canal de YouTube.
Actualmente, su blog tiene 35.000 visitas diarias y ms de 40.000 seguidores
en Facebook. Entre sus vdeos, podemos encontrar consejos para maquillarse
como Sara Carbonero, hacernos un peinado con un calcetn o cocinar un pan
en el microondas. Debido a su xito, Antena 3 la ha fichado para presentar
un programa que presentar los fines de semana. Tambin colaborar en una
nueva seccin en el magacn matinal Espejo pblico. En una entrevista para el
programa radiofnico Sospechosos habituales, seal que no abandonara ni
su blog ni su canal de YouTube cuando el programa de Antena 3 comenzara.
Como declar en la entrevista, fiel a su estilo y a sus orgenes:
Tuve claro desde el principio que no quera dejar mi blog y mi canal de
YouTube. Es verdad que no podr subir vdeo tan asiduamente como me gusta-

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Redes y empresa

ra. Pero dejarlo nunca. Fue una de las pocas condiciones que le puse a Antena
3. No quera tener ningn tipo de veto con respecto a mi web. Quiero seguir
haciendo las cosas con la misma libertad y poder hablar de lo que quiera. Os
aseguro que eso se me ha respectado al cien por cien. Y lo voy a seguir haciendo
porque soy totalmente consciente de que todo lo que me ha pasado se lo debo
a la gente que me ve. Y eso no voy a dejar de agradecerlo cada da. Y la nica
manera que tengo de agradecerlo es haciendo vdeos.
El caso de Isasaweis es un gran ejemplo de una proyeccin profesional
basada en la presencia en plataformas audiovisuales. Una buena manera de
demostrar cmo una cuidada gestin de la identidad digital en estas plataformas puede incluso ser un trampoln para vuestro futuro profesional.

Enlaces de inters:
Bed Intruder Song: http://bit.ly/Intruder_song
Isasaweis: http://www.isasaweis.com
LonelyGirl15: http://www.youtube.com/lonelygirl15spanish

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36. Viendo la televisin con Twitter abierto

En los ltimos tiempos, hemos asistido a una autntica revolucin en la

manera de ver televisin, principalmente, por la influencia de las redes sociales.
Los fans se aglutinan en torno a comunidades, conversan en foros, crean sus
propios blogs y comentan sus programas favoritos en las redes sociales como
Facebook o Twitter. Y lo hacen incluso mientras ven al mismo tiempo el programa en cuestin. Son, cada vez ms, espectadores multitareas. Precisamente
estas ltimas redes sociales, Facebook y Twitter, han hecho cambiar la manera
en la que se expone el contenido de la televisin y tambin su consumo por
parte de los usuarios entendiendo que, cada vez ms, ver la televisin es una
experiencia multiplataforma.
Es fcil ver, como sealbamos en el captulo 31, cmo las series han
aumentado su visibilidad en la Red gracias a la incorporacin en sus narrativas
de redes sociales como Twitter, Tuenti o Facebook, intentando fomentar la
interactividad con los espectadores, una audiencia que cada vez ms reclama
un grado de implicacin mayor con ese contenido. Los canales de televisin,
conscientes de esta realidad, han observado como imprescindible la incorporacin de las redes sociales en la narracin de sus relatos televisivos. Como
comentaba Olalla Garca, responsable de Servicios Interactivos de RTVE, durante su intervencin en el Foro Tecnolgico Sicarm 2010 en Murcia, las televisiones no solo tienen que ofrecer una televisin a la carta en la web, sino tambin
un lugar donde se renen comunidades fieles a determinados programas. Y la
clave est en el uso estratgico de las redes sociales en Internet.
Adems y como decamos, esta realidad se acenta porque cada vez ms
estamos asistiendo a un espectador multitareas que consume productos
audiovisuales mientras realiza otras actividades como, por ejemplo, navegar
en Internet. De ah que los programas de televisin propicien un consumo
compartido que consolida la figura del espectador participativo: los usuarios
tienden a comentar sus experiencias audiovisuales de pelculas, programas de
televisin o series en redes sociales, algo que genera autnticos fenmenos
de fans localizados alrededor de estos productos. Como sealaba la directora
de Contenidos Multimedia de la cadena britnica Channel 4, Louise Brown,
tenemos que afrontar la realidad de que ms y ms de nosotros nos sentamos
delante de la televisin con nuestros ordenadores porttiles.
En este sentido, por su simplicidad de manejo, brevedad de contenido y

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Redes Sociales

rapidez de difusin, Twitter se ha convertido en una herramienta instantnea

para compartir nuestra experiencia televisiva en tiempo real con nuestros
amigos. La experiencia televisiva no se restringe a la emisin del programa
televisivo, sino que puede estar complementada con los comentarios de los
propios personajes de las series. Por eso son muchos los personajes de las series
de televisin que tienen una cuenta en Twitter. La utilizacin de Twitter en este
sentido se realiza para mantener expectante al espectador. En definitiva, es una
forma de ampliar la experiencia de entretenimiento.
La presencia de los programas de televisin o de los personajes de las series
en Facebook y Twitter est creciendo exponencialmente. La cuenta en Twitter
o bien lleva el nombre genrico de la serie o bien el de algn personaje de
ficcin de la serie. No debe confundirse con la cuenta del actor que interpreta
al personaje, ya que puede tener su propia cuenta personal, pero no formara
parte de las narrativas transmedia de la serie.
Pongamos algunos ejemplos de las series americanas y britnicas actuales
ms importantes de este fenmeno:
@DonDraperSCDP, @PeggyOlson, @Sal_Romano y @PeteCampbell, de la
serie norteamericana Mad Men.
@ZoeGraystone y @SergeGraystone, de la serie de ciencia ficcin Caprica.
@modernfamilytv, de la comedia de situacin Modern Family.
@BreakingBad_AMC, de la serie de la AMC Breaking Bad.
@Broslife Barney, de la comedia de situacin How I Meet Your Mother.
@E4Misfits, de la serie britnica Misfits, con alguno de sus personajes: @
nathanmisfits, @kellymisfits y @simonmisfits.
@Skins, de la serie britnica y juvenil Skins.
@SherlockSH, de la serie Sherlock del canal britnico BBC.
@sheldoncooper, de la comedia de situacin Big Bang Theory.
@SHO_Dexter, del asesino en serie Dexter.
@WriteRCastle, de la serie de la ABC Castle.
@QuinnFabrayGLEE, @RachelBerryGLEE, @S_SylvesterGLEE, @W_
SchuesterGLEE y @KurtHummelGLEEde, de la comedia musical Glee.
@FrankRossitano, de la comedia de situacin 30Rock.
Tambin en Espaa tenemos algn caso relevante como es el de @enjutomojamuto, personaje creado en el programa La hora chanante y que ahora
tiene su serie online, y la serie juvenil de Telecinco La pecera de Eva o El barco
de Antena 3.
La pecera de Eva empez a emitirse en Telecinco el 10 de enero de 2010 en

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Redes y empresa

horario de mxima audiencia. Sin embargo, la trasladaron al mes siguiente a

uno de sus canales digitales, La Siete. Fue ah donde comenz su verdadero
fenmeno en la Red, menos masivo pero ms centrado en los jvenes, el target
de la serie y del canal. La serie se convirti en referencia de La Siete. Registr un
1,46 % de share y 286.000 espectadores en su primer da de emisin en La Siete,
un buen dato que superaba la media del canal. Pero lo importante es que logr
crear una comunidad fiel de seguidores, sobre todo, por el apoyo de las redes
sociales. Como sealaba la propia cadena, queran ser pioneros en este aspecto
y convertir a su personaje en el ms involucrado con su pblico en Espaa:
En telecinco.es estamos dispuestos a abrir La pecera de Eva para que te
sumerjas en ella como nunca lo has hecho en ninguna otra serie. Su protagonista, Eva Padrn, se va a convertir en el personaje de ficcin ms interactivo
de la Red, con perfiles en las principales redes sociales, un blog propio y frecuentes encuentros digitales en los que podrs charlar con ella.
La cuenta en Twitter tiene el nombre genrico del programa (@LapeceradeEva),
aunque es la protagonista de la serie quien se encarga de utilizar el Twitter. Eva
se presentaba as en su Twitter y explicaba en 140 caracteres en qu consiste
la serie:
@LapeceradeEva Soy Eva, la psicloga del Inst. Unamuno, sa que se traga
vuestros marrones. No confundir con Alexandra Jimnez (actriz). Bienvenidos
a mi Twitter oficial!
@LapeceradeEva Es una serie en la que me conoceris a m, psicloga de
un instituto, y a mis pacientes: 8 adolescentes.
@LapeceradeEva Retrata conflictos e inquietudes de la juventud: qu es
lo que interesa, angustia y les hace felices?
@LapeceradeEva A travs de las sesiones con mis pacientes, husmearemos
en las interioridades de los adolescentes.
Como sealbamos, a lo largo de la emisin del captulo, @LapeceradeEva
va comentando lo acontecido en el penltimo episodio de la tercera temporada:
@LapeceradeEva Pececillos! Empieza el episodio!
@LapeceradeEva Csar acaba de hacer una pregunta fundamental a
Fabin. Tan fundamental, que yo misma os la hago ahora a vosotr@s:...
http://fb.me/L0sddlYy
@LapeceradeEva Qu tiene un to como Csar para gustar a una mujer
como yo?
@LapeceradeEva Pero... qu le pasa a Csar? Por qu me dice que ni este

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Redes Sociales

fin de semana ni nunca?

@LapeceradeEva Gran leccin: Fernando y Sonia han aceptado a Malik.
Qu habrais hecho vosotr@s?
@LapeceradeEva Qu persona os gustara que estuviese a vuestro lado en
el momento ms importante de vuestra vida?
@LapeceradeEva Lo nico que puedo decir es: snif...
Vemos cmo durante la emisin de este episodio las intervenciones de @
LapeceradeEva sirven para apelar al usuario hacindole preguntas, aunque
ella no entre en conversacin con el resto de los twitteros, lo que sera ms
complicado para gestionar la conversacin respetando todas las voces. Twitter
permite, adems de los 140 caracteres, poder incluir en un enlace, por ejemplo,
la referencia a un post de su blog o de su perfil de Facebook, lugares que aprovechan los twitteros para comentar la serie ms extensamente. Como vemos, el
verdadero acierto de La pecera de Eva fue la integracin entre el blog oficial, el
perfil en Facebook y Twitter.

Enlaces de inters:
La pecera de Eva: http://www.telecinco.es/lapeceradeeva
Twitter de Don Draper: http://twitter.com/don_draper
Twitter de Misfits: http://twitter.com/e4misfits

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Redes y empresa

37. Redes de fans y experiencias compartidas

Una de las realidades que ms se est expandiendo en la industria audiovisual tras la irrupcin de las redes sociales es el denominado visionado compartido. Lo podramos considerar una nueva modalidad de consumo propio
de espectador del siglo XXI.
La audiencia, sobre todo los ms jvenes, tiende a consumir con mayor frecuencia el contenido audiovisual de manera individual, especialmente a travs
de pantallas pequeas como la interfaz de un mvil, iPod, iPad y ordenador. Lo
cual difiere de la tradicional manera de visionado audiovisual, que se realizaba
histricamente de manera colectiva, es decir, varios espectadores alrededor de
una pantalla viendo un programa de televisin o en una sala cinematogrfica.
Sin embargo, a su vez, este tipo de consumo individual tiende a ser tambin
compartido, aunque parezca paradjico.
La audiencia comparte ese mismo contenido audiovisual que visiona con
otros usuarios a travs de redes P2P y entabla una conversacin virtual sobre
los contenidos a travs de foros, redes sociales o blogs especializados. Es decir,
estamos ante un consumo individual audiovisual que promueve las comunidades digitales para intercambiar ese contenido y debatirlo.
En la actualidad, las redes sociales son vitales para conseguir este tipo de
consumo. Segn el informe de Cocktail Anlisis de 2009, coincidira con el
perfil internauta vinculado a los momentos de socializacin sobre todo de los
perfiles ms jvenes de audiencia. Por lo tanto, es un tipo de consumo que,
lejos de ser nicamente individual, fomenta una implicacin mayor de los
espectadores en la creacin de comunidades virtuales de fans.
En trminos generales, los primeros acadmicos que se fijaron en el fenmeno fan y en las redes sociales que construan consideraban que sufran
una patologa social y psicolgica. Consideraban enfermiza su devocin. Sin
embargo, el mundo universitario se ha interesado cada vez ms por los fans al
comprobar que, lejos de ser meros fanticos y como recuerdan Jenkins o Hill,
son un pblico con un intenso consumo de cine popular y programas de televisin y que incorpora estas recepciones en verdaderas actividades culturales y
sociales, como producir contenido propio (por ejemplo, en las redes sociales).
Henry Jenkins fue uno de los pioneros en el estudio de la cultura participativa en la Red. Abord la influencia de los fans y los consumidores en franquicias
mediticas de la cultura popular como Star Trek o Twin Peaks. Su libro Fans,

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Redes Sociales

Blogueros y videojuegos. La cultura de la colaboracin (2009) es un buen resumen

de su pensamiento sobre la materia. La cultura participativa ya no era ni marginal, ni enfermiza, ni clandestina. Es una expresin creativa.
Pasemos a detallar dos investigaciones interesantes al respecto del fenmeno fan e Internet. En un estudio de 2006 titulado An Exploratory Investigation
of the Characteristics of Consumer Fanaticism (Thorne y Bruner), los autores
examinaron el comportamiento de los consumidores que participaban en actividades propias de los fans y determinaron las caractersticas actitudinales y de
comportamiento comunes de todo fenmeno fan. En este estudio, se realiz un
total de 88 entrevistas con aficionados e identificaron dos caractersticas comunes entre los entrevistados dignas de mencin: la participacin externa junto
con el un deseo de interaccin con los dems; y el deseo de adquirir material
relacionado con su objeto de devocin cultural (merchandising).
Estas dos caractersticas las observamos constantemente en los fenmenos
fan en torno a productos culturales audiovisuales. Internet ha tenido siempre
un papel clave para crear comunidades de audiencias online, sobre todo para
fomentar la participacin externa y la interactividad con el resto de los usuarios
con los que se comparte devocin por algn producto o actividad cultural. De
hecho, las comunidades virtuales son autnticas comunidades prcticas en
las que los fans pueden hablar e interactuar entre ellos.
Grandes fenmenos fan actuales como el de Lost (NBC, 2005-2010) no
hubieran sido posibles sin la fuerza del sus ms fervientes espectadores en la
web. En otro estudio realizado por los profesores Snchez-Aranda y Grando
con motivo del estreno de la ltima pelcula de la saga de Star Wars, La venganza de los sith, se analiz la participacin externa de los fans de la saga Star Wars
en Internet. Su objetivo fue observar qu tipo de actividades realizaban los fans
de esta saga en Internet y si participaban en diferentes comunidades online. El
fenmeno fan de Star Wars es probablemente uno de los ms distintivos histricamente. El estreno de su ltima pelcula, el episodio III La venganza de los
sith, complet un total de seis pelculas, que inici George Lucas en 1977, y se
pareci interesante observar el uso de Internet que hacan los fans. Quisimos
aprovechar la oportunidad del estreno de la ltima pelcula de la saga en mayo
de 2005 para enviar un cuestionario a algunos sitios de fans de Star Wars. Las
encuestas, que se realizaron en ingls y en espaol en Estados Unidos, el Reino
Unido, Blgica, Espaa, Mxico, Chile, Colombia, Argentina y Per, nos pueden dar una visin abierta de este fenmeno internacional. Se recogieron un
total de 1.959 encuestas online.

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Redes y empresa

De entre los resultados obtenidos hay que destacar el amplio uso de Internet
como fuente de informacin entre los fans de la saga. Por ejemplo, el 86,3 %
de los encuestados explica que utiliza Internet para ponerse al da con la pelcula La venganza de los sith antes del estreno principalmente, por encima de las
revistas, los peridicos o los amigos. Por eso Internet se sita como la fuente de
informacin principal de este fenmeno fan y, por tanto, en ah donde se van
a crear las principales redes sociales de fans.
Pero qu tipo de informacin buscan en Internet sobre Star Wars? De acuerdo con algunos fans, buscan en la Web cualquier tipo de informacin relacionada con el cine: noticias, entrevistas con los actores, imgenes o cmo se hicieron
los efectos especiales. De la informacin recopilada a travs de Internet, debemos destacar dos tipos: spoilers y merchandising. Por ejemplo, este fan dice que
busca todo lo que puedas imaginar informacin tcnica sobre la produccin,
especulaciones, y todo tipo de noticias y rumores (hombre, 31 aos, EE.UU.).
Llama la atencin la cantidad de fans que afirmaron que en realidad buscan,
sobre todo, informacin relevante sobre la pelcula que an no se ha estrenado,
es decir, spoilers. Esto sugiere que los aficionados necesitan saber todo lo relacionado con estas pelculas. Este fan declara: todas y cada una de las informaciones; las verdaderas y las falsas, spoilers y todo tipo de basura (hombre, 18 aos,
Canad). Otra cita ilustrativa proviene de este fan que busca todos los detalles
que se pueden obtener de las pelculas, y no me importa que me revelen algo
importante de la trama de la nueva pelcula (hombre, 28 aos, Blgica).
Sin embargo, tambin hay un importante nmero de aficionados que
buscan material distinto a los spoilers. Por ejemplo, este fan dice que busca
menos spoilers, busco de todo. Juguetes, robots, androides, las naves. Me gusta
el Universo Expandido, los cmics, novelas y juegos que introducen y detalles
sobre los personajes (hombre, 39 aos, EE.UU.).
As, podemos ver aqu que los fans tienden a expresar un fuerte deseo de
saber todo sobre lo relacionado con estas pelculas, incluida informacin sobre
la compra de materiales como juguetes, robots o cmics. Como ltimo dato
relevante relacionado con las redes sociales, hay que mencionar tambin que
muchos de los participantes en esta encuesta eran miembros de Hyperpspace,
el club oficial de Star Wars, o de otro club de fans. Por eso en muchos surge un
fuerte sentimiento de comunidad.
Como hemos visto, Internet se presenta como uno de los canales ms
importante para la creacin de comunidades de fans. Con la irrupcin de redes
sociales como Twitter, Facebook o Tuenti, muchos de los fans empezaron a

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Redes Sociales

utilizarlas como canal para afianzar sus vnculos con otros fans, con personas
con las que compartan la devocin por un mismo producto cultural y, adems, una amistad. Hasta tal punto que una herramienta como Twitter se ha
convertido en el nuevo medidor de audiencias y de su opinin en las ltimas
emisiones televisivas, incluso en Espaa.
Viendo la actividad de tweets y hashtags, son un buen indicativo de si un programa est funcionando o no. Un caso digno de comentarse ocurri en octubre
de 2010 en Espaa, con el estreno de la miniserie Felipe y Leticia. Una historia real,
en Telecinco. La serie tuvo unas dursimas crticas tanto de especialistas de televisin como de la propia audiencia. Buen termmetro de aquello que acaeci en
Twitter. Durante la emisin, casi 300.000 personas leyeron lo que se contaba de
la serie en Twitter. Los usuarios de las redes sociales ironizaron de las interpretaciones o de los mismos guiones. El resultado fue que el hashtag #felipeyletizia se
mantuvo en el Top 1 de los trending topics de aquella noche.
Como resumi el usuario @aclotet: Genial ver #felipeyletizia + twitter. Una
comedia comentada.

Enlaces de inters:
Artculo Fans: http://bit.ly/Publico_fans
Artculo de Twitter: http://bit.ly/ElPais_TwitterOT
Hyperspace: http://www.starwars.com/fans/hyperspace

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Redes y empresa

38. Audiencias pirata y plataformas audiovisuales

Una de las facetas ms fascinantes de las audiencias del siglo XXI es lo que
los profesores Gustavo Cardoso y Manuel Castells han denominado piracy
audiences o audiencias pirata. Esta es una nomenclatura que la industria
meditica utiliza para calificar un tipo de prctica muy extendida: consumir
contenido a travs de procesos de distribucin no institucionalizados, como
por ejemplo las redes P2P, conocidas como peer to peer, o la compraventa ilegal
de material. Segn recientes estudios, la piratera digital ha causado la destruccin de 13.200 empleos y la prdida de 1.700 millones de euros para el comercio minorista relacionado con la msica, los videojuegos, el cine y las series de
televisin, principalmente.
Curiosamente, a pesar de ser una prctica muy extendida y que tiene un
efecto directo en la industria, apenas se ha prestado atencin a las implicaciones sociales y culturales de esta nueva faceta de las audiencias desde el mbito
universitario. Es ahora cuando empieza a reflexionarse sobre este tema, sobre
todo porque el modelo de industria audiovisual se tiene que redefinir tras la
irrupcin de este tipo de redes sociales de descarga. Segn el estudio Televidente
2.0 (2010), un 77 % de los internautas espaoles se descarga series de televisin
o programas de televisin. Adems, esta audiencia dedica 6,1 horas semanalmente para ver esas descargas. Sobre el soporte, las pantallas ms utilizadas
para visionar estos contenidos audiovisuales son el ordenador porttil (48 %),
el ordenador de sobremesa (47 %), el televisor (45 %) y los miniordenadores
porttiles (21 %). Para pasar y ver los contenidos en el televisor los usuarios
buscan formas sencillas y cmodas, por lo que se suele emplear un pendrive, un
DVD o algn tipo de disco duro
El enfoque de Cardoso introduce el debate sobre las audiencias pirata en
el mbito cientfico, al observar cmo en todo el mundo se estn construyendo
autnticas redes alrededor de estos canales de descarga de material audiovisual.
De hecho, este tipo de consumo audiovisual ha revolucionado la manera de ver
televisin y cine en todo el mundo. Nos encontramos ante un nuevo paradigma de audiencias en las que se observa una autntica dimensin participativa e
interactiva de los usuarios. De esta manera, los usuarios pueden intercambiarse
episodios de sus series o pelculas a travs de redes sociales tipo P2P o tambin
llamadas peer to peer (par a par), tanto a travs del mvil como de Internet, y
tejer redes de fans que hablan y se dejan aconsejar unos con otros. Pero en

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Redes Sociales

qu consisten estas redes de carga y descarga de contenido ya tan populares?

El profesor, Pablo Barrera, de la Universidad Carlos III, explica que una red
peer to peer se consigue cuando las mquinas interactan entre s, es decir,
se comparten recursos. Es interesante esta definicin porque apunta directamente a una caracterstica que la diferencia de otras redes sociales de carcter
comercial como puede ser iTunes de Apple. Una red P2P se basa en compartir
archivos, no en la compra y venta de carcter comercial. Los archivos se comparten proporcionando links que remiten a servidores de almacenamiento
desde donde se puede descargar el archivo. Hablamos de servidos audiovisuales
como Megaupload, Uploading, Fileserver o Rapidshare, entre otros muchos,
que pueden almacenar audio, vdeo y texto. Todos estos servidores permiten
subir archivos con elementos audiovisuales que con posterioridad sern descargados por otros usuarios de manera gratuita. Como caractersticas fundamentales de estas redes de descargar sealamos, siguiendo al profesor Barrera:
La descentralizacin. Es decir, los ordenadores a travs de los cuales se
cargan y descargan archivos estn por definicin geogrficamente dispersos.
Los costes estn repartidos. En este caso, se donan recursos a cambio de
recursos. Es decir, normalmente son redes en las que se puede descargar el
contenido gratuitamente.
Anonimato del usuario. Por tanto, el usuario (sea editor, servidor o lector)
no revela su identidad. De hecho, en la mayora de los servidores mencionados
anteriormente, los usuarios utilizan alias o nicknames para realizar sus actividades.
Como sealbamos, el objeto de enfocar estas descargas como una red en
la que se comparten archivos es clave, ya que les proporciona que no vulneren derechos de autor ni se les pueda acusar de lucrarse con esta actividad.
En marzo de 2010, una sentencia civil del Juzgado nmero siete de Barcelona
sobre el caso de la pgina web Rincn de Jess, de Jess Guerra, desestima la
demanda de la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) que sostena que
infringa a travs de esta pgina la propiedad intelectual de obras musicales de
su repertorio. En ocho pginas de sentencia se desestima claramente la demanda y se declaran legales las redes de descargar P2P. La sentencia seal que:
Las redes P2P, como meras redes de transmisin de datos entre particulares usuarios de Internet, no vulneran derecho alguno protegido por la Ley de
Propiedad Intelectual.
No supone ni distribucin, ni reproduccin, ni comunicacin pblica de
las obras sujetas a propiedad intelectual, ya que es un mero ndice que facilita

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Redes y empresa

la bsqueda en redes de intercambio de archivos P2P mediante el sistema de

mens, carteles o portadas con ttulos de pelculas u obras musicales.
Adems, es importante sealar que Jess Guerra no se lucraba con esta pgina, ya que no tena publicidad. Como se seala en un artculo publicado en
El Pas, slo se condena a las pginas cuando se comprueba que hay un lucro
comercial directo (como el de los mensajes sms; o el cobro directo en la pgina
para poder visionar la pelcula, como en el caso Simonfilms). Sin embargo,
un ao despus, en marzo de 2011, la seccin 15 de la Audiencia Provincial
de Barcelona dicta sentencia condenatoria al mismo sitio de enlaces El Rincn
de Jess a pagar ms de 3.500 euros, en concepto de canon digital, por considerar que los enlaces directos ahora vulneran la Ley de Propiedad Intelectual.
Curiosamente, la misma sentencia considera que enlazar a redes P2P no supone
delito.
Como se observa, la aplicacin de las leyes para regular las descargas de
material audiovisual y calificar de pirata una prctica es coyuntural. No lo es
as su impacto en las formas de consumo, que podemos definir ya de estructurales. La aprobacin en febrero de 2010 de la denominada popularmente como
Ley Sinde, contenida en la Ley de Economa Sostenible (LES), ha suscitado un
duro enfrentamiento entre los internautas, por un lado, y el Gobierno y parte
de los creadores audiovisuales por otro, por regularizar las descargas de material
audiovisual desde la Red acelerando los pasos para poder cerrar una pgina web
que presuntamente vulneraba los derechos de autor.
En Espaa, existen muchas pginas de carga y descarga de contenido audiovisual. Encontramos, entre otras, pginas como SeriesYonkis y PelculasYonkis,
en las que podemos encontrar una lista de series, miniseries, dibujos y anime
ordenado alfabticamente. A travs de un conjunto de enlaces, se puede acceder a archivos de MegaUpload de los que se pueden descargar todos los captulos disponibles de la serie hasta el momento. Esta misma pgina tiene tambin
una seccin de pelculas, entre las que podemos encontrar estrenos recientes y
otra serie de pelculas clsicas, tambin ordenadas alfabticamente. Como aviso
legal, destacan:
Todo el contenido accesible desde este sitio proviene de MegaVideo.
com, DailyMotion.com, Veoh.com, YouTube.com, Video.Google.Com, Rapidshare,
MegaUpload, aDrive y est alojado en servidores externos y otros sistemas similares y es subido por sus usuarios, nosotros solo enlazamos a sus servicios, en
ningn caso en nuestros servidores. Toda la informacin personal que enve
el usuario mediante formularios o comentarios puede ser almacenada en un

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Redes Sociales

fichero dispuesto para tal efecto, cumpliendo con la LOPD (Ley Orgnica de
Proteccin de Datos).
Como apuntbamos anteriormente, la irrupcin de este tipo de redes sociales ha revolucionado el panorama de consumo de series de televisin en todo
el mundo, tambin en Espaa. Podramos destacar las siguientes siete caractersticas de este tipo de nuevo consumo de productos audiovisuales proveniente
de estas redes de descarga en Internet:
1) Ruptura de la barrera temporal de distribucin. De tal manera que el
espectador no tiene que esperar a que se estrene una serie o pelcula en su pas.
A las horas de estrenarse por ejemplo en Estados Unidos, ya est disponible en
la Red para quien quiera bajrselo de manera gratuita.
2) Preferencia de las series de televisin extranjeras. Sobre todo las que provienen de pases anglosajones, Estados Unidos e Inglaterra. Segn el informe
Televidente 2.0 (2010), las series extranjeras ms descargadas en Espaa en el
2010 han sido Lost, House y The Bing Bang Theory. Al romper Internet las barreras de distribucin de las series de televisin, un internauta puede visionar un
episodio de una serie de Estados Unidos, por ejemplo, a las pocas horas de su
emisin. Por eso, la nica forma de estar a la ltima y seguir una ficcin televisiva casi a tiempo real es a travs de su descarga mediante estas plataformas
P2P. Por este motivo, las principales series descargadas son extranjeras y el
espectador espaol medio que descarga series de televisin prefiere las series
extranjeras a las espaolas.
3) Los productos audiovisuales se descargan de manera directa, rpida y
gratuita sin tener que disponer de ningn software especial. Esto ha posibilitado que las descargas de material audiovisual desde este tipo de redes hayan
aumentado en los ltimos aos de manera exponencial, sobre todo entre los
ms jvenes.
4) Fomento del visionado individual de productos audiovisuales, sobre todo
a travs del ordenador o pantallas reducidas. Una de las caractersticas del consumidor de productos audiovisuales actual es precisamente la tendencia cada
vez ms palpable de consumir series y pelculas en los momentos en los que el
usuario se encuentra en solitario, principalmente en sus ratos libres.
5) Incremento del visionado de productos audiovisuales en versin original.
Ya que para consumir un producto recin estrenado, la industria de dobladores
no ha podido traducir ese contenido al castellano. Consecuentemente, otra de
las redes importantes en torno a la comunicacin audiovisual que se ha fomentado es la de los subttulos. Tenemos pginas como Subttulos.es o Addic7ed.

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Redes y empresa

com en las que se pueden encontrar tanto los subttulos en ingls como en
castellano. De esta manera, es curioso cmo esta prctica ha fomentado que la
audiencia ya no tenga reticencia a consumir un producto en versin original en
otro idioma, y que, de hecho, muchos los valoren por encima de un producto
audiovisual doblado.
6) Aumento en la cantidad y celeridad en el consumo de estos productos,
sobre todo cuando nos referimos a las series de televisin. Esto se debe a la
amplia disponibilidad de productos audiovisuales de manera gratuita. Muchos
seguidores empiezan a ver simultneamente varias series al ritmo de su emisin
original, sobre todo provenientes de Estados Unidos y Gran Bretaa.
7) Consumo audiovisual planificado. Debido a la cantidad de series disponibles, se observa tambin la aparicin de pginas web que se encargan de planificar el visionado con cada vez ms series sobre la mesa. A modo de calendario,
las series se van ordenando diariamente (de lunes a sbado) siguiendo el orden
de emisin del pas de origen. De tal manera, que el usuario puede acceder a las
series disponibles los lunes a travs de los enlaces que ah se facilitan. Y as con
el resto de las semanas. Un ejemplo de estos planificadores sera el calendario
de Espoiler TV.
Esta transformacin en la manera de distribuir series de televisin por
Internet ha cambiado drsticamente el perfil de audiencias de ficcin televisiva
en Espaa. De este modo, lo que hemos denominado audiencias pirata en
nuestro pas tendra las siguientes caractersticas:
1) Audiencias expertas. El incremento de series disponibles cundo y dnde
el consumidor quiera, sumado a las posibilidades existentes para compartir las
impresiones sobre ellas en foros o comunidades televisivas, ha generado un
tipo de fan experto en la materia de la que habla. Cada vez ms, la audiencia
est alfabetizada audiovisualmente para entender narrativas cada vez ms complejas y para consumir productos audiovisuales provenientes de todo tipo de
canales.
2) Audiencias participativas con la creacin de comunidades participativas
en torno a estas redes de descarga. Podemos caracterizar estas pginas como
comunidades de fans en torno a productos audiovisuales concretos, que a su
vez interactan y colaboran entre ellos. Por ejemplo, no solo se limitan a colgar
el material audiovisual, sino que hablan en los foros habilitados por las mismas
pginas.
3) Audiencias infieles. Ante la amplitud de material disponible a travs de
tantos canales, los espectadores cada vez son ms exigentes con su consumo de

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Redes Sociales

series, de tal manera, que si una serie no les gusta, dejan de verla y empiezan
con otra. Por ello, cada vez es ms necesario que los guionistas creen buenos
productos audiovisuales con la capacidad de fidelizar a sus audiencias.
Como destaca el cineasta Nacho Vigalondo, el modelo de negocio en el
que se basa el cine tiene que replantearse de lleno, en vez de luchar por recuperar una relacin con el consumidor que ha cambiado de forma irreversible.

Enlaces de inters:
Artculo sobre prdidas de la industria: http://bit.ly/EPais_perdidas
Artculo sobre piratas: http://bit.ly/ElPais_piratas
Calendario de Espoiler TV: http://espoilertv.com/calendario

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Redes y comunicacin audiovisual

39. Promocin de ficcin seriada en un entorno

multiplataforma

La aparicin de la Web 2.0 ha supuesto una revolucin en la promocin

de la ficcin televisiva. El desarrollo de blogs oficiales y no oficiales, canales
audiovisuales como YouTube as como las denominadas redes sociales como
Facebook, Tuenti o MySpace presentan un nuevo escenario online que estn
modificando la industria cultural y del entretenimiento actual. La serie juvenil
de Cuatro HKM fue la primera serie en Espaa que utiliz la red de MySpace
como trampoln para publicitarla entre su pblico objetivo a principios de
2009. Como comenta Matas Lorenz, director de marketing de MySpace:
La diferencia en esta colaboracin es la mezcla entre realidad y ficcin.
Los personajes de la serie utilizan MySpace a diario para estar en contacto
entre ellos, sus vidas tienen un reflejo en la red como si fueran personas que
realmente existen. Los fans pueden ver la serie en Cuatro y seguir en contacto
con sus personajes en MySpace, hacerse amigos de ellos, interactuar dejndoles
comentarios o e-mails, leer sus blogs, ver sus vdeos y mucho ms.
De esta forma, los fans podan leer los blogs de los protagonistas, mandarles
e-mails, comentarios, e incluso ver vdeos. En definitiva, una plataforma abierta al feedback de la audiencia. HKM fue la primera. Ahora, cualquier ficcin que
se precie necesita tambin una promocin social. En este sentido, por qu es
necesario promocionar una ficcin seriada en los nuevos entornos digitales?
Desde un enfoque de marketing, una serie de televisin es un producto
audiovisual de entretenimiento con un gran valor publicitario y de marca para
sus cadenas. Hay que tener en cuenta que las series de televisin estn cobrando una relevancia especial ya que son unos de los programas ms vistos de la
parrilla y la calidad de algunas de estas producciones dan un notable prestigio
a las propias empresas televisivas que los emiten. Con la oferta tan amplia de
canales televisivos, las series necesitan cada vez ms una buena promocin
estratgica para conseguir posicionarse rpida y eficazmente en el mercado.
Para ello, la utilizacin de las redes sociales es clave. Si tenemos en cuenta
el nmero de seguidores y fans que aglutinan estas series, parece que la popularidad que consiguen est muy vinculada con las campaas de marketing y
promocin que realizan para mantener su fidelidad con la serie. Este captulo
tiene como objetivo principal, por tanto, ofrecer una aproximacin sistemtica

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Redes Sociales

al panorama actual de tcnicas de promocin de las series de televisin, un

mbito amplio, en pleno desarrollo y cambiante, en el que las acciones below
the line a travs de Internet son de gran importancia en este campo.
En concreto, en la actualidad se estn observando algunas novedosas estrategias-tcticas para la promocin de series. A pesar de ser el cine el producto
audiovisual ms explotado dentro del marketing audiovisual, es la ficcin
televisiva la que ms fuertemente ha incluido estas estrategias como la espina
dorsal de muchas de sus promociones. La mayora se englobara en el denominado marketing de guerrilla que posee, a su vez, varias tipologas. En un
mercado televisivo en el que la competencia es extrema, es necesario captar
la atencin de un perfil de consumidor joven de maneras distintas, poco convencionales, y tratar adems seducir a los lderes de opinin (como pueden
ser los blogs) para escribir historias paralelas para producir el mayor impacto.
Acuado por Levinson, el marketing de guerrilla tambin es conocido como
marketing radical o extreme marketing y no abarca solamente el medio urbano,
sino tambin el medio interactivo como el mvil o Internet. Dentro del marketing de guerrilla, podemos encontrar una variada tipologa. La mayora de
ellas tienen en comn el utilizar el canal de Internet para potenciar de manera
espontnea su difusin.
En Espaa, la cadena de televisin ms activa por el momento y con ms
repercusin meditica es FOX Espaa, que ha protagonizado varios de los ejemplos que se han comentado anteriormente. Curiosa fue tambin su iniciativa
en la que recre las localizaciones de sus mejores series dentro de lo que ha
denominado la Casa Fox con decorados de series como Anatoma de Grey (ABC,
2005), Private Practice (ABC, 2007), Californication (Showtime, 2007), Dexter
(Showtime, 2006), House (FOX, 2004) o Mujeres desesperadas (ABC, 2004), entre
otras. Estaba situada en la calle Hortaleza nmero 87 de Madrid y pudo ser visitada durante dos semanas. Adems, FOX Espaa acompa esta iniciativa con
una campaa de publicidad que llevaba por ttulo Las mejores series viven en
Fox y que apareci en la prensa e Internet, principalmente.
Pero como destacbamos, merece la pena detenernos en el potencial de
Internet como canal de promocin de las series de televisin, especialmente, en
las redes sociales. Se debe comentar, en primer lugar, cmo Internet es una de
las fuentes de informacin principales para los seguidores de una serie. La fidelizacin de la audiencia a travs de la Web se presenta como una de las estrategias
clave para ganar audiencia y conseguir una imagen moderna en la sociedad.

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Redes y comunicacin audiovisual

Desde el punto de vista de la inversin publicitaria y siguiendo a Infoadex,

la Red es considerada como un medio convencional en el que se pueden colocar banners, interstitials o enlaces patrocinados sobre una serie de televisin. Sin
embargo, hay que destacar que en este canal se estn desarrollando novedosas
acciones below the line con las que consiguen ganar notoriedad entre su pblico, sobre todo, a travs de la creacin de pginas, blogs promocionales, canales
audiovisuales como los de YouTube, promocin en redes sociales o estrenos en
primicia en la Red, entre otros. De esta manera, es muy variada la explotacin
que de Internet se puede hacer para la promocin de una serie y variar dependiendo del grado de libertad que d la cadena para que se visione y utilicen
los contenidos. Pasemos a continuacin a detallar algunas de las formas de
promocin ms habituales:
Pginas web oficiales de las series. Las propias cadenas que emiten las series
suelen habilitar un espacio en la Red dedicado a estos espacios televisivos. En
estas pginas se puede encontrar informacin diversa sobre los captulos que se
van emitiendo, los personajes e incluso se pueden visionar los episodios directamente despus de su emisin, tal y como ocurre con Fsica y qumica (Antena
3, 2008), Cuntame cmo pas (TVE, 2001) o guila Roja (La 1, 2009). La mayora
de estas pginas cuenta, adems, con pginas en las que se pueden comprar
determinados productos relacionados con la serie. A pesar de que tradicionalmente las pginas web oficiales no permitan grandes niveles de interactividad,
es cierto que incorporan ya foros donde los fans pueden comentar los aspectos
que desean de la serie. Menos frecuente, aunque notorio, ha sido la creacin de
blogs promocionales de las series como el blog Las series de Cuatro que cre la
propia cadena o Fox Blog de la cadena Fox Espaa, que dej de actualizarse el
31 de diciembre de 2007. Estas iniciativas son interesantes ya que es la propia
cadena la que controla la informacin que quiere difundir de la serie. En este
sentido, en un estudio Jimnez y Sols concluyen que los espectadores aceptan
la posibilidad de interaccin participativa propuesta por las televisiones de
manera natural y entusiasta. Llamativo tambin es el caso de la promocin de
la serie True Blood (HBO, 2008) en Espaa. Canal + Digital quiso crear la misma
realidad que da vida al argumento de la serie para promocionarla: una sociedad
en la que los vampiros forman parte de la sociedad. Para ello, utilizaron una
serie de vdeos documentales, con informativo especial incluido con testimonios de periodistas ampliamente reconocidos por la audiencia espaola, que
han colgado en su web oficial.

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Redes Sociales

Canales audiovisuales en Internet. Muchas cadenas han abierto canales

especficos dentro de plataformas como YouTube para colgar clips de sus programas, entre ellos las series. Antena 3, TVE o TV3 han abierto sus respectivos
canales colgando vdeos de series como La Lola (Antena 3, 2008) o Amar en
tiempo revueltos (TVE, 2005). Tambin se observa que los propios fans estn
abriendo canales especficos de sus series favoritas, pero estos canales no formaran parte de la estrategia promocional de las cadenas.
Estrenos en primicia en la Red. Estos han demostrado que no restan
audiencia a su emisin posterior en televisin. En 2008, Antena 3 fue la pionera en Espaa y preestren 36 horas antes de su emisin por televisin el primer
episodio de la quinta temporada de Los hombres de Paco (Antena 3, 2005). Ms
de un milln de internautas vieron ese captulo online desde la pgina web
de Antena 3. En su emisin el 8 de enero de 2008 fue seguido por 4.184.000
espectadores y un 24,3 % de share. Le sigui TVE con el preestreno en la web
de las series Marina (TVE, 2008) y Herederos (TVE, 2007).
Promocin a travs de los fans y redes sociales. Es interesante cmo los
propios fans crean espacios en Internet en donde comentan y ofrecen libremente contenido relacionado con la serie. Obviamente, estas iniciativas son de
particulares y no de las empresas televisivas, pero la participacin y el contacto
que se establece entre los fans usuarios de estas pginas fomenta indirectamente la promocin de las series. Aqu encontramos espacios como los que
habilita Wetpaint, en los que se pueden ver varios wikis (pginas que pueden
ser editadas por los propios fans) relacionados con series como Lost (ABC, 2005)
o 24 (FOX, 2001).
Cmo tienen que afrontar las televisiones actuales la promocin de las
series de televisin a travs de las redes sociales?
Pasamos a continuacin a dar unas ideas claves para conseguir una correcta
expansin narrativa de una serie de televisin en Internet:
En primer lugar, la creacin de una pgina web oficial completa con contenido actualizado peridicamente. Aqu pueden incluirse desde noticias relacionadas con el contenido emitido de la serie, previsiones futuras, entrevistas a
los actores, actividades diseadas para incentivar la participacin de la audiencia. Vemos, por tanto, que una pgina web completa debera moverse en los
tres niveles de relacin con el usuario: informacin, interaccin y creacin.
Respecto a este ltimo elemento, el contenido de ficcin fomenta la creatividad

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Redes y comunicacin audiovisual

de los usuarios, quienes quieren dar rienda suelta a su imaginacin para crear
contenido propio relacionado con la serie.
En segundo lugar, la creacin de una estrategia de storytelling que mantenga
cautivos a los fans durante las emisiones de los episodios y entre temporadas.
En este sentido y ante el vaco de contenido durante temporadas, se podran
aprovechar los periodos entre temporadas para crear un universo paralelo,
independiente de la emisin televisiva. Este sera el verdadero transmedia
storytelling que aprovecha las aristas de la historia para explotar la riqueza
expresiva de su universo de ficcin.
En tercer lugar, la integracin de redes sociales en el discurso de la serie,
sobre todo Facebook y Twitter. Esas narrativas paralelas pueden encontrar un
hueco natural en las redes sociales. Por ejemplo, a travs de la utilizacin de
Twitter por parte de los personajes de la serie, que sean los encargados de dinamizar la conversacin durante los periodos entre captulos o entre temporadas.
En cuarto y ltimo lugar, fomentar la creacin de contenido generado por
el usuario. Una particularidad del contenido de entretenimiento frente al contenido periodstico es que el primero fomenta la creatividad de los usuarios,
quienes para dar forma a su sentimiento fan suelen generar contenido relacionado con la serie en cmics, vdeos, dibujos, etc., tal y como ha hecho guila
Roja en su seccin Participa, es bueno poder dar cabida a estas expresiones que
despiertan la faceta creativa de los fans, sobre todo, porque este sera el grado
mayor de implicacin de un telespectador con su ficcin favorita a da de hoy.

Enlaces de inters:
Ejemplo de Cuatro: http://bit.ly/Cuatro_HKM
Formatos publicitarios (PDF): http://bit.ly/Below_theline
Wiki de fans de Lost: http://www.losttvfans.com

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Redes y comunicacin audiovisual

40. Aprende a gestionar tu proyecto audiovisual

en las redes sociales

Una de las principales ilusiones que tienen muchos de los alumnos de

Comunicacin Audiovisual es poder dar salida a sus ideas creativas a travs de
un proyecto personal. A lo largo de la carrera son muchos los trabajos prcticos
que precisamente buscan encauzar vuestras inquietudes en este terreno para
dar rienda suelta a vuestra imaginacin. Tmate muy en serio los trabajos de
asignaturas relacionadas con las estrategias de produccin y distribucin multiplataforma de contenido audiovisual. De ellos puedes aprender mucho. Sobre
todo, tienes que enfrentarte a ellos como tus primeros trabajos profesionales.
Pon en prctica aspectos que hemos ido tratando en estos captulos relacionados con la fase de creacin, financiacin y produccin audiovisual.
A continuacin se resumen en tres pasos los aspectos ms importantes que
debes tener en cuenta en las fases de creacin, produccin y financiacin de
tus proyectos audiovisuales:
1) Creacin: No necesitas grandes equipos tecnolgicos para producir un
trabajo audiovisual de calidad. Como vimos en el caso de Qu Vida Ms Triste,
con pocos recursos y con la ayuda de Internet puedes sacar adelante proyectos
realmente interesantes. Escribe un breve guin. Da rienda suelta a tu imaginacin. Coge tu mvil. Graba la escena con gente conocida y culgalo en
YouTube. Ensaselo a tus amigos, familia y compaeros. Escucha sus comentarios. De todos se aprende mucho. Si te gusta la experiencia, puedes incluso
hacer como los chicos de Qu vida ms triste y crear tu propio vlog en el que
vayas colgando tus mejores producciones. Puede ser como tu book personal que
puedes ensear en tus primeras entrevistas para conseguir trabajo en el sector.
2) Produccin: Como hemos comentado, tampoco necesitas abultados presupuestos para embarcarte en un primer proyecto audiovisual. Ahora, lo ms
importante para elaborar un proyecto audiovisual no es el dinero del que dispongas, sino la creatividad de tu idea. Puedes hacer sin ningn problema un low cost
project que cuente una buena historia. El abaratamiento de los costes de produccin y el carcter social de la Red ha democratizado la produccin de contenido
audiovisual. Con tu talento y la tecnologa disponible puedes dar rienda suelta a
tus inquietudes sin necesitar grandes presupuestos para conseguirlo.
3) Financiacin: Existen subvenciones desde las distintas Administraciones

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Redes Sociales

(local, regional y estatal) pero para un nivel inicial de puesta en marcha de proyectos para estudiantes de Comunicacin apenas hay ayudas. Por eso la clave
para producir vuestros proyectos es enfrentaros a uno que tenga un presupuesto bajo (low cost) y buscar dinero a travs de las redes sociales. Ya hablamos del
crowdfunding, en castellano financiacin en masa o micromecenazgo, que
busca el dinero necesario para producir cualquier proyecto creativo a travs
de Internet, sobre todo las redes sociales. Tal vez sea una buena opcin para
vuestros inicios como creadores.
El sueo de producir y dirigir tu propio proyecto audiovisual solo depende de tus ganas e ilusin. Una vez que hayas rodado tu obra, necesitars una
estrategia de promocin a travs de la Red. Aqu se adjuntan algunos pasos que
pueden ayudarte:
1) Construye la reputacin digital de tus proyectos audiovisuales. En qu
consiste esto? Ten en cuenta que sin un buen sitio web que acte de escaparate
de tu obra conjuntamente con una presencia en redes sociales de la web, casi
podra decirse que ese proyecto no va a tener visibilidad. Es fundamental que
dediques un tiempo a pensar en una estrategia para visibilizar tu proyecto. Para
ello, necesitars primero albergar tu obra en una plataforma audiovisual como
puede ser YouTube o Vimeo siguiendo alguna licencia de Creative Commons.
Te recomiendo que crees una pgina web o simplemente un blog donde poder
integrar tu obra desde estas plataformas y dar informacin actualizada sobre
todas las noticias que vayan ocurriendo sobre tu proyecto. Podra ser interesante incluso abrir el blog antes incluso del rodaje, donde puedas ir comentando
y colgando fotos del rodaje, e ir creando una expectacin previa incluso a su
difusin. No seas unidireccional en esto, implica a tus posibles seguidores en
tu espacio.
2) Una vez que est el proyecto realizado, hay que darle una buena difusin
y promocin. Aqu las redes sociales sern tus aliadas. Configura una campaa de 360 siguiendo las directrices del transmedia storytelling. Te ayudar a
encontrar a un pblico joven y al potencial fenmeno fan (que son los que
con su amplia implicacin y gratificacin con el producto pueden impulsar el
contenido promocional).
3) Localiza a los catalizadores, influenciadores o incluso me atrevera a
llamar gate keepers (los que guardan la puerta) dentro de estas comunidades
prcticas ya que son la llave para la creacin de un fenmeno fan asentado
en la Red. Nunca habr un perfil exacto. Busca perfiles homogneos a los que

 Editorial UOC

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Redes y comunicacin audiovisual

les puede interesar una serie como la que vas a dar a conocer. En Twitter y
Facebook encontrars muchos.
4) Y si el resultado te parece aceptable, puedes presentar alguno de tus vdeos
a concurso en uno de los muchos festivales dedicados a producciones audiovisuales breves en nuestro pas. Es una estupenda oportunidad para ponerte una
meta a la hora de empezar a crear contenido audiovisual y, adems, hacerlo
con una mentalidad profesional. En Espaa, cada vez son ms y en ellos se
incluyen categoras de vdeos de carcter comercial, informativo o de ficcin.
Un ejemplo de estos concursos es el Festival Jameson Notodofilmfest. Es un
festival de cine que naci en el ao 2001 con la vocacin de apoyar y servir de
escaparate a los jvenes creadores audiovisuales a travs de Internet. Tambin
son interesante los Premios wAvies 2010, cuyo lema Creatividad a lo grande en pequeas dosis resume su espritu de fomentar los nuevos formatos
audiovisuales de Internet. La convocatoria consta de cinco categoras: Ficcin
(pilotos de webseries y webcortos), Documental (webdocus), Animacin web,
Videoarte (webarte) y Proyecto Audiovisual Web (ficcin, documental y animacin).
En el encuentro Festivalita de 2010 se dieron cita productores de interesantes webseries espaolas como Malviviendo o Green Power una sitcom catalana al
estilo de la serie britnica The Office, y explicaron que la principal razn por la
que haban creado una webseries era para poder dar el salto a la profesionalizacin (en televisin sobre todo) y/o por pura diversin y ganas de probar cosas.

Enlaces de inters:
Notodofilmfest: http://bit.ly/Notodo_audimetro
Waudiovisual: http://www.waudiovisual.com
Web de series de Festivalito 2010: http://embed.at/article33.html

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Redes y empresa

BLOQUE IV: Redes y empresa

41. Posibilidades de las redes sociales en las empresas

Para Pere Rosales, antes de afrontar las redes sociales hacia afuera, es una
buena idea hacerlo hacia dentro. Los primeros clientes de la organizacin son
los empleados, por lo que si podemos contar con su implicacin ser mucho
ms fcil. En todo caso, probar herramientas de microblogging como Yammer
dentro de la empresa es una buena manera de ver hasta qu punto una empresa
est preparada para las redes sociales, y un argumento excelente para propiciar
un programa de formacin interna en el caso de que el resultado sea deficiente.
Roberto Carreras, consultor independiente en Comunicacin Online, y
Gerard Vlez, consultor en la empresa Roca Salvatella, se hicieron eco en enero
de 2011 de la encuesta que McKinsey realiza desde hace cuatro aos sobre el
uso que las organizaciones hacen de las herramientas de la Web 2.0. La encuesta realizada en 2010 da a entender que estamos ante un nuevo tipo de organizaciones que apuestan por la colaboracin usando las herramientas de la Web
2.0 con los empleados y abren sus puertas a clientes, partners y proveedores.
El anlisis de los resultados muestra que el uso de las redes sociales internas
por parte de las empresas les hace:
1. Mejorar significativamente en el rendimiento.
2. Ser lderes de mercado o bien ganar cuota de mercado.
3. Utilizar prcticas que les lleva a obtener unos mrgenes ms altos que el
resto de los competidores que no las utilizan.
Los beneficios obtenidos por la empresa con el uso de las redes en la relacin
con los empleados, clientes, partners y proveedores de las empresas que usan
las redes sociales seran los siguientes:
Con sus empleados, mejoran principalmente la velocidad de acceso al
conocimiento (77 % vs. 30 %), reducen los costes de comunicacin (60 % vs.
10 %) y acceden ms rpidamente a los expertos internos (53 % vs. 30 %).
Con sus clientes, mejoran principalmente la eficacia de las acciones de
marketing (63 %), incrementan la satisfaccin del cliente (50 % vs. 18 %) y

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Redes Sociales

reducen los costes de marketing (45 % vs. 15 %).

Con los partners y proveedores, mejoran principalmente la velocidad de
acceso al conocimiento (57 % vs. 20 %), reducen los costes de comunicacin
(53 % vs. 25 %) e incrementan la satisfaccin de los partners, proveedores y
expertos externos.
Aun as, muchas empresas se resisten a incorporar las redes sociales y la
Web 2.0 a sus procesos y a su estrategia. Las redes sociales estn ya mostrando
su impacto en el da a da de las empresas. Muchas de ellas se han quedado
rezagadas.
Para Pere Rosales, algunos beneficios ms importantes de las redes sociales
en la empresa son: conocer mejor a los usuarios al poder conversar con ellos al
mismo nivel y sin intermediarios; incrementar la capacidad de convocatoria y
la capacidad de transmisin del mensaje de la empresa; generar ahorro en los
costes de las comunicaciones; fidelizar a los clientes en torno a la marca, tener
la capacidad de reaccionar con rapidez y establecer un feedback eficaz con los
usuarios. Respecto a los costes, tendremos que tener en cuenta las siguientes
partidas presupuestarias: plataforma tecnolgica, equipo humano, campaas
de lanzamiento y seguimiento y promociones posteriores.

Caso de xito implantando Twitter en la empresa

En el libro de Pere Rosales encontramos tambin la historia de Ricardo
Guerrero, un empleado de Dell en el ao 2007. En un congreso descubri
Twitter y pens que servira como herramienta para comunicar rpidamente
las ofertas y oportunidades de equipos informticos de su empresa a los usuarios de esta red social.
En la actualidad, Dell mantiene ms de 80 cuentas distintas en Twitter vinculadas a sus productos, y ms de 100 empleados con cuentas profesionales
en la plataforma con un nombre que los vincula a la marca (por ejemplo, @
RicardoAtDell).
Si algn da (como ha ocurrido con Ricardo) se van de la empresa, su cuenta
queda inactiva y bajo el control de la compaa, no del empleado.
Respecto al uso que hacen los empleados de esas cuentas, Ricardo afirma
que: en todo momento estn representando a Dell, aunque bajo la premisa
de que las opiniones expresadas en esas cuentas o perfiles son propias y no

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Redes y empresa

representan a Dell.
Un poco lioso pero que si lo piensas con detenimiento est muy claro: representas a Dell pero eres el responsable de tus palabras.
Cuando un directivo de una empresa anima a sus empleados a que hablen
de su trabajo en la Web, el mejor consejo que se puede dar es: No digas nada
de lo que tu madre pudiese sentirse avergonzada al leerlo en el peridico al da
siguiente.
Otra expresin podra ser: Bsicamente, no seas estpido. Lo cual, afirma
Ricardo, no es tan comn como suele pensarse.

Enlaces de inters:
Libro de Rosales: http://pererosales.com/2010/04/05/estrategia-digital/
Yammer: http://www.yammer.com
Zyncro: http://www.zyncro.com

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Redes y empresa

42. Redes sociales como vehculo promocional y comercial.

El ejemplo de Zappos

Usar las redes sociales para promocionar tu producto es algo bsico, sencillo (hasta donde t quieras complicarlo) y al alcance de todas las empresas.
Tal vez, como estudiante de Comunicacin est ah tu oportunidad laboral:
hacerse cargo de la responsabilidad de la comunicacin de las empresas en esos
mbitos.
No obstante, muchas empresas ya usan las redes sociales como vehculo
promocional y comercial. Y que ayudan a sus usuarios en el proceso de compra.
En este captulo veremos el ejemplo de Zappos que, adems de tener una
filosofa muy centrada en el cliente y en el servicio, ha creado (entre muchas
otras cosas) un sitio web en el que el usuario puede compartir sus comentarios
con sus contactos de Twitter y Facebook.
Los usuarios registrados en My.Zappos pueden aadir artculos de calzado y
de ropa en su armario virtual y mostrarlo a sus amigos para poder conversar a
travs de Twitter o Facebook de las prendas seleccionadas. Todos los newsfeed
quedan en My.Zappos. La compaa ha creado tambin un perfil para esta
iniciativa en Twitter.
Ivn Duque Mrquez, consejero principal de Colombia y Per en el Banco
Interamericano de Desarrollo, escribe en la pgina portafolio.com.co el siguiente anlisis sobre Zappos (publicado en agosto de 2009):
Detrs de Zappos hay una historia empresarial que deslumbra de principio
a fin. En ella se conjugan factores como la innovacin, la calidad logstica, la
mstica laboral, el trabajo en equipo, el servicio al cliente y una filosofa corporativa que se fundamenta en la felicidad de sus empleados. Desde su creacin
la firma se ha empeado en romper paradigmas, y por eso apost por innovar
en un negocio difcil de concebir: vender zapatos online.
En un mundo donde el cliente por lo general prefiere probarse varios modelos y detallar el producto antes de su decisin final, Tony Hsieh, presidente
y fundador, opt por crear un catlogo nico que permite ver el zapato en
varias dimensiones, y lo ms importante, despacharlo sin costo adicional, con
la opcin de devolverlo, tambin sin costo alguno, en caso de no satisfacer al
cliente ().
La sede principal de la compaa est en Las Vegas aunque parte de la

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Redes Sociales

clave de dicho xito obedece a contar con un centro logstico en el estado de

Kentucky cercano al hub principal de la firma de transporte de carga UPS, capaz
de albergar constantemente ms de cuatro millones de pares de zapatos. Esto,
por supuesto, les permite entregas rpidas y una disminucin considerable de
costos de envo. (Para quienes quieran verla en accin basta con teclear Zappos
Kentucky Warehouse en Google Video).
En cuanto a la mstica laboral, la compaa tambin ha marcado la diferencia. Sus casi 1.400 empleados comparten diariamente informacin a travs de
Twitter, transmitindose lecciones en un ambiente de trabajo que empieza con
cuatro semanas de induccin remuneradas, en las que se inculcan los valores
e ideales de la empresa.
Para los analistas corporativos norteamericanos, el punto central del xito
detrs de Zappos est en los 10 mandamientos que orientan su forma de
hacer negocios: 1. Sorprender con calidad de servicio. 2. Tener mentalidad
permanente de cambio. 3. Disfrutar y divertirse con el trabajo. 4. Aventurar
con creatividad. 5. Crecer y aprender constantemente. 6. Construir relaciones
transparentes basadas en una buena comunicacin. 7. Trabajo en equipo y
espritu familiar. 8. Hacer ms con menos. 9. Pasin 10. Humildad.
Seth Godin, de quien hemos hablado en el libro, habla en su blog en varias
ocasiones sobre Zappos. Es un admirador de la compaa. Un fan.

Enlaces de inters:
Delivering Happiness, libro sobre Zappos: http://amzn.to/fprFlA
Mandamientos de Zappos: http://bit.ly/i5K1hk
7ZLWWHUGH7RQ\+VLHKKWWSWZLWWHUFRP]DSSRV

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Redes y empresa

43. Geolocalizacin, geomarketing y Foursquare

Las posibilidades que ofrece la denominada Web mvil 2.0 para la promocin de empresas y marcas son indudables. Aunque todava su expansin es
limitada, es un fenmeno emergente con grandes posibilidades de futuro en el
mbito publicitario.
Cuando hablamos de Web mvil 2.0 nos referimos al acceso a Internet, y
en concreto a las redes sociales, desde dispositivos cuya principal caracterstica
es la movilidad (mviles, iPods, iPads). De tal manera, que el usuario pueda
acceder a sus redes favoritas desde cualquier sitio y a cualquier hora. Como
seala la ltima oleada del Observatorio de Redes Sociales 2011, realizada por
The Cocktail Analysis, los nuevos smartphones y las tarifas planas de acceso a
Internet desde el mvil han aumentado el uso de Internet en el mvil. El 29 %
de los encuestados en la citada investigacin usa a diario el mvil para acceder
a Internet. Progresivamente, cada vez sern ms usuarios.
Una de las ventajas que aportan las nuevas tecnologas mviles a las empresas y que repercute positivamente en su publicidad en Internet la encontramos
en las aplicaciones mviles que posibilitan la geolocalizacin a travs de redes
sociales. Es decir, aplicaciones que sealan la ubicacin geogrfica concreta en
la que se encuentra una persona a travs de un mvil con acceso a Internet.
La tecnologa de geolocalizacin se basa en un sistema parecido al GPS que
a travs de coordenadas puede determinar la situacin geogrfica actual del
usuario gracias al mvil. Segn el informe que comentbamos anteriormente
sobre el Observatorio de Redes Sociales 2011, 3 de cada 10 usuarios de Internet
en movilidad utilizan alguna aplicacin de geolocalizacin. Las ms utilizadas
entre ellos son Google Maps con el 31 % y Foursquare con el 30 %.
Una de las redes sociales de geolocalizacin con ms proyeccin es
Foursquare, traducido en castellano como cuatro esquinas. En febrero de
2011, ya contaba con casi siete millones de usuarios. Se cre en marzo de 2009
y ha crecido a un ritmo aproximado de 25.000 nuevos usuarios cada mes.
Recientemente se implant su versin en castellano y para dispositivos como
Iphone, Blackberry, Android o Palm. Adems, puedes incorporar las actualizaciones de Foursquare en Twitter o Facebook.
Esta red social puede parecer un juego, aunque como destaca Evan Cohen,
director general de este servicio en la sede de Nueva York: Ya no pienso en ello

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Redes Sociales

como un juego, sino en un sitio social en el que encontrar cosas interesantes en

lugares interesantes con gente interesante. Foursquare parte de una premisa
esencial: decir dnde ests, y la aplicacin te dir quines estn cerca o que
sitios han visitado tus amigos. Y es que nada mejor que tus propios contactos
para descubrirte el mundo de tu alrededor. Como sealan en su pgina web
oficial:
Deseas ser ms consciente de todas las cosas increbles que te rodean? Con
Foursquare, puedes desbloquear tu mundo y encontrar la felicidad a la vuelta
de la esquina.
El profesor Jos Luis Orihuela, en su blog eCuaderno, compara esta nueva
red social con dos predecesoras, Twitter y Facebook, para concluir que la pregunta esencial a la que pretende responder Foursquare es Dnde ests?:
As como Twitter fue inicialmente Qu ests haciendo?, actualmente Qu
est ocurriendo? y Facebook Qu ests pensando?, Foursquare podra ser
Dnde ests? El resultado es que se ha conseguido convertir en un juego
el crowdsourcing de informacin hiperlocal basada en experiencias, al
mismo tiempo que se reducen las distancias entre el mundo fsico y el
mundo virtual hasta llegar casi a solaparse.
De esta manera, puedes conocer dnde estn o estarn tus contactos en
tiempo real, adems de poder acceder a los comentarios que ellos mismo
realizan sobre estos sitios. El proceso para decirle a Foursquare dnde ests se
denomina check-in. Quienes ms frecuentan un sitio se convierten en mayor, o
mejor alcalde de ese sitio. Estas redes sociales basadas en la geolocalizacin
posibilitan una publicidad ms personalizada. Qu mejor que tus conocidos
para aconsejarte en qu restaurante comer y qu sitios visitar! Se trata de recomendaciones por confianza, que provienen de gente a la que conoces. Por eso
esta red social se presenta como una buena manera de fidelizar a los clientes.
El binomio geolocalizacin/redes sociales se presenta como una interesante herramienta publicitaria a explorar por las empresas. Segn el portal
Puro Marketing, se pueden destacar tres claves que posibilitan el desarrollo
de negocios:
1) Acceso inmediato y en tiempo real a los lugares y experiencias de los
usuarios.
2) Participacin activa en las redes sociales incorporada a los hbitos de vida
y como parte externa del modelo de negocios.
3) Generacin de nuevos intereses y necesidades constantes como resultado

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Redes y empresa

de la unin, de la interaccin y de la red social.

Las marcas y los establecimientos utilizan ya esta plataforma con fines
comerciales lanzando una estrategia de geomarketing. Determinadas empresas
otorgan puntos y descuentos a quienes se conviertan en mayors de su establecimiento. Los usuarios tambin pueden recibir badges (medallas), que pueden
colocar en su perfil.
Universidades como Harvard o Stanford ya estn utilizando Foursquare.
Otra de las marcas que utiliza esta red social de geolocalizacin es Pepsi, y
otorga puntos a los usuarios de esta plataforma que acceden a uno de sus distribuidores. Incluso, por ejemplo, puedes descubrir Nueva York en esta aplicacin
de la mano de la serie Gossip Girl.

Enlaces de inters:
Artculo de JL Orihuela: http://bit.ly/Orihuela_Foursquare
Artculo de Puro Marketing: http://pmkt_Foursquare
Listado de marcas Foursquare: http://bit.ly/marcas_Foursquare

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Redes y empresa

44. Fan para hoy, hambre para maana

O por qu no todas las empresas tienen que estar en Facebook...

El mundo de la empresa es el desenlace final de cualquier estudiante de
Comunicacin. Bien como empleado, bien como autoempleado o como
empresario. Incluso si se escoge la docencia como carrera profesional, el
mundo de las empresas no debe resultarle ajeno.
En estos momentos la mayora de las empresas siente la necesidad de estar
en las redes sociales de la misma manera que a finales de los noventa muchas
empresas sintieron la necesidad de estar en Internet.
Hoy en da nadie discute que una empresa debe tener web corporativa. Lo
que ocurre es que a diferencia de las webs corporativas (que an conservan
muchas de ellas el modelo push de lanzar el mensaje publicitario o corporativo)
en estos momentos son las personas quienes mandan en el mercado digital. El
consumidor tira del contenido y son las empresas las que se ven abocadas a
estar ah formando parte de la gran conversacin. Las empresas sienten ahora
la necesidad de estar donde est la gente a la que quieren influir.
Segn Pere Rosales, autor del libro Estrategia Digital, y del que ya hablamos
anteriormente, para una empresa los beneficios ms importantes son que permite conocer mejor a los usuarios al poder conversar con ellos al mismo nivel
y sin intermediarios; esto supone una gran ventaja frente a cualquier otro
mtodo a distancia para saber la opinin de los consumidores. Incrementa la
capacidad de convocatoria y la capacidad de transmisin del mensaje de la
empresa, incluso llega a tener efecto viral, si se trata de una noticia o promocin que realmente incorpora una ventaja al que la recibe.
Genera ahorro en los costes de todas las comunicaciones de la empresa,
desde el marketing y las promociones hasta la atencin al cliente. Fideliza a los
clientes en torno a la marca ya que son ellos los que se acercan a esta y no a la
inversa. Aporta y requiere transparencia ya que la relacin en las redes sociales es bidireccional, con lo que si comunicamos algo en Facebook o cualquier
otra red social que los usuarios o consumidores no aprueban nos enteraremos
mucho antes de su opinin y podremos reaccionar con antelacin. Incluso
contestando a sus quejas o dando las explicaciones pertinentes.
Para Gustavo Entrala, director general de 101, es fundamental que las
empresas sean del tamao que sean piensen bien qu quieren decir en

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Redes Sociales

Internet y que se fijen una estrategia online.

Y es que las empresas sienten que es el momento de entrar en Internet ahora
y aprovecharse de las ventajas aunque primero hay que pensar bien adnde se
quiere llegar y qu se quiere comunicar.
Hay empresas que lo primero que hacen al llegar a Internet es gritar: comunicar lo que quieren. Si no escuchas e interactas con el consumidor, no te va
a hacer caso. Ahora el consumidor se va a informar antes de comprar, va a ver
qu dicen otros consumidores. En Internet la reputacin ya no la fija quien
pone el dinero, sino quien se gana la confianza de los dems.
Hay que comunicar mucho y de forma honesta. No hay que sobrevender
el producto. El consumidor valora cada vez ms la honestidad de la marca.
Aunque hay que tener claro que en las redes sociales a las personas les resulta
extrao relacionarse con marcas. Las personas van a Facebook o a Tuenti a estar
con sus amigos, no con las empresas.
No todo el mundo est llamado a hacer lo mismo. Puede haber empresas a
las que estar en Facebook no les reporte ningn beneficio, aunque, sin embargo, estar en una red social de nicho, con muchos menos usuarios, les puede
resultar muy rentable. Ahora mismo se habla mucho de las redes sociales y son
una herramienta estupenda, pero habra que planificar una estrategia.
Lo fundamental para Gustavo Entrala sera, por tanto, la planificacin antes
de lanzarse a las redes sociales. Si una empresa se pone a comunicar sin ms
pero no alinea sus objetivos de empresa con la metodologa, no estar consiguiendo nada. Quiz logre 50.000 fans en un da, pero si no tiene un mensaje
que ofrecerles, o algo que aportarles no servir de nada.
Y es que como afirma Pere Rosales en su libro: si no sabemos adnde
vamos, es probable que no lleguemos a ninguna parte. Para formular una
estrategia digital una empresa debe saber adnde quiere llegar, concretar qu
va a hacer, cundo empezar, qu recursos va a dedicar y cmo saber si lo est
haciendo bien. Es decir, pasar de las intenciones a los objetivos.
Para Fernando Polo, de Territorio Creativo, realizar acciones publicitarias
para ganar followers, sin dotar de sentido y de estructura a la comunidad, es
fan para hoy y hambre para maana.

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Enlaces de inters:
Blog de Fernando Polo: http://abladias.blogspot.com/
Territorio Creativo: http://www.territoriocreativo.es
Uso de redes sociales en Espaa (vdeo): http://bit.ly/iimzkB

Redes y empresa

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Redes y empresa

45. Las redes sociales reinventan el marketing

En junio de 2010 la revista Emprendedores (fcil de encontrar en los quioscos

y muy recomendable si ests terminando tus estudios de Comunicacin) encabezaba un reportaje sobre las redes sociales con esta frase: Las redes sociales
son perfectas para disear acciones de marketing con un coste mnimo.
Y es que, continuaba el reportaje, las redes sociales son el instrumento ideal
para dar a conocer tu empresa, para comunicar promociones, como herramienta de fidelizacin de tus clientes, para conocer sus opiniones... Cualquier
accin de marketing y ventas puede tener una aplicacin en las redes sociales
si las sabes aprovechar.
Ya en 2007, el diario El Economista publicaba un artculo en su seccin
Pymes, emprendedores y autnomos, en el que se afirmaba que las redes
sociales online eran un nuevo reclamo publicitario para la empresa ya que la
probabilidad de comprar algo aumenta tres veces ms si se lo aconseja alguien
de confianza. Y que las nuevas agencias que venden sus servicios en la Red no
contratan audiencias sino relaciones. Las empresas que son capaces de controlar las redes sociales que las conducen directamente a sus potenciales clientes
pueden obtener rditos inesperados, afirmaba el artculo. Como ejemplo,
BMW, que a finales de 2007 obtuvo xito con su campaa del modelo X3 de
la agencia SCPF.
En el ao 2011 estos discursos estn ya muy asumidos. De hecho, lo que
se discute es por qu ciertas campaas pueden llegar a ser trending topic en
Twitter, por ejemplo, y ser un fracaso en trminos de conversin (si hablamos
de comercio electrnico) o de audiencia (si hablamos de programas televisivos).
Ser trending topic solo garantiza que estn hablando de ti. Nada ms.
El pblico est ms maduro en el uso de las herramientas. De hecho, se
piensa que una vez todas las marcas y empresas desembarquen en Facebook
muchos usuarios abandonarn (por hasto o por buscar nuevos horizontes) la
red social que ms xito ha tenido hasta la fecha.
En trminos econmicos el mito de que anunciarse en redes sociales es
barato puede llegar a convertirse en cierto, lo que no est tan claro es que se
consigan resultados. Eso s, ahora los resultados (no solo en las redes sociales,
sino en Internet) pueden medirse en segundos (los trending topic, por ejemplo,
son una medida ultra rpida del xito o fracaso de una accin publicitaria).

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Redes Sociales

Lo que s es cierto es que los departamentos de marketing de las empresas

(de los que tal vez formes parte en algn momento de tu vida profesional)
deben constantemente reinventarse. Estar atentos a las tendencias que van apareciendo: e-mail marketing, geolocalizacin, telefona mvil... y asociarlo a sus
objetos de estudio tradicionales: clientes, personas que trabajan en la empresa,
accionistas y sociedad.
Nuestro consejo para estar al da y no caer en la rutina: leer. Leer es conveniente, accesible y barato. Blogs, libros, artculos en el peridico. Estars al da.
Y si trabajas en marketing, lo podrs aplicar. Se trata de reinventarse todos los
das. Es sencillo.
Facebook y Twitter seguirn creciendo, se les unirn nuevos jugadores y otros
desaparecern Has odo hablar de Second Life, de Google Buzz o Quora? Y constantemente debers, como profesional de la Comunicacin, estar alerta. Suerte.

Enlaces de inters:
Brilliant at the Basics of Business, Nicholas Bate: http://bit.ly/gyXfFd
Quora: http://www.quora.com
Second Life: http://secondlife.com

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Redes y empresa

46. Microblogs empresariales

La aparicin de Twitter ha hecho que muchas empresas consideren la herramienta como algo aplicable a su vida laboral. Han surgido varias iniciativas de
las que destacan Yammer y Zyncro.
El da que estemos en una empresa (bien en prcticas, bien ya integrados
en ella) y queramos usar Yammer, nicamente tenemos que introducir nuestra
direccin de correo corporativa, es decir, nuestra direccin de correo asociada
al dominio de nuestra empresa (no nos valen las cuentas de Hotmail, Yahoo!
o similares).
Una vez activemos nuestra cuenta, se nos permite invitar a formar parte de
nuestra red a otros usuarios del mismo dominio.
Cuando estemos dentro de la aplicacin, disponemos de una lnea cronolgica vertical como en Twitter, muy similar pero con algunas diferencias
interesantes. La primera es que no tenemos lmites de caracteres a la hora de
redactar nuestros mensajes, que adems podemos publicar sin ms, o bien dirigirlos a un miembro en concreto, siempre que pongamos el @ delante de su ID,
o bien podemos aadir etiquetas, de manera que podamos seguir los mensajes
de un tema en concreto. Los mensajes podrn ser respondidos, borrados o bien
enviados como copia a nuestra direccin de correo electrnico. Adems, la
visualizacin de la lista podr ser por mensajes o por hilos de mensajes.
A la derecha tenemos la barra de utilidades, desde donde nos invitan a
completar nuestro perfil hasta invitar a otros colegas. Podemos activar las notificaciones para el correo electrnico, a dispositivos mviles solo para Estados
Unidos, y mediante mensajera, soportando las redes XMPP/Jabber, GTalk
entre ellos, y AIM.
Adems, nos permite la descarga de aplicaciones, tanto para el escritorio
mediante Adobe AIR, o para la Blackberry. Luego la barra de utilidades finaliza
con unos datos estadsticos.
Pero para quien quiera ir ms all, dispone de las opciones de administracin, opcin de pago por la que se nos permitir tener completo control de
nuestra red, desde el aspecto visual hasta la gestin de miembros.
Yammer es perfectamente funcional y permite a los miembros de un entorno corporativo estar en permanente contacto, que, a diferencia de Twitter,
indicaremos en qu estamos trabajando.

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Redes Sociales

Zyncro es una red social corporativa interna, lista para ser usada y configurada va web que permite a las empresas y organizaciones que sus empleados,
clientes y proveedores trabajen en equipo, compartan informacin y cooperen,
de una forma sencilla, rpida, intuitiva y segura.
Zyncro utiliza las nuevas tcnicas de Internet, llamadas Empresa 2.0, entre
ellas las listas de mensajes cortos o microblogging, la comparticin, sincronizacin y versionado de ficheros, y el directorio interactivo de empleados ms
un buscador de contenidos, archivos y personas.
En el blog de Zyncro hay una historia (real o inventada) que ilustra muy
bien la capacidad de estos nuevos servicios a medio camino entre las redes
sociales y los discos duros virtuales.
Historias de Zyncro: Mi jefe/a ese monstruo, por Llus Font:
Mi jef@ ese monstruo que no para de pedirme cosas sin control de lo que
est pidiendo, sin medida del tiempo que me va a llevar y exigindolo todo
para ayer. Tienes t un jef@ igual? Quizs mi historia te ayude.
Llevo algunos meses trabajando con Zyncro, en el da a da he tenido la disciplina de ir subiendo toda la informacin que consideraba importante tener
accesible cuando estuviera en la oficina y tambin aquello interesante que
quera compartir con mis compaeros. Lo mejor es que entre varios colegas
compartimos carpetas con informacin til que no queda aislada en nuestros
ordenadores, eso me ha permitido hacer presentaciones reutilizando material
de otros de una forma rapidsima. Con la ayuda del microblogging y el buscador podemos comentar los documentos y encontrar cualquier informacin de
forma sencilla.
Haba salido a comer, tarde como siempre, me apeteca japons y como que
hay pocos buenos me haba ido a la otra punta de la ciudad, cuando en mi
mvil son la marcha fnebre (msica que utilizo para distinguir la llamada de
mi jef@), glups casi se me atraganta el sushi. Cojo el telfono!
Por qu no ests en la oficina? Necesito urgente la presentacin de XYZ,
con la cotizacin econmica y la previsin para el ltimo ao, el cliente llega
en menos de 10 minutos!.
Definitivamente estaba a punto de tener una sushi-indigenstin, pero
un momento! llevaba mi blackberry conmigo! contesto con calma En
menos de 1 minuto lo tienes en tu e-mail, te llamo ahora mismo.
Acto seguido entr en mi Zyncro para Blackberry, y le envi un acceso
directo a la carpeta de Zyncro (Zlink) con todos los datos del cliente. Le llamo

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Redes y empresa

Recibiste el email?, solo haz click en el link, l contesta S, ya me he descargando el powerpoint y ahora voy por el excel del presupuesto uno segundos
de silencio bien, lo tengo todo, Gracias.
Al llegar a la oficina me llam a su despacho qu miedo me he estado
informando de esto de Zyncro y me parece que est muy bien, creo que lo utilizis varias personas del equipo, quiero tener acceso a las carpetas de trabajo,
as no os tendr que perseguir a la hora de comer cuando tenga una urgencia
y me ponga nervios@.
Desde entonces, no he vuelto a tener incendios a la hora de comer ni en el
fin de semana.
Moraleja, vndele Zyncro a tu jefe.
Tras esta pequea historia (sea o no cierta), es conveniente que, cuando
entres a trabajar en una empresa, observes de qu manera se comunican tus
compaeros. Si no usan estas herramientas, quiz puedas sugerirlas.

Enlaces de inters:
Blog Zyncro: http://blog.zyncro.com
Yammer: http://www.yammer.com
Zyncro: http://www.zyncro.com

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Redes y empresa

47. Redes sociales para buscar, cambiar o mejorar tu empleo

Como estudiante de Comunicacin te sugiero que, cuanto antes, comiences

a formar parte de lo que conocemos como redes sociales profesionales.
Crear una cuenta bsica en LinkedIn o Xing te puede llevar muy pocos
minutos y, a partir de ese momento, la constancia, tu inters y tu capacidad de
moverte te permitirn (una vez metido en el mundo laboral) buscar, cambiar
o mejorar tu empleo.
No son redes especficas de bsqueda de empleo (al estilo de webs como
Infojobs). Son ms bien espacios donde hacer visible tu currculum, formar
parte de grupos que te puedan interesar profesionalmente y apuntarse a eventos de networking en que los usuarios pueden conocerse mejor (ver captulo
Redes sociales y networking).
Las razones bsicas para abrirse una cuenta podran ser:
1. Expandir tu red profesional.
2. Mostrar tu experiencia laboral y tus logros y recomendaciones de colegas/
clientes.
3. Dejar que otros te encuentren y contacten ms fcilmente.
4. Reconectarte con tus viejos amigos.
5. Conocer personas con tus mismos intereses/aficiones a travs de los grupos.
Para registrarse, los usuarios rellenan su perfil con los datos tanto profesionales como personales (opcional) y tambin pueden dar informacin sobre sus
campos y especializaciones de trabajo, su formacin, su empresa actual y las
anteriores. Es recomendable aadir una foto, que se muestra en tamao miniatura en los resultados de bsquedas y las visualizaciones de la red de contactos.
Las categoras busco y ofrezco pueden encaminar el contacto con otros
usuarios. Tanto Xing como LinkedIn tienen centros virtuales de aprendizaje
donde si eres nuevo en la red puedes aprender cmo usarla.

Cul de ellas es mejor?

Obviamente aqu no se trata de que una de las plataformas nombradas (u
otras como Viadeo) sea mejor. El criterio para estar ms tiempo en una que
en otra debera ser el de la utilidad. Mi recomendacin es que tengas un perfil

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Redes Sociales

actualizado en ambas y que, si no eres muy activo, de vez en cuando pases por
all a ver si hay alguna novedad (adems de dar una direccin de correo electrnico vlido para recibir notificaciones). Tal vez no uses la red profesional con
la asiduidad con la que usas Tuenti, Facebook o Twitter, no obstante quiz sea
el momento de replantertelo.

Algunas recomendaciones
Una de las ventajas que tienen las redes sociales profesionales es que otros
usuarios de ellas pueden recomendarte en tu perfil. Eso es un valor aadido
muy importante para conseguir mejorar en tu empleo. Que la gente con la
que has trabajado en otros empleos hable bien de ti como profesional y como
persona es muy positivo.
Veamos, como ejemplo, el perfil en LinkedIn de Sergio Snchez Cons, un
joven que estudi en la BSB Business School y que, tras pasar por la empresa de
marketing digital Genetsis, desde 2011 ejerce de community manager para CocaCola en Espaa. Su perfil pblico est en el siguiente enlace: http://es.linkedin.
com/in/sergiosanchezcons.
En el perfil en LinkedIn, varios compaeros de trabajos anteriores (o del
actual) hablan positivamente refirindose a Sergio:
Sergio es un tipo de profesional que nos vamos a empezar a encontrar cada
vez ms en el mundo de la comunicacin. Y no simplemente porque sea, como
se suele decir, nativo en este nuevo panorama de medios que vivimos. Puede
canalizar su talento a distintas disciplinas, asume naturalmente los cambios,
tiene capacidad para aprender e innovar, sabe trabajar en equipo y es entusiasta. Entiende el entorno en el que se mueve y, lo que es ms importante,
asume que este cambia constantemente. Exactamente el perfil de un futuro sin
estereotipos. (18 de enero de 2011)
Alberto D., CEO, Genetsis que ha supervisado a Sergio indirectamente en
The Coca-Cola Company
Y as hasta siete recomendaciones.
Te vas a perder que hablen bien de ti?

 Editorial UOC

Enlaces de inters:
Infojobs: http://www.infojobs.com
LinkedIn: http://www.linkedin.com
Xing: http://www.xing.com

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Redes y empresa

 Editorial UOC

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Redes y empresa

48. Redes sociales y networking

El networking consiste en el establecimiento de una red de contactos profesionales que nos permite darnos a conocer a nosotros y a nuestro negocio, escuchar
y aprender de los dems, encontrar posibles colaboradores, socios o inversores.
Se trata de intercambiar informacin y contactos, y de establecer relaciones con
personas que compartan intereses profesionales comunes. Hacemos networking
para avanzar en nuestra carrera, para expandir nuestro negocio, para aumentar
nuestra visibilidad y para mejorar nuestra red de contactos.
A los eventos de networking acuden empresas y directivos a buscar proveedores, clientes, compartir conocimiento o simplemente a aumentar su red de
contactos profesionales.
Existe todo tipo de eventos de networking ms o menos formales, ponencias,
actos sociales, eventos culinarios, pero en todos ellos debemos cuidar nuestra
participacin e intentar sacar el mayor rendimiento a nuestra asistencia. Las
redes sociales nos pueden ayudar en la tarea.
El portal Trecebits (www.trecebits.com) nos indica tres aspectos que debemos cuidar en estos eventos:
Preparar nuestro kit de presentacin, tarjetas de visita y tener en mente
nuestro minuto de oro, un resumen que, en menos de un minuto, nos permita darnos a conocer a cualquier asistente, en el que destacamos todo aquello
que queramos destacar de nosotros mismos y de nuestra empresa, ese ser
nuestro recuerdo memorable en la mente de los asistentes, por eso debemos
mimarlo, y ah la comunicacin no verbal es muy importante.
Informarnos de los asistentes al acto, en muchas plataformas de social
media es posible ver la lista de asistentes a un acto y previamente hacernos
una idea de las personas a las que ms nos interesa conocer, saber sobre sus
empresas e intercambiar informacin o crear sinergias. A las personas nos
gusta resultar interesantes y si un desconocido se nos acerca y vemos que se ha
interesado por nosotros o conoce nuestra empresa, nos causa una impresin
positiva. Ten en mente qu asistentes al evento quieres conocer y a los que
presentarte en el evento.
Acude con tiempo al evento, nunca llegues tarde, adems de crear mala
imagen, en algunos casos te supondr sentarte en lugares con mala visibilidad
o alejados de las conversaciones ms interesantes, prepara tu desplazamiento

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Redes Sociales

con tiempo, en transporte urbano para ahorrar tiempo de aparcamiento o en

coche con tiempo suficiente para poder aparcar en la zona del evento.

Iniciador, de emprendedores para emprendedores

Iniciador es una comunidad de emprendedores que tiene como objetivo
fomentar y facilitar el emprendimiento. Para conseguirlo se organizan actividades de emprendedores para emprendedores, en las que puedan compartir conocimiento y experiencias, y que fomente las bondades de la cultura empresarial.

Qu se hace en Iniciador?
La actividad principal es un evento mensual organizado en las distintas ciudades de la geografa espaola cuyo objetivo es reunir a emprendedores en un
foro donde puedan conocerse.
El evento comienza con una breve presentacin de cada uno de los asistentes y contina con una charla o sesin de trabajo en comn sobre un tema concreto relacionado con emprender y dirigida por un emprendedor consolidado.
Posteriormente tiene lugar una sesin de networking en la que se puede
charlar distendidamente sobre bsqueda de financiacin, planes de negocio,
promocin de un producto, proveedores de servicios, etc.

Cmo surge Iniciador?

Iniciador surgi en Madrid a principios de 2007. Con una estructura descentralizada, est formado por grupos locales que organizan los eventos de su
ciudad. Actualmente se realizan eventos de periodicidad mensual en ms de
treinta ciudades de Espaa, organizados por grupos locales formados por ms
de cien voluntarios.
Por las actividades organizadas han pasado unos 10.000 emprendedores a
aprender de ms de cientos de ponentes distintos, entre los que se encuentran
casi la totalidad de los emprendedores tecnolgicos ms relevantes en Espaa.
La capacidad de convocatoria vara entre 100 y 150 (Madrid, Barcelona)

 Editorial UOC

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Redes y empresa

y los 30 y 50 de localidades ms pequeas. En la actualidad Iniciador est en

todas las comunidades autnomas de Espaa. Los grupos de Iniciador local,
generalmente formados por entre tres y ocho emprendedores, organizan las
actividades de Iniciador en su ciudad o regin.
Relacionarse es fundamental en el mundo de la empresa. Aprovechar la
ocasin para hablar de tu trabajo o de tu empresa en un marco eficaz es fundamental para avanzar profesionalmente.

Enlaces de inters:
Iniciador: http://www.iniciador.com
The Monday Reading Club: http://www.themondayreadingclub.com
Trecebits: http://www.trecebits.com

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Redes y empresa

49. La mitad de los usuarios de redes profesionales

son directivos, la otra mitad... no lo son

Si has llegado leyendo hasta aqu, enhorabuena. Ya habrs visto que en las
redes sociales se trata en ocasiones de gestionar bien tu identidad digital, crearte tu propia marca, rastrear conversaciones, conocer gente, hacer networking...
lo que ocurre es que te encontrars con que, como en los antiguos currculum
vitae, las personas tienden a inflar sus mritos profesionales.
Hace muy poco, en Twitter, se quejaba un usuario de que casi todos sus
contactos en LinkedIn eran CEO de alguna empresa. Un CEO (del ingls chief
executive officer) viene a ser la persona con ms poder decisorio en la empresa
(si te interesa esta expresin acude a la versin en castellano de la Wikipedia,
pasars un rato divertido en la discusin: nadie acaba por ponerse de acuerdo
en si se trata de un gerente general, un director ejecutivo la traduccin ms
prxima o un presidente de empresa). El usuario se quejaba de que nadie en
LinkedIn pareca ser un simple empleado. Todos eran directivos.
Tal vez es, siendo benevolentes, porque, de momento, determinadas redes
sociales (como hemos visto en el captulo en el que hablbamos de redes
sociales para buscar, cambiar o mejorar tu empleo) son an un nicho que solo
estn explotando personas con ms formacin y que, por consiguiente, ocupan
puestos directivos.
Para un estudiante de Comunicacin estar desde el principio en redes
sociales profesionales (LinkedIn, Xing...) es un paso ms en su camino hacia el
empleo. Algo que debe ser natural. Al principio te relacionars con profesores
que tambin tienen ese mismo perfil, con compaeros y, poco a poco, a medida que vayan surgiendo tus trabajos aumentar tu red de contactos. Tambin
son un buen escaparate para ver quin trabaja en una determinada empresa.
Hace muy poco, un directivo (de los que s lo son, tanto en sueldo como en
carga de trabajo) comentaba que estaban usando LinkedIn para hacer contactos antes de las ferias y los congresos. Consultaban qu empresas acudan a una
feria y, a continuacin, les solicitaban (va mensaje) una entrevista. Mucho ms
rpido y efectivo que el mtodo tradicional de ir a ciegas a las ferias.

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Redes Sociales

Para qu usar las redes sociales profesionales?

Como decamos en el captulo sobre redes sociales para buscar, cambiar o
mejorar tu empleo: para buscar, cambiar o mejorar tu empleo. Para conocer
personas que trabajan donde quisiramos trabajar (nuestra revista de referencia, la agencia de publicidad que siempre te ha gustado, la productora que ha
hecho los trabajos que ms te gustan). Conociendo a los directivos (algunos
con enlaces en sus perfiles a otras redes sociales personales: Twitter, estado de
Facebook...) podremos intentar conseguir el trabajo de nuestros sueos.

Enlaces de inters:
Buscar empleo en LinkedIn: http://bit.ly/gbzpyP
Buscar empleo en Xing: http://bit.ly/enW3CC
Twitter de Pablo Angeletti, usuario citado: http://bit.ly/dE5O2f

 Editorial UOC

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Redes y empresa

50. Reputacin online

Preocpate ms por tu carcter que por tu reputacin.

Tu carcter es lo que realmente eres,
tu reputacin es solo lo que los otros creen de ti.
Alejandro Surez, autor de Ha llegado la hora de montar tu empresa.
Collabtopia es un blog sobre reputacin online con contenidos originales y
prcticos: trucos, metodologas y recursos para la gestin de marca en Internet.
Collabtopia est redactado por Pedro Miquez y orientado a profesionales
de marca, atencin al cliente y comunicacin. Miquez cre en Wikipedia la
entrada sobre reputacin online. Afirma que lo ms importante en la reputacin online es tener un plan, mucho tiempo y trabajar de forma preventiva. Si
tenis eso, el resto (herramientas, protocolos, etc.) es cuestin de ensayo/error.
Pero qu es la reputacin online? Es el reflejo del prestigio o estima de una
persona o marca en Internet.
Para Pedro Miquez, la reputacin online tiene tres tareas fundamentales
que debemos considerar para gestionarla correctamente:
1) Creacin. Crear reputacin, ser proactivos y tomar la iniciativa en generar
contenido. Para ello podemos aprovechar el amplio abanico de herramientas
que nos proporciona la Web: blogs, redes sociales, microblogging
2) Escucha. Es importante saber qu estn diciendo de nosotros en todo
momento, ya que internet tiene una forma peculiar de propagar las opiniones (barata, rpida e impredecible), recuerda Miquez. Tras ese seguimiento,
podremos evaluar las menciones que tenemos en la Web y si su carga es positiva o negativa (o neutra).
3) Reparacin. Como destaca el autor, la reparacin de la reputacin online
no es algo inherentemente negativo y reprobable, no en vano, en cualquier
otro mbito siempre intentamos mostrar nuestra mejor cara. Internet no
debe ser menos.
A partir de este sencillo esquema, se podra decir que si somos lo que Google
ensea de nosotros en la Web (y en gran parte, ante desconocidos, somos eso
bsicamente), no deberamos dejar que ese contenido sea generado por terceros. La naturaleza colectiva, rpida, social y libre de la Red hace que el filtrado
ms til a menudo se base en una produccin proactiva de contenidos. Al

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Redes Sociales

contrario de lo que podra pensarse, la Web no es un medio efmero, de hecho,

existen pocos medios con una memoria tan poderosa como Internet. Si equivocaste la reaccin aunque solo fuera por un instante, habr captura de pantalla.
Seguro. Somos demasiados mirndonos unos a otros.
Por eso los consejos de Miquez se inician con la necesidad de crear contenido. Si nos preocupamos por nuestra identidad digital y gestionamos nuestra
imagen poco a poco, no desaparecer lo que nos perjudica, pero s ser cada
vez ms invisible.
A partir de ah, controlar nuestros enlaces entrantes (quienes nos enlazan
o incoming links), replys y menciones en Twitter, comentarios en nuestro blog
y, en general, cualquier tipo de alusin a nuestra identidad en la Web nos
permitir afrontar varias decisiones estratgicas basadas en con quin quiero
conversar y sobre qu.
Y por supuesto, no olvides el tpico consejo: Dont feed the troll (no alimentes
al troll alguien que solo busca notoriedad mediante la confrontacin).
Como puedes ver, la reputacin online est muy relacionada con tu identidad digital, que vas construyendo da a da en tus interacciones con el medio.
Tanto para ti, como profesional, como para las empresas es importante tenerla
en cuenta en tus acciones en Internet. Transparencia, honestidad y capacidad
de rectificar son actitudes que conviene que tengas en cuenta en tus acciones
en la Red.

Enlaces de inters:
Collabtopia reputacin online: http://bit.ly/hcW5do
El caso de Dominos Pizza: http://bit.ly/e7q6hD
Miguel del Fresno: http://quor-wom.blogspot.com
Neus Arqus: http://www.manfatta.com