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Aula MBA Branding

Universidade Positivo
Brand Equity e
Valuation
Novembro de
2011

BIBLIOGRAFIA DO CURSO

Paper: The new Cmo Why?

The New CMO


WHY?

Quinta Edio

Recomendao complementar:
Brand Failures

Brand Failures
Truth about the 100 biggest
branding mistakes of all
timeMatt Haig; 2004;Editora:
Kogan Page

Estrutura do Curso

Cronograma das aulas

Semana 1

Semana 2

1. Quinta noite: Conceito de


branding, por que marcas so
importantes e cadeia de valor da
marca

1. Quinta noite: Arquitetura de


Marcas

2. Sexta de manh Identidade e


posicionamento de marcas

2. Sexta de manh Fora e Valor de


Marca
3. Sexta tarde Apresentao dos
grupos

3. Sexta tarde Reunio dos grupos


para trabalho em classe de
identidade de marca e
posicionamento da marca

Trabalho 1 Trabalho da marca a ser apresentado

1. Descrio da marca histrico, aspectos importantes, estratgia de negcios


2. Identidade da Marca Prisma de Kapferer
3. Posicionamento da Marca
4. Imagem da Marca fora da marca e gaps de posicionamento
5. O branding da empresa est implementado?
Formato de entrega: Powerpoint
Os grupos sero sorteados

Por que
marcas so
importantes

Primeiro porque nos auxiliam no processo de compra no supermercado


da vida

Os consumidores realmente conseguem diferenciar o


produto?
Qual o papel da marca no processo de escolha?
10

11

Segundo por que hoje o marketing e branding tema do acionista

12

O Principal desafio do marketing a mensurao do ROI

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Mensurao /Accountability/ROI
Retorno sobre
Investimento
Recursos
Limited Limitados
Resources

Brand
Building, Strategy
& Implementation
Construo
de Marcas,
Estratgia e
Implantao

Advertising
Publicidade
Leadership
& Talent
Liderana
e Talento
Understanding
& Reach ofe Target
Compreenso
Foco
Audience
no Pblico Alvo
Cluttered Marketplace
Mercado

desorganizado
Technology
& New
Media
Tecnologia
e Novos
Meios

Fonte: Millward Brown Marketing Decision Maker Survey - 2007

13

CMOs esto tornando-se Estrategistas de


Mercado
Se pedimos por um determinado investimento x,
precisamos demonstrar quais os efeitos que este
marketing na marca ter no lucro da empresa

Keith Pardy,

Nokia

14

CMOs esto tornando-se Estrategistas de


Mercado
Estamos gastando bilhes por ano em marketing e
vendas. melhor que este investimento tenha um
bom retorno. Numa viso mais ampla, o papel
do marketing alterar a curva da demanda. E no
balano financeiro, de criar goodwill para os
intangveis..

John Hayes

American Express

15

Isto fez com que os CMO repensassem um pouco os fundamentos

1) The Fall and Rise of the CMO


Chief marketing officers come in three new-and-improved flavors,
exclusive Harvard research shows Gail McGovern and John A.

Quelch
http://www.strategy-business.com/article/04406?gko=e5561

2) Are CMOs Irrelevant?


Association os National Advertisers & Booz Allen Hamilton
http://www.boozallen.com/media/file/143264.pdf

16

CEOs esto demandando um melhor entendimento e


transparncia do chamado sistema de mtricas para
monitoramento dos inverstimentos em marketing.
Em uma pesquisa realizada pela Spencer Stuart, nas 100
world top brands

o tempo de vida de um

CMO de 22,5 meses, contra os


53,8 meses dos CEOs.
Demanda por CMOs com qualificaes analticas - MBAs
com habilidades quantitativas - ir crescer muito

17

The New CMO Why?

18

Empresas entendem que a marca o atrivo mais valioso da empresa:

A marca o ativo menos tangvel, porm, o mais valioso

Owen D Young,
Chairman GE
(1922-1939)

19

Caso Snapple
Em 1972, a Snapple foi criada com bom posicionamento,
sendo uma alternativa aos refrigerantes, com uma cultura
muito forte.
Se no tem na natureza, no tem no Snapple
Wendy Kauffman - recepcionista que respondia cartas de
fs: Snapple Lady: sucesso nos Estados Unidos.
Em 1994 a Snapple foi comprada pela Quaker por US$ 1,7
Bi.
Mudana do posicionamento da marca, buscando
optimizar a sinergia de canal com a Quaker.
Altera-se a campanha de comunicao - enfatiza-se que a
marca ser a terceira bebida mais consumida.
Em 1997 a Snapple foi vendida para Triarc por US$ 0,3 Bi.
Considerado pela Business Week o pior negcio dos anos
90.
Em 2000 a Snapple foi vendida para Cadbury por US$ 1,0
Bi.
Em 1997 a marca retorna sua essncia e identidade, e
com vrias aces (retorno da Wendy Kauffman).
20

Valor na marca Snapple

Conforme operaes de compra

21

Exemplo do impacto da reputao sobre o valor da empresa (vazamento BP,


20/04/2010)

22

Como alguns autores entendem o branding como diferencial competitivo

business has only


two functions:
marketing and
innovation
Peter Drucker

o negcio tem
somente duas
funes:
marketing e
inovao

23

Como alguns autores entendem o branding como diferencial


competitivo

You win either by being


cheaper or by being different,
that is being PERCEIVED by
customer as better or more
relevant

Michael Porter

Voc ganha ou por ser mais


barato ou por ser diferente,
que ser PERCEBIDO pelo
consumidor como melhor ou
mais relevante

24

Por que marcas so importantes?

Em um mundo globalizado
pelo qual a capacidade de
produo excede a
demanda...

...Marcas desempenham um
papel crucial para comunicar
por que os produtos e
servios da empresa so
unicamente hbeis para
satisfazer as necessidades
dos clientes.
25

Um pouco da viso dos acionistas sobre


marcas:
Warren Buffet

26

Um pouco da viso dos acionistas sobre marcas:


Warren Buffet

muito difcil quantificar


exatamente se CocaCola ou Gillette tenham
menores riscos
associados

27

Um pouco da viso dos acionistas sobre marcas:


Warren Buffet

Mas temos aes destas


empresas pois:
Consumidores sabem o
nome e o produto que o
nome representa
Os distribuidores tem que
armazenar os produtos (vc
consegue imaginar um
supermercado sem CocaCola?
A empresa consegue se
manter longe da guerra de
preos pura

28

Os financeiros e o mercado de
capital comea a entender que

marcas possuem valor


e mensur-lo pode mostrar
grandes oportunidades

29

Os financeiros e o mercado de
capital comea a entender que

marcas possuem valor


e mensur-lo pode mostrar
grandes oportunidades

30

Em alguns casos, o CEO guardio da marca


Sempre com uma viso forte

Steve Jobs
Critatividade individual e
Auto expresso

Chanda Kochlar
No existem hierarquias
de classes para ICICI

Stephen Green
Globalizao que
respeita os
Indivduos

Kun-He Lee
Desenho e
Criatividade

Howard Schultz
A conexo humana

Bernard Arnault
Cre-autores

Lou Gerstner
e-Business

Larry Ellison
Os melhores
entre os
melhores
31

Como esta marca construda?

1.

$153.283

Steve Jobs
Critatividade individual e
Auto expresso

32

Como marcas so criadas

Nome,
Identidade
visual

Press,
Boca-a-boca
Blogs,

Servios

Propaganda

Criando
Promessas e
expectativas

Entregando a
promessa
da marca

MARCA

Produtos

Literatura

Press
Boca-a-boca
Blogs

Experincia
de
venda

33

Como marcas so criadas na promessa e entrega da experincia da


marca

Nome,
Identidade
visual

Press,
Boca-a-boca
Blogs,

Servios

Propaganda

Criando
Promessas e
expectativas

Entregando a
promessa
da marca

Think
different

Produtos

Literatura

Press
Boca-a-boca
Blogs

Experincia
de
venda

34

Apple
logotipo, linha de produtos

35

Apple
Experincia de compra

Apple genius

36

Apple
Alguns atributos mais emocionais

Escolhido
Orgulho

Poder
Diferente

37

Apple:
Pense diferente

38

Como a organizao utiliza desta campanha

BW: Ento o ponto mais importante ter boas pessoas com a


paixo pela excelncia ?
SJ: Quando eu voltei , a Apple havia se esquecido de quem era.
Voc se lembra da campanha Think Different [featuring great
innovators from Einstein to Muhammad Ali to Gandhi].
Certamente era para os consumidores mas foi muito mais para
a Apple (empresa) mesmo.
Nossos heris podem revelar muito de quem somos, de nossa
identidade.
Aquela propaganda lembrava-nos quem so os nossos heris e
quem nos somos.
Havamos nos esquecido disto. As empresas geralente se
esquecem de quem elas so. Em alguns momentos eles se
lembram novamente, e em alguns no.
Steve Jobs, Interview to BusinessWeek

39

Posicionamento

O posicionamento deriva da proposta de valor


da marca, definindo seus pontos fortes da
marca. Ele composto de quatro elementos:
Viso

Misso

Valores

1) Pblico
Como a empresa define seu pblicoalvo?
2) Mercado
Como a empresa define seu negcio
principal?

Posicionamento da Marca

3) Benefcio
Que benefcio a empresa/marca
entrega para seus clientes?
4) Diferenciao
O que faz a empresa/marca ser
percebida como nica?

40

Voc tem um posicionamento claro de sua marca? Este posicionamento


deve ser:

CONFIVEL

RELEVANTE

NICO

PERENE

Pessoas
acreditam que
a marca pode
entregar sua
promessa.

Faz diferena
para os
clientes.

Somente sua
marca pode
prometer.

Resiste s
mudanas de
cenrio.

41

Qual uma possvel


abordagem para a
implementao do Branding

42

MARCA
O erna
A
T
N
nt
ME xt. e i
E
L
e
l
IMP ao
sua
c
i
i
v
n
mu
al e
Co rega e verb
t
En ntidad ess
e
n
Id obusi
d
E n
43

Aula 2

IDENTIDADE DE MARCA

44

MARCA
a
ern
O. e int
A
T
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EN
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al
LEM ao
visu
IMP munic
e
l
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Co rega
t
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En ntidad ess
e
n
Id obusi
d
E n

45

Este o captulo 7 da bibliografia

46

O que Identidade de Marca?

47

Identidade de Marca

Pouqussimas marcas tem um verdadeiro mapa da marca, documento que


estabelece para o mdio prazo o que a marca, no que reside seu carter nico e as
diferentes facetas da mesma

Esta definio permite:


A marca pode patrocinar tal evento, tal esporte?
Esta oportunidade de parceria est dentro ou fora do territrio da marca?
Como descentralizar as decises de comunicaes e regies ou em nvel
internacional, permanecendo a certeza de que elas construiro de forma
adequada uma nica e mesma marca?

48

Identidade de Marca

Identidade de Marca - um conceito necessrio


O que identidade de marca?
Carteira de identidade: documento pessoal que no pode ser cedido a ningum,
que responde, em algumas linhas, a questo: quem sou, qual meu nome, meu
sobrenome?
Falar de identidade apresentar o problema da permanncia:
Os indivduos mudam seu estado civil, sua aparncia exterior
Jamais a sua impresso digital
Aps a crise de identidade, os adolescentes buscam saber: Qual o meu eu
real?

49

Identidade de Marca e Imagem

Imagem um conceito de recepo


Os estudos de imagem tratam da maneira pela qual certos pblicos entendem
um produto,uma marca, um poltico, uma empresa, uma pas
A imagem trata-se da maneira pela qual esse pblico decodifica o conjunto de
smbolos provenientes dos produtos, dos servios das comunicaes emitidas
pela marca

Identidade o conceito de emisso


Trata-se de especificar o sentido, o projeto, a concepo que a marca tem de si
mesma
A imagem um resultado da decodificao

50

O ciclo do Branding: Implementao de uma estratgia de marca

Estratgia
de
Negcios

Estratgia
de
Marca

IMPLEMENTAO
Meios
Pontos de Contato

ESTRATGIA
Emissor

AVALIAO
Receptor

Percepes

Imagem
Concorrentes

GAPS

Fonte: adaptado de
Kapferer

51

Um dos grandes problemas em se construir uma imagem que h um


excesso de comunicao

52

Cuidados ao adotar um posicionamento: Armadilhas de posicionamento

MIMETISMO
Sem uma identidade clara,
a marca simplesmente
um seguidor e foca
simplesmente nos
concorrentes e imitam sua
comunicao.
o caso de marcas
seguidoras.

OPORTUNISMO
Exclusivamente centrada na
necessidade de atingir uma imagem
que agrade um determinado pblico
em um determinado momento. A
marca ontem era glamour, hoje se
encasula, amanh talvez
sustentabilidade. Oportunista e
demaggica, a marca no tem uma
base, uma fantasia cosmtica.

IDEALISMO
Identidade dos sonhos - a
marca tal como idealmente
imagina, mas longe da
realidade.
a promessa no muito
crvel.

53

Como Percepo o que importa

Para as marcas serem bem sucedidas devem ter:


Uma identidade muito forte
Consistncia em todos os pontos de contato e que seja um emissor eficiente

54

Ento, como
revelar a
identidade de
uma marca

55

Atributos da Marca

DIFERENCIAO

Atributos
Emocionais

Atributos
Relacionamento

Atributos
Funcionais

A Marca se inscreve em uma lgica


de diferenciao da produo.
A empresa ambiciona responder
melhor s expectativas de uma certa
clientela, e se concentra para fornecer
aos clientes, de maneira constante e
repetida, a combinao ideal entre
atributos tangveis e intangveis,
funcionais e hedonistas, visveis e
invisveis, em condies
economicamente viveis para ela.

Jean-Nol Kapferer

56

Prisma de identidade de Kapferer

Modelo de diagnstico e de anlise de GAPs

A maneira de falar dos pontos de contato


deixa transparecer nas entrelinhas que
tipo de pessoa

FSICO

PERSONALIDADE

Maneira pela qual a marca


entrega ou comunica a cultura
que representa.
s vezes, em servio o
relacionamento se d quase
exclusivamente com pessoas,
sem muita consistncia
So as percepes que os
pblicos estratgicos tem quando
tem sua imagem associada
marca

Todo a percepo resultado de


uma cultura.

RELACIONAMENTO

REFLEXO

CULTURA

SELF IMAGE

Por cultura entende-se:


sistema de valores
fonte de inspirao
de marcas

pblico interno

pblico externo

Conjunto de caractersticas objetivas que


se sobressaem (que vm imediatamente
marca quando ela citada em
pesquisa)

emissor (empresa)

Existe uma forte identificao


do pblico estratgico com a marca.
O pblico estratgico tem orgulho da marca

receptor (pblico estratgicos)

57

Por exemplo, a marca FNAC na Europa

fora

Livros, Discos, TV,


Som, Video

Desmistificadora

Jovem executivo
Informado e curioso

emissor (empresa)

FSICO

RELACIONAMENTO

REFLEXO

PERSONALIDADE

CULTURA

SELF IMAGE

Uma pessoa letratada


Elistista
A FNAC vive e pensa como
um templo do saber
Causa: elevao do homem
A FNAC magnifica os
produtos at dot-los de
dimenso cultural

dentro

Modelo de diagnstico e de anlise de GAPs

Perteno esta causa

receptor (pblico estratgicos)

58

Agora sua vez:


30 minutos para ler o captulo 2
quero um resumo para quem
quiser apresentar....

59

Apresentao e Discusso

60

Banco Real

61

Prisma de identidade de Kapferer

Externalizao

- Assessoria Financeira
- Servios Financeiros
-Localizao / n agncias
- Adequada relao custo-benefcio
- Acessvel e Disponvel
- Portflio Completo
- Atendimento Competente
- Parceiro que ajuda os
clientes e stakeholders a
crescer juntos
- lealdade
- comprometimento
-Relacionamento de longo
prazo
- tico e transparente

- humano e prximo
- supera as expectativas
- 1 banco da vida (universitrio)
- Banco da sua vida

emissor (empresa)

FSICO

RELACIONAMENTO

REFLEXO

PERSONALIDADE

CULTURA

SELF IMAGE

- Consciente de seu papel na


sociedade
- Bem informado
- Fernanda Montenegro

- Banco como agente de mudana


- Ser exemplo para sociedade
- Organizao um instrumento da
evoluo da sociedade
- A camisa de cada funcionrio
deve combinar com a camisa da
empresa

Internalizao

Aplicado marca do Banco Real

- Engajado
- Sustentvel
- Ser referncia e servir de
exemplo para os outros

receptor (pblico estratgicos)

62

Prisma de identidade
lado fsico

um conjunto de caractersticas objetivas que se sobressaem (que vm


imediatamente marca quando a marca citada em uma pesquisa)
Bom Bril evoca a palhas de ao
A base de Hrmes couro e seda
Wal-Mart evoca a preos baixos

O aspecto tangvel est presente em qualquer marca

A marca constri montando principalmente a sua a aparncia fsica

So atributos de natureza tangvel, em alguns casos


associados produtos e servios, mas pode ser
por exemplo ao nmero de agncias de um banco

63

Prisma de identidade
lado personalidade
A maneira de falar dos produtos ou dos servios deixa transparecer nas entrelinhas que tipo de
pessoa seria:
Acar Unio: Dona Benta.
AmBev: uma pessoa eficiente
Natura: uma consultora preocupada com sustentabilidade
A Opel at hoje no possui personalidade clara
Aqui um ponto importante que est na face interna da pirmide.
No bem a personificao que as pessoas tem de uma determinada marca. a
personalidade que representa e tangibiliza os valores da organizao e da corporao
Em algumas organizaes, a personalidade que fazem da marca a essncia da marca. Em
alguns outros no - p.e. Serasa para os pblicos internos possui uma personificao
bastante distinta da percepo junto ao consumidor final. Buscamos aqui a identificao
dos pblicos internos.

Neste lado do prisma, temos que entender qual a personalidade que


revela os valores desta corporao
64

Prisma de identidade
lado cultura

Todo o produto de fato resultado de uma cultura. Por cultura entende-se:


Sistema de valores
Fonte de inspirao de marcas

Apple um produto da cultura californiana, no sentido que este estado representa sempre
a NOVA FRONTEIRA no plano simblico.

Tudo se passa como se, mesmo na ausncia dos dirigentes e fundadores da Apple, a
marca fosse portadora de um projeto revolucionrio para as empresas e mais
especificamente para a humanidade. Este fruto a fonte de inspirao que manifestada
no somente em seus produtos e servios, mas em todos os pontos de contato com a
marca.

Ao focalizar muito em personalidade, muitas agncias de publicidade esquecem um pouco


esta faceta absolutamente crtica (As redes de supermercado com marcas mais valiosas
so as que focaram no na personalidade, mas na cultura).

65

Prisma de identidade
lado cultura (cont.)

A base cultural da marca Citroen o ideal do engenheiro: o progresso pela aplicao


da cincia

A base cultural da marca Mercedes encarna os valores dos alemes: a ordem


predomina. Mesmo 260 km/h, um Mercedes no balana. Simetria domina esta
marca

Findus no simplesmente um nome de produtos congelados.


Foi a ampliadora de uma cultura de oposio s duas fontes de legitimao dos
hbitos alimentares: religio e classe social
A marca se alinhou com uma cultura de libertao das mulheres

66

Prisma de identidade
Lado Cultura
Como uma cultura construda?

Em grande parte dos casos, existiu algum que, inspirado em uma ideologia
conseguiu criar nas corporaes uma cultura organizacional.

Esta cultura, quando bem implementada internamente, pode gerar percepes junto
aos pblicos externos.

Quando os pblicos externos capturam a cultura da organizao (valores, princpios,


) de uma maneira consistente, ele gera os atributos da marca (brand equities)

Podemos dizer que a marca neste caso comea a ser construda e possui valor.

Em alguns casos existem inspiradores de uma marca.

67

Prisma de identidade
lado cultura
Os pases de origem tambm so reservas culturais para a marca:
US - Coca-cola, IBM e Mcdonalds
Japo: Cannon, Toyota e Nissan
Frana: Evian e Perrier
Coria: Samsung, LG
China: Lenovo, Benq
Sucia: IKEA
Espanha: Zara e Telefnica
Brasil: Havaianas e Brahma

68

Prisma de identidade
lado relacionamento

As marcas muitas vezes so a ocasio de uma transao de troca entre pessoas.


Isto particularmente verdadeiro no segmento de servios e redes de supermercado.

Servio por definio relacionamento.

Aqui tambm importante considerarmos outros pblicos


estratgicos alm do cliente final. Aqui entraria todos os canais de
atendimento, PDV, consultoras, e inclusive ps venda

69

Prisma de identidade
lado relacionamento

Como a marca se relaciona com seus principais pblicos estratgicos:


a qualidade do relacionamento pode ser expressa pela satisfao, nvel de lealdade
e recomendao dos pblicos.

Cliente
Leal,
recomend
a
Gosta da Marca,
considera uma
amiga
Cliente satisfeito
e com custos de mudana

Cliente satisfeito/habitual
e sem necessidade de mudar

Infiis/sensitivos a preo
Indiferentes, sem lealdade a marcas

70

Prisma de identidade
lado reflexo

Quando perguntados por sua percepo sobre alguns carros, as pessoas sempre
dizem:
Carro de Velho
Carro para moleques
Carro para famlia

So as associaes que os pblicos externos possuem ao associarem-se a marca


BMW - performance
Volvo - segurana
Mercedes - tradio

O reflexo so atributos de natureza emocional, intangveis


dos pblicos externos
71

Prisma de identidade
lado auto-identificao
A marca fala de nossa auto-estima.
Se o reflexo o que se mostra para fora, a auto-estima interna:
o orgulho de pertencer a uma marca que possui valores muito alinhados com
uma causa
Que atributo emocional para o pblico interno uma causa pessoal que ele
acredita e que est alinhada com os valores da marca?
Por exemplo, Banco Real com sustentabilidade, FNAC com defesa da cultura,
Pampers com auxlio s mes com bebs.

A Auto Identificao so atributos de natureza emocional, intangveis


dos pblicos internos

72

O conjunto das seis facetas revelam a identidade da marca

Emissor

PERSONALIDADE

RELACIONAMENTO

REFLEXO

CULTURA

Internalizao

Externalizao

FSICO

SELF IMAGE

receptor

73

A imagem algo que pode ser


mutvel
( a percepo)
A identidade em marcas fortes deve
ser nica e consistente
( o que direciona os sinais emitidos)

74

No fundo, a identidade da marca


bastante influenciada pela cultura
organizacional - por isto que o
branding deveria refletir esta
cultura

75

Quando eu voltei ,

a Apple havia se
esquecido de quem era
Steve
Jobs

76

I have lost my reputation.


I have lost the immortal part of myself,
and what remains is bestial
Othello, William
Shakespeare

77

Pergunta que faria se tivesse uma prova....

Questo 2
2.a O que identidade de marca?
2.b Quais so as dimenses do prisma de identidade de marca descrito na aula? Qual
a definio de cada dimenso?
2.c No seu trabalho de disciplina, vc fez a anlise do prisma da marca. Por fv, descreva
os principais achados desta anlise?
Questo 4
4.a O que so os principais erros de posicionamento de marca Mimetismo,
Oportunismo e Idealismo?
4.b Quais so exemplos de erros de posicionamento acima sem ser os mencionados
em classe (New Coke, Ceratti e Unibanco respectivamente)?
4.c No seu trabalho de disciplina, vc pode ver que estes erros foram cometidos no caso
da marca que vc escolheu?

78

Grupos desenvolvero para cada


marca na aula o histrico da
marca e a identidade da marca
Quero um resumo para quem
quiser apresentar....

79

Apresentao e Discusso

80

MARCA
O erna
A
T
N
nt
ME xt. e i
E
L
e
l
IMP ao
sua
c
i
i
v
n
mu
al e
Co rega e verb
t
En ntidad ess
e
n
Id obusi
d
E n
81

Mas o que
posicionamento de
marcas

82

Ento o que posicionamento de

marca? Se a marca essencialmente


uma percepo do consumidor, o
posicionamento um processo pelo qual
a empresa se oferece ao consumidor

David
Arnold

83

Formatos e terminologias para apresentarmos o


posicionamento podem variar, mas alguns
componentes so vistos como crticos:
1. Breve descrio do pblico alvo
2. Algumas caractersticas que os identificam, demogrficas
ou psicogrficas. Estas caractersticas-alvo so tipicamente
selecionadas com base na categorias e na utilizao da
marca
3. Declarao dos objetivos que sero oferecidos aos
pblicos (frame of reference)
4. Declarao clara de porque a marca superior em relao
aos concorrentes (point of difference)
5. Definio clara das razes de crena
(reason to believe)
Tybout &
Sternthal

84

Posicionamento da marca parcela da identidade da


marca e da proposta de valor que ser efetivamente
comunicada para a audincia chave e que demonstra
as vantagens da marca sobre seus concorrentes...
...O posicionamento da marca deve remeter a quatro
pontos:
1. Quais elementos da identidade da marca e da
proposta de valor devero ser parte do
posicionamento?
2. Qual seria a audincia primria e secundria?
3. Quais so os objetivos da comunicao? A imagem
atual precisa ser ajustada? Existem lacunas em
relao ao posicionamento?
4. Quais sero os pontos de diferenciao da marca?
David
Aaker

85

Posicionamento de Marca

O Posicionamento a parcela da identidade da marca que deve ser ativamente


comunicada ao pblico alvo e demonstrar uma vantagem em relao s marcas
concorrentes na categoria.
o espao nico que sua marca ocupa na mente do consumidor

Cultura
Relacionamento
Fsico
Personalidade
Reputao
Self Image

Identidade da Marca

Posicionamento
da Marca

86

Posicionar uma marca significa enfatizar as


caractersticas que tornam a marca distinta de outra
perante o pblico. Esse posicionamento obtido a
partir de um processo analtico que responde s
seguintes questes:
1. Uma marca para qual benefcio? Isso se refere
promessa da marca e aos benefcios que ela entrega a
seus consumidores
2. Uma marca para quem? Isso se refere ao alvo
3. Razo? Refere-se aos elementos tangveis e
intangveis que suportam o benefcio entregue
4. A marca contra quem? Isso se refere ao principal
concorrente
Jean-Noel
Kapferer

87

Uma possvel abordagem para articular o posicionamento

Estratgia
de Negcio

POSICIONAMENT
O DA MARCA

Contexto
Competitivos

Necessidades
dos pblicos

88

Posicionamento:
Anlise da Estratgia de Negcio

Qual a viso de negcio e


valores da empresa?

Estratgia
de Negcio

Quais so os principais pontos


fortes e fracos da organizao em
relao aos concorrentes?
POSICIONAMENT
O DA MARCA

Quais os objetivos estratgicos


de mdio e longo prazo?

Contexto
Competitivo

Necessidades
dos pblicos

89

Posicionamento:
Anlise do Contexto Competitivo

Para que se possa entender melhor as


oportunidades do mercado,
examinaremos as dinmicas em ao e
como a marca poder contribuir para um
maior grau de distino frente
concorrncia.
O que est em voga no mercado e
como a marca poder redefinir seu
papel? Qual o posicionamento dos seus
principais concorrentes? Quais so as
tendncias dos mercados local e
internacional? Como os principais
players se diferenciam no Brasil e no
mundo?

Estratgia
de Negcio

POSICIONAMENT
O DA MARCA

Contexto
Competitivo

Necessidades
dos pblicos

90

Posicionamento:
Necessidades dos Pblicos Estratgicos

Essa anlise examina como a marca


pode ser para seus principais
pblicos estratgicos.

Estratgia
de Negcio

Quais so as necessidades no
atendidas de seus clientes? Quais
necessidades a marca poder
satisfazer de forma nica e
diferenciada?
O que os atuais e potenciais clientes
esperam da sua marca? Qual a
imagem na mente destes pblicos
que a marca deseja atingir hoje e
no futuro?

POSICIONAMENT
O DA MARCA

Contexto
Competitivo

Necessidade
s
dos pblicos

91

A partir desta anlise determinamos as oportunidades de Posicionamento

Para aonde a empresa/unidade


ir?

Estratgia de
Negcio

Quais so os
diferenciais
competitivos mais
relevantes de
importante para o
negcio na mente
dos pblicos

POSICIONAMENT
O DA MARCA

Contexto
Competitivo

Necessidades
dos pblicos

Quais so
necessidades que
no esto sendo
atendidas?
Quais so as
grandes
oportunidades de
crescimento?

92

Posicionamento

O posicionamento deriva da proposta de valor da marca, definindo seus pontos fortes da


marca. Ele composto de quatro elementos:

Viso

Misso

Valores

1) Pblico
Como a empresa define seu
pblico-alvo?
2) Mercado
Como a empresa define seu
negcio principal?

Posicionamento da Marca

3) Benefcio
Que benefcio a empresa/marca
entrega para seus clientes?
4) Diferenciao
O que faz a empresa/marca ser
percebida como nica?
93

O posicionamento deve ser:

CONFIVEL

RELEVANTE

NICO

PERENE

Pessoas
acreditam que
a marca pode
entregar sua
promessa.

Faz diferena
para os
clientes.

Somente sua
marca pode
prometer.

Resiste s
mudanas de
cenrio.

94

Posicionamento FedEx.

Pblico

Definio

Diferenciao

Entrega

Para pessoas e empresas que dependem de


prazos, FedEx o servio de entrega que
aprimora a tecnologia de rastreamento para
oferecer um servio mais fcil e confivel a
seus clientes.

95

O posicionamento deve ser um s a experincia de contato e os


benefcios para cada pblico podem ser distintos

O posicionamento da Fedex sempre o mesmo: Para pessoas e


empresas que dependem de prazos, FedEx o servio de entrega
noturna que aprimora a tecnologia de rastreamento para oferecer
um servio mais fcil e confivel a seus clientes.

Para o cidado comum, uma


empresa de envio de pacotes
e documentos em tempo
crtico.

Para grandes companhias, a


soluo para negcios/ envios
de mercadorias de grande
porte.

Para empresas com


necessidades especficas, a
resposta para entregas
terrestres.

96

ALGUMAS DICAS IMPORTANTES SOBRE


POSICIONAMENTO DE MARCAS

97

O Incio de tudo passa por ter um


posicionamento muito claro.

98

seno sua empresa pode ser um


outro brand failure

99

Brand Failures

100

Brand Failures

101

Identidade de Marca e Imagem

Imagem um conceito de recepo


Os estudos de imagem tratam da maneira pela qual certos pblicos entendem um
produto,uma marca, um poltico, uma empresa, uma pas
A imagem trata-se da maneira pela qual esse pblico decodifica o conjunto de smbolos
provenientes dos produtos, dos servios das comunicaes emitidas pela marca
Identidade o conceito de emisso
Trata-se de especificar o sentido, o projeto, a concepo que a marca tem de si mesma
A imagem um resultado da decodificao

102

O ciclo do Branding: Implementao de uma estratgia de marca

IMPLEMENTAO

AVALIAO

Emissor

Meios

Receptor

Estratgia
de
Negcios

Estratgia
de
Marca

Pontos de Contato

ESTRATGIA

Percepe
s

Imagem
Concorrentes

GAPS

Fonte: adaptado de Kapferer

103

Um dos grandes problemas em se construir uma imagem que h um


excesso de comunicao

104

Cuidados ao adotar um posicionamento: Armadilhas de posicionamento

MIMETISMO

OPORTUNISMO

IDEALISMO

Sem uma identidade


clara, a marca
simplesmente um
seguidor e foca
simplesmente nos
concorrentes e imitam
sua comunicao.
o caso de marcas
seguidoras.

Exclusivamente centrada na
necessidade de atingir uma
imagem que agrade um
determinado pblico em um
determinado momento. A
marca ontem era glamour, hoje
se encasula, amanh talvez
sustentabilidade. Oportunista e
demaggica, a marca no tem
uma base, uma fantasia
cosmtica.

Identidade dos
sonhos - a marca tal
como idealmente
imagina, mas longe
da realidade.
a promessa no
muito crvel.

105

PORTANTO, JAMAIS SAIA DE SUA


IDENTIDADE

106

Tambm no vale a pena tentar


posicionar a marca como todos os
atributos imaginveis

107

Tente desenhar seu


prprio relgio sem
poder olhar para ele

108

O quanto
preciso
Uhr:

109

109

O quanto
preciso o nosso olhar?
Uhr:

110

110

Mesmo para um designer

111

111

fica difcil de se lembrar

112

112

Mesmo com as marcas mais


famosas

113

113

a imagem imprecisa

114

114

Nossa mente foca no essencial, a hora

115

Nossa mente foca no essencial, a hora, que o que realmente


nos interessa

116

Veja como duas marcas conseguem ser to diferentes...

117

Cronograma das aulas

Semana 1

Semana 2

1. Quinta noite: Conceito de


branding, por que marcas so
importantes e cadeia de valor da
marca

1. Quinta noite: Arquitetura de


Marcas

2. Sexta de manh Identidade e


posicionamento de marcas

2. Sexta de manh Fora e Valor de


Marca
3. Sexta tarde Apresentao dos
grupos

3. Sexta tarde Reunio dos grupos


para trabalho em classe de
identidade de marca e
posicionamento da marca

118

PORTANTO, ESTRATGIA SELECIONAR


QUAIS SO OS ATRIBUTOS QUE QUERO
TER NA MENTE DOS CONSUMIDORES

119

Aula 3

ARQUITETURA DE MARCAS

120

Arquitetura de Marca

Quantos nveis
de marca
devemos ter?

Arquitetura de

Como nomear novas


ofertas: nomes novos
ou mesma marca?

Marca uma
deciso
Deve haver uma
marca comercial
diferente da marca
corporativa?

estratgica.

Quanta visibilidade
deve ter a marca
corporativa?

121

Arquitetura de marca a representao visual de uma


estrutura de comunicao que ilustra o relacionamento entre
entidades organizacionais (como divises e subsidirias),
marcas de produtos e servios e a matriz.
A arquitetura de marca tambm se refere estrutura de
comunicao, estrutura de identidade ou ao sistema de
nomenclatura, sempre respeitando os limites da estratgia e
posicionamento de cada marca.
A Arquitetura da Marca deve ser clara, de forma a possibilitar a
compreenso do todo da empresa e deixar a impresso de que
todos os produtos e servios so relacionados a um todo maior

122

Por que a Arquitetura de Marca


importante?

Alavanca os equities de cada marca que compe seu portflio,


e a fora e o valor da marca guarda-chuva
Gera maior sinergia entre elas
Facilita a introduo de novos produtos e servios, dentro de
um critrio
Otimiza sua estrutura organizacional
Facilita a realizao de eventuais fuses e/ou aquisies
Otimiza a estratgia de comunicao da empresa
Facilita a compreenso de sua oferta por parte dos clientes

123

124

125

Tipos de arquitetura de marcas

Monoltica

Assimtrica

Independente

Marca nica abrangendo


diversos produtos e servios,
com possvel uso de
descritor.

Marca corporativa utilizada


em alguns produtos e
servios, e uso adicional de
outras marcas.

Marcas complementares com


pouca ou nenhuma conexo
com a marca corporativa.

126

Vantagens e desvantagens de cada modelo de arquitetura de marca


Monoltica

Assimtrica

Eficncia

Vantagens
Demonstra cultura nica: todos
possuem os mesmos valores
da organizao.
Todas as Unidades se
beneficiam das comunicaes
corporativas.
Elimina os custos de
manuteno de mltiplas
identidades.
Desvantagens
Requer alinhamento
estratgico e comunicao dos
atributos.
Perde flexibilidade das
unidades .

Independente
Flexibilidade

Vantagens
Algumas unidades se
beneficiam das comunicaes
corporativas.
Mantm a identidade de
algumas unidades, se
necessrio.
D certa flexibilidade no
mercado.
Desvantagens
Aumento do custo de
comunicao para suportar
mltiplas identidades.
Pode gerar confuso ao usar a
marca corporativa como marca
de algum produto/servio.

Vantagens
Mantm fora dos nomes
existentes.
Flexibilidade onde as
segmentaes fizerem sentido
(preo, produto, regio).
Desvantagens
Risco de criar "vrias
empresas" dentro de uma
corporao.
Poucas oportunidades de
alavancar entre as marcas.
Maior custo de comunicao
para suportar todas a marcas.

127

MARCA CORPORATIVA

12
8

128

As marcas corporativas se fortalecendo

129

A Unilever passou a endossar todas as suas marcas, agregando valor s


suas ofertas.
Nos ltimos anos, o trabalho de branding corporativo deixou de ter um papel apenas
institucional e passou a atrelar cada vez mais a reputao da empresa com a gesto de
negcios do dia a dia. Definitivamente, o consumidor pode se sentir mais atrado e
impactado na medida em que a companhia apresenta uma imagem relevante e que
agregue, a partir de marcas e produtos, algum diferencial", conta Luiz Carlos Dutra Jr., VicePresidente de Marketing Corporativo da Unilever, em entrevista ao Mundo do Marketing.
"Quando eram perguntados o
que o sabo em p Omo, os

"O conhecimento da marca


ajudou a aumentar vendas",

A assinatura corporativa tambm


valiosa para ajudar no

caldos Knorr e os xampus

diz o executivo. Em pesquisas, a

lanamento de marcas.

Seda tinham em comum, s 7

inteno de compra aumentou

"Quando o consumidor sabe

em cada 100 consumidores

de 10% a 12% quando

quem est por trs, o benefcio

respondiam corretamente.

consumidores foram informados

que a marca corporativa tem

Hoje, o conhecimento da
marca saltou para 87% -

que o produto pertencia


companhia. "Conhecer a marca

acelera o processo de
conhecimento do novo

sucesso que fez a Unilever se

no suficiente para gerar

produto. um endosso de

tornar modelo", lembra Luiz

venda, mas um atributo

credibilidade".

Carlos Dutra.

levado em conta".

130

UNILEVER:
cortando marcas para criar valor

131

UNILEVER:
endosso com a Marca Corporativa

132

UNILEVER:
endosso com a Marca Corporativa

133

Exemplo Unilever

O redesenho do logotipo da Unilever


manteve os valores de fora e
solidez do anterior, mas tambm
um poderoso smbolo da nova
misso de VITALIDADE,
demonstrando que a empresa
continua responsvel pela diferena
que faz no dia-a-dia dos seus
consumidores, empregados e nas
comunidades onde atua.

1967

2004

O novo logo composto por 25


cones diferentes que representam a
Unilever e as suas marcas, alm da
idia de vitalidade e benefcios que
oferece.

134

A Totvs adquiriu diversas empresas e consolidou uma marca nica, com


descritores.

1
A Microsiga decidiu tornarse uma empresa global.
Como parte da estratgia,
cresceu por meio de
aquisies.

Para consolidao, optou


por uma arquitetura
monoltica, criando uma
nova marca, utilizando os
nomes das empresas
adquiridas como linha de
negcio, sem logotipos
prprios.

Hoje a empresa lder no


Brasil com 54% do mercado
e 35% na Amrica Latina. A
marca figura entre as mais
valiosas do Brasil, na 18
posio.

TOTVS

Outras

Linha Microsiga Protheus


Linha Datasul
Linha RM
Linha Logix
135

A IBM alterou seu posicionamento e atuao de maquinrio para servios,


entendendo que a marca era seu principal ativo estratgico.
1
Nos anos 90, a IBM teve um
problema interno: descontrole
da marca principal, criao
de marcas independentes,
conflito nas comunicaes
difusas e com alto custo,
diferentes agncias por
subsidiria/regio:
enfraquecimento da marca
IBM.

2
A estratgia buscou fortalecer
a marca IBM como marca
nica, com posicionamento
claro, gerenciamento da
marca, comunicaes
coordenadas globalmente e
mensagens consistentes,
otimizando verbas e esforos
no mundo todo.

Com uma estratgia de


marca abrangente para todos
os segmentos onde atua,
consolidou a marca e hoje
a terceira mais valiosa do
mundo.

The IBM brand


was better regarded
by the competition
than
by its own company
Lou Gerstner
136

A GE extendeu sua atuao para reas diversas, com mudana de


posicionamento e
arquitetura
monoltica, sem diferenciaes,
construindo uma
marca nica e
2
3
1
forte.
No incio dos anos 80, a
Entendendo
a relevncia de
O novo posicionamento
General Electric passou a
enfrentar problemas de
produtividade, tecnologia e
concorrncia global.

sua marca e percebendo


que no havia necessidade
de novas marcas, a
empresa extendeu sua
atuao para novos
negcios, alterando seu
posicionamento para criar e
fortalecer uma empresa
nica.

permeia e une todos os


segmentos da empresa,
sem diferenciao visual.

"A marca o ativo menos


tangvel, porm, o mais
valioso"
Owen D Young, Chaiman GE,
1922-1939

137

A PWC criou outra operao, para focar suas atividades e diferenciar as suas
entregas.

1
Formada em 1998 com a
juno da Coopers &
Lybrand e da Price
Waterhouse, teve seu
rebranding em 2010, com o
nome PWC.

2
PwC anunciou em 2002 o
spin off de suas atividades
de consultoria para uma
empresa independente,
chamada Monday
(posteriormente vendida).

3
Hoje a stima maior
organizao privada dos
Estados Unidos.

138

NESTL:
Endosso da marca corporativa

139

Exemplo Bradesco

Segurana

Brasilidade

Crescimento

140

Exemplo Natura

A nova marcada Natura foi desenvolvida e


inspirada nas crenas, na Viso de Mundo
Natura, e em 4 valores fundamentais,
identificados atravs de pesquisas e
entrevistas com colaboradores, consultoras e
consumidores :
Humanismo
Equilbrio
Transparncia
Criatividade
Esses valores expressam o
comportamento da empresa, a partir
do que ela e daquilo em que
acredita.

141

SISTEMA DE NOMENCLATURA

14
2

142

Nveis de endosso

Marca

Descritor linha de
produto
Descritor do tipo de
produto dentro da
linha
Endosso de Marca da
empresa
143

Nveis de endosso

Marca corporativa:
valor agregado,
qualidade
Marca comercial:
motivao da
compra

Descritor 1

Descritor 2
144

Quanto menos marcas uma empresa tiver, mais chance de eficcia e fora de marca ter.

O que arquitetura de marca e o que organizao?

Nem tudo pode ser chamado de marca

Corporate Brand

Volkswagem Group

(Master) Brand

Audi, VW, Seat, Skoda,


Bentley, Lamborghini,
Bugati

Subsidiaries
Legal Names

Volkswagem France S.A.

Range Name ou
Variant

VW Fox, Polo, Touareg,


Sharan

Sub-Brand

The Golf, The Beetle

Product
Designator

VW Golf GTD Blue Motion

KAPFERER, Jean Noel. The New Strategic Brand Management.

145

Exemplo GE

146

146

Exemplo GE

147

147

Exemplo GE

148

148

MARCAS EM FUSES E AQUISIES

14
9

149

Caso para leitura

150

O nmero de fuses e aquisies no Brasil cresceu muito


nos l=mos anos. Em 2011, o recorde do ano anterior foi
ba=do em 91 transaes, segundo pesquisa da consultoria
KPMG.(4tri/2011)

817

410

OPERAES DE
FUSES E AQUISIES
NO BRASIL

12,5%

CRESCIMENTO EM
RELAO 2010

FORAM TRANSAES
DOMSTICAS (EMPRESAS
CONTROLADAS POR
CAPITAL BRASILEIRO)

50%

DO TOTAL DE NEGCIOS
DE 2011, FOI ENTRE
EMPRESAS BRASILEIRAS

151

152

Como mesclar marcas de sucesso aps fuses corpora9vas?


O fundamental promover o alinhamento da estrutura do por^lio da marca
fundida, com a estratgia e iden=dade vigentes:

RELAO DA MARCA COM O


CONSUMIDOR

Manter todas as relaes existentes ou


elimin-las em favor de apenas uma ou
de poucas?

RELAO DA MARCA O PBLICO


INTERNO

Insegurana inicial: dupla estrutura


Choque de culturas

153

A definio da marca corporativa envolve uma srie de fatores:

A viso do seu lder


A cultura das organizaes
A imagem da marca percebida por todos
seus pontos de contato internos e externos

preciso considerar
a diferena entre

VISO, CULTURA E IMAGEM


para criar a marcar corpora9va ideal.

Principais Ferramentas para avaliar:

Pesquisas de Mercado
Auditorias de Mensagens
Histrico das marcas
Inves=gao de sua essncia ou do DNA das marcas
Conhecer a viso estratgica de negcios das empresas
154

A/B:
REAL/SANTANDER

A-B:
SONY ERICSSON

A&B:
SADIA & PERDIGO

C:
ARACRUZ +VCP = FBRIA

155

Aula 4

FORA DE MARCA BRAND EQUITY

156

O que uma marca Forte?

157

Composio da Pirmide

Fonte: Millward Brown

BrandDynamicsTM

Atitude de Extrema
Diferenciao

Atitude Baixa
Diferenciao

Diferenciais
nicos

Alto nvel de associaes


em vantagens chave

Vantagem

Uma vantagem racional ou


emocional sobre as outras

Performance

Produto tem uma performance


aceitvel

Relevncia

Marca atende as necessidades


(benefcios) ou o preo

Presena

Familiaridade ativa baseada na


experincia anterior, destaque ou
promessa da marca

158

Bonding

Advantage

Performance

Relevance

Presence

"Are we ready to be exclusive?"


The relationship is now very strong

"This is going well, but I should keep my


options open."
You see more and more of each other, a strong
liking is developing

"How does the first date go?"


For now, let's say your initial experience
goes well

"Are we in the same league?"


At first you are cautious does this
person really appeal to you?

"Do you know I exist?"


Relationships start with awareness

159

E em relao marcas?

Bonding

The relationship is now very strong


you'd want to choose this brand
almost every time

Advantage

The brand becomes one you choose


more and more often a preference is
developing

Performance

Your initial experience with the


brand goes well

Relevance

Presence

At first you are cautious is this a


brand that really fits my needs ?

As with dating, a relationship


with a brand starts with
awareness

160

Composio da Pirmide

Fonte: Millward Brown

BrandDynamicsTM

Atitude de Extrema
Diferenciao

Atitude Baixa
Diferenciao

Diferenciais
nicos

Alto nvel de associaes


em vantagens chave

Vantagem

Uma vantagem racional ou


emocional sobre as outras

Performance

Produto tem uma performance


aceitvel

Relevncia

Marca atende as necessidades


(benefcios) ou o preo

Presena

Familiaridade ativa baseada na


experincia anterior, destaque ou
promessa da marca

161

Composio da Pirmide

Fonte: Millward Brown

BrandDynamicsTM

Atitude de Extrema
Diferenciao

Diferenciais
nicos

Liderana em
diferenciais nicos

Vantagem

Performance

Relevncia

Atitude Baixa
Diferenciao

Presena

Liderana em
market share

162

Anlise da Pirmide

LDER

Fonte: Millward Brown

EM CRESCIMENTO

EM DECLNIO

Diferenciais
nicos
Vantagem
Performance
Relevncia
Presena
Carrega proporo
substancial de lealdade

uma marca bastante conhecida (Presena) mas


os usurios da categoria ainda no reconhecem a
Relevncia das promessas da marca

Dificuldade em conseguir
ultrapassar
o ponto de experimentao

163

O conceito 'Se sujar faz bem'

Lealdade

Antes

Aps 1 Ano

Aps 3 Anos

Bonding
Advantage
Performance
Relevance
Familiaridade

Presence

Concorda totalmente %
Entende que se sujar faz parte das coisas boas da vida
Est sempre frente nas inovaes

164

Percepo Realidade
Como medimos a
percepo?
O que uma marca forte?

165

Modelo de equity da Millward Brown

Fonte: Millward Brown

BrandDynamicsTM

Atitude de Extrema
Diferenciao

Atitude Baixa
Diferenciao

Diferenciais
nicos

Possui atributos
que so exclusivos?

Vantagem

Possui vantagens
percebidas?

Performance

Atende os atributos
mas bsicos?

Relevncia

Seria uma das 3 que


escolho?

Presena

Conheo a marca?

166

Nveis de Lealdade a uma marca

Consumidores leais a
uma marca so mais
propensos a compr-la

BrandDynamicsTM

Diferenciais
nicos
Alta lealdade

Vantagem

Performance

Indivduos com vnculo


a uma marca tm uma
probabilidade 10 vezes
maior de compr-la do
que aqueles que
apenas a conhecem de
ouvir falar

Relevncia

Baixa lealdade

Presena
Fonte: Millward Brown

167

BrandZ: Top 100

Fonte: Millward Brown

MARCA MDIA*

Diferenciais
nicos

100 MARCAS MAIS


VALIOSAS

3%

9%

Vantagem

25%

38%

Performance

35%

46%

Relevncia

40%

53%

Presena

51%

67%

*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)

168

BrandZ: Top 10

Fonte: Millward Brown

MARCA MDIA*

Diferenciais
nicos

3%

10 MARCAS MAIS
VALIOSAS
14%

Vantagem

25%

44%

Performance

35%

50%

Relevncia

40%

58%

Presena

51%

72%

*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)

169

BrandZ: Google

Fonte: Millward Brown

MARCA MDIA*

Diferenciais
nicos

3%

42%

Vantagem

25%

75%

Performance

35%

82%

Relevncia

40%

91%

Presena

51%

92%

*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)

170

AVALIAO DE MARCA

171

Todos estes fatores ao final justificam o


crescimento dos ativos intangveis e da marca

Ativos tangveis
Mquinas

100%

Equipamentos
Capital de Giro

80%

Capital Prprio
60%

Ativos intangveis

40%

Capital Humano
Tecnologia

20%

Base de Clientes
Sistemas de Produo e
Distribuio

0%

80

90

2001

Ativos intangveis

Ativos tangveis

Gerao de Contedo

Marcas

Fonte: Lev Baruch,

172

O Portfolio das top 100 se recupera mais que a mdia de mercado

173

174

At hoje, vrias marcas valiosas so adquiridas

marcas envolvidas

valor da
operao

Valor
Contbil

Valor
Intangveis

R$ 3,9 bi

R$ 0,4 bi

R$ 3,5 Bi

R$ 38,0 bi

R$12,5 bi

R$ 25,5 Bi

R$ 328 mi

R$ 77 mi

R$ 251 mi

US$ 53,4 bi

US$ 18,1 bi

US$ 35,3 bi

US$ 2,3 bi

US$ 0,5

US$ 1,8 Bi

175

176

Entendendo o ranking das marcas Latino Americanas mais valiosas

177

178

Mensurar e administrar o valor de


intangveis das empresas o Santo Graal da
contabilidade. Em muitas empresas o know-how de
funcionrios, os sistemas de informaes e a cultura
organizacional valem muito mais que os activos
tangveis

Kaplan & Norton

Harvard Business Review - Fevereiro 2004


179

Dinmica do Valor da Marca

FORA DA
MARCA
atributos presentes na
mente de todos

DIFERENCIAIS
PERCEBIDOS
(processo de compra)

LUCRO
$

VALOR
DA
MARCA

180

Marcas provm uma vantagem competitiva de longo prazo e que


so convertidas nas alavancas de valor:

Vendas mais estveis


Preos maiores

Crescimento de Vendas
Maior Margem

Reteno e produtividade do
colaborador

Menores custos de pessoal

Custo de Capital para entrada


em mercados

Menores Investimentos

Risco do Negcio

Menor custo de capital

181

3. Contribuio da Marca

O que aconteceria com as receitas da empresa se...

182

3. Contribuio da Marca

...a empresa perdesse sua marca?

183

But what happen if

184

they totally loose the brand?

185

O NEGCIO PERDE

80,1%
EM VENDAS

186

Coca Cola
Colombia

Bonding

38%

Advantage

70%

Performance

71%

Relevance

80%

Presence

99%

These people account


for the vast majority
of sales because they
are more loyal to the
brand.

Brand
Contribution
Percentage

187

3. Contribuio da Marca

Objetivo: determinar qual a influncia que a marca exerce no processo de compra do


cliente.
Em outras palavras, qual o percentual das vendas de determinado produto
responsabilidade da marca
Este percentual
100 varia entre setores do mercado e principalmente, dentro da categoria, de
marca para marca.
90

Contribuio da Marca

80
70
60
50
40
30
20
10
0
Perfumes Refrigerantes ONG

Linha
Branca

Bancos

Prod.
Qumicos

Monoplios

188

5. Valor da Marca: EXEMPLO DE CLCULO

Finalmente, aplicamos os ndices de contribuio de


marca e a taxa de desconto (que reflete a fora da
marca) para chegar ao valor da marca.

Rec ei ta l q ui da
Economic earnings

2 00 3
1 00
8

P ap el d a Ma rca

3 7%

L ucros da m ar ca
T ax a d e d e sco n to

1 2%

re al
p roje tad o
2 00 4 2 00 5 2 00 6 2 00 7
1 15
1 20
1 22
1 25
12

Va lor pr es e nte
Va lor da Ma r ca
2 00 6 -20 1 0
a pa rti r de 20 1 0

15

2 00 8
1 27

2 00 9
1 30

2 01 0
1 32

16

17

18

19

20

1
5

2
5

3
5

4
5

5
4

Mtodo:
Calculamos o Lucro
dos Intangveis, ou
Economic Earnings
Aplicamos a
Contribuio da
Marca sobre esses
resultados,
determinado os
Lucros Exclusivos da
Marca
Atualizamos a valor
presente esses
Lucros da Marca pela
taxa que reflete o seu
risco, perpetuando o
ltimo ano.

O valor da Marca o
resultado do somatrio
desses resultados a valor
presente com a
perpetuidade

60
24
36

2. Como determinar uma taxa de


Desconto para a marca?

12% ao ano

189

O que est por trs do valor da marca?

Risco
percepo
existe,
mas
no
entregue

Valor
Extrado
Percepo
Externa

Risco de
Comoditiza
o
1

IDEAL

Riscos
diferenciais
existem,
porm no
percebidos
3

Valor Gerado - Percepes Internas


(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan

190

Regio de muito risco

Valor
Extrado
Percepo
Externa

Risco
percepo
existe,
mas
no
entregue

Risco de
Comoditiza
o

IDEAL

A marca tem
diferenciais
que no possui
entrega

Riscos
diferenciais
existem,
porm no
percebidos

Valor Gerado - Percepes Internas


(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan

191

Regio de potencial de otimizao de valor

Valor
Extrado
Percepo
Externa

Risco
percepo
existe,
mas
no
entregue

Risco de
Comoditiza
o

A empresa possui
diferenciais,
porm o pblico
externo no
percebe

IDEAL

Riscos
diferenciais
existem,
porm no
percebidos
3

Valor Gerado - Percepes Internas


(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan

192

Ideal = menor risco para o acionista

Valor
Extrado
Percepo
Externa

Risco
percepo
existe,
mas
no
entregue

Risco de
Comoditiza
o

IDEAL

Riscos
diferenciais
existem,
porm no
percebidos

Valor Gerado - Percepes Internas


(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan

193

Regio - Ideal menor risco para o acionista

Valor
Extrado
Percepo
Externa

Risco
percepo
existe,
mas
no
entregue

IDEAL

Risco de
Comoditiza
o
3

Valor Gerado - Percepes Internas


(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan

194

VW Touareg

Porsche Cayenne S

uma empresa da rede

195

Marcas fortes possuem um premium price e maiores volumes

Preo

$62,200

Brand equity mais forte


garante preos mais altos
e maior participao de mercado
Porsche
Cayenne

$38,110

Volkswagen
Touareg

8,812

12,547

Volume
de vendas
nos EUA

Fonte: Automotive News 2008 Market Data North America Sales.

196

Obrigado
!

eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br

197