PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN DE RIESGOS

El plan de comunicacin de riesgos para la salud le ayudar a clarificar su acercamiento

a la situacin y le evitar saltarse pasos. As mismo, le permitir mantener consistencia
en sus mensajes y ahorrar tiempo y recursos.
Si trabaja en una situacin de crisis o emergencia y no tiene tiempo para desarrollar un
plan completo de comunicacin de riesgos, tmese un momento para elaborar el
bosquejo de su estrategia de comunicacin.
Su plan de comunicacin de riesgos debe:
-

Estar basado en el conocimiento de la comunidad local.

Proveer un marco de referencia para tratar las preocupaciones de la comunidad.
Estar centrado en los acercamientos y tcnicas de comunicacin de riesgos y no en
las metas genricas del programa.
Determinar el propsito y objetivos, analizar la audiencia, desarrollar los mensajes,
determinar los mtodos apropiados, establecer un cronograma y colocar todos estos
elementos en conjunto de forma organizada, como en el cuadro que sigue a
continuacin:
Perfil de un Plan de Comunicacin de Riesgos

1.
2.
3.
4.

Introduccin
Propsito del plan
Enfoque del plan
Antecedentes del riesgo
a) De qu se trata el riesgo?
b) Quin est afectado?
5. Autoridad, organizacin o institucin responsable de organizar el plan y emitir el/los
mensaje/s
a) Bajo qu autoridad (mandato organizacional o ley) est siendo comunicado el
riesgo?
6. Objetivos especficos
7. Perfil de la audiencia
a) Cmo se reuni la informacin de la audiencia?
b) Caractersticas especficas de la audiencia
8. Estrategias de comunicacin de riesgos
9. Estrategias de evaluacin
10. Cronograma y recursos
11. Comunicacin interna
a. Cmo ser documentado el progreso del plan?
b. Aprobaciones recibidas o necesarias
Fuente: Lundgren y McMakin, 2004.

Preste atencin a lo siguiente:

-

No haga nada hasta que tenga un objetivo preciso y especfico.

Desarrolle su plan por adelantado y siempre antes de presentarse ante la

comunidad afectada.
Sea flexible y tome en cuenta asuntos y situaciones inesperadas que puedan surgir.
Revise y actualice el plan conforme ocurran cambios para mantener su estrategia
relevante.
Considere y escriba todos los puntos de inters para que est preparado en caso de
que necesite recurrir a sus datos.
Contine desarrollando el plan conforme vaya aprendiendo ms cosas de la
situacin y la comunidad.

A continuacin se describen los detalles de algunos elementos que deben ser

considerados en un plan de comunicacin de riesgos, sta no es una lista exhaustiva
por lo que se puede ir adecuando de acuerdo a las necesidades.

1. Introduccin
Es importante sealar cul es el problema al que se va a enfrentar (agentes qumicos,
fsicos, biolgicos); quin es la agencia, institucin responsable de elaborar el plan; la
comunidad que se puede ver afectada o que ya est siendo afectada, incluyendo
aquellos grupos de alto riesgo; identificar las agencias gubernamentales, acadmicas,
y/o civiles y medios de comunicacin en los que se apoyar el plan; as como, el tiempo
a desarrollar el trabajo y su forma de evaluacin.

2. Propsito del plan

A primera vista, se puede ver con claridad el propsito y los objetivos del plan de
comunicacin de riesgos. El plan debe estar enfocado en resultados, proporcionar a
la audiencia lo que necesita para tomar una decisin respecto al riesgo a su salud o la
seguridad ambiental. No obstante, el propsito y los objetivos pueden ser influenciados
por diversos factores, incluyendo requerimientos organizacionales, aspectos legales, los
requerimientos de la audiencia y el riesgo en s mismo. Es necesario conocer todos
estos factores y considerarlos al determinar el propsito y el objetivo de lo contrario se
pueden enfrentar conflictos de inters que compliquen el desarrollo del plan o bien
puedan amenazar o cancelar el esfuerzo.

3. Enfoque del plan

Definir si el plan se dirige a una comunicacin de riesgos para el cuidado, comunicacin
para el consenso o comunicacin en una crisis.

4. Antecedentes de riesgo
De qu se trata el riesgo?
Quin est afectado?

Cuando inicie la recoleccin de informacin sobre los antecedentes del riesgo para la
salud y su comunidad, puede que otras instituciones gubernamentales del rea tengan
conocimiento o familiaridad con la situacin o informacin que le pueda servir.
Es importante hacer hincapi respecto al perfil de la audiencia, los diferentes segmentos
que la componen y lo que se sabe de ella pues cada grupo puede diferir en el tipo de
informacin que necesita para tomar decisiones bien fundamentadas con respecto al
riesgo. En informacin para el consenso, las audiencias pudieran estar segmentadas
por el nivel de participacin que ellas desean en funcin del proceso de toma de
decisiones y entonces cada grupo pudiera necesitar un mtodo diferente de
comunicacin. Igual pasara en el caso de que la audiencia estuviera segmentada por
nivel educativo o distribucin geogrfica, aqu pudiera variar el tipo de informacin y en
el segundo caso la forma de hacerla llegar.
Ejemplos de algunas fuentes de informacin para los antecedentes
-

Departamentos o ministerios de salud

Servicios de salud municipales
Servicios de salud estatales
Hospitales locales o comunidades mdicas
Medios de comunicacin locales.

5. Autoridad organizacin o institucin responsable

Bajo qu autoridad (mandato organizacional o ley) est siendo comunicado
el riesgo?
Se espera que muchas organizaciones, instituciones o agencias jueguen un rol
importante para responder a las emergencias. En el sector pblico, las unidades de
respuesta a nivel estatal y local se encuentran listas para proteger y salvar vidas,
adems de reconstruir la infraestructura daada; de esta forma, el plan de comunicacin
debe estar claramente vinculado a la misin y visin de la organizacin que lo sustenta.
En el sector privado, las organizaciones proporcionan voluntarios y donaciones respecto
a bienes crticos necesarios y servicios; por esta razn se debe considerar establecer
asociaciones con los medios de comunicacin y grupos educativos, de la sociedad civil,
de empresas y negocios que permitan alcanzar a todos aquellos potencialmente en
riesgo.
Preparar una institucin para llevar a cabo comunicacin de riesgo efectiva durante una
emergencia toma tiempo y esfuerzo. Algunas de las preparaciones ms crticas tienen
que ver con actitudes y procesos en vez de simples herramientas de comunicacin. Lo
que con frecuencia entorpece la comunicacin en emergencias no es la falta de
infraestructura o habilidades sino la falta de consenso en cuanto a roles y
responsabilidades.

6. El objetivo
Los objetivos del plan de comunicacin de riesgos son el fundamento de la elaboracin
del programa, su evaluacin y la preparacin de las estrategias.

Los objetivos deben ser realistas, as como especficos, apropiados, medibles, y

realizados en un tiempo establecido para que pueda evaluarse su cumplimiento. Un
objetivo puede ser el que la poblacin tome medidas preventivas ante una contingencia
de contaminacin atmosfrica o que un grupo de trabajadores sepa utilizar el equipo de
proteccin.

7. Perfil de la audiencia
-

Cmo se reuni la informacin de la audiencia?

Caractersticas especficas de la audiencia

El pblico puede estar segmentado y cada uno de esos segmentos puede tener
diferentes preocupaciones, necesidades e intereses. Esto se aplica para los miembros
de la comunidad que se expresan verbalmente, as como para los que no lo hacen y a
quienes debemos siempre tomar en cuenta e incluir. Asegrese de no calificar a un
pblico solo por las opiniones de un grupo o individuos que se hacen notar.
Por ejemplo, las audiencias se pueden dividir por afinidades, por creencias, por
opiniones, por preocupaciones, por edad, gnero, profesiones, posicionamientos
geogrficos, etc. Ejemplos:
Comunidad residencial: las personas que viven cerca del riesgo, que tiene un inters
personal o familiar en la salud, seguridad, medio ambiente y la calidad de vida del rea.
Comunidad comercial/negocios: negocios o comercios que puedan verse afectados por
el riesgo, que estn preocupados por la prdida de ingresos o ganancias, disponibilidad
de infraestructura y proteccin de empleados, as como la seguridad del personal.
Comunidad industrial: negocios o comercios que pudieran verse afectados y que a su
vez influyan en el riesgo (por ejemplo, tanques de almacenamiento de sustancias
peligrosas), quienes estn preocupados por las mismas cosas que otros negocios, as
como por aspectos de seguridad.
Su organizacin: El equipo y administradores que estn a cargo del anlisis, manejo y/o
comunicacin del riesgo y que necesitan entender el esfuerzo as como el riesgo.
Otras organizaciones: el equipo y los administradores que se renen con ustedes para
analizar, manejar y/o comunicar el riesgo y quienes deben ser capaces de explicar e
instrumentar sus roles.

7.1.

Preocupaciones del pblico

Cuando haya determinado los grupos de su audiencia objetivo es importante que

identifique las caractersticas y particularidades de cada grupo. Lo ms seguro es que
tenga que desarrollar diferentes mensajes y herramientas de comunicacin para llegar a
los diversos grupos de la comunidad.

7.2.

Forma de identificar lo que hace reaccionar el pblico

Los pblicos responden positiva o negativamente a un asunto que les afecta segn la
percepcin y la relevancia que ese asunto tenga con la vida de las personas. Algunas
preocupaciones que se pueden observar:
Salud: Cuando surge un problema de salud, la comunidad acude a los individuos que
pueden proveer informacin. Cuando la salud de los nios est en peligro, la comunidad
reacciona fuertemente contra las personas u organizaciones que atentan contra el
bienestar de los nios.
Seguridad: Cuando se compromete la seguridad de una comunidad (por ejemplo,
debido a la exposicin a un producto txico), sus miembros se unen para luchar contra
el peligro potencial.
Economa: Algunas comunidades aceptan y apoyan a empresas que no tienen medidas
de proteccin ambiental porque constituyen fuentes de empleo y apoyan la economa
local. Sin embargo, reaccionan en forma negativa cuando el valor de sus propiedades
se ve afectado, por ejemplo, los dueos de negocios pueden preocuparse por el
impacto econmico que les causar determinado riesgo.
Ambiente: Toda la comunidad desea un ambiente limpio, por lo que siempre se puede
esperar apoyo en este aspecto.

7.3.

Otras preocupaciones del pblico

La poblacin puede manifestar su preocupacin por los siguientes aspectos:

-

Esttica
Desarrollo comercial
Desarrollo de reas verdes y recreativas
Asuntos que generen posibles demandas
Poltica
Turismo
Valor de la propiedad.

Una vez que haya identificado a quines desea llegar, estratifique su audiencia en un
grupo primario y otro secundario. El grupo objetivo primario est conformado por
personas a quienes usted quiere influir de alguna manera con sus mensajes. El grupo
objetivo secundario est compuesto por aquellos que tienen influencia sobre el grupo
primario.

7.4.

Establecimiento de prioridades para su audiencia

Al identificar y definir su audiencia por grupos, usted tambin puede fijar las prioridades
de su audiencia y decidir lo siguiente:
-

Qu segmento de la audiencia objetivo es ms importante.

Qu segmento de la audiencia objetivo es importante pero menos crtico debido a su

influencia, efecto en el asunto o relacin con el grupo primario.
Qu segmento de la audiencia no va a ser objetivo de los mensajes de su programa
de comunicacin.

Esto le ayudar a tomar decisiones sobre los mensajes y canales de comunicacin para
diseminarlos y le asegurar que los recursos del programa se utilicen productivamente.

8. Estrategias de comunicacin de riesgos

Vea en el enlace un documento completo sobre una estrategia para comunicar con el
pblico y los interesados directos dentro del sistema de salud durante una emergencia
de salud pblica. Esta gua se produjo de acuerdo con directrices presentadas por la
OMS y el Plan Estratgico de la OPS para Responder a la Influenza Pandmica.

9. Estrategias de evaluacin
La evaluacin del plan de comunicacin de riesgos es vital para determinar su
efectividad. Provee retroalimentacin para saber si los mensajes de riesgo son
recibidos, entendidos e internalizados por las personas a las cuales se dirigieron.
Adems, permite saber si las acciones se han realizado conforme a lo planeado y si se
han cumplido los objetivos, metas e indicadores y permite que los esfuerzos futuros
sean ms exitosos.
El proceso de evaluacin durante el desarrollo del plan de comunicacin de riesgos
permitir identificar los cambios que deben ser realizados para alcanzar con mayor
efectividad su propsito y objetivos.
Algo fundamental es que la institucin o la agencia responsable de llevar a cabo la
comunicacin de riesgos puedan evaluar sus esfuerzos para determinar los xitos y los
fracasos de tal manera que identifique las limitaciones y pueda proponer un mejor
esquema para las siguiente ocasiones.
Evaluar los esfuerzos de comunicacin de riesgos toma tiempo y requiere de recursos.
La informacin proveniente de la evaluacin puede ser utilizada para refinar las
polticas, procedimientos y prcticas del proceso.
Existen varios elementos a considerar para llevar a cabo una evaluacin. En primer
lugar es importante verificar que se hayan alcanzado los objetivos sealados en el plan,
de ser as, es exitoso. No obstante, hay otros aspectos importantes de considerar que
darn informacin til para refinar los esfuerzos futuros, particularmente respecto al uso
de materiales de informacin, la comunicacin cara a cara, la representacin pictrica
del riesgo, el uso de los medios de comunicacin u otros procesos para hacer llegar el
mensaje, y aquellas aplicaciones computacionales, en el caso de que se hayan
utilizado.

Una evaluacin debe por lo menos medir el conocimiento, opiniones y conductas de la

audiencia blanco antes y despus de que el programa de comunicacin de riesgos sea
instrumentado.
Weinstein y Sandman han recomendado lo siguiente para medir el xito de los
esfuerzos:
1. Entiende la audiencia el contenido de la comunicacin?
2. Est de acuerdo la audiencia con la interpretacin o recomendacin contenida en
el mensaje?
3. El grupo que est en un mayor riesgo lo percibe de esa manera o muestra mayor
preparacin para tomar acciones que los que estn en un menor nivel de riesgos?
4. Los miembros de la audiencia que tienen el mismo nivel de riesgo tienden a tener
las mismas respuestas al riesgo?
5. Encuentran las audiencias el mensaje til, preciso y claro?
Una vez que se ha decidido que se llevar a cabo un proceso de evaluacin hay que
definir qu tipo de evaluacin se necesita. Adems hay que considerar:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Objetivos
La seleccin de los evaluadores
El tiempo requerido
Entrenamiento y monitoreo de los evaluadores
La forma en que la audiencia ser involucrada
Qu tan amplia ser la evaluacin
Cmo se medir el xito
A quines se mostrarn los resultados.

Factores de evaluacin para considerar en la comunicacin

en el cuidado, consenso y crisis
Comunicacin para el
cuidado
Cambi la audiencia a una
conducta menos riesgosa?

Comunicacin para el
consenso
Estuvieron todos los
segmentos de la audiencia
representados para poder
llegar a un consenso?

Comunicacin durante
una crisis
Han sido alertados sobre
el riesgo todos los
miembros de la audiencia?

Cunto tiempo dur este

cambio de conducta?

Entiende lo suficiente la
audiencia acerca del riesgo
como para poder tomar
decisiones?

Entiende lo suficiente la
audiencia acerca del riesgo
como para poder tomar
decisiones?

Han sido alertados sobre

el riesgo todos los
miembros de la audiencia?

Se logr un consenso de
parte de la audiencia
respecto a la decisin?

Cambi la audiencia a una

conducta menos riesgosa?

Ha entendido la audiencia
Puede la decisin ser
el riesgo lo suficientemente
instrumentada?
bien como para poder tomar
decisiones?
Fuente: Lundgren y McMakin, 2004.

Fue consistente la
informacin dada con
respecto al riesgo?

Un aspecto a tomar en cuenta es que si se lleva a cabo la evaluacin durante el

proceso mismo de la comunicacin de riesgos puede presionar en cuestiones de tiempo
y recursos las propias actividades del plan. Si no se tiene clara la forma en que se
llevar a cabo la evaluacin puede haber necesidad de recalendarizar ciertas
actividades o bien gastar recursos y tiempo no considerados. Por otro lado, puede ser
un elemento distractor para la audiencia.
El entrenamiento de los evaluadores tambin debe considerarse. Debe haber certeza
de que conocen a fondo los objetivos del proceso y a la audiencia y que recolectan la
informacin precisa y til.
Lo ms importante es que el esfuerzo de evaluacin provea de la informacin que
necesita el grupo que trabaj en el plan de comunicacin de riesgos.

10. Cronograma y recursos

La seccin de cronograma y recursos describe qu se necesita para instrumentar las
estrategias propuestas y cunto tiempo llevar su total instrumentacin. Es importante
considerar aspectos logsticos como espacio para las reuniones y equipo audiovisual
para las presentaciones.

Cmo formar el equipo de trabajo

Para que la comunicacin de riesgos sea efectiva se requiere un esfuerzo en el que
todos los elementos que forman el equipo se apoyen unos a otros. Trabaje con los
miembros del equipo para apoyar los objetivos.
Este plan debe tener como base la informacin que se ha recabado durante la
investigacin de antecedentes y preocupaciones de la comunidad. El equipo de
comunicacin se organizar formal o informalmente con especialistas, de acuerdo con
las necesidades especficas del riesgo que se va a tratar.
-

Determinar quines sern los responsables y los involucrados de acuerdo con las
necesidades de comunicacin.
Identificar portavoces e implemente sesiones de capacitacin y prcticas de
comunicacin para ellos.
Asignar responsabilidades de comunicacin a todos los integrantes del equipo, ya
sea para desarrollar hojas de informacin, ayudar en la elaboracin de materiales de
comunicacin, informar a otros organismos gubernamentales o participar en
reuniones pblicas.
Definir claramente los roles que desempear cada integrante del equipo para evitar
confusin, duplicidad de trabajo o prdida de oportunidades.
Mantener un archivo centralizado de informacin para que todos los miembros del
equipo tengan acceso a l cuando lo necesiten, as evitar contratiempos si algn
miembro del equipo est ausente.
Establecer tcticas de comunicacin interna efectivas, incluidas reuniones
presenciales semanales, llamadas telefnicas semanales en conferencia y mensajes
de correo electrnico.

11. Comunicacin interna

La seccin de comunicaciones internas describe cmo la organizacin debe
mantenerse informada sobre los esfuerzos de comunicacin de riesgos; se pueden
hacer reportes mensuales, ofrecer presentaciones formales a los grupos interesados
dentro de la organizacin, enviar mensajes electrnicos en ciertos momentos claves del
desarrollo del plan, etc. Aunque la organizacin no solicite formalmente los avances del
proyecto es importante tenerlos para asegurarse que las actividades son visibles y
reconocibles para todos los involucrados en el plan y para las autoridades, esto es de
suma utilidad cuando se requiere de ms recursos o en la planificacin de futuros
esfuerzos.

Realicemos ahora el siguiente estudio de caso, relacionado con el Diseo y Aplicacin

de un Programa de Comunicacin de Riesgos para la Salud Ambiental Infantil en un
Sitio Contaminado con Plomo y Arsnico
ESTUDIO DE CASO
Una vez que haya ledo el estudio de caso responda las siguientes preguntas:
PREGUNTAS DEL ESTUDIO DE CASO

12. Referencias bibliogrficas

-

Dossier DM, Grunig LA y Palmlund I. 1995. Managers Guide to Excellence in Public

Relations and Communication Management. Lawrence Erlbaum Associates,
Publishers, Mahwah, New Jersey.
Weinstein ND y Sandman PM 1993. Some criteria for evaluating risk messages. Risk
Analysis, 13(1):103-114.
Lundgren y McMakin, 2004. A Handbook for Communicating Environmental, Safety,
and Health Risks. Batelle Press, Columbus, Ohio.