Qu es un proyecto de inversin?

Es la realizacin formal de una idea de negocio que surge a partir de darle

solucin a un problema o aprovechar una oportunidad de negocio que se da
porque: existe una necesidad insatisfecha, o que esta necesidad est siendo
atendido inadecuadamente, o que se genera una nueva necesidad que se
basa en la creacin de un nuevo producto o servicio.
Qu entendemos por la viabilidad de un proyecto?
Consiste en que si se hace o no realidad la idea de negocio, esto a partir de
un anlisis de aspectos como el comercial, tcnica, legal, ambiental y
financiera. Si falla en cualquiera de los aspectos mencionados el proyecto se
reformula o no se lleva acabo.
Viabilidad comercial: se refiere a que si tendr o no aceptacin en
el mercado el bien o servicio que se quiere producir, as mismo la
manera de cmo ser comercializado para viabilizar la entrada del
bien o servicio.
Viabilidad tcnica: es evaluar los equipos e insumos con los que se
piensa producir el bien o servicio, en proyectos nuevos es necesario
probar tcnicamente para garantizar la capacidad de produccin.
Viabilidad legal y ambiental: es ver si la instalacin y la operacin
se encuentran enmarcados en las normas legales y regulaciones
vigentes. Aqu se incluye el impacto medio ambiental que el proyecto
pueda generar.
Viabilidad financiera: es determinar en ltima instancia si es que el
proyecto se viabiliza o no. Esto se refiere a que si el inversionista
obtendr rentabilidad al formalizar el proyecto.
LAS FASES DE UN PROYECTO:
1. pre-inversin: estudios-idea, perfil, pre-factibilidad, factibilidad.
2. inversin: implementacin-diseo, ejecucin.
3. Operacin: funcionamiento.
I.

FASE DE PRE-INVERSION: en esta fase se realiza el estudio del

proyecto, es decir, la formulacin y evaluacin de la idea del
negocio que se tiene, de aqu se determina si es que se invierte o
no en el proyecto.
En esta fase se debe efectuar:
- La formulacin del proyecto: aqu hacemos la presentacin
de la idea de negocio que tenemos y realizamos un estudio
minucioso de la viabilidad comercial, tcnica, legal y ambiental
para su posterior evaluacin.
- La evaluacin del proyecto: aqu realizamos la viabilidad
financiera y observamos si nuestro proyecto es rentable o no,
esto mediante un flujo de caja.
En esta fase, la formulacin y evaluacin pueden realizarse a
diferentes niveles de anlisis, diferencindose unos de otros
en el grado de profundidad y el tipo de informacin que
utilizan.
-

Nivel idea: es la etapa ms importante, aqu se identifica las 2

razones por las que se formaliza un proyecto, es decir, el

problema o la oportunidad de negocio para su posterior

solucin.
Nivel perfil: aqu se calcula la rentabilidad del proyecto, as
mismo la viabilidad comercial a partir de una serie de
informaciones secundarias obtenidas de instituciones como la
INEI, BCR, cmara de comercio, entre otros. Tambin se
cuantifica globalmente los costos e ingresos que el proyecto
puede tener.
Nivel pre-factibilidad: es esta etapa se profundiza la
investigacin definiendo algunas variables importantes de
mercado como el producto, el precio, su distribucin y
promocin, as mismo la manera como se va a producir. En
esta etapa tambin se calcula en trminos generales cuanto se
va invertir en el proyecto y si es que los inversionistas cuentan
con los recursos financieros necesarios; los costos de la
operacin y los ingresos que se obtendr en proyecto. Luego
de esto se puede seguir o no a nivel de factibilidad el proyecto
o postergarlo hasta que se cumpla con ciertas condiciones
determinadas.
Nivel factibilidad: es el nivel final de estudio pre-inversin
que se trabaja con informacin primaria, por ejemplo la
encuesta. En esta etapa se hace clculos a profundidad de la
inversin, los ingresos y egresos, que sustente si el proyecto es
rentable o no.

II.

FASE DE LA INVERSION:
- DISEO: En esta etapa se ve el diseo de la construccin de la
planta, el plano de las instalaciones, y otros temas
relacionados con la ingeniera.
- Ejecucin: aqu se ejecuta el proyecto y en esta etapa se
obtienen los activos fijos e intangibles, as como tambin se
contratan los servicios necesarios para que la empresa quede
listo y empiece a funcionar.

III.

FASE DE OPERACIN: es la fase final en donde la empresa

empieza sus operaciones en el mundo competitivo del mercado.
FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL XITO DE UN PROYECTO

En la fase de pre-inversin se debe considerar los factores que van a influir

en la decisin final de los inversionistas y el fututo del proyecto. Entre ellos
tenemos:
Cuando el producto requiere el uso intensivo de la tecnologa se
debe tener en cuenta el cambio dinmico de la tecnologa.
Estar al tanto de los cambios que realiza el estado en la economa en
general o en el rubro del proyecto que estamos realizando.
Considerar como nos afecta el entorno macro econmico. Por ejemplo
si una empresa piensa incrementar su capacidad de produccin solo
en base a un incremento en la demanda de su producto y no analiza
si la economa del pas se va expandir o contraer podra llegar a
fracasar.
Considerar la normativa legal, el entorno institucional, la inestabilidad
de la naturaleza, entre otros factores similares contribuirn a que el
proyecto sea exitoso.

MODULO I
RESUMEN EJECUTIVO
Es la sntesis de los aspectos ms importante del proyecto y se presenta
antes del estudio pre-inversin esto con el objetivo de que el lector tenga
una visin global del proyecto y caractersticas como:
Describir la oportunidad de negocio que se quiere implementar y los
objetivos de corto y mediano plazo.
Mencionar a quienes va dirigido el producto o servicio que se quiere
implementar.
Plantear los supuestos generales con respecto a las variables
macroeconmicas y del mercado del producto.
Hacer ver cunto se requiere para la inversin y la estructura de
financiamiento.
Mostrar los resultados que se ha obtenido de la evaluacin financiera
y los anlisis respecto a las variables macroeconmicas.
Anlisis interno de fortalezas y debilidades y externo sobre los
riesgos y oportunidades.
Resumir las principales conclusiones y recomendaciones.
En sntesis el resumen ejecutivo plantea de manera concreta que beneficios
trae el proyecto, centrndose en los aspectos comerciales y financieros.
MODULO II
Informacin general del proyecto
Debe contener lo siguiente:
1. Nombre: razn social
2. Naturaleza: se debe especificar a qu actividad se dedicara la
empresa. Ser produccin, comercializacin, servicios, extraccin,
etc.
3. Ubicacin: departamento, provincia, ciudad.
4. Cdigo CIIU: de la actividad econmica que desarrollara el proyecto.
5. Presentacin de los promotores: se indica la profesin de
responsables del proyecto.
6. Idea de la necesidad u oportunidad del negocio: se sustenta cual es la
idea bsica del negocio y por qu se piensa que va ser exitoso.
7. Objetivos del proyecto: puede tener diversos objetivos empresariales
y responder a preguntas como: obtener rentabilidad? generar
empleo? productos de calidad? servicio al cliente? Entre otros.
Estrategia del proyecto:
Es la forma como se piensa ingresar al mercado para competir y tener xito
en ella, pueden ser:
Estrategia de liderazgo en costos: consiste en tener costos ms
bajos que la competencia.
Estrategia de diferenciacin: se busca relacionar a los clientes con
la marca de la empresa haciendo ver las cualidades del producto y
minimizando el efecto del precio en la decisin de compra.

 Estrategia de nicho: consiste en dirigir el bien o servicio a un cierto

sector de consumidores, esto conlleva a un consumo no masivo y a
un nivel de precios altos.
MODULO III
Estudio de mercado
Definicin y herramientas del estudio de mercado
Definicin y conceptos bsicos
- Mercado: es un conjunto de personas, organizaciones y/o
empresas que realizan la compra y venta de bienes o servicios.
Es tambin un medio donde se realizan transacciones
comerciales.
- Estudio de mercado: es un conjunto de mtodos que se
utiliza para conocer el medio ambiente en el que la empresa va
operar, y a partir de estas realizar pronsticos e identificar las
tendencias de mercado.
- Entorno: est conformado por el marco econmico, socio
cultural, tecnolgico, institucional y poltico de mercado.
- Marco ambiente: es el estudio del entorno.
- Oferta: son los bienes y servicios que los productores desean
vender a los diferentes niveles de precios en un cierto tiempo.
- Demanda: es la cantidad de bienes y servicios q los
consumidores adquieren en un tiempo determinado a los
diferentes niveles de precio.
- Comercializacin: es la accin y efecto de ordenar el
comportamiento de los clientes, en un medio donde la relacin
mercantil y el afn de lucro se da al lanzar un producto al
mercado.
- Canal de comercializacin o distribucin: es el recorrido
que realiza el producto desde el productor hasta llegar al
consumidor.
- Intermediario: es aquella empresa o persona nexo entre el
productor y los consumidores.
- Proveedores: son las empresas, personas u organizaciones
que brindan sus productos o servicios para que las empresas
puedan generar nuevos bienes y servicios y comercializarlas.
Herramientas: son los mtodos por las cuales se obtiene informacin del
proyecto.
Informacin secundaria: es la informacin que se obtiene de
terceros que sirve para realizar el estudio del mercado y puede ser
obtenida de fuentes internas o externas.
Informacin primarias: es aquella informacin que se obtiene a
partir de la realizacin de un encuesta o entrevista por diferentes
mtodos, sea grupal o individual, acerca del producto que pueden
ser: los clientes, la competencia, los proveedores.
Tcnicas cualitativas: son mtodos que se implementan para la
recoleccin de informacin cualitativa que puede ser por entrevistas
individuales o grupales que nos sirve para realizar el estudio de
mercado, entre ellas tenemos:
- Focus group: es una entrevista manejado por un moderador
(un psiclogo de preferencia) que realiza siguiendo una pauta
establecida con el objetivo de conocer el subconsciente del
individuo y su comportamiento.

Entrevista en profundidad: es una tcnica cualitativa que a

diferencia del focus group es una entrevista individual que se
realiza siguiendo una gua de pautas.
Tcnica cuantitativa: es aquel mtodo mediante el cual se recoge
informacin cuantitativa del mercado, para saber el comportamiento
del mismo, y pueden ser:
- Encuesta por muestreo probabilstico: proceso por el cual
se selecciona una muestra representativa y aleatoria, esto se
realza mediante una encuesta.
- Encuesta por muestreo no probabilstico: es un proceso
por el cual se selecciona una muestra de manera dirigida, es
decir, es una seleccin no aleatoria. Se usa mayormente en
test de actitudes o pruebas de producto.

Definicin del producto

Descripcin del producto principal y subproductos
Producto: es un bien, servicio, lugar, persona o idea que son
valorados por el consumidor cuando lo usa y este
le brinda
satisfaccin fsica o psicolgica.
Algunas preguntas respecto al producto que deben ser
respondidas al definirlo
- Cules son las caractersticas del producto? (qumica, forma,
contenido, empaque, embace)
- Cul es su principal atributo o ventaja?
- Cul es su precio?
Subproductos: son todos aquellos productos que se pueden derivar
del producto principal.
Productos sustitutos: son aquellos que satisfacen las mismas
necesidades.
Productos complementarios: es aquello que necesita de otros para
satisfacer la necesidad de sus consumidores.
Anlisis del entorno de mercado
Es el estudio del marco econmico, socio cultural, tecnolgico,
institucional y poltico que puede influir en la determinacin de la
oferta y demanda.
Marco econmico: aqu se analizan las variables econmicas
relevantes como la inflacin, la devaluacin, la tasa de inters,
las exportaciones, las importaciones entre otros, de la misma
manera la estabilidad de las polticas econmicas.
En el marco socio cultural: aqu se consideran los cambios
en los gustos, en la moda, preferencias, estilos de vida, el
crecimiento de la tasa poblacional, los estratos sociales, nivel
educativo entre otros.
En el marco tecnolgico: se considera el avance tecnolgico
en la produccin, porque de esa manera la empresa ser
competitiva en el mercado y podr perdurar en el tiempo.
En el marco institucional y poltico: aqu se debe observar
la estabilidad jurdica, polticas gubernamentales, accin de los
grupos polticos, intereses de las distintas regiones y del pas.

Esta estabilidad o inestabilidad son los determinantes del nivel

de riesgo de la inversin y su sostenibilidad en el largo pazo.
La profundizacin y consideracin de variables depende la naturaleza y
caractersticas del proyecto.
Dominio del estudio de mercado
Establece el rea donde se realizara el estudio de mercado y las
caractersticas de la poblacin. Estos pueden ser:
Dominio geogrfico: es el lugar fsico donde se realiza el estudio, por
ejemplo.
-

Nacional, nacional urbano, nacional rural departamentos,

provincias, ciudades, zonas, distritos costa, sierra, selva.

Dominio demogrfico: son las caractersticas que nos interesa de la

poblacin para el estudio de mercado. Como:
a) De una familia
- nmero de miembros
- zona de la ciudad en que vive
- nmero de personas que trabajan y estudian
- el grado de instruccin del jefe de familia
b) de una industria
- nmero de obreros y empleados
- produccin anual
- sector econmico al que corresponde
- nmero de profesionales que emplea
c) de una persona
- estado civil
- edad
- sexo
- promedio de ingresos, etc.
Anlisis de la demanda
Definicin: es un estudio profundo de los factores y hechos que
determinan el consumo de un bien o servicio, lo cual nos permite cuantificar
la demanda actual y pronosticar la demanda futura. Al realizar un anlisis de
demanda se debe tener en consideracin cules son sus caractersticas y su
segmentacin:
-

Quines compran y/o usan el producto?

Quines compran el producto?
Dnde se encuentran?
Cuntos son?
Cules son sus hbitos y actitudes respecto a la compra de y
uso del producto? (cuanto compran, donde compran, en que
ocasiones lo consumen, etc.)
Cmo usan el producto?

Segmentacin de mercado
Es el proceso de agrupar a ciertos elementos de la poblacin que tienen
caractersticas y comportamientos similares y al mismo tiempo diferentes
entre cada segmento. Existen 4 criterios de segmentacin:
a) Segmentacin por nivel socioeconmico: alto, bajo, medio, etc.

b) Segmentacin geogrfica: regin, ciudad, urbana, rural, clima,

densidad poblacional, etc.
c) Segmentacin demogrfica: edad, sexo, raza, ocupacin, ingresos,
educacin, nacionalidad.
d) Segmentacin psicogrfica: estilos de vida, clase social,
personalidad, etc.
e) Segmentacin conductual: hbitos de usos y compra.
Requisitos para una segmentacin efectiva:
-

Medible:
el
volumen
y
caractersticas
deben
ser
cuantificables.
Accesible: consiste en llegar al lugar fsico ubicado del
segmento.
Tamao: debe ser lo suficientemente grande como para
generar ganancias en cada uno de estos (promedio de
compra).

PROCEDIMIENTO PARA LA SEGMENTACION DE MERCADO

Costa de tres etapas:
1. Etapa de estudio: en esta etapa es en donde se recolectan datos de
las caractersticas demogrficas, racionales, conductuales de la
poblacin de estudio.
2. Etapa de anlisis: es la etapa donde se organizan los datos de
acuerdo a su importancia como: edad, sexo, nivel socioeconmico,
direccin, etc.
3. Etapa de perfil: en esta etapa se definen los segmentos de acuerdo
a sus caractersticas como: sus hbitos demogrficos, psicogrficos,
conducta, medios de consumo). A cada uno de estos segmentos se le
puede llamar por un nombre de acuerdo a las aptitudes que los
distingue.
Demanda presente y proyeccin de demanda
1. Determinar la demanda presente: se puede determinar a partir
de la informacin primaria y/o secundaria del mercado, con ellos se
puede determinar la demanda actual.
2. Proyeccin de la demanda: la proyeccin de la demanda futura se
realiza a partir de tcnicas y mtodos cuantitativos y cualitativos.
- Cualitativos:
Opinin de la fuerza de ventas
Proyecciones estadsticas
Opiniones de expertos (mtodo Delphi)
- Cuantitativos:
Proyecciones lineales
Proyecciones no lineales
Series de tiempo y promedios mviles
ANLISIS DE OFERTA
Definicin: es el estudio del conjunto de empresas que bridan bienes y/o
servicios al mismo mercado objetivo que nuestra empresa. Por otro lado
tambin se analiza a las empresas que ofrecen bienes y/o servicios
sustitutos o complementarios. Responde a las siguientes preguntas:

Cuntas empresas producen el bien o servicio?

Quines competirn con el proyecto/quien es el lder?
Cul es el precio de los insumos a utilizar en el proyecto?
Cules son los precios de los bienes relacionados? sustitutos o
complementarios)
Cul es el volumen total de la produccin?
Cuntos se vende localmente / exporta?
Cules son las diferentes estructuras de precio?

Anlisis de los competidores potenciales

Los competidores potenciales son todas aquellas empresas o unidades de
produccin que podran ingresas a operar en el mismo sector industrial.
- hay un crecimiento en la industria?
- Quines cuentan con capacidad econmica y tecnolgica?
- existen barreras de entrada o salida en el mercado?
- Qu tan atractivo se encuentra el mercado en el que operan,
para los dems?
ANLISIS DE MERCADO DE PROVEEDORES
Estructura del mercado
1. Mercado fragmentado o de competencia perfecta: en este
mercado existen un gran nmero de compradores y vendedores,
estos se encuentran en igualdad de condiciones para ofrecer y
demandar los productos o servicios que existen.
2. Mercado oligoplico: en este mercado existe pocos ofertantes ante
un gran nmero de demandantes y se distinguen porque solo en unos
cuantos est el poder del control de mercado.
3. Mercado monoplico: mercado en el cual existe una empresa
ofertante del bien o servicio.
Caractersticas de los proveedores
- Cuntos proveedores son?
- Qu capacidad instalada tienen?
- Qu volumen venden?
- Cul es el nivel de calidad de sus productos?
- Dnde estn ubicados?
- Cules son sus precios?
- Cules son sus polticas de cobranza?
- Cules son sus vas de acceso?
- cuentan con respaldo econmico suficiente?
- Cul es su capacidad de respuesta ante algn pedido
urgente?
ANLISIS DE COMERCIALIZACIN
Ya habiendo determinado mediante un anlisis de mercado consumidor y
competidor, el proyectista sabr cuanta cantidad de demanda va a tener el
producto y a qu tipo de empresas del mismo rubro va enfrentarse. Con
estos datos planteara la forma de comercializacin del producto o servicio
utilizando tcnicas adecuadas.
Para eso se recurre al marketing que son diferentes tcnicas y
conocimientos que nos sirve para conocer el mercado y de qu manera de
va a actuar en ella.
La mezcla de marketing (tambin llamada marketing mix) son las
combinaciones de estrategias que influyen en las operaciones de marketing

de una empresa. Estas son: precio, plaza, produccin, promocin. Ms

conocida como las 4 P.
1. Producto: bien o servicio que se quiere ofrecer.
Un producto debe generar satisfaccin en los clientes, es decir, debe
cubrir una necesidad insatisfecha, si se cumples las siguientes
premisas el proyecta tendr xito:
- Aspectos a considerar: el concepto del bien o servicio debe
ser elaborado basado en las necesidades del cliente. Es
importante tomar en cuenta: el diseo, calidad, envasado, la
garanta, el mantenimiento y reparaciones, el servicio.
- Recomendaciones: si el producto va tener marca: debe tener
idntica calidad en todos los puntos de venta, debe estar
disponible en todas las zonas comerciales.
2. Precio: es el valor que se paga por el bien o servicio.
- Aspectos a considerar: mrgenes de los mayoristas y
minoristas - reaccin de los clientes ante variaciones en el
precio - poltica de precios de la competencia.
- Recomendaciones: debe plantearse la forma de pago y
precisarse las condiciones de financiamiento, en caso de
otorgarse debe definirse la poltica de descuento por volumen
de venta (por unidades vendidas).
Mtodo de fijacin de precios
a) Mtodo del Mark-Up
Este mtodo consiste en que al producto se le agrega un
margen de utilidad estndar.
No considera la demanda del momento ni como se
encuentran los competidores.
Se considera que este mtodo es justo para productores
y consumidores.
Ejemplo: suponga que un fabricante de cierto producto
tuviera los siguientes costos y capacidad de produccin
real.
Costo variable unitario (CVU) : S/. 5
Costo fijo total (CFT)
: S/. 20, 000
Capacidad productiva real
: S/.10, 000
Margen de utilidad sobre el costo: S/. 25%
Costo fijo unitario (CFU) : CFT / capacidad de produccin
real
Costo total unitario
: CVU + CFU
Determine el precio por el mtodo de Mark-Up
Solucin:

precio MarkUp=

costo total unitario

1marg . de util . sobre el coto

20 000
10 000
precio MarkUp=
=s /. 9.3
10.25
5+

b) Mtodo de la competencia:

Los precios de fijan en base a las condiciones de

mercado determinado por sus competidores, no se toma
en cuenta el costo de produccin por que es difcil de
determinar la elasticidad de la demanda.
Las pequeas empresas cambian de precio segn a que
las empresas lderes lo hace.
Es importante controlar el punto en el que el precio sea
mayor al costo de produccin.
3. Plaza: dnde y cmo ofrecer el producto.
Para algunos productos una de las maneras se realizar es mediante la
venta directa, para otros mediante un canal de distribucin, sea
recurriendo a los mayoristas, minoristas, la propia fuerza de vetan o
la combinacin de estas alternativas con tal de que el producto llegue
del productor al consumidor final.

La eleccin del canal de distribucin tiene una gran influencia en la

rentabilidad del proyecta. Para una correcta eleccin de un canal se
debe considerar lo siguiente:
- Los aspectos logsticas, como requerimientos de vehculos,
almacenes o depsitos.
- Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente al
plazo de entrega, medios de traslado, optimizacin de la ruta
de transporte, etc.
- El control de las existencias.
- La proteccin de los artculos durante el transporte.
- El costo del canal de distribucin.
4. Promocin y publicidad: cmo comunicar lo que ofreces.
La variable promocin incluye la publicidad, la promocin de venta,
marketing directo relaciones pblicas, venta directa y publicity
(publicidad no pagada). De acuerdo a la tipologa del proyecto, el
proyectista tendr que determinar cul de las herramientas de
promocin utilizar para el lanzamiento del producto.
La publicidad
Definicin: se define como una forma de comunicacin pagada para
dar a conocer masivamente y de manera adecuada nuestros
productos.
La promocin de ventas: son herramientas que consiste en dar incentivo
en el corto plazo con el objetivo de estimular a que nuestros productos se
adquieran con mayor rapidez.
Clases de promocin
1. Dirigir al consumidor: se realiza mediante:
- Muestras gratis
- Cupones
- Descuentos
- Regalos y premios
- Garantas del producto
2. Dirigida al canal de distribucin: se realiza mediante:
- Descuento
- Bonificaciones
- Publicidad compartida

- Bienes sin costo

- Capacitacin
3. Dirigida a la fuerza de venta: se realiza mediante:
- Convenciones
- Paquete de material
- Reconocimientos
- Premios y regalos
Venta directa: es la venta que se realiza directamente del productor al
consumidor sin pasar con ningn intermediario.
Actividades:
- Ventas por correo: normal, electrnico.
- Ventas a domicilio.
- Telecompra.
- Expendio por mquinas automticas.
Las relaciones pblicas
Definicin: es el esfuerzo de comunicacin por parte de empresa para
influir en las actitudes de los consumidores.
Actividades: relaciones con la prensa, publicidad de imagen y comunicacin
corporativa.
Usos: influencia en grupos especficos, defensa de productos problemticos,
creacin de imagen.
Herramientas: publicaciones, eventos, noticias, conferencias, actividades de
servicio social.
Tcnicas de investigacin de mercados
El proceso de investigacin de mercado
Definicin: es el proceso identificar, recopilar y analizar la informacin
obtenida sobre las caractersticas y necesidades de los mercados para la
toma de decisiones sobre la demanda y el precio del producto.
Este proceso tambin proporciona otros datos de inters, como: hbitos de
consumo, preferencia del consumidor, caractersticas del mercado
consumidor, etc.
Pasos en el proceso y anlisis de datos
I.
Planeacin: definir la oportunidad propsito y objetivos.
II.
Preparacin: diseo de la investigacin:
- Tcnicas de investigacin.
- Diseo muestral.
Redactar cuestionarios y/o gua de pautas.
III.
Trabajo de campo: recopilacin de datos.
IV.
Procesamiento y anlisis de datos:
- Disear cdigos y codificar las preguntas abiertas.
- Tabular la informacin.
- Generar cuadros y grficos estadsticos.
- Analizar los resultados.
Planeacin:
Definicin de la oportunidad de negocio
Es bosquejar en trminos generales la oportunidad de negocio para poder
analizarla a travs de la investigacin de mercados.
Propsito: el propsito debe responder a la pregunta para qu se hace la
investigacin de mercados? Un mismo propsito puede tener mltiples
objetivos:

Objetivos: informacin necesaria para dar respuesta al propsito.

Qu informacin debe proporcionar la investigacin de mercados de
mercados para resolver el propsito y ayudar a la toma de decisiones?
Los objetivos se dividen en:
- Generales
- Especficos
Ejemplo tipo: planeacin de una investigacin de mercado para un nuevo
producto.
Propsito: determinar el nivel de aceptacin o rechazo de un nuevo
producto.
Objetivos:
1. Hbitos de compra: lugar, cantidad, acompaamiento, motivo,
preferencia por marcas, frecuencia, roles: persona que decide, realiza
e influye en la compra.
2. Hbitos de consumo: lugar, momento, motivo, frecuencia, persona
que consume, cantidad, preferencia por tipo de producto, forma de
consume, acompaamiento, ocasin de consumo.
3. Producto: evaluacin del: sabor, color, aroma, textura, facilidad de
uso, concepto, ventajas y desventajas/nivel de importancia,
calificacin, grado de diferenciacin, factores de mayor agrado y
desagrado.
4. Test de empaque: presentacin, color, diseo, seguridad, tamao,
cantidad por empaque, facilidad para manipularlo, informacin,
material.
5. Test de nombre: asociacin, nombre ideal, recordacin, nivel de
impacto, pronunciacin, compatibilidad con el producto, logotipo.
6. Precio: disponibilidad de pago, rangos, umbrales de precios,
sensibilidad al precio.
7. Imagen: percepcin, ventajas/desventajas.
8. Distribucin: lugares donde les gustara encontrarlo.
9. Intencin de compra: disponibilidad para la compra, intencin de
prueba.
Preparacin para la investigacin de mercado
Diseo de la investigacin
Se determinan las tcnicas ms apropiadas para realizar la
investigacion de mercados.
- Fase exploratoria: recojo de informacin secundaria
tcnicas cualitativas.
- Fase concluyente o descriptiva: tcnicas cuantitativas
(validacin de fase exploratoria)
La informacin que el proyectista o inversionista recoge se puede clasificar
en:
1. Informacin de fuente primaria: datos primarios
- Son elaborados en forma particular para el problema por
resolver o la oportunidad de negocio que se quiere aprovechar.
- Los proyectistas deben participar en su obtencin.
- El tiempo de su recoleccin es lago.
- Implica un costo de recoleccin que puede ser levado.
2. Informacin de fuente secundaria: datos secundarios
- Son los que provienen de diversas fuentes, tales como
ministerios, asociaciones privadas, boletines, revistas de
negocio, peridicos, etc.
- Son de fcil obtencin.

El tiempo de su recoleccin es corto.

Es costo de su recoleccin es bajo.

Investigacion cualitativa:
Tcnica de focus group o grupo focal
Concepto: dinmica grupal, creador de nuevas ideas, carecen de
representatividad estadstica.
Moderador: psiclogos o especialista en el rea.
Caractersticas de integrantes: homogneos, no deben asistir ms de una
vez al ao, no deben haber ms de 2 o 3 amigos.
Nmero de integrantes: promedio 8, no ms de 12 ni menos de 6.
Duracin: de 1 a 2 horas.
Instrumento de trabajo: gua de pautas.
Funcin principal: permitir la interrelacin de los participantes en forma
espontnea.
Ambiente fsico: sala de espejos.
Registro de la informacin: observador en sala y/o fuera de la sala, a travs
de video o grabacin.
Casos en la que se utiliza el focus group
Sugerir hiptesis para pruebas adicionales.
Ayudar a estructurar cuestionarios de estudios cuantitativos.
Generar idea nuevas.
Para evaluar motivaciones, percepciones, actitudes, etc.
Secuencia del focus group
1. Introduccin
- Presentacin moderador y participantes.
- Establecimiento de las normas de la entrevista.
2. Calentamiento:
- Preguntas de bajo nivel de ansiedad.
- Moderador observa la conformacin del grupo.
- Los participantes de conocen ms.
- Se establece el RAPPORT (confianza).
3. Estudio en profundidad
- Discusin de temas crticos.
- Dialogo, alto nivel de abstraccin.
4. Cierre
- Resumen y clasificacin de lo tratado.
- Ultimo llamado para aportar informacin.
- Agradecimiento y despedida.
Puntos a cuidar
Los silencios
La manipulacin o influencia del lder
El intercambio de roles (las preguntas)
La direcciona temas personales
La profundidad en los puntos de inters
La monotona o aburrimiento de los integrantes
Los apuros o intranquilidad de los entrevistados
El cuestionario de las empresas (de ningn tipo, jams deben ser
juzgados)
Entrevista de profundidad
Concepto: tcnica de entrevista individual con interaccin cara a cara

Numero de participantes: de acuerdo a la poblacin

Duracin: 1 a 1 horas en promedio
Lugar de realizacin: de acuerdo a la disponibilidad del entrevistado
Gua de pautas: semi-estructurada
Entrevistador: de preferencia psiclogo capacitado en el tema de estudio
Registro de informacin: se registra la informacin en una grabadora
Cuando usar entrevista a profundidad y no focus group
Cuando la interaccin puede entorpecer la entrevista
Cuando se va a trabajar temas personales o sensibles
Cuando no es posible congregar a las personas en un mismo lugar
Gua te pautas: es el documento que se utiliza para recoger
informacin cualitativa.
Es un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas en la
entrevista. Contiene:
- Presentacin y establecimiento de las normas
- Calentamiento
- Discusin
- Resumen y conclusiones
Pueden ser escritas en forma de preguntas especficas o reas de
preguntas.
No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los
participantes.
La secuencia va de lo general a lo especfico.
Se puede utilizar materiales como un prototipo de producto u
otros.
Investigacion cuantitativa
La encuesta: es el recojo de datos a travs de una entrevista a
personas
que
pueden
ser
consumidores,
compradores,
proveedores, distribuidores y toda persona que tenga informacin
necesaria para la investigacion de mercado.
Componentes de una encuesta
- Saludo y solicitud de cooperacin: es un prrafo en donde
se pide la colaboracin del encuestado.
- Instrucciones: son las identificaciones de cmo utilizar la
encuesta.
- Pregunta filtro: sirve para seleccionar a la persona adecuada
para la investigacion.
- Cuerpo de la encuesta: en el conjunto de preguntas abiertas
o cerradas.
- Datos de control: se refiere a los datos del encuestado y
estn relacionados con los criterios de segmentacin como por
ejemplo: edad, sexo, ingreso promedio mensual, etc.
Diseo de cuestionario

Especificar la informacin necesaria: aqu el investigar debe

listar sus necesidades de informacin.
Especificar tipo de encuesta: debe determinar cmo se va realizar
por telfono, en persona, etc.
Determinar el contenido de las preguntas: debe definirse
cuntos y cules son los temas sobre los cuales se quiere incidir.

Decidir sobre el formato de respuestas: debe identificar como se

responder, con un s o con un no, con una x, etc.
Decidir sobre la redaccin de las preguntas: se formulan las
preguntas de acuerdo a un criterio y formato uniforme.
Decidir sobre la secuencia de las preguntas: aqu debe
sealarse el orden lgico que tendrn.
Obtener un nmero conveniente de un cuestionario para la
prueba piloto: generalmente 10.
Efectuar la prueba piloto: aqu se somete a prueba el cuestionario.
Revisar el orden de las preguntas.

Tipos de preguntas de la encuesta

Las preguntas de las encuestas pueden ser de dos tipos:
1. Abierta o libre: en este tipo de pregunta el encuestado contesta con
sus propias palabras y se expresa con libertad. La codificacin de las
respuestas es costosa y prolongada.
2. Cerrada: aqu se especifican las alternativas de respuesta,
reduciendo as el error del encuestador. Presenta como ventaja de
que la codificacin tiene un menor costo y no tarda mucho tiempo.
Hay dos tipos de preguntas cerradas.
- Opcin mltiple: el encuestado escoge la respuesta de una
lista de alternativas, estas deben ser excluyentes entre s para
no causar confusin en la interpretacin. Se puede escoger una
o ms alternativas.
- Dicotmicas: hay dos alternativas de las cuales el encuestado
escoge solo una alternativa: si o no, se acuerdo- en
desacuerdo, verdadero o falso
Redaccin de las preguntas
En la redaccin de las preguntas es necesario considerar ciertas pautas
como:
Usar palabras comunes, como por ejemplo:
- Qu opina de este producto?
- Dnde compra uds. Este producto?
- Qu opina del precio de este producto?
- Qu opina del envase del producto?
Evitar trminos ambiguos (en respuesta) como por ejemplo:
a) Alguna vez
b) Rara vez
c) En forma ocasional
Evitar sesgar la pregunta (una pregunta sesgada es la que contiene
expresiones que influencian al encuestado) como por ejemplo:
Sera incorrecto preguntar:
- le gustara tener un equipo pionner en su auto?
Mejor sera preguntar:
- Qu marca de equipo le gustara tener en su auto?
a) Pioner b) sony c) akita d) otros
Evitar preguntas difciles
Sera incorrecto preguntar:
- Cuntos kilogramos consume al ao?
Mejor sera preguntar:
- Cuntos kilogramos consume al mes?

Evitar preguntas de doble respuesta: cuando la pregunta contiene la

conjuncin y se conduce a dos repuestas distintas. Como por
ejemplo:
- Qu estatura tiene uds. Y cunto pesa?

Secuencia de las preguntas

Primero formular las preguntas generales.
Al final colocar las preguntas menos interesantes o difciles.
Despus de la prueba piloto corregir y revisar el orden lgico de las
preguntas.
Diseo muestral: es un proceso en el que se toma una parte de la
poblacin, para estudiarla con un fin. Lo contrario es un censo, en el que se
toma la totalidad de la poblacin.
- Cundo se realiza un muestreo?
Cuando el nmero de clientes en muy alto y se necesita
seleccionar una parte de ellos.
- Cundo se realiza un censo?
En aquello en la que el nmero de clientes es limitado y fcil de
identificarlos.
Terminologa utilizada en el muestreo
Poblacin meta: es el conjunto de individuos que posee la
informacin que el investigador busca. Ejemplo: adolescente en edad
escolar.
Poblacion: conjunto de elementos u objetos que posee la
informacin que busca el investigador y acerca del cual se deben
hacer inferencias. Ejemplo: hombres con hijos mayores de 18 aos.
Unidad de muestra: es un subconjunto que contiene elementos que
se incluir en la muestra. Ejemplo: hogares o familias.
Elemento muestral: es cada uno de los individuos de la poblacin
meta. Por ejemplo: jefe de familia.
Marco muestral: es un listado del cual se pueden extraer las
unidades de muestra. Por ejemplo: gua telefnica.
EL PROCESO DEL MUESTREO
1er pas: hay que definir la poblacin meta
2do paso: hay que definir el marco muestral
3er paso: hay que escoger la tcnica de muestra
4to paso: hay que determinar el tamao de la muestra
5to paso: hay que seleccionar fsicamente la muestra
Tcnicas de muestro:
1. Muestreo no probabilstico: en este tipo de muestreo se hace
una seleccin al azar de los elementos de la muestra y no se
utilizan procedimientos formales. No permite generalizaciones de
la poblacin.
Se subdividen as:
- Muestreo por conveniencia
las unidades de muestra se seleccionan segn la
conveniencia del encuestador.
El tiempo que demora en definirse la muestra es corto.
El costo que origina es bajo
- Muestreo por juicio

Las unidades de muestra se seleccionan segn la

experiencia del investigador.
El tiempo que demora en definirse es largo.
El costo que origina es alto.
Muestreo por cuotas
Las unidades de muestra se seleccionan segn la
distribucin de la poblacin definida por las
caractersticas de control: sexo, edad, nivel
socioeconmico y otros.
Los elementos son representativos.

2. Muestreo probabilstico: en este tipo de muestreo cada

elemento tiene una probabilidad de ser seleccionado. De los
resultados encontrados en la muestra se hace una inferencia y se
estima las caractersticas que podra tener la poblacin. Se
subdivide asi:
- Muestreo aleatorio simple:
cada elemento tiene igual probabilidad de ser
seleccionado.
Esa probabilidad es conocida y se calcula dividiendo
cada elemento entre el total de la poblacin, cuando se
escoge solo un elemento a la vez.
Resulta costoso porque si no se cuenta con el marco
muestral se requiere mucho tiempo de cmputo para
seleccionar entre largas listas.
- Muestreo sistemtico:
la poblacin esta ordenada, por ejemplo
alfabticamente.
Se selecciona aleatoriamente el inicio escogiendo
despus de cada k-sima elemento de la lista (k=N/n)
- Muestreo por reas: llamado tambin politapico, porque se
desarrolla en varias etapas, consiste en lo siguiente:
Seleccionar manzanas en un plano de la ciudad o distrito
en estudio.
Numerar las manzanas.
Seleccionar hogares dentro de esta manzana.
Seleccionar personas dentro del hogar elegido.
*cada proceso de seleccin se debe hacer de manera aleatoria.
Determinacin del tamao de la muestra
Variables que intervienen
a: el grado de confianza: lo determina el proyectista y mide la confianza
en el estudio (a:0.90 significa un grado de confianza del 90%). Normalmente
el grado de confianza utilizada es entre 90% y 99%.
Z: el valor de la distribucin normal estndar: correspondiente al nivel
de confianza escogido. Para fines prcticos existen tablas estadsticas que
nos dan el valor de Z. as tenemos que los valores que toma a que son
utilizados con mayor frecuencia y sus respectivos de Z se muestran en el
esquema siguiente:
a
Z

0,90
1,645

0,95
1,96

0,98
2,33

0,99
2,575

P: es la proporcin de la poblacin que tiene la caracterstica de inters que

nos interesa medir. Puede ser un dato histrico o hallado a travs de una
muestra piloto. Si no es calculable se asume que es 0,5 es decir, que al 50%
de la poblacin tiene la caracterstica de inters que mediremos.
q=1-p: es la proporcin de la poblacin que no tiene la caracterstica de
inters.
E: es el mximo de error permisible, lo determina el proyectista y
representa que tan precisos se desean los resultados.
N: tamao de la poblacin.
n: tamao de la muestra, es el dato que se quiere obtener.
Frmulas para el clculo del tamao de la muestra
- Si la poblacin bajo estudio no se conoce, es de tamao infinito
o lo suficientemente grande para considerarse infinita se
utilizara la siguiente formula:

n=

Z 2 PQ
E2
-

Donde n es el nmero de encuestas

Si el tamao de la poblacin (N) es conocida, la frmula para el
clculo del tamao de la muestra ser:

n=

Z 2 PQN
E2 ( N1 ) + Z 2PQ

Donde n es el nmero de encuestas

Trabajo de campo
Comprende las siguientes etapas:
Seleccin de los entrevistados
Capacitacin
Organizacin del trabajo de campo
Supervisin
Verificar y depurar los datos