UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO

FACULTAD DE CS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

SILABO
FACULTAD
ESCUELA PROFESIONAL
I. INFORMACION GENERAL
1. Denominacin del componente curricular
2. Cdigo
3. Pre-Requisito
4. Nmero de Horas
5. Nmero de Crditos
6. Ciclo de Estudios y semestre acadmico
7. Semestre Acadmico
8. Fecha
9. rea Curricular
10. Docente
a. Nombres y Apellidos
b. Condicin
c. Especialidad

: DIRECCIN ESTRATGICA DEL MARKETING

: 4.40
: Fundamentos de Marketing
: HT: 4, HP: 2, Total: 6 horas
: 05
: 2016 I
: del 04 de abril al 05 de agosto del 2016
: IV Semestre Grupo A- Turno Maana
: Formacin profesional especfica, PYMES
: Lic. Adm. VERONICA GREIS ANDIA FLORES
: Contratado Tiempo Completo
: Desarrollo Econmico Local / CEFE

I.2. Ambiente donde se realiza el aprendizaje

Cdigo
: NCC-101
II.

SUMILLA Y CONTENIDOS TRANSVERSALES

II.1. Sumilla:
La direccin estratgica de marketing es la integracin de conocimientos de los fundamentos de
marketing y su aplicacin al diseo e implementacin de estrategias de negocios y corporativas. Explora
la dinmica de la competencia en varios niveles: la forma en que la competencia moldea las estructuras
del mercado; cmo interactan los competidores; cmo afecta la competencia, los riesgos que enfrenta
la empresa y el valor de sus opciones de desarrollo; cmo limita la competencia al conjunto de
estrategias posibles para la empresa y su proceso de implementacin.
Las unidades de aprendizaje son: Anlisis situacional del entorno y cadena de valor, Formulacin de
estrategias de marketing, Estrategias operativas del mix de marketing, Plan de marketing estratgico.

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II.2. Contenidos Transversales:

La transversalidad contribuye a que verdaderos promotores sociales, asuman responsabilidades, para
trabajar por la paz, tener actitudes democrticas, promover la interculturalidad, preservar el medio
ambiente, educacin en poblacin, formacin tica y de compromiso social, cultura andina e integracin
social, desarrollo humano y medio ambiente, desarrollo humano y medio ambiente, desarrollo de la cultura
de comunicacin e informacin.

III.

COMPETENCIAS
Investiga y realiza la planeacin estratgica del marketing y operativa conociendo las diversas tcnicas,
modelos y principios para alcanzar un diseo ptimo que permitan promocionar y constituir empresas
con eficiencia, eficacia y responsabilidad orientada al cambio. Identifica y analiza la informacin sobre la
investigacin de mercados, para desarrollar planes estratgicos y tcticos de Marketing; fomentando la
creatividad y la sensibilidad social. Organiza y disea el proceso estratgico del Marketing y ventas
utilizando diversos enfoques y tcnicas; con racionalidad y compromiso.

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IV.

TRATAMIENTO POR UNIDADES DIDCTICAS

4.1. PRIMERA UNIDAD DIDCTICA: ANLISIS DE LA SITUACIONAL DEL ENTORNO: del 4 de abril al 05 octubre del 2015
CAPACIDADES

Utiliza tcnicas de
mercadotecnia
para aplicar el
concepto de
estrategia en el
rea respectiva;
asimismo analiza el
proceso de
Planeamiento
Estratgico
mediante anlisis
del entorno e
interno y las
caractersticas del
programa de
mercadotecnia que
se aplica con
creatividad.

INDICADORES DE
LOGRO

CONOCIMIENTOS

% DE
AVANCE

Reconoce y desarrolla
conceptos del anlisis y
diagnstico.

1.Fundamentos bsicos de la etapa

de anlisis y diagnstico.

5,9

Disea modelos motivadores y

creativos de visin y misin.

2. Visin y Misin empresarial

11.8

Reconoce y desarrolla
conceptos sobre las 5
Fuerzas Competitivas.

3. Anlisis Externo:
Herramientas de Diagnstico
Estratgico: Anlisis del ambiente
general y Fuerzas Competitivas de
Porter, FDOR Matemtico, EFE,
BCG, Lean Canvas.

Elabora procesos que explican

las ventajas competitivas y
comparativas.

Elabora el anlisis FODA, y

anlisis Balance Score Card,
para formular los objetivos
estratgicos

17,7

4. Anlisis Interno: Cadena de Valor,

Fortalezas y debilidades, EFI Ventaja
competitiva, ventaja comparativa

23,6

5. Matriz Estratgica:
Objetivos Estratgicos/ Estrategias/
Tcticas/ Indicadores/ Meta/
Cronograma.

29,5

6. Caso Gloria, Caso Inca Kola, Caso

Bembos, Caso Tablitas, Caso Caja
Los Andes

35,3

ACTITUDES

INDICADORES
DE LOGRO

CONOCIMIENTO:
Describe los
fundamentos de la
etapa de anlisis y
diagnstico.
COMPRENSIN Explica
el anlisis situacional y
comprende la necesidad
de su aplicacin.
ANALISIS Reflexiona
sobre las ventajas
comparativas y
competitivas a ser
empleadas.
APLICACIN: Elabora
correctamente las
etapas del anlisis
situacional.

TCNICAS E
INSTRUMENTOS DE
EVALUACIN.

Examen: prueba
escrita.
Control de lectura

Desarrollo de casos
Organiza y
lidera el equipo
de trabajo.

Videoconferencias
de casos de plan de
marketing de
empresas peruanas

Trabajo encargado

Observacin: Lista
de cotejo

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4.2. SEGUNDA UNIDAD DIDCTICA: FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING: del 06 de octubre al 03 de noviembre del 2015

CAPACIDADES
Conoce la segmentacin, tamao y
caractersticas del mercado; de la
demanda real y potencial en base a
estudios cuantitativos y cualitativos que
determinen Insights, para finalmente
implementar la Estrategia de Marketing
considerando aspectos vinculados con su
organizacin, direccin y control;
actuando con responsabilidad.

INDICADORES DE LOGRO

CONOCIMIENTOS

% de
avance

ACTITUDES

41,2

CONOCIMIENTO
Reconoce y aplica las
tcnicas del marketing
estratgico en un entorno
competitivo.

Desarrolla anlisis de segmentacin

5. Segmentacin de mercado:
cuntica de Mercados Potenciales,
Tradicional, tribal, estilos de
disponibles y metas, haciendo uso
Vida en el Per.
de data primaria y secundaria.

47,1

COMPRENSIN Explica las

opciones aplicadas en el
marco de un marketing
estratgico.

2. Posicionamiento
3. Estrategias genricas
4. Estrategias de Crecimiento
intensivo

53,0

Evala el comportamiento del

mercado en funcin al target,
descubriendo Insights que definan
el carcter competitivo.

Gerencia las decisiones estratgicas y

tcticas de, Marketing, conociendo los
Elabora estrategias que les
sistemas de informacin y teniendo en
permita competir en costos o
cuenta el impacto ambiental; fomentando diferenciacin.
la responsabilidad y eficiencia.

Consumidor, Cliente, Insights

5. Estrategias de Integracin,
7. Estrategias BCG

58,9

8. Estrategia de CV
y Estrategias Funcionales
9. Estrategias Corporativas

64,8

11. Caso Kola Real, Caso

cerveza Franca, Caso
Interbank, Caso Banco de
Crdito, y segn autorizacin
de la Direccin, se visitar la
planta de Procesamiento de
Trucha de Arapa.

70,6

ANLISIS Reflexiona y
precisa la importancia de
la aplicacin de
estrategias adecuadas.

INDICADOR TECNICAS E
DE LOGRO
INSTRUMENTOS
CONTENIDO DE EVALUACION
Examen escrito,
control de lectura,
casos aplicados a
empresas
peruanas,
trabajado
encargado

Es analtico,
prospectivo y
creativo.

Observacin: Lista
de cotejo

Registro auxiliar
APLICACIN<
Elabora correctamente
diversas opciones
estratgicas que
direccionan la
organizacin.

Fecha de
EVALUACION:

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4.3. TERCERA UNIDAD DIDCTICA: ESTRATEGIAS OPERATIVAS DEL MIX DE MARKETING: del 04 de noviembre al 01 de diciembre.

CAPACIDADES

Utiliza tcnicas de
mercadotecnia para
realizar una mezcla
de marketing
efectiva; supervisa y
evala las
aplicaciones
estratgicas y
tcticas de
marketing,
reconociendo las
actividades de
presupuestos y otras
herramientas de
control; con
veracidad y
responsabilidad
corporativas.

INDICADORES DE
LOGRO
Identifica y describe
las caractersticas de las
etapas del ciclo de vida
de los productos
Desarrolla estrategias
orientadas a capturar el
valor del producto o
servicio.
Identifica y escribe la
importancia y criterios para
elegir un canal de
distribucin.
Aplica criterios y
procedimientos para un plan
publicitario y de promocin.

Analiza, evala planes

operativos que hacen viable
un Plan de Marketing

CONOCIMIENTO

% DE
AVANCE

1. Estrategias de Producto
(Elementos Tangibles y No Tangibles)
* Brand, pack, etiquetado,
descripcin, tipologa.

76,5

2. Estrategias de Precio* Pricing,

Standar points

82,4

3. Estrategias de Distribucin

88,3

4. Estrategias de Publicidad y
Promocin

94,2

5.Caso Wong, Caso Vivanda, Caso

Natura. Estas sesiones sern
complementadas por la visita a
realizar a las empresas Gloria S.A, o
Alicorp,0 Backus, segn autorizacin
de la Direccin de Estudios de la EPAFCCA-UNAP/ o en su defecto sern
evaluadas en la formulacin del plan
en una empresa local o regional.

100

ACTITUDES

INDICADORES
DE LOGRO

TECNICAS E
INSTRUMENTOS
DE EVALUACION
Examen escrito,
controles de
lectura, desarrollo
de casos, trabajo
encargado.

Criticidad
Capacidad
Estratgica:
Disea estrategias
claves y eficaces en
el desarrollo de su
Plan con enfoque a
un anlisis
profundo y
concienzudo del
mercado.

CRITICIDAD Y
CONOCIMIENTO:
Reconoce y
aplica polticas
estratgicas y
competitivas de
marketing mix
capaces de
definir un
posicionamiento,
top Brand.

Observacin: Lista
de cotejo
Registro auxiliar

EVALUACION:

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V.

ESTRATEGIAS
a. Estrategias De enseanza
El modelo pedaggico a emplear ser mediante las exposiciones de los temas de clase, interactuando con las
opiniones de los alumnos, hasta llegar a un consenso de ideas, que ser el sustento de la relacin didctica
profesor alumno. Se desarrollarn talleres y trabajos individuales.
El rol del docente ser de conductor y gua en la relacin enseanza aprendizaje.
El rol fundamental del alumno se enmarca en una posicin de constante crtica frente a las situaciones
presentadas por los grupos de trabajo.
El curso usa una combinacin de discusiones de material terico y casos en clase, y lecturas e investigacin
de casos, que los alumnos prepararan con anterioridad a la clase respectiva.
En este curso se revisan enfoques analticos y prcticas exitosas aplicados a la gestin de empresas. El curso
revisa tambin conceptos tericos que permiten ilustrar diferentes perspectivas de la gestin estratgica
comercial.
De Asistencia y puntualidad. - Se realizarn control de asistencia, al inicio de cada sesin. La duracin de la
tolerancia ser menor a 10 minutos. Se organizar grupos para investigar e intercambiar experiencias de
aprendizaje y trabajo, que se expresar en la elaboracin de un trabajo monogrfico y la sustentacin
progresiva de los avances.

b. Estrategia de Aprendizaje
Mtodos. - Investigacin: Induccin, deductivo, Anlisis y Sntesis. Demostrativo, Aula-Laboratorio, desarrollo
de plan de marketing en empresas locales, con visitas guiadas, alumnos-empresario-docente.
Tcnicas. - Seminario, Mapa conceptual, Mapa Semntico, Redes Conceptuales
Dinmica Grupal: Debate Dirigido, Lluvia de ideas, Phillips 6-6, Juego de Redes. Desarrollo de casos de empresas
nacionales y locales.
Clases. - En las clases se discute el material terico contenido en: la lectura del libro base del curso con el
respectivo material docente presentado en power point para cada captulo y eventuales lecturas
complementarias, y se exponen los problemas de gestin de negocios en empresas y circunstancias especficas.
Las clases slo complementan las lecturas y en ningn caso pretenden repetir el material contenido en ellas. El
profesor tiene un rol facilitador de la clase, a fin de encauzar el aprendizaje y el aporte de los alumnos.
Las clases consistirn en una introduccin por el profesor de los principales conceptos e ideas del tema a tratar.
A continuacin, los alumnos, que habrn preparado previamente el tema, expondrn sus dudas y discutirn las
ideas y conceptos clave.
El curso enfatiza la comprensin de conceptos bsicos mediante el anlisis cuidadoso de las lecturas obligatorias,
las cuales debern ser ledas con anterioridad a las clases de modo que el alumno pueda sugerir ejemplos y forme
parte activa del debate.
Lecturas. - Se incluirn lecturas de carcter obligatorio para reforzar el marco metodolgico del curso y que
sirvan, a su vez, como fuente inspiradora para la discusin en clases. El alumno debe llegar preparado a cada
clase. Las lecturas se controlan, como trabajo personal del alumno (CL), por escrito, en fechas sealadas en el
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calendario del curso, con el material de lectura acumulado desde el ltimo control, incluyendo las lecturas de la
clase en que se toma el control. El resumen por captulo de libro es de 4 pginas.
Estudio de casos. - Los alumnos estudian casos reales de negocios siguiendo las pautas que les seale el profesor
del curso. Estos trabajos se efectuarn individualmente y debe entregarse un reporte escrito del estudio de cada
caso. El reporte debe contener un resumen ejecutivo y el desarrollo de cada captulo de hasta 2 pginas cada
uno (tamao A-4 y con un formato de caracteres, espaciamiento y densidad similar al utilizado en este documento)
y como anexos lo que estime necesario.
Visitas guiadas a Empresas. - Como parte de su formacin se inducir el conocimiento y conflicto cognitivo,
mediante la visita guiada a empresas de la ciudad de Arequipa, para adquirir experiencia de la aplicacin de las
tcnicas y estrategias de marketing en las empresas: Gloria SA, Backus, JR Lindley y Alicorp, adems de los
Centros Comerciales. A nivel regional se visitar la planta de produccin de Arapa S.A.C.
c. Estrategia de investigacin formativa
Trabajo Informe. - Su elaboracin debe ceirse a las normas que se indicarn para la preparacin de los
informes.
Los estudiantes formularn planes de marketing estratgico en base a la recoleccin de informacin en
empresas de locales y de la Regin. La sustentacin se realizar en el auditrium de la Facultad y con invitacin
a los propietarios, emprendedores o titulares de entidades.
VI.

MEDIOS Y MATERIALES DIDACTICOS

a. Auditivo
De acceso personal: Voz humana
b. Visuales
Esttico: Separatas, guas de estudio, pizarra
Movimiento: Imgenes proyectadas, slides, Video conferencias.
c. Tics
De acceso directo: Video conferencia programada, Equipos: Computadoras personales, retroproyector, proyector
de multimedia y ecran. Materiales: Manual auto-educativos preparado por el Docente. Medios electrnicos: Uso
de correo electrnico, Web sites relacionados a la asignatura para investigar temas de actualidad a nivel global.

VII.

EVALUACION DEL APRENDIZAJE

7.1.Criterios de Evaluacin
La evaluacin del proceso enseanza aprendizaje es un juicio de valor que refleja los logros y deficiencias
de la enseanza y del aprendizaje, se fundamenta en mediciones y tambin en descripciones cualitativas
y orienta la planificacin del trabajo acadmico. Es integral, permanente y flexible con indicadores
cuantitativos y cualitativos.
Resulta del promedio aritmtico de las evaluaciones que corresponden al seguimiento del proceso de
aprendizaje significativo del alumno: Trabajos de Investigacin / Exposiciones / Controles de Lectura /
Casos y Simulaciones / Participacin e Intervenciones en Clases / Asistencia 80% y Puntualidad y otras
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variables que maneje el docente. El promedio de ests calificaciones proporciona la nota correspondiente,
la que es continua durante el ciclo acadmico.
7.2. Calificacin: Frmula de evaluacin
Promedio de evaluacin parcial= Examen + productos de aprendizaje + actitudes/ N EP
Promedio Final = 1EP + 2EP + 3EP + 4EP/ 4
Reevaluacin de capacidades segn condicin de matrcula
De acuerdo a Reglamento y directivas acadmicas de la UNA-P
VIII.

BIBLIOGRAFIA GENERAL
BSICAS
Philip Kottler y Kevin Lane Keller Direccin de Marketing Prentice Hall 14ava edicin
COMPLEMENTARIAS

Arellano, R. (2001), Marketing Enfoque Amrica Latina, Ediciones MacGrawHill, Mxico

Boxwell, R. (1995). Benchmarking para competir con ventaja. Primera edicin. Editorial
McGraw-Hill Interamericana. Espaa.

Kotler P. (2010) Fundamentos de Mercadotecnia, 2da edicin Edo. de Mxico: Prentice Hall.

Lambin, J. (2003) Las Decisiones Estratgicas de Comunicacin. En su Marketing Estratgico. 5 Edicin Madrid.
ESIC editorial.

Mayorga, D. (2005). Marketing Estratgico en la Empresa Peruana. 2da. Edicin, Lima: Centro
de Investigacin de la Universidad del Pacfico.

McCarthy, E. Promocin: Introduccin a la Comunicacin Integrada de Marketing. En su: Marketing. Un

Enfoque Global.13 Edicin. Mxico. McGraw Hill Interamericana S.A. de C.V., 2001. Cap. 14.

McDaniel Carl (2010). Curso de Mercadotecnia Segunda Edicin, Ediciones Harla.

Porter, M. (2007). Estrategia Competitiva. Ed. CECSA. Mxico.

Pride M. William. FERREL O. C. Promocin: Una Visin General. En su: Marketing: Conceptos y Estrategias. 9
Edicin, Mxico. Mc Graw Hill, 1996, Cap. 17.

Ries, Al y Trout, Jack (2002), Posicionamiento, Mxico D.F.: Mc Graw Hill.