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Retrica,

argumentacin y comunicacin
JULIN FERNANDO TRUJILLO AMAYA*

Resumen
El presente artculo constituye un ejercicio de reconstruccin histrica y proyeccin investigativa en torno a la tradicin retrica y la argumentacin crtica. En primera instancia
se rastrean los orgenes griegos del arte retrico, la sistematizacin aristotlica del estudio sobre los medios de persuasin
disponibles para cada caso y los aspectos centrales que prev
la indagacin sobre las tcnicas discursivas de comunicacin
persuasiva. En segundo lugar se discuten y comentan los aportes de la nueva retrica o teora de la argumentacin, considerada como un neoaristotelismo que intenta reivindicar el amplio dominio de la retrica antigua, a fin de evidenciar sus
lmites y alcances. Finalmente, se insinan algunas lneas posibles de investigacin y aplicacin de la nueva retrica en
relacin con la comunicacin de masas y el discurso publicitario. La tesis central del artculo sostiene que la retrica no
se reduce a la ornamentacin y estudio de las figuras, pero
tampoco se restringe al estudio de la argumentacin y la lgica argumental. Retrica es el nombre para una hermenutica
posible de la praxis vital comunitaria que caracteriza los juegos de lenguaje dentro del marco de la interaccin comunicativa cotidiana en el contexto de la cultura occidental.

Abstract
The present article is an historic rebuilding and research project exercise concerning to rethoric tradition and critic argumentation. In a first step we follow the beginnings
of rethoric greeks art, the systematic aristotelic studies about
the available persuasive means to each situation and the main
subjects that involve the asking about the argumentatives
techniques of persuasive comunication. In a second step we
argue and comment the studies of new rethoric or argumentation theory consider itself as a neo-aristotelism that pretend reestablish the wide field of the antique rethoric,
showing its reaches and limits. Finally, we trace some possible research lines and application of new rethoric to the
mass communication and the publicity reasoning. The main
thesis in the article says that rethoric is not only an ornament and figures study, but it is not a argumentation study
and reasonig logic neither. Rethoric is the name for an possible hermeneutic (hermeneutik) from a social praxis that is
the main feature of the language games (sprachspiele ) in
the field of a interactive communicative in the ordinary life
in the context of occidental culture.

Licenciado en Filosofa. Estudios de Maestra. Profesor, Comunicacin Publicitaria y Diseo para la Comunicacin Grfica. Corporacin Universitaria Autnoma de Occidente

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El Hombre y la Mquina No 19

La Escuela de Atenas, Rafael

El Hombre y la Mquina No 19

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Dilogo sobre los Dos Sistemas Mximos, Galileo Galilei

Se trata de la manifestacin de un
cierto modo de existencia, una forma urbana, democrticamente estructurada, de hacer vida pacfica y
civilizada.3

Historia de la retrica antigua


La retrica tiene ms de dos mil
quinientos aos de historia. Surgi
y se desarroll en la antigua Grecia. Constituye una maravillosa herencia de la cultura griega.1 En tanto instrumentos, tcnicas y disposiciones ligadas a la libertad de expresin y pensamiento, el arte retrico se opone al ejercicio autoritario del poder.2 Quiz por ello su consolidacin y expansin en el mundo helnico se halla indisolublemente vinculada a las formas de
vida social y a las instituciones polticas que caracterizaron la democracia. La retrica se encuentra ligada desde su origen al goce de la
comunicacin y el uso de signos y
smbolos del lenguaje para confrontarse, disentir o llegar a acuerdos.

De fustigar a los sofistas y menospreciar la retrica, Platn finalmente pas a reconocer su utilidad
y valor filosfico. En su dilogo el
Fedro4 introduce una distincin, hoy
por hoy clsica, entre la buena y la
mala retrica. La retrica como ejercicio de conduccin del alma hacia
la verdad es buena y est justificada. Se exige al orador que adquiera
conceptos y conocimientos claros
sobre las cosas a tratar por medio
de la dialctica, a fin de poder introducirlas convenientemente en la
exposicin. Se debe estar siempre
en posesin de la verdad para poder determinar lo que es verosmil
y poder persuadir a los oyentes, excitar sus pasiones y tener dominio
sobre ellos y sus opiniones.
Para Aristteles la retrica es
importante como instrumento del
pensamiento y en la actividad poltica. Por ello sistematiza el estudio
de la retrica y considera que sta
comprende tres campos interdependientes: una teora de la argumentacin, que liga la retrica a la lgica demostrativa y a la filosofa; una
teora de la elocucin; y, finalmente, una teora de la composicin. Su
funcin no es persuadir sino encontrar los posibles medios de persuasin en cada caso particular para
argumentar de forma convincente o
persuasiva.5 Es un enfoque de la
retrica puramente intelectual y argumentativo que tendr una gran
influencia en todo estudio posterior
sobre este tema. Este filsofo deja
a un lado la teora de la escenificacin, pues tal parece que consider

1. Cfr. Garavelli, Bice Mortara. Ctedra, Madrid 1991. Vase tambin la Retrica de Aristteles; Editorial Gredos, Madrid 1990. Igualmente se puede consultar a Nietzsche, F. Escritos sobre retrica. Editorial
Trotta, Madrid 2000.
2. Cfr. Barthes, Roland. Investigaciones retricas I. Editorial tiempo contemporneo. Buenos Aires 1974. Pg. 12.
3. Vase Hadot, Pierre. Qu es la filosofa antigua? F.C.E, Mxico 1998. Tambin se puede consultar a Plantin, Christian. La argumentacin. Ariel, Barcelona 1998. Cap. 1, Igualmente puede consultarse la
Historia de la filosofa V.I, B.A.C, Madrid 1965. Pg. 224.
4. Platn. Fedro 239e ss.
5. Aristteles. Retrica. 1355b/10-25.

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este aspecto no verbal del discurso


como puramente accidental e incluso centr su enfoque en la dimensin escrita y expositivo - argumentativa de la retrica.
Para el estagirita la retrica no
es ni un conocimiento cientfico
(episteme) ni un puro arte (techn)
sino ms bien una facultad (dinamis): la facultad de encontrar lo razonablemente persuasivo en cada
contexto especfico. Se trata de habilidad prctica acompaada de un
saber hacer que produce un resultado concreto para la comunicacin
cotidiana. La comunicacin retrica posee tres elementos: 1. El que
habla. 2. Lo que se habla, y 3. A
quien se habla. Sobre la base de estos aspectos Aristteles determina
distintos gneros discursivos: a)
Gnero deliberativo, donde el orador aconseja sobre lo bueno o lo til
y se ocupa del futuro. b) Gnero
judicial, donde el orador se encarga
del pasado, de determinar lo injusto y lo justo. c) Gnero epidctico,
donde refrendamos los valores por
medio de la alabanza o censura (lo
bello o lo feo, lo bueno y lo verdadero, etc.) en la situacin presente.6
De las pruebas retricas unas
son ajenas al arte retrico mismo y
otras son propias de este arte. Ajenas son todas aquellas que preexisten o no dependen del orador como
los testigos, las confesiones, los
documentos y otras pruebas semejantes; las que son propias del arte
son aquellas que pueden preparase
con mtodo y por el mismo orador;
las primeras hay que utilizarlas y las
segundas inventarlas. De estas ltimas las hay de tres tipos: las que
dependen del talante o carcter del
que habla; las que intentan disponer al oyente de alguna manera y

las que descansan sobre el discurso


mismo y lo que ste demuestra o
parece demostrar. Aristteles tambin tuvo en cuenta la importancia
de considerar el thos oratorio, es
decir, las costumbres, hbitos y
comportamientos del orador, y el
Pathos oratorio, que involucra las
pasiones, sentimientos y toda la vida
emocional que se convierte en objeto de anlisis y motivo de argumentacin y persuasin. Las virtudes del orador segn su criterio deben ser la claridad, la sencillez, la
espontaneidad, la precisin, la brevedad y el orden.7
Al campo de los argumentos
probatorios de la retrica pertenece
el ejemplo (paradeigma), bien sea
histrico o inventado, y el entimema o silogismo incompleto, probable y refutable. La retrica aparece,
desde esta perspectiva, como un
complemento de la dialctica encargada de estudiar el arte de la discusin con preguntas y respuestas,
basada sobre todo en inducciones y
silogismos demostrativos y necesarios.
Aquello que es generalmente
aceptado es lo verosmil. La verosimilitud no es una probabilidad
calculable. Lo generalmente aceptado (eulogos) tiene un aspecto
cualitativo muy cercano al trmino
razonable. Lo razonable es la dimensin prctica de la racionalidad,
la fuente de la que se extraen los
fundamentos para la toma de decisiones. Los razonamientos retricodialcticos parten de lo que es
aceptado y su fin es el hacer admitir otras tesis que son, o pueden ser,
controvertidas. Se proponen persuadir o convencer; no consisten en
inferencias vlidas constrictivas (razonamientos lgico - demostrati-

La retrica no es ni un
conocimiento cientfico
(episteme) ni un puro arte
(techn) sino ms bien una
facultad (dinamis): la
facultad de encontrar lo
razonablemente persuasivo
en cada contexto especfico.
Se trata de habilidad prctica
acompaada de un saber
hacer que produce un
resultado concreto para la
comunicacin cotidiana. La
comunicacin retrica posee
tres elementos: 1. El que
habla. 2. Lo que se habla, y
3. A quien se habla.

6. Ibid. 1358b/1359a.
7. Vase Reyes, Bulmaro. Los lmites de la retrica clsica. UNAM, Mxico, 1995. Pg 27 ss. Igualmente se puede consultar a Beuchot, Mauricio. La retrica como pragmtica y hermenutica. Anthropos,
Barcelona. 1998, y Zagal, Hctor; Retrica, Induccin y Ciencia en Aristteles. Universidad Panamericana, Mxico 1993.

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nfora

vos) sino que presentan argumentos ms o menos fuertes, ms o


menos convincentes y jams puramente formales.8 As, la argumentacin es la forma discursiva bsica
en la que se realizan los razonamientos retrico-dialcticos que sirven de gua para la accin y la eleccin en la vida cotidiana.
Los razonamientos retrico-dialcticos se caracterizan por poseer
los siguientes aspectos: 1. Se realizan en lenguas naturales utilizadas
en la praxis vital comunitaria, 2. Se
fundamentan en presupuestos, objetos de acuerdo previos e implcitos, 3. Son temporales y sufren
transformaciones a travs de la historia, 4. Slo son posibles entre seres humanos, y 5. Son controvertibles y estn sujetos a la mltiple
interpretacin.
Sin embargo, la dialctica involucra tambin la idea de separacin,
divisin, distribucin, diferencia y
cumplimiento. El uso tico del da
expresa emulacin, concurrencia de
dos o ms sujetos en una accin de
confluencia recproca. Diversas variaciones de dialctica son usadas en
voz media: entenderse, establecer
algo en comn acuerdo, acordar, darse nimos mutuamente, exhortarse
recprocamente, pregonar.
Platn lo contrapone a competir o a disputar, significa discutir con
recproca comprensin, sobre la
base de reglas determinadas; conversar opuesto a hablar frente a un
pblico. Jenofonte la defini como
el tipo de deliberacin que realizan
en comn los hombres reunidos,
discerniendo las cosas segn sus
gneros y matices; se trata de la aptitud que caracteriza al hombre capaz de razonar con juicio y de dominar sus impulsos en la disputa o
controversia. Scrates habra dicho
que el dialctico gusta de juntarse

en comn, encontrarse y reflexionar junto a otros por medio de preguntas y respuestas. La dialctica
lleg finalmente a significar la reflexin conjunta que hacen los seres civilizados de forma lgica y
organizada en el marco de argumentaciones y contraargumentaciones
que pretenden lo verosmil, lo justo
y lo bello; se trata de una conversacin crtica sobre aspectos discutibles que procede por medio de conjeturas y refutaciones.9
Esta caracterstica esencial de la
dialctica de razonar a partir de opiniones compartidas y generalmente admitidas, pero tan slo probables y por ello discutibles, le acerca
a la retrica y la pone en relacin
directa con la expresin de la opinin en el marco de una comunicacin razonable. En los Tpicos Aristteles estudia la dialctica, que l
define como un mtodo o arte de
cuestionamiento y discusin. Al
basarse en opiniones no pertenece
al mbito especfico de una determinada ciencia, aunque recibe un
lugar prominente dentro de sus instrumentos para pensar, pues todos
independientemente de la disciplina intentan defenderse o acusar, plantear o criticar argumentos.
La dialctica es una lgica de
lo probable y participa de la verdad,
puesto que ensea a razonar justamente, partiendo de proposiciones
que son al menos plausibles y razonables; nos permite identificar los
sofismas y falacias, e incluso constituye una preliminar indispensable
en la conformacin de las ciencias
maduras. Este tratado se propone
nos dice Aristteles encontrar
un mtodo de investigacin por
cuyo medio seamos capaces de razonar, partiendo de opiniones generalmente admitidas, acerca de cualquier problema que se nos proponga, y seamos as mismo capaces,

8. Perelman, Ch. Imperio Retrico. Editorial Norma, Bogot 1997. Pg. 20-21.
9. Cfr. Sichirollo, Livio. Dialctica. Editorial Labor. Barcelona 1976.

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El Hombre y la Mquina No 19

riales y recursos), y, por ltimo,


Hipokritik (modo de exponer, declamar y gesticular).

Un argumento es un raciocinio
o razonamiento en el que establecidas de antemano unas cosas determinadas, otras cosas distintas de
ellas se siguen necesariamente en
virtud de stas. Los raciocinios son
dialcticos o demostrativos. Se trata de una demostracin si las premisas de que parte el razonamiento
son verdaderas y primarias. Nos
hallamos con un razonamiento dialctico si razonamos a partir de opiniones generalmente admitidas (Tpicos 100b). Llamamos opiniones
generalmente admitidas a aquellas
que son admitidas por todo el mundo, por la mayora de la gente o los
filsofos, los ms conocedores o
competentes en el tema o los ms
distinguidos con respecto al asunto
de que trata la opinin.
En consecuencia, para Aristteles la dialctica se compagina con
la retrica, ambas versan sobre cosas que de alguna manera son conocidas por todos y no las delimita
e incluye ninguna ciencia. Por eso
todos en algn grado participan de
ambas, ya que todos hasta cierto
punto intentan inquirir y resistir a
una razn, defenderse y acusar. Y
de ellos unos lo hacen al azar, otros
mediante el hbito que nace del ejercicio.11

Es Quintiliano quien recoge en


un gran tratado las principales tesis
aristotlicas que determinaron el
cenit del desarrollo de la retrica
antigua, transmitida luego a la Edad
Media. sta hereda todo el conjunto de los sistemas retricos grecoromanos. La retrica ocupar el centro de las tres primeras artes liberales, comprendidas en el trivium: retrica, gramtica, dialctica. Sin
embargo, fue rpidamente olvidada,
pues se consideraba que el estilo
sencillo de las Escrituras, al que
calificaban de humilde, era el modelo ideal para hacer entender a todos la palabra de Dios. En este perodo la obra de Aristteles fue objeto de mltiples prohibiciones. A
pesar de ello fue estudiado con mucho entusiasmo hasta el punto de
hacer de sus planteamientos parte
integrante de los dogmas cristianos.
An ms, la introduccin y la recuperacin de la obra aristotlica por
parte de los rabes estn ligadas al
surgimiento del pensamiento filosfico y literario de los siglos XI y XII,
que culmin en la creacin de escuelas y la fundacin de las universidades. As, la retrica volvi a recuperarse a partir del siglo XI, convirtindose en uno de los pilares de
la cultura occidental en el ocaso de
la Edad Media.12

Hay tambin otros aspectos importantes para los desarrollos posteriores de la investigacin sobre la
retrica y la argumentacin, estudiados ya por Aristteles en el tercer
libro de la Retrica: Lexis (las formas y artificios de la expresin en
la elocucin, la ornamentacin y la
composicin), Oikonoma (disposicin de las partes o estructuracin
del discurso), Huresis (ingenio,
bsqueda de los argumentos, mate-

En el programa educativo de los


ms famosos pedagogos de finales
del siglo XV la retrica representa la
culminacin de la formacin integral del hombre. No obstante, la
primaca de la lgica y el menosprecio por la retrica condujo a una
reduccin de la retrica por parte de
Pierre de la Rame (Petrus Ramus,
1515-1572). Para l las artes lgicas comprenden la dialctica (o lgica) y la rhetrica. Consider la

nfora (Detalle)

cuando estamos defendiendo un argumento, de evitar decir cualquier


cosa que pudiera estorbrnoslo.10

10. Aristteles. Tpicos 100/100b.


11. Aristteles. Retrica. 1354a.
12. Cfr. Dockhorn, Klaus. Rethorica Movet, en Retrica, Helmut Shanze, Alfa Editores, Buenos Aires 1976.

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inventio y la dispositio como partes


de la dialctica, y la elocutio y la
pronunciatio partes de la retrica.
Esta escisin entre dialctica y retrica rompa en dos el dominio clsico de la segunda y esto condujo a
la primera reduccin de la retrica
a la teora de la elocucin, dado que
se le haba sustrado al antiguo arte
del discurso la jurisdiccin y el control sobre la argumentacin. Lo que
hace la retrica clsica es una diseccin de los instrumentos de expresin, en donde no slo se fragmenta el discurso sino que se le quita todo el valor argumentativo.13

La nueva retrica pretende


ser una reivindicacin de la
retrica antigua, el arte de
persuadir por medio de la
palabra, y en ese sentido se la
puede considerar como un
neoaristotelismo.

El descrdito de la retrica a
partir del Renacimiento es resultado de la promocin de un nuevo
conjunto de valores: la evidencia de
los hechos, de las ideas y de los sentimientos, que se basta a s misma y
prescinde o cree prescindir del
lenguaje o, al menos, pretende servirse de l slo como un instrumento, una mediacin, una forma de
expresin. Esta evidencia toma tres
direcciones: evidencia personal en
el protestantismo, una evidencia racional en el cartesianismo y una
evidencia sensible en el empirismo.
La retrica, si bien se la tolera, ya
no es una lgica y termina por ser
un adorno que se vigila estrictamente desde las cada vez ms fuertes
ciencias naturales. La retrica antigua es desvalorizada en el siglo XVI
y queda reducida a un mero estudio
de figuras de estilo. Su descrdito
se continu en los siglos XVIII y XIX
con Dumarsais y Fontanier, para finalmente desaparecer por completo de los programas de la enseanza secundaria.
La nueva retrica y el imperio
de la argumentacin
Segn el jurista belga Cham
Perelman en su obra el Imperio Retrico,14 el perodo clsico de la re-

trica corresponde a esta desvalorizacin de la que fue objeto y que se


ha continuado hasta nuestros das;
por ello normalmente se asocian al
trmino retrica calificativos peyorativos tales como: superficial,
vago, falaz, grandilocuente, entre
otros.
Fue con los sistemas caractersticos de finales del siglo XIX e inicios del XX (pragmatismo, historicismo, vitalismo, axiologa, existencialismo) cuando se empiezan a sentar las bases para la rehabilitacin
de la retrica y la teora de la argumentacin. El resurgimiento de la
nueva retrica est relacionado estrechamente con circunstancias polticas y sociales ligadas a una revalorizacin del razonamiento prctico y una profunda desconfianza
frente a la racionalidad lgica e instrumental. El desarrollo de las sociedades democrticas, intensa y
progresivamente intercomunicadas
en lo informativo, lo poltico y lo
econmico, hace que, como en la
Grecia antigua, se despierte en ellas
con fuerza la necesidad y el inters
por la retrica, la argumentacin y
la persuasin a travs del lenguaje
y la comunicacin razonables.
Segn Cham Perelman la nueva retrica pretende ser una reivindicacin de la retrica antigua, el
arte de persuadir por medio de la
palabra, y en ese sentido se la puede considerar como un neoaristotelismo. Por otra parte, pretende mostrar que las figuras de estilo cuando
se estudian en vivo no son simples
adornos persuasivos sino razonamientos dialcticos que orientan la
toma de decisiones y afectan las situaciones concretas. Esta retrica es
nueva porque introduce elementos
no contenidos en la retrica antigua,
ya que abarca el campo del discurso oral y escrito, mientras que la
antigua se circunscriba a la pala-

13. Cfr. Perelman, Ch. Imperio Retrico Ed. Cit. Tambin vase del mismo autor su Tratado de la argumentacin. Ed. Gredos, Madrid 1989.
14. Perelman, Ch. Imperio Retrico. Ed. Cit. Pg. 5-6.

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El Hombre y la Mquina No 19

Cham Perelman y Lucie Olbrechts-Tyteca sealaron algunos de los


problemas y limitaciones de la racionalidad clsica, tal y como la haban
concebido racionalistas de la talla de
Descartes, Kant o los positivistas lgicos del Crculo de Viena. Perelman-Olbrechts encontraron que en
el mbito de la argumentacin, es
decir, cuando surgen posiciones o
puntos de vista diferentes, como es
el caso en el terreno de los valores,
no es posible distinguir de manera
clara y distinta lo importante de
lo que no lo es, lo justo y lo injusto,
lo bueno y lo malo, lo bello y lo que
no es bello15. Los juicios de valor no
pueden ser verificados empricamente ni mucho menos expresados en
trminos de la lgica matemtica; sin
embargo, son el nico mecanismo
que tiene el hombre para formular
su posicin en una controversia y tratar de llegar a acuerdos razonables,
que permitan una justificacin a sus
interpretaciones, preferencias y decisiones.

Partenn

bra hablada, la nueva no se circunscribe a los auditorios reunidos en


una plaza pblica sino que se ocupa de todos los discursos que buscan persuadir o convencer, cualquiera sea el auditorio al cual se dirigen y cualquiera sea la materia sobre la cual versan, e incluso examina los argumentos que uno se dirige a s mismo cuando delibera ntimamente. La nueva retrica reconoce el papel fundamental de lo
cmico de la argumentacin e introduce conceptos nuevos como el
de auditorio universal.

Estas reflexiones los condujeron a la tradicin retrica de comunicacin crtica y argumentacin


iniciada en la antigua Grecia, donde se haba desarrollado una tcnica del discurso persuasivo y la elocuencia, la tcnica por excelencia
para obrar sobre los otros hombres

por medio del logos y que los antiguos llamaron Retrica o arte de
persuadir por medio del discurso.
La teora de la argumentacin
de Perelman-Olbrechts se presenta
como una disciplina que estudia las
tcnicas y procedimientos discursivos que caracterizan la comunicacin retrica y, en este sentido, hace
propuestas explicativas e interpretativas. No es una disciplina normativa, no da normas para argumentar
mejor, es una teora fundamentalmente descriptiva, es decir, trata de
describir los mecanismos argumentativos, las tcnicas que efectivamente usamos en la comunicacin
cotidiana16. Un argumento es una
tcnica discursiva que usa un argumentador (orador) para lograr la adhesin de un pblico (auditorio) a
las tesis que plantea para su asentimiento. La adhesin es lo que se
busca obtener del auditorio, puede
ser positiva: persuasin, o negativa:
disuasin. Podemos decir con Perelman-Olbrechts, que la argumentacin es el conjunto de tcnicas
discursivas que tratan de provocar
o acrecentar la adhesin de los auditorios a las tesis que presentamos

para su asentimiento17. Es importante insistir en que la nueva retrica


estudia las tcnicas discursivas de
persuasin; otras tcnicas que no
son discursivas no interesan a la argumentacin, tales como una caricia, un golpe, un revlver, un secuestro, una bomba, etc. Slo lo atinente a la discusin crtica y la comunicacin lingstica dentro del
marco de las instituciones democrticas son objeto de inters para la
nueva retrica.
La retrica y los nuevos desafos
del siglo XXI
La recuperacin de la antigua
tradicin griega de discusin crtica y argumentacin desarrolladas
por la retrica y la dialctica es un
paso importante en la reivindicacin
de una nueva concepcin de racionalidad y razonamiento ajena a las
exageraciones del positivismo lgico y la hegemona del modelo fsico y matemtico que caracteriza la
ciencia moderna desde Galileo y
Descartes. En este sentido, el desarrollo incesante de nuevas tecnologas y la aparicin de sistemas ms
eficaces para la comunicacin co-

15 Perelman, Ch. Olbrechts, LT. Tratado de la argumentacin. Ed, Cit.


16 CFI, Gmez Giraldo, Adolfo Len. Seis conferencias sobre teora de argumentacin. AC editores, Cali, 1991.
17 CFR, Gmez Giraldo, Adolfo Len. El primado de la razn prctica, Centro Editorial Universidad del Valle, Cali, 1991

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Hefaistos

erudicin que caracteriza el onanismo intelectual de nuestros maestros de argumentacin. Se trata ms


bien de un reconocimiento al valor pedaggico de la reflexin sobre el lenguaje en general y la comunicacin lingstica en particular, iniciado ya por la tradicin
griega de los sofistas y filsofos.

lectiva en las sociedades contemporneas, plantean diversos desafos


prcticos y tericos a las lneas de
investigacin y aplicacin iniciadas
por esta concepcin de razonamiento que introduce la nueva retrica.
Desafos tericos porque una investigacin seria e imparcial de la
comunicacin retrica y la argumentacin debe restringir los alcances dogmticos e imperiales de los
tericos de la argumentacin que
impiden explorar otras formas alternativas de la comunicacin retrica
como las que se presentan en el discurso publicitario y la caricatura. La
nueva investigacin retrica debe
refutar a aquellos que restringen su
estudio a la argumentacin y se desentienden de la composicin y produccin de textos argumentativos,
tiene que enfrentar la insuficiencia
de muchas teoras de la argumentacin que olvidan los aspectos no
verbales de la comunicacin y la
puesta en escena, y buscar salidas
para los enfoques que hacen caso
omiso al papel esencial que caracteriza la ornamentacin, la metfora y la funcin esttica del lenguaje
en la comunicacin interpersonal y
cientfica.

Igualmente se presentan los desafos prcticos en pedagoga, puesto que las universidades deben responder a cuestiones tales como
cul es el papel del educador en un
mundo atravesado por avenidas de
informacin? Cul es la importancia de la comunicacin retrica en
nuestro presente? Cmo facilitar el
acceso de los estudiantes a las prcticas y teoras retricas? Sin duda,
en un mundo saturado de informacin lo importante no es su memorizacin o acumulacin. El reto fundamental consiste en lograr la adquisicin de destrezas y habilidades
para la comprensin e interpretacin
razonables de la informacin recibida. Las claves de la educacin
contempornea se encuentran en el
fortalecimiento de la praxis vital comunitaria a travs del lenguaje y el
desarrollo de la competencia comunicativa para la socializacin afortunada de la informacin adquirida.
Todo esto en el marco de una compleja interaccin global basada en
la destreza y habilidad para la comunicacin persuasiva y la discusin razonable.
No se trata en modo alguno del
despliegue enciclopdico y la pura

Debemos entonces rescatar el


papel explicativo y persuasivo que
cumple el discurso pedaggico. Corresponde a los pedagogos aterrizar
y adecuar las teoras y conceptos, los
razonamientos e interpretaciones, los
temas, asuntos y cuestiones que
constituyen el saber de base en el
proceso pedaggico, a fin de que dicho saber quede al alcance del estudiante y su aporte enriquezca la investigacin pedaggica y didctica
que contribuye a la racionalidad crtica y la construccin de una cultura
de paz. Slo as es posible un autntico proceso interactivo de enseanza-aprendizaje y de bsqueda del conocimiento: Existe slo un elemento de racionalidad en nuestros intentos por conocer el mundo: el examen
crtico de nuestras teoras. Estas teoras en s mismas son conjeturas. No
sabemos, slo conjeturamos. Si se
me preguntara: cmo sabe?, mi respuesta sera: no s; slo propongo
una suposicin, una hiptesis, si usted est interesado en mi problema
me complacer mucho que critique
mi suposicin, y si expresa contrapropuestas, yo, a mi vez, tratar de
criticarlas.18
El saber de base contenido en
los documentos, bibliografas, redes de informacin y otros soportes cognitivos, debe ser discutido
crticamente y adecuado a las necesidades emotivas, axiolgicas y
pragmticas de cada situacin. El
discurso pedaggico debe adaptarse a los propsitos especficos de
la interaccin comunicativa y del

18. Popper, Karl. Retorno a los presocrticos en Conjeturas y Refutaciones. El desarrollo del conocimiento cientfico. Paids, Buenos Aires 1983. Pg. 192.

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El Hombre y la Mquina No 19

He aqu cmo la tradicin de


discusin crtica y argumentacin
iniciada por los maestros de retrica en la antigua Grecia cobra vigencia entre nosotros y contribuye
a buscar una alternativa racional a
nuestros inevitables conflictos:
Qu enseo yo a mis alumnos?,
y cmo puedo ensearles? Yo soy
un racionalista. Por racionalista entiendo un hombre que quiere comprender el mundo y aprender mediante la discusin con otros (noten que no digo que un racionalista sostiene la teora errnea de que
los hombres son total o principalmente racionales). Por discutir
con otros entiendo, ms concretamente, criticarlos, suscitar sus
crticas y tratar de aprender de
ellas. El arte de la discusin es una
forma peculiar del arte de la lucha,
con palabras en vez de espadas, e
inspirado por el inters de acercarse a la verdad sobre el mundo.19
En este orden de ideas, resulta
indispensable la enseanza bien
enfocada y oportuna sobre la retrica de la comunicacin lingstica. Un aspecto de esta retrica debe
permitir la comprensin e interpretacin crtica de las diferentes formas de argumentacin utilizadas
por los publicistas, los polticos, los
juristas, los filsofos, los periodistas y, en general, los profesionales
de las diferentes disciplinas y la

Erecteo

proceso pedaggico basado en


acuerdos y consensos; debe responder tambin a los intereses propios de cada disciplina y a las exigencias y necesidades de las situaciones concretas en el contexto socio-cultural. El saber didactizado
por el profesor, producto de su trabajo pedaggico de adecuacin
permanente del saber de base, sigue siendo una de las operaciones
cognitivas inaplazables en el ejercicio de la educacin superior.

gente comn en sus interacciones


comunicativas cotidianas.
Comunicacin publicitaria y
positivismo retrico
Es obvio que nuestros estudiantes universitarios de primeros semestres, sobre todo aquellos interesados
por reas relacionadas con la comunicacin social, de masas, grfica o
publicitaria, pero en general los estudiantes de todas las reas y disciplinas, necesitan adquirir la competencia suficiente para optimizar su
capacidad de comprensin y de expresin argumentativa. Sin embargo,
la argumentacin es slo una forma
de interpretar la accin semitica que
caracteriza el razonamiento o raciocinio en lengua natural. Se trata aqu
de una suerte de lgica argumental
que estudiara la comunicacin lingstica desde la perspectiva de una
teora de la argumentacin aplicada,
Se podr completar, si eso parece
til, el estudio de la argumentacin,
con metodologas especializadas,
segn el tipo de auditorio y el gnero de disciplina. Es as como se podra elaborar una lgica jurdica y
una lgica filosfica que no seran
sino aplicaciones particulares de la

19. Popper, Karl. Post scriptum a la lgica de la investigacin cientfica en Realismo y el objetivo de la ciencia. Tecnos, Madrid 1998. Pg. 46.

El Hombre y la Mquina No 19

37

La estela funeraria

En efecto, es difcil encontrar


manuales prcticos y tiles para el
acercamiento introductorio al campo de la argumentacin y la apropiacin de algunas de las herramientas conceptuales contempladas por
la lgica argumental que los positivistas retricos han consolidado. Ni
qu hablar sobre la investigacin en
torno a la argumentacin publicitaria. Tal parece que, o bien los publicistas en su gran mayora desconocen el desarrollo de las teoras
de la argumentacin y quienes lo conocen no les interesa su aplicacin,
falsacin y verificacin en la comunicacin publicitaria, o bien la gran
mayora de expertos y conocedores
de la teora de la argumentacin
conocen muy poco sobre publicidad
o no estn interesados en el terreno
de la comunicacin publicitaria.

nueva retrica al derecho y a la filosofa.20


No obstante, la retrica es un
campo de investigacin complejo
y su redescubrimiento en los siglos XIX y XX parece sealar una
vasta serie de posibilidades de
aplicacin e investigacin sobre el
tema. La ornamentacin, el uso de
las figuras de estilo, la dimensin
esttica del discurso, la produccin de textos y la composicin
del discurso son tambin aspectos
retricos que requieren un trabajo
de investigacin pedaggica ms
detenido y enftico. La retrica no
es nicamente la argumentacin,
sta es slo un aspecto de la co-

municacin retrica y es discutible que sea el ms importante o


fundamental. No vamos a negar
que a partir de 1958, y gracias a
los trabajos de Chaim Perelman y
Stephen Toulmin,21 el inters terico y prctico por la argumentacin ha continuado aumentando.
No obstante, una cosa son las teoras de la argumentacin, a veces
bastante dismiles en sus enfoques
e interpretaciones, y otra cosa muy
distinta es la comunicacin retrica, las aplicaciones prcticas
derivadas de la facultad retrica y
la incorporacin de habilidades
para producir y comprender razonamientos en lengua natural.

Para aquellos que han dedicado


su tiempo al estudio detenido de la
Teora de la Argumentacin (TA) o
Nueva Retrica de Ch. Perelman,
resulta indiscutible su importancia,
as como el valor de esta teora en la
clarificacin y explicacin de muchos fenmenos relacionados con la
comunicacin de masas y las diversas formas lingstico discursivas de
interaccin comunicativa cotidiana
en las sociedades contemporneas.
La TA o Nueva Retrica, relativa a lo verosmil y los razonamientos no formales, que son inherentes
a los usos ordinarios de las lenguas
naturales, es presentada como complementaria de la teora de la demostracin, objeto de la lgica formal y los razonamientos regidos por
reglas formales, ligadas a criterios
de verdad. Se trata de un positivismo retrico que nace del desencanto de los lenguajes formales y el reconocimiento de su incompletitud,
pero que se niega aceptar una idea
irracional (mtica, mgica o mstica ) de verdad y mentira en sentido

20. Perelman, Ch. Imperio Retrico. Ed. Cit. Pg. 24.


21. Vase Toulmin, Stephen. The uses of argument. Cambridge University Press. 1958 y An Introduction to reasoning. Cambridge University Press. 1979.

38

El Hombre y la Mquina No 19

As, la TA de Ch. Perelman resulta no slo insuficiente y limitada


a la hora de explicar lo concerniente
a la persuasin y la adhesin del auditorio a las tesis presentadas para su
asentimiento, sino que adems es
insatisfactoria e incipiente con respecto a los discursos publicitarios
que involucran aspectos no verbales
como el gesto, la imagen y la entonacin. Los discursos publicitarios
son claramente argumentativos. La
finalidad de un discurso publicitario
es persuadir o convencer, connota la
generacin de una disposicin para
la accin, la consecucin de un resultado prctico (consumir, comprar,
adquirir, utilizar, usar, etc., un producto ), la adopcin de una determinada actitud o la realizacin de una
accin. Todo lo anterior puede ser
considerado argumentativo desde la
perspectiva perelmaniana, pero no
puede ser explicado adecuadamente
desde el enfoque de la teora de la
argumentacin.
El discurso publicitario utiliza
tcnicas discursivas mediante las
cuales intenta, y muchas veces logra,
la adhesin de los ineterlocutores o
auditorio a las tesis que presenta para
su asentimiento. La teora de la argumentacin nos permite analizar
estas tcnicas en categoras y estructuras argumentativas generales,
pero no nos explica de forma adeEl Hombre y la Mquina No 19

Teatro de Dionisos en Atenas

extramoral. El positivismo retrico


es un intento por reponerse a Gdel
y el segundo Wittgenstein que se
insina ya al final del Tractatus. En
un ltimo salto de fe en la racionalidad que descansa sobre la dimensin verbal del lenguaje, el positivismo retrico intenta ampliar el
concepto de razn recuperando la
dialctica y la retrica como dimensiones del razonamiento prctico.
Pero existe lo inexpresable en trminos verbales, el gesto, la entonacin, el silencio y la imagen, que
son tambin modos de raciocinio
humano que poseen su sentido y
posibilitan la comunicacin.

cuada todos los procedimientos argumentativos desplegados por el discurso publicitario y los textos que le
sirven de soporte, y mucho menos
nos permiten evaluar la fuerza persuasiva y los alcances persuasivos de
cada estructura argumentativa. Tampoco nos aclara el carcter de accin
propia del discurso argumentativo, ni
la forma en que se construye y perciben el sentido y la significacin de
lo argumentado. Aun cuando Perelman pretende que su anlisis argumentativo permita aplicar la razn al
mundo de los valores, de las normas
y de la accin, en tanto razn prctica y situada, en sus anlisis no siempre se tienen en cuenta los contextos
y situaciones de uso y las relaciones
entre stos y los argumentos. Es
como si el argumento pudiera ser
estudiado en abstracto, independientemente de las condiciones de
uso, los aspectos no verbales, los fi-

nes buscados, los auditorios a los que


va dirigido y las situaciones concretas e histricamente definidas en la
que es puestos en funcionamiento.
La teora de la argumentacin
nos deja con un discurso argumentativo desarticulado y disecado por
el anlisis de los argumentos que son
usados en la accin discursiva, pero
no nos ofrece ninguna orientacin a
la hora de evaluar crticamente qu
argumento es ms persuasivo que o
menos persuasivo que y por qu. No
nos aclara qu entiende por persuasin y persuadir, o utiliza estas expresiones en varios sentidos bastante ambiguos. Nunca nos aclara cul
es la estructura bsica del argumento, en qu sentido se diferencian argumento y argumentacin, y en qu
sentido estas expresiones se relacionan, son distintas o semejantes a la
expresin argumentar.

39

Teatro de Edipauro

ta o soporte) o puede ser contrariada (refutacin o excepcin).

En muchos de los ejemplos ofrecidos por Ch. Perelman no es posible comprender cul sera la tesis a
la que pretendemos lograr la adhesin, qu es una tesis y cmo se inscribe ella en la estructura de un argumento determinado. Tres casos
ilustran esta idea: en el primero tenemos un anuncio publicitario formulado en una sola frase: Conavi
quiere a la gente, la gente quiere a
Conavi; se trata de un argumento
que asocia cuasilgicamente un argumento de reciprocidad. Cules
son las premisas? Cul es tesis? Es
claro que con estos interrogantes
pasamos al mbito de la hermenutica y la interpretacin. Desentraar
las premisas implcitas en este argumento puede ser un ejercicio de traduccin o sobreinterpretacin que
implica forzar el texto ms all de
sus lmites. Un argumento publicitario puede formularse en una frase
interrogativa como: Cundo un
banco lo haba valorado tanto? Es
obvio que no puede ser una proposicin lgica susceptible de ser evaluada en trminos de verdad o falsedad; las premisas estn implcitas, la
tesis es presupuesta y la conclusin
es tcita; una verdadera pieza para
indagar sobre los lmites de la interpretacin argumentativa del discurso retrico en el contexto publicitario. Un ltimo ejemplo: lo bueno

40

es lo til a la mayora. Este es un


argumento cuasilgico de definicin
que genera una identidad parcial entre lo que se define lo bueno y la
definicin ofrecida lo til para la
mayora. Ahora bien, cul es la
tesis aqu? Qu es aquello a lo cual
pretendemos lograr la adhesin del
auditorio? Es lo mismo la tesis que
el argumento? Los ejemplos de este
tipo ponen en jaque teoras de la argumentacin como las de Perelman;
su conceptualizacin aparece en estos casos lmite como un herbario o
taxonoma clasificadora que no nos
ayuda mucho en la comprensin y
explicacin de la accin discursiva
que llamamos argumentar y la forma de enunciacin discursiva que le
es propia: la argumentacin.
Clarificadora y sugestiva puede resultar la propuesta de Stephen
Toulmin, quien no nos da una taxonoma de los argumentos o esquemas argumentativos o argumentaciones, como lo hace Perelman, sino
que sencillamente nos ofrece un esquema general de base que permita
interpretar y evaluar cada argumento. Entiende Toulmin por argumento un proceso en el que se intenta
conducir al interlocutor a una conclusin, partiendo de ciertos datos.
La relacin que se establece entre
los datos y la conclusin recibe un
apoyo explcito o implcito (garan-

No obstante, tanto Perelman


como Toulmin proceden como lgicos y su nfasis est hecho sobre la
base del espritu cientificista, tcnico y filosfico que caracteriz el
positivismo lgico frente al cual reaccionan, pero del que de alguna forma son herederos y continuadores.
Las preocupaciones de Toulmin,
como bien es sabido, giran en torno
a la epistemologa de las ciencias y
la metodologa de la investigacin,
y su propuesta apunta a problemas
relativos al estatus cientfico de las
ciencias sociales y ciertas reas como
el derecho, la poltica y la tica; Perelman, por su parte, margina todo
lo que la retrica tuvo de relacin con
la esttica y la ornamentacin literaria, pues no llega a esta desde s misma, sino a partir de sus preocupaciones lgicas y filosficas, que se centran en la construccin terica que
d una justificacin adecuada de los
raciocinios que versan sobre valores
y que sirven como medios de prueba en el derecho, en la filosofa y en
las ciencias humanas.
El lenguaje como retrica
y el discurso como figura
Ch. Perelman y S. Toulmin pueden ser complementados y enriquecidos por algunos de los planteamientos de la filosofa analtica y del
lenguaje (Wittgenstein, Austin,
Strawson, Ryle, Dummett, Davidson, Putnam, Searle, entre otros), algunos aportes de la epistemologa y
la hermenutica (Popper, Kuhn, Gadamer, Cassirer), de la semitica (Ch.
S. Peirce, Ch. Morris, N. Goodman,
Eco), la semiologa (Barthes, Penninou, Durand, Gennett), la esttica literaria (Ricoeur, Jacobson, Greimas,
Courtes, Bajtin) y los diversos aportes de la retrica clsica.
Por todo lo anterior, consideramos que es posible reformular el
anlisis de la teora de la argumentaEl Hombre y la Mquina No 19

cin y ofrecer algunas pautas para


evaluar la persuasin y la adecuacin de los discursos argumentativos, a partir de los estudios sobre la
imagen, la puesta en escena, el discurso publicitario y sus formas de
ornamentacin.
Muchos exgetas de la nueva retrica excusan su ignorancia sobre la
comunicacin de masas y los discursos publicitarios emitiendo juicios
sobre la supuesta superficialidad e
inmoralidad de la publicidad. Pero
basta con detenernos un poco en estos aspectos de la comunicacin social para encontrar una veta rica en
problemas y asuntos para discutir e
investigar. Algunos intelectuales psico-rgidos creen que toda argumentacin debe proceder como un razonamiento lgico con premisas y conclusiones; no entienden la argumentacin en la lengua, el uso de los ornamentos, mximas y lugares comunes en el discurso cotidiano y en los
textos publicitarios. Olvidan que las
premisas no son proposiciones sino
acuerdos tcitos de base para la comunicacin retrica y pretenden reducir la amplitud y profundidad dialctica de la comunicacin interpersonal a modelos de accin comunicativa insuficientes o mal entendidos.
Sea como fuere, profesores y estudiantes de las reas relacionadas
con la comunicacin publicitaria y
la comunicacin social encuentran
cada vez ms difcil enfocar los textos y discursos publicitarios desde
un nico ngulo. Es claro que resulta fundamental ampliar el horizonte cognitivo y humanstico que
reivindica la tradicin retrica y dialctica, a fin de evitar la miopa profesionalizante, el dogmatismo inveterado de nuestros acadmicos y el
enfoque puramente lgico formal
del pensamiento y la comunicacin
humanos. Empero esto no significa

que debamos restringir la retrica a


la argumentacin, ni mucho menos
olvidar el amplio universo sociopoltico y simblico-cultural que
implica la ornamentacin, la puesta en escena y la composicin textual que caracterizan la praxis vital
comunitaria del hombre contemporneo en el seno de una agitada vida
social, cuyo imaginario y concepcin del mundo se manufacturan
con smbolos, metforas, imgenes,
discursos publicitarios y razonamientos ilgicos y no formalizables.
En este planteamiento final, la
primaca de las imgenes retricas y
las figuras ornamentales sobre las
formas lgicas y los argumentos es
evidente. La retrica abre nuevas
posibilidades a la vida y el lenguaje,
mientras que la lgica (argumental
o formal) nos limita a formas fijas,
rgidas, igualmente artificiales. La
retrica, en el sentido original de esta
expresin, ve en sus figuras y metforas modos flexibles de conocer e
interpretar; la lgica las petrifica en
esquemas de razonamiento o las excluye como formas no vlidas de interpretacin. La lgica ms originaria se manifiesta en la gramtica, por
ello las formas retricas transgreden,
trastocan, alteran, invierten, funden,
desplazan, en fin, juegan con la gramtica. Todas las figuras retricas
(es decir, la esencia del lenguaje) son
razonamientos lgicos falsos. Con
ellos comienza la razn!.22 El hombre estructura el mundo a su medida, o mejor, a la medida de su propias metforas, conceptos y lenguajes. Los significados metafsicos,
ticos y estticos son indemostrables;23 el hecho que un discurso indemostrable o falaz tenga todava un
valor, en general mayor que una proposicin cientfica, se funda en el
valor simblico y esttico de dicho
discurso, es decir, en su belleza y en
su capacidad de suscitar la imitacin,

estimular la interpretacin o lograr


la adhesin a un paradigma: El lenguaje es retrica, pues slo pretende
transmitir una doxa y no una episteme (...); todas las palabras son en s
y desde el principio, en cuanto a su
significacin, tropos (...); hablando
con propiedad, todo lo que se llama
discurso es figuracin. El lenguaje
es la creacin de artistas individuales del lenguaje, pero lo que lo fija
es la eleccin operada por el gusto
de la mayora.24 Un discurso tiene
su funcin retrica en cuanto construye una figura del mundo y la vida,
es decir, cuando es capaz de hacernos saber o creer, hacernos querer o
sentir, hacernos hacer cosas o ser de
cierta manera, hacernos valorar e interpretar de cierta forma el mundo.
El discurso retrico existe como obra
de arte, mundo posible y smbolo de
la cultura, aun cuando no haya podido demostrarse como construccin
lgica o cientfica.
Ampliar el campo de investigacin de la tradicin sofstica relacionada con la retrica, que junto con
la democracia, la ciencia y la filosofa constituyen un aporte fundamental de la cultura griega al mundo occidental, es uno de los propsitos que
asisten el panorama de investigacin
que en este texto se esboza e insina. Esperamos que reflexiones e
intuiciones como las que aqu presentamos brinden herramientas para
la construccin de un nuevo perfil
de formacin profesional comprometida con la bsqueda de la convivencia pacfica, la construccin de
tejido social y la utilizacin ptima
de las tcnicas de comunicacin retrica. La investigacin retrica es
indispensable para las sociedades
abiertas a la discusin crtica, dispuestas a la creacin simblica que
caracteriza los juegos del lenguaje y
atentas a la solucin razonable de los
conflictos.

22. Nietzsche, F. El libro del filsofo. Taurus, Madrid 2000. Pg. 66.
23. Ibid. Pg. 47.
24. Nietzsche, F. Escritos sobre retrica. Ed. Cit. Pp. 92-93.

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