Marketing Estratgico:

Anlisis del Entorno Interno

MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS - MBA
7TA VERSIN 5TA EDICIN

Gonzalo Arce Rojas

Octubre de 2015
Santa Cruz - Bolivia

Gestin Comercial

Anlisis
Externo
Comercial
Definicin
del Negocio

Filosofa
Empresarial
Misin
Visin
Valores

Segmentac

Matriz
FODA
Comercial

Definicin de
los Objetivos
Estratgicos
Comerciales

Seleccin de
la Estrategia
de Comercial

Accin
Comercial

Delimitacin
del Mercado

Posicionam

Anlisis
Interno
Comercial

Evaluacin
de Factores
Internos

Anlisis
Estratgico

Gestin
Estratgica

Gestin
Tctica

Gestin
de Ventas
ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO
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Anlisis del Entorno Interno: Mercado

Segmento
Objetivo

ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO

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Mercado Objetivo

grupos de consumidores con necesidades homogneas en los

cules se decide/desea realizar esfuerzo comercial para atraer,
atender y satisfacer.
NEGOCIO-SEGMENTACION-POSICIONAMIENTO
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Mercado Objetivo
B
C
D

Ventas de la Marca 1
-> Participacin Relativa de Mercado de la Marca 1

Mercado Real

Mercado Potencial

No Consumidores Relativos

Segmento/Mercado Objetivo

Potencial de Mercado

No Consumidores Absolutos

Ventas de la Marca 2
-> Participacin Relativa de Mercado de la Marca 2

Ventas de la Marca 3
-> Participacin Relativa de Mercado de la Marca 3

Ventas del Resto de las Marcas

-> Participacin Relativa de Mercado Resto de Marcas

A
METRICAS DE LA GESTION COMERCIAL
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Mercado Objetivo
Frecuencias?

Gasto?
Gustos?

Disparadores?

Preferencias?

Precios?
Hbitos?
Accesibilidad?

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Anlisis del Entorno Interno: Posicionamiento

Segmento
Objetivo

Posicionamiento

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Posicionamiento Deseado

cul es el concepto total que se ha

decidido abordar en la mente del
consumidor.

NEGOCIO-SEGMENTACION-POSICIONAMIENTO
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Anlisis de Posicionamiento
El anlisis de posicionamiento-concepto permite identificar reas de
oportunidades tanto en reas como en enfoque de las acciones de marketing
Atributos de
Posicionamiento

Posicionamiento

Posicionamiento

Deseado

Comunicado

Percibido

Identidad Fsica

Paseo - Mar

Mar y Sol

Playas

Personalidad

Natural

Natural y Viva

Turismo

Cultura

Hospitalidad

Amabilidad

Amabilidad

Mentalizacin

Ideal para
desconectarse y
divertirse

Diversin

Diversin

Proyeccin de Usuarios

Para parejas
urbanas y familias

Para parejas
jvenes y turistas

Parejas jvenes

Relacin Afectiva

Destino habitual

Cualquier
momento del ao

Cualquier
momento del ao

Posicionamiento

rea de
Atencin
1a5

NEGOCIO-SEGMENTACION-POSICIONAMIENTO
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Anlisis del Entorno Interno: Marketing Mix

Segmento
Objetivo

Posicionamiento

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11

Anlisis de Producto

Cartera/Mezcla
de Productos

Dimensiones
del Producto

Gestin de
Productos

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12

Decisiones de Precio

Fijacin y
Estrategias
de Precios

Adaptaciones
de Precio

Condiciones de
Venta

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13

Decisiones de Distribucin

Cobertura
Geogrfica y/o
de Puntos de
Ventas

Amplitud y
Profundidad de
Canales

Acciones
en/con Puntos
de Venta

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14

Decisiones de Comunicacin

Mensaje de
la(s)
Campaa(s)

Medios de
Difusin del
Mensaje

Intensidad de
Difusin del
Mensaje

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15

Anlisis del Entorno Interno: Ventas

Ventas
Segmento
Objetivo

Posicionamiento

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16

Decisiones de Fuerza de Ventas

Estructura:
Cantidad y
Organizacin

Capacitacin y
Evaluacin de
Desempeo

Sistema de
Remuneracin
e Incentivos

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17

Decisiones de Acciones Relacionales

Seleccin de
Segmentos de
Clientes

Acciones de
Relacin

Mecnica de
Contacto y
Recompensa

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18

Anlisis de Satisfaccin de Clientes

Satisfaccin de
Cliente

Disposicin a
Cambio de
Proveedor

Lealtad

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Evaluacin de Factores Internos

FACTORES

Importancia
Sobre 100%

Situacin
1a5

Valor

0.20

+3

0.600

0.05

-3

- 0.015

0.20

-2

- 0.400

0.20
0.15
0.20

TOTAL

3.150

1.00

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Facilitador:
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