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Planning

Demand

Communicating
Demand

Demand
Management

Prioritizaing
Demand

Influencing
Demand

Figure 1 Proceso de Gestin de la Demanda Modelo-La visin amplia (Derechos de Autor


Oliver Wight Internacional)

1. Demanda de Planificacin, que implica algo ms que la previsin.


2. Comunicar la demanda, lo que incluye la comunicacin del plan de demanda
a las organizaciones de suministro y las finanzas y, cada vez ms, para
abastecer a socios de la cadena.
3. Influir en la demanda, que incluye la comercializacin y en las tcticas de
venta, el posicionamiento del producto, precios, promociones y otro tipo de
comercializacin y esfuerzos de ventas.
4. Administrar y dar prioridad a la demanda, que incluye rdenes de gestin de
clientes para que coincida con la oferta disponible.
Este es un proceso mucho ms robusto que simplemente desarrollar un pronstico
de la demanda. Cada uno de los elementos influye en los otros. Mediante la
integracin de los cuatro elementos con procesos de apoyo e informacin, se logra
la visin ms completa de la demanda. Y cuando hay una visin global de la
demanda, la exactitud de la previsin de la demanda mejora.
Una visin integral ms amplia de la gestin de la demanda es la comprensin del
trmino previsin de la demanda. Segn la Sociedad de Produccin y Control de

Inventario de Amrica, la definicin de una previsin de la demanda es


simplemente una estimacin de la demanda futura.
Es importante tener claro que cuando hablamos de la previsin, nos referimos a
una demanda futura, no a envos que vayan a ocurrir. Esta distincin es
frecuentemente confundida. No es inusual que las compaas basan sus
previsiones de demanda en el historial de envos, en especial cuando la
organizacin de suministros tiene como cometido la previsin o cuando el historial
de la demanda no est disponible. El uso del historial de envos casi siempre
asegura pronsticos menos precisos.
Historial de envos no tiene en cuenta cuando los clientes queran que el producto
sea entregado. Las fechas de entrega solicitadas por los clientes y las fechas
reales de envo por lo general no coinciden, esto ocurre porque la mayora de las
empresas no son 100 por ciento efectivas en la entrega de productos de acuerdo a
los plazos de entrega solicitados por los clientes.

Cuando la organizacin de suministros es responsable de la previsin de la


demanda, no es inusual para la demanda prevista, estar sesgada hacia la
capacidad de la organizacin de suministros para producir y entregar. Este es
especialmente el caso cuando las personas responsables del desarrollo de la
previsin no tienen conocimiento de las actividades de marketing y ventas. Es
importante recalcar, que la previsin de la demanda es el resultado del esfuerzo
de ventas y de marketing para estimular la demanda. Esta es la razn por que la
gestin de la demanda debe ser vista desde el contexto ms amplio de la
comercializacin y no slo desde el contexto de la organizacin de suministro.
Cuando la gestin de la demanda se ve en el contexto ms amplio, debe ser
operado como un proceso continuo (tenga en cuenta que las flechas en la figura 2
se muestran en un proceso continuo). Marketing y gestin de ventas deben
participar activamente en el proceso. De hecho, el marketing y las ventas deben
poseer y conducir el proceso. sta es una buena prctica.
Una responsabilidad clave de marketing y gestin de ventas es llegar a un
consenso sobre un plan de demanda. Las decisiones tomadas en llegar a un
consenso convierten la previsin, una estimacin de la demanda futura, en un plan
de demanda. La distincin es que el plan se convierte en un compromiso para
llevar a cabo las actividades de marketing y ventas necesarias para lograr el plan.
Estas actividades incluyen influir, administrar y dar prioridad a la demanda.
En resumen, el consenso del plan de demanda es un acuerdo para ejecutar.
Cuando hay un compromiso de ejecutar, y medidas para determinar el rendimiento

de ejecucin, ocurre una exactitud del plan de mejora de la demanda. Y con esa
mejora viene una mayor confianza del plan de demanda.
Al averiguar por qu algunas empresas tienen ms xito que otros en la operacin
de sus procesos de gestin de la demanda, una diferencia comn entre el xito y
la mediocridad se hace evidente: si el marketing y gestin de ventas participar
activamente en el proceso o si se delega la responsabilidad a otros menores en la
organizacin, se dan cuenta de que los procesos de gestin de la demanda no
slo implican un acuerdo sobre los nmeros de prediccin sino en asegurar que
las tcticas de marketing y ventas se realizan para estimular la demanda en el
primer lugar. Estos ejecutivos son diestros en el uso del proceso de gestin de la
demanda como de su proceso de gestin.
La Figura 3 ilustra el desafo de comunicaciones. Observe la lnea "Medir" en la
figura. Las organizaciones de marketing y ventas a menudo piensan en la
demanda como slo la demanda en trminos de unidad de volumen y mix a nivel
de artculo, al igual que el desarrollo de productos y organizaciones de servicio al
cliente. La organizacin financiera, por supuesto, est interesado en los ingresos
por ventas y los mrgenes brutos.

Sales

Marketing

Production

Logistics

Product
Information

Product
family

Product
SKU

Product
SKU by
location

Measure

Units
and $
Up to 1224+
months
Monthly

Product
family by
territory
Product
family by
customer
Units and
$
12-24
months

Units

Monthly

Horizon

Interval
(frequency of
communication
and updates)

Product
Development
Product
family

Customer
Service
Product
SKU

Finance

Units

Units

Units

12-24
months

12-24
months

12-24
months

12 months

1-5+ years

Weekly
and
monthly

Weekly
and
monthly

Monthly

Weekly
and
monthly

Monthly

Product
family by
division
and
corporation

Figure 2 Los clientes del plan de demanda (Derechos de Autor Oliver Wight
Internacional)

Hay diferentes usuarios o clientes, del plan de la demanda, como se muestra en la


Figura 3, y es esencial que hable su idioma. El plan de demanda no slo se
desarroll para las ventas internas y el consumo de comercializacin. Debe ser
utilizado para conducir la planificacin del suministro y la planificacin financiera.
En consecuencia, la persona responsable de desarrollar el plan de la demanda

tambin es responsable de comunicar en trminos significativos para todos los


clientes el plan de demanda.
Muchas organizaciones financieras crean sus propias proyecciones financieras de
manera independiente, lo que se traduce en las previsiones financieras que son
diferentes de la planificacin de la demanda. El uso de una proyeccin financiera
independiente a menudo est motivada por el deseo de las proyecciones de
ingresos que se aproximan mucho a los ingresos prometidos en el plan de
negocios. Esta prctica es la anttesis de la gestin empresarial integrada. Si a
menudo ocultan los problemas y si no se resuelve, impiden a la empresa lograr el
ingreso prometido y funcionamiento de beneficio en el plan de negocios.
A veces los ejecutivos al financiar, en su afn por impulsar el rendimiento
financiero de sus empresas, olvidan un principio fundamental del negocio:
ingresos por ventas es el resultado de la entrega de algo de valor a los clientes.
Como (Drucker, October 2001) observa:
Una empresa que fabrica zapatos, ningn hombre financiero entiende eso. Ellos
creen que el dinero es real, sin embargo los zapatos son reales. El dinero es un
resultado final.
Debido a que los ingresos por ventas son el resultado de la demanda de productos
y servicios, las proyecciones financieras deben basarse en la demanda prevista.
Por la misma razn, los productos y servicios que deben ser producidos son
impulsados por la demanda. Por lo tanto, las proyecciones de suministro tambin
deben basarse en el plan de demanda.
El trmino, Integracin est llegando ms all de las paredes de la empresa, y los
miembros de las cadenas de suministro estn compartiendo la demanda y las
ventas de la informacin. Punto de venta de datos, as como los planes de
demanda y las proyecciones futuras de la demanda, se estn comunicando de
forma rutinaria por los clientes de sus socios comerciales. Este proceso se
denomina colaboracin. El Internet y el intercambio electrnico de datos se utilizan
para automatizar el intercambio de informacin entre los socios de la cadena de
suministro. Esta actividad se refiere con frecuencia a la vinculacin de los clientes.
La colaboracin y la vinculacin de cambiar los roles y el mtodo de trabajo de los
responsables de la planificacin de la demanda y la oferta, tambin cambian los
lmites de toma de decisiones.

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