1.

CONCEPTO Y EVOLUCION DEL TRADE MARKETING

La definicin de trade marketing es simple, aunque ponerla en funcionamiento es

una tarea de titanes que requiere especialistas en el rea para que la operacin
tenga xito. El trade marketing es una disciplina de mercadeo que busca
armonizar la relacin entre los fabricantes y los canales de distribucin para
obtener mayores utilidades y as mismo suplir las necesidades del consumidor. La
prctica involucra una gestin integral que rene estrategias de comunicacin,
promocin, merchandising, reposiciones y, en sntesis, cualquier accin que
estimule la accin de compra en el punto de venta.
El trade marketing es un esfuerzo de los directivos de las empresas para mejorar
la comprensin y la atencin de sus clientes. Se ocupa de toda la gama de los
canales de comercializacin existentes. Se encarga de la distribucin mayorista,
de la distribucin detallista; incluso, de canales virtuales. Es una
superespecializacin en el manejo de cada canal. El santo grial del trade
marketing se llama punto de venta: lugar en el que el consumidor toma la decisin
de convertirse en comprador. Rafael Espaa apunta: Las organizaciones en
general estn haciendo una migracin lenta pero necesaria hacia el punto de
venta. Esto me parece un desafo muy interesante para las agencias de
publicidad. Muchas organizaciones han reducido su presupuesto de pauta en
medios tradicionales y han aumentado su participacin presupuestal en publicidad
y promocin en el punto de venta. Saben de la importancia de hacerse notar en el
espacio donde se toma la decisin de compra.
El trade es absolutamente estratgico. Nadie puede ser estratgico, si no conoce
el mercado; nadie puede ser estratgico, si no conoce y entiende la situacin de
las marcas, el entorno, la competencia, la situacin del precio y el canal. Lo que
hacemos las agencias de trade es entender la situacin del mercado para ser
estratgicos. Para lograrlo, es vital tener una relacin slida y continua con el
cliente. Se pueden hacer actividades puntuales que respondan a una estrategia
general de marketing; pero si no se conoce y no se estudia la situacin del cliente
a profundidad, es muy difcil hacer una estrategia de trade seria.
El desarrollo del Trade Marketing ha sido impulsado por:
a. La tendencia hacia la concentracin de la distribucin moderna, que se
manifiesta en el incremento de los grandes grupos de distribucin, bajo los
formatos dominantes de supermercados e hipermercados y en la disminucin de
establecimientos independientes.
b. La necesidad de dar una respuesta ms eficiente al consumidor, al que no slo
hay que fidelizar sino tambin entusiasmar.

c. El declive relativo de las marcas del proveedor debido al crecimiento de las

marcas del distribuidor.
d. La creacin de funciones de marketing y del merchandising que permitan una
relacin ms positiva con los fabricantes. En la evolucin del Trade Marketing,
podramos considerar tres etapas,
Observar Grfico N1

2. ORIGEN Y EVOLUCION DEL TRADE MARKETING

En el desarrollo de la distribucin comercial moderna uno de los elementos claves

es la mejora de la eficiencia del canal de distribucin, que afecta a los fabricantes
y distribuidores.
A consecuencia de la necesidad de mejora, el Trade Marketing naci en Estados
Unidos en la empresa Colgate Palmolive, para expresar la integracin de
funciones de sus departamentos de marketing y ventas y con la finalidad de
estrechar las relaciones entre fabricantes y distribuidores. Por otro lado, otros
autores, entre los que destaca Eduardo Liria, refieren el origen del Trade
Marketing a una alianza estratgica de colaboracin.
Podramos ubicarnos entre los aos 1970 y 1991. En estos aos, la iniciativa
corresponde al fabricante, que ejerce de lder del canal en las actividades de
marketing. El distribuidor adopta en muchos casos una postura pasiva,
centrndose en la actividad de compras y aceptando las acciones que el
fabricante propone, este movimiento lo conocemos como marketing inicial.
Despus se le da inicio al marketing interactivo el cual comprende desde 1992
hasta 1999. Los cambios generados por un consumidor ms exigente originaron
un cambio progresivo en la mentalidad de la distribucin, abandonando la apertura
de nuevas tiendas a favor de estrategias de eficiencia del canal y de la
diferenciacin competitiva; esto nos lleva a una relacin ms interactiva, con
mayor participacin activa del distribuidor, que ejerce su posicin de lder del
canal, no slo como comprador sino como colaborador del fabricante en las
actividades de marketing.
Finalmente llega el marketing estratgico. El Trade Marketing se considera
estratgico en el sentido que constituye la va directa para alcanzar la eficacia del
canal y para diferenciar, tanto el surtido de productos del distribuidor como la
gama del fabricante, de modo que ambos generen valor para el consumidor. El
Trade Marketing es una tcnica que se consolida en nuestro pas. La nocin no es
nueva, en realidad ya tiene un buen tiempo rondando las oficinas de marketing y
de ventas de las empresas, sobre todo de aquellas dedicadas a la
comercializacin de productos de consumo masivo; pero la forma en que se ha
desarrollado al interior de ellas no ha sido sistemtica

. Entre las empresas pioneras de esta prctica tenemos a las multinacionales:

Procter & Gamble, Unilever y Nestl.
Incluso en la actualidad el concepto de Trade Marketing viene siendo aplicado en
diferentes grados de profundidad; algunas empresas ya lo han adoptado dentro de
su estructura organizacional de manera formal, ya sea en el rea de marketing, de
ventas o como departamento independiente; otras lo hacen de forma intermedia
mientras que algunas lo hacen de manera puramente intuitiva. Todo esto gira
alrededor de la poca claridad con la que se determina quin es el responsable de
los esfuerzos de Trade Marketing.

Fuente: PDF http://slideplayer.es/slide/3372067/ Pgina. 2

2.1.

FACTORES QUE CONDICIONAN LA APARICIN DEL TRADE

MARKETING.
En Espaa, a partir de la dcada de los setenta hasta nuestros das,
la distribucin comercial se empieza a convertir en un sector de
actividad muy importante dentro del conjunto del sistema econmico
espaol. En este sentido, algunos datos que confirman esta
importancia son los siguientes: la aportacin al PIB de este sector es
de aproximadamente el 14%, el 16% de la poblacin ocupada lo est
en el sector comercial y el valor de los costes generados por la
distribucin comercial suponen el 48% del valor final del consumo
privado (Cuesta y Penelas, 2003).
En los ltimos aos, el sector de la distribucin comercial espaola
se configura como un sector con una estructura de carcter
oligopolstico, ya que se encuentra dominado por un nmero
reducido de grandes empresas que trabajan fundamentalmente con
productos de gran consumo a travs de los formatos de
hipermercado, supermercado y tienda descuento. Adems, en la
actualidad se est produciendo un fuerte proceso de integracin
empresarial dentro del sector, que hace que los principales grupos
de distribucin comercial incrementen ao tras ao su cuota de
mercado a travs, fundamentalmente, de la introduccin en otros
formatos comerciales y a travs de la compra de otras empresas, de
tal manera que en el ao 2000 las 40 primeras empresas de
distribucin en Espaa facturaron ms del 90% de las ventas totales
y las 5 primeras empresas ms del 50%.
En todo este contexto, los fabricantes, en un entorno altamente
competitivo, sobre todo en el sector de productos de gran consumo,
han perdido la capitana del canal de distribucin. sta ha pasado a
manos de las grandes empresas de distribucin. En esta situacin,
los fabricantes debern aplicar estrategias que tengan como objetivo
ver al distribuidor como un colaborador y no como un competidor.
En este sentido, segn Lambin (1997), se deben considerar a
los distribuidores como clientes y no como intermediarios y la

manera de hacerlo es a travs de la aplicacin del Trade Marketing,

que consistira en aplicar la gestin de marketing a los distribuidores.
La filosofa del trade marketing es poder adaptarse a las
necesidades de los distintos clientes (distribuidores) dando
respuestas diferentes a cada uno de ellos, siendo el objetivo cambiar
los inconvenientes de una situacin de dominio de los grandes
distribuidores en oportunidades de negocio para ambos (Daz, 2000).

3. DEFICIONES DE TRADE MARKETING POR TRES AUTORES

En la actualidad no existe acuerdo ni en el concepto ni en el contenido del trade

marketing. A ello no son ajenos sus condiciones de concepto joven en europa
(introducido en los inicios de la dcada pasada) ni en el gran cambio sufrido en los
aos 90 en la relacin comercial entre fabricantes y distribuidores, sobre todo tras
la implementacin en europa de las iniciativas de respuesta eficiente al
consumidor (ECR o Efficient Consumer Response) a partir de 1996, las cuales
todava hoy siguen generando nuevas funciones y notables cambios organizativos
en el rea comercial de industriales y comerciantes.

Al termo trade marketing le sucede algo similar a lo que en sus inicios acaecio
con vocoblos logstica y merchandising, es decir, se utiliza frecuentemente en
el sector de gran consumo y, la mayora de las veces, con significados diferentes
para usuarios respectivos.
En cuanto a la etimologa del concepto, el vocablo anglosajon trade equivale a
comercio o actividad comercial, no existiendo una traduccin exacta en
castellano. En el mundo empresarial anglosajon se utiliza el termino trade
discounts cuando se hace referencia a los descuentos al canal de distribucin
asi como trade association para designar a una asociacin sde fabricantes y
distribuidores.
Por consiguiente, desde el punto de vista etimolgico, el trade marketing podra
traducirse por marketing comercial, aunque desde la ptica de la realidad
empresarial parece mas oportuno llamarle marketing del canal o marketing del
distribuidor

1. Masson y Wellhoff (1977) consideran que el trade marketing. en la

mayora de los casos, son operaciones o merchandising compartidas por
fabricantes y distribuidores. Creen que pocas veces se trata de un
verdadero marketing la mayora de las veces se trata de operaciones
promocionales reservadas de hecho a una firma. Por ello prefieren
hablar de merchandising compartido antes de trade marketing.
Se trata de una definicin de autores especialistas en merchandising,
basada en la practica habitual anterior al despegue de la iniciativa ECR
(1996), como corrobora el ejemplo siguiente, extraido de un articulo
publicado en 1996 sobre el trade marketing de Henkel Cosmetics, en el que
el trade marketing manager de esta empresa afirma:
La preparacin de ofertas especiales es, sin duda alguna, la tarea ms
propia del trade marketing (Prez, 1996).
Actualmente el trade marketing manager debe anticipar los cambios que se
producirn en sus canales de distribucin, adapatar las unidades de venta
al consumidor emergente, etc., adems de desaroolar actividades de
merchandising (cmo exponer el producto, poltica promocional, etc.).
Hoy dia en el mbito profesional se constata cada vez mas la necesidad de
desarrollar verdadero marketing a travs de planes de marketing
compartidos por fabricantes y distibuidores, dentro de los se incluyen las
actividades de merchandising, que prodrian considerarse como una
herramienta fundamental del trade marketing aplicado al punto de venta
(diseo de lineales, definicin del surtido del distribuidor, promociones
conjuntas, etc.).

2. Lambin (1995): ve el trade marketing desde el punto de vista del fabricante,

y cree que si objetivo es tratar al distribuidor como un cliente intermedio, por

lo que el trade marketing consiste simplemente en aplicar la gestin de

amrketing a los distribuidores mediante el desarrollo de acciones publipromocionales comjuntas y de presentacin de los productos en el punto de
venta. Estas acciones generaran un incremento de la demanda del
consumidor que redundara en beneficio mutuo de fabricantes y
distribuidores.
En una definicin ampliamente aceptada, que consideramos que debera
ampliarse incorporando una participacin mas activa del distribuidor y del
consumidor, lo que reflejara de una manera mas fiel la realidad del trade
marketing en el ao 2000.
En la actualidad el distribuidor (beneficindose de su contacto freciente y de
la amplietud de la oferta al consumidor) se presenta progresivamente como
una fuerza dinmica de marketing en vez de permanecer como un pasivo
canal de distribuicoin. Ejemplo: almacenes xito, la 14, Jumbo, Falabella
(llevando los ejemplos al mercado colombiano)
Dicha participacin supone el enfoque de trade marketing como una nueva
tcnica de gestin orientada al consumidor, por la que el fabricante y el
distribuidor colaboran en generar valor para su cliente comn.
La actidad del trade marketin se plasma en un plan de marketing conjunto
de fasbricante y distribuidor cuya finalidad es asegurar una actuacin mas
eficiente con un gama (fabricante) v un surtido (distribuidor) de productos
para el consumidor de un mercado concreto.

3. Chinadert (1994): el Trade Marketing permite optimizar la actividad clsica

del marketing de la marca del fabricante mediante sus diferentes clientes

principales, por la bsqueda conjunta de un mayor intercambio a fin de

compartir beneficios.
Este concepto, cede el protagonismo al fabricante y presenta al Trade
Marketing como un complemento del marketing del consumidor, basado
en sus marcas y su gama de productos, donde la distribucin es una
variable controlable de su marketing mix.
En este mismo sentido Velando y Curras (1996) afirman que la implantacin
del Trade Marketing implica que el fabricante disee y ponga en marcha un
marketing dirigido a los distribuidores y otro dirigido a los consumidores; lo
que concreta Lambin (1997) con la expresin: tratar al distribuidor no como
un competidor ni incluso como un compaero del canal de distribucin, sino
como un cliente intermediario.
En definitiva, recogiendo elementos de los conceptos anteriormente citados,
y adaptndonos a la situacin actual de la interaccin de fabricantes y
distribuidores, se exponen los siguientes conceptos tratados por diversos
autores:

.- Trade marketing es una alianza estratgica entre los miembros de

los diferentes niveles del canal comercial (fabricantes, distribuidores,
mayoristas o minoristas), para desarrollar la totalidad o una parte de
un plan de marketing compartido en beneficio mutuo y del
consumidor
El termino Alianza Estratgica no es ms que el tipo de relacin
fabricante y distribuidores que se impondr en el futuro. En dicha
relacin a largo plazo, ambos han de considerarse mutuamente
como asociados y no como rivales de la denominada guerra del gran
consumo, basada en el espritu de confrontacin, estableciendo
entre s una relacin de alianza estratgica en beneficio mutuo y del
consumidor.

El consumidor, aunque figura en ltimo termino de la definicin, no

debe ser considerado como un elemento pasivo del proceso el ltimo
eslabn de la cadena comercial sino que ha de ser integrado en el
desarrollo del plan de marketing compartido, de manera que se
pueda responder de manera individual y en un programa de acciones
personalizadas que constituyan una aportacin de valor para dicho
consumidor.

.- "Trade Marketing es una forma de llegar al consumidor, una vez

que ste se encuentra fsicamente en el lugar de compra, a travs de
merchandising, uso de material POP (promotion on punchase),
actividades de comunicacin y cualquier otro medio lcito que nos
permita generar el diferencial que influir en la decisin final de
compra de nuestro prospecto. La importancia del Trade Marketing
radica en el hecho de no actuar sobre un potencial consumidor, sino
sobre el cliente prospecto: ese sujeto que, en el 90 % de los casos,
entra a un negocio porque ha decidido comprar. Por ello, cualquier
esfuerzo de Trade Marketing promete un atractivo retorno de la
inversin.
El consumidor del siglo XXI demanda cada vez ms productos
hechos a medida, con entregas ms rpidas y mayor valor percibido
(no necesariamente agregado)".
Si bien el Trade Marketing se enfoca a toda la cadena de
comercializacin (distribuidoras propiamente dichas, mayoristas y
detallistas de diversos formatos), claramente el punto de venta tiene
una prioridad especial ya que es all donde se tiene la oportunidad de
influir en el consumidor, sea al generar una venta por impulso (lograr
que nos compren sin haber tenido previamente el deseo) o al captar
su preferencia (habiendo tenido el deseo previo por determinada
categora, hacer que finalmente se incline por nuestra marca).

.-El Trade Marketing est conformado por todas las actividades de

comercializacin que de manera conjunta desarrollan los fabricantes
o proveedores con los canales de distribucin y ventas, con la
finalidad de generar sinergias para el logro de objetivos comunes
desde el punto de vista de la rotacin de sus productos y marcas, as
como de su rentabilidad, pero satisfaciendo de la mejor manera las
necesidades de los compradores o consumidores finales.

Fuente:http://plepso.blogspot.com.co/2016/02/trade-marketing-e-investigacionde.html

4. ROL DEL FABRICANTE

MARKETING

Y EL DISTRIBUIDOR

EN

EL TRADE

Es evidente que las nuevas modalidades de competencia repercuten

drsticamente sobre los proveedores, quienes por lo dems difcilmente
pueden evitar depender de la gran distribucin para colocar sus productos,
dada su penetracin de mercado y su cobertura nacional.
El aumento de la escala mnima de compra, las promociones de bajo costo,
el aumento de los plazos de pago, los diversos cargos al proveedor (como
por ejemplo por reposicin de los locales) y la aparicin de marcas del
distribuidor que permiten una presencia y un puesto privilegiado en el
lineal de sus marcas, que en muchos casos no corresponde con el nivel de
participacin de la marca en las categoras son prcticas que
frecuentemente tensionan el vnculo entre fabricantes y distribuidores y que
en muchos casos, especialmente en empresas pequeas, han ocasionado
su salida del negocio.
Las numerosas dificultades que se dan, han obligado a los distribuidores a
buscar algn tipo de salidas, como por ejemplo:
Aumentar la presin sobre los proveedores o fabricantes en el aumento de
descuentos y bonificaciones; evidentemente, esta posibilidad tiene su lmite.
Reducir los gastos, bien sea de personal o generales, pero esto puede
repercutir en un mal servicio para el consumidor.

 Gestionar los establecimientos con un merchandising eficaz en cada

departamento, seccin y categora, apoyndose para ello en los
especialistas que poseen conocimientos de rentabilidad relativos a una
categora.
Fabricantes y distribuidores deben crear y fomentar relaciones de mutuo
beneficio ya que los primeros en ser mencionados, necesitan ser percibidos
por la distribucin como especialistas en la categora y deben dirigir los
recursos adecuados para alcanzar este fin, logrando as relaciones ms
estrechas de futuro, como la gestin de pedidos, el intercambio de
informacin, etc. Esta relacin entre fabricante y distribuidor se podr lograr
de manera eficaz utilizando el Trade Marketing.

Es el Trade marketing o la gestin de las relaciones del canal el encargado

de administrar situaciones de conflicto, cuya gestin, desde el punto de
vista empresarial (fabricantes y distribuidores) consiste en planificar y
ejecutar la concepcin del producto, precio, acciones de publicidad y
promocin, distribucin de bienes y servicios con la finalidad de generar
ventas que satisfagan los objetivos de las empresas participantes y de los

consumidores. Con relacin al uso que los fabricantes realizan del Trade
Marketing, podemos mencionar las siguientes acciones:
Informacin de investigacin de mercado.
Anlisis de la competencia.
Revisiones de surtido.
Gestin de espacio.
Actividad publicitaria.
Actividad promocional.
Desarrollo de nuevos productos.
Lanzamiento de nuevos productos.
El componente oculto de la ecuacin fabricante distribuidor es por
supuesto el consumidor, siendo el objetivo del comportamiento de compra
la optimizacin de la relacin calidad coste (segn Casares y Rebollo.
1996). Por otro lado, al consumidor le interesa adems de los atributos del
producto los otros servicios aadidos por el distribuidor, entre los que
podemos citar:
a. Surtido, servicio post- venta, garanta, etc.
b. Merchandising (PVL o publicidad lugar de venta, informacin en el
punto de venta, presentacin del surtido, etc.)
c. Otros servicios adicionales (tarjetas, aparcamiento, entrega a domicilio,
etc.). El consumidor, en su objetivo de optimizar la funcin de compra,
requiere un Trade Marketing eficaz en la optimizacin de uno o ambos
trminos de la relacin calidad coste de la compra.
Lo anterior ayudar a la diferenciacin de los distribuidores en base a dos
tipos de estrategias:
a. La que ofrece valor por dinero, orientada a ofrecer el mximo valor de la
oferta, al consumidor ms sensible al precio.

b. La que ofrece soluciones de valor, generadoras de entusiasmo, de una

relacin personal con el consumidor ms sensible al valor del tiempo que al
valor de su dinero.
Desde el punto de vista del distribuidor se piensa que la estrategia debe
basarse en la mejora de la eficiencia en sus operaciones (seleccin de
formatos comerciales, ubicacin de puntos de venta, comunicaciones, etc.),
pero el distribuidor del futuro deber destinar la mayor parte de sus
recursos a atender al consumidor, diferenciando claramente su oferta y
ofrecindola de un modo consistente a travs de sus puntos de venta.
El distribuidor, se debe de basar en la experiencia de compra del
consumidor, donde ste todo lo pueda ver, tocar, sentir y percibir; un campo
de operaciones del marketing que se traslada de la mente del consumidor
al espacio en lineal, donde la accesibilidad de compra del producto
obtiene mayor importancia que la estima del producto por el consumidor,
en el caso de productos de consumo de alta rotacin.
Desde el punto de vista del consumidor, la compra se considera un
momento de esparcimiento; as lo seala Chtochine, quien utiliza el
concepto sistema cliente en el que se define al cliente, adems de
consumidor, como shopper (cliente que busca donde comprar y no qu
comprar) y buyer ( cliente que, una vez dentro del punto de venta, decide
comprar), ya que la compra se considera cada vez ms como una
experiencia de sentidos semejante a la que obtiene habitualmente en los
momentos de esparcimientos.

5. GESTION DEL TRADE MARKETING y SU RELACION CON LAS

NUEVAS TENDENCIAS DEL MERCADO

La gestin del Trade Marketing est orientada tanto al distribuidor como al

consumidor. Cada distribuidor tiene su propia estrategia comercial por lo que el
fabricante deber adaptar el programa del Trade Marketing a cada uno de ellos.
Podemos observar en los ltimos aos unas claras tendencias de la distribucin.
Estas tendencias nos muestra como est evolucionando la distribucin,
mostrndonos factores de: concentracin, especializacin, diversificacin,

internacionalizacin, el incremento de tamao de los locales, el empleo de nuevas

frmulas comerciales, la creciente importancia de la tecnologa y el gran
crecimiento de la frmula de autoservicio.
5.1 Anlisis de la gestin del trade Marketing:
Una relacin de cordialidad y aceptacin por parte de fabricantes y
distribuidores, superando el punto de vista en el cual el fabricante es
simplemente un proveedor al cual se le puede reemplazar y donde el
distribuidor es un paso obligado para acceder al consumidor final.
Cambios organizativos en pro de la implementacin de las figuras del
Trade Marketing Manager y del Category Manager, cuyas funciones nos
permitirn una adecuada relacin y desarrollo del Trade Marketing.
Acuerdos entre fabricantes y distribuidores con un compromiso de
colaboracin, donde ambos se beneficiarn por las sinergias entre el
know-how del fabricante sobre el mercado de sus productos y marcas,
y, por el know-who del distribuidor sobre el mercado local.
Sistemas de control en el cumplimiento del compromiso de
colaboracin; por ejemplo: por parte del distribuidor respecto al precio
acordado del producto, y, en relacin al fabricante, en el estndar de
calidad del mismo.

5.2 Analisis del merchandising trade marketing

La generalizacin del autoservicio, del supermercado y del hipermercado
ha permitido el desarrollo de esta nueva tcnica de comercializacin que se
denomina merchandising, palabra francesa que viene de Marchandise lo
cual significa mercanca, por lo que se puede decir que es el conjunto de
tcnicas, directas o indirectas, que ayudan a dar salida al producto en el
punto de venta. Para un productor o fabricante es un elemento del
marketing y el resorte principal de su estrategia comercial, definindolo
como el conjunto de acciones publicitarias y promocionales a nivel
detallista, destinado a atraer la atencin del cliente hacia su producto.

Para el distribuidor es el conjunto de mtodos que aseguran la rentabilidad

ptima de la superficie de venta. El merchandising va a tratar de vender un
producto en el lugar adecuado, en la mayor cantidad posible, en el
momento oportuno y al mejor precio.

Merchandising de Organizacin.- Consiste en determinar el lugar de

ubicacin del producto en el lineal, estructurndolo por familias y
subfamilias, optimizando la circulacin de la clientela y llevndola a que
visiten el mayor nmero de estanteras posibles, facilitando sus compras
ofrecindoles una impresin de rapidez y comodidad. Con frecuencia se
encuentran lineales confusos y desordenados, con los productos colocados
por criterios que se alejan de la segmentacin del consumidor, con una casi
inexistente sealizacin para un rpido descubrimiento, con miles de
productos yuxtapuestos sin relacin ni estrategia de ventas.
Esto se traduce en dudas de localizacin por parte del consumidor, que no
encuentra las cosas y renuncia a su compra, creyendo que no est el
producto en la tienda a pesar de que s est a la venta.
Merchandising de Seduccin y Animacin.- Consiste en la denominada
tienda espectculo que pasa por la concepcin del mobiliario especifico,
decoracin, informacin, etc., con el fin de dar un aspecto seductor al lineal
y a la tienda para promover la imagen del propio distribuidor. El consumidor
llega a conocer los productos a travs de todos los sentidos (55% a travs

de los ojos, 18% a travs del odo, 12 % a travs del olfato, 10% del tacto y
5% del gusto),34 conjugndose todo ello en pro de la animacin del punto
de venta.35 Es necesario crear un ambiente agradable a la hora de vender,
con una tienda bien decorada y bien iluminada, ya que los consumidores
prefieren las zonas ms iluminadas pues la claridad aumenta la rapidez de
la percepcin visual, permitindoles reaccionar rpidamente y circular con
mas comodidad.
Merchandising por Gestin. Este trmino determina el tamao del lineal,
el desglose en diferentes familias, el nmero de referencias, marcas y
caras de productos para optimizar la venta de la seccin. Su objetivo es
asegurar una oferta permanente sean cuales sean las variaciones de la
tienda. Gracias al cdigo de barras y a las ventajas de rapidez de la
informacin y gestin, su implantacin se esta generalizando en nuestro
pas.
El scanner permite la gestin unitaria de los productos y tambin la
conexin de la gestin de distintos establecimientos de una misma
empresa, entre fabricantes y distribuidores.
El merchandising se va a reflejar en el ambiente de la tienda, el reparto de
las secciones, la animacin, la exhibicin permanente y renovada de los
productos; es el movimiento, el color y la diversin del comprador en el acto
de compra.
Un importante cambio que va a suponer el merchandising es la nueva
manera de trabajar juntos del productor y del distribuidor, con objetivos
comunes, posibilitando que stos dejen de considerarse enemigos con
intereses opuestos.
Todas las definiciones sobre merchandising hacen referencia al punto de
venta, por lo cual es bsico conocerlo, evaluarlo, teniendo en cuenta para
ello el mercado local, la zona de clientela, el potencial de clientes, el poder
de compra, y el estudio de la competencia existente; una vez evaluado el
punto de venta, hay que analizar el interior de la tienda, localizando las
grandes masas, las gndolas, los pasillos, la localizacin de ciertas
secciones, etc. El movimiento dentro de la tienda es muy importante, y
conocer los flujos de compra es bsico para obtener una buena
rentabilidad de los lineales.

5.3 Nuevas Tendencias del Marketing en Distribucin

El enfrentamiento destruye las buenas relaciones, deteriora la imagen
positiva de la marca y, en general, hace disminuir las ventas y los
beneficios tanto del fabricante como del distribuidor. La cooperacin, en
cambio, busca la armona entre los objetivos y estrategias de los miembros
del canal generando beneficio y desarrollo. La cooperacin en el canal de
distribucin lleva a compartir objetivos y estrategias. En este sentido se
orienta las tendencias ms recientes en la distribucin, como son la gestin
por categoras, la respuesta eficiente al consumidor (ECR), la gestin del
cliente y el CPFR

5.4 Herramientas de canales de distribucin:

Definicin de Canales de Distribucin:

Un bien o servicio terminado, para poder llegar del productor al consumidor
final, necesita de un medio; este medio es el canal de Distribucin, el cual
est constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que
facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a manos del
consumidor o usuario.
De acuerdo con este enfoque, el canal de distribucin puede ser
considerado
tambin
como
un
conjunto
de
organizaciones
interdependientes, que forman un sistema facilitando el proceso de
intercambio

Importancia de los Intermediarios:

Si los productores estn dispuestos a dejar en manos del intermediario la
parte del trabajo de ventas, la cual implica ceder parte del control sobre
cmo se venden los productos y a quin se vende, ser porque presentan
algunas ventajas y beneficios.
Generalmente se recurre a intermediarios porque estos son ms eficientes
al momento de llevar los bienes a los mercados que se tienen en la mira.
Los intermediarios en razn de sus contactos, experiencia, especializacin
y grado de maniobras suelen ofrecer a la empresa ms de lo que stas
puede lograr por cuenta propia; disminuyen la cantidad de trabajo - que
deben realizar tanto productores como consumidores -la cantidad de
contactos, haciendo ms eficiente el sistema y produciendo ahorros.
Ahora bien, hay quienes dicen que debido a la existencia de muchos
intermediarios los precios podran ser muy elevados, muchos fabricantes
llegan a esa conclusin creyendo que la mejor solucin a ello es reducir el
nmero de intermediarios, con el fin de reducir los costos y as, hacer que el
precio al pblico sea menor, pero este proceso de desintermediacin no
siempre logra bajar los costos; esto se fundamenta en un axioma del
marketing que dice: Se puede eliminar a los intermediarios, pero no se
pueden eliminar las actividades esenciales de distribucin que ellos
llevan a cabo

Los intermediarios, en realidad, llevan a cabo una gran diversidad de

funciones entre las que podemos mencionar:
Reduccin del nmero de transacciones.
Adecuacin de la oferta a la demanda, ya sea realizando la funcin de
divisin de cantidad de los productos o la de agrupamiento de la oferta
cuando el nmero de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por
cada uno de ellos es muy pequea.
Creacin de Surtido, que se realiza comprando a distintos fabricantes y
ofreciendo a los detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una
misma clase de productos.
Movimiento fsico del producto a su ltimo destino, esta funcin
comprende las actividades de distribucin fsica del producto: transporte,
almacenamiento y entrega.
Realizacin de actividades de marketing, las cuales incluye una diversidad
de tareas de comunicacin, venta personal, publicidad, ambientacin,
presentacin, pruebas y degustacin del producto.
Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso de un producto.
Ya que no siempre la transmisin del producto supone una compra y, por
tanto, un cambio en la propiedad del mismo; por ejemplo, el consumidor
puede alquilar una casa y eso no significa que sea el dueo.
Servicios adicionales tales como, entrega, instalacin, reparacin,
suministros, asesoramiento, formacin, etc.

Los productores muchas veces olvidan que los intermediarios son sus
representantes ante los clientes y que, no teniendo en la mayora de los casos
relaciones de subordinacin, ellos no estn obligados a seguir ciegamente sus
indicaciones. En efecto, a menos que el sistema de distribucin pertenezca
enteramente a los productores, los intermediarios son elementos independientes
en la cadena de distribucin.
Por esta razn, el productor debe darse cuenta que una manera importante de
conocer el mercado es mediante la relacin que pueda tener con sus
intermediarios.
Es evidente que un excelente producto puede ser un fracaso en el mercado si el
intermediario que lo representa tiene un desempeo deficiente y esto es un punto
importante al tomar la decisin de qu tipo de intermediario se utilizar.

A continuacin se mencionar dos aspectos resaltantes que nos explican las

razones del porqu los intermediarios son importantes en la empresa:

El intermediario es el primer cliente del productor: Esta situacin no es

evidentemente cierta en trminos de importancia, sino en trminos
temporales, pues antes de llegar al cliente final se debe convencer al
intermediario de las bondades del producto.
As, la nica manera que tiene el productor de influir en los consumidores
es mediante la influencia sobre los intermediarios. En este caso el
intermediario es el primer cliente del productor. Si bien el intermediario es el
primer cliente del productor, la situacin inversa no es cierta, dado que los
ingresos de los intermediarios provienen de los consumidores y es claro
que stos van a privilegiarlos antes que a los productores. Muchas veces
los intermediarios se ven obligados a seguir estrictamente las indicaciones
de sus proveedores, a costa de los intereses de sus propios clientes.
En la situacin de apertura de mercados y de incremento de competencia,
la presin de los productores es mucho menor y, en caso de conflicto, es
claro que los intermediarios prefieren guardar a sus clientes y cambiar a sus
proveedores que actuar de manera inversa.

El intermediario es parte de la cadena de consumo: Como muchos de

los productores consideran, el intermediario no es parte de la cadena de
produccin, sino ms bien el intermediario es parte de la cadena de
consumo.
En efecto, es claro que en la mayor parte de los casos los intermediarios
compran los productos que suponen que sus clientes desean (y que les van
a comprar a ellos despus). De esta manera el intermediario est actuando
ms como agente de compra de sus clientes, que como agente de venta de
los productores. Cada vez que el intermediario tenga la posibilidad, va a
comprar un surtido de productos que satisfaga a sus consumidores, sin
importarle si todos los productos provienen o no del productor con el cual
ste tiene relaciones privilegiadas.
Se observa frecuentemente en los mercados latinoamericanos que los
productores slo generan estrategias originales de marketing cuando se

dirigen al pblico consumidor, sin tomar en cuenta que, para tener xito,
estas estrategias deben impactar primero en los distribuidores.
Por ejemplo, suele suceder que a veces se lanzan grandes campaas
publicitarias, sin antes generar una campaa dirigida a los intermediarios,
entonces surge la pregunta: cmo puede un intermediario saber cunto
debe de comprar de un nuevo producto, si no conoce sus caractersticas, ni
las caractersticas de la campaa publicitaria de lanzamiento? Esto se
contrasta con pases ms desarrollados en las cuales se preparan grandes
campaas para los intermediarios, mediante sesiones de informacin,
promociones y otras estrategias.
1. Definir el Surtido de los productos:
En este apartado se deben distinguir las categoras, niveles, familias y
artculos, y al mismo tiempo verificar el surtido de la competencia. Para lo
anterior, es necesario analizar la rotacin de los artculos, los posibles
proveedores, el volumen, etc. Tener un buen surtido es lo que ayuda a
cubrir y llegar a satisfacer las necesidades del grupo objetivo; el consumidor
se vera beneficiado en cuanto se le ayude a hacer de la compra una
actividad ms placentera, donde el tiempo y la comodidad se consideran
factores imprescindibles en la actualidad.
2. Promociones:
Las tcnicas promocionales utilizadas por los distribuidores y los fabricantes
han tenido grandes xitos y fracasos al depender de mltiples factores.
Aqu identificamos 2 propuestas:
a) Del Distribuidor: el cual puede desarrollar sus propias actividades
promocionales para comunicar mejor su logotipo, como por ejemplo el
desarrollo del folleto publicitario.
b) Del Fabricante: el cual trata de promocionar su marca, una de las gamas
de sus productos o un producto en particular. Una actividad promocional no
debe limitarse a desplazar las ventas de una marca a otra, debe
personalizar su accin en funcin del punto de venta y la clientela, debe
controlar que todos los pasos operativos estn a punto antes del inicio de
una promocin. El merchandising es una de las actividades ms utilizadas
del Trade Marketing, en la actualidad ha cobrado una gran importancia en el

punto de venta; se esta observando todo un proceso debido a los cambios

de hbitos de compra de los consumidores y a la menor influencia que la
publicidad televisiva ejerce en los consumidores.
3. Precios:
Adaptndose al surtido del local, a la rentabilidad del lineal, sin perjudicar la
marca del proveedor, el precio es un factor muy importante pero no
decisivo. Ahora los consumidores buscan la comodidad y calidad en los
productos; an as, algunos an son muy sensibles al precio. La poltica de
precios se tiene que manejar con mucha inteligencia, teniendo en cuenta
las ofertas constantes que todas las cadenas utilizan; adems se tiene que
tener claro que los precios varan de acuerdo al canal que se est
empleando.

http://pirhua.udep.edu.pe/bitstream/handle/123456789/1462/AE_253.pdf?
sequence=1 TESIS

Libro: Trade marketing: un concepto imprescindible en la interaccin fabricante

- distribuidor Escrito por Joan Domnech Castillo

http://www.epum2004.ua.es/aceptados/220.pdf
http://www.revistapym.com.co/trade-marketing-en-colombia

http://www.mercasa.es/files/multimedios/1292348014_DYC_2004_77_38_50.pdf