Lovemarks

versus

Marcas
del montn
10 diferencias estratgicas
que puedes aplicar en tu negocio

Unabreve
introduccin:

Alguna vez te has enamorado de una marca?

Aunque no lo creas, seguro que s.
Ocurre cuando no te importa si hay otras
marcas ms baratas o de mejor calidad:
t prefieres quedarte con lo que te da
tu lovemark. El amor es as,
incomprensible a veces. No entiende de
razones ni de explicaciones, es ilgico en
muchas ocasiones pero es as, le mueve
la emocin.

NEUROCIENCIA
Muchos estudios de neurociencia
aplicados al marketing demuestran
cmo nos influyen las EMOCIONES y los
SENTIDOS en el momento decisivo de
realizar una compra.

Todos tratamos de buscar siempre los

mejores precios, pero est comprobado
que detrs de cada comportamiento,
pensamiento y decisin, hay siempre
una emocin que nos impulsa, motiva
e influye finalmente.

PERCEPCIN DE MARCA
Adems, nuestra percepcin sobre la
marca juega un papel importantsimo.
lo que nos inspira
lo que nos sugiere
sus relaciones y asociaciones
quien la representa
la empata que nos transmite
la experiencia que nos brinda
cmo nos hace sentir
la credibilidad que nos da
Son factores, muchas veces, ms
decisivos que el precio.

EJEMPLOS DE AMOR
Si no.. cmo se explica que haya gente
capaz de pagar miles de euros por un
simple bolso de pvc de Louis Vuitton?

... o por qu pagar ms por un caf de

Starbucks cuando en cualquier cafetera
puedes tomarlo por mucho menos de la
mitad de su precio?

y por qu algunos pagan el dineral que

vale el ltimo iPhone si prcticamente
tiene las mismas prestaciones de otros
smartphones?

La razn es que estas marcas han

trabajado la conexin emocional con su
pblico. Son marcas que inspiran y que han
sabido identificar los factores (insights) que
impulsan a su pblico:
sentimientos
deseos
motivaciones
necesidades
preocupaciones
aspiraciones
creencias
valores

PRECIO? NO ES IMPORTANTE...
Son marcas que no entran en la batalla
de precios, sino que conectan contigo a
travs de valores emocionales. Por
eso, con independencia de que su precio
sea superior al de otras marcas y su
calidad muy similar, las prefieres. Son
marcas que para ti se han convertido en
lovemarks.
Hay amor entre ellas y t.

Y qu pasa cuando no sientes amor por una marca?

Pues que lo que importa entonces es el
precio. Podramos decir que el marketing
mal gestionado es como una mala
relacin de pareja. Seguro que ya sabes
cul es el final de esas relaciones en las
que:
no te hacen sentirse especial
no hay detalles
no mantienen el compromiso que
prometieron

Lo mismo ocurre con las marcas: si no

hay engagement, tus clientes se irn al
mejor postor de tu competencia.
Es decir, el marketing hecho sin amor al
final slo te servir para ir tirando hasta
que venga otro competidor y te quite de
enmedio al resultar ms econmico.
Por tanto, haz marketing con amor ;)

En qu se diferencia una marca de una lovemark?

UNA MARCA
Es la combinacin de un nombre y un
logotipo para identificar y distinguir
productos, servicios, empresas,
instituciones, personas o lo que sea,
dentro de un sector y mercado.

VS

UNA LOVEMARK
Es mucho ms que un logo y un nombre.
Es esa marca que te tiene conquistado.
No es una marca irreemplazable, pero tiene
algo que la hace especial e irresistible para ti.
Aunque su precio sea mayor al de otras
marcas y la calidad muy similar, la prefieres.
Cada uno tenemos nuestras propias
lovemarks, pero hay algunas que han llegado a
enamorar sobremanera a las masas:
despiertan pasiones entre los consumidores y
crean expectacin hagan lo que hagan. Sus
clientes esperan ansiosos qu ser lo nuevo
que lancen y hasta parecen 'evangelistas'
porque las recomiendan y defienden a capa y
espada.

Cmo es posible que una marca consiga enamorar?

SIGUE LEYENDO...

A continuacin conocers las principales

diferencias estratgicas entre lovemarks
y marcas del montn que no conquistan.

Toma nota porque con slo algunos

replanteamientos en tu estrategia de
marketing y en tu comunicacin podrs
hacer que tu marca genere engagement y
se convierta en una lovemark en lugar
de seguir siendo una marca ms de tantas
que hay en tu sector y mercado.

Diferencia1:

Reconocimiento
vs

AMOR

Reconocimiento vs. Amor

MARCAS DEL MONTN
Muchas marcas invierten cuantiosos
presupuestos en publicidad para
asegurarse de que las conozcamos y
recordemos por delante de otras marcas
de la competencia.
Creen que cuanto ms las veamos, ms
respetadas y consideradas sern.
Su objetivo es posicionarse en nuestra
mente.

Oye!

LOVEMARKS
Su objetivo es enamorar para posicionarse
en el corazn de sus clientes. Algunas
lovemarks, de hecho, apenas invierten en
publicidad.
Sus legiones de "evangelistas" son los que
dan valor a la marca y la popularizan cada
vez que, por ejemplo, suben orgullosos
una foto a las redes sociales mostrndola.

Reconocimiento vs. Amor

Es decir, las lovemarks no se conforman con ser conocidas, lo que buscan es

despertar amor. Saben que para recibir amor hay que darlo primero, por eso,
no descuidan ningn detalle y enfocan su estrategia en conocer muy bien
a su pblico para saber:
cmo poder formar parte de sus historias personales
cmo ayudarles
cmo sorprenderles
compartir una misma filosofa de vida
colaborar con las causas que importan a su pblico.

BEST
YOU ARE SIMPLY THE

Diferencia2:

Captacin
vs

FIDELIZACIN

Captacin vs. Fidelizacin

MARCAS DEL MONTN
Muchas marcas tienden a centrarse en
la captacin continua de nuevos clientes
para obtener ms ingresos. Crean
incentivos, ofertas y promociones para
los nuevos clientes dejando en un
segundo plano y en desventaja a los
clientes que ya tienen.

LOVEMARKS
Las lovemarks, en cambio, entienden que el
valor de una marca est en contar con
clientes fidelizados porque nada resulta
ms persuasivo que la recomendacin
que hacen los propios clientes.

Segn un estudio de Nielsen, el 92% de los

consumidores tienen en cuenta las
Es lo que suelen hacer por ejemplo las
opiniones de familiares y amigos a la hora
compaas de telefona mvil te suena? de tomar una decisin de compra.
Por tanto, invertir en fidelizar a los
clientes es tambin invertir en la
captacin de nuevos clientes.
Genial!

Captacin vs. Fidelizacin

Por eso, las lovemarks cuidan al mximo

un trato exquisito hacia sus clientes:
Premian su fidelidad
Les dan protagonismo
Escuchan y resuelven sus problemas.
Les mantienen informados.
Les dan un trato personal

Haz clic en las

imgenes para
ver los detalles

Captar un nuevo cliente cuesta una media

de esfuerzo 6 veces mayor que retener
uno antiguo.

Diferencia3:

Informacin
vs

RELACIN

Informacin vs. Relacin

MARCAS DEL MONTN

Las marcas que no generan engagement
suelen comunicar de forma
unidireccional sin tener en cuenta que
hay personas al otro lado de la pantalla
a las que estn aburriendo. Abusan
hablando en exceso de:
lo que hacen
quines son
qu venden
qu servicios ofrecen...

Bla Bla Bla

Bla Bla Bla
Bla

LOVEMARKS
Tienen claro que para conquistar no hay
que abusar hablando de uno mismo.
Esto es como cuando tienes una primera
cita: si el otro se pasa el rato hablando de
lo maravilloso que es y a ti ni te pregunta
cmo te llamas o a qu te dedicas,
seguramente no tardars mucho en salir
pitando. Por eso, el objetivo de las
lovemarks no es hablar de s mismas,
sino relacionarse.
Y cmo lo hacen?

Informacin vs. Relacin

Haciendo sentir a sus clientes y seguidores

que les escuchan y que consideran la
opinin que ofrecen.
Donettes, por ejemplo, tiene una campaa
llamada #HackeatusDonettes para que los
propios clientes propongan nuevos sabores
y combinaciones.
Starbucks tiene una comunidad virtual a
travs de la cual recoge ideas de sus propios
consumidores para mejorar sus productos,
la decoracin de sus tiendas, la experiencia
de cliente y proponer nuevos conceptos.
http://mystarbucksidea.force.com/

Informacin vs. Relacin

Responder los comentarios que el

pblico deja (sean positivos o sean
crticas) y mostrar un trato cercano y
personal, en lugar de una respuesta
distante, impersonal o automatizada, son
tambin detalles que marcan la diferencia
y que construyen vnculos de relacin.

Diferencia4:

Hablardesmismo
vs

PBLICO
OBJETIVO

Hablar de s mismo vs. Pblico Objetivo

MARCAS DEL MONTN

Muchas marcas fallan al centrar su
comunicacin en ensalzarse a s mismas.
Seguro que te suenan parrafadas tan
trilladas del tipo:
"Nuestra experiencia nos avala"
"Somos lderes"
"Nuestra visin, misin y filosofa es..."
Te convencen estos argumentos de venta?

LOVEMARKS
Las lovemarks enfocan su comunicacin
en su pblico objetivo.

Tratan siempre de:

Empatizar (Dove)
Inspirar y motivar (Nike)
Entretener con temas que saben qu
interesan a su pblico (Redbull,
CocaCola)
Usan siempre el mismo estilo de
lenguaje de su pblico (Fanta)
Hablan de t a t en lugar de dirigirse
a la masa.

Hablar de s mismo vs. Pblico Objetivo

Diferencia5:

Precio
vs

PROPUESTA
DEVALOR

Precio vs. Propuesta de valor

MARCAS DEL MONTN

Las marcas que no generan engagement
centran su comunicacin en hablar de
ofertas y promociones. Sin embargo, en
mercados tan saturados de ofertas y
marcas con productos y servicios tan
similares, competir por precio es una
batalla que nunca acaba.

LOVEMARKS
No hablan de mejores precios sino de sus
propuestas de valor.
Directa o indirectamente, comunican
soluciones en relacin a los insights
(deseos, anhelos...) explcitos o latentes
que tienen identificados en su pblico
objetivo.
Saben que cuando se trata de cumplir
nuestros deseos, el precio pasa a un
segundo plano.

Precio vs. Propuesta de valor

Vendemos un estilo,
un sentimiento de vida.
Las motos las
entregamos gratis.

Diferencia6:

Hablarde
caractersticas
vs

INSPIRARY
EMOCIONAR

Hablar de caractersticas vs. Inspirar y emocionar

MARCAS DEL MONTN

Muchas marcas no conquistan porque
resultan fras: siempre hablan de las
caractersticas de sus productos y servicios
en lugar de plantearse cmo tocar la fibra
del pblico al que se dirigen.

LOVEMARKS
Comunican emociones.
Las lovemarks entienden que no slo
compramos productos y servicios sino
que tambin compramos la emocin y
el significado que tiene para nosotros
una marca.
Saben que la emocin puede imponerse a
la razn y a la lgica en el momento de la
compra, por eso, saben que hay que:
despertar los sentidos
emocionar
inspirar
porque es a travs de las emociones
como se conecta y conquista.

Hablar de caractersticas vs. Inspirar y emocionar

Un buen ejemplo es BMW con su claim Te gusta conducir? No hace alusin al coche
sino al placer de conducir. Conciso y breve pero efectivo. Pocas marcas han sabido
plasmar con tal exactitud la sensacin de disfrutar al volante.

Puede que aquel spot en el que slo se vea una mano fuera de la ventanilla navegando
al viento te pareciera una tontera, pero este cambio en la estrategia de comunicacin
de BMW con respecto a sus campaas anteriores y con respecto a la lnea que seguan
las otras casas de coches, supuso uno de los mayores xitos de ventas de la marca.

Diferencia7:

Calidad
vs

SUPERAR
EXPECTATIVAS

Calidad vs. Superar expectativas

MARCAS DEL MONTN

Muchas marcas creen que basta con
cumplir los estndares de calidad
esperados para fidelizar a los clientes o ser
recomendadas.
Sin embargo, como clientes la calidad es
algo que presuponemos que debe existir
en mayor o menor medida cuando
pagamos por algo.
Por eso, hablar de calidad no es suficiente
para conquistar.

LOVEMARKS
Las marcas que se preocupan por ir ms
all de la calidad esforzndose en superar
las expectativas de sus clientes para
enamorarlos y convertirlos en
prescriptores, son las que se convierten en
Lovemarks.
No se necesita grandes presupuestos
para ello, en muchas ocasiones son los
pequeos detalles los que marcan la
diferencia.

Calidad vs. Superar expectativas

La compaa area KLM es un buen ejemplo de cmo superar las expectativas de los
clientes.
Siguieron a los usuarios que compartan en redes sociales que iban a viajar con KLM
para, en el aeropuerto, entregarles un regalo til para su viaje, o bien algo que
hubieran mencionado que les gustaba.
Los usuarios no saban nada de esta campaa por lo que la sorpresa y la repercusin
de esta iniciativa fue impresionante:
Sorprendiendo nicamente a 28 pasajeros, KLM consigui ms de 1 milln de
menciones en 88 pases diferentes en las tres semanas que dur la campaa.
Es decir, gracias a un pequeo esfuerzo por
parte de su equipo, la aerolnea consigui
que se hablara de ella de forma muy
positiva, mejorando as su imagen de marca.

Diferencia8:

Clientessatisfechos
vs

EXPERIENCIAS
MEMORABLES

Clientes satisfechos vs. Experiencias memorables

MARCAS DEL MONTN

Toda marca debe esforzarse en que los
clientes queden satisfechos.

LOVEMARKS
Las lovemarks nuevamente van un paso
ms all: no se conforman con que sus
clientes queden satisfechos, adems crean
Sin embargo, eso no garantiza la
para ellos experiencias de marca
fidelizacin de los clientes porque siempre memorables.
habr otras marcas que tambin ofrezcan Generan vivencias personales vinculadas
un buen servicio, muchas seguramente a a la marca cargadas de emocin para
un mejor precio incluso.
hacer sentir a sus clientes que son
especiales. De este modo, se aseguran un
recuerdo de marca positivo.

Clientes satisfechos vs. Experiencias

ColaCao, por ejemplo, puso en marcha

recientemente una exitosa campaa
llamada "Para los que estn lejos, ColaCao",
con la que organizaba viajes sorpresa para
poder llevar personalmente un bote de
ColaCao a familiares o amigos que
hubieran tenido que emigrar al extranjero.

Diferencia9:

Bombardeo
depublicidad
vs

ATRACCIN

Bombardeo de publicidad vs. Marketing de Atraccin

MARCAS DEL MONTN

Muchas marcas comunican de forma
improvisada sin una estrategia o
planificacin. Publican cuando pueden y
saturan con mensajes comerciales y
publicidad... Actas t de esta forma con
tu marca?

LOVEMARKS
Las lovemarks, sin embargo, conquistan
con su estrategia de marketing de
atraccin. Es decir, crean una estrategia
de contenidos pensada en el perfil de su
pblico objetivo en lugar de hablar
continuamente de la propia marca.

Seguramente esta sea la causa de que no

le veas el retorno a las redes sociales, a tu
blog o a tu email marketing.
Para atraer a tu pblico objetivo y captar su
atencin, debes planificar varias cosas como
hacen las lovemarks:

Bombardeo de publicidad vs. Marketing de Atraccin

Un plan de contenidos interesantes, tiles y relevantes sobre tus territorios

de marca.
Tus contenidos han de cumplir algunas de estas 4 funciones:

Informar
Entretener
Ensear a hacer algo
Inspirar

Bombardeo de publicidad vs. Marketing de Atraccin

Informar:

Entretener:

Bombardeo de publicidad vs. Marketing de Atraccin

Ensear:

Inspirar:

Bombardeo de publicidad vs. Marketing de Atraccin

Una planificacin de eventos para acercar tu marca a tu pblico objetivo, como

por ejemplo hace Desigual con su carrera multicolor "The Colour Run", CocaCola con
su festival "CocaCola Music Experience" o Redbull con sus actividades de aventura y
competiciones deportivas.

Bombardeo de publicidad vs. Marketing de Atraccin

Storytelling
Las lovemarks saben que contar historias
funciona para captar la atencin y conectar
con el pblico. Por eso, el storytelling es
una prctica habitual dentro de
la estrategia de marketing de atraccin de
las lovemarks.
Comunican sus propuestas de valor a
travs de historias con las que
empatizamos, otras nos relatan
experiencias de personas que nos sirven
de inspiracin, otras nos hacen soar,
otras captan nuestra atencin
contndonos ancdotas y curiosidades de
la propia historia de la marca...

Bombardeo de publicidad vs. Marketing de Atraccin

A continuacin te dejo algunas ideas para inspirarte a la hora de desarrollar tu
estrategia de marketing de atraccin:

Diferencia10:

Logotipo
vs

PERSONALIDAD

Logotipo vs. Personalidad

MARCAS DEL MONTN

Muchas marcas creen que basta con tener
un logo bonito, e incluso lo disean sin
tener definida todava una estrategia de
marca, por lo que usan entonces colores,
formas, tipografas, imgenes y un estilo
de expresin sin saber si todo eso encaja
con lo que realmente les gustara estar
transmitiendo.
Olvidan lo ms importante: desarrollar
una personalidad de marca
Ups! Te ha ocurrido a ti tambin?

LOVEMARKS
Las lovemarks definen antes de nada
una personalidad siguiendo la gua de
los 12 Arquetipos de Carl Jung.
1. El Inocente
2. El Hombre Corriente
3. El Explorador
4. El Sabio
5. El Hroe
6. El Forajido
7. El Mago
8. El Amante
9. El Bufn
10. El Cuidador
11. El Creador
12. El Gobernante

Logotipo vs. Personalidad

Ocurre entonces que, cuando la gente se siente identificada con los valores, actitudes
y filosofa de vida que representa una marca, su logotipo pasa a convertirse en icono.
Es por eso que algunos los incorporan a objetos cotidianos como por ejemplo sus
coches y otros incluso llegan a taturselos.

Enconclusin:

Marcas vs. Lovemarks

stas son las 10 diferencias que hemos visto:
MARCAS

1
Captacin 2
Informacin 3
Hablardesimismo 4
Precio 5
Hablardecaractersticas 6
Calidad 7
Clientessatisfechos 8
Bombardeodepublicidad 9
Logotipo 10
Reconocimiento

LOVEMARKS

Amor
Fidelizacin
Relacin
PblicoObjetivo
Propuestadevalor
InspiraryEmocionar
SuperarExpectativas
Experiencias
MarketingdeAtraccin
Personalidad

Yahoraqu?...

Ya sabes cmo desarrollar ese algo especial que conquista y enamora.

Ahora toca ponerse manos a la obra, pero no te agobies si todava te ves un poco
verde porque en el blog tienes informacin ampliada para que sepas llevar a la
prctica estas 10 estrategias que hemos visto ;)
Cmo crear una Estrategia de Marca, que es la base que tienes que desarrollar
primero para luego convertirte en una lovemark;
La gua con los 12 Arquetipos de Jung para que definas qu personalidad le va
a tu lovemark;
Cmo definir tus Territorios de Marca para resultar interesante;
Gua para hacer un buen Plan de Contenidos para que tu marca conquiste y se
convierta en una lovemark;
Ejemplos de Storytelling que te inspirarn;
Y mucho ms!

Conquista a tu pblico objetivo y enamora a tus clientes para

que tu marca deje de ser una ms del montn y se convierta
en una lovemark irresistible.

Quieres hacerlo?
Nos vemos entonces en