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AGENDA-SETTING

Como consecuencia de la accin de los peridicos, de la televisin y de los dems medios de


informacin, el pblico es consciente o ignora, presta atencin o descuida, enfatiza o pasa por
alto, elementos especficos de los escenarios pblicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus
propios conocimientos lo que los meda incluyen o excluyen de su propio contenido. El pblico
adems tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el nfasis atribuido por los
mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas (SHAW, 1979, 96) EN: M.
Wolf, Investigacin en la comunicacin en masas, PAGINA 88.

Esta formulacin clsica de la hiptesis se inscribe en la lnea que va de Lippmann a los Lang y a
Noelle Neumann: la hiptesis de la agenda-setting no sostiene que los media procuran
persuadir [...]. Los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al pblico una
lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinin y discutir [...]. El presupuesto
fundamental de la agenda-setting es que la comprensin que tiene la gente de gran parte de la
realidad social es modificada por los media (SHAW, 1979, 96, 101).
Como afirma COHEN, si bien es verdad que la prensa puede no conseguir la mayor parte del
tiempo decir a la gente lo que debe pensar, es sorprendentemente capaz de decir a los propios
lectores en torno a qu temas deben pensar algo (1963, 13).
Antes de exponer algunos ejemplos de estudios realizados en este mbito, conviene precisar los
aspectos generales de la hiptesis.
En primer lugar, aunque presento la agenda-setting como un conjunto integrado de presupuestos
y de estrategias de investigacin, en realidad la homogeneidad se encuentra ms a nivel de
enunciacin general de la hiptesis que en el conjunto de datos y verificaciones empricas,
debido tambin en parte a una falta de homogeneidad metodolgica. La hiptesis de la agendasetting en su estado actual, por tanto, es ms un ncleo de observaciones y de conocimientos
parciales, susceptible de ser ulteriormente articulado e integrado en una teora general sobre la
mediacin simblica y sobre los efectos de realidad operados por los mass media, que un
definido y establecido paradigma de anlisis.
Este aspecto est relacionado con la segunda observacin: esta hiptesis sobre las influencias a
largo plazo es un buen terreno de integraciones en otras tendencias de anlisis. En particular,

dado que el efecto del que se habla se refiere al conjunto estructurado de conocimientos
absorbidos de los media, los distintos factores que en la produccin de informacin determinan
las distorsiones involuntarias en las representaciones difundidas por los media (vase captulo
3), asumen importancia tambin respecto a la hiptesis de la agenda-setting. En la medida en
que el destinatario no est en condiciones de controlar la exactitud de la representacin de la
realidad social, sobre la base de ningn estndard al margen de los media, la imagen que se
forma mediante esta representacin acaba siendo distorsionada, estereotipada o manipulada
(ROBERTS, 1972, 380). PAGINA 89-90

A este respecto hay que considerar tambin otro elemento en la formulacin clsica de la
hiptesis de la agenda-setting:
Se presupone por tanto que la influencia de los medios de informacin sea la misma respecto a
todos los tipos de temas. Dicha asercin se halla implcita en la intencin de estos estudios
porque slo sobre su base se puede esperar que toda la lista de issues en la agenda de los media
pueda trasladarse a la agenda del pblico manteniendo el mismo orden de prioridades entre los
argumentos. Este paso es el test de demostracin del efecto de agenda-setting utilizado por casi
todos los estudios en este campo de investigacin (ZUCKER, 1978, 227). PAGINA 92

El diferente poder de agenda de los distintos media


Un trabajo de MCCLURE Y PATTERSON (1976) sobre la campaa presidencial
americana de 19721 evidencia una importante especificacin que hay que
aadir a la hiptesis: para los consumidores de informacin televisiva el
aumento de consumo no se traduce en un mayor efecto de agenda-setting,
mientras ello ocurre entre los fuertes consumidores de informacin impresa.
En todos los anlisis de los datos de 1972, la comparacin entre la
influencia de la informacin televisiva y el poder de otros canales de
comunicacin poltica (peridicos, spots publicitarios) muestra que la
exposicin a las noticias televisivas ha obtenido invariablemente los efectos
menores sobre el pblico [...]. Hay una confirmacin limitada a la hiptesis
de la agenda-setting. Sobre algunos, pero no todos, los temas, los niveles de
exposicin a los mass media muestran una directa influencia de agendasetting. Normalmente, sin embargo, el efecto directo est en relacin con el
consumo de peridicos locales y no con los informativos televisivos
(MCCLUREPATTERSON,
1976, 24; 28).
Se trata de un punto de integracin entre la hiptesis de agenda-setting y
otros tipos de anlisis: en mi opinin, en efecto, las modalidades de

mediacin simblica de los media pueden comprenderse mejor extendiendo


el anlisis a las constricciones y condiciones productivo-profesionales que
vinculan la construccin de los textos difundidos por la comunicacin de
masas. Como en este terreno los estudios de newsmaking (vase captulo 3)
se desembarazan de cualquier teora conspirativa (vase 1.8), las
eventuales sobrevaloraciones del efecto agenda-setting son frenadas por
el estudio sobre las caractersticas constitutivas y productivas de la
informacin televisiva cotidiana.
La distinta eficacia de agenda-setting entre informacin televisiva e impresa
es tambin confirmada por un trabajo ms amplio y detallado de PATTERSONMCCLURE (1976) sobre el impacto de la televisin en los conocimientos de los
electores. Los temas fundamentales de la confrontacin poltica son
sistemticamente penalizados en favor de los elementos de competicin, del
folklore poltico, del curso de la campaa de los candidatos en liza. PAGINA
91

Efectos cognoscitivos o predisposiciones?


Se trata indudablemente de un punto delicado: por una parte est la
voluntad de integrar la problemtica ms tradicional sobre los efectos
(percepcin, exposicin, memorizacin selectivas) en la hiptesis de la
agenda-setting, explicitando su complementariedad, y por otra parte est la
dificultad de construir una teora sobre efectos puramente cognoscitivos,
distintos del componente de valor.
Los media .sostiene la hiptesis de la agenda-setting. son eficaces en
construir la imagen de la realidad que el sujeto va estructurando. Dicha
imagen .que es simplemente una metfora que representa la totalidad de
toda la informacin sobre el mundo que cada individuo ha tratado,
organizado y almacenado. Puede ser concebida como un estndard respecto
al cual la informacin nueva es comparada para darle su significado. Dicho
estndard incluye el marco de referencia y las necesidades, valores,
creencias y expectativas que influencian lo que el destinatario
extrae de una situacin comunicativa (ROBERTS, 1972, 366).
PAGINA 93

Qu conocimientos y qu pblicos para el efecto de agenda-setting?


De la breve exposicin de datos y resultados, se desprende con evidencia que la hiptesis de la
agenda-setting es en realidad ms compleja de lo que su formulacin inicial permita suponer.
Un intento de asumir dicha complejidad est representado por un estudio de BENTONFRAZIER (1976) en el que se articula con mayor precisin el concepto de conocimientos
asimilados por los destinatarios, analizando qu clase de nociones son aprendidas y a qu
niveles se sitan. Ya no es suficiente, por tanto, observar si se produce aprendizaje de
informaciones y sobre qu temas, sino que tambin hay que analizar los tipos de informaciones
difundidas y pasadas de una
agenda a otra.
El estudio .conducido sobre temas econmicos. distingue tres niveles de conocimientos:
a) el primero es el ms superficial e incluye simplemente el ttulo del rea temtica (por
ejemplo: economa, contaminacin, burocracia, poltica, etc.).
b) el segundo nivel analiza conocimientos ms articulados, por ejemplo los distintos aspectos de
un problema, sus causas, las soluciones propuestas (desempleo, inflacin, elevado precio de las
materias primas, reduccin de las tasas
de inters, etc.).
c) el tercer nivel delimitado por los autores corresponde a informaciones todava
ms especficas, como las argumentaciones favorables o contrarias a las soluciones propuestas,
los grupos que apoyan las distintas estrategias econmicas, etc.
PAGINA 95

La naturaleza y los procesos de la agenda-setting


La hiptesis de la agenda-setting se desarrolla a partir de un inters general hacia la forma en
que la gente organiza y estructura la realidad circundante. La metfora de la agenda-setting es
una macrodescripcin de este proceso [...]. Se basa en algunas aserciones e interrogantes
especficos sobre el tipo de estrategias activadas por los sujetos al estructurar su propio mundo.
(MCCOMBS, 1981, 211) PAGINA 100

CONTEXTOS Y PARADIGMAS
EN LA INVESTIGACIN SOBRE LOS MEDIA
La presentacin y el anlisis de las distintas teoras no siguen simplemente un criterio
cronolgico, sino que a la vez estn dispuestos segn tres determinaciones:

a) el contexto social, histrico, econmico en que un determinado modelo terico sobre las
Comunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundido.

b) el tipo de teora social implcita o explcitamente declarada de las teoras mediolgicas. A


menudo se trata de modelos sociolgicos implcitos, pero tambin hay casos de conexiones
declaradas entre marcos de referencia sociolgicos y anlisis sobre los media.

c) el modelo de proceso comunicativo que presenta cada teora mediolgica. Tambin en este
caso a menudo hay que explicitar dicho elemento, porque, paradjicamente, en muchas teoras
no recibe un tratamiento adecuado. PAGINA 9

ANLISIS DE CONTENIDO

La primera forma es partir de un anlisis del contenido del programa. El procedimiento permite
algunas inferencias sobre lo que los oyentes deducen del contenido, o al menos permite eliminar
otras posibilidades. PAGINA 25

TEORIA FUNCIONALISTA
Tambin la teora funcionalista de los media representa bsicamente una visin global de los
medios de comunicacin de masas en su conjunto.

Teora funcionalista ocupa una posicin muy precisa, que consiste en definir la problemtica de
los media a partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del
funcionamiento global del sistema social y de la contribucin que sus componentes (incluidos los
media) aportan a la misma. Lo que define el campo de inters de una teora de los media ya no es
la dinmica interna de los procesos comunicativos (como es tpico sobre todo de la teora
psicolgico-experimental), sino la dinmica del sistema social y el papel desempeado en ella
por las comunicaciones de masas. PAGINA 34

Las funciones de las comunicaciones de masas


Un ejemplo claro y explcito de teora mediolgica funcionalista est
constituido por un
ensayo de Wright .presentado en Miln con ocasin del IV Congreso Mundial
de Sociologa en 1959. Titulado: Functional Analysis and Mass
Communication (Anlisis funcional y comunicacin de masas).

En l se describe una estructura conceptual que debera permitir inventariar


en trminos funcionales las complejas relaciones entre medios de
comunicacin y sociedad.
El inventario de las funciones est relacionado con cuatro tipos de
fenmenos comunicativos distintos:
a) la existencia del sistema global de los mass media en una sociedad.
b) los tipos de modelos especficos de comunicacin relacionados con cada
medio particular (prensa, radio, etc.).
c) la implantacin institucional y organizativa con la que operan los distintos
media.
d) las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales
actividades de comunicacin se desarrollen a travs de los mass media.
En relacin con el individuo, y respecto a la mera existencia de los medios
de comunicacin de masas (independientemente de su implantacin
institucional-organizativa), se identifican otras tres funciones:
a) La atribucin de status y prestigio a las personas y a los grupos objeto
de atencin por parte de los media; se determina un esquema circular
del prestigio por lo que esta funcin, que consiste en conferir un
status, entra en la actividad social organizada legitimando a algunas
personas, grupos y tendencias seleccionados que reciben el apoyo de
los medios de comunicacin de masas (LAZARSFELD-MERTON, 1948,
82).
b) El fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad
y al valor socialmente difundido de ser ciudadanos bien informados.
c) El fortalecimiento de las normas sociales, es decir, una funcin
relacionada con la tica. La informacin de los medios de comunicacin de
masas refuerza el control social en las grandes sociedades urbanizadas en
las que el anonimato de las ciudades ha debilitado los mecanismos de
descubrimiento y de control del comportamiento aberrante ligados al
contacto informal cara a cara (WRIGHT, 1960, 102). Es evidente que los
medios de comunicacin de masas sirven para reafirmar las normas sociales
denunciando las desviaciones a la opinin pblica. El estudio del particular
tipo de normas as reafirmado ofrecera un vlido ndice de la medida en que
estos medios abordan problemas perifricos o centrales de nuestra
estructura social
(LAZARSFELD-MERTON, 1948, 84).

PAGINA 36-37
ESTUDIOS DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES.
Histricamente pueden identificarse tres precedentes tericos que anticipan
la elaboracin:
El primero es un estudio deWAPLES-BERELSON-BRADSHAW (1940) sobre la
funcin y los efectos de la lectura. Los autores sostienen que el anlisis de su
difusin y de sus caractersticas debera reflejar los usos de la lectura que
influencian las relaciones sociales. En lo posible, deberamos designar los
efectos propios de la lectura sobre la base de las tpicas exigencias de los
grupos de nuestra sociedad, siempre que dichas exigencias puedan ser
satisfechas por la propia lectura. Es decir, leer tiene una influencia social
siempre que responda a las preguntas de determinados grupos, de una
forma que incida sobre sus relaciones con otros grupos sociales (1940, 19).
Un segundo estudio que prosigue esta lnea es el trabajo de BERELSON (1949)
sobre las reacciones de los lectores de peridicos durante una huelga de la
prensa en Nueva York: las funciones desempeadas por la prensa sealadas
por los lectores como las ms importantes son las de:
a) informar y ofrecer interpretaciones sobre los acontecimientos.
b) constituir un instrumento esencial en la vida contempornea.
c) ser una fuente de relajacin.
d) atribuir prestigio social.
e) ser un instrumento de contacto social.
f) constituir una parte importante de los rituales de la vida cotidiana.

El tercer trabajo que anticipa la hiptesis de los usos y gratificaciones es el


anlisis de LASSWELL (1948) sobre las tres funciones principales desarrolladas
por la comunicacin de masas:

a) proporcionar informaciones.
b) proporcionar interpretaciones que hagan significativas y coherentes las
informaciones.
c) expresar los valores culturales y simblicos propios de la identidad y de la
continuidad social.

A estas funciones fundamentalesWRIGHT (1960) aade una cuarta, la de


entretener al espectador, proporcionndole un medio de evadirse de la
ansiedad y de los problemas de la vida social.
Basndose en una revisin de la bibliografa mediolgica relativa a las
funciones psicolgicas y sociales de la comunicacin de masas, KATZGUREVITCH-HAAS (1973) establecen cinco clases de necesidades que los mass
media satisfacen:
a) necesidades cognoscitivas (adquisicin y refuerzo de los conocimientos
y de la comprensin).
b) necesidades afectivas-estticas (esfuerzo de la experiencia esttica,
emotiva).
c) necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad,
estabilidad emotiva, incremento de la credibilidad y del status).
d) necesidades integradoras a nivel social (refuerzo de los contactos
interpersonales, con la familia, los amigos, etc.).
e) necesidades de evasin (relajacin de las tensiones y de los conflictos).
PAGINA 40

SIGNIFCADO-SIGNIFICANTE
Entre el mensaje entendido como forma significante que transmite un cierto
significado, y el mensaje recibido como significado, se abre un espacio
sumamente variado y articulado. En l entra en juego .desde el punto de
vista semitico. El nivel en el que destinador y destinatario comparten las
competencias relativas a los diferentes niveles que fundamentan la
significacin del mensaje; desde el punto de vista sociolgico, en dicho
espacio aparecen las variantes relacionadas con los factores de mediacin
entre individuo y comunicaciones de masas (red de pequeos grupos,
corriente a varios niveles, papeles de leadership de opinin, hbitos y
modelos de consumo de los mass media, etc.). Las correlaciones entre los
dos rdenes de motivos delimitan las posibilidades de la denominada
descodificacin aberrante (ECO-FABBRI y otros, 1965): en ella los destinatarios
efectan una interpretacin de los mensajes disconforme con las intenciones
del emisor y con la forma en la que ste haba previsto que se llevara a cabo
la descodificacin. PAGINA 72

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