Abrilde2015

6pasosparauna
comunicacin
efectivayrentable
enmarketing

Dr. DomingoSanna
MARCOMSTRATEGYSRL

Una nueva forma de planificar

Hay un antiguo adagio annimo que reza fallar en planear es planear para fallar. De acuerdo
con el Arte de la guerra, la obra clsica de SunTzu sobre el pensamiento estratgico, los
maestros en el arte de la guerra ganan la batalla haciendo muchos clculos en sus tiendas
antes del combate. Si tu estrategia es inteligente, puedes ganar antes de iniciar la lucha; si es
superficial, perders antes de librar la batalla. Los grandes guerreros primero vencen y luego
van a la guerra; los guerreros vencidos primero van a la guerra y despus tratan de vencer.
Cuando de comunicacin de marketing se trata, hay una buena cantidad de ejemplos de
fracasos fundados muchas veces en una planificacin equivocada. Y esto no es privativo de
determinado tipo de empresas. Por el contrario, gigantes globales tales como McDonald y
Coca-Cola han demostrado ser capaces de equivocarse de igual manera que lo han hecho
pequeas empresas sin mayor experiencia en marketing. La gran diferencia: las ltimas
raramente sobrevivieron. Es interesante el hecho de que las empresas no parecen aprender
del error de otras convirtiendo al fracaso en una suerte de epidemia muy contagiosa. Para
validar lo antedicho basta observar la repeticin de malas experiencias empresarias generadas
por la gestin inadecuada de las redes sociales. El fracaso en relacin con la comunicacin
de marketing y las marcas no es un fenmeno reciente, sino que ha sido una constante a travs
de los tiempos. Por caso, el autor Matt Haig ha podido reunir en su obra Brand failures los
100 errores ms significativos de las marcas de todos los tiempos, englobando en su
investigacin a marcas prestigiosas tales como Harley Davidson, Pepsi, Gerber, Crest, Xerox,
Kelloggs, etc.
La base de cualquier plan se sustenta en una actitud proactiva no a la espera de lo que
suceda sino buscando lograr que suceda que identifica y ejecuta de manera ordenada las
mejores estrategias para llegar de un estado actual a otro mejor. Esto es vlido para cualquier
plan en su vida. Hay tres puntos en juego. El lugar donde se est, el lugar donde se quiere
llegar y, por ltimo, el camino que se debe tomar. Pero todo plan implica una eleccin y por
lo tanto, un riesgo. Es por eso que quien se ponga al frente en su ejecucin debiera contar
con la mayor cantidad de herramientas para su xito. He aprendido que muchas veces esa
informacin est en las manos o al alcance de las empresas, pero no hay una forma ordenada
de compilarla ni analizarla. Por ejemplo, en las PyMEs es comn que la oficina de facturacin

tenga la historia de ventas hecha a cada cliente y un contacto para el cobro, mientras que la
oficina de ventas cuente slo con una lista de contactos comerciales y nombres de clientes,
pero no registre las ventas consolidadas por cliente, con el detalle de los productos y/o
servicios vendidos, la fecha de la venta, el monto, el margen, etc.
Otras veces esta informacin est disponible y consolidada para tomar decisiones, pero su
enfoque en relacin con la comunicacin de marketing no muestra claridad en los
objetivos de comunicacin que se persiguen ni en el tipo de herramientas elegidas; por
ejemplo, una venta promocional por precio o una publicidad que posicione un atributo de la
marca en relacin con los de los competidores para incrementar as la cuota de mercado de
la marca. A veces la publicidad difundida en los medios es la consecuencia de que la
publicidad gust al equipo gerencial de la empresa, pero veremos que hay situaciones donde
no es importante que el aviso guste. Otro efecto potencialmente negativo de que una
publicidad gusta lo encontrar viajando entre sus recuerdos hasta dar con un anuncio que le
haya quedado grabado. Es muy posible que quizs no recuerde la marca, el producto o el
servicio que promocionaba. La oferta de medios y canales de comunicacin son un desafo
adicional para toda empresa a la hora de llegar con un mensaje coherente a sus clientes y
prospectos: Cules elegir? En qu secuencia? Cmo asignar porcentualmente el
presupuesto a cada uno de ellos? En qu sentido la eleccin depende de las audiencias a la
que se destina la comunicacin? Cmo juega la interaccin en el proceso del mensaje? Y
la persuasin?
Finalmente, hay una presin creciente en las empresas para comunicar resultados
concretos de las acciones de comunicacin de marketing. Una demanda que solamente tendr
respuesta si se mide en forma peridica el crecimiento de ventas y la rentabilidad de
incremento del negocio generada a partir del esfuerzo de comunicacin de marketing. El
concepto de mejora de un proceso tal como la comunicacin de marketing parte de
medir y documentar los resultados que genera en cada ciclo. Ya lo postul Williams Edwards
Deming con su popular crculo de mejora continua, cuyas partes, que se repetan
infinitamente, eran: Planear-Hacer-Verificar-Actuar o por sus siglas en ingls: PDCA.
A la hora de construir un plan de comunicacin de marketing se han postulado diversos
enfoques. Conjugando mi prctica profesional como consultor y ejecutivo de marketing con

las visiones modernas de acadmicos e investigadores del mundo entero desarroll el modelo
M-A-P-E-A-R, base de este libro.
Es una gua simple y secuencial de planeamiento que te ayudar a identificar de manera
prctica y efectiva los elementos clave de un plan de comunicacin de marketing y
desarrollarlos de manera consistente con los objetivos de comunicacin de la marca y de la
organizacin.

Revisemos el significado de cada paso:

MARCA: Entender en profundidad la situacin de la marca al momento de resolver un
plan de comunicaciones de marketing es el punto de partida. Eso incluye desde el
conocimiento que el pblico objetivo tenga de ella, hasta el grado de preferencia que
observe por la misma. Adems, es necesario comprender los atributos que la definen y la
diferencian ante sus audiencias, tanto sean estos emocionales como funcionales. Establecer
as mismo una personalidad clara de marca, es la base para dotarla de caractersticas que la

vuelvan atractiva emocionalmente y eventualmente, conseguir que los consumidores se

apasionen por ella.
ALINEAR: Aqu el objetivo bsico es alinear a las comunicaciones de marketing con los
objetivos del negocio. Toda estrategia o conjunto de estrategias inicia con la definicin de
las correspondientes metas u objetivos. De ah que la forma ms natural de alinear las
estrategias de comunicaciones de marketing a las metas del negocio es partir de lo que se
desea lograr. Los grandes nmeros de una empresa hablan de ventas y resultados; tambin,
de clientes satisfechos y lealtad. Por eso, toda accin de comunicacin de marketing que se
emprenda, para ser comprendida y apoyada cabalmente por la gerencia, debe de afectar esas
medidas. Comunicar sin ajustarse a los objetivos del negocio es comunicar sin rumbo.
POSICIONAR: Igualmente importante para la determinacin de las estrategias
publicitaria y promocional de la marca es establecer en forma clara su posicionamiento. Si
se quisiera poner en palabras muy simples, dira que esencialmente la comunicacin de
marketing es el arte de posicionar una marca. Sin un buen posicionamiento no hay ventas y
si las hay, no sern rentables, y si son rentables no ser por mucho tiempo. Haciendo un
paralelismo con la msica que es el arte de combinar los sonidos podramos decir que
posicionar es promover determinados atributos y beneficios (sonidos) los cuales, en
combinacin justa, resultan en una meloda (posicin) armoniosa, distintiva, nica y que ser
de la preferencia de nuestra audiencia objetivo. Las marcas ms fuertes en el mundo se han
ganado un posicionamiento universal nico en la mente de los consumidores. Te recomiendo
leer una nota en mi blog que desarroll especficamente sobre el posicionamiento de marca.
ELABORAR: En esta etapa hay que elaborar, a partir de un abanico de alternativas y con
un posicionamiento claro en la mente, distintas estrategias para la difusin del mensaje que
se quiere comunicar. Para ello se deben considerar las siguientes estrategias:
-

Publicidad en medios tradicionales

Publicidad en medios digitales

Promociones en medios tradicionales y digitales

Prensa y RR.PP.

Patrocinio de eventos propios y/o terceros

Participacin en eventos o ferias

Venta personal

Marketing directo

APLICAR: El plan de aplicacin de todas o algunas de las estrategias anteriores demanda

de una evaluacin concreta de medios que permitan sinergia y apalancamiento entre medios
y mensajes. De ah que la eleccin de cada medio depender de la comprensin que de sus
indicadores de xito se tenga. Por ejemplo, la eleccin de medios publicitarios conlleva
evaluar el alcance de este medio, o sea, el porcentaje de personas expuestas en la audiencia
al menos una vez a un vehculo o programa de medios dentro de un perodo determinado
de tiempo, en general, cuatro semanas. El da a da de un gerente de comunicacin de
marketing est signado por una realidad: nunca habr presupuesto suficiente para lograr un
alto alcance con una frecuencia elevada por un largo perodo de tiempo. Estas tres variables:
alcance, frecuencia y tiempo definen un marco dentro del cual se desarrollar el plan de
medios.
El plan de medios ideales te debiera permitir alcanzar a todos en su audiencia objetivo tan
a menudo como sea necesario, asegurando as una respuesta positiva a su mensaje. Un sueo
imposible a menos que cuentes con un presupuesto ilimitado. Por lo tanto, debers elegir
entre poner nfasis en el alcance o en la frecuencia y lograr que este balance sea lo ms
acertado posible para alcanzar los objetivos de comunicacin propuestos
REVISAR: La revisin de la que estamos hablando aqu no es otra que la de resultados.
Tal como aprend en mis primeros aos trabajando para Dell. Lo que buscamos es direccin
y no perfeccin. El concepto de la medicin como mecanismo para reducir la
incertidumbre y no para eliminarla por completo, har finalmente que las mediciones sean
posibles ya que hay un paradigma fuerte en marketing que hace pensar que si la medicin no
es perfecta no merece ser realizada. Esto genera planes pobres que no pueden mostrar
resultados en concreto y que, aceptmoslo, ponen en juego la credibilidad de nuestra
profesin como un todo. En marketing es evidente que la falta de estndares para medir y por
ende, la limitada difusin de las buenas prcticas y, por qu no decirlo, el plido entusiasmo

que a veces los mismos responsables de la comunicacin de marca ponen en medir y hacer
pblicos sus resultados, no ha ayudado a que el proceso de comunicacin de marketing se
vea como una inversin y no como un gasto.
El hecho que para directores de nivel C (CEO, CFO, COO, CTO, CRO, etc.) no importa
el nmero de emails que abrieron los clientes en relacin con la ltima campaa o, la cantidad
de visitantes nicos en la pgina web originados por el ltimo post en el blog corporativo o
el nmero de seguidores en Twitter no es un secreto.
Lo que en verdad importa a estos ejecutivos es qu tan rpido se crece en trminos de
ventas y rentabilidad.
No dice esto que las medidas no-financieras tales como el nivel de conciencia de marca o
el nmero de impresiones son irrelevantes. Sino que son irrelevantes para estos ejecutivos
por tanto, el dilogo entre la oficina de marketing y el cuerpo ejecutivo de la empresa deber
hacerse en trminos de los indicadores que ellos evalan y valoran.
Finalmente, central al modelo M-A-P-E-A-R, y conectado con varias de sus partes, he
sumado tres elementos de apoyo que, para ser consistente con una larga tradicin del
marketing en rotular los temas con acrnimos, decid denominar, las 3P de la planificacin
en comunicacin de marketing. La conforman: el Presupuesto disponible, las Personas y
recursos operativos necesarios y, finalmente, los Plazos con los que se cuenta para la
implementacin del plan.
EPILOGO: Los pasos del modelo M-A-P-E-A-R te ayudarn a no fallar en la eleccin
del camino y ajustarn su direccin a medida que avance en el logro de sus objetivos tanto
de comunicacin como de negocios. La perfeccin vendr con la experiencia, aprendiendo
cada vez ms de los procesos puestos a rodar, midiendo y separando lo que funciona de lo
que no. En sus manos y en la de tu organizacin est ahora la responsabilidad de hacer que
las cosas sucedan y que sucedan de la mejor manera, en otras palabras, que se ejecuten
correctamente.