ANTOLOGIA DE
INVESTIGACION DE MERCADOS
CARRERA
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
8. CUATRIMESTRE
CATEDRTICO:
BEATRIZ GONZALEZ SOTO
2011
Objetivo y temario.
Temario
Sistemas
.
de informacin en la mercadotecnia
Investigacin
.
de mercados
Metodologa
.
de investigacin de mercados
Mtodos
.
cuantitativo
Mtodos
.
cualitativos
Tcnicas
.
especficas
Fuentes primarias
Requiere de la bsqueda de informacin de forma directa. Esta informacin
representa ir hasta la fuente y tratar de obtener la informacin solicitada, a travs de
diferentes formatos, ya sea formal o informal.
Fuentes secundarias
Son fuentes de informacin que presentan datos recopilados y en muchos de los casos
analizada y disponible para su consulta, ya sea generada y registrada por la Organizacin
o por otras fuentes externas, esta informacin en ocasiones requiere de anlisis, ya
que el ambiente que rodea a la Organizacin no siempre pone a disposicin dicha
informacin y en otras ocasiones no se encuentra disponible para su consulta.
* Fuentes Internas: las organizaciones modernas cuentan actualmente con
fuentes de informacin generada por las reas funcionales con las que
cuentan, sin embargo esta informacin debe venir de tal forma que sea
relevante para la mercadotecnia. Ejemplo: registro de ventas, pronsticos
de ventas, balance general, estado de resultados entre otros.
* Fuentes externas: la importancia que ha tomado la informacin en la
actualidad, ha obligado a las organizaciones a tomar medidas que
permitan su bsqueda y conservacin para ser utilizadas en cualquier
momento que as lo requiera. Ejemplo: asociaciones comerciales,
informes
de
la
organizaciones,
publicaciones
gubernamentales
principalmente.
1.3. Subsistemas de informacin
Las organizaciones modernas han desarrollado verdaderos complejos que generan
mucha informacin, siempre con una lgica, pero que sirven como puntos de
referencia a la hora de la toma de decisiones, sin embargo, existen otras que no
aprovechan esta fuente interna y recurren a fuentes externas que aunque generan
informacin no siempre est adecuada a sus necesidades.
Segn Kotler en esencia el sistema de informacin se basa en tres grandes reas:
Interno o de contabilidad
de
informacin,
debido
que
muchas
organizaciones
no
decisiones
sobre
productos,
especialmente
de
Investigacin de mercados
2.1. Conceptos
2.2. Importancia y aplicaciones
2.3. Diferentes tipos de investigacin
2.4. Solicitud o requerimientos de investigacin de mercados
Introduccin
El estudiante conocer a fondo la investigacin de mercados, su importancia y
aplicaciones en las organizaciones, la metodologa de investigacin, y profundizar en
el conocimiento de los estudios exploratorios y concluyentes necesarios para toda
investigacin de mercados, as como a disear los requerimientos de una
investigacin de mercados a fin de estar en posibilidades de mejorar la toma de
decisiones
2.
Investigacin de mercados
Recopilacin de informacin
Anlisis de la informacin
Toma de decisiones
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Algunas otras ciencias como la Filosofa por la destacada importancia que tiene la
lgica en la investigacin aplicada.
La Estadstica y las Matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los
hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de
campo.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y
diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
2.2. Importancia y aplicaciones
Importancia
Aplicaciones.
La investigacin de mercados actualmente es una herramienta indispensable, las
organizaciones reconocen las mltiples aplicaciones que tiene como a
continuacin se muestra:
Anlisis del consumidor
Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria
Pre-test publicitario.
Post-test de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.
Anlisis de producto
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multi-atributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios comerciales
reas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribucin
Medios de comunicacin
Audiencia de medios.
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Efectividad de soportes.
Estudios institucionales.
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v Investigacin causal
Busca la relacin existente entre las variables de un problema, se le considera
como una investigacin concluyente, ya que su principal objetivo es obtener
evidencia sobre las variables y su relacin causal.
v Pre-test publicitario
Comnmente utilizado por las organizaciones para medir el posible impacto de su
publicidad, se considera que una sesin de grupo o entrevistas de profundidad son las
tcnicas ideales en donde se le presentan a los sujetos los anuncios publicitarios y se
revisan de manera secuencial.
Investigacin descriptiva
Son estudios que permiten tomar una fotografa del mercado objetivo, ya que
proponen describir algo. Los estudios descriptivos exigen que todo investigador
desarrolle una gua preliminar con las preguntas que responder en su estudio, as
como las posibles implicaciones que se presenten
Diseo transversal de una investigacin
La investigacin descriptiva debe presentar de forma clara un problema, una
hiptesis y toda la necesidad de informacin que se tenga.
El diseo transversal es el que ms se usa en las investigaciones de mercado de
tipo descriptivo: es un tipo de investigacin que debe incluir la recoleccin de
informacin, segn la muestra determinada, dentro de una poblacin en un solo
momento. Se pueden identificar las siguientes:
Diseo transversal simple: es en el que se determina una muestra y se
requiere que la informacin se obtenga de una sola vez.
Diseo transversal mltiple: es en el que se determina ms de una muestra
y se requiere que la informacin se obtenga de una sola vez.
Diseo longitudinal: es un diseo que considera a una muestra fija de
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La
muestra
debe
permanecer
durante
un
periodo
b.
c.
d.
e.
a. Apndice.
Se
agregan
todos
los
documentos
informaciones
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18
19
20
La
presentacin de los
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22
3.4.1. Cuantitativos
Toda la informacin que proporciona este mtodo puede contarse, ya que se
centra en la recopilacin de datos y permite la aplicacin del anlisis estadstico.
Una de las fuentes de donde se apoya este mtodo es en esencia, las bases
de datos secundarios sin descartar las fuentes primarias que tambin
aportan informacin que se puede contar y analizar de forma metdica.
3.4.2. Cualitativos
23
Temario detallado
4.
Mtodos cuantitativos.
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4. Mtodos cuantitativos
Toda investigacin de mercados que permite contar, medir, o cuantificar
cualquier tipo de informacin, se le puede considerar cuantitativa y debe realizarse
a travs de muestras representativas, que permitan realizar una inferencia en una
poblacin determinada. La informacin obtenida ofrece respuestas al qu,
cundo, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos de mercado
plenamente identificados.
Para poder realizar una investigacin cuantitativa, se deben utilizar diferentes
tcnicas de recopilacin de datos, las ms usadas son la entrevista o
encuesta personal, la encuesta telefnica, la encuesta por correo directo o
correo
electrnico,
los
paneles
de
consumidores
los
paneles
de
establecimientos.
4.1. Entrevista personal, telefnica y por correo
Entrevista personal
Es uno de los mtodos ms costosos y, sin embargo, ms utilizados para obtener la
informacin que se requiere, permite obtener mejores resultados, debido a
la facilidad que tiene el entrevistador de sumar a su entrevista la observacin y
aportar ms datos sobre la investigacin.
Se debe realizar la entrevista, basndose en una gua que contenga las
preguntas previamente seleccionadas de forma ya sea directa o indirecta, pero
de forma estructurada.
Encuesta telefnica
Resulta muy econmico el uso del telfono para realizar una entrevista, sin
embargo, se dificulta su efectividad debido a que las personas en ocasiones no
podrn o no querrn responder un cuestionario, aunque ste sea breve.
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Otro uso que se le da al telfono es la medicin de "rating" que tiene que ver con la
medicin de la audiencia que se tiene en los canales de televisin, ya sea de paga o
abierta, en ste caso se utiliza un decodificador que conectado a un telfono recoge la
informacin que ha almacenado previamente.
Encuesta por correo directo o postal
Su efectividad se centra en obtener bases de datos confiables que permitan acercar
la encuesta al mercado meta y posteriormente esperar la respuesta por va postal.
El cuestionario siempre deber acompaarse de una carta de exposicin de motivos,
explicando el motivo del cuestionario y la importancia que representa su devolucin. Es
una prctica comn el acompaar al cuestionario con algn tipo de estmulo, que ser
entregado previa recepcin del cuestionario contestado.
Encuesta por Correo Electrnico
Este mtodo de recoleccin de datos se ha convertido rpidamente en el preferido de
las agencias de investigacin, debido a su bajo costo, aunque no tan efectivo como
otros mtodos, aqu la variante del correo tradicional es la Internet, ya que por medio de
l se enva el cuestionario al que tiene registrada la direccin electrnica y fcilmente se
regresa por el mismo medio. Es recomendable hacer una invitacin al lector para que lo
conteste y lo remita para su atencin.
Panel
Es la seleccin de un conjunto de hogares o de establecimientos que representan
una muestra del comportamiento que tienen nuestros productos y/o servicios en el
mercado real, aqu se pueden entrevistar o auditar a los hogares y a los
establecimientos para medir variables que cambian a travs del tiempo y que
constituyen aspectos de inters tanto para los investigadores de mercado como para
los intermediarios distribuidores detallistas que exhiben nuestros productos en un
punto de venta.
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El informe puede realizarse de forma tcnica para que sea interpretado por personas
conocedoras de una investigacin de mercados o de forma documental para ser
interpretado por cualquier persona que requiera de la informacin, en los dos casos se
mostrarn los anexos con la informacin de respaldo suficiente de la
investigacin. La presentacin del informe se debe realizar de forma escrita y oral.
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31
Observacin
La finalidad de sta tcnica es observar todos los hechos a los que est expuesto el
consumidor, evitando el contacto fsico.
Se lleva un registro de todas las actividades que realiza el consumidor, este puede ser
de manera manual o electrnica.
En las investigaciones cualitativas resaltan los estudios de motivos o motivacionales
que resultan ser de gran ayuda para entender el comportamiento del consumidor que
no siempre es lgico y racional.
Tambin existe la posibilidad de observar el comportamiento de los consumidores en
situaciones completamente controladas de forma artificial.
c.
Sesin de Grupo
obtener
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Determinar el problema.
Realizar un informe.
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5.3 Anlisis
Las investigaciones cualitativas son situaciones en donde el investigador debe ser una
persona con experiencia y con conocimientos, ya que su funcin es que los
entrevistados expresen sus creencias, frustraciones o sentimientos y la informacin
proporcionada por stos sea de la mayor utilidad.
No existe un modelo para definir la forma en que se analizar la informacin obtenida,
ya que este anlisis puede variar de acuerdo al producto o servicio de que se trate.
5.4 Presentacin de la informacin
Para la presentacin de los resultados obtenidos en un estudio cualitativo existen dos
reglas esenciales a seguir, la primera que tiene que ver con la presentacin de la
informacin, ya que sta debe venir expresada de tal forma que quien la va a consultar
siempre cuente con contenidos expresados en forma tcnica, que slo quien conoce de
investigacin comprender fcilmente y la otra que corresponde a proporcionar la
informacin de tal manera que cualquier persona no familiarizada con una investigacin
encuentre la informacin fcil de acceder.
Objetivo particular
Al finalizar, el estudiante conocer y evaluar las tcnicas especficas de
la investigacin de mercados
Temario detallado
6.
Tcnicas especficas.
6.1.
6.2.
Introduccin
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6. Tcnicas especficas
Existen toda una serie de tcnicas que sirven de herramientas para trabajar
investigaciones cualitativas, las ms conocidas son las tcnicas proyectivas que ms
adelante se explican a detalle.
6.1 Para la investigacin de mercados
El comportamiento de los consumidores no siempre resulta lgico y establecer sus
motivos y actitudes ms profundas no siempre resulta una tarea fcil, es por ello que la
labor de la investigacin de mercados se vuelve ms delicada y requiere del apoyo de
estudios ms profundos sobre el comportamiento humano, que nos permita
comprender sus actos y desarrollar estrategias que fortalezcan la toma de
decisiones.
6.1.1 Medicin de Actitudes
Las actitudes forman parte del comportamiento humano, lo que lleva a la
investigacin de mercados a interesarse en estudiarlas.
La actitud es un estado mental que predispone al individuo a la accin y que
responder de determinada manera cuando sea sometido a un estmulo tanto fsico
como mental.
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Bibliografa.
HAIR Bush, Ortinau, Investigacin de Mercados, Mc Graw H.; Mxico 2006. 716 p.
WEIERS, Ronald, Investigacin de Mercados, Prentice Hall, Mxico 1995. 540 p.
KINNEAR, Thomas y TAYLOR James, Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill,
Mxico 2003. 812 p.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson,
Mxico 2003. 589 p.
ZIKMUND, William, Investigacin de Mercados, Prentice H.; Mxico 1996. 740 p.
MALHOTRA, Narres, Investigacin de Mercados, Pearson, Mxico 2004.
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