Un buen equipo nos lleva a

un Fundraising exitoso
Leticia Becerril

Isabel Hinojosa

Ana Luisa Ramrez

Comunicacin y Desarrollo

Desarrollo Institucional

Consultora

CIDE

APEC

La procuracin de fondos
es mucho ms que pedir dinero,
es invitar a otros a invertir en un sueo valioso,
es ayudar a otros a descubrir el gozo de dar.

Henry Rosso

El trabajo en equipo es
La base de la
Procuracin de Fondos
Nadie es ms inteligente
que todos juntos
El mejor fundraiser
es todos juntos

Objetivos
Entender el ciclo del donativo como un
trabajo en equipo
Entender los adecuados de la procuracin
de fondos (Henry Rosso): quines, cmo,
cundo y cunto de la solicitud de donativo
Prepararse y elaborar un plan para hacer
una solicitud de donativo

Procuracin de Fondos
Procuracin de fondos = labor de ventas
Producto insustituible: la ayuda a los dems,
parte de la solucin o la solucin a un problema
social.

Es un compromiso que va ms all de un simple

desembolso econmico.
Es una transaccin en la cual intervienen
sentimientos y voluntades.

Friendrasing
before
Fundraising

Ciclo del donativo

Identificar

Cultivar

Investigar

Semilla
Agradecer

Cultivar

Solicitar

Relacin = COMPROMISO

El Ciclo de la Procuracin de Fondos

Empieza con el conocimiento de los
principios de la mercadotecnia

Examinar el caso
Renovar el donativo

Definir la misin y los objetivos

Solicitar el donativo

Preparar el mensaje de
las necesidades

Expandir el cuerpo
de voluntarios

Analizar requerimientos
del mercado

Preparar el plan de
comunicacin

Involucrar al consejo
Validar el mensaje
de las necesidades

Preparar el plan de
procuracin de fondos

Identificar donantes potenciales

Evaluar los grupos de donantes

Seleccionar el vehculo de
procuracin de fondos

VIC

Detrs de una procuracin

de fondos exitosa tenemos

Los 6 adecuados (Henry Rosso)

Proyecto / causa adecuados
Solicitante adecuado
Prospecto adecuado
Tiempo adecuado
Cantidad adecuada
Forma adecuada

Primer adecuado

Para qu?
Causa / proyecto
adecuado

El Caso Institucional
Consideraciones Previas
Este documento es necesario para
Vender a su Institucin. Es la
herramienta ms importante para lograr
el XITO en la tarea de obtencin de
recursos.
Debe reflejar puntual y claramente los
servicios que ofrece la institucin y el
beneficio que representa para el donante
y la sociedad.

El Caso Institucional
Es importante que intervengan en su
redaccin las personas que tienen mayor
conocimiento sobre la institucin, director de
desarrollo y si es posible un consejero.
El tiempo que se lleva redactar este caso
depende de qu tanta informacin relacionada
con su institucin / campaa.
No debemos olvidar que una imagen /
grfica dice ms que muchas
palabras.

Misin
1. Debe reflejar claramente lo que hace la institucin
2. Con vocabulario claro, no utilizar palabras difciles de

pronunciar
3. Corto que se pueda recordar fcilmente
4. Peter Drucker dice que no ms de ocho renglones

5. Que se pueda actualizar sin cambiar el sentido

La Misin debe ...

Expresar el propsito y los proyectos de su institucin
en tal forma que inspire.

Poder decirla en una forma convincente y fcil de

captar.
Lo suficientemente corta para poderla repetir
fcilmente.
Utilice verbos con fuerza (ej. brindar, luchar,
proporcionar).
Sin palabras intiles (jerga).

Responda a estas preguntas:

Quin soy?
Qu busco?
Porqu lo hago?
Para quin trabajo?
Y redacte su misin de vida

Redacte la Misin de su
Institucin
Quines somos? = identidad, legitimidad

Qu buscamos? = Propsitos
Porqu lo hacemos? = Valores, principios,
motivaciones

Para quines trabajamos? = beneficiarios,

comunidad

Misin de vida
Misin institucional

Qu tanto estn

alineadas?

Misin
Educar personas para que, por medio del estudio, el dilogo y la
reflexin, busquen la verdad y se comprometan con ella. Promover
en los universitarios -profesores y alumnos- un humanismo cristiano
que posibilite la construccin de un mundo ms justo, a travs del
enriquecimiento de los saberes y el entendimiento entre los
hombres.

Nuestra misin:
La institucin fue fundada en 1990 como una asociacin civil.
Procuramos fondos para cumplir con nuestra misin de brindar
apoyo educativo a nios de escasos recursos de la zona

Misin
Ofrecer a enfermos de escasos recursos econmicos, una atencin
oftalmolgica mdica y quirrgica de alta calidad cientfica utilizando para
ello equipos con tecnologa de punta que nos permita ayudar a los pacientes
para que se integren a la sociedad lo antes posible.

El Caso Institucional
Desarrollo del Caso
interna

Declaracin del Caso

externa

Componentes
Desarrollo del Caso
Antecedentes

Resumen de
cmo y
porqu naci
la Institucin
cundo,
quienes
estuvieron
involucrados
etc.

Misin

Responde a
por qu? Es
una
declaracin
filosfica de
las
necesidades
que atiende.

Visin

Objetivos

Responde a
qu? Es una
declaracin
de metas,
que hablan
de lo que la
institucin
quiere
resolver.

Responde a
cmo? Qu
haces para
lograr la
misin, o las
metas, deben
ser objetivos
cuantificables
con un
indicador.

Componentes
Desarrollo del Caso
Programas o
Servicios
Describir cada
uno de los
programas
quines
reciben sus
servicios,
resultados
obtenidos,
cmo
instrumentan
sus objetivos.

Gobierno
Tienen
Consejo, un
patronato,
quin
respalda la
instiucin y
cmo.
Quines son
los patronos.

Personal

Instalaciones
/Infraestructura

Organigrama.
Voluntarios.

Descripcin
del inmueble
y sus
espacios as
como equipo.
Indicar si
tienen otros
inmuebles.

Componentes
Desarrollo del Caso
Finanzas/
formas de
financiamiento

Cmo obtiene
sus recursos y
cmo los
gasta.
Estado
Financiero
Demuestra la
transparencia
de la
institucin

Planeacin
Planeacin
Estratgica.
Planeacin
Anual.

Relacin
instituciones
Relaciones con
otras
instituciones.
Qu impacto
tienen afuera.

Testimonio

Presumir

Comentarios
de visitantes.
Ancdotas
CONTAR
HISTORIAS

Premios
Distinciones
Reconocimientos

Declaracin del Caso

Por qu a nosotros?

Por qu ahora?
Por qu t?

Fuente: Ahern, Tom

Por qu a NOSOTROS?

Qu estamos haciendo que

es tan sorprendente,
nico,
maravilloso

Por qu AHORA?

Cul es la urgencia,
qu cambi,
qu es crucial en este
momento

Por qu T - donante?

Dnde estn los donantes en

la visin?

Los hemos transformado en

hroes?
Qu ganchos emocionales
tenemos?...

VIC

El Caso Institucional
Desarrollo del Caso

Declaracin del Caso

Es interno

Es externo

Para uso de todos los

involucrados en la
institucin

Para donantes y
prospectos

No tiene fin, se alimenta

siempre y est en
continua modificacin

Es especfico para un fin

(campaa)

Tiene muchas respuestas

a muchos objetivos de la
causa

Contesta a un objetivo de
una campaa especfica

El contenido y
Tiene varias opciones de
representacin es segn
comunicacin segn sea
el prospecto / campaa
la necesidad
Fuente: Ahern, Tom

Segundo adecuado

Quin?
Solicitante adecuado

Solicitante adecuado
Lder
Bien capacitado
Que conozca al donante
Preparado para la entrevista
Conozca la causa

Liderazgo
Consejo / Patronato
Director Ejecutivo Autoridades

Director de Desarrollo
Personal profesional para
brindar el servicio
Voluntariado

Liderazgo en procuracin de fondos

Liderazgo

VIC

Consejeros

Estratgico

Staff

Estratgico
Operativo

Voluntarios

Especfico

Liderazgo en procuracin de fondos

Consejo

Dir. operativo

Buena comunicacin del EQUIPO

Tercer adecuado

Quin?
Prospecto adecuado

Prospecto adecuado
Qu fase del ciclo de donativo?
Tomador de decisiones
Visitar primero al mejor prospecto

Crculo de Rosso
Mercado de donantes
Individuos
Fundaciones
Corporaciones

INTERESES

CLIENTES
DONANTES
MAYORES

Pblico
Privado
Social
Academia
Arte y Cultura

Cmo involucrar a los prospectos?

La Investigacin
Fuentes para obtener listas de prospectos:

Donantes actuales.

Donantes anteriores.

Beneficiarios

Listas externas:
De organizaciones no lucrativas
De comercios, profesionales o cvicas
Directorios de la ciudad
Por referencia de los miembros del Consejo, del
personal o de otros donantes
Listas de amigos y compaeros de trabajo

Lista de potenciales donantes

No basta con tener la lista

Quin nos abre la puerta?

Estn cultivados?

VIC

Importancia de la base de datos

Una base de datos es una entidad en la cual se
pueden almacenar datos de manera
estructurada, con la menor redundancia posible.
Estos datos se deben poder utilizar por
diferentes personas y en nuestras diferentes
campaas o programas.
Es una red que nos debe servir para compartir
la informacin de nuestros donantes.

Hoja de Donantes

Requerimientos
Qu necesidades hay
Es necesario hacer una lista de requerimientos por reas y
ver la prioridad que tiene cada una de ellas.
Es muy importante conocer el monto de cada una de
nuestras necesidades para ver a quien estaremos
solicitando cada rubro.

Una vez que sabemos que necesitamos y cunto cuesta,

lo cruzamos con nuestro crculo de donante para saber
quien es el donante adecuado para cada requerimiento.

Cruce con Crculo de Rosso

Cuarto adecuado

Cundo?
Momento adecuado

Tiempo adecuado

Adecuado para la organizacin

El mejor momento de la organizacin
Existe un buen proyecto
La organizacin tiene la capacidad
institucional
Ventajas de la organizacin
Adecuado para el donante

Consejos prcticos

Solicitud de donativo
Al solicitar la cita
Consejero
Reconfirmen
Tip: sala de juntas
Secretaria
Antes
Check list de adecuados
Definan roles
Cuando llegan
Agradecer
Con cunto tiempo cuentan

Durante
Introduccin - icebreak
Presentar el programa
Hacer la solicitud
Cerrar

Quinto adecuado

Cmo?
Forma adecuada

Forma adecuada
Cuenta tu historia
Estrategia de fundraising

Embonar
Ajustar
Convenir

Preparacin de materiales
Ppt
Folletos
Reportes anuales
Web
Video
Testimonios
Las noticias buenas, tambin son noticia.
Inspiramos

Fuentes de financiamiento

Diversificacin

Pblico

Local
Nacional
Internacional

Privado

Cmo?
Forma adecuada

Diferentes estrategias
de procuracin de fondos

Donativos mayores
Campaa anual
Campaa de capital
Eventos especiales
Campaas electrnicas
Convocatorias
Fondo patrimonial
Correo directo
Financiamiento de proyectos
Clubes de donantes
Donaciones planeadas
Subsidios
Aportaciones

Cada uno tiene su propia funcin y su propio impacto

Estrategias de campaa
Estrategias masivas
Estrategias por grupo especfico
Estrategias personalizadas
Operacin

Proyectos
especfico
Donante

Campaa
Anual

Campaa de
Capital

Infraestructura
Equipo

Donativos
Mayores

Patrimonio

Endownment

La seleccin del vehculo adecuado para la

procuracin de fondos
Campaa de Fondo Anual
Propsitos:

Proporcionar en forma repetitiva una cantidad de

dinero anualmente, tanto de manera restringida
como abierta.

Establecer hbitos y patrones de donativos.

Establecer un donativo que conduzca a donativos

de capital mayores, as como donativos planeados
tambin mayores.

Proporcionar una lista continua de prospectos

importantes.

Campaa de Fondo Anual

Propsitos del fondo anual:

Permitir la reiteracin anual del mensaje de la

organizacin.

Exigir a la organizacin que informe de una

mayordoma, en forma continua y anual.

El fondo anual puede destinarse a cubrir gastos

opertivos de la organizacin.

La seleccin del vehculo adecuado para la

procuracin de fondos
Campaa de Capital

Es un programa peridico de procuracin de fondos,

cuidadosamente organizado y estructurado.

Emplea voluntarios apoyados por el personal, ms

consultores especializados en la procuracin de
fondos.

Necesidades especficas que deben ser satisfechas en

un tiempo especfico, con una meta fija en dinero.

Permite que los donantes se comprometen a dar

donativos a lo largo de un nmero de aos
determinados.

Tipos de Campaa de Capital

a. Campaa tradicional ladrillos y concreto:
Nuevas construcciones, renovaciones importantes
de las instalaciones existentes, y/o compras
mayores de equipo.
b. Campaa de fondo patrimonial:
Crear o incrementar el fondo de inversin de
capital de la organizacin. Apoyar programas
definidos por las polticas del Patronato o por el
donante.

Tipos de Campaa de Capital

c. Campaa amplia o combinada:
Necesidades de la organizacin relativas a
edificios, equipo, as como de un fondo
patrimonial. (se pueden incluir en los objetivos de
la campaa el Fondo Anual).
d. Campaa para un proyecto:
Programas actuales, proyectos especiales,
edificios. etc.

La seleccin del vehculo adecuado para la

procuracin de fondos
Herencias o Legados

En Mxico no se dan con mucha frecuencia.

Los bienes inmuebles se pueden rentar para

asegurar un ingreso mensual y continuo a la
institucin.

Es un acto voluntario, pero que requiere de un

gran cultivo del donante.

Pueden ser desde terrenos y edificios hasta

fuertes cantidades de dinero en inversiones.

Otros mecanismos de
procuracin de fondos
PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS
Premios compartir
http://www.compartir.org.mx/html/convocatoria_20
13/
Premio Razn de Ser
http://www.fundacionmerced.org.mx/razonSer.php
Reconocimiento al Compromiso con los Dems
http://www.cemefi.org/reconocimientoalcompromiso
conlosdemas/?page_id=2

Otros mecanismos de
procuracin de fondos
PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS
Premio Nacional de Accin Voluntaria y Solidaria
http://www.premioaccionvoluntaria.gob.mx/
Premio Eugenio Garza Sada
http://www.pegs.com.mx/convocatoria.htm
Premio Carlos Slim de la Salud
http://www.salud.carlosslim.org/premios-carlos-slimde-la-salud/

Otros mecanismos de
procuracin de fondos
CONVOCATORIAS
CEMEFI
http://www.cemefi.org/Table/convocatorias/
Junta de Asistencia Privada del DF
http://www.jap.org.mx/index.php?option=com_cont
ent&view=category&layout=blog&id=37&Itemid=
787
Fundacin MAJOCCA
http://www.fundacionmajocca.org/index.php/catalog
o-de-convocatorias.html

Otros mecanismos de
procuracin de fondos
CONVOCATORIAS
Fondos a la Vista
http://www.fondosalavista.mx/
Compartir Fundacin Social, IAP
http://www.compartir.org.mx/html/apoyo/index.html
Fundacin Gonzalo Ro Arronte
http://www.fgra.org.mx/
Nacional Monte de Piedad, I.A.P.
http://donativos.montepiedad.com.mx/donativos/def
ault.aspx

Convocatorias Internacionales
Foundation Center
http://foundationcenter.org/

USAID
http://www.usaid.gov/
Fundacin AVINA
http://www.avina.net/esp/
ndice de Donantes a Amrica Latina
http://www.indicedonantes.org/
Centro de Recursos Intl para Organizaciones Civiles
http://recursosinternacionales.org/

Sexto adecuado

Cunto?
Monto adecuado

La Peticin
Sugiera la cifra

Atrvase a pedir mucho

Escuche al donante
No se emocione
Cierre la negociacin

El NO ya lo tenemos, vamos por el SI

Planeacin de # de donativos
Donor
Retention

Legados

Donativos
Mayores

Donativos individuales

Mercado de potenciales donantes

Fundaciones
Corporaciones
Individuos

Anuales
Recurrentes
1 vez

Planeacin de # de donativos

Donativos
Mayores

10%
60% del $$
Donantes
Incrementados
20%
20% del $$
Base de donantes
70%
20% del $$

Tabla de Rangos
META : $ 60,000
Rango del
donativo - $

Nmero de
donativos

Nmero de
prospectos

3,000

10 (5:1)

6,000

1,500

20 (5:1)

6,000

750

12

48 (4:1)

9,000

500

18

72 (4:1)

9,000

250

24

72 (3:1)

6,000

60

222

10% de los donantes

100

70% de los donantes

36,000
60% de la meta

120

360 (3:1)

20% de los donantes

-100 ($29.00)

$ por rango

12,000

20% de la meta
420

840 (2:1)

12,000
20% de la meta

600 donantes
1,422 prospectos

Qu ms podemos solicitar?
Tiempo
Talento
Informacin
Consejos
Contactos

Recursos: RH, RM y RF

Al termino de la solicitud / reunin

Seguimiento a la visita

Definir el siguiente paso

Carta de agradecimiento
Concrecin del donativo
Gracias, gracias, gracias (corto, mediano y largo plazo)
Transparencia y buena administracin de los
donativos

Recomendaciones
El lder tiene que ser lder en todo: suscribir su propio
donativo TODOS.
Trabajo en equipo.
Visitar al mejor prospecto permitir tener posibilidades de
xito.
No estamos pidiendo dinero, estamos invitando a ser parte de
un gran proyecto - Dar nfasis a las oportunidades, no a las
necesidades.
Identificar las motivaciones del posible donante: emocionales,
intelectuales, espirituales, sociales.
La visita personal es un dilogo.
Escuchar al donante potencial.

Recomendaciones (cont.)
Ser creativos, claros y breves.
Mensajes positivos.
Atreverse a pedir mucho.
Solicitar nombres de otros donantes potenciales.

Anticipar reacciones positivas y negativas.

No ver al mismo donante con solicitantes diferentes falta de coordinacin de la campaa.
No vean al donante solo por $.

Juego de Roles

Recordar

Vendemos soluciones,
no problemas.

Los fundraisers inspiramos.

 Los miembros de AFP aspiran a

Estndares de ejercicio profesional

Solicitud y uso de los fondos filantrpicos

Presentacin de informacin

Compensacin

El xito de solicitar un donativo

depende de
Compromiso propio con la organizacin / causa

Actitud propia
Entusiasmo
Conviccin

PASIN

before
Fundraising

El fundraiser no nace
se hace
No hay peor fundraising
que el que no se hace

Datos de contacto
Leticia Becerril Palacios
Directora de Comunicacin y Desarrollo
Centro de Investigacin y Docencia Econmicas, A.C. (CIDE)
leticia.becerril@cide.edu
@LetyBecePala

Isabel Hinojosa Muoz de Cote

Coordinacin de Desarrollo Institucional
Asociacin para evitar le ceguera en Mxico, I.A.P. (APEC)
desarrollo@apec.com.mx

@hinojosa_isabel
Ana Luisa Ramrez Ramrez
Consultora

Asesora Filantrpica
analuisaram@gmail.com

D. R. Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey

Av. Eugenio Garza Sada 2501
Col. Tecnolgico, C.P. 64849
Monterrey, N.L.
Mxico, 2013

Se prohbe la reproduccin total o parcial de este documento por

cualquier medio sin el previo y expreso consentimiento por escrito del

ITESM