UNIVERSIDADE DE SO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES

DEPARTAMENTO DE RELAES PBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO

CAROLINA REIS GAUDENCIO - N USP 7618770

Trabalho

Individual:

HOMOSSEXUALIDADE

ACEITAO

CONSERVADORA

DA

So Paulo
2015

UNIVERSIDADE DE SO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES
DEPARTAMENTO DE RELAES PBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO

Prof. Leandro L. Barbosa

Trabalho individual para disciplina de tica e Lesgilao Publicitria 2

semestre 2015

So Paulo

2015

A mdia tem atualmente papel fundamental na desmistificao

de preconceitos e em anos recentes a temtica homossexual parece
ter surgido para ficar. O tema repetido incansavelmente em novelas,
seriados e na prpria publicidade. Essa repetio garante, at certo
ponto, sua legitimao e normalizao perante o pblico, pois rompe
com

as

normas

estabelecidas

anteriormente,

na

tentativa

de

construo de uma nova moral. A moral, de acordo com Vsquez

(2000, p. 84), um sistema de normas, princpios e valores, segundo o
qual so regulamentadas as relaes mtuas entre os indivduos ou
entre estes e a comunidade, de tal maneira que estas normas,
dotadas de um carter histrico e social, so acatadas livre e
conscientemente.
Agora, resta-nos indagar quo profunda est sendo est quebra
de paradigmas levando em conta um panorama maior, comparando
as personagens LGBT retratadas por estes meios, com o pblico real e
a sociedade em sua diversidade, inclusive tnica. Voltando-se ao
universo da criao das propagandas, sabemos que em geral os
profissionais buscam o que est no universo do pblico-alvo e a que
o problema toma forma. O importante o que est no universo do
pblico neste momento e no o que poder estar no futuro, o que
deixa margem para vises atrasadas continuarem a se replicar atravs
da publicidade. Ou seja, questiona-se a construo de uma imagem
idealizada e controlada por valores morais e padres (mesmo de
beleza) - que ope-se realidade observada - e a permanncia de um
esteretipo de famlia pr-estabelecido.
Assim,

tendo

por

exemplo

alm

das

duas

campanhas

apresentadas em sala de aula que colocam a homossexualidade em

pauta, outros anncios, novelas e filmes, pretende-se mostrar como a
aceitao

da

homossexualidade

no
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Brasil

por

assim

dizer

conservadora e que propaganda como difusora ideolgica capaz de

cooperar na transformao da sociedade tambm colaboradora da
perpetuao de esteretipos.
O caso da propaganda dO Boticrio ficou muito conhecido e
repercutiu em todos os espaos, em especial nas redes sociais. Anos
atrs o Ministrio da Sade foi responsvel por uma propaganda de
conscientizao do uso da camisinha muito emocionante que reproduz
uma famlia que apoia seu filho gay. Este ano a Gol lanou uma srie
de curtas publicitrios para os dia das mes que mostram famlias,
uma delas constituda por um casal gay e seu filho adotivo. a partir
desses trs primeiros comerciais que inicia-se uma discusso sobre a
representao dos gays na mdia.

O que normalmente acontece uma confuso entre orientao

sexual e papel ou identidade sexual. A representao do homossexual

na mdia j foi muito mais estereotipada e feita com base no papel

sexual. Assim, o homossexual masculino era representado com
caractersticas

do

papel

sexual

feminino,

por

exemplo.

Pela

disseminao dessa associao, os indivduos cujo papel sexual no

esteja de acordo com seu sexo so imediatamente classificados como
homossexuais. at hoje.
A publicidade evoluiu visivelmente (embora os programas
humorsticos

insistam

nessa

caracterizao),

porm

outras

representaes problemticas se intalaram. Nas recentes novelas

globais houve a onipresena de personagens homossexuais de
variadas idades, mas que tinham em comum uma sexualidade tolhida,
ao cmulo de um to esperado beijo se tornar um leve toque de lbios
que voc correria o risco de perder caso piscasse. Numa propaganda

de dia dos namorados os casais apenas se cumprimentam com um

forte abrao.
O homossexual da mdia se encaixa perfeitamente nos moldes
que a sociedade deseja para ele: sem libido, o gay que no desafia os
valores da famlia tradicional (embora quebre com um precioso
paradigma) e este mesmo personagem que figura em todas estas
propagandas. Se o homossexual est a par da moral por carregar
consigo um esteretipo promscuo pejorativo, mais suscetvel
doenas como a AIDS, a publicidade foi capaz de torn-lo totalmente
familiar.

Dessa forma, se de acordo com Vasquez (2000, p. 69) a funo

social da moral consiste na regulao das relaes entre os homens
visando manter e garantir uma determinada ordem social, ou seja,
regular as aes dos indivduos nas suas aes mtuas, ou as do
indivduo com a comunidade, visando preservar a sociedade no seu
conjunto e a integridade de um grupo social, poderamos afirmar que
a publicidade gay-friendly se d de modo extremamente moralizante.
Ao mesmo tempo que conquista um pblico por contempl-lo em seus
anncios, tenta manter o outro ao no choc-lo. Exemplo mais real
disso o fato de muitas empresas acabarem aceitando suspender
seus vdeos devido s reclamaes do pblico conservador.
1

O chamado pink money, ou dinheiro rosa, o poder de consumo

dos homossexuais, que de acordo com a revista Isto Dinheiro2, gira
em torno dos US$ 3 trilhes ao ano no mundo. Com a ascenso do
movimento dos direitos gays, o pink money passou de uma franja de
1 Comercial da linha de jias da marca Dolce & Gabbana.
2 O poder do pink money. Dados disponveis em: goo.gl/mxbbOj. Acessado em 17/09/2015.

mercado para uma prspera indstria em muitas partes do mundo

ocidental. Muitas empresas agora se especializaram em atender o
pblico homossexual que procura fugir da discriminao geralmente
percebida pelas empresas tradicionais. Em contra partida as empresas
comuns, buscam se adaptar e absorver parte deste poder aquisitivo,
composto de pessoas que graas a sua diferente estrutura familiar
(poucos tem filhos) gastam at 30% a mais que heterossexuais, e mas
tem
de
lidar
com
o

conflito entre seus diferentes pblicos, resulta-se disso o apoio fraco

citado causa.
Neste processo, o que vemos acontecer tambm a perpetuao de
outros preconceitos. Rejeita-se a pluralidade de famlias que no
seguem o molde doriana e ao representarem majoritariamente esse
modelo de famlia tradicional, de classe mdia alta e branca (com dois
filhos e por que no um cachorro), fica implcita uma maior absoro
da homossexualidade, enquanto ainda h uma completa rejeio da
realidade negra e pobre do pas. A ausncia geral e especfica do
negro na publicidade apenas refora e passa adiante uma viso.
Voltando ao caso da publicidade LGBT brasileira, evidente que
houve um avano na aceitao e na representatividade homossexual
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em todos os segmentos, propagandas protagonizando gays eram

inconcebveis h apenas uma ou duas dcadas atrs, porm o
questionamento a ser feito se este progresso suficiente, ou se
deveramos exigir mais. Camos aqui num dilema social prximo aos
debatidos em sala e nos restam vrias questes sobre o papel da
publicidade na sociedade. suficiente esta evoluo ou queremos
seguir rompendo barreiras de preconceito, para tanto abolindo,
evitando ou indo contra os esteretipos vigentes?No seria necessrio
ir alm da tica utilitarista, assim como a de Bentham, e dar voz as
minorias?
Ser que a propaganda apenas "venda atraves de meios de
comunicacao de massa3? Os esteretipos so um tipo de crena
compartilhada por um grande nmero de pessoas e com uma grande
base de alvos potenciais, portanto seu uso faz sentido com a
necessidade publicitria de atingir muitas pessoas com pouco tempo
para convenc-las da mensagem. Porm, da mesma forma que usar o
esteretipo ajuda a criar a publicidade aceita pelo pblico, fugir dele
tambm pode gerar mensagens interessantes, que impactam pelo seu
diferencial. A partir desse pensamento seria justo repensar a
publicidade.
Com sua funo mercadolgica, a publicidade cumpre seu trabalho e
no busca, em grande parte, ter o cuidado com os seus efeitos
negativos em relao s representaes sociais, como aqui tratadas. O
fato de existirem anncios com a temtica homossexual mostra um
progresso social, um princpio de real aceitao deste pblico. Porm,
a maneira como a homossexualidade est representada revela uma
viso ainda estereotipada e por vezes racista da sociedade.

3 KIRKPATRICK, Jerry. Em Defesa da Propaganda, p. 26.

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Os esteretipos esto presentes no imaginrio popular, ajudam a

atingir resultados e dificultam sua remoo das mensagens, mas a
publicidade ainda pode fazer sua parte ao ir na contramo destes,
inclusive para se beneficiar desse pblico de grande poder aquisitivo,
ousando para acabar com a crena de que existe um limite para
transformar o pas porque a sociedade conservadora demais e no
aceita mudanas bruscas.4 Que a publicidade utilize seu poder de
disseminao das mensagens para transmitir conceitos positivos, que
contribuam para o desenvolvimento social. Todos ganhariam com isso,
inclusive as prprias empresas.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

-VSQUEZ, AS. Rio de Janeiro: tica, 2000. (Captulo I e III).

-KIRKPATRICK, Jerry. So Paulo: Em Defesa da Propaganda, 1997.
(Captulo 1).

4 NOBRE, M. Dois ismos que nao rimam. Disponivel em: www.unicamp.br.

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-FEARN, Nicholas. Rio de Janeiro: Aprendendo a filoso far em 25 lies,

2004. (Clculo de Bentham).

Vdeos:

- O Boticrio, Dia dos Namorado 2015. Disponvel em: goo.gl/2JFBnW.

Acessado em 17/09/2015.

- GOL, Dia das Mes 2015, Gilberto e Rodrigo. Disponvel em:

goo.gl/vjpThm. Acessado em 17/09/2015.

- Ministrio da Sade, Respeitar as diferenas 2006. Disponvel em:

goo.gl/zOekbF. Acessado em 17/09/2015.

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