Ponencia Jose Antonio de Miguel 01

1
En busca de la traccin de nuestro proyecto

1 de octubre 2013, Ciudad Real
@yoemprendo
Jos Antonio de Miguel
Presidente AFICE
www.yoemprendo.es
Definicin
Definicin
market fit
Definicin
Fuente: BeyondVC Startup cycle
Dnde nace la traccin de

nuestra startup?
Definiendo startup
Una startup es una organizacin temporal

diseada para buscar un modelo de negocio
recurrente y escalable (Steve Blank)
Definiendo startup
Bsqueda del modelo de negocio
Definiendo startup
Recurrencia
intensidad
del problema
lo sufren muchas
personas
pagaran por
resolverlo
Definiendo startup
Escalabilidad
600
450
300
150
0
Gastos
Ingresos / Usuarios
10
Definiendo startup
Escalabilidad
10
Los cuatro pasos de la epifana
Validacin
Clientes
Descubrimiento
Clientes
Pivotar
Creacin
Clientes
Construccin
Empresa
11
La secuencia correcta
12
comprender
problema
definir
solucin
validacin
cualitativa
verificacin
cuantitativa
inside - adentro
outside - afuera
13
comprender
problema
definir
solucin
validacin
cualitativa
verificacin
cuantitativa
Entendiendo el proceso
14
Disear
Prototipar
ADENTRO
Validar
AFUERA
inside - adentro
outside - afuera
15
comprender
problema
definir
solucin
encaje problema - solucin
validacin
cualitativa
verificacin
cuantitativa
encaje producto - mercado
inside - adentro
comprender
problema
definir
solucin
outside - afuera
validacin
cualitativa
verificacin
cuantitativa
16
inside - adentro
outside - afuera
17
Palanca 1
Jobs to be done
Diseo de la propuesta de valor
18
Jobs to be done. Conceptos clave LPV
19

Lo que esperan
Qu estn intentando hacer
Los aspectos negativos
20

Customer Jobs
Describir QU es lo que nuestros
clientes estn intentando hacer.
Tareas
Problemas que quieren resolver
Necesidades que quieren satisfacer
Trabajos funcionales
pe. Colocar un cuadro

Trabajos emocionales
pe. Sentirse guapo o seguro
Necesidades bsicas
pe. Comida, bebida, sexo
21

Pains
Identificar las emociones negativas, los
costes no deseados, los riesgos y miedos
antes, durante y despus de realizar el
Customer Job.
Qu encuentra demasiado costoso
pe. Peso del taladro

Qu hace que se sienta mal
Qu echa de menos ahora
pe. Rendimiento, funcionalidades
Qu desafos y dificultades encuentra
pe. Precio, facilidad de uso
22

Gains
Identificar los beneficios que nuestros
clientes esperan y desean.
Utilidad funcional
Mejora emocional
Mejora social
Ahorro de costes
Qu ahorros les haran felices
pe. Tiempo, dinero, esfuerzo

Que hara que superramos sus expectativas
pe. Calidad, ms de algo
Qu les ofrecen las soluciones actuales
pe. Funcionalidades, rendimiento
23
Propuesta de valor
Escucha
A
M
E
er ROBL
v
l
o
s oP
e
r
de DAD
Resuelve!!
a
v
I
S
o
Esta NECE
un
La Propuesta de Valor
Esto NO va de tu Idea
o producto
Y, de quines son
TUS CLIENTES!!
24
Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV

Qu tiene nuestro producto para crear valor
Producto o servicio
25
Cmo creamos valor

Pain Relievers
Vamos a descubrir cmo vamos a
crear valor. Cmo nuestra solucin
alivia el pain de nuestros clientes.
Cmo eliminamos o reducimos el
dolor, los riesgos y/o las emociones
negativas antes, durante y despus
del Customer Job.
Produciendo ahorros
pe. Tiempo, dinero, esfuerzo

Hacindoles sentirse mejor
Facilitando cmo hacer sus tareas
26

Gain Creators
Qu tiene nuestro producto o
servicio para crear esos beneficios
en nuestros clientes.
Cmo consigo los ahorros

Cmo mejoro la entrega de valor
Cmo le hago la vida ms fcil
Cmo hago que se cumplan sus sueos
Cmo lo hago ms fcil de adoptar
27
28
Keep It Short and Simple
Palanca 2
Construyendo la experiencia
de los clientes
29
30
El concepto de continuo
31
El Ciclo de experiencia del consumidor

Resortes de utilidad
32
Et
ap
as
Ci
clo
Hiptesis MNegocio
El Ciclo de experiencia del consumidor
compra
entrega
uso
complementos
mantenimiento
eliminacin
33
Las etapas del Ciclo de Experiencia del Consumidor
Las preguntas de cada etapa

Compra
Cunto )empo
tardamos en
encontrar el
producto que
necesitamos?
Entrega
Uso
Cunto )empo tarda la Exige el producto

entrega del producto?
capacitacin o ayuda
de un experto?
Complementos
Mantenimiento
Eliminacin
Se necesitan otros
Requiere
productos o servicios
mantenimiento?
para que este producto
funcione?
Se generan desechos
con el uso del producto?
Es atrac)vo y
Es diAcil de
accesible el lugar de desempaquetar e
compra?
instalar?
Es fcil guardar el
producto cuando no
se est usando?
De ser as, son

costosos?
Es fcil de actualizar y
mantener el producto?
Es fcil desechar el
produto?
Es seguro el
entorno donde se
realiza la
transaccin?
Son ecaces las

caracters)cas y
funciones del
producto?
Est sobrecargado de
funciones?
Cunto )empo
ocupan?
Cuntas moles)as
ocasionan?
Es fcil obtenerlos?
Es costoso el
mantenimiento?
Cunto cuesta
desechar el producto?
Deben ocuparse los

compradores de la
entrega?
34
Los seis resortes de utilidad
productividad
simplicidad
comodidad
riesgo
diversin
sostenibilidad
35
Las resortes de utilidad para el cliente
Las preguntas de cada resorte

Produc6vidad
En qu etapa se
encuentran los
obstculos ms
grandes para la
produc)vidad del
cliente?
Simplicidad
En qu etapa se
encuentran los
obstculos ms
grandes para la
simplicidad?
Comodidad
En qu etapa se
encuentran los
obstculos ms
grandes para la
comodidad?
Riesgo
En qu etapa se
encuentran los
obstculos ms
grandes para reducir
el riesgo?
Diversin
En qu etapa se
encuentran los
obstculos ms
grandes para la
diversin y la
imagen?
Respecto MA
En qu etapa se
encuentran los
obstculos ms grandes
para el respecto al
medio ambiente?
36
Hiptesis de construccin de la propuesta de valor

Compra
Entrega
Uso
Competencia
Mantenimiento
Eliminacin
Produc6vidad
Simplicidad
Comodidad
Riesgo
Diversin / Imagen
Respecto MA
Hiptesis Modelo de Negocio
37
Lienzos y Ciclo de Experiencia
38
Lienzos y Ciclo de Experiencia
39
COSTES
VALOR
Innovando en Valor
Eliminar
Incrementar
40
- Costes
Reducir
+ Valor
Crear
Innovando en Valor
Implicacin de
costes
Creacin de
valor
41
Las relaciones entre mtodos
+
Lienzo modelo negocio
Innovacin en valor
matriz ERIC
= Estrategia OAzul
42
Ecualizando la entrega de valor
43
Veamos un ejemplo
El caso Iphone 2007
44
El posicionamiento: facilidad & smart

Smart
Iphone
Hard to use
Nokia
E62
Motorola
Q
45
Easy tu use
Palm
Treo
Telfono
Mvil
No so Smart
Curvas de valor
Telfono mvil
Smart
10
7,5
Easy tu
use
Hard to
use
5
46
2,5
No so
Smart
0
o
lad
c
Te
r
we
ty
m
Ta
a
all
t
an
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et
In
rn
te
ail
m
E
i ca
us
M
d
ida
l
i
c
Fa
n
si
r
ive
Curvas de valor
SmartPhone
Smart
10
7,5
Easy tu
use
Hard to
use
5
47
2,5
No so
Smart
0
o
lad
c
Te
r
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ty
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t
n
Pa
yl
St
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us
In
rn
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m
E
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us
M
ad
d
i
l
ci
Fa
n
si
r
ive
La matriz ERIC
Telfono mvil
Smart
10
7,5
5
2,5
0
Easy tu
use
Hard to
use
7,5
5
2,5
a
n io
d
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tal ern Ema usic ilida rsi rec
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n
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M
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p
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F
D
m.
Ta
Eliminar
No so
Smart
SmartPhone
10
Teclado
Stylus
Incrementar
Facilidad de uso
Tamo pantalla
Experiencia
Inteligencia
Integracin
Precio
l
do rty alla lus net ai ica ad in cio
cla we ant Sty ter Em Mus cilid ers Pre
e
T Q P
In
Fa Div
Reducir
Barreras de uso
Dicultad
Crear
Interfaz humano
Mercado apps
Diversin
Nueva categora
48
Nueva curva de valor

Smart
Iphone
10
Easy tu
use
Hard to
use
7,5
5
49
No so
Smart
Apple reinventa
el telfono
2,5
0
o
lad
c
Te
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we
a
all
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m
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P
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t
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m
S
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si
r
ive
Ap
e
ion
c
ica
io
ec
Pr
Hoy, Apple reinventa el telfono
50
Inteligente y superfcil de usar

Iphone
10
7,5
5
2,5
0
c
Te
s
a so art
o
ty
in one ecio
all
lad wer
rs
nt d u m
i r
Pa ilida S
ive licac P
Q
.
D
m
c
Ap
Ta Fa
51
Nueva interaccin con telfono

Iphone
10
7,5
5
2,5
0
c
Te
s
a so art
o
ty
in one ecio
all
lad wer
rs
nt d u m
i r
Pa ilida S
ive licac P
Q
.
D
m
c
Ap
Ta Fa
52
Less is more....
El concepto tiene que ser rpido. El consumidor

tiene que captarlo en un segundo,como telfono,
internet y iPod, todo simultneamente
53
Less is more....
El consumidor tiene que ser capaz de captarlo y

empezarlo a utilizar inmediatamente. Pero sobre
todo, tiene que mejorarnos la vida ofreciendo
algo mejor a lo que ya est disponible o
creando una categora nueva
54
Palanca 3
Construyendo los embudos

de conversin
55
Objetivos de los embudos

La ruta que hacen nuestros clientes
Qu pasos de la ruta son importantes
Establecer los porcentajes de cada paso
56
Estructura de los embudos

Get
Keep
Grow
57
En modo hiptesis
Relaciones con
CLIENTES
58
Viral loop
Cmo consigues tu
GET, KEEP, GROW
de clientes
Viral loop
Hiptesis sobre las relaciones con los clientes (fsico)

Rel. con los
clientes Captar/
retener/
aumentar
Este resumen sobre las relaciones con los clientes describe cmo conseguir que los clientes accedan al canal de ventas, cmo se consigue retenerles y cmo se pueden generar ms ingresos de ellos con el tiempo.
En modo hiptesis
Medios gratuitos
y de pago
Captacin
de clientes
Actualizaciones
del producto
Aumento de los ingresos

de los clientes
Compra
Reflexin
Inters
Referencias
Venta cruzada
Encuestas
de satisfaccin
Venta dirigida
Bucle
viral
Retencin de
clientes
Desagregar
el producto
Atencin
Programas
de fidelizacin
Llamadas
de seguimiento
Bucle
viral
Fuente: El Manual del Emprendedor.

Steve Blank
y Bob Dorf
El embudo captar,
retener,
aumentar en los canales fsicos (figura 4.11).
La figura 4.11 muestra el flujo a travs del proceso y la tabla 4.3

proporciona, segn el tipo de canal, una visin general de las actividades ms utilizadas para cada paso del proceso captar, retener, ampliar. En este caso nos centraremos en la columna de la izquierda: el
59
Hiptesis sobre las relaciones con los clientes (fsico)

Rel. con los
clientes Captar/
retener/
aumentar
DESCUBRIMIENTO
DE CLIENTES,
FASE
1: DETERMINAR
LAS HIPTESIS
203
Este resumen sobre
las relaciones
con los
clientes
describe
cmo conseguir que los clientes accedan al canal de ventas, cmo se consigue retenerles y cmo se pueden generar ms ingresos de ellos con el tiempo.
En modo hiptesis
Medios
Medios gratuitos
gratuitos
yy de
de pago
pago
Captacin
Captacin
de
de clientes
clientes
Actualizaciones
Actualizaciones
del producto
producto
del
Aumento de
de los
los ingresos
ingresos
Aumento
de los
los clientes
clientes
de
Compra
Reflexin
Activar
Inters
Atencin
Adquirir
Referencias
Referencias
Venta
Venta cruzada
cruzada
Venta
Desagregar
el dirigida
producto
Retencin de
clientes
Prxima
venta
Venta dirigida
Programas
Programas
defidelizacin
extensin
de
Concursos,
eventos
Bucle
Bucle
viral
viral
Blogs,
RSS,
Encuestas
correos
de satisfaccin
electrnicos
Programas
Llamadas
deseguimiento
fidelizacin
de
Bucle
Bucle
viral
viral
Fuente: El Manual delEl

Emprendedor.
Steve Blank
y Bob
Dorf
El embudo
captar,
retener,
aumentar
canales
fsicos (figura
4.11).
embudo
captar,
retener,
aumentar
enen
loslos
canales
web/mvil
(figura
4.17).
La figura 4.11 muestra el flujo a travs del proceso y la tabla 4.3

proporciona, segn el tipo de canal, una visin general de las activiUTILIZAR CON PRECAUCIN: ste no es el momento de lanzar
dades ms utilizadas para cada paso del proceso captar, retener, amel sitio o la aplicacin al gran pblico. Se estn escribiendo los respliar. En este caso nos centraremos en la columna de la izquierda: el
60
VALIDACIN DE CLIENTES, FASE 1: PREPARARSE PARA VENDER 381
En modo validacin
escriban un post. Sea como sea que se haga participar al usuario, la activacin
es el cuello de botella crtico del embudo de ventas y es cuando el cliente inicia
una relacin con el producto o con la empresa como miembro, usuario, suscriptor, jugador, o comprador. Tanto si se solicita compartir, jugar y participar como
hacer un pedido, ste es el momento en el que, por primera vez, un visitante
cruza la raya y se convierte en un usuario activo del sitio web o la aplicacin.
Materiales para vender
Embudo de Captacin de clientes

Pgina
de inicio
Medios gratuitos
y de pago
Concursos
SEO
SEM/PPC
Blogs/Sitio web
Correo
electrnico
Activacin
Marketing viral
Adquisicin
RRPP
y comunicacin
Demos
Marketing de
afiliacin
Publicidad
Ferias
Bucle
viral
Pruebas
gratuitas
Las acciones de activacin de la captacin de clientes

en los canales web/mvil (figura 9.7).
En la activacin, los usuarios deciden, por s solos, participar o comprar el
producto y la decisin generalmente se toma en cuestin de segundos. Por
tanto, la pgina de inicio o de destino debe funcionar bien y rpido para activar
a los espectadores recin adquiridos y convertirlos en compradores,
usuariosFuente:
o en gente
quiere intentarlo
(la activacinSteve
tambin
ocurrey en
unaDorf
Elque
Manual
del Emprendedor.
Blank
Bob
app store, con un correo electrnico, a travs del canal, o por telfono). Si no
se consigue activar a la gente inmediatamente, como mnimo se debera poder
conseguir que se registren para intentar convencerles posteriormente para
probar, participar, o comprar.
Sitio web
Presentacin comercial
Demos, prototipos y/o vdeos
Hoja de caractersticas
Listas de precios, contratos, etc,..
61
En modo validacin
una relacin con el producto o con la empresa como miembro, usuario, suscriptor, jugador, o comprador. Tanto si se solicita compartir, jugar y participar como
Un Plan para vender

Pgina
de inicio
Medios gratuitos
y de pago
Concursos
SEO
SEM/PPC
Blogs/Sitio web
Correo
electrnico
Activacin
Marketing viral
Adquisicin
RRPP
y comunicacin
Demos
Marketing de
afiliacin
Publicidad
Ferias
Bucle
viral
Pruebas
gratuitas

En la activacin, los usuarios deciden, por s solos, participar o comprar el
usuariosFuente:
o en gente
quiere intentarlo
(la activacinSteve
tambin
ocurrey en
unaDorf
Elque
Manual
del Emprendedor.
Blank
Bob
conseguir que se registren para intentar convencerles posteriormente para
probar, participar, o comprar.
Recursos necesarios
Las tcticas
El presupuesto
Los tiempos
Los objetivos
62
una relacin con el producto o con la empresa como miembro, usuario, suscrip-
En modo validacin
tor, jugador, o comprador. Tanto si se solicita compartir, jugar y participar como

Una herramientas
para vender
Pgina
de inicio
Medios gratuitos
y de pago
Concursos
SEO
SEM/PPC
Blogs/Sitio web
Activacin
Marketing viral
Adquisicin
RRPP
y comunicacin
Correo
electrnico
Demos
Marketing de
afiliacin
Publicidad
Ferias
63
Bucle
viral
Pruebas
gratuitas

En la activacin,
usuarios
por s solos, participar o comprar el
Fuente: El Manual del Emprendedor.
Stevelos
Blank
y Bobdeciden,
Dorf
usuarios o en gente que quiere intentarlo (la activacin tambin ocurre en una
Embudo => traccin
64
El coste de atraer y convertir
65
5 - 10x
66
CA
LTV
67
CA
LTV
Margen operativo
Retencin
Viralidad
Los tipos de traccin
68
Pago
Red
Stickiness
Cmo lo mido
69
Las mtricas
Caracteristicas
POCAS, relevantes y fciles de medir

ACCIONALES = Causa - Efecto
ACCESIBLES = Entendibles
AUDITABLES = Nmeros = Realidad
Detrs de las mtricas hay personas
70
Las 5 reglas para elegir las mtricas correctas

Cualitativas vs Cuantitiativas
Cualitativas: Difciles de agregar y estructurar
Cuantitativas ms fciles pero menos insights
Vanity vs Accionables
Vanity:Te hacen sentir bien pero no sirven para casi nada
Accionables:Te ayudan a cambiar el comportamiento
Exploratorias vs de Informe
Exploratorias: son especulativas y tratan de encontrar insights
ocultos
De informe: te ayudan a pivotar en el da a da
Anticipatorias o de Retraso (leading vs lagging)
Aniticipatorias:Te ayudan a un comprendimiento predictivo
De retraso: Explican el pasado
Correlacionadas vs Causales
Correlacionadas: Si cambia una la otra tambin. Existe una
correlacin
Causales: Si encuentras una relacin causa-efecto puedes cambiar el
futuro.
71
Las mtricas pirata

GET
KEEP
GROW
Adquirir
CA
Customer LiveTime Value
Cmo nos encuentran?
Activar
Les gusta la experiencia
Retener
Vuelven ms veces
Rentas (ingresos)
Recomendar
Ganas dinero?Pagan?
Se lo cuentan a otros?
Las mtricas pirata

GET
KEEP
GROW
Adquirir
Activar
Retener
CA
Customer LiveTime Value
Rentas (ingresos)
Recomendar
descubrir
market fit
escalar
73
Lean
Canvas
Lean
Startup
Mtricas
piratas
Pirmide
crecimiento
Analtica
Lean
Hito necesario
para avanzar
Problema
Validacin
problema
Adquisicin
testers
Encaje
producto
mercado
Empata
Segmentos
mercado
Validacin
solucin
Si hemos
encontrado un
problema tenemos
que ponerle cara
en el mercado
Construir
MPV
Activacin
MPV
Iteracin
Retencin
Solucin
Canales
Crecimiento
orgnico
Recomendacin
Monetizacin
motor
precio
Ingresos
Crecimiento
inorgnico
Atencin
escalado
Propuesta
Unica
Valor
Ingresos
Costes
Canales
Unfair
Advantage
Viscosidad
Apilamiento
probabilidades
Escalado
Ratio de crecimiento
Estado Ciclo de Vida Startup
Hay ms...
Viralidad
He descubierto
cmo resolver el
problema de tal
manera que estn
dispuestos a pagar
por mi solucin
He construirdo
el
74
producto correcto
de tal manera que
atrae a los clientes
Los usuarios y las
funcionalidades
alimentan el
crecimiento
Ingresos
He encontrado un
negocio escalable
en un mercado
correcto y con
mrgenes
Escalado
Puedo lograr un
exit correcto
58
El coeficiente viral o factor k

Representa la capacidad de crecimiento
viral de nuestra startup y mide el nmero
medio de usuarios nuevos que es capaz
de atraer un usuario actual
Jeremy Liew
75
Si k >1 exponencial
Si k <1 lineal
Un ejemplo:
Usuarios iniciales:
Usuarios virales :
Coeficiente K:
Recomendaciones:
Ratio Recomendacin:
Ratio aceptacin:
100.000
85.000
0,850
275.000
2,750
0,309
76
En resumen...
77
78
79
80
81
Pivota
Solucin
CustDev
Problema
82
Hiptesis
Pivota
Solucin
CustDev
Problema
83
Hiptesis
Pivota
Solucin
CustDev
Problema
84
Hiptesis
Pivota
Solucin
CustDev
Problema
85
Hiptesis
Lo realmente importante
para tu proyecto emprendedor
est ocurriendo ahora mismo
ah afuera...
86
Muchas gracias x vuestra atencin...

87
@yoemprendo
Jos Antonio de Miguel
Presidente AFICE
www.yoemprendo.es

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En busca de la traccin de nuestro proyecto

Fuente: BeyondVC Startup cycle

Dnde nace la traccin de

Una startup es una organizacin temporal

Los cuatro pasos de la epifana

encaje problema - solucin

encaje producto - mercado

encaje problema - solucin

encaje producto - mercado

encaje problema - solucin

encaje producto - mercado

Jobs to be done. Conceptos clave LPV

Jobs to be done. Conceptos clave LPV

Qu estn intentando hacer

Los aspectos negativos

Jobs to be done. Conceptos clave LPV

pe. Colocar un cuadro

Jobs to be done. Conceptos clave LPV

Qu encuentra demasiado costoso

pe. Peso del taladro

Jobs to be done. Conceptos clave LPV

pe. Tiempo, dinero, esfuerzo

Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV

Cmo creamos valor

Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV

pe. Tiempo, dinero, esfuerzo

Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV

Cmo consigo los ahorros

Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV

Keep It Short and Simple

El Ciclo de experiencia del consumidor

El Ciclo de experiencia del consumidor

Las etapas del Ciclo de Experiencia del Consumidor

Las preguntas de cada etapa

Cunto )empo tarda la Exige el producto

De ser as, son

Son ecaces las

Deben ocuparse los

Los seis resortes de utilidad

Las resortes de utilidad para el cliente

Las preguntas de cada resorte

Hiptesis de construccin de la propuesta de valor

Hiptesis Modelo de Negocio

Lienzos y Ciclo de Experiencia

Lienzos y Ciclo de Experiencia

Las relaciones entre mtodos

Ecualizando la entrega de valor

El posicionamiento: facilidad & smart

Nueva curva de valor

Hoy, Apple reinventa el telfono

Inteligente y superfcil de usar

Nueva interaccin con telfono

El concepto tiene que ser rpido. El consumidor

El consumidor tiene que ser capaz de captarlo y

Construyendo los embudos

Objetivos de los embudos

Estructura de los embudos

Hiptesis sobre las relaciones con los clientes (fsico)

Aumento de los ingresos

Fuente: El Manual del Emprendedor.

La figura 4.11 muestra el flujo a travs del proceso y la tabla 4.3

Hiptesis sobre las relaciones con los clientes (fsico)

Fuente: El Manual delEl