Pontificia Universidad Catlica Argentina

Facultad de Ciencias Sociales y Econmicas

MATERIA
Marketing I
CARRERA /S
Licenciatura en Administracin de Empresas - LAE
CATEDRA /S
Marketing I
PROFESORES
Mg. Arnaudo, Javier - Profesor Adjunto

CURSO
2 G Turno Maana
SEMESTRE AO
1er Semestre - 2011
PAGINAS
7

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Facultad de Ciencias Sociales y Econmicas

OBJETIVOS
Aprender los conceptos fundamentales de Marketing
Conocer las principales variables del Marketing Mix
Conocer las principales tcnicas de investigacin de mercado
CONTENIDOS
1. Introduccin al Marketing
a.
b.
c.
d.

Qu es Marketing.
Conceptos bsicos en Marketing.
Evolucin histrica.
Como evitar la miopa empresarial gracias a la visin de Marketing.

2. Investigacin de Mercado
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.
k.

El sistema de informacin de marketing

Proceso de investigacin de mercado.
Tipos de Investigacin. Principales tcnicas y cuando se utilizan.
Datos primarios y secundarios
Eleccin de investigador externo
Investigacin exploratoria: grupos motivacionales, entrevistas en profundidad,
entrevistas a expertos.
Investigacin descriptiva: encuestas personales, encuestas por correo, encuestas
por telfono, encuestas por internet.
Etapas de una encuesta personal
Investigacin causal: experimentos, mercado de prueba y regresin y correlacin
Auditoria de negocio
Brief de Investigacin. Propuesta de Investigacin.

3. Comportamiento del Consumidor

a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.

Concepto y Finalidad.
Caractersticas
Enfoques: econmico, psico-sociolgico y motivacional
Dimensiones. Qu, Quin, Por Qu, Cmo, Cuando, Donde, Cuanto
Proceso de decisin de compra.
Determinantes internos del comportamiento.
Condicionantes externos del comportamiento.

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4.

Medicin y Pronsticos de Mercado

a. Elaboracin del presupuesto de ventas.
b. Estimacin de la demanda.

5. Segmentacin y Targeting
a. Concepto de segmentacin: concepto, marketing de segmento, marketing de
nichos, marketing local, marketing individual.
b. Procedimiento de segmentacin. Mapas perceptuales
c. Criterios de segmentacin.
d. Requerimientos para una segmentacin eficaz.
e. Estrategias para la seleccin de los segmentos objetivo
6. Diferenciacin y Posicionamiento
a.
b.
c.
d.
e.

Diferenciacin.
Concepto de posicionamiento segn Kotler y All Ries..
Principios para posicionar productos.
Posicionamiento como lder. Otras Posibilidades.
Errores del posicionamiento.

7. Producto
a. Concepto de producto. Mix de productos.
b. Decisiones sobre la lnea de producto: anlisis de la lnea de productos,
discontinuacin de productos, longitud de la lnea de productos
c. Razones para la extensin o no de lneas de producto
d. Ciclo de vida del producto.
e. Desarrollo de nuevos productos: problemtica del desarrollo de nuevos productos,
las ocho etapas en el desarrollo de productos.
f. Importancia del packaging.
g. Proceso de Difusin y Adopcin.
h. Producto en las Pymes.
8. Precio
a.
b.
c.
d.

Concepto.
Anlisis de Punto de Equilibrio
Condicionantes en la fijacin de precios.
Estrategias bsicas: estrategias diferenciales, estrategias competitivas, estrategia
de precios psicolgicos, estrategias de precios para lneas de producto, estrategias
de precio para productos nuevos.
e. Elasticidad de Precios
f. Precio en las Pymes

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9. Distribucin
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.

Concepto y tipos de canales.

Funciones y flujos comerciales.
Distribucin Intensiva, selectiva y exclusiva
Seleccin de los canales de distribucin.
Evaluacin de alternativas,
Supermercadismo.
Distribucin en las Pymes

10. Comunicacin y Promocin

a.
b.
c.
d.

El proceso de la comunicacin.
Desarrollo de una poltica de comunicaciones.
Mtodos para determinar el Presupuesto de comunicacin.
Tipos de comunicacin Relaciones publicas, publicidad, promocin, marketing
directo, on-line
e. Concepto y objeto de la publicidad.
f. Medios de promocin de ventas
g. Comunicacin y Promocin en las Pymes
11. Marketing Industrial
a. Conceptos y caractersticas
b. Los mercados industriales estructura y segmentacin, la demanda industrial, el
comprador industrial, la investigacin de mercados industriales.
c. Los productos industriales: Aspectos delimitadores, el valor agregado, el ciclo de
vida, difusin y adopcin de productos industriales
d. La estrategia de marketing industrial: factores condicionantes, instrumentos de la
estrategia de marketing, tipos de estrategia
12. Marketing de Servicios
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.

Concepto y caractersticas.
Categoras de los productos y servicios
Caractersticas de los servicios
El momento de la verdad
Estrategias de los servicios
Factores clave de xito
Modelo de brechas
Canales del sector servicios
Calidad de servicio
Servicios profesionales

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BIBLIOGRAFA
Direccin de Marketing- Philip Kotler Ed. Pearson Prentice Hall. Dcima Edicin
Marketing, Conceptos y estrategias- Miguel Santesmases Mestre,Francisca Snchez de
Dusso y Graciela Kosiak de Gesualdo. Editorial Pirmide. Segunda Edicin
Posicionamiento: la batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Editorial Mc Graw Hill.
Investigacin de Mercado. Aaker y Davis- Editorial Mc. Graw Hill.
El marketing de los servicios profesionales - Kotler/ Bloom/ Hayes Paidos 2004
El momento de la verdad - Jan Carlzon Diaz De Santos 1991
Unidad 1.Introduccin al Marketing
Santesmases Mestre Capitulo 1 y 2
Miopa de la Mercadotecnia- T.Levitt
Unidad 2.Investigacin de Mercado
Aaker y Davis . Capitulo 1,2 y 3
Unidad 3.Comportamiento del Consumidor
Santesmases Mestre- Capitulo 6
Unidad 4.Medicin y Pronsticos de Mercado
Kotler Capitulo 4
Unidad 5.Segmentacin y Targeting
Kotler Capitulo 9
Unidad 6.Diferenciacin y Posicionamiento
Al Ries & Trout. Cap. I al XIII
Kotler Cap. 10
Unidad 7.Producto
Kotler, Cap.11 y 13
Santesmases Mestre Cap. 9 y 10.

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Unidad 8.Precio
Kotler Cap. 15
Santesmases Mestre Cap. 11
Unidad 9.Distribucin
Kotler Cap 16
Santesmases Mestre Cap 12
Unidad 10.Comunicacin y Promocin
Kotler Cap 18
Unidad 11. Marketing Industrial
Santesmases Mestre Cap 18.
Unidad 12.Marketing de Servicios
Kotler Direccin de Marketing Cap 14
Kotler/ Bloom/ Hayes El marketing de los servicios profesionales - Paidos 2004 Cap
1y2
Jan Carlzon El momento de la verdad - Diaz De Santos, 1991
CRONOGRAMA

14/3
21/3
28/3
4/4
11/4
18/4
25/4
2/5
9/5
16/5
23/5
30/5
6/6
13/6
20/6
27/6

Dias Lunes
Introduccin
Investigacin de Mercado
Investigacin de Mercado
Investigacin de Mercado
Comportamiento del
Consumidor
Segmentacin
Segmentacin
Posicionamiento
Producto
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin Examen
Recuperatorio
Comunicacin
Feriado
Marketing de Servicios

18/3
25/3
1/4
8/4
15/4

Dias Viernes
Investigacin de Mercado
Feriado
Investigacin de Mercado
Comportamiento del Consumidor
Pronsticos

22/4
29/4
6/5
13/5
20/5
27/5
3/6
10/6

Viernes Santo
Posicionamiento
Producto
Producto
Examen Parcial
Precio
Distribucin
Comunicacin

17/6
24/6

Marketing Industrial
Marketing de Servicios

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METODOLOGA DE EVALUACIONES PARCIALES Y FINALES

La materia se promueve con un examen parcial, que en caso de ser desaprobado admite
un examen recuperatorio. El examen final ser escrito.