Making Twi*er Work for Your Organiza4on:

An Explora+on of all the Experimenta+on

Denis Hancock
May 14, 2009
Toronto, Ontario
 Agenda

TwiFer Overview

TwiFer Brand Engagement Matrix

IntegraLng TwiFer Within Social Media Strategy

The Evolving TwiFer Ecosystem

Key Findings

Discussion

2 | © 2009 nGenera Corp. All Rights Reserved.
Twi*er Overview

• Micro blogging service:
140 character (or less) messages
• 3rd largest “social network” on the web
• 14 million visitors in March 2009
(14 x March 2008), which doesn’t necessarily
include users of TweetDeck, etc.
• 40% of users are in the U.S.
• A new nomenclature of @replies, RTs:,
DMs, and TinyUrl’s

3 | © 2009 nGenera Corp. All Rights Reserved.
In the news: Ashton Kutcher vs. CNN in a race to one million

vs.
In the news: Oprah drives Twi*er traffic up 24%

HI TWITTERS . THANK YOU FOR A WARM
WELCOME. FEELING REALLY 21st CENTURY
9:11 AM Apr 17th from web

hi jimmy order a reuben for me.9:20
AM Apr 17th from web

hi everyone. sadie's great. gets her
rabies vaccine today.9:22 AM Apr
17th from web

On April 17, the day of the show – when CEO Evan
Williams appeared on‐air and Winfrey herself began
TwiBering – a whopping 37 percent of visits to the
TwiBer.com home page were new visitors.
So is it just a bunch of twits twee4ng about nothing?
No… it’s an important piece of the evolving social graph

?
Twi*er is many different things…

• Real Lme chat – what I’m doing right now
• A gateway to substanLve content – here’s something interes1ng I, or
somebody else (RT:), did.
• A social network for connecLng with like minded people
• A plahorm for broadcast promoLon
• A plahorm for search
• A plahorm for customer engagement
• A real‐Lme indicator of what’s on everyone’s mind

Key Ques+on: As an organiza+on,
what do you want TwiBer to do for you?

7 | © 2009 nGenera Corp. All Rights Reserved.
What Companies are Doing Today: The Twi*er Brand Engagement Matrix

Conversa4on
Centric

Broadcast
Centric

Brand Centric Personality Centric
Broadcast versus Conversa4on centric

• ConvenLonal  wisdom  is  that  the  web  2.0  is  all  about  conversaLons,
collaboraLon, and community.
• The reality is that while the web 2.0 does enable collaboraLon, it also enhances
the  broadcast  messaging  model,  which  retains  an  important  place  in
communicaLon and engagement strategies.
• The design of TwiFer was originally around conversaLons – telling people “what
you are doing right now.” But it is also valuable for broadcasLng messages, and
links to more substanLve content, to a self‐selec1ng and interested audience.

Key Ques+on: If you have 500,000 + people
following you, can you converse with all of
them? Of course not.
Brand versus Personality centric

• Like  most  social  media  plahorms,  TwiFer  emerged  as  a  plahorm  for
conversaLons and communicaLons between individual personaliLes.
• Also like most social media plahorms, there was iniLally a lot of resistance and
hand  wringing  about  brands  engaging  on  it  –  “commercializa1on  will  kill
TwiBer”.
• But on TwiFer, people vote with their follows – and people have made it clear
that brands are just fine. Moreover, if you don’t want to engage with brands on
TwiFer, you don’t have to!
• Companies  are  trying  different  strategies  –  lemng  people  connect  with  the
brand directly, versus connecLng with a personality Led to the brand (directly
or indirectly).

Key Ques+on: what are the risks associated
with your company becoming “personality
dependent” on TwiBer?
The Twi*er Brand Engagement Matrix

Conversa4on
Centric

Broadcast
Centric Alicia

Brand Centric Personality Centric
Conversa4on + Brand

Key Stats
ConversaLon
Followers: 567, 847
Following: 439,549
Conversa4on Index: 93% Broadcast
Average Daily tweets: 18
Brand Personality

Typical Tweets:
• @russfeed An expert from the Tulsa Zoo had idenLfied it as a
Huntsman spider, relaLvely harmless. hFp://tr.im/spider
• @maryxcontrary You can contact your local store to see if they can
special order it for you. hFp://tr.im/wfmstores
•@letsgogreen96 A balanced diet including anLoxidant rich fruits,
healthy oils, whole grains and plenty of water are great for the skin.
• @needtoloose50 You can check directly with @WholeFoodsNYC
about which locaLons deliver to your area.
•@IanPurkayastha Check out our informaLon for potenLal vendors
page: hFp://tr.im/vendors
•@SunGod73 No news from our Private Label team about developing
our own brand of cloth diapers.
•Wow! Thanks to everyone for your responses on what “natural”
means to you. See here for what it means to us: hFp://tr.im/natural
Broadcast + Brand

Key Stats
ConversaLon
Followers: 19,188
Following: 156
Conversa4on Index: 23% Broadcast
Average Daily tweets: 11
Brand Personality
Typical Tweets:
• Marvel Comics & collecLons on sale this week: hFp://bit.ly/4k9MAV
Preview 22 of the comics right now.
• First look: June 2009 Best‐Selling Authors Comic Book Previews:
hFp://bit.ly/18agZ DARK TOWER, ENDER’S GAME and more!
•@yoMICK We’ve collected all the SECRET INVASION issues and Le‐ins,
so your local comic shop should have them. Start with the main series.
•Download the Marvel Zombies 4 episode of the Mighty Marvel
Podcast: hFp://bit.ly/3e0Hh0
•Host @suterman chats with writer Fred Van Lente. Watch Japanese
Spider‐Man episode 3 for free on Marvel.com: hFp://bit.ly/DNmlE
Spread the word! #JSM
•Marvel Editor in Chief @• JoeQuesada reveals major DAREDEVIL news
in this week’s My Cup o’ Joe column: hFp://bit.ly/4sjob8
Conversa4on + Personality

Key Stats
ConversaLon
Followers: 20,138
Following: 19,787
Conversa4on Index: 82% Broadcast
Average Daily tweets: 48
Brand Personality
Typical Tweets:
• @thieleman1 Thanks. My blog was redesigned early last week by the
guys at @Plaid
•Here’s another job opportunity: Managing Editor of
hFp://thefordstory.com. Apply at hFp://bit.ly/C1etA #Ford
•@kirstenwright Just sent you an email about your recent #Ford
experience. Sorry in advance for misspelling your name. :‐|
•I’ll be chamng with @Sumaya on Sun’s #SociallySpeaking re social
media campaigns, 3/24, 4pm ET/1pm PT hFp://bit.ly/mLHW
• @Scobleizer You rock too, man. Sorry the Flex isn’t right for you ‐ the
design is polarizing. But you’re right, the inside is amazing. #Ford
•@kalisurfer The 6‐seat version of the Flex has captain’s chairs (center
console in 2nd row has opLon for refridgerator/freezer) #Ford
• Finish this sentence and then retweet/tag it with #twiFerman: “You
know TwiFer has gone mainstream when...”
Conversa4on + Personality / Brand: Hybrid

Key Stats
ConversaLon
Followers: 17,427
Following: 17,412
Conversa4on Index: 99% Broadcast
Average Daily tweets: 67
Brand Personality
Typical Tweets:
• @5FtHighMktgGuy Did it work out the second Lme? Did they not
follow the procedure for the neighborhood?
• @daveg65 I would probably not buy it yet, but in a few months
• @kevinsung Internet only or do you have TV too?
• @MSGiro No. I would try hard reboot if does not work, DM phone
number on the account
• @Fountnhead What?? Unacceptable. DM phone number on the
account and contact number. We will escalate
Broadcast + Personality

Key Stats
ConversaLon
Followers: 545,174
Following: 410,829
Conversa4on Index: 0% Broadcast
Average Daily tweets: 3
Brand Personality
Typical Tweets:
• Enjoying one of my favorite meals: hot Reuben sandwich, chicken
noodle soup for dipping the sandwich in, and a pickle of course.
• Had breakfast mtg w/ Zappos board member. Neither of us are
morning people. NapLme now (at least for me, I don’t track his sleeping
habits)
• “When a door of happiness closes, another opens. Oyen we look at
the closed door, we do not see the one that’s been opened.”—Helen
Keller
• hFp://twitpic.com/288dn At meeLng at TwiFer HQ. Important: Do
NOT erase whiteboard detailing their revenue model plans!
• Last day at #SXSW InteracLve, got really behind on email during the
conference. I need a snooze buFon for email.
Integrated Twi*er Example: The many faces of Dell on Twi*er

Brand Accounts Other Accounts
DellOutlet DellLounge RichardatDell toddatdell
Direct2Dell DellChannel LionelatDell VidaK
DellSmallBiz DellTechCenter ChrisBatDell BlomquistatDell
DellHomeOffers Alienware JohnatDell DavidatDell
DellSMBizOffers DellOutletIE BruceEricatDell ToddBatDell
DellOutletUK IdeaStormAction ggroovin LaszloatDell
DellHomeSalesCA DellHomeSalesAU JayatDell JessicaatDell
TeamDell DellEveryday StefanieatDell AnthonyatDell
ReGeneration DellShares aPaxtonatDell Hollen_Dell
Dellintheclouds DellHomeSalesNZ smcdonaldatDell StephenJatDell
Dellyourblog Digital_Nomads JackieatDell FernandaatDell
DellInsideIT DellServerGeek RickP_Dell
StudioDell IdeaStorm
Integrated Strategy Example: Various Dell Accounts in the Matrix

Conversa4on
Centric

Broadcast
Centric

Brand Centric Personality Centric
Integrated Strategy Example: Where Art Dell’s Followers?

457,024

Conversa4on 6,265
Centric

2,716
2,788 2,636

Broadcast
Centric

3,201

2,519 Brand Centric Personality Centric

Twi*er and Social Media Strategy: AMEX Open Forum Example

Sources of Open Forum Traffic:
• TwiFer: 11.7%
• Google: 9.1%
• GuyKawasaki.com: 4.5%
• Guy Kawasaki followers: 115,027
Twi*er and Social Media Strategy: Starbucks Example

“(nearly) Exclusive TwiBer news: Starbucks to give away
free coffee for vo1ng on 11/4, details on SNL tonight!”.
• 1,200 followers at the Lme

• 40 Idea Partners • 100,000 + followers
(Starbucks employees)

• 589,000+ fans
• 10,000+ ideas
• 238,000+ indicated intent
• Top idea: 9,517
votes, 1,030
comments
• 400,000+ video views
• 201st idea: 287
votes, 67 • 378 links from other blogs
comments

26%
Es4mated increase in
• Person who came up viral buzz generated
BillMac with the idea: Vote
and Starbucks buys by the campaign:
you a coffee.
Twi*er and the Social Graph: Naumi Haque House Search Example
The Evolving Twi*er Ecosystem
TweetDeck: Cu^ng through the noise (part 1)
TweetDeck: Cu^ng through the noise (part 2)
TweetDeck: Cu^ng through the noise (part 3)
HootSuite: Integrated Profile Management
Twollo: Automa4cally build your network
iList Micro: Twi*er Classifieds
And several hundred more we don’t have 4me to talk about today

Explore yourself: hFp://twiFer.pbworks.com/Apps
Key Findings

• TwiFer  is  part  of  the  emerging  social  graph,  and  is  many  different  things  to  many
different people.
• It’s a Lme of experimentaLon – embrace your inner Shirky.
• While  TwiFer  is  oyen  seen  as  synonymous  with  “conversaLons”,  it’s  more  important
impact is as a gateway to more substanLve content.
• Direct  connecLons  with  customers  has  the  potenLal  to  turn  markeLng  on  its  head  –
spend less, get more.
• The TwiFer Engagement 2 x2 is a useful framework for crystallizing different approaches
– and can be parLcularly useful for organizaLons running mulLple accounts.
• If you’re thinking about your TwiFer strategy in isolaLon, you’re likely missing the bigger
opportunity.
• Right now, everyone is focused on gemng involved; soon, everyone will likely be focused
on gemng through the noise.
• While hard ROI numbers remain somewhat elusive, strong signals are starLng to emerge
– from cheaper customer service (Comcast) to product sales (Dell) to (gulp!) cheaply and
easily aFracLng eyeballs (American Express).
• If you want to get the most out of TwiFer, get out and explore what the ecosystem is
building on top of the open API.
 Denis Hancock
dhancock@nGenera.com
(416) 863‐8848
www.nGenera.com

32 | © 2009 nGenera Corp. All Rights Reserved.