b1IwW Gnm. GI. SI.

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Mi agraded miento a mu aten tos lectom;

MarieC1aude Sicart, Olivier Assouly y
Je~nChri$tophe Cav~lIin

TI",lo oriaiBaI: M"" ... ti rkrl~ LA -....fou' r;"",#""", r..n.m

-1mIp/I"rIIi~

Pubhc.odo oripnm.m<ntt por tdi,;gn, d. I'lmhtut Funp.i, d. lo Mod<

y W"ion. du Rqud, l~

""'ni6a t:Uk1laaa: Cnstin.o Z<lido

00..,/10 pj6co; Estud, eom..
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el. la col.nilioo: 1.......... W. Una

~.. <n la I<y, lo reprod"':CIn 10<unica, qulmic., mednica, ptica, de rabacin o de fotocopi.), di.tribu
cin, comunicacin pblico y tnn.forttu<in de cualqu~, pllte de .,t.
publico<in - incluido el dJltl'to de l. cubi<ru._ un lo pm< .. IU'''';ucin
ncri .. d. los riNlarts de lo p<Opt<IAd inttltual , de l. Edi,oouI. u inhac
CIn de los de"",,,- m<neionMloo puede ser <o<>stitu,;vl do dol,,,, <0<>11'> lo
poopoedod ontdrcnoI.I (oru. Z70 , lIpIomkl dd CMio I'bul~ El mtrO
Eopa/IoI <Ir Dncchoo I!.tprosr.ilicoo (CEDRO) ...... por.1 mpno <Ir los cfu.

Q,oed.o prohit>;da, u1"", UUpcln

.."'.....,.

La Editorial no lO pronunc .. , n, ..p ...... ni impllci ...... n'., flopto 1. nO<Utll<l de l. irOrmocoOn conten,do en .,'e libro, run por l. cu.1 no pued<
umir /tI"",n tipo de ... pon .. bili.d.d <n eno d< mor u ornuin.

e Bn.no R.:rn.aury, 200<1

e de la edicin caoIellano, Ed,tonoI Cusuyo Gil., 2005
l+oruN '" s,..;.
ISBN, ...2~1 -HlI'>H
OopsltO lq:oI: B. ~ L.SQO.200S
lmpmi6n: Grfi<:.. 92, Rubl (&redonl )

NDICE

POR UNA lEGURA AIIIJOP1lLGICA DE LA MARCA

11

PlIMEt\ PARTI: lOS nPOS DE RElATOS DE tAARo.

los relatos reIodooodos COI1 el tiempo
los relatos relodonodos COI1 los lugares
los re!cJto rebOlllldos COII los
los rekdos relodolllldos coo los persooujes
los relatos relo.:klnodos con el ~ber hot"
los relatos relodoncu\os (011 lo molerio

11
11

eslm

RELATOS ENWAflOS
SEGUNDA PAIrE: (HANR, mOR, SAINT IJURENl

."".

TRES ARQUETIPOS, 115 IMAGIIlARIOS CUlJURAlES fEMENINOS

SIJIII Lourent
CONsv.tm:S RElACIDNALES: sumo I OBJETO

FRENTE AESTAS TRES MARCAS

MARCAS DBILB, IWCAS fUEms

TERCERA PARTE: lOS IELATOS DE

MUO. FRENTE AL IMAGINARIO CUUURAl
CONJUTOS DE IWCAS YMODOS IEIJ.(IOHALlS
Ddimitobn
De!efmincxin

ReIocin
LA CONfiSCACIN DE LOS RElATOS RfAUZADA POR lAS IWCAS

"n
~

"
"
SI

56
56

".
70

"82

""
U

""
"

RELATOS MEDwm: IJ IIIIAGEN, RELATOS DE III.GENES

101

NDICE DE NOMBRES

113

"
POR UNA LECTURA ANTROPOLGICA OE LA MARCA
Un anuncio publicitario de b marca Lcvi'~ mostr'ab~ a un
hombre de esp~ldas. venido con unos lejanos y Un pu de
botas y sujetando en la mano una silla de montar con el eslogan: ~Entrc: en la leyenda-. Ms all de la puesta en escena de
tres signos simples de lo americano -y ms en concreto de-la
conquista dd Oeste-, este anuncio me parece un ejemplo de
la manera en que las ffi3Kas ~ han convertido hoy no en
leyendas, sino efectivamente en "entradas a las leyendas, es
decir, en acce$O$ a relatos culturales a los que las marcJ.s han
aadido el marco narrativo, total o parcialmente, y sob re los
que fundan su legitimidad. Este texto propone una rc:f1exin
sobre la marca y su utilizacin en nuestras sociedades contemporneas mediante una ob~rvacin de [as relacione~ que
e$1:.:I.ble<:e con la nocin de imagin~rio cultural.' No se trata de
someter a juicio ~ la marca ni de bosquejar su panegrico
(ambas posiciones se han vudto igualmente caricaturescas),
sino de plantear la cuestin de las condiciones de aparicin y
de desarrollo de 10$ modos de adhesin a la marca mediante
el exam en de la manera en que dicha marca toma prestados
relatos culturales que la sobrepasan y, al mismo tiempo, la
trascienden. No se trata tampoco de proponer una Iet:tura de
la manera en que las marcas ~hacen" cultura, sino de considerar, por el contrario, cmo la cu ltura participa a Sil va de la
institucionalizacin de la man:a. En otras palabras, si hasta d
momento las ciencias sociales se han preocupado esencialmente por saber cmo los fenmenos de comumo constituyen demento> de nuestra cultura, se trata de ver cmo la cultura a su vez -hace la marca, y dIo en todos 101; sentid os de
la palahrafaurt - 'fabricar, dar {orma'- participando as, a su
pesar, en su legitimacin. Esta perspectiva de anlisis podr

1 Un. nocitl de im>&in.rio cul,ural .n,~d;d. aqu en el "'n"do .mpli<> de

rtpenono roml"rtido dt ",I.tos. ",.n 6tos ,.10100 completos dt todo tll'"
(deide t. IJiaJ.. . BUtu, dndt u T"";<l. Fru~th), O bien, frapml\'OS de
",I.tos (de pel>O"';'" lu!.", . tipos de .oce.,,,.....c.~

"

-,-

,.-_ .................. 10_

tambin exlcndclK a un segundo punto: intentar comprender

el lipo de relacin quc oubkccmos con C$IO$ rclalOli de
marca y, ms atU, las consecuencias antropolgicas del cna-

de la marca en el imaginario cultural contemporin.:o. Ya

que el objeto de la antropologia cs, ante todo, el estudio de
bs instiluciones consideradas como sit(ma de rrprcsenta
ciones, sclln la fnnub de Uvi-Straun, se trata en resumi"
das cuentas de considerar a IU vez la muea como la parte
emergente de un sistema de representaciones y de estudiarla,
en unto quc institucin.'
Para ello, en primer lugar, utiliur una 1c"ura de los tipos de
,datos de marca a partir de distintos eiemplos. En :cgundo
lugar, invertir el procedimiento y ~rtir de b observacin de
los tres casos cmblcmticO$ que son Chanel, Diol y Saint
Lauren! (y Hcrmes. que les s<rviri <k conclusin) para iluminar las relaciones emre su relato de ffi<lKa y tres reblOs culturales -matricialcs", todos ellos sobre b feminidad. En tercer
lugar. cuestionar de forma mis amplia la relaci6n entre rebtO cultural y relato de marca con el fin de ob$ervar las oon$ecuencias del advenimiento de este imaginario del consumo en
la cultura contempor::nea.
tUIO

=.

l En ofooo. eu>Un poc.u 1Knu-......

Lo ""'I'CI. Lo anllOp<:llop.., on I""oculor Lo ~ Iu ~r
kmo ..t.oo-~ el obttto ... CODOI1IDO
ti! " m'lm<) (oo:"" to3o Id.". Dou&Ia. o i\pfdu ...). o bo<n. ... uru .........
r. mio prituu a ...... udo fruto ... ( oi-tToco6n o,nosrifia, loo <~
m.... roo ...
A _
... F.."" .... dond< .. ",0<1"" y. dnd< hac<
.Il00 un. ",A..in de .ntrop<>losia culturol .pI~od. I loo mundo< """kmpor;l_ 1'$ ... don ... podri.o lk~ una rd\6nOn p<Ofunda ooOr. Lo ""'tU
como ",10'0 eulturol y ~ .u. "","",u.lOnes.n ~trmLJ>O$'" oruuc'uu y do
inv.n.n'a. Un "Ludio ""Iiudo desde un. pticl "nol6&Lu ,n .. n.. ba ....bite., un 1I'".l.h.mo entr<: la m.ar<: y l. mt.ca ..
C.. h.I.,. u .""f'"
'lit
Autremen'. PH. t m). 1"'''''
que .1 auto< ...1 mi.mo deJlCOdo. l. publicidad - II.",,, ..tr.., uru .... ,d.d... penpecriva. limitlndose
un lebrxo6n a
<omplac",,"t . Por ",ro lado unq ... la e.... 'in de
Lo IMI'<I como ,..1"0 ,. ..do nlud...u hu.. ~. por la .. mlOlocJa y la
L<'mII'oca con multadoo pcn, ..... ,... un entOq. ",'ropoI6pco cultural
podr <omple.......... u>ud.abktn<n,o.

"""WIIK>_

-"f"'.

_n

"n

(Vv.,

NlKimiento de 11l1li institocin: lo ,,*' 0

~gund.; mitad dd sislo XIX asiste a la pujanu de un fen>
meno nuevo -;ue Man; $er.\. uno de los primeros en analiU'-, el de la mercanca. En el tran$Curso de unas dcadu $e
pan dc la nocin de objeto a la de objeto de consumo a trav~s dc lo que Agambcn, siguiendo a Benjamin. denominar.\.
la cpifana de la mercanca", cuya primera manifenacin es la
Exposici6n Univer$al de Londres. en 1851. apoteosis de la mercanca industrial inaugurada por la reina Victoria al comps
del Muias de Haendel'. Elte fenmeno $e caracteriz.a por una
preocupacn CSl"ncial: rescatar el ms insignificante valor
otorpdo:al obtclo de serie por la fomu en que ~ dispone, se
muestr:l., se aplia_ Aislado del tejido de cvidelKias que lo
CltGICleriz;ban con anteriorid.;d (la identidad de quien 10 fabOc:ab.a, el lugar donde ~ adquira, el tiempo y los usos neccurios
pan su obtencin). el objeto de~ hablar por. mi.mo y mantener un discurso compleio, ya que debe re$Catar su estatuto
de objeto industrializ.ado. A partir de entonces, toda la cuesti6n de la prdida de la autenticidad del objeto -de su "aura",
scgn la frmula de Benjamin retomada po. Agambcn-' y de
su corolario. la nOitalgia. queda esublccida; desde aqu. la
retrica del coniumo no ha dejado de instituir sistemas de
creencia en la verdad" de un objeto y dicha verdad se ha
hecho tanto mis problemitica en cuanto que se va oculundo

LIt

) SobK Lo F~ UI'IfYrn.Il'" IISI J"' YOIuntad"de Irnneu Lo....,.

..anclo de Lo Mn de lo h\lrn.ono. ~ ... v.n Httun.. Alltl.... .... IhfW.
~

... 1911.
Sot- .... cuestin de Lo pndoda del MI"'. "';s'" \1'" bollo C2It> de R.lu.
de 19t1. e,tada po< Apmboon .... Lo qUfl"'<)C.l cmo'puo loo padres de n .....
,roo pad,.... u.... asa. un. fuent uru tom: c\ncon<>cida, induoo su ropo. su
abrio. eran toda .... ob,e,oo ,nfi .. iumento f.mll",.... Infimwn",,'. m .. f.ml'
li. ,...; c.ui todo era un ....:-<lCulo o.. 01 q... lo h .. mano y. ntab.a p.... n'.'
~

.. ",u. Kumulondo. Actuolmont<. Amtne. noo bomba.-dca <on <00 .. ~."

d .. Omdikr<:nt<s, COn apanonci .. do e".... con _ . . . . "'<Jiu... Una <o..

en .... ,ido am.ricano. u.... manUn meric...... u.... vti!.. de ."'1...11. pro"

dene;, no titnon ...... on comn con l. c,p,.l u'o o el rOCuno I'<"""ado

do la r1JI<"nza do nunUUl .t....Ioo ... Loo ot.,<too ""madoo. rindo>. cm
plie..... ""...econ y y. no puo"'n .. , .."",uidoo, ~zjoomos loo l"rnoo
;::;."'" 1..... dado conor \.Ola e_ . Goorpo
bcn. bu__ lA
;J

J."us... ... '" <wIt... ~ Pr..-Teuo<. :.Jrnc.... 19\1$.

"

"

-.a medida que se afirma (cuando alguien dedara decir la ver

dad y nadie ~ [o ha pt'dido, indefectiblemente, acabar sicndo smpt'choso de mentir).

De esta na:esidad de rtslabkcn rl aura de un objeto que se ha

convenido en objeto de consumo, narel], a mediados del
siglo XIX, las {~S condiciones de su afirm acin, condiciones
que, en esencia, no han cambiado: estabb:imie nto pro~si
vo de los significantes sobrl' el objeto confiric ndoles un potencial de aUfQ-Ctrtificacin -de ah la invencin de la marca y de
su corolario, la sealtica de marca", primero representada
de forma implcita (el rept'rtorio de formJ.S o de motivos, el
estilo del objeto) y luego, a medida que !IC va asen tando, de
forma explcita (el nombre visible, el logotipo, el monogramar; "glilaci6n Je la distancia en el lugar de venta para que
se establezc~ entre d objeto y su consumidor un dilogo ~
medio c~mino de una distanci~ suficiente para suscit~r d
deS! (el mostrador y el esc~parate) y de una proximidad suficiente p;lra pcrmilir la compr~ (el precio indicado) -la proximidad y la dista ncia estn aqu inversamente corn:lacionad~s
tal como ha descrito Zola- ; munluin tU un imirlo, ~a ste
escri to o visual, destinado a acompaarlo (de ah la aparicin
del anuncio que actualmente se ha convertido en comunic.;cin). Tres condiciones que ve aparecer la segunda revolucin
industrial (a la que podramos denominar igualmente primera revolucin mercantil) y que no harn sino amplificar unas
tcnicas cada vez mas rofisticarlas, conocidas ms tarde l:on el
nombre de marluling.
Despus de varias dcadas, !a marca ha llegado a ~r el l:entro
de es ta triple afirmal:in. Si bien en origen era relarivamente
marginal (el decorado del lugar o d signo es tilstico al igual
que, por ejemplo, el adorno, eran sin duda ms importantes
para el comprador del siglo XIX que el nombre, que en aquella poca no era ms que el nombre de un proveedor), se va
transfonnando en p;lrte del valor del objeto de consumo,
agregando, segn su grado de evolucin, una historia cada vez
ms nutrida, compleja y, sobre todo, -inmaterial" (es decir,

.. _ _ ......... 10_

un~ historia que no alaba slo las cualidades objetivas del producto sino que uda vez da ms importancia a !as evocaciones
subietivas), hasta convertirse ella misma en su propio relato.
Este movimiento de la marca hacia el relato se inicia en
F...stJdos Unidos, en la primera mitad del siglo xx, al nacer !as
premisas de una retrica del consumo de tipo posindustrial,
en este ca.so, orientada hacia un cierto abandono de la adhesin a los solos valores de progreso para hacer apologa, por
medio del producto, de lo que fuera la edad de oro de una
civilizacin pre-industrial ideal y que dos marcas , entre OIras
muchas, encamaron pcrfe<:tamente: Kdlogg's y su milo de la
Amrica agrcola y a~guradora del sustento, y Levi's y su
"leyenda" relacionada con la conquista dd Oeste y con el
modo de vida de los grandes espacios abiertos.

Incluso aunque las creencias asociadas a estas marcas provenan ms del modo en que los propios consumidores l~s l:onsideraban que de su propio discurso, e induso aunque todo
ello se encontraba en un estado muy embrionario, se puede
ver que del otro !ado del Atlntico a p~nir de los ~os 30 se
constituyen los primeros univenos de marcas que presentan
la caracterstica de uu lgica de la cita (de intencxtualidad,
realmente), teniendo en cuenta l~ memoria l:ola:liva y obrando un efecto de confiscacin de la mi~m~, como lo demuestra el siguiente ejemplo de Gillctte. Una rel~l:in con la marca
que ya lamentaba P~ul Poiret: -Lo que me parece que practican tambin los comerciantes ameril:anos es e~a co~tumbre de
envolver uu mercanca mediocre baio un~ etiqueta ~Iect~.
En cse pas ~ ~precian l~s marl:as y, l:omo se desconoce el
valor de los objctos, slo ~ tom~ en consideracin la marc.;~.'
Unas m~rc~s que, lejos de l:onsistir en una simple etiqueta,
como critin Poiret, sern l~s pioneras de un cierto estilo de
construir su legitimidad sobre b ~gregacin de su discurso a
algunos de los -grandes relatos" culturales -<:n este caso, los
de los mitos fundadores ameriunos-. Estoy refirindome

5 P.~I Poi"", Visti""hJ.IpIO, P.rsif.l,

B.rc~Ion .

1989.

"

"

-,-

"'_ ...... -......~-

aqu a Estados Unidos, pero los inicios dC' tste consumo

posindunrial 5< pcrci~n igualmente tn Euron, en lomo a la
defenu del artesano en 10$ oficios de lujo, un movimiento de
reaccin al maquinismo y a b modernidad del que Paullri~
fue una de las figur:u centrales y que alguien como Gabriell,
Chand no desdeaba, si bien se trataba m;!;s de una defensa
del saber hacer que como en el caso de Kl:'IIOU's, del ~mies
cubrimicnlO~
un modo de vW fundado en niara ~
dados y no en b, ~dn de un mstocrilico modo de vida

'*

dcup;1recido, como dio::c lribe.' Dicho esto, si el modelo americano va ms ..jos en la rcdcfinicin de un consumo ideal, el
modelo IT3ncs funciona globalmente sobrc bs mismas luses
de rechazo de la modernidad y de intu!!s por revalorizar la
'virtud" del objeto y asi rescatar su aura. '
Ucg..dos a es, .. punto quedan preKnudos los dementos esenciales que m.. int~~a tratar aqu: un~ vez qu~ la cuestin del
aura qued~ d~spl~zad1 del objeto hacia el dispositivo narrari
vo qu~ le rod~a, la m~ra induc~ disuntu fonnas d~ dese:o
ligadas al rtamocimimlo dt Ji.. rt{,lo '1'" la SOlmplUIl,} la /nJKrndt, haci~ndo posible la e~pr~si6n d~ todas las cre~nciiS, el desarrollo d~ todas las mitologas. En un pasaj~ de M,mhallan
rr'lI'sftr -publicado en 1925, momento en qu~ apartten los
principios ret6ricos m~ncionados ~nteriormrnte--. Dos Passos
d~scribc el modo en qu~ un hombrttil1o harbudo con templa
$Obre la fachada de un d...O"'" una publicidad d~ Gillett~
qu~ muestra un rostro d~ hombre wbicn afeitado, distinguido,
d~ frente desMada. c~jas arqu~adas y bigote bi~n Ittorudo:

I ...,m d~ un

hombre que

tien~

dinero en el banco, que

.llIvament~ sobre un falso cuello rgido con [u pun-

f'tdondudai, adornado con una ~ncha corbata n~gra~, y

t i t u,,1 alguien ha firmado "King C. Gill~tt~~. E[ persodetenidam~n t~ ~J anuncio, sobr~ todo los ojos
hombre "llenos -dice- d~ orgullo por lo '1Jit U plltdt dar
JJtr. Ense:guida ~n tra en la tienda, compra una
ItIQ'lIn,lIa d~ afeit,n y vuelv~ a su cua pan afeitarse.
OIando ni mujer y sus hijas I~ sorprtnden r~conindosc el
se: vuelve hacia ~lIas monrndoles "un rostro liso
como el rostro de King C. GilI~lte, un rostro iluminado por
.... son risa ll ena de orgullo p!r lo I/Ut u putdt comprar p!r
tMM?' Este pasaje es un bu~n ejemplo del modo en que apa
NU, en el comienzo del siglo xx, lo ese:ncial de [m sistemas
. . crtencias sobre los cuales [a marca basa su legitimidad: el
pnsonaj~, al comprar la maquinilla de afeit.. r, se: encuentr:l
confronudo con un fr.l.gm~nto del rtlatO con el que se iden
ta6c -pcro (de qut relato se tnta?-.

.,",." ",,

"t,

JI"

Es ci~no que la proy~ccin que realiza este hombrecillo har

budo sobre ~se: gran rostro af~iudo se parece a la de su dese:o
penonal de bilo y, a primel1l vista. el hecho de adquirir una
maquinill a de a(eiUr se convi~ne pira ti en el medio de ofre
c~IW, si no una cuenta en el banco, si la apariencia de po'
M'C'rla, lo que en prindpio guarda ms rebn con el el deseo
mdividual que con el relato cultul1l1. No obstante, si observamos d~s.de ms cerca, ms alli de la cuesti6n ampliamente
uplorada de la proyeccin individual en el acto de consumo,
lo ms intereunte en este pasaje es la confrontacin de "d
orgullo por lo que se: puede dar por un dlar" con "el orgullo
de lo que se: puede comprar con un dl.ar" y la agregacin
en tre relato de marca y relato colectivo que muestra esta simetria: ~n efecto, Dos Passos sobrensa La sim ple proyeccin
individual para englobar en un or&ullo "renejado el que des-

8 Iohn Dos r .-. M.,J,."" T",,,*,. Ci",ulo dt UcIOm. lIo",<ioR.l, I ~8~_

El .ubeoyodo ~ mio.

"

"

- ....
prenden ck fOIlT\a limemCl ~l pnsonaic' y el anuncio.' Al orgullo
dd fund~dor de b m ;,u Cl mpondc tI dd con~umidor, visin
fusiona! dd consumo en b que ti dnco de uno responde al drsm
del ouo y adcm se connmdc con l. Todo sucroc como si el can
a C;l1";1 de los dos rostros ~llampio dd anuncio y el barbudo
dd hombrecillo- no fueran ms que b expresin de un -rl'nr10 del reblO- en tre ambos protagonistls - pero (de qu~ relato se
tr:.ua ?-. Creo que ~tamos en pl'l:5Cnda de un rdato emparentado
con b consecucin dd progreso, en el que se despliegan tr($ niveles: progrcliO leenico por va de la figu!1l del inventor (Gi!1cttc es
el invenlor de la hoja dc af,ilM dC$hable), progr<'SO econmico
por va de la figura del posttdor, progreso social por va de la fipIra delpoMroJO (es dKir, en la Ipca dd imaginario capitalisu ame-

ric;ano, de b persona cuya riqucu individual participa del bien

oomn).- Al comprar uru. mxuinib, el hombrecillo de Dos
PaS$O$ nlcnu simuln..amcntc Klcntfic;~ con $U d.-seo personal dc hito, contribuir al xito de KinS C. Gil1ett~, y as, por el
hecho de ~ponar su dl~r, p;uticip;tr ~n la consecucin d~1 pro)'Kto .ocial y econmico IDIericano del que IDIbos son ~ctores,
y~ que $U xito depende del d~ Jos demb y del de King C. GilIette
en panicular. Medi~nte esta compra, se convierte, en cierto modo.
en garante d~J xito de otro Y. d~ rebote, del suyo propio. "El orgullo por lo que So<" puede d~r por un dl~r" So<" tr.msfonna as en el

................. 10_

.,..no

por lo q~ compr.a con (l. a .sabtt b fe en una socR.Ld

. . pmmle a inventores 11cg..u a 5('r jcr.ttCas de la indll5tl"i.l y hxer
I!MM)IW"una ~onom~ de b q~, a su va, sacarin provho. Para
.. el hcd10 de participar en el proyecto implcito q~ escenifica
...-rIanuncio es. en realKbd, la mejor prarlw. de que el suyo
. . - I1.mcionar. FJ reblO subyacente. perfccumente ilustrado por
1. tOnlraposicin entre los t(nninO$ -dar" y comprar", no n mil
. . el proyato econmico y .ocial americano .-.el fumoso "sueo
....nano-. re[ato que ahora Gillette recupera sin querer, pero
-.l1Undo[0 en ~[anuncio como ba$C p;tn construir su Icgilmiwd.

11 C'fmIplo anterior lo C:Sl3b[cce claramente: al significar ms de lo

que: designa y al apgat -en b nuyora de los casos involuntaria-..re- ekmcntos de narracin que no le pertenecen. la marca 51!:
conftCrte en una fonna de rebto. Ulilizo aqu el t(mUno ',dato'
senldo ms IDIp1io: como relacin de hechos o acontccia.n1OS. de historia o de leyendas, divcnas formas namlvu en
. . que coexisten formas "mayores como la leyenda. la epopqa
o el mito y todo [o que conlenen en trminos de figur;s, arqu~
bp:II. acciones, elC., as como formas menores (ancdotas. folkIoft, cte.) -en resumen. todos [os relatos que componen nuestro
p.mmonio cullural y del que [os relatos de mare; forman parte
tambin-o La cucsln que se plantea a partir de aqu es b
enle: si la marca se: ha convertido en un hho ntab[ecido,
Hwu qu punto 51!: confunde con los relalos cu[!ur;lcs que
..... mpula ? As pues. una advertencia: del mismo modo que la
,.hficacin de las marcas como "hecho cultural no confiere a
lJw: ninguna carta de nobleza partieulu - todo hecho rebcionado con [a actividad humana pucrle calificanc de cultur~l,
dndc Bcrtr;nd Bler a la Lotera, desde Irbcy d'Aurcvilly a las
IWttasfdcileJ de fr;m;ose: Bemard-" el hecho d~ anaJi;,;ar b relaun que mantienen con ciertos grandc:s relatos no significa que
IIII! h~yan convertido ellas tambin en -grandes rdato~". Aquf
relide toda [a par;doja de estc entram ado d~ relacion es. obje to
del anilisis que viene a con tinuacin.

. . IU

ti 1Io1tr.md SI...... WI"K'''' do

tu>t; &rt>oy dAurnilly .. n<ntOr. (N. dt lo T.~

"

PRIMERA PARTE:
nPIII DE RELlTDS DE MARrA

DutlnguiKmos dos tipos prirKipalc:s <k reb.las d~ mara: los

le ~ficrl!n a un comeno y los que $e
a un lema,
ilmbos subdivididos en sub(ipos. Los qu .. 1C rl!fiCKn a un conIVlIO K subdividen en treS tipos: los rdatos relacionados con
qu~

refit:"'"

ti tiempo. los relatos relacionados con los lug.rn y los n:lalOS relacionados con los o:st;l.OOS y las tUp,as de la vida. Los
reblas rdxionad05 con un tema K subdividen igualmente en
tres tipos: Jos relatos que se rdicrC'n a un perwnatc, 105 rdatOS que se refieren a un ubtr hacer y los Il'latos que se refieren a la materia, sea esta materia prima o simple objeto.
Dentro de estos s.cis tipos de relatos -que, por supuesto, se
cntrcmnc!;tn los unos con los o tros: un personaje, un saber
hacn especifico. rcb.cionado con un estado, dcsarrol);indosc
en un tiempo determinado, CIC.- 5e inscriben lu distintas
variamcs: valencia diferencial de [os estadm, variedad de 101
tiempos y de 1m lugares. infinidad de personajes y objetos,
rccu l'SOj de la materia, etc. De este modo, nm encontramos
con seis "familias" de reb los de marca que nos llevaroin mas
tarde a los tipos de contra to que proponen.

Los relalos relot:ionodos ton elliempo

Los relatos de marca relacionadOl con el ticmpo son a su vez
de dOl tipos y hablan de la cucstin dc la fundKin o bien, de
un pasado mtico mn general. El primer tipo, que trata aplicilamente de 101 origen~, es propio generalmente de marcas
"fundadoras que han iniciado o inventado el producto que
venden. NOI referimOl, por ejemplo, a Levi's ("El origen del
vaquero, deca un eslog,m de u ta marca hace unO$ aos),
a Fruit of the Loom ("1M Orip,,,,1" deca tambin un eslogan) o a Petit BeUTre ("Hace 100 am que se lo decimos)

"

_tll ,

rtlatol

- un discurso, retomando el ejemplo citado ms arriba, que

podra utilizar Gillette perfectamente- o Una posicin poco
extendida, por tanto, adems de que no hay tantas marcas que
puedan reivindicarla, una marca debe sobre todo renovar su
oferta permanentemente, lo que hace dificil alabar perpetuamente el mismo producto. As pues, marcas como Kodak o
Renault, aunque hayan estado muy presentes en los orgenes
del sector de consumo en que operan, slo lo reivindican
de vez en cuando y resulta comprensible que prefieran hablar de
su actualidad tecnolgica. Tambin podramos incluir en esta
categora las marcas antiguas relacionadas con el "arte de
vivir", las cuales repiten bajo distintas formas, desde la decoracin de tiendas a la evocacin ms directa de su historia, la
fecha de fundacin que suele figurar en su logotipo, a la manera de Revillon, Caron o Ladure. Un relato relacionado con
el tiempo a veces encamado en forma de "trascendencia temporal": el producto es entonces capaz de sobrevivir a su comprador, algo que se explota, sobre todo, en el sect9r de los
relojes de lujo ("nunca se posee totalmente un reloj Patek
Philippe, se es el depositario para las generaciones futuras").
Las marcas que evocan un pasado que no han conocido y del
que son las protectoras, a veces incluso con ms fervor que
aquellas cuya relacin con esos orgenes es real, resultan ms
interesantes porque quiz tambin ofrecen ms formas. Son
incontables los ejemplos de esas marcas que evocan en el seno
de su relato una edad de oro situada generalmente antes del
desarrollo de la produccin industrial, en una lgica casi
siempre nostlgica destinada a conferirles un aura de autenticidad. Las marcas y nombres que se refieren a un pasado anticuado (un anlr industriale) son innumerables y ataen a numerosos sectores, principalmente al de la alimentacin, pero
tambin al de la belleza, la moda o el hogar - basta citar La
Lechera, La mere Poulard, I'Occitane, Aveda, Timberland,
Barbour, Rsonances o Interior's.'1 Con estas marcas estamos
ante un modo discursivo relacionado con los orgenes al que
se confunde a menudo - volver sobre elJo- con la cuestin
del lugar tomado como origen (el ~terruo").

"
Entre estas marcas que evocan un pasado anticuado hay tambin algunos casos, con un fuerte arraigo temporal, que proponen con sus tiendas el efecto de un "'viaje en el tiempo".
Ralph Lauren, mediante puntos de venta escenografiados
como si fueran decorados de pelcula, es el ejemplo por antonomasia, en tomo a un relato incluso anterior a la creacin de
la marca (en 1968) ligado a la elegancia wasp de Nueva
Inglaterra y a unos aos 20 y 30 deudores de! clima de las
novelas de Scott Fitzgerald, en particular de Th, Crea! Ga!sby,
para cuya versin cinematogrfica, realizada por Jack Clayton
en 1974, Ralph Lauren visti a los actores masculinos. En esta
lgica, otras marcas -y no sorprende que sean casi todas americanas- desarrollan un "discurso de los orgenes" a la manera de Abercrombie & Fitch, de Lush, de Old Navy o tambin,
en e! sector alimentario, de Balthazar, versin norteamericana
y lujosa de la cadena de panaderas Paul-otro buen ejemplo,
esta vez francs, de esa reconstitucin del pasado fundador
para el interiorismo del punto de venta- o
As pues nos confrontamos con relatos que hacen uso todos
ellos de la citacin y de la re-fundacin: casi todas las marcas citadas, al carecer objetivamente de acto fundacional, lo
que hacen es invitarnos a actos de repeticin del discurso de
los orgenes reformulando el pasado. En esto puede decirse
que constituyen pequeas mitologas, no porque el origen
del que hablan 10 sea realmente, sino porque lo "mitifican"
reteniendo slo los elementos mnimos necesarios para esa
re-fundacin. Poco importa que la panadera Paul haya existido realmente o que los mozos de panadera de! siglo pasado llevaran un tocado blanco: lo importante es el sentido
que se le da a un acto de refundacin sobre la idea de que el
pan de antao era mejor (10 que, segn los historiadores de
la alimentacin, resulta ser falso). Al igual que los distintos

12 Un posicionamiento qu e conciern e tambi~n a lneas de productos, como

la dd reciente Danone 1919 - producto perfectamente neoautntico que
conjuga fecha de fundacin, leJ;tura rica. recipiente de gres, imagen en color
sepia, elC. - .

"

"

.... 111 Y ,tlalol

r~l:ltos dt gnesis, est n ah para recordarnos "de dnde

venimos" mediante una su posici n simple: la edad de oro
ha pasado, lo mejor ha quedado atrs y lo que importa es al
menos conservarlo, cuando no, redescubrirlo. As pues,
podramos decir de estas marcas que son " marcas-conservatorias", algo q ue su relacin, cada vez ms frecuente, con la
museografia no niega -as, Paul, por la forma en que se
muestran los instrumentos que antao estaban reservados
para la trastienda (pa las, paneras, moldes), a veces se parece
extraamente a un ecomuseo-.

Los relatos relacionados con los lugares

Los relatos de ma rca relacionados con los lugares son casi
siempre transposiciones directas al plano geogrfico del arraigo mitolgico mencio nado anteriormente, siempre sigu iendo
la lgica del origen -esta vez tampoco como periodo, sino
como lugar mitico-. El sector alimentario, mediante la
nocin de DOC, se sita evidentemente en primera fila de
este sistema; por ejemplo, Comtesse du Barry (una favorita
del rey que probablemente no lleg ni a poner un pie all a
pesar de que su fa milia poltica fuera originaria de To ulouse)
es una marca cuyo arra igo en el suroeste de Francia, garantiza la ca lidad de o rigen de sus productos. O curre lo mismo
con Reflets de France, marca que aparece en las etiquetas
del grupo Promodes (Carrefour, Continent, Shopi, Huit
hu it, etc.), en las que las regiones sirven de tel n de fo ndo
para prod uctos con un fue n e contenido geogrfico ('"galletas
de Contentin", "flores de sal de los estanques salados de
Gurande"). Un tipo de arraigo que mantiene a su vez una
relaci n con el arraigo temporal precedente, siempre dentro
de la lgica de certificacin de la autenticidad del producto.
Adems, a menudo son las mismas marcas las que reivindican
su referencia al pasado y su arraigo geogrfico, como lo
demuestra la Mere Poul ard "en el mo nte Sa nt -Michel~ o
L'Occitane "en rrovellza~.

IIIJ \ ,111;\ de esta relacin con el terruo, o tros arraigos

rllug.lr pueden identificarse por un relato no tan direcdcs<:nptivo y mucho ms evocador. Es el caso, baso
lC"presentativo, de ciertas aguas minerales como Ogeu,
',UJ gaseosa de los Pirineos", Evian, "filtrada por los glanulenarios de los Alpes" o Wallwiller, que proviene "de
montaas de Alsacia". Otros arraigos geogrficos, que se
[l1li1"" d una mitologa del lugar ms que a una simple denode origen, son: Cimarr n, marca de teja nos de
hispanidad y fabricados "en el reino espaol";
.udJhe, marca cosmtica relacio nada con un saber hacer
Ylnkola explcitamente surgido de la regin de Burdeos;
lurberry, que destila con gran inteligencia los ingredie ntes de
IU pr n enencia a una Inglaterra mtica, desde Lewis Carroll a
101 swinging sixties; Biotherm, que extrae el origen de su principiO .lctivo central -el plancton tennal- de un manantial
IIluldo en los Pirineos Orientales; o Shanghai Tang, marca de
Hong Kong de productos derivados de la cultura tradicional
{hina. Debemos mencionar aqu la cuesti n de los subtitulas
(debera decirse "sub-logotipos") que presentan un nombre de
uudad, "denominaciones de origen" utilizadas sobre todo por
I, s marcas de moda y dr objetos de lujo - H ermes Pa, o
Prada Mili1no-, distingu iendo lo que podramos denominar
utas "activas" de las '"'por defecto". Los dos ejemplos anteriortS son tpicos de la cita por defecto, es decir, de la mencin
del arraigo geogrfico de la marca sin una voluntad particular
de darle sentido ni de siquiera jugar con l. Se da en Casi todos
los casos que reivindican la pertenencia a una ciudad sin que
se explote, refirindose a un concepto que cuanto ms como
part ido est, ms vago resulta (gran parte de las marcas francesas de moda fem enina llevan &Paris" como subtitulo"). Una
referencia, en el caso de Pars, que sigue actua ndo aparentemente como una palabra mgica, sobre todo en los mercados
lejanos en vas de desarrollo. La cita "activa", por su parte,
muestra 10 que reivindica, es decir, lo que explota en trm inos
narrativos, rclato geogrfico del que de nuevo Burberry es un
muy buen ejemplo, aunque tambin DKNY - Do n na Karan

"

"
New York-o Yendo un poco ms all en la importancia dada
al lugar, encontraremos marcas que despliegan un relato relacionado con el espacio en general, ya no arraigado geogrficamente, sino un "espacio natural universal", a la manera de
Timberland o de Aigle en el mbito del pn!t-a-porter 0, an
ms, Air Franee y su "hacer del cielo el lugar ms bello de la
tierra",
Podramos mencionar finalmente un arraigo que no es puramente geogrfico sino cultural y con el que juega a menudo
el universo de los perfumes, como 24 Faubourg (Hermes),
5th Avenue (Elizabeth Arden) o Champs-Elyses (Guerlain).
Sin duda, el mejor ejemplo de arraigo a travs del "espritu del
lugar", refirindose tanto al producto como a la marca,
es Sain! Lauren! Rive Gauche. El nombre de Rive Gauche es
tambin un relato relacionado con el lugar y en este caso
resulta an ms interesante porque transmite la nocin misma
de diftrma, de la que volveremos a hablar ms adelante a
propsito del arquetipo femenino de la marca Saint Laurent.
La "orilla izquierda" parisina es, desde el siglo XIX, pero sobre
todo gracias a la posguerra, el lugar de la diferencia: es "la otra
orilla" de la capital que, histricamente, se halla alejada de los
grandes modelos del poder. Es tambin "por donde llega el
escndalo" (o llegaba en los aos 50 y 60, de las veladas del
Tabou en las que Fram;:oise Sagan caminaba descalza por el
bulevar Saint-Germain). En este aspecto - volveremos a ello
ms adelante- , la coherencia de Yves Saint Laurent entre
marca, arquetipo y localizacin es perfecta. Al retomar unos
aos ms tarde el subttulo "Rive Gauche", el Son March
recuperaba esa nocin de diferencia y, justificaba su posicin
de gran almacn descentrado mediante un relato relacionado
con el lugar -en este caso, tratado de una manera ms aristocrtica que transgresiva, ms "Faubourg Saint-Germain" que
.. Saint-Germain-des-Prs"-.
En teora, debiera existir un segundo tipo de relato relacionado con el lugar, ya no con el origen o con su emplazamiento,

1 ~ "IllCntc con su simtrico: la bsqueda o el vagaI.m relatos cu lturales relacionados con los lugares son
""Iludo, en efecto, relatos de iniciacin ligados a nociones de
~"I,,,d., y consecucin - buenos ejemplos de este tipo de relatal Mili 1" Odisea, Teseo en el laberinto o Alicia en el pas de las
111"."111.1), aunque de un modo distinto-. En cambio, no hay
"kjurua en los relatos de marca ni tampoco consecucin; la
ftUn,l es un ente que no busca o, mejor dicho, que ya no
ttu",,: h.\ encontrado y cuando menciona contratos de bsquC'u" o de consecucin, 10 hace porque est explicando su
pt.... do y pone en escena las etapas (y los "vagabundeos") necelarl'" polra su constitucin. De este modo nos confrontamos
m.h (;On relatos de consecucin, con lugares de los que no volWrtmos a marchamos, una especie de "tierra prometida" de la
m.uea, que con relatos de vagabundeo. Se trata de dispositivos
n<lrr,lIivos que podemos, en cambio, encontrar a veces en la
dnlribucin a travs de la idea de "bsqueda", del que busca el
mejor producto para traerlo a su o sus tiendas. Sera un buen
C'Jt:mplo Pier Import," en la poca buena de su discurso de
marca, cuando trabajaba con el dibujante Hugo Pratt en tomo
JI personaje de Corto Maltese. As pues, vemos que los relatos
de marca relacionados tanto con los lugares como con el tiempo son sobre todo relatos de arraigo e inscripcin y, generalmente, realizan una fijacin de los orgenes, ya temporales, ya geogrficos, entre el yo y el otro, entre el aqu y el all.

"",d.".

lJ Ckbo precisar que en este r,zonamienlo he mezclado, a propsito, marca$ y etiquetas. Esto no significa que no nistan diferencias, sino que no las
considero significativas ya que Se trata de hablar de tipos de rtlatos. Si retomarno~ d ejemplo de Salllt Laurent y dd Bon Marche. moldo ms arriba, es
clerto que una misma referencia da dos expres10nes disntas y ello debido
lambiin a que una es una marca y la otra el nombre de uno, grandes almacenes. Por lo tanto aunque los rdatos !;Can diferentes, el tipo permanece genrico, !;Ca cual sea la man era de enunciarlo. Por dccalo de otra manNa: incluso si la manera de enunarlo evolUCIona. la historia contina SIendo la
misma y el ~efecto marca" prevalece. Por otra parte. el consumidor no rea li7.a la distincin: una rien te encu esta publicada por la r<!Visla Capita/sobre
las "marcas favoritas de los fi-anceses~ mostr un a prese ncia por igual de marcas y etiquetas - encabezaban la lista Renault, Fnac. Danone y Darty. es d~ir
dos marcas y dos etiqu etas-o

"
Los relatos relacionados con los estados
Los relatos de marca relacionados con los estados y con las
etapas de la vida son de dos tipos: por un lado, los relatos realmente centrados en estados; por otro, los relatos de pasaje.
Los pri meros abordan casi siempre la idea alrededor de la
expresin en forma de relato de la nocin de "clase de edad",
una proyeccin bastante extendida, sobre todo, en los relatos
relacionados con la infancia y la juventud. La infa ncia es a
menudo objeto de un tratamiento recurrente -para un objetivo nfantillo mismo que para un objetivo adulto mediante
un universo infantil- que parte de la idea, presente sobre
todo en la cultura contempornea, que nos insta a "encontrar
al nio que llevamos dentro". De este modo se desarrollan
numerosos relatos relacionados con el "estado de infancia", de
Disney a McDonald's, pasando por Petit Bateau, que se dirigen a los nios y a los adu ltos mediante la idea que se forman
de los deseos del nio. Podramos extender este tipo de relato a numerosas marcas de alimentacin que utilizan a menudo este registro para productos ligados con la infancia (helados, yogures, golosinas) y destinados tambin a los adultos,
un sistema retrico que emplean tambin otros sectores como
el del automvil (T'wingo) o el de los detergentes (Omo). En
resu midas cuentas, se trata de una fo rma de "dysneificacin"
del relato, es decir, de apoyar enunciados potencialmente
adultos con modos de enunciacin infantiles.
El relato relacionado con la juventud y sus corolarios se halla
igualmente preseme: positivismo, dinamismo, fu sin afectiva
(en el seno del grupo o de la pareja), de Hollywood C hewingGum a Gap, pasando por Findus, Q!ick, C Kone o CocaCola. En teora se trata -al menos para las marcas que 10 promueven- de un relato vivido (y descrito) como "universal
pero que en realidad es simplemente dominante y consensual.
Al igual que "el espritu de infancia", se dirige a objetivos
Illucho ms amplios, objetivos que supuestamente "han conservado el espritu de su juventud". Una campafla de comunicacin para la SNCF [Compaii.a francesa de fe rrocarril]
B

IKlhre tanetas de descuento para la tercera edad se desarrolla

siguiendo ese mismo relato de positivismo,
hmn y d inamismo. En cambio, ms o me nos cantidad de
C'"...do adulto es 10 que diferencia el estado de juventud del
dt mfancia. De hecho, todo ocurre como si el modelo "joven"
hubiera SUSlituido pura y simplemente a los ot ros y que los
C',udos ulteriores (edad adulta, vejez) slo pudiern n mostrnr~ con la condicin de que adoptarnn los mismos modos dislursivos, o bien, utilizndolos como elementos de rechazo:
~ra el caso del "adulto malo" de la publ icidad. As pues,
nOlaremos que en cuanto la publicidad pone en escena dos
liases de edad (hijos/padres; jvenes adultos/padres o tambin suegros) y se crea una controversia , el que tiene razn es
sistemticamente el ms joven, incluso cuando la controversia es elusiva ("no est bien desobedecer porque traicionas la
confianza que tus padres han puesto en ti", deca ulla niiia
pequea mientras coma a escondidas Ull producto lcteo).
Actualmente, la edad adulta y la vejez se muestran a menudo
en los relatos de marca tambin dentro de una lgica de
fusi n respecto a los modelos de infancia y de juventud,
sea porque los acompaan (Papy Brossard, Mamie Nova), sea
porque los han conservado (SNCF, Evian, Camper) - salvo
cuando los contradicen de forma caricatu resca para as valorizarlos-. Una publicidad que juegue explcitamente con la
valoracin de la edad adulta en detrimento del estado de
juventud -como aquella campaa de los aos 70 que mostrnba a una mujer de treinta aos diciendo: "Winston no puede
ser mi primer cigarrillo" - sena impensable actualmente.
~Ul lJmente

En los rdatos relacionados con los estados se encuentran

igualmente algunos relatos relacionados con la nocin de
gnero, para certificarla o para jugar con ella . Hablar someramente de la certificacin de la nocin de gnero. Es un
recurso propio de algunas marcas de productos especficos,
general mente productos cosmticos para hombres ("Mennen,
para nosotros los hombres") y productos de li mpieza para
muj eres (~Opalor, es realmente una idea de mujer"). Son adems tipos de relatos poco narrativos, que funcionan como

"
simple reafirmacin para un blanco que tiene necesidad de ser
reconfortado. Su s im ~trico, es decir, un relato de "de-certificacin" del gt:nero, tampoco resulta demasiado pertinente
aunque haya dado mucho que hablar en estos ltimos tiempos. En efecto, nunca se realiza de una forma explcita y si
generalmente confu nde las pistas, lo hace para redefinirlas
mejor. Un ejemplo de esto sera la campaa de la marca de
pril-n-porler femenino Kookai que muestra a un hombre vestido con ropa de mujer (y no un hombre disfrazado de mujer,
que seria evidentemente distinto) y con el lema: "qu sera
de un mundo sin chicas~" -tpica manera de jugar con los
gneros para as establecer mejor su necesaria complementaredad-. Incluso cuando se mueven las fronteras entre lo que
define lo masculino y lo que define lo femenino, la existencia
misma de una frontera, nunca se cuestiona, a pesar de lo que
haya podido decir una cierta tendencia neo-sociolgica. lO As
pues, y sobre todo en publicidad, los relatos de de-certificacin de los gneros slo son aparentes y slo juegan esta carta
para reconstruirla mejor, incluso aunque se trate de una forma
ms desfasada -expresin transgresora de los cdigos del
gnero de la que el perfume Le Male [El Macho], de Jean-Paul
Gaultier es un muy buen ejemplo-.
Nos confrontamos de este modo con relatos de definicin o
de cen ificacin de la nocin de estado, sea para marcar la
adhesin a una clase de edad consensual o para redefinir el
estatuto de gnero. Aqu tambin vemos registros del orden
de la cenificacin y marcas que, ms que afirmar, cuestionan.
Sin embargo, de la misma manera que en los relatos relacionados con los lugares basta considerar los grandes relatos cul14 No voy a ule nderme m~s lObre eSle lema porque, por un l~do, lo consi.
dero b,!IJntc tnllad,? y, por OtrO, porque SU5 uegcus ~ menudo han d~do
una mal~ 1111crprctacl.n que h~ acabado por hacer crecr que suceda ~lgo all
donde no p~sab, USI nada, ulvo la evolUCIn natural de las pr::icticas saua.
das, y 1000S ClOS tpICOS del "nuevo hombre o dd "hombre femenino s610
aUll en a una rulidad mucho menos decisiv~ de 1~ realidad que se h~ querido ver. Sob~e. elle lema, v~asc mi libro ~11Ierior: U br"" ~X( (aibk, ks images
dJl (l),psjlmllllll mi" cOJmllll{Jlt t/ sallll, Grassel, P~r$ 2000 !-Ore lodo las pp.

4552.

'

rdacionados con los estados para darse: cuenta de que:

del lado de estos ltimos que de los ,datos de pasap.llS3Je de: la infancia a la adolesce:ncia o de: la adolescen I;J e:dad adulta, como lo son a me:nudo, bajo una forma
los cuentos para nios-o En este: se:ntido, son a me:nlatos di revrrsibidad, de trnsito de un estado a otro:
hombre:/mujer (firesias), jove:nlviejo (Fausto), muerto/vivo
(Uz.IIro), enfermo/sano (San Roque), feo/hermoso (Riquete: d
de' copete). Tambin pue:den e:ntrar e:n la categora de relatos
...Ialionados con estados los que describen situaciones sociale, de reversibilidad: modesto/poderoso (Piel de Asno),
pobre/rico (el Conde de Momecrislo), etc, Sin embargo. en el
. .rktting existen pocos pasajes como stos e igualmente
pocos del tipo "antes/despus", salvo cuando se trata en
forma de parodia ("Loto: a quin le toca?"). Es cierto que
existen algunos contratos de transformacin (a menudo en los
cosmticos, por ejemplo, en la marca Roe y en su: "cumpla \O
al\os menos"), pero son escasos y demuestran ms bien una
vuelta atrs (vuelta al estado de infancia, por ejemplo, o tambin a una apariencia ms joven) y casi nunca una reversibilidad o un movimiento hacia delante (en el sentido de una
maduracin). Los nicos relatos de pasajes que proponen las
marcas hay que buscarlos en dos formas menos dramticas y,
sobre todo, menos irreversibles: d viaje o el sentimiento -dos
dimensiones capitales del relato de marca relacionado con el
pasaje, al que podramos calificar, jugando ligeramente con
las palabras, de relato de transporte, desde d transpone areo
hasta el transporte amoroso, doble relacin de pasaje conjugada a menudo en el seno de los anuncios de agencias de viajes, en los que se: muestran las ocasiones de viaje como
momentos amorosos (tanto si lIe:vamos con nosotros al objeto de nue:stro amor como si lo conquistamos en ellugar)-.
m~ s

JI"""'-

Una excepcin interesante: Cacharel ha sabido encarnar perfectamente en los aos 60 y 70 en el momento en que la
juventud se constituye como clase social de pleno derecho: el
estado de "jovencita", mezcla de descaro, candidez, frescura y
poesa, ilustrado de fomla soberbia en aquella poca por el

"
trabajo d~ Sarah Mooo. Pero, dentro de esta encamacin de
un estado relacionado con una clase de edad, el relato subyacente de la marca consista en un relato de pasaje en torno J
la puesta en escena del cambio de nia a jovencita y, sobre
todo, de jovencita a mujer, momento de intimidad y de secrela, encamado casi siempre alrededor de la figura del desdoblamiento y del reflejo (la amiga o la hermana presentadas
como otras tantas facetas de la identidad), del que los inicios

del perfUme AnaiJ Anai"s, basado a su vez en este imaginario del

espejo y de la relacin gemelar de fusin, fueron su encarnacin ideal. Un ejemplo perfecto de relato de pasaje relacionado con los estados que se encuentra en el eje de numerosos
cuen tos de hadas, desde Cmicimla hasta La Btll Dlirmitntt dtl
!mSqlit, sobre el que Cacharel supo construir su legitimidad.
Esta expresin de un pasaje hacia la madurez, como el ejem
plo de Winston que mencionaba ms arriba, est tambin
fechada en los aos 70 y resulta dificil encontrar otros ejemplos contemporneos, como si fuero imposible actualmente
troduci r un movimiento de cambio de estado que no sea el
del "retomo a". Basta con observar otro buen ejemplo de
encamacin del estado de jovencita en un relato de marca el
de Kookal, en su personaje de la ~Kooka"ieta", para comprobar
que estaba planteado hacia una idea si no regresiva de la edad,
al menos no madura: 10 que caracterizaba a la Kooka'ieta, y la
contrapona a ha jovencita Cacharel, es que no quera crecer.

Pero, salvo el ejemplo de Cacharel - hoy ya histrico- hay

que constatar que existen pocos relatos de pasaje y de reversibilidad en los relatos de marca, pero que en ellos se expresa,
paradjicamente, la relativa inmovilidad en tomo a una pe!"
manente juventud -visin' esttica y relativamente regresiva
de los estados que se opone a la s nociones de pasaje y reversibilidad-,lo que se debe, sin duda, a un motivo muy simple:
cuanto mayor es su vocacin de ser universales (y piensan que
10 son), ms dentro estn de una lgica defusin, fusin aire.
dedor de un modelo dominante, el de la juventud, hacia el
que todo converge. Los recientes anuncios de Evian son en
este aspecto, ejemplares: el primero pona en escena a u'nos

1'.iT()c!IJndo un ballet acutico al estilo de Esther

p.lr.l subrayar los beneficios de su agua "manantial
)uvrntud". La marca se parodiaba a si misma cierto tiempo
mostrando a personas de la tercera edad en el mislu llet, siempre con la idea de "manantial de juventud".
un cieno tiempo, suceda 10 mismo con otros lpots en
aparecan unos adultos interpretando en plyb(uR una
lonora de rock can tada por nios ("We will rocle you").
I fllln tl pio es senciJ1o: un beb imita a un adulto an tes de
IIr, J ~ u vez, imitado por una persona de la tercera edad mienUn que distintos adultos y ancianos cantan con voz de beb
UIl.! u ncin de adolescentes. El xito fue tan grande que
EVI.!n comercializ la banda sonora del anuncio -por que,
1111 duda porque esta serie de pelculas publicitarias cumple a
1.. perfeccin la tendencia a lfusi6n dt 1m tstados-. IJ

los relotos relaciono dos con los personojes

Los relatos de marca relacionados con los personajes son tambl~n de dos tipos: por un lado, los que ponen en escena per\onajesarquetipos, "figuras de individuos" que encaman la
marca y pueden ser tanto la representacin de un ser humano
1.:01110 un "personaje" (animal , mueca, ete.); por otro lado,
una encarnacin real, personalidad generalmente surgida del
universo de los famosos y que, durante un tiempo ms O
menos prolongado, representa a la marca.
El primero de dichos tipos, si n duda el ms interesante, es
tambin uno de los ms extendidos. Consiste en articu lar el
relato de la marca en tomo a la figura (de hombre o de mujer)
que se convierte en el protagonista central del relato. Puede

15 Con e$t3 misma 16&1(3, sealo und nUevd publicidad de pan Ingles de 1J
mJrCll Jacquel en I~ que un hombre maduro, en una sI tuaci6n de lr.lbJ)o,
come una reb.lllada de p~n y el efecto inmediato es que le hace adop la r un
comportamielllo infa nt], jugando con la rebanada como si fuera un av,6n y
(a1ll~ndo la meloda de L'flr "ux mfmlJ. En el imaginario contempor:ineo del
consumo, el adulto slo u tolerable si se transforma en nio.

"
tratarse desde un tipo muy genrico y fisicamente poco descrito -salvo algunos clichs recurrentes como el cowboy de
Marlboro- hasta una identidad ms precisa y definida (la
Kooka'ieta mencionada anteriormente). Estos personajes, que
podramos cal ificar de emblemticos, son, en defin itiva, los
"habitantes" de la marca." La encaman hasta convertirse ellos
mismos a veces en una pequea metfora, tanto en el caso de
un individuo (la diva mugleriana del perfume Angel), como
de un anim al (la ardilla de la Caisse d'pargne) o de un personaje (el mueco Mi chelin o el osito Cajoline). Pu eden llegar a confu ndirse tanto con la marca que la encarnacin, el
nombre y el producto se funden en un solo elemento (es el
caso de Mister Proper).
En este mbito, algunas marcas son perceptibles como potenciales "galeras de retratos"; por ejemplo, Guerlain, cuya sucesin tanto temporal como olfativa de perfumes, aunque stos
ll even nombres que evocan lugares Gardins de BagatelIe,
Champs-lyses, Samsara) o momentos determinados (Ap r~s
I'onde, L'heure Bleue, L'instant), trasmite potencialmente, a
travs de sus identidades respectivas, una "galera de mu jeres",
arquetipos de feminidades histricas que, aunque actualmente se activen y salgan poco a escena, fueron sucedindose
desde la aparicin de la marca y durante el siglo xx. Otro
buen ejemplo de "marca-galerla" es tambin el de los perfumesJean-Paul Gaultier, mencionados antes en relacin con Le
Male (El Macho], quien propone una sucesin de persona jesarquetipos reconocibles por sus atributos emblemticos (u n
cors, una gorra de marinero, un guante negro). Conviene
subrayar de paso que, ms all de estos ejemplos de encarnaciones relativam ente codificadas y rigurosas, la mayora de las
marcas de moda proponen al mismo' tiempo individuos

16 Volvere ms adelante, en la parte dedicada a lu marcas Chanel, Oior y

SalUt Laurent - matC.1s cuyos ,...,latos respectivos estin evIdentemente ,...,Iacionados con t,...,5 personajes-, !-Obre el modo en que la ampl itud potencial de
sus lazos con I,no o varios gra nd es ,..., lat05 cultural es es tambi~n una parte
activa dd i to de b marca.

(mUjer u hombre) ms o menos definidos. Existe, de hedIo,

unol caracterstica en la mayora de marcas de moda, comparlid.! por un buen nmero de marcas de perfumes y de produc.los de belleza (que a menudo son las mismas), que con, . te en situar en su ncleo un arquetipo femenino o mascuhno. El conjun to de estos personajes representa a su vez un
mismo nmero de figuras de identidad - la mujer elegame de
M.tx Mara, el jugador viril de &len Park, la adolescente sexy
de Miss Sixty, la mujer de la jet-set hipersexuada de Gucci- y
(.IIda una de e1las propone el mismo contrato referido a la
Identidad: queremos o no queremos parecemos a ellos?
El segundo tipo de relatos relacionados con los personajes,
menos interesante que el anterior, si nos atenemos a la cues
tin de los relatos (aunque lo sea desde un punto de vista
lO<::iolgico), es el de las encarnaciones reales a partir de perlonalidades "invitadas" a participar en la identidad de la
m.trca, apoyndola con su notoriedad. Se trata de un sistemol tan viejo como la propia publicidad -el hombre o la
mujer clebre que elogia el prod ucto es uno de los luga res
comunes del anuncio, desde Mistinguett posando para un
Jolbn, hasta Carole Bouquet para un perfume- que funciona, evidentemente, basndose en la asimi lacin del valor del
producto al de la personalidad que se convierte en su garanle, sea un aval directo (una belleza clebre elogiando un
Upiz de labios o un gran chef elogiando utensilios de cociRol) o indi recto (un actor elogiando un cigarrillo un pi loto de carreras elogiando un champ). Produce el mismo efecto
de pasaje hacia lo real que realizan los anuncios del tipo
-testimonio" (entrevistas a gente por la call e, amas de casa
proclamando las virtudes de su detergente, ete.): al presentar
una persona lidad real (incluso perteneciente a las esferas de
];a celebridad), la marca establece un lazo que se sita a
med io camino entre el consum idor y la marca, es decir,ligeramente fuera de esta ltima - y ste es el motivo por el que
no tratar aqui esta cuestin ms extensamente- o En otras
palabras, si el relato relacionado con los personajes emblemticos del que hablaba anteriormente sita al personaje en

11

el centro de la marca (hasta tal punto que a veces se confunden, incluso de forma espacial: "La C ai sse d'pargne est
ah donde est la ard illa ", deca un antiguo eslogan), el relato relacionado con personalidadc=s y celebridades, en cambio, se si ta ligeramente fuera de la marca -este sistema slo
funciona visliendo a posterion la marca, y no tanto por una
relacin directa con su relato-. I ?

Los relatos rela<ionaOos con .1 sober hocer

Los relatos relacionados con el saber hacer son tambin de
dos tipos: aque llos en los que [a legitim idad descansa en un
saber hacer real, a partir del cual la identidad de la marca se
construye, y aq uell os que ponen al alcance del consu midor
un saber hacer que ste adqui ere al adquirir el producto. Las
primeras venden un producto que es resultado de un saber
hacer distintivo; las segundas, un producto que se supone
ofrecer al comprador un saber hacer particular. En las primeras encontramos las marcas que ponen su saber hacer en
el centro de la narracin, las que hablan (y slo hablan) de
la ca lidad de su producto. No se trata de incluir en esta categora a ladas las marcas con un saber hacer acusado (son casi
incontables), sino las que deciden, sobre todo hablar de l.
En esta categora hallamos marcas con un saber hacer especfico, por ejemplo, las que provienen del sector de los productos de lujo, y marcas de instrumentos y de productos de
equipamiento. Se tra ta a menudo de una posicin histrica
(los discursos sobre la ca lidad era n al princ ipio casi el nico
n"lato de marca consciente -basta mirar los anuncios de
revistas antiguas para darse cuenta de ello- ), actualmente
ms henchida de relatos que apelan a imaginarios ms com17 Se ob~rvdr.l en relacin a .esto que una marc~ quc da ms imporumcia a
la uhhuCln de un~ penonahd;d que ~ su propIO relato, se vuelve muy frgil en cuanto se cuestiona I~ relacin, un prob lema que uncme lUVO que
~frolltar al finaliur ~u co ntrato con [ubclla Rossdlim y que actuaJmcnu ha
rCludto adOJmndo a m;i~ de una pen.onalidad. lo que le permite "repartir" la
c~rga slmblin cmre vmas encamaclOncs.

pitIOS. De este modo, Hermes, que en su relato objetivo

pune muy en primer plano la calidad de sus productos y de

.uuber hacer ("el lujo es lo que dura ms tiempo que usted"

o -el lujo es lo que se repara", retomando algunos de los vrrde la marca), posee tambin un relato subjetivo ms
h,;ado con el momento y los lugares que simplemente con
~I uber hacer, au nque debido a la preocupacin "moral" de
priVilegiar el producto sobre el relato, aparenta que no lo reiY1lldica. Por su lado, el equipamiento presenta un discurso
,entrado repetidamente en el saber hacer, partiendo de un
rebto de puras capacidades tcnicas, libre tambi n de componentes narrativos subjetivos: desde las herramientas de
bricolaj e (Facom, las herra mientas "garantizadas para toda la
vida", hasta los electrodomsticos ("Es bonito, es bueno, es
Bosch", o "Seb, est bien"). Las marcas de servicios utili zan
tambi n esta misma idea del saber hacer al servicio del consumidor, del "contrato de confianza", de Darty, al "sin pedir
cita", de Midas. En cambi o, observaremos que este tipo de
relato es raramente univoco, ya que las marcas -i nclu so
aquellas de reconocido saber hacer- generalmente conectan
el relato relacionado con el saber hacer con otro relato destinado a crear un a evocacin distinta a la de la exclusiva
c.apacidad tcnica del producto. Es el caso de la marca de
hojas de afeitar Wilkinson, cuyo saber hacer abiertamente
declarado se completa, sin embargo, con una enca rnacinrelevo, en este caso, la del tenista Andr Agassi. Del mismo
modo, numerosas marcas del sector de lujo (Cristofle.
Baccarat, Caron ...), con una legitim idad fundada en un
saber hacer de calidad, no apoyan su relato de marca sobre
este elemen to exclusivame nte, aunque de todos modos tienen al menos el arraigo temporal mencionado ms arriba. "

""um

18 Dentro de ~stas marc~s cuyo rd~to est rclacionado con el $aber hac~ r
podramos mmcionar Otro ti;x>. el de 131 -marcas de crcadoru"; ell !l~, claro
cstJ., el saber hacer ~s la creaCin, un rclato scnciHo que no mantiene muchas
rebcioncl co n la nocin d~ relato cultu ral, si~mprc y cuando la marca 'lO
c~plote otros mb itos narrativos q ue no sem los de l producto y su crudor
- Chnstian liajgr~ p~r~ lo! mueblcs, Frdric Malle par.! el perfume, ete.-.

"

Junto a las marcas basadas en u n saber hacer no explotado forzosamente en tnninos de relato directo, OlTaS sitan en el centro de su
discurso un ingenio, una especie de ~sabcr hacer del producto". En
la mayora de [os casos, es un saber hacer destinado a ser transmitido a un usuario que se convierte a partir de entonces en el dispensador, mediante un relato de "revelacin", del talento que est en

cada uno de nosotros. Desde las "lecciones de seduccin" de la

marca de lencera Aubade, hasta "no es complicado. es usted un
chef' de Bour'Sin (para una gama de salsas listas para emplear), el
relato de la marca traduce en cada caso la posibilidad que tiene
el consum idor de dar forma a un saber hacer diferencial.
Generalmente, funcionan como relatos de dominio de un arte (de
una "tcnica" sea cual st=a - de seduccin o de cocina-), pero se trata
de un domjnio simplifi cado, d igamos q ue pone el arte al alcanct= dt=
la mano despojndolo de cualquier dificultad.
En efecto sta es una de las caractersticas de los rdalOS de marca
relacionados con el saber hacer, caracterstica que, una vez ms, les
opone a los relatos culturales que les corresponden: no se trata tan to
de aprendizajes de saber hacer rt=ales, como de "trucos" o de '"arumaas" ("iqu suave!, t=S nuevo? No, est lavado con Mir Laine"),
incluso de trampas ("lo he hecho yo", dice con orgullo el ama de
casa al selVir un postre congelado) que permiten alcan zar cmoda
mente el reconocimiento de un talento cualquiera por parte de los
dems. los relatos de marca relacionados con el saber hacer siempre estn destinados a ponrr ti s.abtr hacrr al mcana de la mano: sea
adquiriendo el producto de u n saber hacer elevado (siempre y cuando se ponga el precio, desde los altavoces Cabasse hasta los zapatos
Berluo), sea adquiriendo un saber hacer mediante el producto, que
en la mayora de los casos se resume en un simple "truco". En estos
relatos de marca no existe un domin io real, sino un allanamiento de
la dificultad: o bien la marca domina el saber hacer por nosotros, o
bien ha simplificado hasta tal punto las posibles d ificultades y las ha
asumido, que no queda nada y podemos entonces "conformamos
con ser exigentes" segn el eslogan de una marca de platos cocina
dos envasados al vado. En ambos esquemas no se requiere ningn
saber hacer y d nico aClo de habilidad es posible por mediacin
de la marca: "lo he Sallado, Sony lo h:\ hecho".

los r~otos relocionodos con lo mol.no

En el sector del consumo, los relatos relacionados con la materia son los ms numerosos. Ataen al conjunto de las marcas
que sitan en el primer plano de su relato un material -en principio el mismo q ue venden-o La alimentacin, la cosmtica y
la salud (con los numerosos puentes tend idos enn:s eS[os tres
sectores - alicamenloS, cosmetofood y OIrOS barbansmos-) son
los sectores ms ligados a este tipo de relato, aunque tambin
lo estn muchos otros: tejidos y productos textiles, energas
domsticas, productos de limpieza, aceites para motores, abonos para jardn , insecticidas, etc. De forma general, y en cuan:
10 q ue la tarea de la marca es vender un componente, ~alvo SI
ste es pura mecnica, lo que prevalece es el rt=lato relaCionado
con la materia.
Dos tipos de materia se reparten de manera evidente e~t~s r~la
tos: las materias naturales y las materias tecnolgicas, distinCIn
q ue atae al conjunto de los sectores que ,~e nc~onam o~ a continuacin. En efecto, existe una cosmetlca natural (Yves
Rocher) y u na cosmtica "tecnolgica" (Roe) -sabiendo que el
sector de la cosmtica, debido .. la especifi cidad ligada al producto, utiliza preferentemente relatos dobl~s que jue~an con lo
natural y con lo tecnolgico, como, por eJemplo, Blotherm. y
su "plancto n termal biotecnolgico"-. Del mismo modo, eXIste un alimento con un discurso cen trado en lo natural (el agua
mineral los cereales) y otro en lo tecnolgico (los concenlrados
hiperpn:,teicos, las bebidas energticas). Ocurre lo mis?,o con
la salud, con los productos de limpieza (Le Chat Vi Anel), ele.
No prejuzgo la eventual "naturalidad" o "tecnologa" de todos
estos productos, sino que me limito a sealar el hecho de que
los relatos relacionados con la materia oscilan entre un lado y
otro de estos dos grandes ejes.
Muy ligados a u n imaginario de la fuerza, dichos relatos generalmente ponen en escena la marca como un intercesor entre. la
materia y su destinatario. Posiblemente sob re un relato relacIonado con el saber hacer, la marca tratar de poner al a!cance del
consumidor una materia "sobresaliente" cuyas prop iedades se

"

."J''''''
hagan cotidianas para nosotros. As pues, nos hallamos casi
siempre frente a un registro de materias excepcionales, sea por
su amplitud (el mar, el petrleo, el aire), .sea por el hecho de su
rareza y/o de su precisin (la planta desconocida, la molcula
hipenecnolgica, ete.). En eSle registro tambin pueden englobarse las evocaciones de materias ms que de componentes reales, como, por ejemplo, Air de Kenzo. relato de intercesin
entre un ente sobresaliente y su consumidor, un sistema narrativo que es tambin el de la marca en su totalidad desde hace
algunos aos -marca-puente el individuo y el "mundo natura]", de la flor (Flower) al agua (L'eau par Kenzo) y, ahora, al
aire-, En esta forma de 11:1ato - y sin duda es por esta razn por
lo que est extendido por todas partes- la marca adquiere una
d imensin de fuerza, pero, sobre todo, de conocimiento: fu nciona con bastante faci lidad como un puente entre el consumidor y las fuerzas naturales y/o tecnolgicas que manipula.
Una forma de conocimiento que es, en resumidas cuentas, un
relato de dominio en el que la materia slo se presenta como
algo excepcional con el fin de domesticarla mejor para perm itirnos su uso: los relatos relacionados con las materias, al igual
que los relacionados con el saber hacer, estn dirigidos igualmente a la anulacin de las dificultades, anulacin que ser
mayor cuanto ms se mencione la materia como algo "salvaje"
(domina I:a naturaleza) -quedndonos en el mbito del vocabulario del animal que hay que domesticar- , o como algo que
est "escondido" (se esconde en 10 ms profundo de la naturaleza o en 10 ms profundo de la ciencia). De este modo, la
marca es el ente que realiza dicha domesticacin mediante el
saber hacer. Un gran ejemplo es el de Caz de France que relaciona un glaciar que se est fundiendo con unos cubitos de
hielo dentro de un vaso, la llama de una refineria y la de un
quemador de una cocina, ete., induciendo una conjuncin
entre grandes fuerzas naturales (podramos denominarlas "telricas") y la domesticacin tecnolgica, todo ello inscrito en un
espacio que sirve de conjuncin entre los grandes espacios de
la naturaleza y el espacio domstico humano, entre macrocosmo y microcosmo - "Aqu, all, para ustedes, para maana"-.

RElATOS ENCAJADOS
Partiendo de la mencin de seis fonnas de relatos, veamos
cmo estas estructuras encajan entre s y lo que nos d icen de
los modos de relacin que establecemos con la ma rca . Antes
de empezar, hay que sealar una nocin importante: la especificid ad de los relatos de marca con relacin a otras formas de
relatos, es decir, el aspecto eminentemente simplificador y positivo de su propuesta narrativa. Ms adelante vo lver sobre este
aspecto central, pero quisiera plalllear ya un primer axioma de
investigacin: al situarse en un plano mercantil -y al encontrarse en el corazn de la construccin del motor esencial del
consumo, el dtst()- el relato de marca presenta como caracte
rstica principal la simplificacin di /afonna rtladonal entre el producto y el consumidor, la anulacin de la d ificu ltad, el establecimiento de una relacin de proximidad inmediata. En esto se
opone con bastante claridad a los principios que suelen sustentar la nocin de "gran relato": d istanciamiento y pruebas,
aprendizaje e iniciacin, bsqueda y cumplimiento del destino. 1t Tal como se puede apreciar en los anteriores ejemplos, no
existe prueba alguna, ni aprendizaje, ni bsqueda en los relatos
de marca: las formas relacionales que proponen las marcas
recurren a la proximidad, la fusin, la inmediatez y la facilidad.
Dicho esto, hemos de indicar tambin que todos los relatos
no son tan simplistas y caeramos de nuevo en un juicio a la
marca si redujsemos la totalidad a dimensiones unvocas y

19 Aqu podrbmos mencionar el e~quema narrativo tal como lo identifia

Propp en la estructura de 105 cuentos populares ru$O~, esquema que c~m
prende cuatro fases tipo: la prueba (o ~O nlral0) . la competencla,.la act~aCH)n
y b uncin. Este eficaz m.odo ?e anhSlS de 105 rcl~t05 que ha SI?O .utlltndo
a menudo por la semlologta apltcadd al ",drufI/t&. Elemplo CoiJlmco. la COImlsa de la herona p;arcce pis al l~do_ de la de su vecina (prueba), utdll!a un
deter,!,ina~o d<:tcrgente (competenCIa). la camlU ap;arc limpIa (actuacIn).
b vecma $Iente celos. la hCf1)ma tnu nh (sancln) .. Sm embugo, e,; un esque
ma que, en pubhcldad. ~ opone tambl~n a 105 u pm de contrato que n&C n
normalmente en los yandes relatos y f~n~iona. a menudo de '."anera pobre:
la prueba es ~Ilcilla. la compe tenCia mmlm;, la actUJCln esta a~gur~dJ de
antemano y la uucin n siemp re po5111V,

...........

"
pobres. Algunas de ellas ofrecen, en efecto, unos "espesores
narrativos" que las hacen ajenas a la simplificacin del discurso que acabo de mencionar, al proponer al consumidor
formas narra tivas ms O menos complejas y estratificadas, tal
como veremos ms adelante a propsito de Chanel, Dior y
Saint Laurent. Las marcas ms ricas -las que podrlan consi
derarse como las ms pertinentes dentro de una lgica de anlisis de los relatos- son las que ofrecen varias dimensiones y
utilizan simultneamente distintas formas de relato. De este
modo, algunas activan relatos con mltiples entradas en los
que, a los arraigos en trminos de lugar y de tiempo, se suceden los de estados y personajes, saber hacer y materias.
Q!Jisiera tomar dos ejemplos de estas marcas "multi-relato": la
compaa area Air France y el agua mineral Evian.
Air France ofrece un relativo espesor narrativo, dividido entre
las distintas formas de relatos desarrollados ms arriba:
- Su relato relacionado con el lugar adopta dos formas diferentes -una se inscribe en plural y la otra en singular-. En
plural: Air France se inscribe en un relato relacionado de
manera natural con los lugares, es decir, con e! conjunto de los
destinos a los que la compaiia area nos invita -hablar de transporte areo, es hablar al mismo tiempo, aunque sea de forma
elusiva, del conjunto de los puntos del globo a los que podemos acceder-o En singu lar: Air France habla de un lugar que
evoca ms dirtttamente y que, en tmlinos de Jugar figurado,
remite al "espacio areo" -es decir, al cielo-.
- Su relato relacionado con el tiempo desarrolla la nocin del
tiempo de viaje -es decir, de tiempo suspendido, de tiempo
entre dos tiempos, tiempo que en el fondo puede ser comparado con el tiempo de dormir o con el tiempo del sueo,
visin inmaterial del tiempo que se refuer.la mediante el discurso, que en Air France es bastante sustancioso, sobre el confort de los asientos de las categoras superiores en las que,
parece ser, se viaja sin darse cuenta de ello y aparentemente
tumbado: el tiempo de Air France es el del soar despierto-o
- Su relato relacionado con los estados y con las etapas es evidente: Air France propone un relato de pasaje relacionado

con el viaje y con un viaje que, a su vez, se ha convertido en

su propio destino (ya que el cielo es "e! lugar ms bello de la
lierra", se viaja por las sensaciones que e! mismo viaje procura, como Raymond Roussel, que viajaba a Chi na en un coche
preparado, sin bajar ni siquiera una vez del mismo). El relato
de pasaje, en este caso, ya no consiste en el hecho de ir de un
punto a otro, sino simplemente en "ir" (y volver). En realidad,
se trata del viaje (amo iniciacin en s mmo.
- Su relato relacionado con los personajes Huye directamente
de la fuerte presencia femenina de la marca, tanto en las im
genes como tambin al poner en primer plano al personal
femenino de la compaa. El personaje que habita la marca
Air France es la azafata, con sus corolarios de seduccin y
autoridad pero, sobre todo, con su relacin con el viaje: debido a su papel y a su "presencia" (Asica y de indumentaria), la
azafata no es del todo ni de aqu, ni de a1H, y, en efecto, pertenece a ese espacio intermedio que es el espacio del viaje.
Especie de "ninfa de! aire", es, en este sentido, una figura del
viaje, su intercesor, que a la vez lo fac ilita y lo significa."
_ Su relato relacionado con el saber hacer se centra sobre
todo en la dimensin ya mencionada del confort y de la
capacidad para hacer olvidar el aburrimiento y la incomodidad del viaje (al menos a quienes viajan en clase superior). La
figura de la azafata es aqu, de nuevo, preponderante, pues
incluso poniendo en primer trmino detalles tcnicos, como
por ejemplo la inclinacin del respaldo del asiento, sigue
siendo ella la que encarna ese saber hacer reivindicado por la
compaa.
_ Su relato relacionado con la materia es quiz ms tenue,
pero an ms preciso, en las ltimas campaas de comunicacin: la materia de Air France es, evidentemente, el aire, una
materia contenida en su propio nombre, pero tambin, y
sobre todo, en sus imgenes - aviones minsculos flotando

20 Sobre este puntO podriamos sc:alar que esta figur.l de l~ az~fna es ~um~
mente recurrente en todas las compaas areas. prueba eV1dente de ese Ino
entre viaje y eroti~mo que de nuevo nos remite J. la idea de un lrumporlt
[Imp,..bol a la vez areo y amoroso.

"
en el aire, nubes convertidas en almohadas o en chal con el
que el personaje se envuelve, etc.-.

glaciares, la fdtracin milenaria) y a la vida (el nacimiento, la

juventud).

Por su parte, Evian desarrolla igualmente disuntas formas de

relato:
- Su reblo relacionado con el lugar, reactivado con regularidad por la marca, incluso en la etiqueta de las botellas, est
basado, en primer trmino, en el arraigo geogrfico de la
marca en una ciudad -Evian, ciudad balnearia-, pero tambin en un conjunto geolgico ms amplio, el de los glaciares
de los Alpes, que son "la fuente" del agua de Evian. Dicha lectura se refuerza con la presencia estilizada de una cadena de
montaas en relieve sobre la propia botella.
- El tiempo del agua de Evian es un tiempo largo -el de los
procesos de filtracin de! agua tal como los describe la
marca-: "milenios". Un tiempo inmutable y "eterno" que
incluye una dimensin subyacente de "'tiempo del comienzo"
y que permite valorar el estado de juventud propIO de la
marca.
- El relato relacionado con los estados y las etapas, tal como
mencion anteriormente, est en principio ligado a la inf.mcia (el agua de Evian se recomienda tradicionalmente para los
bebs) y gradualmente se ha convertido en un relato de pasaje que describe un retorno al estado de infancia (1os adultos
canta ndo con voces de nios, etc.).
- El relato relacionado con el personaje, ligado con los estados y las etapas ya mencionadas, se encama en el personaje
del nio, sea como talo como el nio que permanece en
nosotros, dos dimensiones de una misma figura -el nio
como figura del com ienzo-o
- El relato relacionado con el saber hacer emana directamente de esta visin del nio como figura del comienzo (o de un
nuevo comienzo), en romo a la cuestin tambin mencionada
de la fusin de los estados. El saber hacer central que activa el
agua de Evian es, sencillamente, el del rejuvenecimiento.
- Finalmente, el relato relacionado con la materia se articula
alrededor del agua, pero de un agua "mitolgica", a la vez rica
(debido a sus componentes minerales), ligada a lo eterno (los

Lo anterior son dos descripciones a grandes rasgos que no pr~

lenden mostrar de forma exhaustiva el conjunto de las dimensiones de estas dos marcas (no son "estudios de casos")
-podramos decir muchas ms cosas sobre ambas y matizar
mucho ms lo apuesto-o Mi intencin slo es mostrar que
algunas marcas poseen simultneamente. distintos rela.tos cuya
suma se convierte en el garante de su nqueza narratIva. Una
m.Hca "rica" (y, por lo tanto, una marca fuerte), igual que un
relato "rico", es una marca en la que es posible entrar a tr.avs
de distintas dimensiones, distintos aspectos del relato, sle~
pre y cuando dichas dimensiones sean concord~ntes y remitan al mismo "relato genrico", lo que resulta eVIdente en las
dos marcas aqu mencionadas.
De este modo, ambas marcas - rur France y Evian- remiten
simultneamente a distintas formas de relato que concurren
en la construccin de un sistema narrativo del que me gustara sealar tan slo, sin por ello tener que tratarlo, el hec~o de
que es asimilable a un gran relato cultural d.el qu: pod~la mos
encontrar huellas en la literatura y en la mnologla. ASI pue~,
Air France es, mutatis ml/tandis, la retranscripcin involuntana
de los grandes relatos relacionados con el tema delvudo maravilloso como el de Aladino sobre la alfombra voladora o,
mejor an, el de El maraviUoso viaje de Nils HolgtrS.son, de
Selma Lagerlof, en el que Nils, pequeo nio travleso ~ se
transforma en un ser minsculo y sobrevuela toda SuecIa a
lomos de una oca salvaje que se ha hecho su amiga y as d~s
cubre el mundo transportado en las alas de un pjaro -~ It?
del vuelo maravilloso que tambin comporta el aspecto 101citico en la cuestin ms amplia de la conciencia ant~ el
mundo-o Por otro lado, Evian podra leerse como una versin
comercial de la leyenda, citada por Pausanias, de la fuente de
Juventud situada a las afueras de Nauplia, que tenia el poder
de hacer que el tiempo se detuviera "de tal modo que resultaba imposible distinguir a las hijas de sus madres~. Al igual que

41

la fuent: de Juven:ud, la piscina de Evian en la que se baan

los bebes es la mIsma que la que mantiene en "estado de
infancia" a las personas ancianas que hacen lo mismo un
relato d~1 todo faustiano, el de la bsqueda de la eterna ju~en
tud graCIas a un producto que hace de inlercesor_ Dos relatos
de marca que estn estrechamente unidos a relatos culturales
y qu~ basta contraponer a otras marcas del mismo sector para
medIr su alcance. Podramos comparar el relato de Air France
~o n ~l de. EasyJet para ver que all donde el primero agrega un
Imagmarlo cultural fuerte, el segundo slo ofrece su habi lidad
pa~ co~npetir en las tarifas; sucede lo mismo si comparamos
Cnstallme con Evian. Dicho esto, no estoy repartiendo buenas y malas notas, al contrario: el hecho de que una marca no
opere con una dimensin cultural fuerte no significa que sea
menos eficaz y,. adems, no perturba nuestro imaginario,
como lo hacen Alr France y Evian, dos marcas que enlTan de
lleno en el propsito de este libro: analizar las formas de
recuperacin de los relatos culturales por parte de las marcas.
Una nota aclaratoria sobre esta relacin: no pretendo sugerir
que ~os relatos .de marca que he analizado rpidamente se
conVIerten, debIdo a su relativa riqueza, en los iguales" de
los grandes relatos como los de la juventud eterna o el vuelo
maravilloso. Se t~ata en cambio de decir -y sta es la tesis que
yo defiendo aqUl- que estos relatos de marca slo son ricos
porque se apoy~n en bases mitolgicas que los sobrepasan y
sobre las que, Sin embargo, fundamentan su legitimidad. En
?tras. palabras, el hecho de que estas marcas sean ricas no
Impltca que su relato sea hermoso, sino que al apoyarse en un
bello re~ato son ms "ricas" que otras. Lo que imento desvelar ~qUl es un procedimiento de legitimacin dtl consumo
medlfll1te la eU/fum, es decir, no intento explicar cmo las marcas se convierten en r.elatos cultu rales, sino la manera en que
los relato~ culturales mfluyen en la marca y participan en su
constrUCCIn y legitimacin.
Por este motivo, el enfoque se vuelve crtico: esta amalgama
entre relato cultural y relato de marca se ha interpretado fre-

cuente mente a favor de las marcas, es decir, como seal de

l. belleza de la nocin de marca, de una fuerza que le seria
co-sustancial, de lo muy deseable que resulta que una marca
1t0l "heroica" que, mediante uno de esos deslizamientos del
lignificado tan apreciados por la retrica del marklting, pase
de ser un simple signo de nuestra cultura a un smbolo." De
hecho, considerar que cualquier signo es smbolo y que
cu.alquier smbolo es virtud es uno de los tropos recurrentes
del marketing. En ello hay una herencia involuntaria del barthesianismo: cuando Barthes trabaj sobre la nocin de
mllologa, entre 1954 y 1956, dej una indecisin semntica (que, en l no lo era en absoluto) la cual, en l.ug?f de conducir a lo que quera, es decir, a una amphacln de la
nocin de mito mediante la lectura semiolgica de distintas
formas de discurso, quiz llev a pensar que estas (armas
contemporneas de discurso, la publicidad o el deporte,. se
haban convertido en verdaderos mitos y que la marganna
Astra o los detergentes Persil y Omo podan entrar a formar
parte de un panten mitolgico al que, por natura~eza, su
propio nombre a veces les destinaba (como, por ejemplo,
Lux, Afie! o Gnie). Sin embargo, ste no era el razonamiento de Barthes, para quien el mito, en tanto que palab~a,
era ante todo "un sistema de comunicacin" y no "un obJela, un concepto o una idea,".1l Me temo que ciertos es~ecia
listas de la comunicacin publicitaria, que tanto apego llenen
a lo que ellos mismos denominan conceptos, no los hayan
convertido en objetos -a veces incluso "de culto'"- hasta e!

21 Un eieml?lo de elote deshOlmienlo del oign? al smbolo, I menudo fruto del

propio ~mb,to deJ mall~ ~Las malOS slmbohz.m nuestr.l obra de CJ'\eOlCln del gr.m arte al trabajO rtinico y I marlttlmg [.. 1 AClUalmente:, ~Cl"S
a la; marcas, los hombres siempre se estn sobrepasando". [sICI Yves
Crhalet, 11/'. cit., p. 80.
d
d
22 POIr.I &rtru:lO, el milO era precisamente una forma b,eru, estlllOl <l a permitir una rdeclUra de objetos signifi':lIlleS de nueStr.l euhura, y no un ~ISle
ma jerrquico Jur~ promover como mh significante uno u otrO t,po .de rel~
to: MVem< que scru totalmente ilusono pretender U I U dlscTlmlllacln sus
un,iaJ enlK obJelos mt,cos: ya que el mIlO es una p~bb~, todo ruede scr
milO, justiciable de discurso". RoI~nd Barthes, MllrHoguu, SiglO XX, Madnd,

'000.

"
punto de confundi rlos con otra acepcin de la palabra mito,
la q ue la convierte en si nnimo de relato fantstico y legendario.
El tropo habitual del markding (yen particular su cara visible, la publicidad) que mencio n ms arriba es exactamente
d siguiente: no existen signos fuertes o dbiles. slo hay signos eficaces -as pues, no existe Ulla jerarqua de signos o,
mejor d icho. existe una forma de "jerarqua invertida": ya
que un mensaje de marca eficaz es en general se ncillo
("Coches para vivir", ~G rand - Mere [La AbuelaJ sabe hace r
un buen caf") y, por puro si logismo, si un signo sencillo es eficaz y un signo fuerte tamb in lo es, de repente todos los signos senci ll os son fuertes - o Pero existe n distintos tipos de
sign os fuertes y, si la mano tendida de Dios hacia Adn del
techo de la cap ill a $ixti na o la sonrisa de la Gioconda son en
efecto signos fuertes, ell o no sign ifica que sean signos sencill os y por lo tanto, resultara peligroso llevar a cabo un acto
de desjera rquizaci6n poniendo en el mismo plano de significaci6n el rectngulo blanco dentro de un crculo rojo de
direcci6n prohibida y el crculo rojo dentro de un rectngulo blanco de la ba ndera japonesa. Aun siendo igual mente
efi caces, no tienen la misma naturaleza y no con tienen el
mismo tipo de relato. Podramos imaginar una teora del
"signo restringido", es decir, la identifi caci6n de una forma
de signo con un tsptsor cullural rtducido una vez medido con
el rasero, como deca Banhes, de sus "lm ites histricos" y
de sus "condiciones de uso"n. En efecto, la ambici6n de
Barthes era identificar esa forma panicular de "palabra" que

23 No inten to u.lifkar o definIr bs formas de signos y, por dicho motlvo, no

analizar o jerarquizar las formas de signo a partir, por ejemplo, de la dis
tindn entre icono y smbolo tal como lo ha hecho Pierce. Incluso siendo
necesaria dicha distincin, no creo necesario traerla a wlaei6n en el tema
aqu trJTado. Prefiero limitarme 3 bosquejar una diferencia, muy sim ple, (fllre
el (arieter unvoco del signo y la pluralidad de significado ligada -volviendo
a la cuestin que me inleresa- al relato subyacen te. El SIgno restringido remi
tiria simplemente a un relato rel ativamente unvoco (la direccin prohibida),
el signo no rC$\fingido (o amp lio, o rieo") a un relato de significado plural
(la bandera apellesa).

denominaba mito y, al mismo tiempo, "imponer. a eSI.a

form a lmiles histricos, condiciones de empleo, remveSIlT
en ella la sociedad" lmites que a menudo sus exegetas del
marktling olvidan p~ner, prefiriendo leer en las Mitologa: un
relato, cu huralmente avalorado, de las prcticas com~rclales
en virtud de un "todo en el signifi cado" que se abstiene de
precisar q ue existan distintos tJptsortS de sign ificado y, en
principio, distinta riqueza e n las palabras.

SEGUNDA PARTE:
CHANEl, OlOR, SAINT LAURENT
Con Chanel, Dior y Saint Laurenf' nos confrontamos con
unos relatos relacionados con personajes -as pues, relatos de
tipo denfilario (como es frecuente con las marcas de moda)-.
Si hemos analizado los ejemplos de Evian y Air Fnmce para
mostrar cmo se superponen las seis formas de relato en
determinadas marcas, aqu se trata de adoptar la posicin
Inversa, es decir, de considerar una forma de ~lato y slo una,
hacindole decir todo lo posible y al relacionar las marcas que
la conciernen, conseguir desvelar el modo en que se articulan
entre s. Si hasta ahora me he interesado en las formas de relato y en el modo en que pueden encajane las unas con las otras
si surge la oportunidad, ahora quiero ocuparme de una nica
forma de relato para explorar en lo posible sus interacciones
con grandes relatos culturales. La cuestin es la siguiente:
hasta qu punto las condiciones dc xito de estas tres marcas
dependen de que, en el fondo, no sean ms que la figuracin ,
bajo una forma comercial - los Mimaginarios de marcas"-, de
Ires posiciones culturales quc remiten a tres arquetipos femeninos capitales, a tres modelos ~tota l es" que de alguna manera resumiran todo aquello que es posible mostrar sobre la
feminidad? Mi reflexin se ha hecho en dos fases : primero,
recolocar el imaginario respectivo de estas marcas a la luz de
determinados relatos culturales sobre la feminidad para den-

24 Por qu e5t~! tres? Mi dcin viene dictJda por b comprobacin, rrpelid.; cien veces, de que bs marcas francesas que mli a menudo cita I~ rrensa

o b opinin pblica como las ms hermosu son, c;m Mempn', Ch~ne , O,or
e Yves San! uUn'nt (~ 1;IJl que a menudo ~ sum~ Herm~s, de la que hablar
m~s tme). De !;lInlO or ciur.t esla lrinid~d profana (omo referencia absolu

ta en t rminoJ de la (lp(idd de li moda del lu;o fran(cses p;1ra hacer

soar a b lIente, me he prcunud o si no est en ell o la huell~ - mas all de
lo que podrb 'lCr un slmp e IrO pnadOl- de un dispo!-lIivo mucho m.u
estrncturan le que ~mHte h~ccr realidad esa relaetn en lre relato de marICa e
ImagamlnO cullur.ll que yo inlento esubJcr en este cn.uyo.

rifiear, bajo el relalo singu lar de cada una d II

1
pos sobre los que est
'd
e e as, os arquell.
n conSlnlJ as. y despus b
emo Interaccionan ent re SI' d'lehos arque!. ' do seN.U
.
"!anera en que se articulan para cub ' J~S, es CCl r, IJ
Clo nes que pueden OCupa
nr e conjunto de pos,-

(igual que un coche o una arqu itectura) se convier-

con el paso del tiempo en un emblema capit:ll, una de 13s

ms inmediatas de signi ficar la poca en cuestin,
.. ,n"""lo,: en su marca, Si esto es vlido p3ra todas l:ls marde: moda, resulta aun ms cieno para 13s m:lrcas q ue trataolqu: los aos 20 de la "gar~onne" siguen siendo los aos
por Chanel, as como los aos 50 de la burguesa elevan al baile vestidos por Dior y los aos 70 de la LnteI emancipada lucen suteres y bermudas de Sai n!
Rive Gauche.

ne.

Antes de nada, un aviso' con 'd

lotalidad , es decir, como' la sus~:~:

esta~ tre~ marcas en su

nos, de su creacin d
. s.u, lllStona y de sus sigde su creador/funda~o: :~~~m~nl cacJOIl , de la p~rsonaljdad
pretendo diseccionarlas sino a e
actuale~ dmg~ntes. No
ellas un poco para r"" . ,POfbC Contrano, ale}anne de
d .
...!lalonar so re "-10 qu
be
~
.en:, los principales rasgos narrativos
e 5a mos. es
rrtanamente. As uc"d
q.ue las recorren mayoalgn as pecto de ,; m 5, PI o ,excusas SI resto importancia a

SUt

de la lectura forzosam:~: ~a% s~:;::~ro otro -.se trata s~lo

nos que permite consid
P
e un conjUllfo de slggeneral_,lJ
erar a estas marcas como un hecho

Alfobtico y cronolgico
El orden en qu,
, Laurent- noaparecen
sami
..

estas tres ma rcas -Cha n,1 D '

, lar
nolgico una supe:ou,~ I~amemelal.fabtico sino tambin
.
'
't'
ICI n en e tIempo
1
dmo cuestionar en funcin de la
~ue no res u la anosocio-h istrico. Las marcas de mo~ae~o!uclones del COntexto

crC:

~eaCr:~cpocin;qtuienten la particularidad d~~~e~~~:s ~~~:;:~~~

e as ve nacer ya que s
. l '
produclO y su signo es de . ' I o n Slrn u laneamente su
,
Clf, a a vez que son una de sus pro-

25 PM~ SJluar elta observ~cin desde

.
~ue mI a5plracin no es de narut;;leu un puma .de VIsta epi$temolqico, dire.'
aro ll,lVd por nIvel. los diferen tes signi:;mloJ~ca. lo qu e condUCirla a del~
pIr.I r u, :uno que m~s bien
J h unles e e5US tres m~rn5 ~r~ com
e!-Conde "el arquetIpo" y Pir ~::ion~~o de ,denl.ficar "ro ' ,,!valuble~ qu;
un srnema de represc-mac'n con J
o que puroe ser conSlder~do como
iflb ulf a una !ectura de la m~rca co~ J~'~d J rcb~o ~Urtut;;l. es J~ de con'
a amropologra social.
y a e pnrlClpros pro\'cniemes de

d momento de su creacin, en 1909, C h ane! responde a

olSpiracio nes de una mujer a quien el comienzo de su

~::~':~~,~::~' au n estando lleno de baches y siendo asunto

un
lim itado de mujeres, la conducen al mundo del
tnb.ljo, un papel social ms activo -sobre todo, mediante la
reivindicacin del derecho de voto- el descubrimiento de su
propio cuerpo a travs del d eporte y una sexualidad relativamente ms libre. Gabrielle C hanel, indepe- nd iente y liberada,
~sponde perfectamente a una generaci n de mujeres a la que
la educacin y despus la guerra aportar:n independencia y
autonoma, y q ue buscar una sil ueta simplificada y ms gil.
En los aos 20, el desarrollo de un guardarropa con algunos
principios inmutables - una base neutra fc il de adaptarse y
olsociad3 a unos 3ccesorios circunstanciales- estar en la base
del sistema indumentario moderno.
En el momento de su creacin, en 1946, Dior propone tambin una imagen que 3 la vez anticipa y fija los cdigos de la
prosperidad burguesa de los aos de posguerra y 13 forma sutil
de nostalgia del anltbellum que trasmiten numerOSaS expresiones culturales de la poca, desde el cine hasta la literatura.
Una nostalgia que encontramos en Dior tan lo en el propio
personaje como en el estilo de la casa, del gris Triann y los
medallones Luis XVI de sus salones a las cri nolinas y los talles
encorsetados de sus vestidos. Un movimiento de "retomo a",
propicio para una mujer que florece como ama de casa en su
hogar bajo la influencia conjugada del relamo con fuerza de

"

"

mUI! 1 ,oIaIoI

[a moral de finales de [os aos 30 -moral que la posguerra no

borrara realmente- y del modelo femenino americano de los
aos 40. La mujer de los aos 50, vestida al estilo New-Look,
calzada con zapatos de tacn alto y con vestidos de tafetn.
reina en u n saln burgus con referencias de castillo, objeto
de gran valo r y elegante que contribuir a resta b lecer la supremaca de los cno nes de la costura francesa.
Unos aos ms Larde, en 196 1, con la inauguracin de su casa,
pero sobre todo con el lan zamiento de su pret-a- porter en
1967, Yves Sanl Laurent se halla a su vez perfectamente en
sintona con las aspiraciones de una mujer en proceso de despojarse de una parte de sus ob ligaciones sociales pero, sobre
todo, en cam ino de conqu ista r un acceso ms directo a la
sexualidad (facilitado por el desarrollo de la contracepcin) y
para quien los papeles tradicionales hombre seductor/mujer
sometida han experimentado un cierto cambio. Predicando
una desnudez parcial, entonces indita, pero, sobre todo, al
adaptar gran parte del guardarropa masculino a la figura femenina, Yves Sainl Laurent propone lo que ser probablemente
la caracterstica principal de la imagen de la "mujer liberada"
d e los aos 70, la lr:Jnsformacin de los roles sexuales tradicionales, mostrando la imagen de una mujer sensual y segura
de s misma a un pblico a menudo escandalizado.
Pero todo esto es muy conocid o y no es mi intenci n repasar
las relacio nes entre estas marcas y la poca en la que aparecieron. Por el contrario, vaya tratar de ver 10 que est por
drbajo, en las constantes de estos relatos, para extraer los
arquetipos que dichas marcas han sabido convertir en su territo rio, arquetipos cuya mayor o menor riqueza (an tigedad,
universa lidad) garantiza el espesor narrativo que me interesa.
Antes mencion en qU\~ forma Cachare! haba sabido proyectar perfectame nte, a travs del personaje de la chica joven, el
relato universal de la metamorfosis femenina. Por el contrario, un.1 marca como Mic Mac, marca importante de la misma
poca que tra nsmita un a imagen de la feminidad fantasiosa,
muy arraigada alrededo r de la cu ltu ra del ocio y de un esno-

b ismo estilo Sainl Tropez teido de referencias al universo de

Fr.n\oise Sagan, aun correspondiendo perfectamente con su
poca, no era lo bastante universal para poder .pretende r trastenderla y, de este modo, sobrevivir al ag~lamlentO del fenmeno social sobre el q ue se haba constrUido.

TRES ARQUETIPOS, TRES IMAGINARIOS CULTURALES FEMENINOS

Q!J pumos en comn pueden hacer que se transmitan as

unos momentos de la feminidad del siglo XX tan distintos

como los que acabo de mencionar: una feminidad elitista en

vas de la independencia social, una femin idad nostlgica y pre-

ciosista, una feminidad democratizada en situacin de conquista de su sexual idad? Con Chanel, Oior y Sant Laurent nos
confrontamos, en todos los aspectos, con tres imaginarios culturales femeninos que van mucho ms all de la simple adaptacin (por Otro lado, histricamente fechada) a un ambiente
socioeconmico. La puesta al da de este imaginario tendna
que permitirnos identificar lo que ocultan estas tres acepciones
de la feminidad sobre las cuales estas marcas han construido su
identidad. E incluso. si bien el proceso que ha conducido a
su creacin fue sin duda fruto de una intuicin ms que de una
lgica analtica, ello no impide que la superposicin de su territorio de marca al de un arquetipo cultural principal refuerce
an ms su posicin. Para comenzar, identificaremos sucesivamente cada uno de los relatos de la femi nidad que albergan
estas marcas y los relacionaremos con grandes figuras femeninas surgidas de d istintos -grandes relatos" culturales.

Chanel
Evidentemente, la imagen de lo femenino que impera en e!
seno de b marca C hanel debe mucho a la personalidad de la
propia Gabrielle Chane!, mujer que casi siempre ha sido descrita por sus bigrafos como una persona "fuera de lo
comn",lo a la vez llena de talento y voluntariosa y sobre cuya

26 Es. por ejemplo. d primer calificativo que le atribuye Catherine brmen

al principio del anfculo que dedica a Chand en el Dirlionnmrt de !Il!'llOtU 1111
XX' llMr. Editions du Reg~rd, Parls, 1994.

figura han escrito muchos autores desde Paul Morand a

Roland Barthes. La marca Chane! es ind isociable de la pusona Chanel, relacin de "consustancialidad narrativa" que sin
cesar es reafirmada por la propia marca, sea como insinuacin
en las declaraciones de sus directivos (como por ejemplo !<.arl
Lagerfeld cuando menciona "la herencia espiritual de
Chane'''), o de fonna ms explcita como, por ejemplo, la aparicin fugaz de la figura de Gabrielle C ha nel en el spot televisivo del perfume Coco realizado por JeanPaul Goude o la
cita de una frase firmada ~Coco Chane!" en la publicidad para
revistas destinadas al mercado ame ricano del perfume
Chanceo "El espritu de Chane!" dibuja, imponindose, un
retrato de mujer en e! seno de la marca del que podra decirse que las encarnaciones que le han sucedido no han sido casi
ms que runcamaciones ms o menos marcadas, desde Ins de
la Fressange a CaTole Bouquet.
Se trata cada vez de imponer la idea de una mujer que es ante
todo una personalidad femenina. la imagen de un individuo y,
a travs de ella, de la propia Gabrielle Chane!. En este registro, no resulta anodino el hecho de que los sucesivos rostros
de la marca hayan sido en su mayora mujeres que correspondan por igual a unos determinados tipos fisicos y a unas
figuras sociales especficas. De este modo, hablando de una de
las maniques de la marca, Karl Lagerfeld mencion una vez
su "fealdad" (absolutamente relativa, pero esa fue su expresin), queriendo decir con ello que dicha maniqu no haba
sido escogida para satisfacer los cnones de una plasticidad
estandarizada sino, al contrario, para satisfacer la afirmacin,
a travs de un "carcter" fisico, de una singu laridad y de una
personalidad. La joven en cuestin estaba adems emparentada con [a princesa de Gales, as que la ecuacin tipo fisico/ptrsonalidad/singularidad (en este caso debido a su cuna) estaba
asegurada, siguiendo a una Gabrielle Chanel a la que gustaba
rodearse de rnaniques que fueran jvenes pertenecientes a la
aristocracia francesa. Casi siempre, sea por pertenencia social
(Ins de la Fressange) o por su popularidad (Carole Bouquet),
se trata de prolongar la idea de una feminidad que tiene que

"

"
ver sobre todo con la individualidad, con la diferencia y, de
manera elu siva, con la idea de una mujer "fuera de lo
comuo ", La mujer Chanel, lejos de ser una feminidad genrica es la dara afi rmacin, renovada sin cesar, del rasgo biogrfico del principio, el de unaftminidad singular basada en
la primaca de la personalidad, del intelecto, de la cu na, de
la identidad, en suma, de la diferencia.
De este modo, y no es una casua lidad, el universo visual de
Chane! pone en escena sobre todo rostros ms que cuerpos
o posturas, prefiriendo situar en primer plano una personalidad y un carcter (aun cuando se trata de maniquies
menos conocidas o recurrentes que las ya mencionadas).
Incluso el perfume Allure, cuyo nombre podra evocar la
imagen de una silueta, s lo muestra rostros que son expresiones de individuos, expresiones reforzadas por datos biogrficos que aparecen en los anuncios ("estilista, 32 allos",
"bailarina, Nueva York", etc.). Podramos enco ntrar
muchos ms ejemplos, tambin remontndonos al pasado;
a lo largo de la hislOria de sus expresiones, la marca casi
siempre ha impuesto como identidad femenina recurrente
e! imaginario de la feminidad singular, a menudo altanera,
a imagen y semejanza de lo que actualmente queda de su
creadora. En este aspecto, C hane! es una marca de coherencia ejemplar.

de (slino. n La Reina es, entre todas las figuras femeninas

mitolgicas, la que mejor ana las nociones de destino y de
personalidad singular y altanera en un relato que, de Pen~
lope, reina de taca, a Didn, reina de Carlago, mezcla grandiosidad, poder y destino.1:I Un buen ejemplo de que en esta
marca existe un imaginario del poder es el uso emblemtico
que hicieron del fa moso traje de chaqueta en una ~poca
detemlinada las mujeres polticas (entre ellas, Simone Weil).
Poder, pero tambin tragedia por el propio hecho de su relacin con la nocin de reinado y con su corolario, la soledad;
soledad que, tal como nos recuerdan, fue tambin el sino de
esta mujer que, a pesar de sus numerosas aventuras amorosas,
encarna perfectamente la idea de la muftT sin hombrts, que se
qued sola ante la imposibilidad de cumpli r con su destino
sin sacrificar una parte de su identidad como esposa y madre.
La mitologa de la Reina Solitaria est relacionada con
Penlope y Didn, pero tambin con otras dos figuras femeninas contemporneas, igualmente ligadas con la marca y que
transmiten de la misma manera estas nociones de destino trgico y de "reina solitaria": Jacqueline Kennedy y el famoso
traje de chaqueta Chanel de color rosa manchado con la sangre de su marido, y Romy Schneider, que fue durante muchos
aos estandarte de la marca.

Oior
Pero, ms all de aquello que en el seno de la marca est
impregnado de la retranscripcin de lo biogrfico mediante una gestin inteligente de la relacin pasado/presente, o,
mejor dicho, de la relacin intemporalidad/actualidad, volvamos a la cuestin del arquetipo cultural. El personaje
femenino que subyace en la marca Chane!, la gran figura
mitica que hay detrs de este relato femenino y que rene
estas cuestiones de identidad, de carcter y de cuna, podra
ser el de la Rrina. Reina en el sentido de feminidad singular y afirmada, en quien se asocian talento y poder con la
finalidad de ll evar a cabo lo que sin duda est en el centro
de la narracin biogrfica de Gabrielle Chane!, la nocin

Dior se opone en muy diversos aspectos a Chane! y, en

muchas cosas, es incluso su contrapunto. Antes de analizar
sus caractersticas, hay que sealar que, all donde Chanel

27 Sobre esta nocin ~ ha con muido el lTimo perfume, Chancc

[Oportunidad o Suerte): d eslogan publicitario el "iaprovchala!", y b fra~e
cildda en los anunCIos de revistas .dmer;canas era "~.u gtfJtll a cha"rt;md l
looIt ir (Se me ofll'cl una oportumdad y la aproveche) - Coco Ch~nc.l , una
frase que consigue Il'll1l;r xrfectamente idcnudad, voluntad y reahuCln del
destino.
.
28 Igualmenle Elizabcth 1, Cdtalina de Mdid, Cri~lina de SueCIa o Calalona
la Gr~Tldc.

11

-incluso si la marca interrum~ sus actividades entre 1939 y

1954- presenta una filiacin de apariencia continuada en la
sucesin de sus rostros, Dior presenta dos pocas fuertes, una
a panir de la primera coleccin, en 1947, y hasta la muerte de
su fundador, y la otra a partir de 1996, ano en el que vuelve a
lanzarse la marca bajo la direccin de John Galliano. Hay que
sealar tambin que si estos dos momentos pueden percibirse como rd ativamente distintos entre s (y a menudo han sido
deserilOs de este modo por sus observadores), su base discursiva tienen mucho ms en comn que lo que da a entender la
aparente diversidad forma l de ambas pocas.

La imagen de la mujer Dior del primer periodo esta evidentemente muy arraigada en el espiritu de la Francia de posguerra, marcado por una voluntad nostlgica de regreso a
una "grandeza francesa" felizmente dinamizada por el
nu evo desarrollo econmico y el avance de las tecnologas
(ul1a modern idad que, sin embargo, alcanzar a las industrias de [a moda CO I1 algn retraso, a principios de la dcada
de [os 60). Tal co mo deda antes, Oior impone en 1947 una
silueta que se converti ra en la encarnacin misma de la figura femenina "elega nte" del inicio de la posguerra. Esa mujer
arreglada, de gestos estud iados y con un fisico "cuidado", de
la que Marlene Dietrich o la duquesa de Windsor fueron
emblemas perfectos, remite esencialmente a una retrica de
la figura y de la postura y, por lo tanto, del cuerpo. Para convencerse, basta recordar los discursos de Christian Dior
sobre la cuesti n de la linea o bien, observar las fotos de
Penn , Maywald o Clarke y ver hasta qu punto el cuerpo es
centra l en la imagen de eSla marca, pero un cuerpo "que
sabe cmo comportarse"':' en la fo rma muy estudiada de
sostener la caheza y de colocar los brazos. La mujer accede
a un cuerpo idealizado: el cuerpo Dior es un cuerpo aflud,
trmino que aparece precisamente en 1941 y que en aquella

29 Rt:otomando el boni to telto de Anne Bony en Chn'stian Dior, Editions du

Rc:gard, Pars, 1987.

poca designaba un "artculo de moda cuya lnea est especialmente estudiada"."

Una posicin que provoca, claro esta, una cierta arrogancia
del cuerpo: en el centro de la marca Dior hay una muY, qUt
poJIl o, mejor dicho, hay una mujer cuya pose es el origen
mismo del relato. Esta primaca del cuerpo y de la postura s(:
presenta de nuevo hoy y la mujer Dior que proyecla John
Galliano ofTece la misma primada del cuerpo. por lo tanto, de
la postura. Lo que contaba la mujer Oior de 1947 era la posicin de los pies, el porte de los brazos, la curva de la espalda,
el movimiento de la cabeza; lo que cutnta la mujer Oior de
hoy, del mismo modo, es la posicin de su cuerpo, su movimiento. En las fotos de Irving Penn para Christian Oior a las
de Nick Knight para John Galliano, encontramos igualmente
la idea de una "mujer que posa" -el hecho de que aparezca
una mano enguantada haciendo ver que sujeta la barbilla o
que aparezca un pulgar metido en un pantaln corto medio
desabotonado no cambia nada-. Tampoco el hecho de que e[
mensaje se haya vuelto mas dinamico y/o ms ertico cambia
sustancialmente el principio de una cierta forma de arrogancia de la actitud, arrogancia provocada a su vez por dicha actitud. Lo que era y es hoy otra vez fundamental en la ident idad
de la mujer Dior es precisamente el hecho de que sea una
mujer que posa (podramos decir a quien se "coloca"), es
decir, una muj" buba imagtn, cuyo cuerpo se adecua a la idea
que la poca se hace de ella. Segn ello, y sin duda ste es el
hecho notable, la pujanza de la marca en los ltimos aos
corresponde de nuevo con el ambiente sociocultural. La actitud de Oior en 1947 coincida con las aspiraciones de muchas
mujeres (incluso aunque su moda, y de eSIO nos hemos olvidado, fuera contestada muy violentamente al principio, sobre
todo, en Estados Unidos), del mismo modo que la actitud de

30 Rt:osulta baJtante irnico que d t(rnlino "allu re" (~specto' actualm ente
propiedad" de l~ marca Chanel,.y que s~ apll cabd qUlz mejor ~ Olor, h~ya
servido a Paul Morandr.ara aSOCiar ddimt!vamcnte a ambas mJrcas a tr~vs
del titulo de su obra, E aire tU Chantl (fusquets, 133rcl'lon3, 1989),

"
Oior corresponde actualmente a las aspiraciones de u na parte

de la clientela fe menina y as lo demuestran los ecas que

encontramos en muchas otras marcas, incluso si se trata, casi
siempre, en un registro menos intenso. La marca Dior es una
marca de la aclituJ, sea esta elegante y nostlgica o dinmica

y eTotizada .
Si vamos u n poco ms all en esta reflexin sob re el cuerpo:
si consideramos la ma rca Dior como la suces i n de una galena de cuerpos perfectos (ya que cad a vez se proyectan como
el reflejo exacto de la idea que se ha hecho de ellos la poca),
parece que con Christian Dior nos confrontamos, en simetna
con la figura d e la singularidad feme nina de Chanel, con la
idea de una fi minidaJ gmirica, con un ~etemo feme nino
recompuesto" a travs de la imagen de un cuerpo que, finalmente, revela su deseo corpoml (desw de parecerse a l, deseo
de poseerlo), sea cual sea su forma de expresarse. All donde
C hanel im pone la idea de una mujer si ngular y de una serie
de personalidades med iante la sucesin de lo que resu lta se r
una serie de "retratos"', Dior muestra una mujer que trad uce
(o que establece) el canon corporal de una epoca, incl uso au nque no se trata tanto de proporcin - lo que, sin embargo, fue
cierto con e! Nrw Look- como de rxpmin de! cuerpo, es
d ecir, de n uevo, la actitud. As pues, a la feminidad si ngular
de C hane! le responde la feminidad genrica de Dio r; a su
feminidad altanera e independiente, una feminidad ca nnica" y modelada; a su feminidad sol itaria, una femin idad ofrecida al desw.
Debemos detenernos un mo mento sob re esta cuestin de!
deseo. Mujeres d e pose, las m ujeres Dior d e ayer y hoy son
ejemplo, todas ellas, de la cosificacin d el cuerpo debido a su
paso por la imagen, de la mujer hecha o bjeto, en resumen, de
la mujer-objelO. ste es, y casi me atrevera a decir que slo es
ste, el lazo determi nante entre la mujer Oior de 1947 y la de
hoy: es la encarnacin de la mujer-objelo, objeto de u n deseo
que contina siendo la proyeccin de un fantasma de sedu ccin, de la figura de la duquesa de Windsor o de Marlene

Dietrich a la plasticidad de las maniques de las campaas de

la marca. Incluso si estas encarnaciones evolucio nan seg n las
epocas, desde la gran burguesa a los iconos de la jet-set, responden al mismo imaginario de la feminidad, el del "ms
bello objeto del deseo n Tanto ayer como hoy, Dior viste al
ms beBo objeto del deseo, la mujer interdependiente que
asume su estatuto. Es lgico que los referentes cambien segn
las pocas. Lo importante aqu es la forma en que el arquetipo se activa en concordancia con los tiempos que corren, permaneciend o, en resumidas cuentas, en perfecta resonancia
(cuando no concordancia) con e! imaginario de! femeninoobjeto de los orgenes de la marca. A las referencias al "buen
gusto francs" que era la herencia d e la marca, e! de Walteau,
e! de C harles Garnier y de las recepciones aristocrticas de!
"m undo elegante", responde hoy la brillantez de la jet-set
internacional y de la beauliful people, de la sexualidad exhibida
y de las fiestas permanentes.
Pero dejemos ahora lo que en resumidas cuentas no nos
muestra ms que una actualizacin pertinente segn los tiempos de una fe minidad ligada al deseo y volvamos a la cuestin
de! arquetipo cultural. El personaje femenino que subyace en
la marca y que correspondera al de la Reina, mencio nado
anteriormente al hablar de C hanel, podra ser aqu e! d e la
prinmd que sigue estando de actualidad. En las principales
representaciones culturales de la feminidad, la princesa (o la
pastora convertida en princesa, que es exactamente lo mismo)
es la que mejor corresponde al deseo, sea "aspiracional" -el
deseo de ser una princesa- o ms directa mente masculino.
Siguiendo con las referencias clsicas, Helena de Troya encarna perfectamente el arquetipo cultural de esta princesa que
suscita un deseo de tal envergadura que slo puede conducir
a la guerra, arquetipo de la pri ncesa deseable, (y que las p ruebas po r las que atraviesa la hacen an ms deseable) que tambin encontramos en los personajes de cuento, de La BrIJ
Durmitnle del bosque a Piel dt asno. Actualmente, la figura de la
verdadera princesa (que ya era importante en el Dior de 1947)
se ha desplazado hacia los iconos del fenmeno people y hacia

"

-,las jvenes ricas. Maniquies, estrelias del pop, actrices o mujeres de las que se habla, son ellas a quienes quieren parecerse
actualmente las jovencitas (y las ms mayores) y las que los
hombres quieren poseer. Cuando adems el personaje ptople
es una verdadera princesa, entonces cristaliza la suma de los
deseos. 11 Q!.l otra mujer habr sido ms interdependiente
que Lady Diana, qu mujer habr llevado mejor la idea de que
estaba "hecha imagen"? Sabemos que correspondi tan bien a
este imaginario de la feminidad que no es de extraar que haya
dejado en el seno de los accesorios de la marca Dior un bolso
que encontr su nombre con toda naturalidad despus de que
ella fuese su involuntaria y eficaz embajadora, el Lady Dior.

"
Laurent, sea cual sea su expresin, siempre est en situacin
de dominio, a veces dominio del otro pero siempre dominio
de s misma, una postUr3 de certeza y de seguridad a la vez
social y carnal perfectamente ilustr3da en la colabor3cin
regular entre Yves Saint Laurent y Helmut Newton: feminidad
de cuerpo arrogante, cuya erotizacin a la vez se exhibe y permanece lejana y con una actitud ms que determinada incluso (y sobre todo) cuando adopta un registro de ambigedad
sexual.

Tercera marca, tercera encarnacin, la mujer Sainl LaurenL

Antes mencion la relacin entre la aparicin de la marca
Saint Laurent y el desarrollo de una nueva identidad femenina durante los aos 60 y 70 para mujeres en camino de conquistar un acceso ms directo a la sexualidad, en el contexto
de una relativa inversin de los papeles sexuales tradicionales
y de la proyeccin de una feminidad afinnada y dominante.
Basta con recordar, por ejemplo, el perfume Rive Gauche, lanzado en 1971 con el eslogan "Rive Gauche no es un perfume
para las mujeres que pasan desapercibidas"': la mujer Saint
Laurent acompa a todo un movimiento de revalorizacin
de los estatutos femeninos que, bajo el impulso del feminismo, intent pensar nuevos modelos de comportamiento,
contribuyendo as -incluso aunque las estructUr3S sociolgicas sean reaccionarias, tal como demuestran los recientes
movimientos de reflujo hacia imgenes de la feminidad ms
estereotipadas- a que evolucionaran un poco los marcos que
rigen las relaciones entre hombres y mujeres. La mujer Saint

Una mujer que no pasa desapercibida, pero que no por ello,

como en Chanel, es una "feminidad singular", ya que lo ms
notable de esta marca, que es el contrapunto de las dos anteriores, es que la mujer Saint Laurent. lejos de ofrecer una figur3 centr31 recompuesta como en el caso de Dior o las reencarnaciones mltiples de una misma personalidad como en
Chanel, propone -y sin duda en ello reside su mayor fuerzala imagen de una feminidad mltiple, sea mltiple en el espacio (los tipos de mujeres) o en el tiempo (los "momentos" de
la feminidad). Yves Sain! Laurent es la primera marca de mo
da que rompi con la costumbre de citar siempre el mismo
tipo femenino y que. por el contrario. recorri voluntariamente, mediante imgenes de la mujer y de tipos fisicos variados (fue el primer modisto que hizo desfilar a maniques de
color), la idea de una snfisis Jt lasftminiJaJu. A esta multi
plicidad se debe el que muchas muieres hayan servido sucesi
vamente para los distintos soportes de comunicacin de la
marca: Dior. y sobre todo Chanel, recurren a mujeres conoci
das; en el caso de Saint Laurent -salvo Catherine Deneuveno se da como en las otras dos una sucesin de encamaciones/reencarnaciones que supuestamente deben representar las
distintas facetas de una mujer nica. Por el contrario, hay y ha
habido una gran variedad de rostros que han contribuido a
construir la imagen mltiple de la mujer Saint Laurent.

31 Corno lo fue en su tiempo Estefania de Mn~co, que adem~5 tr~baj para

Dior duuntc unos maes.

Al proponer esta "sntesis de las feminidades", la marca Saint

Laurent establece un doble punto de vista. Multiplicando las
Imgenes de la feminidad en el espacio, contribuye evidente-

Saint laurenl

"

_yr~

"

mente a decir "todas las mujeres son hermosas" (contrariamente a un "'as es una mujer hermosa", comentario por disin que hacen la mayora de las marcas),ll pero tambin conuihuye a la idea, igualmente multiplicada en el tiempo, como
dije antes, de una femi nidad, en to rno a la cuestin de "'los
momentos de la femi nidad", induciendo por esto mismo una
primada de los sentimientos, de las expresiones, de las "variaciones" (pa labra que fue adems el no mbre de una lnea de
prtt-a-porln' de la marca), algo as como u na versin revalorizada de .. La Jouna i mobili". Al contrario de las mujeres
Chanel y Dior que presentan ambas una identidad relativamente inalterable, la mujer Saint Laurent se define segn la
lgica del "a veces", A vtces enamorada (Paris), alegre (Yvresse),
segura d~ si misma (Riv~ Gauche), seductora (Opium) o infantil (Baby 0011) -al mismo tiempo que es el rostro de la belleza mltiple- , la mujer Sainl Laurent ofrece el rostro de los
mltiples momentos de l:a reminidad. Segn esto, lo que sita
en primer trmino es la cuestin central en la historia de la
identidad cultural remen in a, la tmoci6n, o tambin "'la expresin de las pasiones", retomando un tema tan del gusto de la
poca clsica. All donde Chanel es sobre todo una figura de
carcter y Dior un cuerpo, $aint Laur~nI es anle todo la sntesis de un registro de emociones. Primaca del intelecto, primaca del cuerpo, primaca de la emoci n, parece que empiezan a dibujarse los COnlornos de una relacin triangular de
complementariedad y de exclusin recproca entre las tres
marcas, si tenemos en cuenta que los tres grandes registros de
expresin del ind ividuo son el intelectual, el corporal y el
emocional.
Ms all de todo lo que indica multiplicidad de las distintas
encamaciones de lo feme nino y visin sincrtica de la f~mi
nidad emocional, volvamos a la cuestin del arquetipo cultu-

32

Dig.lmo~

que em discurso JObre

I~ feminid~d

mltiple.

~I

igual que ti de

Il feminidad conquistadora, se adccuabd a 10$ tiempos, en el momento en

que el feminismo contribua a cuestjon~r l~ ide~ de una bdleza nica reflejo

del modelo social dominante (y por lo tanto m,uculino).

raL El personaje feme nino que subyace en la marca, que

corresponde al de la Reina mencionado en el caso de Chancl
y al de la Princesa en el de Dior, podra ser aqu el de la stducIOTa. Una encarnacin histricamente circu nscrita con menor
claridad que las otras dos, pero que resulta ms rica y posee
u na multiplicidad d e rostros: la seductora es la mu jer que, en
la histo ria de las encamacio nes de lo fe menino, representa a
quien subyuga (y subvierte casi siempre) el relato, desplaznd o lo hacia la tentaci n, hacia el placer y hacia el de su frecuente coro lario, el dranaamimlo -nocin con un arraigo
geogrfico llevado a cabo por Saint Laurenl Rive Gauche del
que habl~ ant~riormen te-. La seductora acta generalmente
al margen del campo social : al mantenerse en una especie de
'"lm ite de la cu ltura amorosa", su aparicin d~splaza generalmente el relato al campo de la transgresin, de lo extrailO, de
lo intermedio -en realidad, se halla ms prxima al depredador que a la presa, aunque a veces pueda rev~stirse con la apariencia de presa por m otivos tcticos-o Siguiendo con las
grandes figuras f~meninas antiguas, cuando mencionaba a
Didn o a P~nlope refirindome a Chanel y a Helena en el
caso de Dior, las que se adecuan mejor a est~ imaginario de la
seduccin con multiplicidad de rostros asociada a una posic in transgresiva son, sin d uda, las magas. Como Calipso o
Circe, la mujer Saint Laurent atrae, cautiva y retiene: imaginario de la fe minidad cambiante y tentadora que ha sido ilustrado perfectamente po r las primeras imgenes publicitarias
d el perfu me Opium. Ms p rximo a nosotros, se encama
iguaJmente en la figura de la cortesana o de la favo rita; a fin
de cuentas, en figuras femeninas situadas tambin en ellmite de la sociedad y que actan en la interseccin del poder y
de 10 camal, de Manan Lescaut a Marguerite Gautier. An
ms recientemente se ha vuelto a activar de forma esplndida
en el cine hollywoodiense en la figura de la vamp, "aquella
con la que llega el ~scnda lo" y de la que, ~ntre otras, El ngel
azul de Sternberg, La caja dt Pandora (Lul) de PabSI o CiMa
de Charl es Vidor ofrecen magnficas encarnaciones -imaginario de la feminidad ambigua, provocadora y dominadora
que tanto gustaba al glamour fatal de los aos 30 y 40 que,

"

"
sa~mos,

marc las

r~f~r~ncias ~stils ti cas

de Yves Sainl

Chane!

Dior

Sain! Lauren!

I'C"rsonahd.lld/5ingularidad

~Jactitud

Mul tiplICidad

Primada del Inte lecto

Prim.llcll del cuerpo

Pnmac.) de 1.11 emocin

Figuras que, como vemos, tambin ~ multiplican, pero que

tienen en comn la caracteristica de suscitar simultneamen-

fc,menino como
Individuo

Eterno fem en ino

recompuesto

Sintesis de
feminidades

te deseo y temor, sea temor ante d maleficio (la maga), la marginalidad social (la cortesana) o, ms directameme, la fatalidad (la vamp), sentimientos ambiguos y mezclados que se unen

La reina

Laurent-.

aparentemente en una misma dimensin: la de lafasnadn,

la de Ulises ante C irce, la de Armando ante Margarita o la de

CIeno Ford ante Rita Hayworth. As pues, la mujer Chanel

incita al respeto (induso a la veneracin), la mujer Dior llama
al descoD, la mujer San[ Laureot provoca la fascinacin, precisamente por 10 que tiene de diferente y por ir multiplicndo-

se en sucesivos imaginarios de lo fem enino. La feminidad

Chanel es singular, la femi nidad Dior es genrica, la feminidad Saiot Lauren! es plural. Tambin podramos decir que,
con relacin al objetivo de todas las marcas, que es el de renovarse en el tiempo, y siguiendo una lgica semntica tomada
en prstamo del vocabulario religioso, la mujer Chane! "se
reencarna", la mujer Dior ~resucita" (y al hacerlo tiende hacia
la etern idad, la eternidad del eterno femenino) y la mujer
Saint Laurent ~se multiplica".
Vemos, pues, tres marcas claramente complementarias cuyo
nivel aparente articula relatos distintos: Chanel realiza una
retranscripcin biogrfica en el seno de una relacin de
intemporalidad/acrualidad, Oior actualiza una fe minidad
relacionada con el deseo, Saint Laurent propone una multiplicidad de las distintas encamaciones de lo femenino y una
visin sincrtica de la fe min idad emocional. Tres arquetipos
cu lturales que se corresponden simelricamente: la reina, la
princesa y la seductora, arquetipos que, como sabemos, no
han sido construidos por estas marcas, sino que gracias a ellos
dichas marcas se han edificado parcialmente. Resumiendo,
nos confrontamos a una serie de complementariedades en trminos de imaginario cul tural de lo femen ino:

~mnd.lld

singular

Feminidad gennC.ll

Feminidad plunl

La princesa

La seductora

Es cierto que podra objetarse que estas categoras son un

poco tericas y que tambin hay parte de reina en Saint
Laurent o parte de seductora en Dior, y as es. No me prepongo fijar por la fuena un imaginario femenino preciso para
cada una de estas marcas -de hecho, son ya bastante antiguas
yen el curso de su historia han evocado otros imaginarios de
lo femenino que si bien no desmienten mis demoslraciones,
s que, al menos parcialmente, las contradicen-, sino que
deseo deducir unas posiciones lgicamente articuladas entre
s. Por lo tanto, la diversidad propia de la evolucin de cada
marca no influye en la tesis principal: aunque no siemp re han
sido fie les a una narracin, la suma de: cada una de estas marcas tiende hacia una narracin coherente, si no en s misma,
al menos en la posicin que ocupa con respecto a las alfas
dos. Por 10 tanto, no se trata de la adecuacin marca/arquetipo, sino del distanciamiento que los distintos arquetipos establecen entre estas marcas. En otras palabras, lo que me interesa no es tanto la precisin respectiva de cada uno de estos
relatos, si no su precisin TtdpTOCd, la fo rma en que estas referencias -que siguen siendo posibles y globalmeme comprebables a pesar de los ejemplos contrarios- construyen sistemas de complementariedad y de exclusin que son objeto del
apanado siguiente.

"

"
CONSTANTES RELACIONALES: SUJETO/ OBJETO
Ms all de la confrontacin de los arquetipos culturales con
los que se relacionan, la reciprocidad enere estos tres relatos
de marca puede determinarse mediante el anlisis de los distintos modos de expresin de la relacin hombre/mujer. La
idea es que estas tres encarnaciones femeninas ~lIaman" por
elisin a una figura masculina que les corresponde y, ulteriormente, a un modo relacional entre lo fem enino y lo masculino que permite identificar el binomio conceptual sujet%bjeto: el sujeto acta, el objeto sufre la accin. Las relaciones
sujet%bjeto son [ambi~n tres y de ellas deriva evidentemente la idea de que estas tres marcas se apoyan en figuras matriciales y "totales" de la feminidad. Hay Jlljefos ti oldelos (porque no encuentran o no buscan d objeto para actuar), hay
sujetos con olJeros (el sujeto se relaciona con el objeto y acta
sobre l), hay objetos (no importa que tengan o no sujetos que
acten sobre ellos ya que, por definicin, d ios no actan).
Tres relaciones que se aplican bastante bien a las marcas en
cuestin:
- La mujer Chanel, tal como hemos visto, proyecta la imagen
de una mujer-sujeto: imprime una accin (de independencia)
tiende hacia la liberacin y la autonoma. Sin embargo, debi:
do a dicha relacin de autonoma, permanece en el marco de
la relacin hombre/mujer como un "sujeto sin objeto", ya
que, tal como vimos en algunos comentarios precedentes, el
arquetipo de la Reina (as como el referente biogrfico consti.
tuido por la vida de Gabriel1e Chand) nos conduce a la idea
de "la mujer sin hombres", debido no a una imposibilidad de
seducir sino a que navega en un universo en el cual los principios masculi nos y fe meninos coinciden en dos sentidos: en
la nocin de personalidad por un lado y en la del cumplimiento del destino por otro.

-La mujer Oior, por su lado, propone la imagen de una mujer

"objeto", el hecho de que la diente Dior quiera serlo realmente o que slo juegue a serlo no cambia nada: la imagen

de la femi nidad situada en el centro de la marca tiende haCia

la nocin de objeto. En tanto que objeto, no se plantea la
cuestin de qu tipo de accin puede realizar y, de nuevo, da
lo mismo que sea consciente del proceso o que no lo sea - la
mujer Oior es una mujer de pose, destinada a la accin del
sujeto que la desea-o
- La mujer Saint Laurent, debido a su posicin de dominio,
sea del otro (y por lo talllO del hombre) o sea de s misma, se
inscribe al igual que C hanel en un registro de mujer-sujelO,
pero de "sujeto con objeto(s)". Si la mujer Chanel tiende hacia
la mujer sin hombres, la mujer Sai nl Laurent, debido a su
identidad de seductora, es una "mujer que juega con los hombres". Al relacionarse con un hombre, se lanza a una accin
de seduccin en la que ella es el sujeto y el hombre se convierte en su objeto, hasta la confusin pura y simple de las
identidades: intercambio de los papeles sexuales, intercambio
de los atributos, intercambio de los rostros y de las mscaras,
instituyendo una relacin potencialmente equvoca entre
feminidad y masculinidad.
Hasta este punto pueden relacionarse complementariamente
de forma estrecha estas tres marcas entre s: el sujeto sin obje
to masculi no (porque est ocupado en su propio destino), es
la mujer Chane!; e! objeto ofrecido al deseo del o de los sujetos masculinos, es la mujer Dior; el sujeto con objeto(s) mas
cu lino{s), poseyndole(s) que llega al intercambio de algunos
de sus atributos respectivos, es la mujer Saint Lament. Tres
marcas, tres imgenes de la feminidad, tres invariantes de la
relacin feme nino/masculino:
- La mujer Chanel, al reivindicar en el papel de reina solitaria el "derecho" a vivir sin hombres para cu mpli r su desti no,
nirga la nocin de complementariedad obligatoria elllre gneros y, por lo tanto, la propia existencia de la relacin hombre/mujer, para colocarse en una situacin JI: au/onomla.

- La mujer Dior, al asumir el hecho de hacerse deseable (para

"

"
los hombres), d~Jum: la nocin d e gnero en dos identidades
para situar los principios d e lo femeni no y de lo masculino en
,dll" de compl, mmtarittll1d, uno respecto al otro.

- La mujer Sainl Lau renl , al reivind icar en su papel de seductora el hecho de jugar con los homb res (y con los caracteres de
la masculinidad) y al gustarle confu nd ir las identidades y multiplicar su apariencia, une la nocin d e gnero, oscilando entre
ambas identidades para ponerlas en rt/acin de contigiiidad.

Chand

Oior

Relacin
sujet%bjeto

Sujeto sin objeto Objeto

Esututo de lo
feme n ino
Rcprtscntaci6n
de la nocin

de gnero

La -m ujer objeto
de dCl<:o~

Sanl Laureol
Sujeto con
o bj eto(s)

La "mujer qu e
juega con los
hombres

Negcin de la
Disyuncin de la
Conj uncin d~ la
nocin de gneros noci n de gnero nocin de gn~ro
en dos idcnti d ad~s
Rebci6n dc
fusin

Relacin cntre
los gncros

R~l acj6n

lJluj~t~nt~

Rt:bcin dc
yuxtaposicin

~sul l.ado

Autonorn i.a

Complctllcnwicd.ad ContIgidad

AJ llegar a este p un to del anlisis, se vislumbra que Chanel,

Dior y Sant Lau rent, ms aJl de su peninencia estratgica y
d e su adhesin a la poca, p resentan tres papeles capitales,
excluyentes entre s y que comp renden el conjun to de laS
pos iciones que, en el imaginario femenino, rigen su modo
relacional respecto al ho mb re: la " mujer sin hombres", la
"muje r o frecida a los homb res" y la "mujer q ue juega co n los
ho mbres".
Hay que sealar qu e la m ujer C hanel, aun pudiendo optar
por la negacin de la relacin ho mbre/mujer, no renu ncia a
ell a siempre y cuando su estatuto d e auto noma (y por lo

tanto su estatuto de poda en el sen tido de cumplimiento d e

su destino) no se vea alterado: en la histo ria hay numerosos
ejemplos d e "reinas vrgenes" que, de Elizabeth I de Inglaterra
a Catalina 11 de Rusia, pasando por Cristina de Suecia, conservaron a 10 largo de su vida esta misma imagen de mu jer
solitaria q ue cum ple su destino coleccionando amantes. La
mujer C hanel, a pesar d e su negacin de la relacin homb re/mujer, sigue utilizando potencialmente a los hombres,
igual q ue la mu jer Saint Lauren!. La d iferencia rad ica en que
no lo reivind ica, prefi riendo en cambio, como las reinas mencionadas ms arriba, negar la presencia de 10 mascul ino a la
vista de la afi rmacin de una personalidad femeni na superior,
lo q ue de nuevo nos conduce a la lgica del poder. Al hacer
esto, se ve o bligada a alejar cuidadosamen te de s misma todo
10 q ue pod ra dar a entender q ue, a pesar de lod o, con tin a
siendo, un objeto de deseo, cosa co n la que, por el contrario,
la mujer Sainl Lauren! pued e (y debe) jugar. Bajo este aspecto, C hanel es, d e las tres, la marca que, en trminos d e gnero, tiende ms hacia 10 ntutro, una posici n perfectamen te
coherente con el vocabulario estilstico d e la marca.
Consid ero importan te sealar q ue mi propsito no es "reducir" el imaginario de la feminid ad al hecho d e su relacin con
el ho mbre. Ms bien se trata de hacer una refl exin sobre la
relacin sujet% bjeto, con el nico o bjetivo de establecer
una perspectiva sobre las po sibilidad es de accin (o de noacci n) de los arquetipos en cuesti n en to mo al bino mio
actuar/ no actuar. Consid erados po r su accin -y ya que los
arquetipos identificados giran sobre todo alrededo r de la
nocin de seduccin (veneraci n, d eseo o fasci naci n)-, es
lgico confrontarlos con la relaci n fe menino/masculino.
Qy hay de extrao en que u nas marcas d e moda (y, como
tales, d irigidas hacia la apariencia y hacia su corolario. la
sed ucci n, fisica o social) puedan jugar con el la en su discu rso? Encontramos aqu una versi n moderna (y comercial) del
juicio de Paris. C uando ride (la Disco rdia) lanz una ma nzana en la qu e estaba escrito "para la ms bell a", Ju no,
Min erva y Venus la reclamaron cada una para s. Jpiter,

"

"
negandose a tOill3r partido, pidi a un mortal que escogiera
entre las tres. Este mortal fue Pars, a quien cada una le prometi un don: Juno el poder, Minerva la sabidura y Venus la
mujer ms bella: Helena de Troya, esposa de Menelao. Pars
escogi a Venus y secuestr a Helena, provocando la guerra de
Troya. No s si los arquetipos sobre los que se apoyan Chand
y Sa n! Laurent pueden compara rse respectivamente con
Minerva y Juno -qu iz no-o En cambio, respecto a Oior, no
es una casualidad si Venus le ofrece a Pars como recompensa
a Helena, de la que habl antes al mencionar el arquetipo de
la princesa, objeto del deseo y de la codicia de los hombres.
Del juicio de Paris al juicio de Pars (permitseme este juego
de palabras), s610 hay un paso, y en la carrera por el ttulo de
la ms bella, las tres marcas no cesan de lanzarse, ante esta
capital de la moda que las contempla, una eterna manzana de
la discordia. Si las consideramos desde este punto de vista, es
tentador encontrar perfectamente lgico el hecho de que cada
una de ellas pertenezca -al menos, de momento- a un grupo
financiero distinto.

8 lugar del hombre

La const'ilacin de la posicin que ocupan los arquetipos de
estas tres marcas frente al hombre (mujer sin hombres, mujer
ofrecida a los hombres y mujer que juega con los hombres),
aunque no lo explique todo, pennite realizar un comentario sobre un aspecto que sigue teniendo inters, un comentario
sobre d posicionamiento dd pril-ti-poTl~r masculino en el
seno de cada una de estas marcas. En efecto, resulta bastante
perturbador comprobar que estas marcas, de forma prcticamente inmutable desde su creacin, a pesar de haber sido
objeto de varias estrategias y/o direcciones estilsticas, proponen un pdl-ti-poTI~r masculino rdativamente coherente con lo
que acabo de enunciar. En Chanel, a pesar de sucesivos y
numerosos rumores, nunca ha habido hasta ahora (y quiz no
lo baya jams) un pri/-Ir-por/er masculino. La mujer sin hombres nunca ha propuesto la ms mnima imagen de hombre

(salvo en sus perfumes, un hombre, a su vez, sin mujeres, sea

un hroe griego, como Anteo, o sea simplemente un Egolste
lEgosta, nombre de un perfumen. El hombre Chand aparece casi siempre sin rostro (salvo el de AlIure -excepcin que
confinna la regla o producto menos ';Chanel" que los otros
de la gama?-) y tiene poco cuerpo, salvo los de Ego'iste
Platinum y Antaeus.1J Es conveniente sealar que la existencia
de un pril-ti-por/u masculino Chanel, si fuera posible algu?
da, constitui.ra un cambio estratgico decisivo en la identIdad de esa "mujer sin hombres" que todava ahora puede permitirse negar la identidad de lo masculino para as reivindicar
mejor para si misma algunos de sus signos (repertorio estilstico de indumentaria incluido). Al ofrecer la imagen de una
mujer sin hombres, la marca Chanel, tiende hacia lo neutro
(lo uno !in lo otro).
En Dior, en cambio, la disyuncin de las identidades masculina y femenina siempre ha sido una regla: el pdf-a-poTler para
hombre de Christian Dior ha sido siempre radicalmente distinto en trminos de identidad -tanto de marca como de producto- del producto femenino. Al principio, Christian Dior
Monsieur es el digno esposo de Madame Dior; a sus criterios
de elegancia burguesa corresponde un hombre clsico, de
espritu traje de chaqueta, que emana buena posicin y unos
modales relajados inscritos en la tradicin, de Dominique
Morlotti a Patrick LavOUt (dos de los anterio res directores
artst icos del hombre Dior). Actualmente, con la llegada de
Hedi Slimane, si bien el hombre Dior ha perdido algo de su
buena posicin burguesa y ha ganado en /rmJinen, contin.a
totalmente separado de la identidad del prit-J-por/u fememno hasta constituir una verdadera "marca dentro de la
m;rca", prcticamente construida sobre oposiciones sistem

33 Otro hombre, de rc(;icnu aparicin en Chanelo CI el dc Cha rlce. su ptrfume cura im~gcn se debe ~Jean-Paul Goude. Sm embargo. el gondolero a$tdO
b JOVCI!. aun teni endo un rostrO, apJr,c(;e de fo.mla b;!Slantc ~urttva; el
m;h una irna;cn quc un vcrdJdcro ptrsonaJc. Adem~ s. en. el anuncIo trl5l\1Udonal en el que la joven:;c abraza ~\ fraS(:o. ha desapareCIdo por co mplelo.

po;

"

"-[11''-

"

ticas en trminos de identidad visual (policroma barroca y

expresividad hiper~rotizada, por un lado, y neutralidad estricta y distanciamienlo poco sexuado, por el olro). En cambio,
la disyuncin de papel ya no cuenta, y si antes el hombre
Dior Monsieur era sujeto y la mujer Dior su objeto, actual-

mente ambos son objetos. Al dejar de

~r

un Monsitur (pero.

sobre todo, debido a la identidad estilstica que se: le ha otorgado), el hombre Dior actual .se ha convertido a su vez en
objeto y ello hace que su identidad .se pliegue hacia la del
hombre Saint Laurent. En cualquier caso, la marca DioT, al
presentar un hombre interpretado con un registro radicalmente distinto del de la mujer, sean cuales sean sus papeles
respectivos, tiende hacia el dimorfismo (el uno y el otro).
El hombre Saint Laurent, por su lado, siempre ha estado en
una relacin de conjuncin y de fusin. A pesar de poseer a
veces una identidad algo vaga, debido a la presencia de licencias industriales, hay que recordar el prt-a-porteT masculino tal
como Yves Saint Lauren! lo dibujaba al inicio de Rive
Gauche, proponiendo un hombre a quien le gustaba jugar
con un registro ambiguo mediante el intercambio indumentario o la imagen, registro que algunas campaas de perfumes
como Kouros u Opium poue homme no desmentan. De
todos modos, en ~ l encontramos la posicin de un hombre
"consone" (en ambos sentidos del tnnino)lO cuya indumentaria en tra en resonancia con la de su compaera.
Consecuencia directa de la relacin de seduccin/dominacin de sello femenino de la marca, el hombre Saint Laurent
tiende hacia ti objeto, lo que resultaba muy evidente en algunas campaas publicitarias como la que, al celebrarse la Copa
del Mundo de Ftbol de 1998 que dio lugar a un desfile sobre
el csped del estadio de Francia, mostraba una mujer retocndose el maquillaje en las que supuestamente eran las duchas
de un gimnasio y rodeada por tres hombres desnudos. Al pTe-

34 El auto r utiliza el trmino -ronjoinr" que en fr;ncl significa a 1.. vez

'mudo' y consorte'. (N. de la T.)

sentar un hombre convertido a su vez en objeto de deseo (y

en la medida en que, adems, la mujer reivindica el papel de
sujeto del deseo), la marca Saint Laurent ofrece la imagen
unida de un hombre y de una mujer y, por ello, tiende hacia
el ho momorfismo (el uno dmlro del otro).

"

11

FRENTE AESTAS TRES MARCAS

Mencion al principio de este texto que volvera a hablar de
Hermes, marca que permite establecer un contrapunto ntere.
sante al anlisis de las tres marcas anteriores y a la identificacin
de los distintos arquetipos femeni nos sobre cuya base discuniva
se han edificado, de la que ya hemos visto lo que poda extraerse. En Hennes no hay nada de todo esto, aJ contrario, es una
ma~ca sin mujere~ (y sin hombres), una marra Jin nadit cuyo contemdo es ella misma, es decir, sus productos y. tal como dije
antes, unos saber hacer que constituyen su origen. Si obselVamos
su retrica publicitaria, nos daremos cuenta de que en efecto no
hay nadie en ~I centro de esta marca, slo la propia marca y que,
po,r el co~trano, encontramos en ella la negacin permanente de
la Idea misma de "persona", Me explico: si Chanel, Dior y Saint
Laurent, como hemos visto, ocupan unas posiciones claras, es
porque expresan imgenes fundamentales y "matriciales" de la
f~minidad. A estas tres posiciones de identidad responde por elisIn una cuarta, la de la negacin de la nocin misma de imagen
de la mujer (y del individuo en general). La posicin clara de
~ennes, que la conviene en contrapunto de las otras tres, es precIsamente la de negar la posibilidad misma de una encamacin
en el seno de la marca. Un argumento que podriamos considerar como nacido directamente del saber hacer de origen de la
marca (I?s acces.orios) pero que no basta para justificar este tipo
de elecon. ExIsten marcas de accesorios '"encamadas" como
por ejemplo, Louis Vuitton o Cucci, pero tambin existen mar~
cas de prh-ii-porler "n~ncamadas" -basta recordar, por ejemplo,
a Issey Miyake, entre otras-o
As pues, incluso cuando Hennes utiliza cuerpos y rostros, se
~rescntan ms como figuras "porta-productos" que como identidades reales. O bien, si son individuos reales, como en los
desfiles de prit--porter femenino de la poca de la direccin
art stica de Martn Margiela (maniques no profesionales, de
todas las edades y de todos los tipos, en la lgica de lo que se
ha denominado en el marketing anglosajn la "real people"),
estn lan diversificados que no cuentan nada en concreto: a su

vez, tienden a convertirse, en tanto que "personas reales", en la

simple asimilacin con la imagen de los clientes de la marca
(incluso en el caso de que est forzosamente idealizada). Por lo
tanto, hay que constatar que cuando Hennes pone en escena a
un individuo, ste es present~do casi siempre como un "nomodelo", sea porque est "'ms all" de la representacin y,
reducido a una abstraccin (una silueta sobre la nieve, una
mano), no se presenta generalmente como un modelo posible;
sea porque al estar "de este lado" de la representacin no pertenece al mundo de las imgenes, sino al mundo real y por lo
tanto constituye otra fomla de negacin de la encarnacin de
la marca en un relato relacionado con una personalidad, con
un arquctipo/J Por lo tanto, al ser un "porta-producto" abstracto o, ms prosaicamente, el simple reflejo de un cliente, es
decir, Ull "compra-producto", ocupa siempre una cuarta posicin, la de la negacin de la encarnacin mediante una personalidad hecha imagen incluso quiz con la negacin misma de
la nocin de imagen. lO As pues, a nuestros tres papeles antropolgicos responde un "'cuarto papel", el del no-papel puro y
simple, pero que, tal como vemos, tambin puede ser analizado.l""I En este caso, no decir es siempre decir. Por lo tanto, hay
que subrayar que el hecho de afinnar que no hay nadie en la
marca provoca igualmente, por deslizamiento, la idea de que
la propia marca es una persona (o un mundo, Le mondt Hermes,
por ejemplo, lo cual es lo mismo) --en cualquier caso un ente
autnomo que, al menos en trminos de relato, se basta a s
nl1smo-.
35 Mod .. hdad dlscursiv~ qu .. si.. mpre ha existido en Hermes, como, por ..cm
plo, en aq,uella Gimp;ia publicitaria, ya antigua, en la que posaba una mUjer
d.. unO$ cincuenta aos con el eslogan "Delphin.. con d1 ..qucta d.. amuona
colecc.in inVIerno 9Q sl .. mpll: resulta actual". Por 10 l.. nto, una ch.. nte.
36 Una posicin que. volviendo al vocabulario rc:liposo, ..5 clar~m .. ntc "iconoc1aSl~" en d sentido que le daban los Padres de la Igl .. s.ia, p.m quienes b repre:sentacIn de la enurnxin dIvina (y por lo tanto del pcrsonatt) a tr,l's de la
imagen era id!atr, y aparc:cc claramente como una negacin de la imagen o,
m..or dicho, como el miedo a una imagen, sospcdlosa de mentir y de hacer
tu.mpas en oposicin a la "pura verdad" -en este caso la del saber hacer relacIOnado con el producto, la nica habilidad que habla en nombre de la marta-o
37 Cuatro po~iciones discursivas que la semitica podria rclOlver mediante una
"elevacin al cuadrado", pero que yo no pretendo hacer aqu. Deio las piezas
del rompecabezas diseminadas, la partida queda abierta.

m"U$ y rMIoi

Y si no hub~ron exislido?
Para conduir esta pane me gustara decir que si bien estas
marcas son efectivamente representativas de tres imaginarios
matriciales de la femin idad, tambin hubieran podido no
existir: Gabrielle Chane! h ubier:a podido preferir llevar una
vida de mujer ociosa, Christian Oior hubiera podido no
conocer a Maree! Boussac o Yves Sainl Lauren! llevar a cabo
loda su carrera en la casa Dior. Para resolver esta cuestin
debt:mos volver al principio de esta parte, a las condiciones de
nacimiento de estas marcas y ver si, en la misma poca, otras
marcas hubieran podido corresponder, ms o menos, a la

misma base de identidad.

Sabemos que normalmente las marcas surgen por racimos:lI a
principios de los aos 90, aparecieron Helmut Lang, Martn
Margiela, Ann Demeulemeester, Dries van Noten y John
Galliano, entre otros; a principios de los 80, se desarrollaron
Comme des Gar~ons, Azzedine AlaYa, Yohji Yamamoto o
Jean-Paul Gauhier mientras que en los aos 70 fueron creados
Issey Miyake, Jean-Charles de Castelbajac, Agnes B., Thierry
Mugler o Claude Montana. Para cada dcada un grupo de
marcas, a menudo comparables y, en cualquier caso, generalmente basadas en la misma tendencia sociocultural. El punto
de vista que yo propongo aqu es que, si Chanel, Dior o Saint
Laurent no hubiera n existido, otras marcas hubieran podido
p retender una identidad si milar, au nque la hubieran llevado a
cabo siempre de modo distinto. As pues, en los aos 20, al
menos dos marcas respondan a esa m isma aspiracin de una
indumentaria simplificada destinada a una mujer en vas de
independencia: J ean Patou y Madeleine Vionnet, a la cual
podramos atribuir adems una adhesin potencial a la imagen de la "reina sin hombres" incluso si, evidentemen te, los
datos biogrficos se hubieran escrito de un modo distinto.

38 Sobre: este tem~, v~s( la obra de Didier Grumb~ch HisliJirtS dr '" moJe
"
Seui!. Pars, 1992.

11

Igualmente, en la poca de Dior, la feminidad allude y cosificada tambin es p royectada, aunque con menor eco internacio nal, al menos por tres marcas de la m isma generacin:
Balenciaga, Jacques Fath y Pierre Balmain (a las que podramos aadir Givenchy). y lo mismo podemos decir de los aos
60, cuando al menos otras dos marcas propondrn la imagen
de una mujer liberada y conquistadora, Andr Courreges y
Paco Rabanne, a las que tambin podramos aad ir, aunque
de modo distinto, Pierre Cardin. Mi objetivo no es decir que
unas han tenido ms talento o ms suerte que otras, aunque
sin duda se puede valorar que si son tan fuertes actualmente
es porque la intuicin que presidi su creacin fue, probablemente, a la vez mas precisa y mas genrica que la de otras.

11

MARCAS DEBIlES, MARCAS FUERTES

La demostracin anterior permite comulgar, creo, con la idea
de que, debajo de ciertas marcas, existen verdaderas riquezas
narrativas en trminos de relatos, pero, sobre todo, de verdaderos arraigos -presentidos o tota lmente involuntariO$- de
estos relatos de marca en los distintos grandes relatos culturales y colectivos. Cuando antes mencionaba Air Franc(' y d
rel ato del vuelo fa ntstico o Evian y el del manantial de
Juventud, aunque no fui ms all de este anlisis, sobre todo
no intent -como acabo de haccr- relacionar esas marcas con
otras. Ahora bien, el punto ms interesante en la comparacin
de los relatos culturales de Chane!, Dior y Sanl Laufen! es la
forma en que se articulan ellos mismos de manera relativamente lgica en cuanto los co nfrontamos entre s. C uando
distintas marcas ocupan de modo equilibrado (o casi) un
mismo sector del consumo, es probable que sus respectivos
relatos establezcan una relacin de complementariedad entre
s. Por lo tanto, me parece completamente realista plantear la
posibilidad de real izar el mismo ejercicio con, por ejemplo,
Nike, Reebok y Adidas; Lancme, C larins, C linique y Este
Lauder; Renault, Volkswagen, BMW y Ci troen; Evian, Vittel,
Badoit y Contrex, etc. Si mplemente se tratara, cada vez, de
articular los relatos subyacentes en cada una de las marcas
para deducir sus respectivas posiciones.
Pero ste no es mi propsito y ahora qu isiera ms bien cuestionar la noc in de relato con relacin a la cuestin, mencionada antes, de "el espesor n arrativo~. En efecto, he preferido
desarrollar, con estos tres ejemplos, un caso que podra calificarse sin dificultad de ejemplar, debido a la riqueza de dichas
marcas -ricas en historia propia, pero tambin, tal como
hemos visto, ricas en componentes narrativos-o Sin embargo,
como indiqu, el hecho de que un signo simple pueda ser eficaz no implica que cualquier evaluacin de la eficacia de un
signo (por lo tanto del mensaje, y por lo tanto del relato)
tenga que medirse con el rasero de la simplicidad: todas las
marcas no son iguales -si no es frente al Eterno al menos s

frente a lo universal- ni pueden pretender un espesor narrat ivo comparable con el de las que mayoritariamente se han tratado hasta ahora.
Llegados aqu, hay que interrogar de manera ms general las
relaciones entre relatos de" marca e" imaginario cultural. No es
tanto la marca la que se convie"ne en relato cultural (aunque"
en el caso de algu nas "grandes y hermosas marcas" podamos
decirlo, pero slo respecto unas pocas) como el relato cu ltural el que presta a la marca su fu erza para que sta pueda construir su legi timidad. Tambin es posible que al tomar tres
grandes marcas como caso de estudio pueda entenderse que
la marca se ha convertido en equivalente de los grandes relatos cultu rales, cuando mi intencin es estrictamente la contraria: cuanto ms "grande y hennoso" es el relato cultural
subyacente, y siempre y cuando la marca est gestionada convenientemente, ms ser sta algo "grande y hermoso". Lo
cual significa que una marca construida sobre un relato dbil,
con un alcanCe" poco universal o con mucha competencia,
seguir siendo una marca dbil a pesar de sus acciones comerciales. Pero, sobre todo, significa que una marca - al igual que
el rbot- esconde el bosque de" tos relatos culturales que la
sostienen y que poco a poco, cerrando el gesto de Barthes, los
relatos de marca no consiguen realmente ocultar pura y simplemente nuestros verdad eros mitos -ocultar no en el sentido de conseguir que se o lviden sino en el sentido de que
cambian el modo relacional qUe" mantenemos con ellos- .

TERCERA PARTE:
LOS RELATOS DE MARCA FRENTE AL IMAGINARIO CULTURAL
CONTRATOS DE MARCAS YMODOS RElA(IONALES
Volvamos a la cu~sti6n de las formas de relato. En la primera
parte he identificado seis: los relatos relacionados con el tiempo, con los lugares, con los estados y las etapas, con los personajes, con el saber hacer y con la materia," Ahora quisiera
mencionar, teniendo en cuenta lo anterior, las formas de
"contrato" que: proponen:

- Los relatos relacionados con el tiempo proponen, como

hemos visto, contratos de m ndaci n y/o de refu ndacin que
tratan de cuestiones tales como la certificacin de [a gnesis y
del origen, pero tambin la cita de un pasado mtico. Su contrato implcito es; proctdlis de ahi (o procedemos de ah, que
es 10 mismo).
- Los relatos relacionados con los lugares p roponen contratos
de arraigo y de situacin que tratan cuestiones como el o ri
gen, la autenticidad, pero igualmente el relato geogrfico y el
clich extico. Su contrato implcito: es aqll donde es/al (o
podrais estar que es lo mismo).
- Los relatos relacionados con los estados y con las etapas
proponen con tratos de pasaje y/o de fusi n que tratan de
cuestiones tales como la definicin y cenificacin del estado
o bien la fus in en una clase de edad nica y "universal". Su
contrato implcito es: /endiis hacia es/o.

39 rodemos entretenernO$ lomando rortes publiouriO$ para internar ident i

fiColr cada uno de los spou en funcin de la forma de relato y p,aniendo del
tipo de contr~ t o que pro!??nen con cierta preci~in, 10 que puecela demos
trar la relativa exhaustivldad de esas seis fo nn~s. De este modo, podramos
lmagnar la posi bilidad de deducir de esas
formas de relato un modelo de
anliSIS pau b s maTUS a partir de b upresi6n que ofrece de ellas. Pero como
para las cuatro posiciones expresadas ms arnba al hablar de Chancl, DlOI,
San! Laurent y Herrnh. prefiero deju la panida biert.!, ya que mi obJetrvo
no es creu un model o.

seu

_JI""'"
- Los relatos relacionados con personajr=s proponen contratos
de identidad que tratan de cuestionr=s tales como la identidad,
la "figura" o tambin la construccin de la personalidad. Su
contrato implcito es: os podis parrctr a (Sto.
- Los relatos relacionados con d saber hacer proponen contratos de maestra qur= tratan dr= cur=stiones tales como la tcnica o el artr=, casi siempre en una ptica de F.:!cilidad. Su contrato implicito es: saWis haar rslo.
- Los relatos relacionados con la materia proponen contratos
de sumisi n relativa pero, sobre lodo, de dominio que tratan
cur=stiones talr=s como las prestaciones de la materia domesticada, pero tambin el puente con la potencia de las "fuerzas
naturales". Su contrato implicito es: IIH/izdis esto.
Como vemos, son contratos simples: de dnde venimos,
dnde estamos y dnde vamos, quines somos y qu sabemos
y podemos hacer. Las formas de contrato que proponen las
marcas estan ah para "responder" a aspiraciones genricas y
evidentes: se trata, ante todo, de situarse sobre escalas simples
y accesibles a partir de puestas inmediatas, con resu ltados
garantizados, en principio, por el peritaje establecido en el
discurso. El conjunto de estos contratos es inmediato y ofrece a su espectador-consumidor modos relacionales simplificados. Profundicemos en el razonamiento; si consideramos los
seis tipos de contratos mencionados, podemos agruparlos de
dos en dos:
-Los dos primeros contratos - contratos de fundacin, de
arraigo y de situacin- se refieren conjuntamente al marco
espacia! y temporal en d que se desarrolla la accin, es decir,
en resumidas cuentas, los "lmites del relato". Son formas que
eligen las marcas preocupadas sobre todo por certificar la pro-

40 El! evidente que Injo e~t.u seis fOrmn pnllClpale$ se encuentran distu!t;l.s
v;!.nacioncs. Los contratOi de identidad pueden tomar vari;!.s fOrmas y el MOS
parecis a eslO" puede evolucion;!.T en funcin del modelo ,propuesto ~. por
ejemplo. Mpaft'<:em a sr mismo". "sublimar su personalidad, parecerse a su
dolo, etcet(ra.

veniencia, d origen, la autenticidad, marcas que casi siempre

vienen del sector de la alimentaci6n, a veces de la cosmtica,
del hogar o del turismo. Ya que el modo relacional que proponen es el de la definicin de un marco de situaci6n, las
denominaremos de drlimitacin.
-Los dos siguientes --<:ontratos de pasaje y de fusin y contratos de identid:ld- giran en torno a la definicin del protagonista del relato tanto en su estado como en su identidad.
Formas ligadas sobre todo con marcas que tralan de la persona, casi siempre pertenecientes a los sectores relacionados con
el cuerpo, sta bajo aspectos de la salud (medicamentos, alimentacin), de la identidad (moda, accesorios) o bien del
deporte y ocio -au nque podemos encontrar marcas de automviles o de ocio, ya que stas tmtan la misma cuestin de la
identidad, sea estatutaria o emocional-o Ya que el modo relacional que proponen es el de la construccin de una identidad o de la certificacin de un estatuto, las denominaremos
de determinacin.
-Los dos ltimos, los contratos de maestra y de sumisin/dominio, se refieren a la forma en que el relato gestiona
lo que le rodea, casi siempre para dominarlo. Formas que suelen aparecer unidas a marcas que se dedican a la transformacin, a mr=nudo marcas de los sectores de la energa, de las
herramientas, de los productos tecnolgicos y de servicios,
pero tambin a un sector de la alimentacin, de los objetos de
lujo y de la cosmtica. Casi siempre estn ah para demostrar
el dominio de un saber hacer (el de la marca y/o el del usuario) pero tambin a menudo se dirigen a establecer una relacin entre un uso con un principio que, en general, lo facilita.' l Ya que el modo relacional que proponen es el de poner a
disposicin un posible o el de establecer una mar=stra, les
denominarr=mos de relacin.
41 Ejemplo de esU relacin uso/principio: vi~jar es un uso. esur bi,en un
principio poSIble -de ah que ap~rt7,can ;!'soclados en: "hacer delMCIelO el
lug,1T ms bello de ];" tierra o "TGV tmese el tiempo de ir r.ipldo -.

Deli mitacin, determinaci n, relacin, tres modos relacionales p ropios de la marca que a mi entender resulta in teresante

someter a la crtica, confron tndolos con algunos principios

que rigen los gra ndes relatos cu lturales -ya que mitos, leyendas y obras literarias fo rman parte del imaginario colectivopara ver hasta d nde la importancia crecien te de los relatos de
marca es caracterstica de u na evolucin del modo relacio nal

que mantenemos posiblemente con la nocin de relato.

Delimitacin

marca "cierra" los lmites en lugar de :lbrirlos :l fin de colocarse en u na relacin espacio/tiempo estrecha, prec isa, fcil
de ser circu nscrita y, por lo tanto, de ser abarcada. Tal como
ind iqu ms arriba, no existe bsqueda ni vagabu ndeo en los
relatos d e marca, tampoco caos "fundador" o violencia, ningu na desmesura: el territo rio espacial y tem poral que d eli mita el relato d e marca se defin e por su ts/ruINz. Adems se
caracteriza por o tro aspecto, el d e su inmed iatez: med ia nte el
uso inmod erado de clichs geogrficos y/o culturales, el relato d e marca p ropone una visi n espacial y temporal in mediatamente comprensible y, por ello, se define igualmente por su

proximidad.
Cuando se habl:a d e delimitacin en los "grandes rela tos~,
solemos referirnos a la cuestin de los orgenes y de los tiempos m ito lgicos, as como a una visi n casi siempre extensiva
de los espacios. Pueden estar relacionados con los o rgenes,
sea n los del mundo (el caos, el Diluvio), los de la raza hum ana (Deucal in y Pirra, Adn y Eva), los de descendencia (El
Rapto de las Sabinas), los de la nacin (e l bautismo de
C lodoveo) o los de la rel igi n (los Hechos dI los Apstoles).
Generalmente estn relacio nados con las condiciones (cas i
siem pre violen tas y caticas) necesarias para la fu ndacin de
una institucin, sea cual sea. Del mismo modo, cuando mencio nan espacios, a menudo se refieren a relatos de bsqueda
y/o de fina l (La Epopeya di Gilgamnh. La Odisea, La Divina
Comedia), relatos q ue a su vez estn ah para inducir, partiendo d e u n conjunto de d ificultades, la idea de un pasaje, de una
iniciaci n. En cualquier caso, lo que les caracteriza ind ividualmente es la idea d e tksmlSlml en los dos sentidos de la palabra,
a la vez inmensidad y complejid ad del espacio --espacio infinitamente desplegado d el que el laberinto de Teseo constituye
su encarnacin misma- y "des-medida" del tiempo -ruptura,
discontinu idades o, por el con trario, eternidad e infin itud-_
En cambio. basta observ:lr lo q ue caracteriza la delimitaci n
existente en los relatos d e m arca para constatar la estrech ez
del C:lmpo q ue se define. Sea para significar un arraigo geogrfico y cultu r:l l o pa ra situarse en el tiempo, el relato de

Determinacin
El estatu to d e determinacin en los grandes relatos desarroll a
ampliamente las cuestiones de pasaje y travesa de los estados
y etapas de la vida, pasaje d e la infancia a la adolescencia o de
la adolescencia a la edad ad ulta y son tambin a veces, como
hemos visto, relatos de reversibilidad. Del m ismo modo,
cuando se centran sobre personajes estos grandes relatos
po nen en esce na otros tantos caracteres y rasgos psicolgicos,
convirtind ose en su encamacin genrica. Relatos de identid ad que sirven para desplegar las tacetas de la personalidad
h umana, encaman de este modo rasgos tales como la crueldad (el Ogro), la fidel id ad (Penlope), la codicia (Mid as), el
herosmo (David), la astucia (Uli~s), la habi lid ad (el sastrecilla valiente), etc. Facetas del ind ivid uo q ue pueden ser
tambin corpo rales, d esde la fuerza (I-I~ rcu les) a la bellez:l
(Venus). En cualquier caso, lo que siempre les ca racteriza, es
la idea de que tod o concu rre en la elaboracin de una personalidad, ya que el relato participa de este modo de una sobredeterm inacin, de una imperiosa voluntad para que, precisamente, p ued a cumpli rse su destino.
No hay tampoco nada de esto en los relatos de marca: no hay
pasaje ni um bral, no hay travesa de las etapas de la vida (o

ti

muy poco y generalmente en el sentido, una vez ms, de una

puesta en valor del "estado de infancia").4.I Tampoco hay
expresin de una personalidad fuerte y, en general, no hay un
cumplimiento del destino (salvo en algunas marcas con datos
biogrficos fuertes como las que hemos tratado antes), sino
ms bien algunas figuras emblemticas (un gato, un gigante,
una abuelita, una mujer bonita) y algunos rasgos de caracteres
simplificados (la astucia, la amabilidad, la indiferencia, la
admiracin, la seduccin, ete.). Pero lo que caracteriza sobre
todo la cuestin de la determinacin expresada por el relato de
marca, es que no se trata tantO de cambiar como de ser y segu ir
siendo uno mismo, no se trata tanto de convertirse en alguien
como de volver a ser (o mejor dicho, de "convertirse en uno
mismo") con unas consignas cuyos trminos son "Volver a
ser", "Ser uno mismo", "Convirtete en lo que eres", etc.: de
nuevo se trata de cerra r, de concentrar, de confortar ah donde
los grandes relatos cuestionan para, de este modo, provocar la
mejor evolucin del individuo. Bajo este punto de vista, los
relatos de marca son cualquier cosa menos discursos de educacin, ya que la educacin segn su etimologa requiere en
principio "'conducir fuera de" (eduure), mientras que los relatos
de marca se dirigen ms bien hacia el hecho de "re+conducir
hacia" o, simplemente, de "volver a traer". De este modo, nos
encontramos en una lgica de fllsin (fusin de los estados
hacia la juventud y la inf.mcia, fusin con uno mismo) por op<>""
sicin a un aprendizaje de los estados, y de unicidad por
oposicin a una multiplicidad de facetas de lo humano.

42 Un buen tle mplo de e'tos pseudo-p.;iuje, a b. edad ~dllltd: una reciente

publicidad de una t;,rjcu de crtdito mostraba a un padre compr:mdo (compr;t Impul~lva que la tarreu de crid'IO hadd posIble) un mapamundi, ~u hija
",,\ue~ que le bombardea con preguntas sobre el planeta. Imagen siguiente: a mfu. ha crecid? y ,se .ha hecho. clIlloga. en Afric~: Apa~ntem~nt~ se
tr~ta de un ~Iato de tmClaCl6n (b t~" eta de cred,to pc:mllte a la ma ~prc:n
d~r el mundo en 105 dos sentidos del trmino), pc:ro que se dirige a la vez
hacia l~ infancia: se valonza menos esc p!eudo-a p~ndinj e que el SImple
hecho de reallzar Sil sueo de ni~' gracias ~ una tarjeta de cridito. Por 5; no
gued~s~ c,laro., sonnendo a los jvenes africanos que la rodean, vuelvc a or
(porvla IIltcnor") las preguntas que hada cuando era ma. Se da ms valor
a la ru a que ha sabido conservar en su interior que a la adulta.

Relucin
Los modos de relacin que actan en los grandes relatos estn generalmente relacionados con una nocin de
aprendizaje y, a travs de l, con lgicas que valorizan
la dificultad para as subrayar los medios con los que
afrontar dicho aprendizaje. A menudo se trata de rtlalos
de ()minio. pero de un dOfTlinio que implica la maestra de
un verdadero saber hacet, de un poder (en el sentido de
~poder hacer") -desde el dominio sobre el agua (la travesa del Mar Rojo) hasta el dominio del vuelo (Icaro),
desde el de "la invencin" del fuego (Prometeo) hasta el
de la medicina (Esculapio). Casi siempre implican tambin que debe pagarse un precio. ya que en los grandes
relatos de dominio a menudo el hroe paga su xito con
una maldicin eterna (Fausto). As pues, en los relatos
relacionados con la consecucin de un saber hacer, en
general ste se escabulle a medida que su pretendiente
se acerca a l, dndose ms valor a su aprendizaje.
Implican, de forma simtrica, la idea de una sumisin
previa al poder de las materias que manipulan. Al poner
generalmente en escena los grandes principios telricos
que rodean al hombre (el agua, el aire, el fuego, etc.),
descansan esencialmente en la personificacin de su
poder (los vientos de Breas, los frutos de Pomona) y
de una forma de vasallaje a su aspecto superemi nente.
As pues, en principio, son relalos de sum isin al poder
de la materia y/o de adoracin, a veces con aspectos
menos "positivos"', relacionados con el poder oculto de
la materia en tomo a relatos sobre la magia (Medea).
Dichas materias tambin pueden ser objetos. casi siempre fruto de una operacin mgica y son ellos mismos
portadores de una "carga" de poder (la lmpara de
Aladino, los zapatos rojos de Andersen). La naturaleza
de la re lacin no cambia y, en este caso, el objeto se
convierte en una simple prolongacin de la materia
que lo compone y le da vida. De todos estos relatos
relacionados con la materia surge en general una Tela-

"

"
cin de sumisin (o, como mnimo, de vasallaje) a la materia
y a su aspecto supereminente,')
Los relatos de marca, aun pudiendo implicar esta dimensin
de vasallaje (represe ntacin sub limada del poder de la materia bien conocido. por ejemplo. por el sector de la cosmtica
cuando se trata de hidratacin). estn en cambio dirigidos
hacia la accesibilidad y la proximidad de sus beneficios. La
materia siempre es benfica, siempre resulta fcil acceder a
ella y no requiere ninguna forma de sumisin para poder utilizarse (dicho de otro modo, ya est sometida). As pues, lo
que caracteriza los relatos de marca relacionados con el sa~r
hacer y con las materias -y lo que les opone a los grandes relatos que tratan de los mismos temas- es el hecho de estar dirigidos hacia la simplicidad. El modo relacional principal de los
relatos de marca se sita del lado de la ligtrtw y, por ell o, del
lado del desempeo, del hacerse cargo. Tampoco hay sumisin, ni vasallaje: un dominio total e ingenuo, dirigido hacia
la idea de que todo es simple, de que todo es posible, de que
todo est al alcance de la mano."

medios no dejan de ser inmediatos, por qu? Simplemente

porque, lgicamente, deben funcionar por si mismos y, sobre
todo, imponerse por s mismos, adoptando de este modo un
discurso dbil, ya que necesariamente debe ser consensual."
Al actuar as, participan efectivamente de los tres principios
que presiden las condiciones modernas de autono ma de la
mercanca y que mencion en las primeras pginas de este
libro: potencial de auto<ertificacin, regulacin de la distancia y enunciacin de un discurso.

Resulta claro que mientras los grandes relatos se dirigen ms

bien hacia nociones de desmesura y bsqueda, de sper-determinacin y consecucin, de dominacin y vasallaje a fuerzas
supereminentes, los relatos de marca, por su lado, van hacia
nociones de localizacin estrecha y proximidad, de fusin y
unicidad, de ligereza y desempeo. Caractersticas narrativas
que se oponen casi trmino por trmino: los relatos de marca
son relatos simples, es decir, pobres, relatos que siendo

43 Incluso si no existe un~ rel~ci6n rstrict.;l de oommlOlsumisin -mcdj~nte b

maCSlri~ tecnolgica. por cjc:mplo. como PrometCQ- al menos hay un efecto de
dlSl~nCI;l por d hecho de otorgar un alma (un aur.. enote Ci5O) a La rtUteria,
de atnbu"l~ un irtUgin~rio proPIO. en l; lgica bachebf,ana de una -potIca de
la mat~ru..
44 D!5CUr:;O d~ la dom~sticacin de la materia y re]ciones de facilidad y de
Iig~l~u. de nUevo Evian: -Imagine qu~ ~J agua no pesa nada- rdirindose a
un cdigo de b~rras que puede despegaul: evitando as tener que levanur el
parir al pasar por caja.

45 E:J una de lu c~racte.;stius del sstem~ markr/l"K- en un umverro en el que

I~ cfic~ci~ de (~d~ d,KUfSO -y c~d~ vel: es mas dl: este modo- se comprueba
sistem;\lIcaml:nle. el nivd de complcJld~d del menuJc se halla n~turalme .... (c
indexado sobre el nivd de comprensin del destm~(ano menos recepuvo
-lo que da. evidentemente, un proceso d~ ",velacin por lo b~Jo-.

lA CONFISCACiN DE LOS RElATOS REALIZADA POR lAS MARCAS

Mc=ncion al comienzo de la primera parte la forma en que el
desarroll o. de la nocin de mercanca habla permitido, a lo
l~r~o del siglo XIX pero, sobre todo, a principios del xx, la apariCin ~e la nocin de relato de marca y la forma en que ste,
ensegUIda, se mezcla ms o menos a su pesar con los grandes
relatos culturales. Ahora quisiera cuestionar ms profundamente estos lazos entre relatos de marca y rela to cultural para
ver hasta dnde puede haber, por el mismo hecho de esa relacin con la proximidad y la simplificacin, una forma de
"confiscacin" del relato cultural por parte de la marca.

Lo porte emergenle del relolo

Marlboro puede ser uno de esos casos de confiscacin del
relato cultural por parte de la marca, dentro de uno de los
relalOs fundacionales de la nacin americana: la conquista del
Oeste y sus corolarios de expansin de un proyecto democrtico consecuencia del desplazamiento de la frontera y de la
libertad individual fru to de una "ley del ms fuerte" (o deljit~tsI, ~g ~ la expresi n cannica "only Ihefilltsl suromttr). Un
Imagmano cultural universal que Marlboro ha expresado
hasta ahora perfectamente mediante la puesta en escena de la
"soledad del ms fuerte" median te la figura del lontsomt anohoy -relato de marca que, sin embargo, tuvo unos inicios caticos y que actualmente se cita en todos los libros de ma,1uting como el paradigma de la definicin de un "territorio de
marca", nocin que yo prefiero denominar articulacin entre
marca y relato- . Todos los tipos de narracin anteriormente
men~io~ados se encuentran aqu: lugar y tiempo definidos (la
descnpcln de los grandes espacios de la frontera, el mito del
Oeste y su corolario de nostalgia); estados y personajes
(a~ u et.ipo de la virilidad solitaria -esta vez, el hombre sin
mUJer- completado con un "estado salvaje'", es decir, a la vez
autrqu ico con relaci n a la comunidad de los hombres y en
armon a con la natu raleza, por lo tanto, en el lmite de la cul-

tura humana); saber hacer y materia (fuerza del hombre sobre

la bestia o tambin dominio del fuego, vasalla je a los espritus
naturales y a las fuerzas de la naturaleza).
En realidad, slo se trata de una cita . Por parte de la marca no
es tanto una voluntad de confiscaci n como una simple estrategia de asociacin de ideas: hacernos creer que' vivimos la
hermosa vida de un cow-boy cuando compramos un paquete
de Marlooro. Sin embargo, incluso si no es algo querido, la
consecuencia de una asociacin tan marcada es que se da una
fo rma de confiscaci n (o al menos un proceso de apro pia
cin) mediante la cual la marca fagocita el elemento que en realidad slo deba evocar, simpl emente desde el momento en
que el proceso de asociacin se invierte y la visin del Oeste
americano hace pensar a cambio en un paquete de Marlboro.
Es cierto que el proceso no es sistemtico, sea de una marca a
otra o de un individuo a otro, pero creo que es verdad que el
hecho de reducir un relato cultural a unos simples signos (un
caballo, una fogata, un rostro mal afeitado, una actitud viri l)
produce, como dije antes, un efecto de proximidad, de fusin,
de unicidad y de ligereza: al basarse en principios relacional es
in mediatos, en el juego de las asociaciones de ideas, el relalo
de marca aparece en primer lugar. De este modo, la marca
fJUtlvt a lleva, el relato hacia su espectador al reducirlo a unos
componentes ingenuos prximos; en resumidas cuentas, del
cromo (que adems nace ms o menos en la misma poca que
la imaginera de marca y que, como sa~mos, se inAuyeron
recprocamente). Sin duda podramos extender la reflexin
sobre esta confiscacin y sobre el empobrecimiento resultante a otras fonnas contemporneas del relato como el cine o,
an ms,la televisi n, y la marca, sin duda, no es la nica que
reduce los grandes relalOS culturales a unos pocos significantes simplificados. Sin embargo, creo que contribuye en gran
medida a volver a configurar la relacin que mantenemos con
ellos y el tipo de necesidad que de ello se deriva.
Si resulta realista pensar que la visin de un paquete de detergente Omo nos hace pensar en un chimpanc vestido con un

t7

"
mono de trabajo o que una tiend:l de Ralph Lauren evoca una
cabaa de trampero, es acaso impensable imaginar que la
visin de un chimpanc vestido con un mono nos haga pensar en Oma o que la de una cabaa de trampero nos evoque
a Ralph Lauren? En otras palabras, si la visin de la marca nos
lleva hacia el relato, (acaso no podemos pensar que, de manera simtrica, el relato nos lleva de nuevo a la marca? La fuerza de la marca es ser la parte emergente de una complejidad
narrativa que casi nunca domina. La cuestin es la siguiente:
ya que a fuerza de visibi lidad se han convertido en la pane
emergenu: de un sistema narrativo que las sobrepasa, acaso
no han acabado llenando por defecto todo el espacio visible?
y por pura metonimia, acaso la marca en s misma no se ha
convertido en el relato sobre el cual se apoya, fenmeno de
"consustancialidad narrativa" por el que algunas marcas fuertes, por ejemplo las que citaba en la segunda parte, se han
vuelto particularmente emblemticas? Hasta dnde podemos "pensar" ciertas grandes figuras, por ejemplo figuras de Jo
mascu lino, sin pasar por sus encarnaciones comerciales contemporneas?

lo prdido de lo experiencia
Volvamos al periodo bisagra de la revolucin industrial con
respecto a la cuestin de los relatos, Es destacable -y es una
constatacin que se ha hecho muchas vcces- que este periodo contemple simultneamente el declive de "los grandes
relatos" mitolgicos y religiosos que daban su sentido al destino humano" y el desarrollo de otras formas de relatos de los
cuales una de las expresiones "conseguidas" ser la gran literatura de los siglos XIX y xx, Este comentario, aun no pudien-

46.x U;lt.l de b conocid.l cuestin del "desenc,llIto por d mundo' expruada por I~ ,Mrd,da de la relaci6n entre religl6n y wciedad: "Antes del pc:riodo
moderno, la rdigi6n era "idntica a 1J wciedad", "Jerarquizaba" el mundo,
lIlc1uyendo 10 social. El final de esta "rehgl6n Idntica a la sociedad" [.. ,1 dCla
abierto el camino a lo que Cas!Ori~dis denomina l~ "autonoma", Marc Aug,
Hada l/na anlropowr,a,u W mlmdOJ ronl~m,,,mntoJ, c;.,disa, Barcelona, 1995,

do hacerse extensivo literalmente a la aparici n del relato de

marca, plantea sin embargo una cuestin: acaso es posible
imaginar que la concomitancia del repliegue de los grandes
relatos y del desarrollo del relato mercantil sea, en el momento en que se constituye el concepto de modernidad, reveladora de un "dfICit de imaginario" en nuestras sociedades? De
este modo, podemos preguntarnos si el desarrollo de y por el
objeto de consumo -los "caprichos teolgicos" y las "quimeras" de los que habla Marx-ofI , no es la compensacin de una
debilidad de los grandes relatos, el signo de un "vaco mitolgico" a travs de cuyos intersticios la marca se hubiera deslizado mediante el juego natural de la epifana mercantil. Lo
que me incita a plantear de este modo la cuestin es tambin
la aparicin de aquello que Agamben, lomando el relevo de
Benjamn, ha denominado la "prdida de la experiencia", prdida causada por el agotamiento de la nocin misma de acontecimiento, El "frrago de acontecimientos" de nuestro
mundo contemporneo (frrago en el que la conversin de la
mercancla en espectculo -el marKeting- participa ampliamente) hara imposible el hecho de transformarlos en experiencia,"' Para Agamben, el fracaso de la vida cotidiana contempornea no es tanto una p retendida insign ificancia (para
l, " la existencia cotidiana nunca ha sido tan rica como actualmente en acontecimientos significativos") como la imposibi-

47 -A primera vista, una mercanca parece una cosa corriente que se entien,
de por si sola, Al analizarla, se comuu que es una cosa u!n:mada.menle
compleja, llena de sutilidade~ metaflsicas Y, de c~pnchol tw16glCo~, Mlelllras
es valor de uso, no comporta nada mlStenoso (.. ,J, I'l:~o en cuanto ~nlra en
escena como mercanda, se tr:msforma en una cosa sen.llble supc:rscnllble, No
slo se mantiene erguida con los pies en el suelo, sino que se pone cabtz.a
abajO frente a todas lu demis mercancas, Y uca de su pc:quena cabe~ de
made~a toda una selle de quimeras que nos sorprenden mis aun que SI, .11n
pedir nada a nadie, se pusiera a bailar repc:ntinamente Karl Man, El capt/41,
!dIClonn Poho, Barcelona, 1997.
48 "El hombre moderno vuelve a casa por la ~oche ,ago~do debid~ a un
/';brago de: acontedmlentos -divertidos o aburndos, mslltos o comentes,
aJRd~bles o atroces- sin que ninguno de ellos se hay~ c,onvertldo en.ex~
nencia, Esta impoSibilidad de tradl1cir nuestra v~da cohdlana en e~I1e~Cla
nOI la hace in50potl~ble, mis que nunc,, GIOrIO ~an:'-bcn, [nfanCla t, hlf/I?"
,id, Addana Hidalgo, Buenos Aires, 2004, Sobre b pcr,dlda de"l~ CJ<p:c ne l,1cla
como "nueva espc:cic de barbarie", vasc Waltu Benjamm, I.'.xpc:rtencla Y
pobreza en D;samoJ inltTTUmpidor /, Taurus, Madrid, ! 973,

"
idad de transformar en experiencia ese "exceso de acontecimientos" y esa "sobreabundancia de sentido"," destacando
precisa~ e~ t e como signo de dicho repliegue de la experiencia
la susurucl n del proverbio por el ts/ogan, mini relato de
marca que se ha convertido en "el proverbio de una humanidad que ha perdido la experiencia", Si bien hay que evitar las
generalizaciones, al menos podemos contemplar la posibilidad
de que este "frrago" favorezca una forma de nivelacin entre
relatos de marca y relatos cultu rales en la q ue los relatos de uno
y otro tipo, aunque no se fagociten (no siempre), acaben sin
embargo por encontrarse en el mismo punto, tomando el
mismo espesor en virtud de ese proceso metonmico mencionado ames, por d cual la parte emergente del relato se COllvierte, debido a su agotamiento, en el propio relato. Si se es el
c~so, este fen:neno de consustancialidad contemplativa particIpa de la prchda de la experiencia mencionada por Agamben
cuando constata I:! forma en que ~el hombre, curiosamente, se
contenta con mirar; con alivio. La visita a un museo o a un
lugar de peregrinaje turstico result<t muy instructiva bajo este
aspecto. (Alocada delante de las mayores maravillas de la tierra
(pongamos, por ejemplo, el Patio de los leones de la
Alhambra), una aplastante mayora se niega ha experimentarlas: prdiere dejar est<t tarea a la cmara fotogr.fica".'"
Lo que a m me interesa tratar es el lazo que proponen las
marcas entre el desarrollo de esas fonnas simplificadas de relato y esa prdida de la experiencia (experiencia que implicaba
justamente la creencia en los grandes relatos mitolgicos). En
el mismo libro, Agamben seala la correlacin entre la prdida de experiencia y esa forma de la literatura constituida por
la poesa de la segu nda mitad del siglo XIX: "Esa crisis de la

49 Agamben lIeg~ dewe es te punto de viSld al concep to de supermodernidad

tal como lo formu la Mdrc Aug, mcndon~ndo que la dificulud de penur se:
debe a la $Obrcab~ndancia de acontectmientos del mundo contemporneo y
no al dcrrumbamlcnto de una tdca de p rogrcsoquc lleva tiempo en mal est!.
do. Mare Aug, LOI nQ (gam, tJpl/clor,uf anomma(Q: anlropofoda robrt modnmdad, Gedtsa, Barcelona, 1993.
50 Giorgio Agamben, Infancia t his/oria, op. cit.

experiencia es el marco general en el que se sita la poesa

moderna. Ya que si nos fijamos atentamente, la poesa moderna desde Baudelaire no se basa en absoluto en una nueva
experiencia, sino en una carencia de. experiencia si n precedente. f... ] En esta perspectiva , la bsqueda de 10 ' nuevo' ya
no aparece como la bsqueda de un nuevo objeto de experiencia; por el contrario, implica un eclipse y una suspensin
de la experiencia'?' y ya sabemos en qu(: forma la bsqueda
de lo "nuevo" baudelairiano entra en resonancia con la puesta
en novedad de la mercanca que se da en el siglo XIX, sobre
todo con la progresiva institucin de la nocin de moda. Es
esta repenti na e imperiosa superioridad de la novedad lo que,
favoreciendo el alejamiento de la experiencia, induce todo un
conjunto de creencias que no 50n ms que, en resumidas cuentas, las facetas de nuestra propia fe en un consumo que se ha
convertido en la parte emergente e inmediatamente aprehensible de un capitalismo instituido como proyecto social.
Por lo tanto, la prdida de experiencia que menciona
Agamben participa de las condiciones de aparicin y deSarrollo del relato de marca, y lo que nace en el siglo Xl.X es, en efecto, una relacin indita con la mercanca bajo el efecto. de ~a
desaparicin progresiva del objeto en tanto que experienCia
(de nuevo: la identidad de quien lo fabricaba, dlugar donde
se realizaba la adqu isicin, el tiempo y los usos necesarios
para su obtencin). Lo que instituye el proceso de epifa na
creciente de la mercanca es un doble movimiento de aleja
miento de la realidad del objeto y, simultneamente, de aproximacin a un relato inmed iato, accesible y "ligero". ste es el
punto central de este razonam iento: cuanto ms se instituye
el relato de marca, ms se agota la experiencia ligada al objeto; y cuanto ms se agota la experiencia del objeto, ms necesaria se hace la institucin del relato de marca para restablecer
la "realidad" del objeto, para reconstruir su identidad, para
"recrear su aura". As pues, nos confrontamos con una forma

51 lbid.

ror

roo
d~ huida hacia delante: cuanto ms problemtica es la evidencia del objeto. ms debe el discurso hacerse cargo de I;
cuanto ms se hace cargo de I el discurso, ms huidizo se
hace el objeto debido a un movimiento simtrico. La fuerza
del relato de marca es as inversamente proporcional a la
intangibilidad del propio objeto, Y al mismo tiempo que se
convierte en su legitimidad ltima, es tambin, sin duda,
causa de su agotamiento.S:

52 "Las marc,l.$ son el agenle de la dcsap;,ricin del ob~to como tal: sede de
una lucha cnm su panc material y lo que hay que denominar, a falta de un
trmino mas preciso, una pane espiri tua l apo rtada por la marca, el objeto
no es estric tamen te un objeto. Las marcas llevan a cabo 1" promocin de o
inmaterial, de la idea, del concepto, de 10 intcli~ble como valor superior, en
l ~ lnea del pbtonismo, con la misma inhibidon de la matena en las capas
mJ baja, del Ser". Dominique Quessada, La sociltl i ronsommalion i soi,
politiqut: tk l publiritl, Verticales, P~r$ 1999, p. 139.

'

RElATOS MEDIANTE lA IMAGEN, RElATOS DE IMGENES

El mismo perioclo que contempla la ascensin de la fuerza de
lo que podramos denominar el imaginario de la mercanca,
contempla igualmente el desarrollo de la imagen o, mejor
dicho, de las posibilidades de reprocluccin de la imagen, en
primer trmino, con la fotografia. Su invencin en 1839, Ia del
heliograbado en 1873 y, sobre todo, del fo tograbado en 1882
-as como el desarrollo de la prensa ilustrada- son los factores
que van a contribuir a situar la imagen como vector central del
discurso ~mod erno".Jl Si resulta imposible hablar del nacimiento de la imagen en la poca moderna, en cambio, podemos
hablar de la institucin de un estatuto contemporneo de la imagen, estatuto que yuxtapone preeminencia e inmediatez. En efecto, lo que es indito en nuestra relacin con los discursos desde
el siglo XIX, es la primaca de una imagen tan prxima al objeto
que describe: prx.ima porque es su prolongacin (la imagen
fotogrfica es un indicio), pero tambin porque lo expresa de
forma inmediata, clara y apabullante. En este sentido, como ha
sealado Susan Sontag, la fotografia contribuye a restablecer "la
relacin ms primitiva, la identidad parcial de la imagen y del
objeto". El objeto se haa imagen y la imagen St ronvitrft a su va t n
objtlO, relacin de encamacin del objeto en la imagen que se
inscribe en la lnea de la prdida de experiencia antes mencionada y cuyo objeto de consumo -un objeto ante tocio "hecho imagen"- es sin duda uno de sus principales protagonistas.)oI
53 La modemld~d de una sociedad se reconoce en que sus pnncipala aetl'
vidada consisten en producir y consumir lTll;igcn~, en 'l..ue las ,m:igenes gOlan
de pode~' utraoroLnanos para determinar las uigcnc,:" que ''.lamfutlmos
dcl~nte de lo K~1 y, substitu tos codICIados de uperlencla! del.nmer~ mano,
50n indispc nsabla para la salud de la economa, para la esublh ad de la comunidad r para la prosecucin de la feliCIdad indlvidual-. Susan Sontag, Sobrt l
fotogrAjla, Edhasa, Barcdon~, 199~.
.
54 Una rcl ~ci6n de consus~a~Clahdd ~ue, de hecho, se remonta muy letos y
cuyas bl-es 50n las de la cnmlndad. V.case 50bK e,.te tema el destacado ensayo de Marie-Jos Monlzain, [magr, I({IJf, onOl1llf, que demuestra en <u~
rOnTIa b cuestIn dd icono en los Padrel de la I~esl .IC encuen.tn precIsa
mente en el origen de esU relacin ~c proximidad e Idenh.dad de la Imagen CO~l
el objeto: "Encarnarse sls,mfica vaclar~e o, lo qu~ es lo tnlsm? volveTloC pareCIdo a 11,1 imagen-o Marie- Jost Monttam, Imagr, I{(jIJf, I((",omlt, /ts lourelS IryzaIJtiIJtS k l'imatinairecoIJumporoiIJ, Seui!, Pars, 1996, p. 123.

,.

,.

_" ....
La primera caracterstica del objcto de consumo contemporneo -y la consecuencia inmediata de este triple dispositivo que mencion en la primera parle: potencial de aULQ-certiflcacin, regulacin de la distancia y enunciado de un discurso- es que se ha (()mJ(,tiJo m imllgen y que, incluso si sus
creadores/productores lo conciben como un producto. no
por ello el apa rato de marketing que le rodea deja de convertirlo en imagen y sobre lodo de hacer que se consuma como
tal. Se ha convertido en un lugar comn afirmar que el
bolso ms bonito, que el mejor de los vinos o que la cadena
de alta fidelidad con [as mejores prestaciones, sin el dispositivo de marca (y de relatos) que los envuelve encontraran
compradores en un nmero mucho menor: al convertirse en
el modo pri ncipa l de certificacin del objeto, la marca se ha
convertido de repente ella tambin en su primer producto
de consumo. Sobre esto podramos desarrollar la idea de un
"consumo pasivo" (del mismo modo que se habla de "tabaquismo pasivo"), que hace que consumamos marcas sin consumir los productos, un fenmeno que numerosas marcas
conocen perfectamente --ellas mismas se han convertido e n
imgenes cuyos smbolos consumimos en lugar de comprar
sus productos-.!!
El objeto de consumo es el ejemplo mismo de esta relacin
de consusta ncialidad entre la imagen y el objeto. Una relacin que adems es indita ya que si en los tiempos pri mitivos exista identidad entre la imagen y el objeto, era en el
sentido de que la propia imagen (porque era sagrada) posea

SS Fenmmo que wnbin conocc la publicidad: una buena publicld~dno

e$ aquella de la 9uc nos acordamos sino la que posee la mejor puntuacln
de atnbucin, S, n emm.r~. y lo comproh:lmos nosouos mIsmos, 1011 publ!
CldadC$ que prefenmos de,an a menudo UIU huella en nuestra memona Sin
que forzmamente poebmos atribuirlas a un produuo prcciw - h:lsu con ver
el emo de las que dn::ulan en Internet, Iemprt pleblscl udas JX'ro r.lr.lmente
atnbuld.t.!-. TambIn buta con hacer la pregunta en nuestro entonto: cuan
to m,b com~uuvo sea el sector (automvil, alimentacin), menos se atnbu
ye la publiCIdad a su man::a y ms consiste nuestro rtcucrdo slo en una am
macin. un detalle humorstico o una forma crtativa sin saber a quin atrio
buirb.

un estatuto de objeto (el estatuto de icono consiste en ser

una "imagen convertida en objeto"). Sin embargo, lo que
hoy resulta diferente es que la relacin se ha invertido: el
objeto de culto de ayer era una imagen convertida en objeto, mientras que nuestro objeto de culto (lo que adems
denomi namos contempornea mente "objeto de cu lto") es
un objeto convertido en imagen. En este sent ido, se ha
convertido en una especie de "icono invertido", de forma
simtrica -sin duda profana, pero sin embargo Icono-; el
icono de ayer era una imagen sagrada (/roada al rango de
objeto; el icono actual es un objeto que a su va ha do eltvado al rango de imagen. Lo que resulta indito en nuestro
mundo ac tual, y que a mi parecer deriva directamente de
ese "triple dispositivo" de relato de un objeto alejado del
tejido de evidencias que lo caracterizaba, es que el objeto
ll amado "de culto" se eleva al rango de imagen, y de una
imagen reducida a unos pocos significantes simples. El
objeto contemporneo es as menos importante que lo que
r(pmmla -e n el principal sentido del tnnino, es decir, 10
que ofrece en representacin, lo que convierte en espectculo, en discurso, en imagen-o Aqu hablo de objeto
pero podra hablar de muchas otras cosas: de personas, de
acontecimientos, de obras, cte. Un "culto", actualmente, es
algo droado al rango de imagm (y, por lo tanto, al rango de
"icono", con todo lo sagrado que esta denomi nacin comporta) y su corolario es este comentario inesperado y, a mi
parecer, de gran importancia (y a la vez alarmante) sobre el
mundo en que vivimos: all donde antes haba que elevar
la imagen, actualmente podemos decir que la imagrn dIVa
-eleva acontecimientos, individuos u obras al rango de
iconos o, mejor dicho, de smbolos, desde el 11 de sepdembre a Marylin, pasando por E=M, Mona Lisa o la
pera de Syd ney-. Pero un todo por el icono dramticamente contem por neo que lo proyecta a esa misma lgica
"contractual" que mencionaba antes, la que se construye
sobre las relaciones de localizacin estrecha y de proximi
dad, de fusin y de unicidad, de ligereza y de desempeilo
-un culto de lo inmediato en otros trminos-o

,.

lOS

mamll y rellltos

De ah nace, sin duda, una de las razones de la pobreza del

universo narrativo en el que vivimos. ~ A partir del momento en que los relatos sean los que sean, hayan sido si no
totalmente tomados a cargo, al menos parcialmente ocultados
y debilitados al ser reconducidos a unos pocos significantes
simples, pierden su espesor narrativo para verse reducidos a
unos pocos gimmicks. Y si el relato del vuelo fantstico es
reconducido al confort de un asiento de avin o el del
manantial de Juventud a una piscina de agua mineral (o tambin: el elixir de juventud a una bebida gaseosa, el filtro de
amor a un bocado de chocolate, Donjuan para uso de un desodorante. ete.), se empobrece. Es importante precisar que si se
empobrece, no es tanto porque remite al universo mercantil
sino porque simplemente se ha hecho cargo de l el "clich".
Nada ms lejos de mi pensamiento que un enfoque crtico
por va de una tica no mercantil -el mvil mercantil no es
menos noble que los otr05- y si la relativa pobreza del discurso mercantil es algo deplorable no es porque sea mercantil
sino porque es pobre: no hay una mala motivacin, slo hay
malas expresiones (incluso si, claro est, el aspecto mercantil
est evidentemente en el origen de la bsqueda del consenso,
ella misma parte activa, como mencion antes, de una forma
de nivelacin, pero ste no es el tema que ahora nos ocupa).
El punto precedente puede parecer un detalle. Sin embargo,
explica la lgica en la que se encuentra este anlisis: no pretendo sealar los defectos del discurso mercantil por el propio hecho de su especificidad ni tampoco quiero asumir la

56 Sin embargo, aqu vemos, dd modo m;is claro, que nuestra pobreza de
experiencias es s6lo Un as~clO de esta gran pobreza que de nuevo ha hallado un rostro -Un rOSlro tan daro y preciso como d dd mendigo de l~ &bd
Media-. Q! valor tiene todo nuestro patnmomo cultural SI no nos Importa, precisamente, por 105 lazos de la ex~ri~ncia? J... ) C?nfe~mo.slo: esa
pobreza no se refiere slo a nuntras expenenClas pnvadas, smo lJmbll'n.a las
experiencias de toda [a humanidad. y por 10 tanlO, es un~ nueva espeCIe de
barbarie. Waltcr Benjamin, "Experiencia y pobreu" en Di5</lrwJ in/LTTumpi
dOJ 1, Taurus, Madrid, 1973. Una pobreza que no pretendo identificar ~qu:
son muchos los que desde Baudrillard a IRbord y Bourdieu, han npllcltado
ampliamente [os lmites colindantes de una sociedad a la vez "de cons~m~
y "del espectculo, dos caras de una mIsma moneda de la cual esta eplfan\a
de la mercanca constituye Un demento central.

postura "moral" de ciertos analistas de los fenmenos de consumo -tal como dije al principio de este libro, ambas posiciones, la del crtico en primer grado y la del panegirista, se
han vuelto caricaturescas-o El comercio es algo necesario,
incluso y sobre todo si permanece y debe permanecer criticable (el signo de la vitalidad de una institucin es saber generar y gestionar su crtica - 10 que, dicho de paso, en el caso del
marktting, podra mejorarse y mucho- l. Lo que intento es
sencillamente establecer una fonna de jerarqua entre relatos
ricos y relatos pobres ms all de su soporte - hay relatos culturales pobres y relatos de marca ricos- y, sobre todo, intento aclarar el porqu de estas diferencias.
As pues, el rdato de marca no es tanto la causa de un empobrecimiento del imaginario contemporneo sino uno de sus
signos, un testigo principal. A partir del momento en que el
Mtodo por el icono" reconduce al objeto al rango de pura imagen, d rdato sobre d que se basa (o basaba) se vaca, se convierte en una pura proyeccin que desemboca "esencialmente en hacer del mundo un gran almacn o un museo sin paredes en el que todo o bien est rebajado al rango de objeto de
consumo, o bien est elevado al de objeto de un juicio esttico [... j. A pesar de la ilusin de que da algo a entender, la
mirada fotogrfica invita en realidad a mantener con el
mundo una relacin de coleccionista que nutre la conciencia
esttica y anima a la distancia emocional".~7 Al elevar objetos
de consumo al rango de iconos, el dispositivo de la marca -y
sta no es la ms insignificante de sus paradojas- anima al alejamiento de cara a la realidad de dichos objetos. De ah, sin
duda, que las marcas realmente ligadas al "aura" de su producto desconfien naturalmente de la comunicacin -incluso
aunque estn obligadas a hacerla- debido al desplazamiento
del campo del deseo del objeto hacia la imagen. En este sentido, pudiera decirse que la comunicacin de marca rapta el
objeto mediante la imagen, dd mismo modo que el hecho de

57 $usan Sontag,

So/m; lafotogrofla,

Edhasa, Barcelona, 1996.

101

I~

transformar masivamente cualquier acontecimiento en imagen -proceso que conocen perfectamente nuestros telediarios- tiene un efecto de rapto del objeto de la realidad en
beneficio de su representacin, de su "iconostasio". L1 imagen

vaca as la sustancia a la vez que encarna, empobrece al

mismo tiempo que acerca.!J Si el rela[Q de marca es un relato
cultural "dbil de nuevo es porque deja la parte (demasiado)
protagonista a la imagen y que, como [a mayora de los relatos contemp orneos, da toda la importancia al establecimienB

to de la imagen casi siempre en detrimento del espesor de

sensacional istas (la frmula "el p~so de las palabras, el impacto de las fotos" resum~ p~rfecta men te esta ecuacin: la palabra que tiene "peso", es el ~s l ogan), en los telediarios o, an
ms, en la publicidad. Hasta tal pu nto - y es destacable constatarlo qu~ cuanto ms "d~ culto" ~s el objeto (y la imagen),
m~ n os n~c~sa ri a ~s la palabra: gran part~ d~ la publicidad para
productos d~ lujo -por esencia, ~ I paradigma del obj~to
"hecho imagen~- no comporta)ns palabras que la mencin
de la marca (y de nuevo, es una palabra a su v~z "hecha imagen"). La imag~ n , ~n este campo, se ha impuesto a la palabra.

sta.!'

De lo mogO" 011.xl0
Llegados a este punto. quiz podra postularse una forma de

relacin entre relato de marca y relatos culturales, una relacin que pudiera sacar algu na ~ n sea n za d~ un cara a cara
imaginario ~ ntre el icono y el t~xto, ~ntre la i mag~ n y la palabra. Numerosos anlisis ya han demostrado qu~ en la sociedad occidental, desd~ la Edad Clsica, la mirada y la imagen
han sido el int rum ~ nto principal para la comp r~ n si n del
mundo. Desde un siglo XIX qu~ supo aunar p~rfe<::tam~nt~
imag~n y palabra (la edad de oro del folletn se una a la de la
ilustracin y el grabado, intercambio de gran vitalidad que
slo el cmic y, en distinta m~dida, el cin~, conocen actualm~nt~), n u ~stra cultura ti~nd~ cada vez ms a utilizar las palabras simp le m~nte para subrayar la imagen, sea en las revistas
5g Una hennou fr.tSC' de PolSCil, alolutamente actual, dice: -Imagen tue
y prese'ncia, placer y disgusto".
59 Evidentemente tambin aisten imgenes -ricu", y tambin nada ms
lejos de mi intenci n que establecer una jer.lrqula simplista para epatar el
grano de la paja oponiendo de manera el-quemtica la imagen a las otras formas de re lato. No todos los rebtos realizados a Ir.ivs de b imagcnllOn pobres
y nos equivoc.ariamos conhlndiendo, por eemplo, el documento soci.al de
Dlane MU$ con Ia$ folO$ de las pgtnas de SOCIedad de: Le 1'0",1 o de Le
N{J1lfIrl ObJn'fJattllr, por ejemplo. Slmoplemente, creo posible afirmar que: la
propia inmediatez dd medio fotogr.ifico (a la vez indicio y "prese ncia") 10
predispone: a ese' lipo de atajos nartalivos comtituidos por los relatos compuestos por im~genes pobres.
ausenci~

Sin embargo, contrariamente a la capacidad d~ apertura y de

soporte para el imaginario que su~l~ atribuirs~ a la imagen,
sta lo ~nci~rra, lo del imita, lo circu nscribe casi s i~mpre d~n
uo de las fTont~ras espaciales del marco que deja v~ r." Basta
comparar la pornografia escrita (por ejemplo la de Sade, escri[a precisame nt~ en los comienzos de la revolucin industrial
y mercantil) con la pornografia filmada para ver hasta qu
punto la primera "libera" el imaginario all donde la segunda
lo circunscribe y, por ello, lo agota. Del mismo modo, podramos tomar una obra literaria y su v~rsin filmada o, an
m~jor, traducida a i mgen~s como, por ~j~mp l o, la v~rsin de
los Estudios Disney de Alicia m ti pa de 1m maravillas.
Cuando Disney ilustraba un cuento (La Bt/ltl Durmitnfe,
Cmicirnra) cons~gua precisamente liberar su propio imaginario, sin duda rico, m~d iante la interpretacin qu~ daba d~ un
r~la l o "abierto" y mal~abl~; a panir del mom~nto en qu~
transcribe una obra compleja, ramificada y, sobre todo, rigurosamente d~finida, slo puede empobrecerla, reducindola a
unos pocos el~m~ ntos simples para poder transcribirla en un
espacio estrechamente d~finido. Lo que diferencia a un relato
rico de un relato pobr~, a un relato abierto de un relato cerrado, es qu~ ~ l primero d~ja la puerta abi~ rta al imaginario y a
la interpr~tacin all donde el segu ndo, por el contrario, la
60 Una vez ms: no todas las im~genes, digamos que la mayora de las que
!lOS rodean a dlano, sin cont,1( todas la! que e~ imaglllario podria hbcr.r,
pero 'fIN no UNmOJ torr.

,.

I~

_ J I ....

cIerra para propiciar una comprensin nica y centrada de su

relato de marca. Como vemos, es una diferencia que dificilmente favorece a los relatos de marca, conde nados por s mismos a una escalada de imgcm:s wde peso". Esto resu lta muy
lamentable, sobre todo po rque es precisamente el texto el que
da al objeto todo su sentido, todo su espesor y, paradjicamente, 10 "realiza", mientras que la imagen lo "des-realiza":
"En cuanto aparece un objeto en un relato, podramos decir
que se carga con una fuerza particular, que se convierte en
algo parecido al polo de un campo magntico, al nudo de un
entramado de relaciones invisibles. El simbolismo de un objeto puede ser mas o menos explcito. pero nunca est ausente.
,
:odramos deci r que en un relato lodo objeto es mgico...
( Hasta dnde podemos aplicar esta nocin del objeto mgico
a la imagen sin que sea sta la que, por puro deslizamiento, se
convierte ella misma en pretendidamente mgica?

As pues, el texto enriquece potencialmente el imagi nario del

objeto, au nque slo sea po rque es ms mrJio que la imagen.
w
menos in mediato. est menos p rximo a lo que deja ver.
Ahora podemos esbozar una jerarqua entre distintos espeso-

61 ltalo Calvino, Ss proplmlaJ para tI prxi",Q ",lItllio, Siruela, Madrid 1989.

62 _Pod~mos Ki\a l~l loObre eSle tema que l~ re lacin entre texto y m;;lru acompna del mIsmo modo 11 b historia de b publiCIdad: cuanto m.h "avanza" b
pubhcldad en su hlslona, mjs dQ:.lpall'ce d tuIO dejando lugar a la Imagen
y al C$logan y, nlvo en a lsu~O$ cnos ("!mo, POI e,emplo, d. publirepon;;lle), la publiCIdad contemporanea .slo de,a un pequeo C$paCIO al tutO, prefiriendo un vector SImplificado e inmed,ato - b ,magen- acompaado de un
le~to corto ~I eslogan-, te~t? empobrecido y simultneamente ca da VCl.
ms mfhdo c,?n palabras grandilocuentes, vaCIadas de m significado y que ya
no r.e1Jlltcn. SI no es de forma tran~J'ueSI~. al beneficio reaL Alguno$ ejem
plO$~ . Hacer que el mundo avance para una empresa de envio de paquetC$, Extender e.l amor" para u~ opcr.>dor de telefona mvil, "Ser [bll'" par:;
una h'gJene pen6dlCa, o bIen, AceKar a los hombres a sus $ueO!" par:; una
empr~ de Ir:;n~pone por (IrRtera, etc. En eSle Kn tido, podemos Kalar
que b feahuCln de los sumos C$ un tropo constante del C$logan: "sus sue~os nunca han esudo_ ta~ al alunce de .IU mano para una .;allela de cridno,
cons~nllmos sus suenos p~ra un.; enlld~d de crdITO o bien, -nuestns tecnologlas a! SCrvlC.l0 de sus .suem" par~ d Illicio en la cotizacin bun~til de
u~ grupo Illd".'~tn~l, ctc. Ejemplos d~ dicha re lacin enll"<' el esloga.n y la r
d.lda de CJlpcnencla (ya que la expcnencla se confro nta con un obJcto vacio)
cLlados por Agambcn en IIr/anera t hiJloria, op. nI.

res de marcas, entre relatos pobres y relatos ricos, volviendo

al ejemplo mencionado en la segunda parte al hablar de
Chanel, Oior y Saint Laurent. Espero haber mostrado en el
anlisis precedente la manera en que dichas marcas (igual que
otras) se han construido sobre relatos capitales -e n este caso
los d e lo feme nino- hasta el punto d e convert irse ellas mismas en elementos posibles de puesta en discurso de esos mismos relatos, pero, sobre todo, a fuerza de espesor narrativo, se
han convertido ellas mismas tanto en textos como en imgenes, amplitud enriquecida an ms por la antigedad de la
marca y de los discursos que le han dado forma. Sin duda, su
especificidad proviene de lo que han llegado a convertirse a
fuerza d e entrelazar parte integrante de su propio relato y. por
consiguiente, fonnas posibles de esos m ismos relatos. La
mejor p rueba de ello es que se comportan como fbulas en
el sentido de relato cuya forma importa. menos que su si~ifi
cado y que todos a su vez pueden apropiarse a su manera -lo
que, de paso, plantea sin duda algn problema d e "gestin de
marca'" -.
Estoy citand o marcas de lujo antiguas. pero no debemos confundimos: aunque la pertenencia a un sector que desde hace
tiempo est acostumbrado a manipular discursos "aspiracionales" y la antigedad de la marca contribuyen evidentemente a su riqueza potencial, otras marcas son tambitn ricas por
el hecho de ser tanto textos (o textos "en devenir") como simples amonto namientos de imgenes. y si no se han convertido ellas mismas en relatos au t nomos (como C hanel pued e
serlo, al menos desde Paul Morand), al menos es posible
hacerse cargo de ellas a travs del relato, un relato "rico", del
tipo del de Benetton, Apple, Nike, Citroen, Lu, Clinique o
Ikca. En el fondo, el relato de marca rico es un relato que se
ha apoderado del texto, sea porque la marca lo manipu la a
conciencia. sea porque ha permitido de forma natural que se
haga cargo de ella, y por ello, entrelazando imgenes y textos,
ofrece una narracin abierta, interpretable y no slo puramente descriptiva -que, en resumen, se ha convertido a su
vez en fbu la-o

11.

III0UDI ,

,mio!

Pero aunque afortunadamente existen algunos casos, hay que

reconocer que el rdato de marca casi siempre halla su legitimidad apoyndose en relatos distintos, de Jos que da una
interpretacin extremadamente simplificada por lo general.
Finalmente, el relato de marca (como todo relato?) slo es
rico cuando escapa parcialmente a su o sus creadores y dirigentes, en el momento en que sus modos de expresin se
diversifican y de inmediato su relato se vuelve distante, complejo, ramificado, siendo retomado por una tradicin oral y
escrita - es decir, palabra y ya no imagen- que 10 hurta a la
mirada para entrar poco a poco en lo que podramos llamar
un inconsciente colectivo cultural. En este juego, resulta fcil
imaginar que son ms los llamados que los elegidos, retomando una tenninologa ligada a lo que en e! fondo est
ampliamente relacionado con la cuestin de la creencia.
As pues, pocos elegidos y un panorama del relato cultural
extremadamente (y, sin duda, cada vez ms) fagocitado por e!
frrago de relatos pobres de demasiadas marcas dbiles, por
culpa de ese "inmediato colectivo aprehensible" que transforma nuestros objetos en pequenas imgenes. Una constatacin
que hacen tambin las marcas hasta e! punto de que cada
vez son ms las que, frente a la prdida de experiencia que
slo son capaces de constatar, ya que han sido ellas las que la
han suscitado, y frente a la prdida de sentido que sta comporta, buscan cuando no remedios, al menos excusas, a veces
ridculas, de! tipo "todo por el sentido" que supuestamente
debe rescatar el "todo por el icono", tropismo de estos ltimos
aos que traduce un malestar creciente en las prcticas de!
marketing. De este modo, hemos visto florecer durante cierto
tiempo eslganes como "e! sentido de 10 esencial" o "despierte sus sentidos" para productos de limpieza o de servicios.
Todo ocurra como si, para conjurar esta prdida de sentido,
se tratase para os publicitarios de entonar la palabra para as
convencernos mejor (y convencerse ellos an ms, ya que e!
marketing es ante todo una creencia compartida por sus propios actores, antes de ser un dispositivo) de que nada estaba
vaco y de que la marca, ella tambin, ~creaba sentido", con-

111

fundiendo de paso la constatacin semiolgica con el eco cultural. ~iz tambin sea por eso por lo que, siempre frent e a
esa prdida de experiencia, algunas marcas vuelven actualmente a un relato en el que la experiencia no se describe y
permanece, digamos, "al alcance de! producto". Es ms
honesto o ms perverso? No lo s. De todos modos, es probable que una vez los relatos culturales sean mayoritariamente consumidos por las marcas que se apoyan en ellos, stas
intenten explicar cada vez menos historias y atenerse a hechos
simples; dejarn, tal como han hecho en e! pasado, de darnos
el marco de su relato para, por e! contrario, ltimo desenlace,
dejarnos ante la idea de que son slo soportes y que nos toca
a nosotros situarlos, contamos su historia de algn modo,
deslizamiento que se hace inevitable debido a que el objeto y
su imagen, a fuerza de transformacin y de "creacin de!
valor" - hablando en trminos publicitarios- , se vaciarn de
contenido. Como Midas (el rey de la mitologa y no el otro pero acaso la confusin es fonuita?)- que mata todo lo que
convierte en oro y que morir de hambre si no es capaz de
atajar ese regalo de los dioses convertido en maldicin, s610
nos quedarn, llegados a ese estadio de la prdida de sentido,
relatos vacos, algunos objetos y algunas imgenes doradas.
Entonces ser de nuestra incumbencia volver a dar al objeto
e! sentido que el sistema retrico de la mercanca le habr quitado, sabiendo que dicho sistema, tras destruirlo, nos obligar ms o menos directamente a espabilamos para reconstruirlo. En cierta manera, un relato de marca en formato de autoservicio, lo que ya haca la publicidad de un fabricante de
coches cuando deca, a propsito de un automvil: "a usted
le toca inventarse la vida que le acampana". La vida. La verdadera?

'13

NDICE DE NOMBRES
Abercrombie & Fitch 23
Adidas 82

Aigle 25
Air Pranee 25

A!1ure 58, 75
Ana"is Anais 32
Angd 34
Antaeus 75
Apple 109

Arie! 39, 47
Astra 47
Aubade 38

Aveda 22
Baby 0011 66
Baccarat 37
Badoit 82
Balthazar 23
Barhour 22

Benetlon 109

Ikrluti 38
Biotherrn 25, 39
BMW82
Baseh 37
Boursin 38
Burberry 25

Chane! 5, 12, 16, 42, 49, 52,

53, 56, 57, 58, 59, 62, 63, 65,
66, 67, 68, 70, 71, 72, 73, 74,
75,80,82, 109
Cimarrn 2S
Citroen 82, 109
CK One 28
Clarins 82
Cli nique 82, 109
Coca Cola 28
Comtesse du barry 24
Continent 24
Contrex 82
Cristalline 46
Cristofle 37
Oarty 37
Dior 12, 42, 49, 52, 53, 56, 59,

60,6 1,62,63,64, 65, 66, 67,

68.69. 70, 71, 72, 74, 75, 76,
80,8 1,82,109
Disney 28, 107
Donna Karan 25

EasyJet 46
Eden Park 35

Egoi"ste 75
Cabasse 38
Cacharel 31, 32

Elizabeth Arden 26
Este Lauder 82

Caisse d'pargne 34, 36

Evian 25, 29, 32, 33, 42, 44,

45,46,51,82,92

Cajoli ne 34
Camper 29
Caron 22, 37
Carrefour 24
Caudalie 25
Chance 57, 59, 75

Facom 37
Findus 28
Fruit or the Loom 21

11.

_~III

, ,,,",,,

Gap 28
Caz de France 40

Mamie Nova 29
Marlboro 34, 94. 95

Gnie 47

Max Mara 35

Gillette 15. 16, 17, 18, 19.22

Grand-Mere

McDonald's 28

Hollywood Chewing-Gum 28

Melloco 29
Michelin 34
Me Mae 54
Midas 37, 89, 111
Mir Laine 38
Miss Sixty 35

Huir

Mister Propcr 34

Gucci 35, 78
Guerlain 26, 34

Hermes 12, 25, 26, 37, 78, 79

a huil 24

Nike 82, 109

Ikea 109
Interio r's 22

Issey Miyake 78, 80

Ogeu 25
Old N,vy 23

Jacquet
Jcan-Paul Gaultier 30, 34, 80

Oma 28, 47, 95, 96

Opalor 29
Opium 66, 67, 76
Opium pour Homme 76

~lIogg's
~nzo

15, 16

40

Kooka"i 30, 32

Papy Brossard 29
Paris 74

Kouros 76

Patek Philippe 22

L'Occitane 22, 24

Paul 23, 24
Persil 47

Kodak 22

La Lechera 22

Petit Bateau 28

La Mere Poulard 22, 24

Petit Bcurre 21

Ladure 22

Pier Import 27

Lancme 82
Le Chat 39
Ltvj's 15,22
Loto 31
Louis Vuinon 78
Lu 109
Lush 23
Lux 47

Prada 25
Promodes 24
~ick28

Ralph Lauren 23, 96

Reebok 82
Reflets de France 24

Renault 22, 82
Rsonances 22
Revillon 22
Rive Gauche 26, 53, 64, 66,

67,76

Sncf 28,29
Sony 38
Timberland 22, 26
Twingo 28

Roc31,39
Saint Laurent 12, 26, 42, 52,

53,54,56,64,65,66,67,68,
69.71.72,76. n. 78. 80. 82,
109
Seb 37
Shanghai Tang 25
Shopi 24

Vinel 82
Volkswagen 82
Wattwiller 25
Wilkinson 37
Winston 29, 32
Yves Rocher 39
Yvresse 66