3.4.

Proceso de un estudio de mercado

Elaborar un estudio de mercado implica un proceso que requiere una
planificacin en la cual se plasmarn los objetivos, las acciones y recursos que
se destinarn a este propsito. A continuacin se explica cada una de las
etapas del proceso:

3.4.1. Establecimiento de objetivos

Como en toda investigacin, se debe establecer de manera clara los objetivos
que se desean alcanzar con la puesta en marcha del proceso, y
posteriormente, se definir la metodologa para lograr alcanzarlos, as como los
recursos disponibles. Esta etapa permitir:

Escoger los medios oportunos.

Optimizar los recursos.

Recoger informacin necesaria.

Contar con los datos necesarios

para la realzzacin del anlisis.

Los objetivos marcados debern ser expresados con claridad, ser realistas y
fcilmente alcanzables. Estos objetivos adems se debern tener en cuenta
durante todo el proceso de estudio, para no desviarse y cometer errores. Esto
no significa que no se puedan modificar, sustituir o eliminar a lo largo del
proceso, todo depender de la direccin que tome la investigacin1.

1 VA-E. PLATAFORMA DE APOYO AL EMPRENDIMIENTO. Pautas para elaborar

un estudio de mercado. Visualizado el: 17/04/16. Disponible en:
http://www.viaemprende.es/sites/default/files/manuales/Elaborar_estudio_m
ercado.pdf

3.4.2. Planificacin de la investigacin

Una vez que ya estn definidos los objetivos, se proceder a una planificacin
de las actuaciones prximas, y para cada una de ellas se concretar las
preguntas:

Qu (se va a realizar)
Quin (ser el responsable de realizarlo)
Cmo (con qu medios se contarn)
Dnde (el emplazamiento o lugar donde localizar la informacin)
Cundo (se realizar cada actuacin)
Con quin (posibles alianzas o colaboraciones)

En esta fase tambin sern determinadas las necesidades de informacin: que

datos sern necesarios para la investigacin y de dnde se va a recopilar esa
informacin (fuentes primarias y secundarias).

3.10.

Anlisis de comercializacin

3.10.1. Anlisis del producto

Uno de los principales elementos que se debe analizar en el estudio de
mercado es el producto. Especialmente si se desea introducir nuevos
productos y/o servicios a la venta, o diversificar el negocio.
Cuando se desea introducir nuevos productos al mercado o diversificar el
negocio, son varias las dimensiones del propio producto que afectarn al
momento de lograr su aceptacin en el mercado. Por ello, es necesario evaluar
cada uno de los aspectos que influirn en su aceptacin, valorando las
necesidades y demandas del cliente objetivo2.
3.10.1.1.

El producto
Un producto puede definirse como todo aquello que puede ofrecerse en un
mercado para su uso o consumo y que est pensado para satisfacer un
deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos fsicos (bienes) como
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas3.
Para tener mayores posibilidades de xito en la venta del producto, se debe
seguir una serie de pasos previos a la comercializacin del mismo: analizar
el mercado, determinar las necesidades insatisfechas existentes, y los
recursos y limitaciones que tiene la empresa.

2 VA-E. PLATAFORMA DE APOYO AL EMPRENDIMIENTO. Pautas para elaborar

un estudio de mercado. Visualizado el: 17/04/16. Disponible en:
http://www.viaemprende.es/sites/default/files/manuales/Elaborar_estudio_m
ercado.pdf
3 BELIO, J. & SAINZ, A. (2007) Claves para gestionar precio, producto y
marca. Espaa. Walter Kluwers. p 15

3.10.1.2.

Dimensiones del producto

Entre las dimensiones del producto que influiran en su aceptacin en el
mercado se encuentran:
F

Propiedades
apariencia.

fsicas:

diseo,

Cualidades intangibles: valor de

marca

Cualidades
psicolgicas:
servicios y necesidad que cubre.
Ciclo de vida del producto:
lanzamiento,
crecimiento,
madurez
o
consolidacin
y
declive.
uente: Elaboracin propia
3.10.1.3.

Ciclo de vida del producto

Como sabemos, todos los productos atraviesan diferentes etapas, por lo
cual se debe identificar la fase en que se encuentra nuestro producto,
debido a que esto ser determinante para conocer las posibilidades de
comercializacin. Muchas veces la capacidad de innovacin de las
empresas genera la devaluacin de productos considerados obsoletos
frente a los productos nuevos.
Cada da se lanzan nuevos productos al mercado, unos con mayor xito
que otros, y de forma paralela, se agota la vida de otros diferentes, es
decir, que desaparecen del mercado. Las causas pueden encontrarse en
diferentes fuentes: falta de demanda, no aporta beneficios, sustitucin por
uno nuevo4.

4 VA-E. PLATAFORMA DE APOYO AL EMPRENDIMIENTO. Pautas para elaborar

un estudio de mercado. Visualizado el: 17/04/16. Disponible en:
http://www.viaemprende.es/sites/default/files/manuales/Elaborar_estudio_m
ercado.pdf

Como resultado, cada etapa representa riesgos u oportunidades para las

empresas. A continuacin, se resumen las etapas del ciclo de vida de un
producto:

Introduccin: Periodo de lanzamiento del

producto. Dificil crecimiento de las ventas,
requiere gran esfuerzo comercial.
Crecimiento: Las ventas
elevarse considerablemente.
ms consumidores, ya no se
promocin.

comienzan a
Conocido por
requiere tanta

Madurez: Ventas son altas. En esta etapa se

encuentran la mayora de los productos que se
ofertan en el mercado, estableciendose gran
competencia entre empresas.
Declive: ltima etapa del producto. Acaba
cuando el producto se deja de vender por
completo y se caracteriza porla disminucin de
ventas.

Ilustracin 1: Ciclo de vida del producto

3.10.2. Anlisis del precio

Para tener una idea de las posibilidades de xito del producto a comercializar,
se deber conocer profundamente a los competidores ms cercanos, como
desarrollan su actividad, los productos que ofrecen y de manera especial a qu
precio los comercializan. Para esto ltimo, se deber consultar las tarifas de
las empresas de la competencia, as como enfocar la atencin en los factores
que influyen en la fijacin de precios.

Entre los principales mtodos de fijacin de precios se encuentran:

a) Basado en los costes: Consiste en aadir a los costes del producto la
ganancia que se desea obtener por su venta, la cual sera un porcentaje sobre
el coste y variar segn los condicionantes de la empresa.
b) Basado en el comprador: Mtodo que toma en cuenta la percepcin del
consumidor sobre el valor del producto. Por ejemplo, si una empresa cobre por
su producto ms de lo que los clientes estn dispuestos a pagar por este,
vender menos.
c) Basado en la competencia: Consiste en fijar un precio de acuerdo a la
competencia. Existen tres posibilidades: fijar un precio menor, igual o mayor.
Normalmente las empresas con ms cuota de mercado tiene precios similares
y las ms pequeas suelen seguir al lder.
Cules son las principales fuentes de informacin?
Para realizar un anlisis de precios es posible recurrir tanto a fuentes primarias
como secundarias. Principalmente es la observacin directa de competidores la
que permite analizar el precio de los productos de la competencia.

3.10.3. Anlisis de la distribucin

Analizar la estructura del proceso de comercializacin del sector de actividad
de la empresa (conocer a los agentes que participan, desde la fabricacin del
producto hasta la venta final) contribuir a que se tomen las mejores decisiones
en cuanto al canal de distribucin. Las posibles formas de llegar al consumidor
final puede ser a travs de vender a mayoristas, minoristas o compradores o
bien combinaciones de los anteriores, segn el segmento del mercado5.
Por ejemplo, decimos que un canal es largo cuando existe intervencin de
varios intermediarios desde que el producto sale de la fbrica:
5 OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS. Anlisis de los canales de distribucin.
Visualizado el: 17/04/16. Disponible en:
http://www.negociosgt.com/main.php?id=103&show_item=1&id_area=123

Distrib
uidores

Mayoris
tas

Almace
nis-tas

Revend
e-dores

Minoris
tas

En caso de que la actividad sea mayorista, se deber estudiar a las empresas

que

intervienen

en

las

restantes

fases

(distribuidores,

almacenistas,

revendedores y minoristas), analizando cuales son las ventajas de cada uno de

ellos. La clave es llevarle el producto al cliente por el canal que mejor satisfaga
sus necesidades.
3.10.4. Anlisis de los proveedores6
Los proveedores suministran a la empresa de materias primas, componentes y
materiales semiterminados o terminados. Los productos suministrados se
utilizan como parte de la fabricacin de un nuevo bien o es comercializado
directamente.
En la actualidad la importancia de los proveedores se ha incrementado
considerablemente, ya que se debe tomar decisiones crticas sobre estos, y
sobre la relacin con ellos (cadena de valor).
Ilustracin 2: Etapas de la cadena de valor
Relacin
proveedore
s

Compras

Produccin

Ventas

Marketing Entrega de
producto

Es fundamental identificar a quienes son los principales proveedores y decidir

cul o cules son los ms adecuados para el negocio, para ello se puede
seguir el procedimiento que se muestra a continuacin:

Identificar y conocer a los proveedores de la empresa.

Conocer la calidad de los bienes o insumos que ofrecen.
Establecer el volumen de la compra de insumos.
Analizar el precio de la compra de insumos, dado que influir en el
costo final del producto.

6 HAMILTON, M. & PEZO, A. (2005) Formulacin y evaluacin de proyectos

tecnolgicos empresariales aplicados. Convenio Andrs Bello. Colombia. pp.
58-59

Evaluar el poder de negociacin de los proveedores y establecer

estrategias para reducir el poder.

Desarrollar un procedimiento de compras que
eficiencia de las mismas y el control permanente.

tenga en cuenta la

CONCLUSIONES

Uno de los principales elementos que se debe analizar en el estudio de

mercado es el producto, especialmente si se desea introducir nuevos productos
y/o servicios a la venta, o diversificar el negocio. Asimismo, se deber
identificar la fase en que se encuentra nuestro producto, debido a que esto

ser determinante para conocer las posibilidades de comercializacin.

Es fundamental un anlisis de los proveedores debido a que son quienes
suministran a la empresa de materias primas, componentes y materiales que
se utilizan como parte de la fabricacin de los bienes. De esta manera se
tomarn las mejores decisiones para el negocio en este aspecto.

BIBLIOGRAFA
BELIO, J. & SAINZ, A. (2007) Claves para gestionar precio, producto y
marca. Espaa. Walter Kluwers.
HAMILTON, M. & PEZO, A. (2005) Formulacin y evaluacin de proyectos
tecnolgicos empresariales aplicados. Convenio Andrs Bello. Colombia.

PAGINAS WEB
VA-E. PLATAFORMA DE APOYO AL EMPRENDIMIENTO. Pautas para elaborar
un estudio de mercado. Visualizado el: 17/04/16. Disponible en:
http://www.viaemprende.es/sites/default/files/manuales/Elaborar_estudio_m
ercado.pdf
OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS. Anlisis de los canales de distribucin.
Visualizado el: 17/04/16. Disponible en:
http://www.negociosgt.com/main.php?id=103&show_item=1&id_area=123