Marketing Cultural e Museologia

UNIVERSIDADE DE LISBOA
FACULDADE DE LETRAS
INSTITUTO DE HISTRIA DE ARTE
O conceito de marketing cultural aplicado museologia

contempornea em Portugal
VOLUME I
Documento da Tese
Carla Teresa Silvestre Lopes Marecos
MESTRADO EM ARTE, PATRIMNIO E TEORIA DO RESTAURO

Lisboa, 2009
UNIVERSIDADE DE LISBOA
FACULDADE DE LETRAS
INSTITUTO DE HISTRIA DE ARTE
O conceito de marketing cultural aplicado museologia

contempornea em Portugal
VOLUME I
Documento da Tese
Carla Teresa Silvestre Lopes Marecos
Dissertao orientada pelo Professor Doutor Fernando Jorge Artur Grilo
MESTRADO EM ARTE, PATRIMNIO E TEORIA DO RESTAURO

Lisboa, 2009
O Conceito de Marketing Cultural Aplicado Museologia Contempornea em Portugal

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Palavras-chave
Museus, Pblico, Marketing Cultural, Relaes Pblicas, Comunicao, Pesquisas de
Mercado, Publicidade, Mecenato, Vendas, Gesto de Lojas de Museus, Estratgias, Produtos,
Preservao do Patrimnio Histrico-Cultural, Conceitos e Dilogos.
Resumo
A presente tese, numa ampla abordagem aos variados conceitos e aplicao do uso de
marketing na dimenso da museologia contempornea portuguesa, tem como objectivo a
reflexo e a anlise, numa delimitao espao-temporal que abranger o sculo XX e o sculo
XXI, do marketing prtico e o papel que este desempenha no seio dos museus e do pblico
afecto, os conceitos e dilogos das lojas de museus em Portugal, sua disposio
arquitectnica, estrutura organizativa, assim como a forma como influem determinadas
particularidades estticas, estruturais e organizativas, na atraco e cativao do pblico.
O percurso de investigao prende-se com a actual necessidade de reflexo incisiva
sobre a recente exploso museolgica, que veio alterar na maioria dos casos a postura
adoptada por grande parte dos museus em relao ao tema em anlise.
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Carla Teresa Lopes Marecos

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Keywords
Museums, the Public, Cultural Marketing, Public Relations, Communication, Market
Research, Advertising, Sponsorship, Sales, Museum Shops Management, Strategies, Products,
Historical and Cultural Heritage Preservation, Concepts and Dialogue.
Abstract
This thesis embodies the broad approach to the various concepts and means with
regards to the use of marketing in contemporary Portuguese museums, reflecting on objective,
analysis and the special boundaries which are reflected in the 20th and 21st centuries, it also
looks at the marketing practice and its role within the museums and capturing the publics
imagination, the concepts of museum shops in Portugal, their architectural layout,
organizational structure as well as how certain aspects influence the aesthetic, structural and
organizational aspects in attracting and captivating the public.
The research shows the current need for incisive reflection on the recent explosion
of museums in Portugal which has changed the view adopted by the majority of the museums
entailed in this thesis.
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NDICE VOLUME I
Documento da Tese
Introduo ................................. 15
Bibliografia ... 23
Captulo I - O conceito de marketing cultural aplicado museologia contempornea
portuguesa ...... 26
I.1
O conceito de Marketing Cultural .... 28
I.2
Relaes Pblicas no mbito do Marketing Cultural .. 29
I.3
A Comunicao versus Marketing Cultural .... 31
I.4
Pesquisas de Mercado no contexto da Museologia Portuguesa ..... 34
I.5
A Publicidade como elemento propiciador de receita financeira ............ 37
I.6
Mecenato .... 41
Bibliografia ......... 44
Captulo II - O marketing prtico: Museus e pblico . 48

II.1
O marketing prtico: Estratgias de Comunicao nos museus ... 50
II.2
Internet ...... 55
II.3
Exposies .... 59
II.4
Ao encontro de pblicos especiais: Pessoas com deficincia .... 61

Bibliografia
.. 67
Captulo III - As lojas de museus em Portugal Conceitos e dilogos ......... 75

III.1
As lojas de museus em Portugal .... 77
III.2
Disposio
arquitectnica das Lojas de Museus como factor de
Comunicao ............................................................................................. 80
III.3
Estrutura organizativa .... 85
III.4
A venda como objectivo da comunicao ..... 89
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III.5
Produtos ..... 90
Bibliografia ..... 94
Captulo IV - Loja tpica de museu: Museu Monogrfico de Conimbriga ...

IV.1
99
Museu Monogrfico de Conimbriga: Loja/Servios ......... 101

Bibliografia ... 109
Captulo V - Loja atpica: Loja de Museus do Palcio Foz ................................ 111

V.1
Loja de Museus de mltiplos dilogos ................. 113

Consideraes Finais .... 121

Bibliografia Geral ..... 138
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AGRADECIMENTOS
Ao longo da vida, nada do que realizamos se deve exclusivamente a esforo nico. No
fim de cada realizao humana, existe sempre muito a quem agradecer.
Toda a investigao subjacente ao presente tema, no teria sido possvel sem um
conjunto de incentivos apoios e troca profcua de ideias, que cumpre reconhecer e agradecer.
Naturalmente que no poderamos deixar de comear por agradecer ao Professor
Doutor Fernando Grilo, nosso orientador de Mestrado, pela sua disponibilidade, pelo seu saber
e pela sua viso inovadora da rea da museologia, concedendo-nos o privilgio de aceitar ser
nosso orientador, na medida em que o seu vastssimo saber como especialista nesta rea,
nunca poderia ser substitudo. O nosso mais sentido agradecimento, por nunca ter permitido
que desistssemos ou que nos afastssemos do caminho da investigao, proporcionando-nos
os meios e as condies possveis para que levssemos a bom porto a presente investigao. A
ele, devo tambm grande parte da paixo e do interesse pelos temas relacionados com a arte
do renascimento determinados pelo entusiasmo e abordagem demonstrados nas cadeiras que
lecciona, que nos incutiram um extremo apreo pelos mtodos de trabalho ancorados em
profunda pesquisa e nos quais agora me revejo.
Ao Professor Doutor Vtor Serro, a minha total gratido e verdadeiro reconhecimento
pela transmisso dos mais diversos saberes, e troca profcua de ideias. O seu elevado saber e
profissionalismo a par das excelentes qualidades como ser humano, tm estimulado e
conduzido os mais cpticos e indecisos a abraar a Histria de Arte e os temas que com ela se
relacionam, com grande sentido de querena e responsabilidade. Pela sua amizade e pela
importncia que a sua pessoa desempenhou na nossa formao Acadmica, um muito, muito
obrigado.
s Professoras Doutoras Maria Joo Baptista Neto e Clara Moura Soares, uma palavra
de grande apreo e estima, pelo imprescindvel contributo de saberes multidisciplinares que ao
longo dos anos, nos presentearam, no mbito da Histria da Arte Contempornea Geral e
Portuguesa, Gesto Integrada do Patrimnio e Salvaguarda, Conservao e Restauro.
Aos Professores Doutores Joo Medina e Amlcar Guerra pela amizade e apoio
constante, revelando-se em algumas horas pedras basilares de equilbrio que contriburam em
muito para chegarmos at aqui.
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Ao Professor Doutor Carlos Margaa Veiga com saudade, pelas aulas ponderadas,
equilibradas de grande humanidade e carinho, qualidades demonstradas ao longo da sua vida
Acadmica e em especial no ltimo ano em que leccionou.
Da amizade e coincidncia de interesses e gostos que partilho com o Professor Doutor
Pedro Gomes Barbosa, advm o meu agradecimento, pelo incentivo e a pacincia com que nos
soube esclarecer e motivar.
Ao Professor Doutor Lus Urbano Afonso, pelo olhar crtico e atento que nos permitiu
evoluir e melhorar.
Ao Professor snior Andrew Howard, da Cambridge School, pelo precioso
acompanhamento na discusso e traduo de elementos essenciais para a presente tese.
Noutro plano ainda, queramos deixar expresso um profundo reconhecimento e
agradecimento ao Dr. Manuel Bairro Oleiro, pela forma com que directa ou indirectamente
apoiou a nossa investigao, pelo incentivo e carinho com que sempre nos pautou, durante o
exerccio da sua funo como Director Geral do Instituto dos Museus e da Conservao, IP,
apoiando-nos na procura e no desenvolvimento das nossas capacidades profissionais.
minha famlia, pela forma compreensiva com que suportou, as longas ausncias e
constante indisponibilidade, na pessoa da minha irm Carina e do meu irmo Humberto, que
fizeram tudo o que estava ao seu alcance para facilitar e disponibilizar recursos tecnolgicos
que contriburam na elaborao do presente trabalho. Aos meus cunhados pela compreenso
face s constantes vacuidades de associao. Aos meus pais pelo incondicional carinho,
incentivo e apoio.
Em especial, ao meu marido, Joo, que em inmeros dias e noites, se ocupou de forma
irrepreensvel da nossa filha Maria, que nos presenteou com o seu nascimento a meio do
presente trabalho de investigao, possibilitando a concentrao e diligencia necessrias para
levar a cabo tamanho projecto de investigao.
Nas vezes em que nos sentimos tentados a desistir, foi devido ao seu constante
incentivo e apoio que prosseguimos em frente. Acompanhou-nos sempre em todas as fases,
ouvindo-nos e apoiando-nos em cada dvida ou hesitao. justo por isso afirmar que o
trabalho que ora se apresenta tambm resultado da sua grande abnegao, apoio e amor.
Companheiro de uma dcada e meia de vida, esteve sempre presente, nas conquistas e nos
problemas, por tudo isso, e pela linda filha que com a ajuda de Deus nos concedeu, um muito,
muito obrigada por simplesmente existir.
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Ao Joo
nossa filha Maria
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10
PLANO DE TRABALHO
Introduo
Captulo I - O conceito de marketing cultural aplicado museologia
contempornea portuguesa
A divulgao do patrimnio cultural mvel constitui, desde sempre um veculo para
um melhor conhecimento dos museus e dos acervos museolgicos por parte dos diversos
pblicos.
A museologia portuguesa desenvolve actualmente um conjunto de conceitos e
significados que contribuem para a abertura dos prprios museus sociedade que os rodeia,
permitindo-lhes o desenvolvimento de um modelo dialgico e garantindo-lhes a expresso a
diferentes vozes e formas multiculturais.
O conceito de marketing cultural surge espontaneamente associado actual
modernidade que as instituies museolgicas pretendem alcanar a par do processo de
adaptao sociedade socio-econmica em constante mudana.
Reflectir sobre estes aspectos numa rea em que muito h ainda a fazer, significa
assegurar informao actualizada sobre os museus portugueses e o patrimnio cultural mvel,
possibilitando um investimento adequado em estratgias de salvaguarda e preservao dos
nossos bens culturais, face s condicionantes econmicas existentes, que fazem com que
tenham sido repensadas novas formas de olhar a comunicao e a gesto dos museus.
Captulo II - O marketing prtico: Museus e pblico

lugar comum afirmar que a comunicao uma actividade humana que se torna fcil
reconhecer quando ocorre, mas muito difcil de definir satisfatoriamente. No mbito do
segundo captulo, analisaremos a forma como os museus portugueses utilizam o marketing
prtico como veculo de comunicao entre museus e pblico.
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Captulo III - As lojas de museus em Portugal Conceitos e dilogos

As lojas de museus em Portugal semelhana de outros pases surgem como locais de
divulgao, proporcionando um outro olhar sobre as coleces e um melhor conhecimento dos
museus e dos acervos museolgicos.
Apresentando-se como complementos de informao, possibilitam a descompresso de
pblicos, propondo rplicas e conjuntos diversificados de produtos inspirados em diversas
coleces museolgicas.
A criao dos produtos que apresentam resultado de parcerias com empresas e
artistas que promovem a fruio dos museus atravs dos produtos que elaboram.
fundamental portanto, uma reflexo sobre como a sua disposio arquitectnica, estrutura
organizativa e os produtos que apresentam, influenciam a atraco de pblicos, estabelecendo
pontes que fomentam a recordao constante sobre a memria do nosso patrimnio.
Captulo IV - Loja tpica de museu: Museu Monogrfico de Conimbriga

Constituindo-se um servio pblico dependente do Instituto dos Museus e da
Conservao, Instituto Pblico do Ministrio da Cultura, o Museu Monogrfico de
Conimbriga tutela as Runas de uma cidade romana (abertas desde 1930), dedicando-se
exclusivamente ao stio arqueolgico em que est inserido.
Nas suas instalaes podemos encontrar uma loja que comercializa produtos
relacionados com o acervo museolgico que detm, pela qual passam diariamente dezenas de
visitantes.
Detentor de coleces diversificadas que ilustram a evoluo histrica do local e
conhecido pelo seu enquadramento paisagstico e sobretudo pela quantidade e qualidade dos
mosaicos que conserva, o Museu Monogrfico de Conimbriga atrai um vasto e diversificado
pblico. O Museu regista em mdia anual 60.000 a 70.000 mil alunos de escolas primrias e
secundrias, entre um total de 150.000 a 200.000 mil visitantes estrangeiros e nacionais1.
Razo pela qual se constitui um excelente alvo de investigao e anlise, no mbito do
tema da presente investigao.
Dados obtidos atravs do endereo electrnico http://www.conimbriga.pt/index.html.

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Captulo V - Loja atpica: Loja de Museus do Palcio Foz

A loja de museus do Palcio Foz possuidora de caractersticas nicas no universo do
Instituto dos Museus e da Conservao, Instituto Pblico, distingue-se das demais lojas de
museus por no estar intimamente relacionada com determinado museu em particular, mas por
servir como veculo de difuso de informao museolgica e venda ao cliente de rplicas de
peas museolgicas de diversos acervos museolgicos, procurando estimular a curiosidade
dos clientes em observar o original no contexto museolgico a que pertence.
A relevncia da loja em anlise revelada pela afluncia de clientes que atrai,
considerando-se assim pertinente perceber qual a sua preponderncia no induzimento de
pblico para os museus que representa.
Concluso
Bibliografia
ndice
Anexos
Anexo Documental
Anexo Fotogrfico
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ABREVIATURAS/SIGLAS
AAM American Association of Museums
APOM Associao Portuguesa de Museologia
DCOM Diviso de Credenciao e Qualificao de Museus IMC, IP
DCR Departamento de Conservao e Restauro IMC, IP
DDD Diviso de Documentao e Divulgao IMC, IP
DDF Diviso de Documentao Fotogrfica IMC, IP
DG Dirio do Governo
DG/AJ Departamento de Gesto/Apoio Jurdico IMC, IP
DG/GLM Departamento de Gesto/Gesto de Lojas dos Museus IMC, IP
DG /IMC Departamento de Gesto IMC, IP
DG/PC Departamento de Gesto/Planeamento e Controlo IMC, IP
DG/RFP Departamento de Gesto/Recursos Financeiros e Patrimoniais IMC, IP
DG/RHE Departamento de Gesto/Recursos Humanos e Expediente IMC, IP
DG/SI Departamento de Gesto/Sistemas de Informao IMC, IP
DIR Direco - IMC, IP
DL Decreto-Lei
DM Departamento de Museus IMC, IP
DMG Diviso de Museografia IMC, IP
DP- Departamento de Gesto - IMC, IP
DPI Departamento de Patrimnio Imaterial IMC, IP
DPM Departamento de Patrimnio Mvel IMC, IP
DR Dirio da Repblica
ECCO Confederao Europeia das Associaes de Conservadores e Restauradores
FCG Fundao Calouste Gulbenkian
GLM Gesto de Lojas de Museus IMC, IP
ICOM Conselho Internacional de Museus
ICCROM Centro Internacional para o Estudo da Preservao e Restauro do Patrimnio
Cultural
IEFP Instituto de Emprego e Formao Profissional
IMC, IP Instituto dos Museus e da Conservao, Instituto Pblico
IPM Instituto Portugus de Museus
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13

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IGESPAR Instituto de Gesto do Patrimnio Arquitectnico e Arqueolgico, IP

IPPAR Instituto Portugus do Patrimnio Arquitectnico
LCRJF Laboratrio de Conservao e Restauro Jos de Figueiredo IMC, IP
MC Ministrio da Cultura
MMNC Museu Monogrfico de Conimbriga
POC Plano Operacional da Cultura
UE Unio Europeia
UNESCO Organizao das Naes Unidas para a Educao Cincia e Cultura
WMF World Monuments Foundation
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14

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INTRODUO
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15

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16
INTRODUO
Contrariando as previses do incio do sculo XX, que anunciavam o carcter obsoleto
das instituies museolgicas, os museus conheceram ao longo das ltimas dcadas, uma
expanso sem precedentes. A primitiva funo atribuda ao museu de guardar e mostrar
objectos e documentos de significado histrico, expande-se actualmente a vrias reas do
saber, acompanhando o processo de transformao das sociedades mediante adaptaes que
esto muito distantes de ser homogneas e de caminhar na mesma direco.
Actualmente instituies museolgicas colocam ao dispor de pblicos vidos de novas
formas e apresentaes do saber, um vasto leque de informao sobre legados de geraes
presentes e anteriores, utilizando para o efeito tecnologias recentes em aces de cativao de
pblicos. Tcnicas de divulgao e promoo outrora somente utilizadas em empresas
comerciais de ndole privada, so actualmente utilizadas por museus que no esforo de
conquistar diversos ncleos de pblicos, tm mergulhado cada vez mais profundamente numa
lgica de mercado cultural, segundo a qual, os museus parecem transformar-se numa espcie
de empresas culturais, adaptando as suas prticas de gesto, bens e servios a um novo
cenrio que se lhes apresenta, onde o visitante passivo parece ser substitudo pelo
consumidor ou cliente activo2.
Como resposta s exigncias de pblicos actualmente habituados qualidade de
servios, as ofertas comerciais no contexto museolgico tm vindo a generalizar-se, tornando
a rentabilizao do espao do museu numa realidade onde as lojas, cafetarias, restaurantes, e
espaos de aluguer, tm sido encarados como factores pertinentes na atraco de pblico ao
museu e consequentemente como fonte de receita to necessria no contexto museolgico.
Do museu regional e tradicional ao museu virtual, que apresenta as ltimas tecnologias
multimdia na disposio e apresentao das coleces que expe, a par do museu que
disponibiliza os mais modernos bens e servios na rea do consumo e do lazer, necessrio
porm reflectir sobre o papel das novas tcnicas de divulgao e promoo destes espaos
museolgicos, suas coleces, e seu consequente impacto no meio em que se inserem.
Partindo do pressuposto de que a sociedade global continuar uma sociedade
tendencialmente de consumo imediato, consideramos pertinente reflectir igualmente sobre
como ser possvel o museu permanecer como instituio, de cariz cultural e com objectivos
de preservao do patrimnio e memria colectiva, perante tamanha demanda consumista,
2
HOOPER-GREENHILL, Eilean., Museums and the shaping of Knowledge, London/New York: Routledge,
1992.
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numa sociedade onde tudo possui um valor de mercado? Ter o museu a necessria
flexibilidade e capacidade para responder de forma eficaz s constantes mudanas de consumo
da sociedade em que se insere? Como se define e funciona actualmente um museu na lgica
do mercado cultural contemporneo portugus? Ser que o conceito de marketing aplicado
museologia contempornea portuguesa sofre igualmente uma transmutao de novas
concepes e estratgias, resultando tambm numa adaptao de prticas e conceitos? So
questes que analisaremos no decorrer da presente tese.
Em anos recentes correspondendo s crescentes exigncias do mercado na rea cultural
ficou claro a necessidade de os museus recorrerem a recursos tcnicos mais apelativos e
consequentemente mais eficazes para comunicar com o pblico.
Por conseguinte, o recurso comunicao atravs do marketing3 surge de uma forma
tendencial e espontnea em virtude da multiplicao do nmero de museus e instituies de
carcter museolgico e consequente aumento da oferta cultural.
Segundo Kotler, um dos mais brilhantes e conceituados tericos do marketing nos
Estados Unidos marketing a anlise, o planeamento, a implementao e o controle de
programas e projectos formulados com o objectivo explcito de propiciar trocas voluntrias de
valores com o mercado-alvo, com o propsito de atingir objectivos operacionais concretos4.
Kotler defende a ideia de que as organizaes de carcter social, devem tambm incorporar
nos seus quadros profissionais de marketing, alegando que mesmo na rea social, o trabalho
de uma organizao deveria comear e terminar num mesmo ponto focal: o cliente, uma vez
que o grau de satisfao dos clientes com os servios utilizados e/ou com as novas prticas
adoptadas, que determina o nvel de eficcia e eficincia da entidade ou organizao5.
Os museus como entidades ou organizaes abertas ao meio social em que se inserem,
encaixam nesta designao, no sentido de que tambm eles procuram a comunicao com o
mercado-alvo e com a sociedade em que se encontram inseridos, procurando a satisfao das
necessidades daqueles que os visitam.
Segundo a Associao Americana de Marketing (AMA, 1982), marketing o desempenho das actividades de
negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor. o processo de planejamento e
execuo da criao, estabelecimento de preo, promoo e distribuio de ideias, produtos e/ou servios, com
vista a criar os intercmbios que iro satisfazer as necessidades dos indivduos e organizaes. American
Marketing Association Journal, 1982, p. 3.
4
KOTLER, P., Marketing, So Paulo, Ed. Compacta, 1992, p. 42.
5
KOTLER, P., Marketing para Organizaes que no visam lucros, Rio de Janeiro, Ed. Campus, 2 edio
(revista e aumentada), 1978, pp. 27-28.
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18
Em consequncia desta procura, assiste-se actualmente a uma renovao de conceitos

museolgicos e poderemos talvez at referir, a uma definio alargada do prprio conceito de
museu.
Os museus portugueses semelhana dos museus em outros pases incluem
presentemente na sua estrutura departamentos ou divises, que se ocupam de reas ligadas
divulgao e promoo das instituies museolgicas e coleces. Procurando manter e
desenvolver o interesse de vrios ncleos de pblico, os museus utilizam actualmente servios
e produtos que preencham as crescentes necessidades do mercado cultural, no qual se
encontram inseridos.
Pesquisas de mercado revelam as necessidades de diferentes camadas de pblico que
diariamente visitam as diversas instituies museolgicas disponveis em Portugal. A criao
de linhas de produtos associados identidade do museu que representam, visa tambm a
cativao de pblicos e o preenchimento das suas necessidades, possibilitando ainda a
diferenciao do museu em relao aos demais.
Perante a inegvel alterao do contexto museolgico urge assim reflectir sobre as
actuais mudanas e consequentes efeitos da aplicao de formas de comunicao que
envolvam tcnicas de marketing, com o propsito especfico de promover e publicitar as
instituies museolgicas portuguesas.
No mbito da referida reflexo a tese de mestrado em Arte, Patrimnio e Restauro que
apresentamos, pretende ser uma abordagem terica sobre a aplicao e uso de conceitos de
marketing na museologia contempornea portuguesa na sua diversidade cultural temtica, na
qualidade de gesto e na coordenao de equipas de projecto, divises, departamentos e infraestruturas que integram ou se associam com os museus portugueses. Daqui resulta, uma
juno de saberes pluridisciplinares que tm por objectivo a concretizao do museu como
espao ldico e meio de aprendizagem, onde a cultura se impe essencialmente numa fonte de
saber e prazer. Esta concepo inovadora da museologia portuguesa, segundo a qual o museu
comea a assumir novas perspectivas de aco, oscilando entre a sua concretizao como
meio pedaggico e centro de lazer e usufruto, encontra actualmente uma ampla ressonncia
junto do pblico que compe uma sociedade cada vez mais activa e dinmica que tem
conduzido os museus a assumir uma postura mais aberta sociedade que os rodeia,
convertendo-os em veculos activos da cultura que promovem.
Cientes da relevncia e impacto que tais mudanas acarretam para o contexto
museolgico procurmos, atravs do trabalho que ora se apresenta, analisar a aplicao de
novos conceitos de projeco de imagem museolgica, identificando-os e dispondo-os sob a
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19
forma de um discurso coerente que permita a compreenso da museologia contempornea

portuguesa. Julgamos, portanto, pertinente a reflexo sobre o tema apresentado em virtude da
actual ausncia de reflexo incisiva sobre a premente necessidade de cada vez mais, os
museus se apresentarem como entidades lucrativas ou economicamente auto-suficientes face
exploso museolgica a que se tem assistido, conduzindo-os a tcnicas de marketing cultural,
outrora aplicadas em empresas de carcter privado em reas maioritariamente fora do mbito
museolgico. Em consequncia portanto, de uma evoluo cada vez mais diversificada do
mercado cultural, possvel actualmente observar a necessidade de auto-promoo a que
grande parte das instituies museolgicas esto sujeitas, a qual em muitos casos tem
orientado os pblicos outrora apticos.
Ao longo de pocas tem-se reflectido amplamente sobre os museus numa perspectiva
histrica, na forma de expor as coleces, como o museu interage com a sociedade que o
rodeia e com as comunidades nas quais se insere, numa perspectiva pedaggica e tambm em
termos de pblicos, das suas expectativas e da sua composio social. Porm, poucas tm sido
as anlises do fenmeno museolgico numa perspectiva de cativao e gerncia de mercados
culturais a par de uma cada vez mais premente necessidade do desenvolvimento de tcnicas de
marketing cultural que conduzam os museus a uma evoluo econmica que lhes permita uma
maior serenidade face s constantes despesas que os assolam.
Resultado de modificaes profundas na poltica, no seio socio-econmico e por
inerncia, no ambiente cultural, a Humanidade sofreu em pouco tempo a par da
democratizao, industrializao e transformao de uma nova estrutura social, uma evoluo
do modo de vida no sentido da massificao e criao de grandes espaos urbanos sem
tradio e histria, provocando no Homem carncia de pontos de referncia no tempo e no
espao, que o conduziram ao desejo de apropriar-se da Histria como uma defesa, face
acelerao do modo de vida que o cerca.
Os museus passaram ento a desempenhar um papel mais activo nas comunidades em
que se encontravam inseridos, recorrendo realizao de programas diversificados, alterando
as suas estruturas fsicas, e recorrendo a tcnicas de comunicao e divulgao to variadas
quanto possvel, tornando-se em centros de cultura que permitissem o estudo e a investigao
das coleces que albergavam e saber associado, a par de repouso, convvio e consumo.
Os museus europeus, pioneiros nesta alterao do conceito museolgico, e
posteriormente museus em diversos pases, ainda desenvolvem actualmente actividades
culturais paralelas exposio das obras que os compem. Visitas guiadas e comentadas,
exposies temporrias, conferncias, sesses audiovisuais, cursos de formao ou aulas
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20
espordicas para crianas e adultos, laboratrios para ensino e pesquisa de tcnicas cientficas
e artsticas, so actualmente consideradas como parte integrante do contexto museolgico.
Durante os ltimos anos, construram-se e adaptaram-se reas de suporte s actividades
referidas, alargaram-se bibliotecas e constituram-se salas de estudo. Implementaram-se zonas
de lazer com restaurantes, seces com venda de livros, reprodues de documentos, pinturas
e peas, a par de outros produtos inspirados em motivos associados ao contexto museolgico
ou relacionados com a instituio que pretendem representar e divulgar. Consequncias? O
bom senso e a experincia de alguns anos aconselham a moderao. Se por um lado
indiscutvel a carncia do pblico em relao a este tipo de actividades e estruturas, por outro
lado, a observao de alguns casos pontuais em museus dos diversos pontos do mundo,
indica-nos a necessidade de algum comedimento no uso de estratgias de mercado, na
elaborao de programas culturais e uso de avanadas tcnicas de divulgao.
Perante to vasto campo de pesquisa e tendo por objectivo situar o campo de
investigao numa delimitao espao-temporal, que abranger o sculo XX e o sculo XXI, o
presente estudo visa ainda analisar o marketing prtico e o papel que este desempenha no seio
dos museus e do pblico afecto, bem como os conceitos e dilogos presentes na concepo
das lojas de museus em Portugal, sua disposio arquitectnica, estrutura organizativa e a
forma como influem determinadas particularidades estticas, estruturais e organizativas, na
atraco de pblicos.
Tendo conscincia que ambos os sculos foram plenos de fenmenos que marcaram,
do ponto de vista sociolgico a Humanidade, podemos talvez admitir que o Homem actual,
resultado da constante acelerao do ritmo de vida e sucessivas e rpidas alteraes dos
padres que a direccionam, sendo assim possvel perceber a actual preocupao dominante
pela corrida contra ao tempo, a par do sentimento de no se deixar ultrapassar pela mudana e
pelo progresso, explorando ao mximo as suas ideias e criatividade. Perante este sentimento
generalizado, o museu oscila entre a funo pedaggica, apresentando-se como instituio que
procura ilustrar a evoluo da Humanidade atravs do que o Passado nos legou, e o
enquadramento numa sociedade dinmica de parmetros bem delineados que opina e estimula
animao de eventos associados a fragmentos de culturas e civilizaes protagonizadas pelo
Homem no Passado e no Presente.
Em consequncia da actual demanda de informao por parte de sociedades que urgem
em novas formas de apresentao do saber, os actuais museus procuram revitalizar as suas
capacidades dialogantes, actuando como plos catalizadores da comunidade em que se
inserem, constituindo-se como meios de comunicao entre o Passado e o Presente e centros
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21
de investigao e interpretao da Arte, Cultura e Cincia, procurando tornar estes campos do

saber, mais prximos do Homem comum. Para o efeito, presentemente os museus procuram
adaptar-se s coordenadas de divulgao, consumo e usufruto em que a actual sociedade se
move, utilizando novas tecnologias6 e tcnicas de divulgao de mercado e aplicando-as ao
contexto museolgico. atravs daquilo que interessa e estimula a comunidade em que se
insere que o discurso da instituio museolgica consegue perpassar a sua mensagem de
forma audvel.
Poderemos assim, talvez at equacionar at que ponto no sero as actuais estratgias
de comunicao utilizadas pelas instituies museolgicas, um factor de modernidade da
instituio que as utiliza, consoante o grau em que efectivamente adopta as tcnicas de
comunicao e cativao de pblicos que o progresso coloca ao seu dispor?
Do marketing informtica, dos meios audiovisuais ao design, da arquitectura de
espaos e interiores formao tcnica de pessoal especializado, existe uma ampla gama de
elementos que possibilitam tornar mais inteligvel e sedutora a mensagem transmitida,
permitindo o acesso outrora dirigido a grupos elitistas do ponto de vista cultural, a novos
grupos de pblico, tendencialmente mais vasto e heterogneo.
Se em sculos anteriores coleces particulares haviam sido exclusivamente destinadas
utilizao de uma elite social, universitrios, cientistas ou artistas, com o decorrer dos
sculos o museu, como servio pblico adquire novas funes e competncias em resultado
das exigncias impostas pelos novos utentes.
Consequentemente o percurso de investigao delineado visa analisar o que j foi
escrito a respeito deste assunto, procurando perceber-se a sua fundamentao, sem no entanto
esquecer que a recente exploso museolgica veio alterar na maioria dos casos a postura
adoptada por grande parte dos museus em relao ao tema em anlise.
Muito haveria a investigar sobre este assunto, mas optou-se por restringir este trabalho
de investigao aos parmetros acima delineados (a premente necessidade dos museus se auto
promoverem face oferta cultural que os rodeia).
No ser objectivo desta dissertao de mestrado analisar profundamente a estrutura
organizacional das entidades que em Portugal, tutelam as lojas de museus, nomeadamente
outras Divises ou Departamentos que interferem e as influenciam directa ou indirectamente,
que decerto seriam pertinentes no mbito do assunto apresentado, mas que os limites de
extenso impostos, no nos permitiro abranger nesta dissertao.
6
COLAREJO, Frederico, Museus debatem novas tecnologias, A Capital, Lisboa, 17 de Maio de 2005, p. 23.
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22
no entanto nosso desiderato, apesar das nossas naturais limitaes, apresentar no

final deste estudo, concluses que permitam compreender e discorrer sobre o impacto da
aplicao do conceito de Marketing Cultural na museologia contempornea portuguesa.
Apresentamos no fim de cada captulo a bibliografia que consultmos, a qual julgamos
essencial no aprofundamento da compreenso do actual contexto museolgico. A bibliografia
Geral que apresentamos no final do presente estudo, no dispensa a bibliografia especfica,
por temas, em cada captulo, agindo antes como aliciante componente que nos desafia a
encetar profundas leituras que estimamos necessrias para a obteno de elementos julgados
pertinentes na compreenso e entendimento do actual contexto museolgico portugus.
Por ltimo, apresentamos em anexos a esta tese, imagens e documentos a que
recorremos, que ilustram o esforo de investigar cabalmente o tema em anlise.
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23
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O Conceito de Marketing Cultural Aplicado

Museologia Contempornea Portuguesa
CAPTULO I
O conceito de marketing cultural aplicado museologia contempornea

portuguesa
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26

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27
() Museu uma instituio permanente sem fins lucrativos, a servio da sociedade e de

seu desenvolvimento e aberto ao pblico, que adquire, conserva, pesquisa e exibe para
finalidades do estudo, da educao e da apreciao, evidncia material dos povos e seu
ambiente ()
Conselho Internacional de Museus, o ICOM, Assembleia-geral de Copenhaga, em 1972.
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28
I.1 - O conceito de Marketing Cultural

Sendo o mbito deste trabalho a anlise do conceito de marketing aplicado a um
conjunto de museus que abrangem temticas e coleces distintas, considera-se pertinente
salientar que face misso e aos objectivos de que esto encarregues: salvaguardar os bens
patrimoniais, funcionam como um todo, enfrentando uma competitividade cada vez mais
forte, pressionando-os a assumir posies cada vez mais audazes face ao mercado cultural que
os rodeia, como forma de reforar a sua existncia, o seu legado, e, sobretudo, a sua
identidade prpria e imagem atractiva, sem descurar a funo social e pedaggica.
A importncia dos museus7 na salvaguarda e gesto do patrimnio8 cultural9, a sua
necessria articulao com os meios de investigao cientfica e da educao, a sua
diversidade em matria de dependncia administrativa e a sua influncia enquanto elementos
propiciadores do desenvolvimento local, regional e nacional, tem criado ao longo de anos a
premente necessidade, da existncia de infra-estruturas, que permitam a difuso da realidade
museolgica e de tudo o que a compe, a um pblico cada vez mais diversificado e sedento de
cultura. No mbito deste contexto e inserindo-se nas prioridades e linhas de interveno da
construo e consolidao da realidade museolgica contempornea, surge o conceito de
marketing cultural que visa essencialmente promover estratgias de difuso da arte e dos seus
artistas, dos espaos que os acolhem e dos meios em que se inserem.
Pesquisas de mercado tm demonstrado quem so ou quem eventualmente podero ser
os potenciais visitantes de museus, o porqu das suas visitas, como usam os servios
disponveis e quais so as suas necessidades.
O marketing cultural visando a divulgao da cultura, procura atravs da combinao
de diversos factores, como produtos, preos e a divulgao e promoo de espaos, responder
s necessidades do pblico que visita os referidos espaos, criando inclusive necessidades que
possuem por objectivo a atraco e captao de novos ncleos de potenciais visitantes e a
No singular museu, palavra derivada do termo museu em Latim. Na Grcia foram encontradas vrias vezes a
referncia palavra mouseion, que possui o mesmo significado do termo museu em Latim Templo das Musas
(das nove musas, que presidem s artes liberais em Latim, musa e em Grego, mosa).
http://www.priberam.pt/dlpo/definir_resultados.aspx
8
Palavra derivada do termo patrimoniu em Latim, que possui o significado de herana paterna, propriedade.
SILVA, Fernando J. da, Dicionrio da Lngua Portuguesa, Editorial Domingos Barreira, Porto, Maio de 1980, p.
1175.
9
Adjectivo relativo a cultura, palavra derivada do termo cultura em Latim, que possui o significado de acto,
efeito ou modo de cultivar; desenvolvimento intelectual, saber, estudo. SILVA, Fernando J. da, Dicionrio da
Lngua Portuguesa, Editorial Domingos Barreira, Porto, Maio de 1980, p. 458.
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29
constante renovao de oferta, assim como, o preenchimento das necessidades do pblico que
assiduamente j frequenta os espaos museolgicos.
Poderemos assim entender o marketing cultural, na linguagem comum, como uma
forma de as entidades culturais comunicarem com o mercado. Razo pela qual se encontram
intimamente ligados a esta forma de relacionamento, conceitos ou estratgias como: Relaes
Pblicas10, Comunicao, Pesquisas de Mercado, Publicidade, Mecenato e Vendas, que
analisaremos seguidamente.
I.2 Relaes Pblicas no mbito do Marketing Cultural

A expresso Relaes Pblicas, frequentemente mencionada nos mdia, utilizada
no seio museolgico, na construo e projeco de determinada imagem institucional
museolgica, museu ou produto afecto a estes, sendo muitas vezes na gria popular,
confundida com atendimento ao pblico. No entanto parece bvio compreender que de uma
maneira geral, reporta-se ao acto de atender, a recepo dos vrios pblicos que um museu
diariamente se depara, enquanto que a expresso Relaes Pblicas, que actualmente gera
ainda algumas incertezas no que concerne sua definio no seio museolgico, traduz-se
frequentemente em actividades desenvolvidas por um grupo, ou pessoa singular, que possui
por objectivo o estabelecimento e a manuteno das boas relaes entre o seio museolgico ou
algum museu especifico e os diferentes tipos de pblico e sectores da opinio pblica.
Na Inglaterra, o Instituto de Relaes Pblicas define Relaes Pblicas como o
esforo deliberado, planificado e permanente para estabelecer e manter mtua compreenso
entre uma organizao e o seu pblico11, Ora se entendermos o museu como uma
organizao aberta comunicao e entendimento concernente ao pblico que a visita,
entenderemos a necessidade e importncia do papel desempenhado pelas actividades
desenvolvidas no mbito do conceito do termo Relaes Pblicas.
10
O termo Relaes Pblicas, tem a sua origem nos EUA, com Ivy Lee, que em 1903 funda a firma Parker &
Lee, na cidade de Nova Iorque, e em 1919 associa-se ao jornalista Thomas Ross e funda a firma Ivy Lee & T. J.
Ross Associates. O aparecimento e uso do termo est relacionado com o crescimento econmico e com a
expanso do comrcio e da industria nos EUA, estando originariamente ligado ao conceito de opinio pblica,
surgindo da necessidade de o homem informar determinado pblico e de o persuadir. a partir de Ivy Lee que as
relaes pblicas ganham direitos de cidadania como tcnica de comunicao, mediante um esforo planeado,
contnuo e deliberado, para estabelecer e manter o entendimento mtuo entre uma organizao e o seu pblico.
11
CAETANO, Joaquim, RASQUILHA, Lus, Gesto da Comunicao, Quimera Editores, Lda, Lisboa, 3
Edio: 2007, p.30.
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30
Perante ainda algumas incertezas, na definio, uso e aplicao do termo mencionado,

ser talvez pertinente salientar que actualmente Gestores de Marketing so unnimes em
defender que as Relaes Pblicas, no significam divulgao destinada directa e
exclusivamente a conseguir vendas, embora as actividades de Relaes Pblicas possam ser
muito teis aos esforos de vendas e publicitao de espaos, coleces e produtos; tambm
no significam propaganda para impor um ponto de vista independente da verdade, e do bem
pblico e no so publicidade gratuita ou poltica.
Para percebermos melhor a sua importncia e aplicao no contexto museolgico,
poderemos identificar como principais atribuies de um departamento de Relaes Publicas
as seguintes:
- Estabelecer uma comunicao constante com o pblico;
- Em colaborao com outros departamentos, procurar redigir as metodologias
mais correctas, visando a adequada tomada de decises por parte da Direco em
relao ao pblico, espaos, coleces e produtos venda nas lojas de Museus;
- Motivar financeiros, dirigentes e colaboradores de forma que, cada um
individualmente, d o melhor contributo, no sentido de a entidade museolgica ou
museu ser capaz de oferecer uma melhor segurana financeira a todos quantos dela
dependem, alcanando uma imagem social de que necessita para sobreviver.
Perante tais atribuies poderemos facilmente perceber que a museologia
contempornea portuguesa envereda por caminhos que directa ou indirectamente utilizam esta
forma de comunicao, encontrando-se presentemente o conceito de relaes pblicas ainda
pouco delimitado no actual contexto museolgico.
Embora diversos museus ou instituies museolgicas como um todo, como o Instituto
dos Museus e da Conservao, IP12, individualmente os museus que tutela, o museu da
Fundao Calouste Gulbenkian13, o museu da Fundao de Serralves14 e o museu da Fundao
Oriente15, entre outros, possuam departamentos, divises ou equipas de divulgao, que
procuram de forma assdua estabelecer uma comunicao constante com o pblico, utilizando
para o efeito o recurso a profissionais com formao nesta rea, outros h que ainda descuram
esta forma de comunicao, deixando ao acaso, ou fazendo uso pontual de elementos das suas
equipas, apenas quando confrontados com situaes que o exijam. A ttulo de exemplo
12
Consultar organigrama em http://www.ipmuseus.pt.

Idem em http://www.gulbenkian.pt.
14
Idem, Ibidem em http://www.serralves.pt.
15
Idem, Ibidem em http://www.museudooriente.pt.
13
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31
poderemos citar alguns museus de pequenas dimenses, com dbeis estruturas

administrativas, que quer pela pouca projeco que obtm, quer pelas caractersticas inerentes
ao locais em que se inserem, no consideram justificvel incluir nas suas equipas, elementos
com formao na rea das relaes pblicas, deixando muitas vezes para os rgos directivos
o desempenho deste papel, designadamente o Museu da Terra de Miranda, em Miranda do
Douro e o Museu Etnogrfico e Arqueolgico Dr. Joaquim Manso, na Nazar.
Se por um lado poder-se- considerar justificvel face aos fracos recursos econmicos
que a maioria dos museus de pequeno porte possui, por outro lado poderemos questionar at
que ponto a ausncia ou o escasso uso desta forma de comunicao nesta matria, no
contribuir para a pouca projeco que estes museus sofrem, votando-os merc de apenas
uns quantos visitantes?
Ponderar sobre questes como a referida conduz-nos a outro conceito intimamente
ligado ao marketing cultural e consequentemente s relaes pblicas: O conceito de
comunicao, que abordaremos seguidamente.
I.3 A Comunicao versus Marketing Cultural

O conhecimento difunde-se atravs da cultura, capacitando cada indivduo dos meios
indispensveis sua adaptao num mundo em constante mudana. Poderemos dizer que a
aquisio dos cdigos culturais, que assumem a forma de valores, smbolos, tcnicas e formas
de estar, que permitem a vida em grupo e torna possvel a comunicao, que est em constante
dialctica com a cultura. Desta forma poderemos afirmar que o homem um ser social apto a
viver em sociedade, logo a comunicao humana pr ideias em comum ou passar ideias do
indivduo ao colectivo, ou o inverso, tornando comum uma ideia ou atitude. Assim no mbito
do contexto museolgico, ser talvez pertinente questionar: Quem comunica? A que
interlocutores? Como? O qu? E com que resultado? Ao analisarmos a questo: Quem
comunica?, poderemos facilmente chegar concluso que museus e pblico emitem
mensagens que precisam ser ouvidas por ambas as partes. Podendo assim dizer-se que ambos
podem identificar-se em ocasies diversas como emissores e receptores. Este processo
responde tambm s questes seguintes: A quem? e Como?. Ao analisarmos a
museologia contempornea portuguesa possvel verificar que muitos so os meios utilizados
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32
nesta comunicao, nomeadamente Internet16, outdoors, publicidade nos mdia, relaes

humanas, catlogos, flyers, folhetos e cartazes, entre outros17.
A ttulo de exemplo poderemos referir os placares no interior de carruagens e estaes
pertencentes ao Metropolitano de Lisboa, (em suporte vdeo e fonte escrita), como recente
meio de comunicao versus marketing cultural, entre alguns museus portugueses e os
milhares de passageiros desta forma de transporte. A exposio Artistas Portugueses l fora,
em exibio no Museu da Electricidade, durante o perodo compreendido entre 16 de Janeiro e
15 de Maro de 2009, constitui uns dos muitos exemplos do que acabmos de referir.
No que se refere Internet, foi ainda possvel verificar que esta constitu um veculo
importantssimo na informao e comunicao de entidades como o Instituto dos Museus e da
Conservao, IP18, o museu da Fundao Calouste Gulbenkian19, o museu da Fundao de
Serralves20 e museus que no so tutelados pelo IMC, IP, mas que desempenham um papel
relevante na actual museologia contempornea portuguesa, como por exemplo o recente
Museu da Fundao do Oriente21.
Notas de Imprensa, balano de visitantes, convites para eventos e exposies, difuso
de cursos e oficinas de workshops, concertos e ciclos de msica, lanamento de produtos para
16
Anexo Documental I Veculos de marketing na museologia contempornea portuguesa: Em suporte de

correio electrnico, pp. 6-104;
Anexo Documental II Notas de Imprensa Instituto Portugus de Museus/Instituto dos Museus e da
Conservao, IP, pp. 105-108;
17
Anexo Documental III Flyers, cartaz e convite alusivos Exposio Arte e Cultura do Imprio Russo, de
Pedro o Grande, a Nicolau II, Palcio Nacional da Ajuda em Lisboa, pp. 109-111;
Anexo Documental IV Folhetos publicitrios de Museus portugueses, pp. 112-113;
Anexo Documental V Catlogo de produtos/publicaes das lojas dos Museus tutelados pelo Instituto
Portugus dos Museus e da Conservao, pp. 114-115;
Anexo Documental VI Folhetos do Instituto Portugus de Museus Alusivos ao evento desportivo Euro 2004,
pp. 116-117;
Anexo Documental VII Flyer alusivo Exposio A consistncia dos sonhos, de Jos Saramago, Palcio
Nacional da Ajuda em Lisboa, pp. 118-119;
Anexo Documental XII Comunicao nos Museus com Pblicos com Necessidades Especiais, pp. 149-150;
Anexo Documental I Veculos de marketing na museologia contempornea portuguesa: Em suporte de correio
electrnico, pp. 6-104;
Anexo Documental XIII Estratgias de comunicao nos museus: Meios publicitrios em suporte de papel, pp.
151-155;
Anexo Fotogrfico IV Loja de Museus Instituto Portugus de Museus/Instituto dos Museus e da
Conservao, IP, pp. 170-172, 175-177;
Anexo Fotogrfico V Material de embalagem/Produtos, Loja de Museus Instituto Portugus de
Museus/Instituto dos Museus e da Conservao, IP, pp. 178-180;
Anexo Fotogrfico VI Certificados de Rplica Loja de Museus - Instituto Portugus de Museus/Instituto dos
Museus e da Conservao, IP, pp. 181-183;
Anexo Fotogrfico VII Loja/Produtos do Museu da Fundao Calouste Gulbenkian, pp. 184-185;
Anexo Fotogrfico VIII Mecenato/Acordos Loja de Museus Instituto Portugus de Museus/Instituto dos
Museus e da Conservao, IP, pp. 186-187.
18
http://www.ipmuseus.pt.
19
http://www.museu.gulbenkian.pt.
20
http://www.serralves.pt.
21
http://www.museudooriente.pt.
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33
venda nas lojas de museus, declamao de poemas e informao diversa relacionada com a
museologia, so disponibilizados atravs de E-mails e sites das referidas entidades22,
promovendo e atraindo visitantes s entidades a que se referem.
Por outro lado, estatsticas e sondagens veiculam a eventual adeso do pblico s
iniciativas acima mencionadas, possibilitando s entidades que as promovem a informao das
necessidades do pblico a que se destinam. Alguma desta informao algumas vezes
tambm traduzida em forma de reclamao atravs do livro de reclamaes obrigatoriamente
disponvel nos referidos espaos, dando a conhecer as fragilidades dos eventos ou servios e
servindo como um meio de melhorar a comunicao entre museus e pblico em situaes
idnticas posteriores.
Assim, o processo de comunicao entre museus e pblico abre caminho para se
perceber quais as necessidades e oferta de cada um. Afectos a estes encontram-se ainda fontes
no controladas por ambos, mas que directa, ou indirectamente, podem controlar ou
influenciar o contexto museolgico. So estes: A concorrncia (na recente exploso de
oferta cultural em Portugal, poderemos identificar como concorrncia toda e qualquer oferta
cultural que canalize o pblico de forma fiel para a sua oferta em detrimento das restantes), os
lideres de opinio (que aconselham ou emitem pareceres sobre determinada actividade, espao
ou bem cultural) e os mdia (que atravs de reportagens, artigos, comentrios, programas e
publicidade, entre outros, tm a capacidade de influenciar a opinio pblica e
consequentemente o pblico que frequenta ou se predispe a frequentar os museus). No
entanto como fontes controlveis pelo museu poderemos mencionar tambm os mdia
(quando programas ou publicidade, promovem determinado museu, seus espaos de
exposies temporrias, as coleces, eventos e produtos - nomeadamente venda de rplicas
ou venda de inspiraes de peas existentes no museu - que so divulgados por interesse
directo do museu ou entidade museolgica), os produtos e a oferta veiculada por este. Em
relao s questes: O qu? e Com que resultado?, poderemos mencionar como
mensagem por parte dos museus e/ou entidades museologias toda a informao concernente
ou relacionada a estes, nomeadamente actividades, exposies, coleces, bens, produtos,
servios e ofertas culturais entre outros, visando como resultados a informao e consequente
atraco do pblico a que se destina, conforme j referido anteriormente. Como mensagem
por parte deste, poderemos mencionar a reaco informao disponvel por parte do museu
22

correio electrnico, pp. 6-104.
Conservao, IP, pp. 105-108.
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34
ou entidade museolgica, sua procura e necessidades, muitas vezes evidenciadas em

solicitaes directas nos museus que visitam ou atravs de dados fornecidos em questionrios
que visam a identificao destas mesmas necessidades. Como resultado, poderemos
mencionar o eventual preenchimento das necessidades detectadas e consequente aproximao
entre museus e pblico.
No que concerne comunicao entre museus e pblico, poderemos ainda referir que
os museus ao desenvolverem e fornecerem os produtos ou servios que preencham as
necessidades e interesses de mercado, precisam certificar-se de que os produtos e servios que
colocam disposio, possuam a relao qualidade/preo que dever gerar a demanda do
pblico. Sempre que possvel e em caso de construo de raiz do espao fsico de determinado
museu, dever este ou o organismo competente, procurar ter ainda em conta a localizao do
respectivo museu a construir (analisando a sua posio fsica e os arquitectos envolvidos na
sua construo ou requalificao). Como exemplo actual poderemos citar o Museu Nacional
dos Coches que atravessa um processo de anlise e designao de um novo espao fsico.
Visando o preenchimento das necessidades dos potenciais visitantes, o marketing
cultural possui ainda ao seu dispor informao relativa s j mencionadas pesquisas de
mercado, que influenciam muitas vezes determinadas decises no que concerne aos aspectos
acima citados.
I.4 Pesquisas de Mercado no Contexto da Museologia Portuguesa

As actividades de pesquisa associadas ao marketing, no contexto museolgico, tiveram
o seu incio nos anos 20 do sculo XX.
Com o decorrer das dcadas, a investigao das motivaes e atitudes do pblico-alvo
tornou-se fundamental para a definio dos prprios objectivos do marketing cultural no
mbito da museologia contempornea portuguesa.
Quem so ou quem eventualmente podero ser os potenciais visitantes de Museus?
O porqu das suas visitas?
Como usam os servios disponveis?
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35
Quais so as suas necessidades?

Constituem algumas das questes que frequentemente so abordadas por
departamentos ou Divises de Relaes Pblicas/Comunicao/Divulgao e Marketing de

entidades como a Fundao Calouste Gulbenkian e a Fundao de Serralves em relao aos
visitantes e potenciais visitantes dos museus de que so detentoras, tendo por alvo a satisfao
adequada das necessidades daqueles a que se destinam.
Infelizmente entidades como o Instituto dos Museus e da Conservao, IP, no
possuem recursos humanos e disponibilidade financeira que permita este tipo de pesquisa.
Segundo o Director Geral deste instituto, Dr. Manuel Bairro Oleiro () essa uma grande
falha que ainda no conseguimos ultrapassar. Ns precisamos ter um estudo de pblicos para
saber quem vai e quem no vai aos museus e porque que no vai a esses museus. No temos
esse estudo de pblicos, temos algumas ideias trocadas entre os observatrios e as entidades
culturais mas que, por razes oramentais, no conseguimos desenvolver.23
E de facto, o Observatrio das Actividades Culturais em articulao com o Instituto
Nacional de Estatstica visando a uniformizao dos instrumentos de pesquisa adoptados para
a refernciao e caracterizao do universo museolgico nacional, tem procedido anlise
quantitativa e qualitativa dos museus portugueses e anlise das alteraes do universo
museolgico, utilizando para o efeito inquritos24 que permitem apresentar ao seio
museolgico, aos poderes polticos e sociedade em geral, um balano bastante completo da
situao dos museus portugueses e do contexto em que se inserem data.
Atravs de inquritos, segundo os quais se estuda sobre o panorama museolgico
nacional, o Observatrio das Actividades Culturais (OAC), analisa ainda a caracterizao
geral das entidades museolgicas nacionais segundo as variveis independentes,
nomeadamente a sua tutela, tipo, localizao, condies de criao e abertura, instalaes,
recursos humanos, financeiros, informticos, acervos, actividades orientadas para os visitantes
e a tipologia dos visitantes.
Sem o conhecimento obtido atravs de pesquisas de mercado como a que acabmos de
referir, entre outras de ordem mais especifica realizadas pelas prprias entidades
museolgicas, toda a publicidade que o museu ou entidade museolgica vise executar, corre o
risco de passar ao lado do pblico e de se revelar uma total perda de tempo e dinheiro.
23
CURVELO, Rita, Marketing das Artes em directo, Quimera Editores, Lisboa 2009, p. 113.
IPM / OAC, Inqurito aos Museus em Portugal, Ministrio da Cultura Instituto Portugus de Museus e
Observatrio das Actividades Culturais, Lisboa, 1. Edio, 2000; SANTOS, Maria de Lourdes Lima dos
(coord.), O Panorama Museolgico em Portugal [2000-2003], OAC e IPM / RPM, Lisboa, 2005.
24
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36
portanto fundamental, a investigao dos indicadores globais da evoluo do panorama

museolgico nacional e das atitudes e motivaes do pblico-alvo, quando se trata de
publicitar eventos ou exposies, lanar novos produtos ou publicitar museus e coleces.
As actividades de pesquisa, servem tambm para avaliar a posteriori as reaces do
pblico s campanhas e, por conseguinte, para se saber em que medida cumpriram os
objectivos previamente assignados.
Actualmente museus e entidades museolgicas portuguesas, fazem uso deste recurso
veiculando muitas vezes os resultados para a imprensa, como forma de comunicao e
consequente publicitao do museu, evento ou exposio.
A recente exposio Arte e Cultura do Imprio Russo, de Pedro, o Grande, a Nicolau
II, no Palcio Nacional da Ajuda em Lisboa, constitui um exemplo do que acabmos de
referir.
Notas de Imprensa25 foram emitidas para a comunicao social e circularam atravs da
Internet, dando a conhecer o nmero de visitantes que afluram referida exposio.
Fomentando a curiosidade daqueles que ainda no o haviam feito e despertando o desejo de
conhecimento da coleco exposta, procurou-se ainda atravs destas notas de Imprensa
estimular a visita loja que estrategicamente se encontrava na sada obrigatria no final da
exposio e o acesso a quiosques multimdia com o vasto esplio do museu Hermitage em S.
Petersburgo, no intuito de estabelecer pontes entres culturas.
Triste memria de um projecto considerado estratgico, segundo o qual Lisboa ia
acolher o primeiro centro Hermitage da Pennsula Ibrica. Tudo comeou em 2006, com
notcias que pareciam glosas picas ao mote dado pelo comunicado do Ministrio da Cultura,
anunciando que Lisboa ia ser o plo ibrico do Hermitage. Entretanto os museus nacionais
atravessavam grandes dificuldades econmicas. A comunicao social no entanto, apresentava
o protocolo do Hermitage como imprescindvel. Em 2007, fez-se a primeira (e tambm a
nica!) das trs exposies agendadas para Portugal e que precederiam a inaugurao do dito
plo ibrico do Hermitage. Como estratgias de marketing, distriburam-se flyers, convites,
afixarem-se cartazes26 e o evento foi publicitado em vrios rgos da comunicao social. Em
2008, Mikhail Piotorovsky, director do Museu Hermitage, colocou um ponto final neste audaz
25

26
Anexo Documental III Flyers, cartaz e convite alusivos Exposio Arte e Cultura do Imprio Russo, de
Pedro, o Grande, a Nicolau II, no Palcio Nacional da Ajuda em Lisboa, pp. 109-111.
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37
projecto museolgico ao declarar: Percebemos que Portugal no tem dinheiro para este tipo
de exposio27.
O projecto para a referida exposio custou ao Ministrio da Cultura, cerca de um
milho e meio de euros.
O que ter conduzido, em primeiro lugar, a esta opo e depois ao seu encerramento?
Se por um lado cada vez mais, museus e entidades museolgicas portuguesas hesitam
em investir grandes somas econmicas em pesquisas de mercado, por outro lado cada vez
maior o risco de investir muito dinheiro numa campanha eventualmente falhada; por isso, no
valer a pena investir um pouco em pesquisa para reduzir significativamente o risco de
cometer erros?
No deixa, porm de ser verdade que os resultados de vrios tipos de pesquisas
encerram grandes riscos, dado que um estudo mal conduzido pode matar nascena uma
campanha brilhante, no entanto embora actualmente no contexto museolgico portugus se
reconheam mltiplas deficincias nos mtodos de pesquisa actualmente utilizados, existe um
empenho de aperfeioamento, de forma a esperar no futuro um crescente recurso a este meio
de comunicao.
As tcnicas de pesquisa mais recentes revelaram que a comunicao assdua com o
pblico atravs de recursos como a publicidade, produzem efeitos, a curto e a longo prazo, nas
entradas nos museus e nas vendas de produtos nas respectivas lojas. Como esto os museus
portugueses actualmente a fazer uso deste recurso? Vejamos.
I.5 A Publicidade como elemento propiciador de receita financeira

Aps a 2 Guerra Mundial, as modernas tcnicas de marketing e publicidade
inventadas na Amrica difundiram-se rapidamente por todo o mundo. A publicidade invadiu
literalmente o espao pblico. Em Portugal, o desenvolvimento da publicidade assumiu um
papel de relevo desde os anos 50, atingindo uma grande expanso a partir da adeso do pas
Unio Europeia, em 1986.
Desde ento a publicidade como tcnica de comunicao de massas, destinada a um
pblico especfico, passou a ser utilizada no contexto museolgico como forma de cativao
de vrias camadas de pblico. Visando alcanar as expectativas culturais do potencial pblico,
27
Jornal O Pblico, edio de 2 de Dezembro de 2008, p. 35.

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38
a publicidade no seio museolgico, procura dar a conhecer e valorizar produtos, eventos,

servios ou instituies museolgicas, conciliando informao com promoo, contribuindo
para o consumo, fidelizao e utilizao do que promove.
Necessariamente paga, porque um servio que permite entidade como um todo ou a
determinado museu concorrer para um objectivo especfico, considerada como um
investimento que visa trazer contrapartidas financeiras a prazo.
Embora grande parte da publicidade relacionada com os museus no se refira
directamente a produtos fsicos comercializveis28 (ainda que existam casos em que isto
acontece, como por exemplo no caso da publicidade veiculada atravs de catlogos de
produtos e publicaes venda nas lojas de museus29), permite em ltima instncia apoiar a
fora de vendas, criando potenciais necessidades de usufruto de determinado evento,
exposio, servio ou museu, constituindo-se como elemento que leva a que estes sejam
escolhidos pelo pblico alvo, contribuindo assim para a receita do museu ou entidade que
publicita ou que mencionada na publicidade.
Processos exteriores de atraco (distribuio de folhetos ou desdobrveis, divulgao
na imprensa, rdio e televiso, afixao de cartazes, outdoors, circulao de viaturas com
altifalantes, Internet e divulgao em terminais de Multibanco entre outros), so actualmente
utilizados por museus, que empregam as mais eficientes ferramentas tecnolgicas disponveis.
Regra geral antes de determinado evento ou exposio, departamentos de comunicao do
museu ou entidade museolgica, contactam os meios de comunicao locais, nacionais ou
internacionais, dependendo da dimenso do evento, para programar a sua divulgao e
promover conferncias de imprensa como forma de publicitao da exposio ou evento.
Como exemplo poderemos referir a campanha de publicitao nacional e internacional,
organizada pelo Instituto Portugus de Museus30, em 2004 aquando do Euro 2004.
Aproveitando o vasto afluxo de estrangeiros que visitaram Portugal durante este
perodo, o Instituto Portugus de Museus, desenvolveu uma srie de estratgias de cariz
publicitria, de forma a atrair o maior nmero possvel de visitantes para os museus
28
Anexo Documental IV - Folhetos publicitrios de museus portugueses, pp. 112-113.

Anexo Documental V - Catlogos de produtos/publicaes das lojas dos museus tutelados pelo IPM/IMC, IP,
pp. 114-115.
30
O Instituto Portugus de Museus, criado pelo Decreto-Lei 278/91, de 9 de Agosto, actualmente parte
integrante do Instituto dos Museus e da Conservao. A criao do Instituto dos Museus e da Conservao,
Instituto Pblico (IMC, IP) aprovada pelo Decreto-Lei 97/2007, de 31 de Maro , resulta da fuso do Instituto
Portugus de Museus, com o Instituto Portugus de Conservao e Restauro, criado pelo Decreto-Lei n 342/99,
de 25 de Agosto e a Estrutura de Misso Rede Portuguesa de Museus. um Organismo do Ministrio da Cultura
criado em 2007 na mbito do Programa de Reestruturao da Administrao Central do Estado (PRACE), que
alargou o seu universo de atribuies ao patrimnio imaterial que, h dcadas, no dispunha de enquadramento
institucional no mbito do Estado portugus. O actual IMC, IP, integra tambm a Rede Portuguesa de Museus.
29
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39
portugueses. Outdors, divulgao atravs dos mdia, afixao de cartazes em vrias zonas do
pas, inclusive no interior de transportes pblicos de acesso capital, distribuio de flyers, e
folhetos31, contendo descontos especficos alusivos poca e aplicveis na compra de bilhetes
de entrada nos museus nacionais, foram alguns dos meios utilizados na promoo dos museus
tutelados pelo Instituto Portugus de Museus. O resultado no poderia ter deixado de ser seno
um aumento significativo de visitantes nos museus, demonstrando assim a fora das
ferramentas publicitrias.
Actualmente igualmente possvel constatar a fora destas formas de marketing junto
do pblico. Frequentemente, um dos meios publicitrios mais utilizado o desdobrvel, que
de forma concisa, equilibrada e de perfeita legibilidade, visa cativar e transmitir a mensagem
veiculada pelo museu, utilizando para o efeito as mais eficientes tcnicas de design,
legendagem e redaco de texto.
A informao transmitida atravs da sinalizao interna e externa do museu, indicando
o percurso e a calendarizao de exposies e eventos, constitui outra forma de publicitao,
orientao e conduo do visitante aos espaos e servios disponveis. Sendo que grande parte
dos museus portugueses disponibiliza actualmente painis indicativos dos itinerrios a
percorrer, assim como o programa completo das exposies e eventos disponveis para visita.
Na zona muitas vezes identificada por portaria, comum encontrar a loja do museu,
que disponibiliza diverso material didctico, rplicas de peas, postais, diapositivos,
publicaes, cassetes de vdeo, CDs e DVDs, a preos acessveis. Sendo actualmente quase
impossvel encontrar museus desprovidos de uma rea de publicitao e comercializao de
produtos.
De acordo com estudos de mercado, o visitante que veja um documentrio em vdeo,
DVD ou assista projeco de diapositivos previamente visita do museu ou exposio,
retm mais facilmente e durante mais tempo a informao acerca do que visita, razo pela
qual actualmente muito utilizada esta forma de comunicao informativa e de certa forma
publicitria, que estimula muitas vezes compra do referido meio de informao.
Em espaos de exposio, o visitante tem tambm sua disposio textos fixos, de
letra compreensvel, distante a um metro do visitante, reproduzidos por processos serigrficos,
referindo o teor da exposio, autor, poca, local e provenincia de cada objecto. A utilizao
da lngua portuguesa e inglesa nas legendas ou nos desdobrveis, pretende alcanar um maior
nmero de visitantes, que atravs de textos apelativos encoraja a sua leitura e estimula a
31
Anexo Documental VI - Folhetos do Instituto Portugus de Museus, alusivos ao evento desportivo - Euro
2004, pp. 116-117.
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40
apreenso de mais conhecimento, atravs de catlogos disponveis para venda nas lojas afectas
ao museus ou exposio em particular. A ttulo de exemplo poderemos mencionar a j referida
exposio Arte e Cultura do Imprio Russo, de Pedro, o Grande, a Nicolau II, e a exposio
A Consistncia dos sonhos de Jos Saramago,32 ambas localizadas no Palcio Nacional da
Ajuda e com lojas33 concebidas especificamente para cada exposio e colocadas
estrategicamente em locais de passagem obrigatria e independentes da loja do museu, como
forma de publicitao e angariao de receita para as entidades promotoras das referidas
exposies.
No mbito das exposies como elemento propiciador de receita financeira, ser talvez
pertinente, referir a intricada e dispendiosa estrutura organizativa necessria realizao e
produo de eventos deste tipo.
Encargos suportados pelo Comissariado da exposio, regra geral envolvem
remuneraes certas e permanentes durante o tempo em que decorre e aps o trmino da
exposio, ao comissariado, comissrio, adjuntos, designers, arquitectos, conservadores,
tcnicos informticos, tcnicos administrativos, monitores, escriturrios, carpinteiros,
electricistas e artfices ou tcnicos de oficina ou laboratrio afectos exposio. Tambm
eventuais remuneraes so geralmente dispendidas em materiais na execuo de projectos de
suporte expositivo, execuo de painis, legendas, textos, sinalizao, grficos, montagem e
desmontagem da exposio, materiais de embalagem, secretaria, portes de correio e
contentorizao, transportes de bens e pessoas, para estudo e recolha dos objectos a expor,
estadias, seguros, encargos alfandegrios e pessoal de segurana entre outros, consumindo em
grande parte a receita efectivamente gerada por eventos deste tipo.
A publicidade como elemento propiciador de receita financeira, ainda evidenciada
em factores de atraco como oficinas ou workshops de teor diverso, onde artfices e artistas
conjuntamente com monitores ou com os servios educativos, procuram encorajar o pblico a
fazer as suas prprias experincias e at mesmo a imaginar novos conceitos e formas dentro
do contexto museolgico. Regularmente informao referente a este tipo de actividades e a
outro tipo de actividades de cariz cultural, so publicitadas atravs da Internet34, visando a
atraco de participantes e consequentemente visitantes para os espaos museolgicos em que
decorrem as referidas actividades.
32
Anexo Documental VII - Flyer alusivo Exposio A Consistncia dos sonhos, de Jos Saramago, no
Palcio Nacional da Ajuda em Lisboa, pp. 118-119.
33
Anexo Fotogrfico I - Loja da Exposio Arte e Cultura do Imprio Russo, de Pedro, o Grande, a Nicolau II,
no Palcio Nacional da Ajuda em Lisboa, pp. 156-158.
34
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41
I. 6 Mecenato
A sociedade humana tem vindo progressiva e gradualmente, a sofrer diversas
alteraes, nomeadamente nas vertentes social, econmica, poltica e cultural. A essas
transformaes torna-se fundamental associar a mudana dos hbitos e das motivaes dos
consumidores e o nvel de conhecimento versus exigncias desses mesmos consumidores.
Conscientes de tal facto os museus e entidades museolgicas procuram adaptar-se s novas
realidades do mercado cultural, atravs do desenvolvimento de novas tcnicas de
comunicao/divulgao, de forma a despertar ou a captar a ateno dos potenciais visitantes
ou consumidores e a promover a comercializao dos seus servios e/ou produtos, utilizando
espontaneamente para o efeito, esta tcnica de comunicao designada por mecenato.
No que concerne ao mecenato35 no mbito do contexto museolgico, possvel
observar que ao longo dos anos tem-se tornado numa preciosa ferramenta de comunicao
institucional, a nvel externo e interno, dos valores, do estilo e da responsabilidade social da
empresa que o concede.
No deveremos entender o mecenato exclusivamente enquanto relao comercial, se
por um lado a entidade que concede o mecenato, oferece um suporte dinheiro, servios e/ou
bens por outro lado, o museu ou entidade museolgica que usufrui desses benefcios,
oferece em contrapartida, visibilidade e benesses que interessam ao patrocinador ou quele
que concede mecenato. J no Renascimento, muitas iniciativas de actuao sobre construes
j existentes, eram protagonizadas pelos maiores mecenas e artistas da Renascena italiana,
em troca de benesses e projeco, atitude que se prolongou ao longo das eras36.
Actualmente, no s pessoas no singular mas tambm empresas e grupos de empresas,
se constituem como mecenas.
Tendencialmente as empresas de hoje apresentam-se no apenas como meras unidades
de produo e comercializao de bens e servios e de gerao de lucros, mas como unidades
que servem a sociedade. Os clientes ou consumidores bem como os seus empregados e at
mesmo os prprios fornecedores, questionam a forma como a empresa aplica os seus lucros e
35
Substantivo masculino aplicado proteco das letras, artes ou aos seus cultores, concedida por homens ricos
ou sbios, AAVV, Dicionrio Editora da Lngua Portuguesa 2008, Porto Editora, Porto, Maro de 2008.
Dar apoio a um acontecimento, a uma pessoa, a uma causa ou a uma empresa, por vontade filantrpica ou
filosfica, sem esperar compensao ou com desejo expresso de obter benefcio. CAETANO, Joaquim,
RASQUILHA, Lus, Gesto da Comunicao, Quimera Editores, Lda, Lisboa, 3 Edio, 2007, p. 76.
36
NETO, Maria Joo Baptista, Memria, Propaganda e Poder, o Restauro dos Monumentos Nacionais (19291960), FAUP Publicaes, Porto, 2001.
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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42
como se posiciona em relao s questes sociais e culturais da comunidade em que se insere,

e de que forma contribui para o desenvolvimento e progresso dessa comunidade.
O mecenato na rea cultural surge assim como um poderoso instrumento para a
empresa que o utiliza publicitar e consolidar a sua imagem, transmitindo a mensagem de que
est atenta ao seu meio envolvente. Tendo regra geral por objectivos: Maior notoriedade e
visibilidade, valorizao da imagem (quando assume o papel de mecenato de beneficncia ao
desenvolver um acto de filantropia), credibilidade dos discursos de intenes e de misso
empresarial (quando se trata de um mecenato de compromisso, segundo o qual a empresa
presta apoio a um acontecimento ou a uma causa, por vontade filantrpica, sem esperar
compensao), transmisso concreta do seu posicionamento na comunidade em que se insere,
transmisso dos seus valores, legitimao social e consolidao da sua cidadania empresarial.
Por vezes o mecenato tambm assume o papel de mecenato de inteno, quando presta
apoio a um acontecimento ou a uma causa ou pessoa por vontade filosfica, demonstrando no
entanto o desejo expresso de obter benefcio.
Actualmente possvel encontrar no seio museolgico todas estas facetas do
mecenato, que se misturam no complexo meio cultural e protagonizam e apoiam grande parte
dos eventos e exposies culturais, promovendo museus, e coleces.
Entidades como o museu da Fundao Calouste de Gulbenkian, o museu da Fundao
Oriente, o museu da Fundao Berardo e os museus tutelados pelo Instituto dos Museus e da
Conservao, IP, entre outros museus nacionais, recorrentemente tm utilizado o mecenato
como estratgia de marketing, na publicitao dos respectivos museus.
A ttulo de exemplo poderemos mencionar o protocolo de mecenato entre a Lusitnia
Companhia de Seguros, S.A., e o Instituto Portugus de Museus, actualmente o Instituto dos
Museus e da Conservao, IP, estabelecido desde o ano de 2000 at presente data, segundo o
qual a Lusitnia Companhia de Seguros, S.A., disponibiliza a cobertura de seguro37 de bens
culturais mveis (com valor global igual ou inferior a 5.000.000,00 , cinco milhes de euros),
utilizados em exposies temporrias, promovidas pelos museus tutelados pelo Instituto dos
Museus e da Conservao, IP, e de seu transporte (de e para as referidas exposies, no valor
limitado de 1.000.000,00 , um milho de euros). Em contrapartida, o Instituto dos Museus e
da Conservao est obrigado a colocar em lugar visvel entrada das exposies temporrias
seguradas e a incluir nas edies e catlogos editados por este Instituto, o logtipo da
37
A cobertura de seguro disponibilizada pelo mecenas Lusitnia- Companhia de Seguros, S.A., cobre os riscos de
estadia nos locais designados para as exposies temporrias, riscos de incndio, raio, exploso, fenmenos
ssmicos, actos de vandalismo, roubo, quebra, danos por gua resultantes de tempestades e inundaes, variaes
higromtricas acidentais ou fortuitas, independentemente do valor da reparao.
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43
Lusitnia Companhia de Seguros, S.A., a enviar 15 (quinze) catlogos de cada exposio e 3

(trs) convites para ingresso gratuito em cada exposio.
Conforme mencionado, comum os referidos museus e entidades museolgicas,
apresentarem logtipos dos seu mecenas em seus produtos e espaos fsicos, mas tambm em
grande parte da correspondncia electrnica, que tem por alvo a promoo dos museus e/ou
entidades museolgicas a que se refere38.
De acordo com a Dra. Elizabete Caramelo, do Servio de Comunicao da Fundao
Calouste Gulbenkian, o mecenato nas suas mltiplas vertentes traz inmeras vantagens para o
contexto cultural, nomeadamente museolgico39.
Tambm segundo a Dra. Maria Joo Zagalo, responsvel pela Unidade de Gesto de
Lojas dos Museus do Instituto Portugus de Museus, IP, existem inmeras vantagens neste
tipo de relao. No caso especifico do mecenas do IMC, IP, o BCP Millenium, os benefcios
so muitos, pois a imagem do IMC, IP e dos museus e palcios que tutela difundida junto
com a do BCP Millenium em campanhas, jantares institucionais e aces de formao em
espaos cedidos pelo IMC, IP, e conforme referido pela Dra. Maria Joo Zagalo sempre
bom para o IMC, IP, ter a imagem associada ao maior banco privado portugus40. Este tipo
de relao produz ainda outras mais valias para o museu ou entidade de carcter museolgico.
No caso que acabmos de referir, so disponibilizados descontos nas entradas nos museus e na
compra de produtos nas lojas de museus,41 o que por si s constitui uma excelente forma de
atraco de um ncleo diferente de pblico, contribuindo para o aumento de receita.
O aspecto financeiro crucial para a museologia contempornea fazer face s
inmeras despesas com que se depara, razo pela qual se percebe o papel crucial que o
mecenato actualmente assume no seio museolgico. Ao concederem recursos financeiros a
museus e entidades museolgicas, permitem a possibilidade de conservar o legado de geraes
anteriores, para a contnua divulgao a geraes futuras e consequente usufruto, ajudando a
capacitar e a melhorar substancialmente as infra-estruturas que albergam riquezas
imensurveis, de forma a que geraes presentes e futuras possam usufruir delas.
38
Anexo Documental I - Logtipos de mecenas em E-mails de diversos museus, pp. 6-104.

Anexo Documental X Entrevista concedida em 2008/06/03 por Dra. Elizabete Caramelo, Directora do
Servio de Comunicao da Fundao Calouste Gulbenkian, pp. 131-137.
40
Anexo Documental VIII Entrevista concedida em 2008/05/12 por Dra. Maria Joo Zagalo, Responsvel pela
Unidade de Gesto de Lojas de Museus do Instituto dos Museus e da Conservao, IP, pp. 120-126.
41
Anexo Fotogrfico VIII Mecenato/Acordos, Lojas de Museus do Instituto Portugus de Museus, IP, pp. 186187.
39
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44
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Museologia Contempornea em Portugal
CAPTULO II
O marketing prtico: Museus e pblico
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48

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49
() Alguns gnios morrem desconhecidos porque no se promoveram ou ningum os

promoveu ()
() At Van Gogh o fazia ()
Norman Rosenthal, A Importncia do Marketing, Revista Artes & Leiles, N. 3,

Dezembro, 2007
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50
II.1 - O marketing prtico: Estratgias de Comunicao nos museus

Em consequncia de uma mudana de atitude das sociedades contemporneas que
impulsionam a necessidade de preservao da memria e identidade prpria, os museus
ocupam actualmente um lugar intrincado, mas relevante, na sociedade. A necessidade de
guardar memrias, conduziram as sociedades, ao longo de pocas, a conservar objectos.
Posteriormente, e tendo em conta a antiguidade, a raridade, a beleza e a originalidade dos
objectos, procedeu-se sua ordenao por coleces, segundo critrios metodolgicos, e
simultaneamente, sua preservao.
na primeira metade do sculo XIX, em plena era liberal e romntica, que a
curiosidade pelas Cincias Humanas e Exactas e o crescente ideal pela difuso de
conhecimentos, favorece o aparecimento de museus por toda a Europa. Junto s Universidades
e Academias criam-se locais de estudo com carcter museolgico, hospitais comeam a expor
as suas coleces de espcimes anatmicos, atraindo a estes locais um pblico mais
generalizado, animado pelo desejo de conhecer e aprender.
O vasto nmero de museus surgidos posteriormente, nomeadamente a partir da
segunda metade do sculo XX, desencadeia uma nova vaga de profissionais de museus que
apresentam correntes inovadoras de conceitos, mtodos e ideias, precipitando o alargamento
do conceito de museu, de forma a corresponder s necessidades das novas realidades sociais,
nascidas no ps-guerra.
Actualmente impensvel entender o museu como algo esttico, cristalizado no
tempo. perante a actual abertura de novos caminhos, que a museologia contempornea
portuguesa conduzida no arriscado caminho da angariao de recursos financeiros atravs da
comercializao de produtos associados ao contexto museolgico, procurando tambm fazer
face crescente procura por parte de um pblico cada vez mais arrojado e sedento de novas
formas de concepo, apresentao e perpetuao do legado de geraes anteriores.
A questo Museus, haver limites?, foi amplamente debatida na Conferncia Geral
do ICOM em 1992, provocando uma srie de reaces diversas, que ilustram bem a ausncia
de uma resposta satisfatria perante o processo evolutivo a que actualmente se assiste na rea
da museologia.
Os meios com que se actua nesta rea e o propsito dos fins a atingir, uma reflexo a
que nos propomos nesta tese.
necessrio saber, em primeira anlise, qual a capacidade da museologia
contempornea portuguesa para atingir o objectivo de comunicar em pleno com o pblico;
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51
quais os meios que lhe so legtimos para alcanar o pblico atravs do marketing, sem que
para isso banalize aquilo a que se prope promover, divulgar ou comercializar.
Por outro lado numa poca em que o factor financeiro essencial na conservao,
renovao e perpetuao dos museus e das coleces que albergam, surge espontaneamente a
questo: Como os museus podem potenciar a comunicao com o diversificado pblico
disponvel de forma equilibrada? A resposta naturalmente difcil. De acordo com Irina
Antonova, museloga sovitica, podemos interrogar-nos se este processo evolutivo
perigoso ou desejvel, mas ele inevitvel42, referindo-se aos limites dos actuais museus e
do percurso que a museologia tem vindo a seguir no mbito dos limites aceitveis.
Perante esta realidade evidente, torna-se cada vez mais premente a reflexo sobre a
forma como colmatada a constante necessidade de comunicao entre museus e pblico.
Diferenciando-se da comunicao tradicional, as actuais formas de comunicao
caracterizam-se por mtodos mais prticos e tecnolgicos, em detrimento da anterior
concepo de comunicao que privilegiava a presena e espontaneidade.
Funcionando como emissores e em alguns casos como receptores, os museus
portugueses semelhana de outros museus na Europa, tm vindo a percorrer o trajecto
comunicativo adaptando-se s actuais mudanas observadas no contexto museolgico. O
pblico o museu e o museu o pblico,43 refere Hugues de Varine, percebendo-se atravs
desta afirmao que comunicar ser ento uma troca recproca de informao que conduz a
uma compreenso mtua entre museus e pblico, beneficiando a ambos.
Utilizando um conjunto de aces, tcnicas e estratgias comerciais nos seus variados
aspectos, os museus portugueses tm utilizado o marketing como forma de comunicao
prtica e eficaz na cativao e fidelizao de pblico.
Desde o estudo do mercado e suas tendncias at venda propriamente dita,
actualmente museus por todo o territrio nacional procuram a satisfao de todos aqueles que
os visitam
Tendo conhecimento que o xito s se obtm se a compatibilidade entre emissor e
receptor, ou entre museus e pblico for prxima, o museu actual procura formar o visitante,
cativando-o e levando-o a participar activamente em actividades de carcter pedaggico,
proporcionando novas formas de conhecimento e entendimento progressivo das coleces, de
forma a completar noes ausentes.
42
43
Muses: y a-t-il des limites?. ICOM, 1992.

EMYA News, Bristol, Winter, 1993-1994. Pg.17
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52
Tendo em conta a diferente tipologia de receptores, os museus portugueses utilizam as

ferramentas do marketing, segundo o emprego de diferentes cdigos.
A idade, o grau de preparao escolar, e o meio em que o museu se insere, so
aspectos que os museus ou de forma generalizada, as entidades que tutelam museus, analisam
de forma a proporcionar uma divulgao e promoo do(s) museu(s) de acordo com o
potencial pblico-alvo.
Por exemplo, conforme referido pelo Relatrio de Actividades de 2005, do Instituto
Portugus de Museus44, no ano de 2001, num universo total de 601.217 visitantes nos museus
sitos em Lisboa, tutelados por este Instituto, detectou-se apenas 883 visitantes na faixa etria
compreendida entre os 5 e os 11 anos, face a 41.003, visitantes adultos. Em 2002, o nmero
total de visitantes decresce para 575.310, sendo que 1.904 visitantes englobam crianas dos 5
aos 11 anos e 45.731 adultos. Em 2003, tambm o nmero de crianas que visita os museus
nacionais pertencentes ao referido Instituto, substancialmente menor, 1198 visitantes
relativos faixa etria dos 5 aos 11 anos, perante 36.112 visitantes adultos, num total de
561.507 visitantes, foram os dados obtidos. J em 2004, o nmero de crianas que
frequentaram estes museus subiu para 3.460, notando-se uma descida em relao aos anos
anteriores, no nmero de visitantes adultos para 33.501, num total de 539.323 visitantes. Mais
recentemente em 2005, o nmero de visitantes referente faixa etria entre os 5 e os 11 anos
decresceu substancialmente para 753, tendo sucedido o mesmo aos visitantes adultos cujo
nmero diminuiu para 30.130, num total de 559.788 visitantes45. Numa anlise global no
perodo compreendido entre o ano de 2001 e o ano de 2005 facilmente se observa que a maior
percentagem de visitantes dos museus da rea de Lisboa, tutelados pelo IMC, IP, corresponde
a adultos. Em 2006, o nmero total de visitantes dos museus dependentes deste Instituto, foi
de 1.179.694, ultrapassando o valor mximo alguma vez atingido pelo conjunto dos museus
em 1998, notando-se que o excepcional crescimento do nmero de visitantes, foi o resultado
das estratgias de captao definidas pelos museus, baseadas em resultados de inquritos e
estatsticas anteriores46. Perante o exposto facilmente se percebe porque a anlise dos dados
obtidos atravs deste meio de comunicao, permite aos museus envolvidos direccionar e
44
O Decreto-Lei n 183/96, de 27 de Setembro veio estabelecer a obrigatoriedade de todos os servios e

organismos da Administrao Pblica Central elaborarem planos e relatrios e anlise de actividades. O Instituto
Portugus de Museus, iniciou em 2001, a publicao anual do seu Relatrio de Actividades, elaborando uma
anlise crtica e reflexiva sobre o desenvolvimento do conjunto de actividades do organismo e dos museus que
tutela, fazendo balanos entre o programado e o executado.
45
Relatrio de Actividades 2005 do Instituto Portugus de Museus, Anlise das Estatsticas de visitantes dos
Museus, pp. 156-179.
46
Relatrio de Actividades 2006 do Instituto Portugus de Museus, Anlise das Estatsticas de visitantes dos
Museus, pp. 176-201.
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53
adequar estratgias, que consintam um dilogo eficaz entre museus e pblico e possibilitem a
cativao dos ncleos de pblico que visitam os museus de forma menos frequente.
Ainda outros elementos tm sido considerados na anlise dos potenciais e efectivos
visitantes dos museus, demonstrando a sua utilidade em uso posterior de estratgias de
comunicao e cativao de diferentes camadas e ncleos de pblico, tornando-se assim
facilmente perceptvel o elevado grau de importncia atribudo anlise destes factores.
Se por um lado poderemos salientar os museus da capital e da periferia de Lisboa,
(alguns includos nos roteiros tursticos), como museus com elevado nmero de visitantes
nacionais e estrangeiros e consequentemente potenciais geradores de publicidade, para os
demais museus espalhados pelo territrio portugus. Temos por outro lado museus,
localizados em outras reas do pas cuja grande maioria de visitantes se centra basicamente na
comunidade local, escolar e acadmica, apresentando naturalmente diferentes necessidades em
relao aos museus situados na capital e arredores.
Temos ainda os museus ou entidades museolgicas que para alm dos meios de
comunicao j mencionados, (no presente captulo e no captulo I deste documento de tese),
fazem uso da publicidade em revistas destinadas a pblicos especficos. Recentemente e
semelhana do que tem sido feito em anos anteriores, o Instituto dos Museus e da
Conservao, IP, utilizou revistas como a Casa Cludia, a Caras-Decorao, a UP (revista de
bordo, distribuda gratuitamente pela TAP Portugal no aeroporto de Lisboa e
consequentemente de grande alcance internacional), como forma de alcanar novos tipos de
pblico.
Tambm o museu da Fundao Calouste de Gulbenkian permitiu recentemente a
publicao em revistas como a revista nica (revista de distribuio gratuita adquirida na
compra do jornal O Pblico) e na revista Viso, entre outras, da imagem de um relgio que
utiliza uma reproduo da pintura Galgos, pintada em 1911 pelo artista Amadeo de SouzaCardoso e actualmente em exposio no museu de arte moderna Jos de Azaredo Perdigo,
desta fundao47.
Segundo a Dra. Elizabete Caramelo, directora do Servio de Comunicao da
Fundao Calouste de Gulbenkian, este tipo de divulgao embora necessria efectuada aps
uma minuciosa avaliao dos vrios aspectos envolvidos, a fim de evitar que o resultado no
seja o oposto do que se pretenda. Aspectos como a banalizao da imagem veiculada e
consequentemente da imagem do museu, por excessiva exposio e comercializao so
47
Anexo Documental XIII - Estratgias de comunicao nos museus: Meios publicitrios em suporte de papel,
pp. 151-152.
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sempre a tidos em considerao durante todo o processo que envolve esta forma de
divulgao48.
No mbito do marketing prtico, poderemos mencionar ainda as Casas-Museu, que
pela tipologia diferenciada em relao aos restantes museus, constituem tambm, motivo
digno de meno.
Dentro da especificidade que apresentam, as Casas-Museu regra geral emanam
mensagens de forma simplificada, uma vez que o visitante as pode percepcionar directamente,
atravs do contacto visual com um conjunto de objectos do quotidiano domstico e objectos
de arte, ligados ao gosto pessoal, situao financeira e interesses da pessoa que d nome
Casa-Museu ou patrono. Atravs das Casas-Museu ainda possvel, os visitantes absorverem
o sentido privado, pessoal e de privacidade de certa individualidade, bem como a organizao
do espao, cultura e vida domstica de determinado perodo da Histria. Estas instituies
associadas ao conceito museu de conservar, estudar e divulgar o espao e as coleces, so
ainda usadas para veicular ideias ou ideais de algum ou de determinado regime, uma vez que
podem representar algum como smbolo de identidade nacional ou para justificar ou
contestar determinados regimes. Pelas razes apresentadas, as Casas-Museu constituem-se
como importantes instrumentos de comunicao.
Diferentes na sua apresentao e significao cognitiva, procuram atravs do seu
prprio espao e contedo credibilizar as mensagens que tm por objectivo transmitir ao
pblico, apercebendo-se que um sistema de comunicao desenvolvido contribui em muito
para que se credibilizem e se valorizem as instituies em causa. Actualmente, atravs de
aces de marketing museus e Casas-Museu procuram desenvolver pontos de interesse, que
veiculem uma imagem mais apelativa para a generalidade das pessoas.
Respeitando as caractersticas de cada museu, o marketing prtico adequa as tcnicas
de divulgao, promoo e venda atravs diferentes tipos de transmisso de mensagem,
nomeadamente atravs de meios publicitrios na mdia e em suporte de papel, das lojas de
museus e stios na Internet.
48
Anexo Documental X - Entrevista concedida em 2008/06/03 por Dra. Elizabete Caramelo, Directora do
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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55
II.2 - Internet
A utilizao da rede mundial de computadores (Internet), permitida pelo
desenvolvimento da World Wide Web, operou uma mudana radical nos meios de informao
de produtos e servios ao redor do mundo.
Considerada como uma tecnologia recente, a Internet surgiu em meados da dcada de
60 com o nome de Arpanet, nome que deriva do sector responsvel por sua realizao, a
Advanced Research Projects Agency (Agncia de Projectos de Pesquisa Avanada). Existente
h mais de 40 anos, comeou como um projecto norte-americano de estratgia militar a
servio do Ministrio de Defesa dos Estados Unidos da Amrica, passando a ser utilizado pela
comunidade cientifica acadmica no final da dcada de 80, acabando posteriormente por se
tornar mundialmente acessvel, transformando-se num desenvolvido meio de informao que
actualmente possibilita a troca de informao entre milhes de pessoas em todo o mundo.
Num mundo cada vez mais globalizado, as redes informticas ampliam-se para atingir
reas at hoje inalcanveis. Oferecendo extraordinrias oportunidades de transaces
comerciais, a Internet apresenta-se cada vez mais como um mercado que cresce diariamente.
No contexto da Internet, surge o marketing electrnico que divulga e disponibiliza informao
e conhecimento que possibilita a troca de informao e comercializao. Atravs de sites49,
museus e entidades museolgicas tem procurado divulgar informao de cariz museolgico.
Usando home pages50, os museus portugueses tm atravs de textos, fotos, som, cones
com movimento, vdeo, desenhos, etc., procurado cativar e encaminhar os usurios, para
visitas a museus e/ou a diversas actividades organizadas e produzidas por estes,
nomeadamente exposies, cursos de formao e concursos entre outros51. Produtos
inspirados em peas pertencentes a coleces de museus, rplicas de peas e ourivesaria, uma
vasta gama de papelaria inspirada em motivos museolgicos e publicaes, esto actualmente
disponveis em sites de museus nacionais como o Museu Nacional de Arte Antiga, Museu
Nacional dos Coches, Museu Monogrfico de Conimbriga, Museu Nacional de Arqueologia,
Museu de vora, Museu da Guarda, Museu Nacional do Teatro, Museu Nacional do Traje,
Casa-Museu Dr. Anastcio Gonalves, Museu da Msica, Museu D. Diogo de Sousa, Museu
49
Locais virtuais de empresas, pessoas, universidades, e entidades que integram a rede mundial de computadores
Internet. Em sua arquitectura, os sites so constitudos por um conjunto de pginas.
50
Pgina principal do site qual normalmente associado um endereo que permite que ela seja localizada em
qualquer ponto da World Wide Web WWW. A partir da home page pode-se aceder a outras pginas, ou a
quaisquer recursos disponibilizados.
51
Anexo Documental XI Entrevista concedida em 2009/01/09 por Dr. Virglio Hiplito Correia, Director do
Museu Monogrfico de Conimbriga, pp. 138-148.
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56
do Chiado, Museu Jos Malhoa, Museu Nacional de Etnologia, Museu Nacional de Machado
de Castro, Museu Nacional de Soares dos Reis, Museu Nacional do Azulejo, Casa-Museu da
Fundao Medeiros e Almeida, Museu da Fundao Oriente, Museu da Fundao Calouste
Gulbenkian, Museu da Fundao Berardo, Museu da Fundao de Serralves, Museu da
Presidncia da Repblica e Museu da Carris52, entre outros, para todos aqueles que desejem
adquiri-los. Nem todos os museus nacionais possuem porm esta ferramenta preciosa. Entre
estes poderemos mencionar o Museu de Aveiro, Museu do Abade de Baal, Museu
Arqueolgico do Convento do Carmo, Museu da electricidade, Museu Gro Vasco, Museu da
Marioneta, Museu Terras de Miranda, Museu Francisco Tavares Proena Jnior, Museu de
Lamego, Museu dos Biscainhos, Museu Etnogrfico e Etnolgico Dr. Joaquim Manso,
museus que embora seja possvel encontrar informao relacionada na Internet, por diversas
razes, no aderiram por enquanto a este tipo de divulgao.
Em relao a todos os museus que fazem uso deste recurso, possvel constatar nas
suas home pages, o uso de ferramentas de marketing que contribuem para a difuso de uma
melhor comunicao e imagem, produzindo um estreitamento relacional com os usurios.
Diversas home pages de museus nacionais, como a do Museu Nacional de
Arqueologia53, procuram ainda alargar o alcance da informao que veiculam, por dot-las de
ferramentas que permitem s referidas home pages, serem acessveis aos utilizadores com
necessidades especiais. Atravs de tcnicas de concepo de software, contedos web
acessveis e tecnologias de acesso que visam facilitar o acesso s home pages, diversos
museus disponibilizam informao de cariz museolgico a pessoas com diferentes tipos de
deficincia. No caso especifico da home page do Museu Nacional de Arqueologia possvel o
acesso do utilizador atravs um sintetizador de fala e o acesso a um servio gratuito de
converso e envio de textos e cartas em Braille, o que facilita em muito todos aqueles que
carecem de necessidades nestas reas.
Atravs de home pages, os museus portugueses contribuem ainda para potencializar a
conscincia da populao quanto importncia da salvaguarda do patrimnio e de atitudes
52
http://www.mnarteantiga-ipmuseus.pt, http://www.museudoscoches-ipmuseus.pt, http://www.conimbriga.pt,

http://www.mnarqueologia-ipmuseus.pt/, http://museudevora.imc-ip.pt, http://museudaguarda.imc-ip.pt,
http://www.museudoteatro-ipmuseus.pt, http://www.museudotraje-ipmuseus.pt, http://www.cmag-ipmuseus.pt,
http://www.museudamusica-ipmuseus.pt, http://mdds.imc-ip.pt, http://www.museudochiado-ipmuseus.pt,
http://mjm.imc-ip.pt, http://www.mnetnologia-ipmuseus.pt, http://mnmachadodecastro.imc-ip.pt,
http://www.mnsr-ipmuseus.pt, http://www.mnazulejo-ipmuseus.pt, http://www.fundaaomedeirosealmeida.pt,
http://www.foriente.pt, http://www.museugulbenkian.pt, http://www.museuberardo.com/,
http://www.serralves.pt/, http://www.museu.presidencia.pt, http://www.carris.pt/museu/museu.html.
53
http://www.mnarqueologia-ipmuseus.pt.
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57
que comprometam o cumprimento do cdigo deontolgico do ICOM54, que define normas

mnimas de conduta e de actuao.
Embora a Internet seja restrita apenas a quem dispe de um computador e linha
telefnica em casa, ou tenha a possibilidade de aceder a este recurso em outro local, digno
de nota o seu alcance com um poder de acessibilidade elevado, que ajuda divulgao e
diferenciao no mercado, em elevado grau.
Independentemente do meio escolhido, de contedo esttico (texto, imagem, grficos)
ou dinmico (udio, vdeo, animaes), actualmente os museus portugueses procuram
comunicar com os usurios tambm atravs de e-mails55.
Poderosas ferramentas de comunicao, os e-mails constituem uma das formas mais
eficazes de divulgao. Utilizados como forma de atraco de diferentes tipos de pblico,
divulgam informao de carcter museolgico, procurando despertar os pblicos mais
apticos. Atravs da divulgao das actividades desenvolvidas nos museus como forma de
captao de novos plos de visitantes, museus como o Museu Jos Malhoa utilizam o correio
electrnico como veiculo de divulgao de actividades que por vezes em nada tm que ver
com a museologia, nomeadamente aulas de ginstica, mas que ao serem inseridas em contexto
museolgico, funcionam como estratgias de marketing, na promoo e divulgao dos
museus entre determinados tipos de pblico56.
Outro instrumento de divulgao dos museus e suas coleces disponvel na Internet
so programas como o Matriznet57, que disponibilizam informao especfica e especializada
sobre os acervos museolgicos.
Atravs do Matriznet, programa concebido, desenvolvido e disponibilizado em 2002
pelo ento Instituto Portugus de Museus, em parceria com a empresa Softlimits,
actualmente possvel o acesso ao inventrio de bens culturais mveis pertencentes s
coleces dos museus tutelados pelo Instituto dos Museus e da Conservao, IP58, sendo
54
Cdigo deontolgico do ICOM www.icom-portugal.org/multimedia/documentos/Codigo_Deontologico

Icom_inter_pt.doc.
55
Mensagens escritas enviadas electronicamente. Os e-mails no solicitados, so em geral chamados pelo termo
spam.
56
Anexo Documental I- Veculos de marketing na museologia contempornea portuguesa: Em suporte de correio
electrnico Actividades Vrias, p. 101.
57
http://www.matriznet.ipmuseus.pt.
58
Museus tutelados pelo IMC, IP: Casa Museu Dr. Anastcio Gonalves, Museu do Abade de Baal, Museu de
Alberto Sampaio, Museu de Arte Popular, Museu de Aveiro, Museu dos Biscainhos, Museu de Cermica, Museu
do Chiado, Museu Etnogrfico e Arqueolgico Dr. Joaquim Manso, Museu de vora, Museu de Francisco
Tavares Proena Jnior, Museu de Gro Vasco, Museu da Guarda, Museu de Jos Malhoa, Museu de Lamego,
Museu Monogrfico de Conmbriga, Museu da Msica, Museu Nacional de Arqueologia, Museu Nacional de
Arte Antiga, Museu Nacional do Azulejo, Museu Nacional dos Coches, Museu Nacional de Etnologia, Museu
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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58
tambm possvel o acesso a informao contida em fichas de inventrio de diferentes e

variados bens museolgicos59, bem como o acesso a informao relativa a bibliografia e
exposies, permitindo ainda a todos os usurios a realizao de pesquisas transversais nas
coleces dos museus. Como instrumento de comunicao, o programa Matriznet apresenta-se
como uma valiosa ferramenta de divulgao de conhecimento sobre o patrimnio cultural
mvel, junto do pblico em geral, dos investigadores, dos profissionais de museologia e dos
estudantes que a ele acedem.
Atravs do Matriznet, o Instituto Portugus de Museus, actualmente o Instituto de
Museus e da Conservao, IP, tem igualmente procedido divulgao das boas prticas, da
investigao e do conhecimento desenvolvidos pelos museus tutelados por este organismo.
Segundo o Director Geral deste instituto o Dr. Manuel Bairro Oleiro, (..) a Matriznet
contribui bastante para uma divulgao ampla das coleces.60, o que em ltima instncia
certamente contribui para o acrscimo de visitantes nos museus tutelados por este organismo.
Em articulao com a utilizao do programa Matriz, possvel aceder a Normas de
Inventrio, publicadas em coleco pelo IPM/IMC, IP, desde 1999, e cujos vrios volumes
constituem actualmente referncia nacional para o trabalho desenvolvido nesta rea,
constituindo-se como instrumentos metodolgicos indispensveis s demais entidades
detentoras de patrimnio mvel.
Ainda em ntima relao com o estudo e inventrio, a Diviso de Documentao
Fotogrfica deste Instituto, tem procedido a um extenso Inventrio Fotogrfico Nacional das
coleces dos Museus tutelados pelo IPM/IMC, IP, tendo iniciado em 2005, de forma pioneira
em Portugal, a tarefa de digitalizao e montagem geral de radiografias escala, respectiva
impresso digital e introduo de alteraes na execuo de fluorescncias de ultravioleta, que
permitiram novos tipos de conhecimento e informao.
No mbito da Internet, o Instituto dos Museus e da Conservao, IP, tem ainda nos
ltimos anos procedido instalao de pontos de banda larga e zonas wireless, em diversos
museus tutelados por este instituto, designadamente no Museu Nacional de Arte Antiga,
Museu Nacional do Azulejo e Museu Nacional de Soares dos Reis, entre outros. Atravs de
quiosques multimdia, especialmente desenhados para o efeito, disponibilizado aos
visitantes destes museus, um acesso pblico gratuito Internet, via ponto de banda larga. Os
visitantes podem ainda no mbito deste projecto, usufruir de zonas de wireless com acesso
Nacional de Machado de Castro, Museu Nacional de Soares dos Reis, Museu Nacional do Teatro, Museu
Nacional do Traje, Museu Regional de Arqueologia D. Diogo de Sousa e Museu da Terra de Miranda.
59
O programa Mariznet possui actualmente cerca de 50.000 registos de inventariao de bens museolgicos.
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gratuito Internet nas zonas de entrada e nos jardins do Museu Nacional de Arte Antiga e
Museu Nacional do Azulejo.
Este projecto possibilita a disponibilizao de um acesso facilitado a contedos
culturais e promoo do conhecimento das coleces de referncia nacional, procurando
contribuir para o aumento de afluncia de pblico. Tendo em vista a atraco do pblico
visitante, as referidas reas wireless, esto situadas nas entradas e nos jardins dos museus em
zonas servidas por equipamentos de restaurao, de forma a se constiturem como locais
aprazveis para lazer e fruio do patrimnio cultural.
II.3 - Exposies
As exposies como meio de comunicao entre museus e pblico, constituem uma
ferramenta frequentemente utilizada no contexto museolgico.
A reflexo sobre o reconhecimento universal de que uma das principais misses da
museologia o estudo dos testemunhos materiais do homem, facultando-os posteriormente
sociedade, origina o emergir de questes pertinentes acerca dos princpios que actualmente
norteiam as exposies como estruturas bsicas da comunicao entre museus e pblico,
tornando-se assim relevante uma anlise forma como os museus portugueses utilizam este
recurso de comunicao.
Como mecanismo especfico e imediato de comunicao, as exposies reflectem a
imagem do museu para a sociedade, apresentando coleces arraigadas em profundos
conhecimentos tcnicos e cientficos, motivo pelo qual constituem um forte aliciante na
atraco de pblicos.
Atendendo s metamorfoses a que os museus tm vindo a estar sujeitos em
consequncia da clere mutao das sociedades que os rodeiam e nas quais se inserem,
tambm as exposies, outrora estticas, tm vindo a desenvolver um certo dinamismo, de
forma a cativar e fidelizar diferentes pblicos.
Utilizadas em estratgias e campanhas de marketing, cativam e aliciam visitantes fora
do ncleo habitual do pblico que usualmente visita os museus.
Alvo de controvrsia, a aco de promover o museu atravs das exposies, envolve
um conjunto de regras e procedimentos especficos que visam promover reas to complexas e
abrangentes como o conhecimento, a conservao, e a divulgao do patrimnio cultural
mvel.
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Assim, visando o objectivo comum da salvaguarda do patrimnio, as equipas que

acompanham as exposies nos museus portugueses, procuram actualmente denominadores
comuns entre as diferentes reas sociais e cientficas envolvidas.
Embora o museu no se esgote na mensagem que veicula atravs da sua exposio
permanente, compreende o dever de disponibilizar atravs de exposies temporrias, peas
ocasionalmente cedidas por outras instituies ou por particulares ou peas usualmente
remetidas para as reservas do museu.
Atravs das exposies temporrias, o museu pode despertar o pblico e provocar a
sua vinda ao museu. Por se tratar de uma aco mais ou menos efmera, desenvolvida num
espao de tempo limitado, as exposies temporrias constituem uma ocasio propcia para a
apresentao de objectos cujo acesso encontra-se habitualmente restrito a profissionais da rea
e que no se encontram integradas na exposio permanente, sendo por isso compreensvel a
comum preocupao de todos os profissionais envolvidos em tornar lgica, acessvel e
sobretudo decifrvel a mensagem que se pretende passar.
Por outro lado a exposio permanente permite ao museu a divulgao da sua imagem
sociedade em que se insere. Assim, a apresentao da coleco numa exposio permanente
deve integrar um resumo coerente e significativo de peas escolhidas com critrios de
diversidade cultural e unidade no discurso, que representem a evoluo cultural e
civilizacional do homem, atendendo no seu conjunto s necessidades pedaggicas, sociais e
culturais do pblico a que se destina. Para acautelar os riscos de desambientao das peas,
grande parte dos tcnicos envolvidos na preparao e organizao das exposies
permanentes, esforam-se por recriar, fiel e exaustivamente a poca em que foram utilizadas.
Outros profissionais na rea da museologia optam pela ausncia de elementos cnicos ligados
ao contexto social da pea, defendendo que qualquer tentativa de recriao de poca, nunca
poder reproduzir uma realidade perdida.
A integrao das peas expostas, surge assim tambm como uma forma de
comunicao entre os museus e o pblico. Consoante o pblico a que se destina, o museu
pode em espaos fsicos distintos disponibilizar zonas onde se assegure um maior intimismo e
concentrao (destinadas essencialmente a investigadores ou especialistas na rea), a par de
percursos ou zonas destinadas a visitantes que contemplam de forma mais sumria as peas.
As visitas guiadas s exposies permanentes e temporrias permitem tambm a
aproximao entre museus e pblico. Possibilitando o acesso a contedos culturais pouco
aprofundados, uma visita guiada consiste numa aproximao inicial por parte do museu, na
qual o pblico assume uma atitude passiva, porm actuante, permitindo observaes e
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questes espontneas, tendo por finalidade a aproximao do museu do pblico que o visita,
permitindo que o pblico tome parte na exposio.
Perante a realidade de que nem todos os que visitam os museus conseguem, assimilar a
mensagem que lhes transmitida, os actuais museus consideram tambm necessrio a
disponibilizao de programaes prvias que de forma simplificada apresentam a informao
cultural que pretendem que chegue aos visitantes. Da a crescente preocupao na
apresentao de programao de actividades pedaggicas, associadas a exposies
permanentes e temporrias, as quais procuram viabilizar vias de comunicao cada vez mais
perceptveis a um pblico cada vez mais variado.
As tcnicas de conservao, os seguros, a embalagem, o transporte, o
acompanhamento, o registo dos procedimentos e a poltica de cedncia de bens culturais
mveis, quando necessrio, so tambm factores a ter em conta pelos tcnicos que
acompanham as exposies, mas cujos limites impostos por esta investigao no nos
permitem aprofundar.
Sendo no entanto de salientar que os critrios de exigncia e de avaliao das
condies que permitem a existncia de determinada exposio, devem respeitar a qualidade
da exposio, a idoneidade da instituio em que se inserem ou a que se referem e a legislao
de enquadramento aos procedimentos de circulao e exposio do patrimnio mvel61.
II.4 Ao encontro de pblicos Especiais: Pessoas com deficincia

A legislao nacional, nomeadamente a Lei n 9/89, de 2 de Maio, o D. L. n 123/97,
de 22 de Maio e as Resolues do Conselho de Ministros ns 96 e 97/99 de 26 de Agosto e n
110/03 de 12 de Agosto, deliberam orientaes especificas no que concerne plena integrao
e participao dos cidados com necessidades especiais em todos os campos da vida social,
cultural e econmica. No seguimento destas orientaes actualmente os museus portugueses
diligenciam esforos no combate excluso de pessoas com necessidades especiais.
Embora seja claramente visvel a existncia de inmeros obstculos que impedem a
plena fruio do patrimnio cultural mvel, actualmente possvel observar um enorme
61
Lei n 107/2001 de 8 de Setembro, Dirio da Repblica n 209 I Srie A, Lei de Bases do Patrimnio que
estabelece as bases da politica e do regime de proteco e valorizao do patrimnio cultural, definindo os
deveres de Estado e o mbito do patrimnio cultural nesta matria.
Regulamento (CEE) n 3911/92 do Conselho, de 9 de Dezembro, concernente exportao de bens culturais.
Regulamento (CEE) N 752/93 DA Comisso, de 30 de Maro, estabelece normas de execuo do Regulamento
(CEE) N 3911/92 DO Conselho, de 9 de Dezembro.
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esforo por parte dos museus nacionais, na criao de infra-estruturas, equipamentos e

servios que permitam o acesso de pessoas com necessidades especiais.
Passeios e vias de acesso que permitam que o percurso de entrada e sada do museu
livre de obstculos fsicos, nomeadamente lancis de passeios rebaixados a toda a largura da
passagem para pees e de inclinao suave, espao de estacionamento que possua no mnimo,
dois lugares reservados a veculos que transportem pelo menos uma pessoa com necessidades
especiais, facilitao de transportes de acesso ao museu adequados a pessoas com deficincia,
dimenses de portas e corredores que permitam o acesso e circulao a pessoas com
deficincia motora, rampas de acesso, escadas equipadas de corrimos que permitam uma boa
preenso das mos, que permitam a entrada a pessoas em cadeiras de rodas, estando a altura
dos botes de comando a uma altura acessvel a visitantes que se encontrem nas referidas
condies, mapas de orientao em linguagem simplificada que permitam uma orientao
com autonomia a pessoas com necessidades especiais, balces e mesas abertos por baixo que
respeitem a altura recomendada, para o acesso sem obstculos por pessoas em cadeira de
rodas, iluminao adequada que elimine sobras fortes que possam ser confundidas com
obstculos, ou que encandeie os visitantes, casas de banho que permitam o acesso por ambos
os lados da sanita, com portas de correr ou com o sentido de abertura para o exterior, com
barras de apoio bilateral e pavimento aderente, com espao que permita a entrada de pessoas
em cadeiras de rodas, auditrios com lugares disponveis para pessoas em cadeira de rodas e
expositores bem iluminados, com objectos expostos de forma a permitir uma fcil e boa
visibilidade, so alguns dos objectivos a que presentemente os museus portugueses se
propem a atingir, de forma a facilitar o acesso e a circulao de pessoas com necessidades
especiais.
A preocupao dos museus em tornar os seus espaos e coleces acessveis a pessoas
com deficincia, tem sido demonstrada atravs da assinatura de protocolos de colaborao
com entidades ligadas a pessoas portadoras de deficincias diversas.
No seguimento destes esforos, o Museu Nacional de Arte Antiga, durante a campanha
de obras para a Exposio Europeia em 1983, assumiu a reestruturao de alguns servios e
espaos fsicos, que perduram at ao presente. Actualmente possvel o acesso de deficientes
motores exposio permanente, atravs de rampas implantadas junto a algumas das escadas
existentes. O espao de circulao largo; algumas vitrinas de exposio esto colocadas de
forma a permitir a viso integral das peas a pessoas em cadeiras de rodas e a legendagem est
colocada a uma altura que permite a sua leitura ao mesmo nvel. As instalaes sanitrias e os
elevadores foram tambm projectados com dimenses suficientemente largos de forma a
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permitirem a entrada de cadeiras de rodas. ainda possvel na zona de atendimento solicitar o

emprstimo de uma cadeira de rodas a quem dela necessite para a visita. evidente que
alguns dos espaos fsicos do museu contem ainda obstculos intransponveis aos visitantes
com este tipo de deficincia, no entanto nitidamente visvel o esforo em adequar da melhor
forma possvel os espaos existentes a deficientes motores.
O Museu Monogrfico de Conimbriga, tem tambm feito um esforo neste sentido. O
espao fsico onde se encontra exposta a coleco do museu largo o suficiente permitindo a
circulao de deficientes motores em cadeiras de rodas, sendo tambm possvel na zona do
atendimento, a solicitao por emprstimo de uma cadeira de rodas a quem dela necessite para
a visita62. Conforme referido pelo actual Director, o Dr. Virglio Hiplito Correia63
actualmente esto sendo desenvolvidos esforos para editar um Guia em Braille, que refere o
essencial das Runas, do museu, dos servios do museu e dos circuitos na regio, e um vdeo
do Guia em linguagem gestual, para que o museu consiga transmitir a sua mensagem tambm
a invisuais e a deficientes auditivos.
O Museu de vora poder tambm ser referido como exemplo no esforo de
aproximao a este tipo de pblico com necessidades especiais. Instalado no Pao
Arquiepiscopal no centro histrico da cidade, fechou para obras em meados de 2004, no se
prevendo a sua reabertura antes de finais de 2009. Um ncleo provisrio de importantes e
representativas peas da coleco do museu est actualmente disponvel para visita na Igreja
de Santa Clara. A exposio que abriu ao pblico em Agosto de 2004 e continuar patente at
ao final das obras do museu, permite que algumas das esculturas sejam tocadas por portadores
de deficincia visual. Como alternativa informao escrita afixada nas paredes, concebeu-se
um caderno-roteiro com textos simplificados, letras ampliadas e verso Braille.
O Museu da Cermica, situado nas Caldas da Rainha, tambm tem demonstrado
sensibilidade s questes de acessibilidade a pessoas com deficincia, disponibilizando textos
pequenos de parede, com um tamanho de letra grande e auriculares com informao gravada
(em alternativa ao Braille). semelhana do Museu de vora, tambm aqui se permite que
algumas peas sejam tocadas por portadores de deficincia visual.
Na continuidade deste esforo em acolher os invisuais, desde 1995 que o Museu
Nacional do Traje, apresenta uma pequena exposio tctil permanente intitulada Pare, Escute
e Toque, que permite aos visitantes com deficincia visual ouvir msica composta do sculo
62
Anexo Fotogrfico III Museu Monogrfico de Conimbriga: Loja/Servios, pp. 162-169.

Anexo Documental XI . Entrevista concedida em 2009/01/09 por Dr. Virglio Hiplito Correia, Director do
Museu Monogrfico de Conimbriga, p. 140-141.
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XIX, e tocar em cinco manequins vestidos com traje de passeio em uso por volta de 1830 e
numa carruagem de passeio que pertenceu ao 2 Duque de Palmela.
Em 1997, o museu do Chiado em Lisboa, criou, em parceria com o Instituto Antnio
Feliciano de Castilho, um percurso na exposio permanente de Escultura do sculo XIX e
XX, que permitia o manuseamento das peas com luvas apropriadas, a pessoas com deficincia
visual. Disponibilizando tambm um catlogo em Braille, outro ampliado e uma planta tctil
da sala.
Tambm em 1997 o Museu Nacional de Arte Antiga, o Museu Nacional dos Coches e
o Museu Jos Malhoa, no mbito do projecto Arte Acess, visando a melhoria de comunicao
com o pblico formado por pessoas com deficincia, editou vdeos em linguagem gestual,
plantas dos museus em relevo e textos sobre as histrias dos edifcios e das coleces foram
disponibilizados em formato ampliado e Braille.
Em 1999, o Museu Nacional de Soares dos Reis em colaborao com a Associao dos
Cegos e Amblopes de Portugal (ACAPO), a Associao Nacional de Arte e Criatividade de e
para Pessoas com Deficincia (ANACED)e com o Ncleo de Apoio a Cegos da Faculdade de
Letras da Universidade do Porto, elaborou a exposio As Belas-Artes e o Romantismo em
Portugal, com uma planta tctil e um percurso udio com informao sobre a exposio, a fim
de que as pessoas com deficincia visual pudessem usufruir ao mximo da informao patente
na referida exposio.
Mais recentemente, em 2000, o Museu de Francisco Tavares Proena Jnior, em
Castelo Branco e o Museu Nacional do Azulejo desenvolveram actividades que permitiam aos
invisuais aceder a informao de carcter artstico e museolgico. No caso do Museu
Francisco Tavares Proena Jnior, um caderno escrito em Braille sobre o museu e as suas
coleces e um lbum tambm legendado em Braille, de pginas de pano de linho bordadas
com alguns dos motivos do bordado de Castelo Branco, foram disponibilizados no mbito do
projecto Ver com as mos, direccionado a com necessidades especiais nesta rea. Em relao
ao Museu Nacional do Azulejo, no Dia Internacional dos Museus, programou uma actividade
para pessoas com deficincia visual intitulada Azulejos para os sentidos, que integrava vrios
jogos que proporcionavam o contacto com diversos painis de azulejo em tcnica de relevo,
modelao em barro e decorao de placas de barro com figuras executadas pelos
participantes. Actualmente o Museu Nacional do Azulejo disponibiliza visitas orientadas
exposio permanente e ateliers de acordo com as caractersticas especficas de cada grupo
com necessidades especiais que se dirige ao museu para visit-lo. Similarmente o Museu da
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Msica, em Lisboa, acolhe regularmente grupos de pessoas com deficincia visual, s quais se
permite uma vista com acesso tctil a vrios tipos de instrumentos das reservas do museu.
Existem porm museus nacionais que quer nos seus espaos de acesso, quer nos seus
espaos interiores ficam muito aqum das normas de construo para acessibilidade plena,
definidas atravs do Decreto-Lei n 123/97. A maior parte das situaes ainda por resolver
prendem-se com o facto de os museus nacionais estarem na sua grande maioria instalados em
edifcios de valor histrico e patrimonial, o que dificulta o cumprimento do referido decretolei. Verificando-se em muitos casos que as obras de reconverso dos espaos fsicos so
impossibilitadas pelo seu carcter potencialmente destrutivo da identidade, historicidade e
autenticidade dos edifcios em causa.
Sabendo no entanto, que o grau de sucesso do museu depende em grande parte, da
forma como o museu perspectiva e adequa as estratgias de comunicao ao pblico que o
visita, os museus portugueses tm como um todo procurado melhorar a acessibilidade fsica e
intelectual aos museus, onde isso possvel, de forma a garantir o perpassar da mensagem que
pretendem divulgar. Presentemente, directores, conservadores, tcnicos dos servios
educativos, administrativos, arquitectos, designers e demais profissionais dos museus
nacionais trabalham diligentemente de forma a tornar os museus mais acessveis a todas as
pessoas com deficincia. Embora reconhecendo que existe ainda muito por concretizar,
entidades nacionais como o Instituto dos Museus e da Conservao, IP, que tutela grande
parte dos museus nacionais, o museu da Fundao Calouste Gulbenkian, o museu da
Fundao de Serralves, o museu da Fundao Berardo, entre outras, em colaborao com
instituies que representam pessoas com deficincia, tm procurado prestar o seu contributo
na aplicao e acolhimento de propostas que visam a eliminao de obstculos fsicos, sociais
e comunicacionais nos museus.
Em Abril de 2004 o Instituto dos Museus e da Conservao, em parceria com a
Associao dos Cegos e Amblopes de Portugal (ACAPO), a Associao Nacional de Arte e
Criatividade de e para Pessoas com Deficincia (ANACED), a Associao Portuguesa de
Paralisia Cerebral Ncleo Regional do Sul (APPC-NRS), a Federao Nacional de
Cooperativas de Solidariedade Social (FENACERCI) e o Instituto Jacob Rodrigues Pereira
(IJRP), editou a publicao Temas de Museologia-Museus e Acessibilidade, que esboa um
diagnstico inicial das situaes mais graves nos museus tutelados por esta entidade,
sugerindo recomendaes, no sentido de melhorar as condies de acesso e acolhimentos dos
referidos museus a pessoas com necessidades especiais. Em resultado deste tipo de parcerias,
aps obras de requalificao e ampliao no mbito do Programa Operacional de Cultura
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(POC), o Museu Jos Malhoa encerrado desde Junho de 2006 encerrado, reabriu em 19 de
Dezembro de 2008, passando a dispor de acessibilidade plena, com ligao interna entre as
reservas, servios e zonas tcnicas. Tendo sido criadas novas infra-estruturas de segurana,
iluminao e climatizao, uma nova ligao visual entre o espao expositivo e o Parque D.
Carlos I, uma sala de exposies temporrias e uma sala multimdia.
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CAPTULO III
As lojas de museus em Portugal Conceitos e dilogos
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() El Museo no es una isla es parte de un sistema cultural ()
Roland,Arpin , Ed. Anthropos, Madrid, 1992.
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III. 1 - As lojas de museus em Portugal

A realidade museolgica portuguesa comporta actualmente ambivalncias e ambguas
interpretaes que ilustram bem a redefinio a que tem vindo a ser sujeito o contexto
museolgico nacional. Os actuais museus portugueses semelhana do que acontece em
diversos pases, encontram-se hoje perante uma crise de identidade, que aparenta estar
intimamente ligada ao sentimento de perda do sentido paternalista e por outro lado
valorizao do discurso e da narrativa. Presentemente numa sociedade em redefinio, os
museus procuram ajustar-se aos modos como a sociedade e a cultura se apresentam.
Dada sua multiplicao e variedade em meados do sculo XIX, tm vindo a
desenvolver caractersticas e estruturas que ao mesmo tempo que os coloca num mesmo
patamar educativo, os distingue na imagem e mensagem que transmitem.
A constante mutao dos receptores da mensagem veiculada pelos museus nacionais a
par de constrangimentos polticos sociais e financeiros, tem encaminhado a museologia
contempornea portuguesa gradual transformao na forma como transmitida a mensagem
que pretendem divulgar.
claramente evidente que a sociedade no tem hoje os mesmos limites espaciotemporais, a mesma homogeneidade cultural, nem o sentimento social agregador que detinha
alguns anos atrs. Por conseguinte, os museus na sua misso de servirem a comunidade local e
a sociedade em geral, adequam o saber e a arte de que so detentores, a esta metamorfose
cultural, subsidiria de uma nova lgica de composio social, marcada por novos critrios
econmicos, mercantis e hbitos de consumo.
Tambm a competitividade que presentemente impera no mercado cultural torna
obrigatrio a implementao de novas estratgias, estruturas e modelos de actuao para
enfrentar com sucesso os mltiplos desafios que actualmente os museus enfrentam.
Consequentemente na concepo contempornea de museu cabem novos objectivos e
formas na sua capacidade interactiva com o pblico cada vez mais diversificado. Para que
possam subsistir enquanto instituies ao servio da sociedade, adaptam regularmente o seu
discurso de forma a corresponder s exigncias da sociedade que os rodeiam.
Como elementos abertos e activos os museus procuram ainda o reforo dos seus meios
de divulgao utilizando para o efeito estruturas que actualmente acolhem lojas onde
facilmente se pode encontrar rplicas de peas pertencentes a vrios acervos museolgicos,
bem como produtos inspirados no contexto museolgico.
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Como um todo, as lojas dos museus nacionais so uma mais valia para o contexto
museolgico portugus. Segundo o Dr. Manuel Bairro Oleiro, Director do antigo Instituto
Portugus de Museus e actual Director Geral do Instituto dos Museus e da Conservao, IP,
() h imensa gente que vai fazer compras s lojas do IPM, da mesma forma que vai
comprar a outras lojas dos museus, sem os ir visitar naquela ocasio. No considero isto
negativo at porque a passagem por uma loja nossa pode incentivar a visita a um museu.64
Atravs das lojas de museus, os museus procuram hoje estabelecer um meio de
comunicao perene com o pblico a que procuram atingir.
Locais de confluncia de pessoas, as lojas de museus tm gradualmente adquirido a
habilidade de comunicar informao sobre exposies passadas, conhecimento e investigao,
atravs das publicaes e produtos que disponibilizam para venda.
Objectos ou coleces so explorados em diversos parmetros, visando suprir as
carncias existentes a nvel do mercado cultural.
No entanto, clientes das lojas dos museus portugueses demonstram actualmente o
intuito de compra apenas de forma espordica, levando os museus cada vez mais a considerar
a possibilidade de estimular a sua fidelidade no intuito de lev-los a adquirir mais
frequentemente os produtos vendidos nas lojas dos museus em detrimento de produtos
comercializados por outras lojas e entidades. Perante esta situao possvel observar
presentemente em Portugal o uso de estmulos fidelidade por parte das lojas dos museus
portugueses, procurando influenciar no apenas os clientes actuais, sabendo que grande parte
deles oscila entre os produtos vendidos atravs das lojas dos museus e outros produtos, mas
tambm explorando atractivos que sirvam de estmulo na atraco de novos plos de clientes.
Para o conseguir, as lojas dos museus em Portugal usam estmulos como: exclusividade e
qualidade entre outros65.
Segundo a Dra. Maria Joo Zagalo, responsvel pela Unidade de Gesto de Lojas de
Museus do Instituto dos Museus e da Conservao, IP, a qualidade dos produtos
comercializados nas lojas dos museus tutelados por este Instituto, sem dvida alguma o
motivo de compra por parte dos clientes que acedem a estes locais. Salientando que os
clientes que visitam as nossas lojas nunca compram pelo preo e sim pela qualidade e pela
64
Anexo Documental VIII - Entrevista concedida em 2008/05/12 por Dra. Maria Joo Zagalo, Responsvel pela
Anexo Documental IX - Entrevista concedida em 2008/06/03 por Doutor Joo Castel-Branco Pereira, Director do
Museu da Fundao Calouste Gulbenkian, pp. 127-130.
Anexo Documental X - Entrevista concedida em 2008/06/03 por Dra. Elizabete Caramelo, Directora do Servio
de Comunicao da Fundao Calouste Gulbenkian, pp. 131-137.
65
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diferenciao que existe no mercado. Assumindo ainda que a nossa estratgia de marketing
no pelo preo, mas pela diferenciao que os nossos produtos assumem no mercado.66
Por outro lado a Dra. Elizabete Caramelo, directora do Servio de Comunicao da
Fundao Calouste Gulbenkian, peremptria em afirmar que temos sempre imenso
cuidado... no excessivo uso da vertente comercial, explicando que quando confrontada com
situaes em que precisa emitir um parecer sobre se determinado produto deve ou no ser
comercializado, procura decidir de forma criteriosa, tendo sempre em conta os aspectos
culturais e de salvaguarda da obra de arte em causa. Citando inclusive o recente exemplo do
contacto efectuado pela empresa Raimond Weil, que procurava conceber um relgio
utilizando a imagem Galgos, pintada em 1911 pelo artista Amadeo de Souza-Cardoso e que
inicialmente a havia deixado relutante, pelo facto de julgar tratar-se de um projecto de
produo em srie de relgios, que iria banalizar a obra de arte em causa. Alegando que
apenas acedeu positivamente a este projecto quando lhe foi assegurado que a referida imagem
seria utilizada em relgios de coleco, de srie limitada, destinados a clientes como um
artigos de prestigio e luxo.
semelhana destes dois exemplos outros corpos directivos de departamentos de
museus por todo o pas, responsveis por esta rea, procuram actualmente um equilbrio entre
um mercado vido de produtos associados a acervos museolgicos e a preservao e
salvaguarda da excessiva banalizao da imagem e comercializao destes.
Cientes de que a qualidade dos produtos comercializados nas lojas de museus, valoriza
a sua misso, os museus contemporneos optam actualmente pela satisfao dos clientes
atravs do controlo da qualidade dos produtos comercializados nas respectivas lojas.
Nada de novo existe neste proceder, pois os egpcios h cerca de 5000 anos atrs j se
preocupavam com o controlo dos produtos, de forma a descobrir os seus defeitos, impedindo
que estes chegassem at ao cliente, optando por erradic-los antes do consumo final por parte
do cliente.67
De facto, a preocupao com a qualidade na produo de bens e servios parece
constituir uma caracterstica inerente condio humana. Embora at ao sculo XX, devido ao
nvel de vida das populaes ser baixo e a oferta de bens de consumo ser inferior procura, a
qualidade no constitusse objectivo principal, na maioria das linhas de produo, salvo em
algumas excepes (em grande parte devido ao conceito de que a qualidade era encarada
66
Unidade de Gesto de Lojas de Museus do Instituto dos Museus e da Conservao, IP, p. 122.
67
CRAINER, Stuart, Os 50 maiores gurus da gesto, Linda-a-Velha: Abril/Controljornal, 1999.
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como um entrave produo em grande escala), a partir das dcadas 1930, comea a
desenvolver-se um sentido de produo de qualidade em grande escala. Por esta altura a
indstria militar dos pases ocidentais e do Japo, sentiu a necessidade de produzir em
quantidade, mas tambm em qualidade, da qual dependeria a eficcia do material de guerra no
campo de batalha. No entanto sem tempo e pessoal especializado para proceder a controlos de
qualidade especficos, as fbricas de equipamento e material de guerra, passaram a conceber e
desenvolver sistemas de controlo estatsticos de processo, originando assim as primeiras
normas de controlo de qualidade, nomeadamente as MIL STD 105D, que so ainda
actualmente o modelo mais utilizado a nvel mundial68, por empresas e Institutos Pblicos
inclusive museus e consequentemente por lojas de museus.
III. 2 Disposio arquitectnica das Lojas de Museus como factor de Comunicao

A disposio arquitectnica constitui actualmente outra das preocupaes existentes no
seio museolgico, como forma de dilogo com o pblico.
Ao longo do sculo XIX, os museus vo surgindo em Portugal no quadro liberal de
laicizao do patrimnio religioso, aps a extino das ordens religiosas.
Em 1834, aps a guerra civil que culminou com a vitria dos liberais, as ordens
religiosas so abolidas atravs do decreto de 28 de Maio desse ano, condenando ao
encerramento imediato os conventos masculinos e os femininos aps a morte da ltima freira.
A fim de dar destino ao enorme volume de bens culturais mveis, que nessa altura
passaram para a posse do Estado, o novo poder politico destina a sua disposio por edifcios
estatais.
Conforme aconteceu com as Academias, os museus so ento adequados a espaos
outrora utilizados como espaos religiosos e residenciais, sobretudo conventos, mosteiros e
palcios. O Museu Nacional de Arte Antiga, constitui um desses exemplos. Anteriormente
designado de Museu das Janelas Verdes, aberto em 1884, no seguimento de obras de
adaptao de um Palcio do sculo XVII, construdo por D. Francisco de Tvora, o 1 conde
de Alvor, no se conhece at presente data o arquitecto que o projectou. Sabe-se porm que
68
MONTGOMERY, D., Introduction to statistical quality control, p. 585, Cit. por: GOULO, Maria Luisa., ISO
14001: Perspectivas e abordagens, Dissertao de Mestrado, Faculdade de Economia da Universidade de
Coimbra, Policopiado, Coimbra,1999, p. 18.
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a sua construo ter sido possvel em torno de 1690, data posterior ao regresso de D.
Francisco de Tvora da ndia, em 1686, onde teria exercido o cargo de vice-rei.
No seu projecto inicial de construo, este palcio do sculo XVII, consistia apenas
num grande corpo rectangular, confinando a poente com a igreja e dependncias do convento
de Santo Alberto, cuja cerca na retaguarda abria para um pequeno jardim com vista para o rio.
Os herdeiros do 1 conde de Alvor tero alienado o palcio mais tarde, face a
dificuldades em mant-lo. Ser o provedor da Casa da Moeda, Matias Aires Ramos da Silva
Ea, a adquiri-lo por volta de 1747.
Posteriormente o palcio ter sido arrendado entre 1759 e 1762 ao conde de Metch,
embaixador da Alemanha, e mais tarde ao cnsul holands Daniel Gildemeester, protegido do
marqus de Pombal. Com o falecimento de Matias Aires de Ea, o palcio arrematado a seus
irmos, por Paulo de Carvalho, irmo do marqus de Pombal.
Mantendo o seu aspecto de palcio, o actual Museu Nacional de Arte Antiga, conheceu
diversas campanhas de obras de adaptao. No perodo compreendido entre 1884 e 1911, o
ento chamado Museu de Belas-Artes e Arqueologia, usufruiu de uma primeira organizao
de carcter museolgico, atravs do Professor e pintor Antnio Toms da Fonseca, que disps
o seu contedo de bens culturais mveis segundo um critrio cronolgico genrico. Aps o
ano de 1911, o Museu adopta a actual designao de Museu Nacional de Arte Antiga,
reordenando as obras do seu acervo na pessoa do seu primeiro director, Jos de Figueiredo.
Por esta altura foram fixadas balizas cronolgicas, tendo sido cedidas muitas obras do acervo
que no se encaixavam nos limites de reordenao institudos.
No perodo compreendido entre 1930 e 1940, atravs de um projecto do arquitecto
Guilherme Rebelo de Andrade, criado um corpo anexo ao palcio. Inaugurado em 1940 com
a exposio dos Primitivos Portugueses. Por esta poca o novo era constitudo por um enorme
cubo dividido em trs pisos, possuindo um imenso salo central e uma galeria superior,
destinados exposio permanente e outro capacitado de um ambiente natural de
climatizao, destinado s reservas. O aumento considervel da rea possibilitou um aumento
significativo no nmero de obras a expor, o que agradou substancialmente a todos os
visitantes e frequentadores do espao.
Entre 1942 e 1947, procedeu-se construo de um corpo oriental, onde foi instalado
um auditrio, biblioteca, novas salas de exposio permanente, uma galeria para exposies
temporrias, um gabinete de desenhos e estampas e vrios gabinetes de estudo e servios.
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No inicio dos anos 80, atravs do projecto do arquitecto Joo de Almeida, foi criado no
edifcio do Anexo, um piso intermdio, um espao de claustro fechado no ltimo andar, e duas
salas de grandes dimenses, para exposio no lugar de uma antiga escadaria.
Mais recentemente, no perodo compreendido entre 1992 e 1994, atravs de novo
projecto do Arquitecto Joo de Almeida, foi duplicado o espao de exposies temporrias,
reinstalado o Gabinete de Estampas, com espaos prprios de exposio, de tratamento e
conservao, face s actuais exigncias do pblico. Procedeu-se ainda por esta altura, ao
tratamento do ar condicionado em todo o edifcio, criao de um novo espao para o pessoal
tcnico e administrativo e ampliao de sectores vrios de apoio aos visitantes,
nomeadamente a loja, que actualmente se encontra no piso trreo, num local de passagem de
acesso a vrias alas da exposio permanente.
semelhana do Museu Nacional de Arte Antiga, diversos museus foram criados e
reordenados na sua disposio arquitectnica, desde finais do sculo XIX, em consequncia
das situaes de adaptao a antigos espaos que entretanto perderam as suas funes iniciais
de conventos, palcios e edifcios residenciais.
Ter sido apenas no final da dcada de 50 que comearam a surgir espaos
arquitectnicos museolgicos especificamente pensados e destinados a essa funo.
Como exemplos poderemos mencionar o Museu da Marinha, que com um anteprojecto fixado em 1958, foi implantado junto ao Mosteiro dos Jernimos, exibindo
claramente um aspecto arquitectnico de inovao na sua estrutura fsica de encomenda
pblica, e a construo da sede e Museu da Fundao Calouste Gulbenkian (1959-1969), que
no que diz respeito imagem arquitectnica, representou uma referncia nova no panorama
museolgico portugus. Com a edificao da sede e Museu da Fundao Calouste Gulbenkian
assistia-se pela primeira vez no nosso pas a um programa museolgico indito. Pela primeira
vez, a criao de um museu de raiz era encarada como ponto fulcral de uma Fundao,
constituindo o centro de um grande complexo cultural, onde a realizao de espectculos, a
promoo de exposies temporrias e da exposio permanente se fundiam no mesmo espao
destinado investigao, difuso do saber e lazer. Designado por muitos como obra exemplar
de uma arquitectura ao servio da sociedade e da cultura, o espao arquitectnico onde se
passou a edificar o Museu de Calouste Gulbenkian, englobava tambm instalaes
administrativas, uma biblioteca vocacionada para estudos de arte e vrios auditrios entre os
quais se destacava um grande auditrio provido de modernos equipamentos de tecnologia na
rea acstica, destinado realizao de concertos, pera, msica de Cmara e espectculos de
ballet. altura da sua construo, Lisboa ainda nunca tivera um espao assim. Do projecto
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constava ainda um contexto natural envolvente para usufruto de todos os que acedessem ao
local. Uma rea de cerca de sete hectares arborizados, situados no corao da cidade, no
Parque de Santa Gertrudes Palhav, com um espao que abarcava as obras de Arte, que
Calouste Gulbenkian (1869-1953), coleccionara com perspiccia, paixo e sabedoria, junto
das demais ofertas culturais, acabou por contribuir para a prpria definio de uma imagem de
modernidade e prestigio mo contexto museolgico. A integrao do museu no parque, permite
ainda momentos de pausa e contacto com o exterior e a valorizao das obras de arte sem
imposies por parte de complexas estruturas arquitectnicas, privilegiando antes a
neutralidade do espao colocado ao servio do contexto museolgico.
Actualmente ainda possvel observar uma grande clareza quanto disposio
arquitectnica dos principais sectores, agrupando de forma lgica os servios. Atravs de dois
corpos dispostos em T, com entradas separadas, mas com hiptese de ligao atravs do
espao de exposies temporrias situada de forma inteligente na ligao do corpo do Museu
e biblioteca, administrao, servios de restaurante/cafetaria e loja do museu.69
Como parte integrante da sua disposio arquitectnica e semelhana de grande parte
dos museus portugueses, o Museu da Marinha e o Museu da Fundao Calouste Gulbenkian
possuem ambos lojas estrategicamente colocadas, em resposta s necessidades de consumo do
pblico visitante.
Museus como o Museu Nacional de Arqueologia, o Museu Nacional de Etnologia, o
Museu do Chiado, o Museu Monogrfico de Conimbriga, o Museu da Msica, o Museu
Nacional de Arte Antiga e a Casa Museu Anastcio Gonalves, apenas para citar alguns,
possuem lojas estrategicamente dispostas entrada das exposies permanentes ou em locais
de acesso a estas, de forma tornar obrigatrio a passagem dos visitantes nestes espaos.
Utilizadas como instrumentos de promoo e divulgao, as lojas dos museus
portugueses constituem actualmente uma das mltiplas formas de comunicao entre museus
e pblico.
Em alguns casos funcionando mesmo como plos de atraco do visitante ao museu.
Um dos exemplos que podemos referir a este respeito, a loja do museu da Fundao de
Serralves, inaugurada em Outubro de 2005, utilizada na promoo e estimulo da criatividade
e produo de produtos concebidos por artistas portugueses, e promoo e divulgao do
museu e da Fundao como um todo. Situada junto entrada principal do Museu, apresenta
tambm produtos inspirados nos acervos do museu, Casa e Parque de Serralves, produtos que
69
Anexo Fotogrfico VII Loja/Produtos do Museu da Fundao Calouste Gulbenkian, pp. 184-185.
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so tambm comercializados em outras lojas de referncia do pas, como forma de divulgao

e promoo.
Ao estabelecer parcerias com marcas que se tm destacado na criao contempornea
como a Experimenta Design, a MGlass-Marinha Grande, a DE-Design, a Vista
Alegre-Atlantis, a Koziol, a Umbra, a Siza Vieira, a Jos Antnio Tenente, a
Francisco Braga da Cruz, a Lus Chimeno e a Ana Fernandes, entre outros, procura a
cativao de novos ncleos de visitantes que ao se deslocarem loja no intuito de observar e
possivelmente adquirir produtos concebidos por artistas de renome, acabam por visitar o
museu e o parque da Fundao, acabando tambm por usufruir dos restantes servios e
espaos de lazer que a Fundao de Serralves disponibiliza. Na loja ainda possvel adquirir
um catlogo gratuito com os produtos da Fundao de Serralves, bem como produtos de
outras marcas que se encontram venda na loja, o qual funciona como instrumento que
promove a produo nacional o museu e a Fundao como um todo.
No mbito do plano arquitectnico a loja semelhana do edifcio de autoria do
arquitecto lvaro Siza. Convidado na dcada de 90 para conceber um projecto museolgico
que tivesse em considerao condies especificas de integrao paisagstica, o projecto de
lvaro Siza, cujos primeiros estudos datam de 1991, aplicado na construo de um edifcio
cinco anos depois, que facilita o acesso do pblico ao Museu, a partir de uma nova entrada
situada na Rua D. Joo de Castro. Tendo sido uma das principais premissas do projecto a
relao do edifcio onde se situa o museu com o exterior, atravs de amplas janelas, lvaro
Siza, procurou atravs da introduo de vegetao em locais especificamente designados,
estabelecer jogos de luz, sobre o edifcio e os espaos que o envolvem. A experincia voltou a
ser repetida quase na ntegra na concepo da loja, que apresenta linhas simples e direitas,
com uma porta que deixa passar uma imensido de luz natural que ilumina o interior da loja.
Em Outubro de 2005, quando a loja do museu da Fundao de Serralves foi
inaugurada, foi possvel observar a enorme afluncia de visitantes ao espao, com o intuito de
vislumbrar a mais recente obra deste arquitecto. O resultado final no nmero de visitantes do
museu foi um aumento significativo publicitado na poca por vrios elementos da
comunicao social.
Poderemos assim concluir que em algumas situaes pontuais possvel observar o
inverso do que regra geral acontece no que diz respeito forma como o pblico atrado ao
museu.
Se em casos como o da loja da Fundao de Serralves, os visitantes da loja sentiram a
motivao de posteriormente visitar o museu. Em casos como o da recente inaugurao da loja
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das Runas de Conimbriga do Museu de Conimbriga isso no aconteceu, como ser explanado
mais adiante no mbito do captulo IV do presente trabalho.
Muito haveria a investigar sobre este assunto, a nica razo pela qual no ser possvel
estender esta investigao a outras lojas de museus, prende-se nica e exclusivamente com o
facto de a extenso limitativa deste trabalho no nos permitir uma maior abrangncia e
profundidade no nmero de casos estudados.
III. 3 Estrutura organizativa

Nos ltimos anos, o contexto socio-econmico e politico mudou de forma substancial,
coagindo as instituies de carcter cultural e cientifico, entre as quais os museus, a provar o
seu valor social, ao contrrio do que acontecia h cerca de dez ou vinte anos atrs.
Actualmente qualquer museu que pretenda assegurar a sua importncia social e em
alguns casos, politica, ter que obrigatoriamente possuir uma competente estrutura
organizativa que lhe possibilite, provar a sua capacidade de bem gerir, concedendo-lhe
instrumentos necessrios de sobrevivncia e adaptao ao imprevisvel e novo contexto social,
econmico e politico que se lhe apresenta.
Presentemente porm, grande parte dos museus nacionais, refugia-se no argumento de
se constiturem como instituies sem fins lucrativos, para evitar a todo o custo a insero no
seu seio de equipas de gesto, apegando-se a antigos modelos organizacionais, que em geral
nada trazem de verdadeiramente positivo para essas instituies a no ser permitir-lhes
sobreviver.
No entanto, o museu como qualquer organizao, precisa evoluir e adaptar-se s
mudanas da sociedade em que se insere. Como tal, e perante a actual vasta oferta cultural,
torna-se necessrio os museus portugueses adaptarem-se s necessidades actuais do pblico a
que se destinam ou pretendem alcanar, desenvolvendo estruturas organizativas que incluam
modelos de gesto actuais e consistentes, arraigados nos objectivos da instituio museolgica
ou do museu em que se inserem. E se um facto que a aplicao de coerentes modelos de
gesto se tornou no decorrer dos anos num requisito para a sobrevivncia e adaptao do
Museu ao contexto social em constante mudana, tambm constitui uma realidade que o
simples facto de os museus fazerem uso deste requisito no constitui por si s factor de
sucesso. Profissionais da rea como Kevin Moore, enfatizam bem o perigo da incorrecta
adaptao de modelos de gesto de organizaes de ndole privada a instituies
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86
museolgicas70. Segundo Kevin Moore, esta situao alm trazer consequncias

extremamente graves para o Museu e contexto museolgico, contribui ainda para o reforo da
tradicional desconfiana no seio museolgico no que concerne aplicao de actuais modelos
de gesto. Assim, ao aplicar novos modelos de gesto, os elementos que constituem a
estrutura organizativa, devem ter sempre em conta a especificidade do Museu, permitindo a
salvaguarda da sua identidade, ao mesmo tempo em que desenvolvem um conjunto de
objectivos que procuram cumprir no mbito do novo modelo de gesto em que o Museu se
encontra inserido ou que procura aplicar.
Tendo plena conscincia de que o cenrio em que os actuais museus se desenvolvem,
mudou radicalmente, estruturas organizativas71 de alguns museus como o Museu da Fundao
de Serralves e o Museu da Fundao Berardo, sentiram necessidade de dispor de modelos de
gesto adequados ao actual mercado cultural, reconhecendo que face presente competio na
atraco de pblico e consequente presso na luta pelo sucesso, torna-se necessrio adequar as
estruturas que organizam e gerem um Museu, s necessidades e desafios que se lhes
apresentam.
Em resposta as estas necessidades e desafios, entidades como as j referidas, a par de
entidades como Fundao Calouste de Gulbenkian, a Casa Museu Fundao Medeiros e
Almeida, a Fundao Oriente e o Instituto dos Museus e da Conservao, IP, entre outras
entidades de carcter museolgico, apresentam na sua estrutura organizacional, divises ou
departamentos que se ocupam intensivamente de aspectos relacionados com gesto, aos quais
esto subordinadas equipas que diligentemente se ocupam de reas como a divulgao e o
marketing, como instrumentos de comunicao e atraco de pblico. Apercebendo-se que a
actual exploso de museus e entidades de carcter museolgico, obriga competio com
outras organizaes e museus pela atraco de pblico, e consequentemente explorao de
tcnicas de gesto, comunicao, divulgao e marketing, importadas do universo das
empresas privadas, utilizam-nas por introduzirem novos meios de receita, nomeadamente
lojas, livrarias, cafs e restaurantes, que contribuem para a to necessria receita financeira
usada na conservao, investigao e publicao de novo conhecimento histrico e cientifico,
servindo por outro lado para a satisfao dos visitantes, que apreciam o usufruto de zonas de
lazer e de preenchimentos das suas necessidades.
70
MOORE, Kevin, Introdution a la gstion del museo, in MOORE, Kevin, ed. La gestin del museo, Gijon:
Ediciones Trea, 1998, p. 25.
71
Quando nos referimos a museus ou a entidades museolgicas como estruturas organizativas, fazemo-lo no
sentido em que tm uma estrutura, existncia jurdica, recursos humanos, financeiros e materiais associados a
princpios, procedimentos e objectivos unificados, dentro do mesmo conceito museolgico.
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87
No mbito da rea de usufruto de zonas de lazer, actualmente as lojas dos museus

desempenham um papel relevante nestas estruturas organizativas funcionando como veculos
de comunicao e divulgao, mas tambm de angariao de pblico e receita, motivos pelos
quais beneficiam tambm de acompanhamento especfico. Porque para alm dos objectivos
primordiais dos museus serem essencialmente reunir, conservar, interpretar os objectos de arte
e veicular conhecimento adquirido de geraes passadas e presentes, os aspectos financeiros
no podem ou no devem ser descurados, face actual diminuio do financiamento pblico
que obriga os museus e entidades museolgicas a voltar-se para receitas prprias e para o
marketing como instrumento de divulgao e angariao de receita financeira.
Por todo o pas podemos encontrar lojas de museus como reflexo desta estrutura
organizativa e do trabalho que desempenham.
Museus como o Museu do Abade Baal em Bragana, o Museu de Alberto Sampaio
em Guimares, o Museu de Aveiro em Aveiro, o Museu dos Biscainhos e o Museu Regional
Arqueolgico D. Diogo de Sousa em Braga, o Museu da Terra de Miranda em Miranda do
Douro, o Museu da Cermica e o Museu de Jos Malhoa em Caldas da Rainha, o Museu
Etnogrfico e Arqueolgico Dr. Joaquim Manso em Nazar, o Museu de vora em vora, o
Museu Francisco Tavares Proena Jnior em Castelo Branco, o Museu de Gro Vasco em
Viseu, o Museu da Guarda na Guarda, o Museu de Lamego em Lamego, o Museu
Monogrfico de Conimbriga em Condeixa-a-Nova, o Museu Nacional de Soares dos Reis no
Porto, o Museu Nacional de Machado de Castro em Coimbra, o Museu da Fundao Calouste
Gulbenkian, o Museu da Fundao Medeiros e Almeida, o Museu da Fundao Oriente, o
Museu do Chiado, o Museu da Msica, o Museu Nacional de Arqueologia, o Museu Nacional
de Arte Antiga, o Museu Nacional do Azulejo, o Museu Nacional dos Coches, o Museu
Nacional de Etnologia, o Museu Nacional do Teatro, e o Museu Nacional do Traje em Lisboa,
possuem lojas visando ampliar a divulgao do patrimnio cultural mvel e a consequente
fruio dos museus, fomentando em todos aqueles que as visitam o desejo de um melhor
conhecimento dos museus e dos acervos museolgicos.
No caso dos museus tutelados pelo Instituto dos Museus e da Conservao, IP, as lojas
so geridas em regime de articulao entre a Direco do museu e a Unidade de Gesto de
Lojas, a qual apoia a concepo de novos produtos e a reposio dos j existentes. Em
colaborao com o museu a Unidade de Gesto de Lojas do Instituto dos Museus e da
Conservao, IP, sugestiona novos produtos ou recepciona a sugesto por parte da Direco
do museu, contacta os designers ou fornecedores, ou encaminha o museu neste sentido, se for
este o seu desejo. Posteriormente forma um processo com os oramentos e encaminha para o
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88
Director do Instituto, para avaliao, aprovao e cabimentao. O processo depois

devolvido Unidade de Gesto de Lojas, que comunica o resultado da avaliao ao museu a
que se refere72.
Atravs da presente investigao foi possvel observar um extremo cuidado em todo
este processo por parte da Unidade de Gesto de Lojas e do museu, no sentido de preservar a
memria do nosso patrimnio de forma digna, atravs dos produtos a colocar venda nas
lojas dos museus portugueses tutelados pelo Instituto dos Museus e da Conservao, IP.
O mesmo cuidado foi ainda observado na pessoa do Director do Museu da Fundao
Calouste Gulbenkian, Dr. Joo Castel Branco Pereira, nos Servios Centrais e de
Comunicao da mesma Fundao, no Director do Museu da Fundao de Serralves, Dr. Joo
Fernandes e a sua equipa de apoio ao Museu e Loja do Museu e em outras entidades
museolgicas e museus, quer citadinos quer regionais espalhadas por todo o pas.
No caso da Loja do Museu da Fundao Calouste Gulbenkian, a loja gerida em
articulao com o Director do Museu, Dr. Joo Castel Branco, com os Servios Centrais, na
pessoa da Dra. Susana Prudncio e restante equipa e com o Servio de Comunicao, na
pessoa da Dra. Elizabete Caramelo e restante equipa, sempre com o conhecimento da
Direco da Fundao Calouste Gulbenkian.
Os produtos disponveis para venda na loja do museu da Fundao Calouste
Gulbenkian so alvo de uma criteriosa seleco que tem em linha de conta a qualidade e o
pblico a que se destinam73.
Nas estruturas organizativas que sustentam e contribuem para a divulgao dos museus
portugueses atravs das respectivas lojas, foi possvel ainda possvel observar por todo o pas,
um empenho rduo em obedecer aos mais elevados padres de qualidade na seleco de
parcerias com empresas e artistas, quer no desenvolvimento de estratgias de marketing,
divulgao e promoo dos museus atravs da lojas afectas, quer no apego a um conjunto de
medidas que visam fomentar a capacidade dos museus portugueses para melhor cumprirem as
suas funes como servio pblico74.
72
73
Anexo Documental IX - Entrevista concedida em 2008/06/03 por Doutor Joo Castel-Branco Pereira, Director
do Museu da Fundao Calouste Gulbenkian, pp. 127-130.
74
Anexo Documental X - Entrevista concedida em 2008/06/03 por Dra. Elizabete Caramelo, Directora do
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III. 4 A venda como objectivo da comunicao

Nos dias de hoje, o sucesso das lojas de museus depende, cada vez mais, da capacidade
de resposta s exigncias do mercado cultural. A necessidade de adaptao a novas exigncias
de uma sociedade que apresenta novos desafios na rea do consumo, obriga os museus a
recorrerem ao marketing, que mediante o estudo do mercado e das suas transformaes, lhes
permite reajustar, adequar e desenvolver novas estratgias de comunicao.
Conquistar os frequentadores das lojas de museus, cada vez mais dispersos pela larga
quantidade de oferta neste sentido, face ao aumento no nmero de museus em Portugal, tm
exigido aos museus projectos de lojas e espaos fsicos mais elaborados e diferenciados.
Decorao, vitrinas, iluminao e expositores, so alguns dos pormenores que tm merecido
por parte dos museus especial ateno, na tentativa de se conseguir conduzir o
consumidor/visitante de museu at ao ponto de venda.
Presentemente j no suficiente possuir apenas um bom produto, diferenciado e com
qualidade, disposto numa loja de museu, numa ptima localizao. Embora, de acordo com a
Dra. Maria Joo Zagalo, esses factores possam constituir por vezes a diferena, conforme
acontece no caso da loja de Museus do Instituto dos Museus e da Conservao, situada no
corao de Lisboa, na Praa dos Restauradores, Palcio Foz, atrair pblicos cada vez mais
exigentes s lojas de museus, obriga a um grande investimento por parte das estruturas que
sustentam estes espaos de comrcio.
Partindo desta avaliao, torna-se fundamental encontrar um instrumento eficaz de
marketing, que potencialize todos os elementos que compem as lojas de museus, de forma a
estimular no possvel visitante/cliente o prazer de ir s compras.
Comparvel a uma pea de teatro, onde cada pormenor da cena possui a sua funo,
cada vez mais os cenrios das lojas de museus precisam cativar os clientes, convencendo-os
a entrar, a identificar-se com o espao e a consumir. Espaos, apresentao, luzes, cores, sons
e informao histrica so preparados para despertar no pblico o desejo de querer voltar. A
esta tcnica denomina-se merchandising, cuja traduo mais aproximada para a lngua
portuguesa mercadologia, palavra raramente utilizada no seio museolgico.
Existem no entanto vrias definies de merchandising, nomeadamente a de que
consiste num conjunto de mtodos e tcnicas que permitem dar ao produto um papel activo
de venda, atravs da sua apresentao e do seu contorno, optimizando a rentabilidade75, ou a
75
MASSON, J. E. e WELLHOFF, Quest-ce le merchandising?, Paris, Dunod Entrepise, 1981, p. 14.

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90
definio apresentada pela American Marketing Association, segundo a qual merchandising

consiste na planificao e no controlo necessrios para a comercializao de bens e servios,
nos lugares e nos momentos, nos preos e nas quantidades susceptveis de facilitar a
consecuo dos objectivos de marketing da empresa. No entanto, quando aplicado s lojas de
museus o conceito de merchandising, nada mais do que ter o produto certo, na disposio
certa que permita cativar o visitante/cliente e em quantidades que permitam facilitar a sua
venda e exposio. Visando uma comunicao eficaz, cada loja de museu, deve igualmente ter
em considerao as reaces, os sentimentos e as motivaes de compra dos potenciais
clientes, a fim de induzi-los com sucesso compra e reforar a sua fidelizao.
III. 5 Produtos
Os museus apesar de se afirmarem como organizaes sem fins lucrativos, tm
semelhana das empresas, clientes, aos quais fornecem bens, servios e produtos.
Exposies, actividades educativas e conferncias, apenas para mencionar alguns,
podem ser considerados como produtos. Por outro lado bibliotecas, lojas e restaurantes,
podem ser encarados como servios que fornecem produtos.
Quando o museu presta um servio ou fornece um produto em troca de pagamento,
que poder ser uma compra numa loja de museu, um pagamento de determinada taxa de
usufruto de bens disponibilizados pelo museu, ou pagamento de ingressos, est apenas a
conciliar o seu valor como entidade cultural e cientifica com a tentativa de preenchimento das
necessidades do pblico actual.
Perante tal designao, podemos assim afirmar que no contexto museolgico, os
produtos dos museus no podem ser encarados exclusivamente como bens visveis e
fisicamente palpveis fornecidos aos visitantes/clientes. Os produtos no englobam apenas as
rplicas e inspiraes de peas de arte, publicaes e artigos diversos, vendidos nas lojas de
museus, nem as exposies temporrias, as exposies permanentes ou os programas
educativos, os produtos dos museus constituem tudo o que resulta de processos desenvolvidos
pelo museu ou instituio de carcter museolgico, que directa ou indirectamente, a curto ou a
longo prazo sirva os clientes a que se destina.
Quando um visitante/cliente se dirige a um museu para visitar uma exposio
permanente ou temporria, poderemos referirmo-nos a ambas as exposies como produtos,
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91
uma vez que se tratam de bens que directa ou indirectamente, a curto ou a longo prazo iro
servir o visitante/cliente.
Tambm a informao prestada ao visitante/cliente, os folhetos-guia da exposio
distribudos de forma gratuita, e aquilo que o visitante/cliente consome no bar ou restaurante
do museu, tambm podem ser apelidados de produtos.
No entanto h que fazer a destrina entre os produtos generalizados e os produtos
culturais. evidente que os produtos fornecidos atravs do sistema de atendimento de um bar
ou restaurante, no podem ser equiparados a programas educativos, ou folhetos-guia de
exposies.
Perante to vasta disponibilizao de produtos no seio museolgico facilmente se
percebe a pertinncia dos produtos na qualidade da experincia final do visitante/cliente.
Percebendo que a actual satisfao dos clientes, no conseguida unicamente atravs
da qualidade de produto fsico, e que um grande nmero de todas as actividades da estrutura
organizativa do museu, podem assumir um efeito positivo ou negativo na sua relao com os
visitantes/clientes e consequentemente na projeco da sua imagem, os museus portugueses
colocam actualmente a satisfao dos clientes76 no topo das prioridades, procurando o
desenvolvimento de sistemas e estruturas que possibilitem a melhoria contnua do
preenchimento das expectativas e consequente satisfao dos seus visitantes/clientes.
A ttulo de exemplo poderemos referir o Museu Municipal de Viana do Castelo, um
dos primeiros vinte museus de Portugal, fundado em 1888, instalado no Palacete Barbosa no
Largo de S. Domingos em Viana do Castelo.
Com o decorrer dos sculos, o edifcio, construdo no primeiro quartel do sculo
XVIII, tornou-se inadequado estruturalmente, especialmente devido s inmeras doaes de
particulares que recebeu77 e crescente necessidade de adaptao de ambientes, reordenao
da exposio permanente e criao de novos espaos para o funcionamento dos vrios
servios de apoio necessrios para a elaborao e apresentao de exposies temporrias e
desenvolvimento de outras actividades de animao cultural paralelas.
76
Embora o termo cliente, pressuponha aparentemente apenas uma relao de compra e venda entre as partes,
o seu uso no contexto museolgico poder aplicar-se a uma infinita quantidade de situaes. Apercebendo-nos
que a utilizao deste termo gera ainda alguma controvrsia no seio museolgico, apressamo-nos a esclarecer que
o termo cliente utilizado nesta tese engloba alm dos visitantes, utilizadores, beneficirios ou utentes,
instituies de ensino, a comunidade e a prpria sociedade que estejam directa ou indirectamente interessadas no
desempenho do museu ou instituio, referindo-se assim a todas as pessoas ou entidades que de forma directa ou
indirecta, so atingidas pela aco do museu ou instituio de carcter museolgico, independentemente da
existncia do acto de compra e venda.
77
Doao da coleco de Lus Augusto de Oliveira/ Manuel Espregueira e Oliveira, entre outras.
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92
Decorridos cem anos desde a sua fundao, a Cmara Municipal de Viana do Castelo,
encomendou o projecto de ampliao ao arquitecto Lus Teles, tendo decidido, em 1990, a sua
concretizao, com o apoio de fundos comunitrios. A 16 de Abril de 1993, teve lugar a
inaugurao da nova ala.
Actualmente o Museu Municipal de Viana do Castelo, integra o edifcio antigo, com
entrada pelo Largo de S. Domingos, e a ampliao com entrada pela Rua General Lus do
Rego, para facilitar o acesso em ambos os lados do museu, de visitantes/clientes.
No edifcio antigo continua a situar-se a rea de exposio permanente, no sector
resultante da ampliao, localizam-se no rs-do-cho a primeira rea de exposies
temporrias e os gabinetes de trabalho. No primeiro piso, funciona uma galeria destinada a
exposies temporrias e um auditrio com os respectivos servios de apoio. Situando-se na
cave os depsitos e oficinas.
Os ltimos anos foram ainda repletos de intensa actividade no mbito de intervenes
de conservao, pequenos restauros e remodelaes no sector da exposio permanente,
informatizao de ficheiros de inventariao e trabalhos conducentes publicao de
catlogos, relativos aos diversos fundos.
As maiores alteraes porm, tm-se registado no mbito das relaes com o pblico.
A disponibilizao ao pblico de informao nas principais lnguas faladas pelos
visitantes/clientes, a criao de uma pgina prpria na Internet78, da responsabilidade da
Cmara Municipal de Viana do Castelo, e da integrao do projecto Geira, liderado pelas
Universidades do Minho e de Trs-os-Montes e o desenvolvimento de actividades
relacionadas com a formao de educadores, que sejam capazes de utilizar pedagogicamente o
patrimnio cultural guardado no Museu em trabalhos com alunos, utilizando para o efeito
recurso a meios de comunicao interactiva disponibilizados pelas mas recentes tecnologia,
tm permitido um substancial aumento do nmero de visitantes/clientes.
Em 1995 o Museu j havia com enorme sucesso, desenvolvido um programa especial
de colaborao com o Departamento de Comunicao e Expresses Artsticas da Escola
Superior de Educao, de Viana do Castelo, na rea dos multimdia e da sua aplicao ao
contexto museolgico, destinado a incentivar e divulgar objectos de arte e artesanato do
museu79, possibilitando a utilizao de um photo-CD relativo ao Museu, planeado para servir
78
http://www.geira.pt/museus/atrio/index.asp?id=1.
Para a concretizao deste projecto, deu um especial contributo o Professor Steve Bruntlett da Monfort
University, de Leicester, em Inglaterra, com vasta experincia em projectos similares, nomeadamente o projecto
multimdia implementado em parceria pela Oakham School e pelo Ruthland County Museum, que mereceu o
79
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93
de banco de imagens representativas da evoluo das artes decorativas portuguesas,

especialmente do mobilirio e das faianas do sculo XVI ao sculo XIX, prevendo a
continuao da utilizao deste tipo de instrumentos de divulgao, na cativao e satisfao
de novos ncleos de pblico.
Existem ainda os produtos especificamente comercializados nas lojas de museus80. Em
relao a estes, poderemos afirmar que constituem uma excelente forma de divulgao no s
a nvel nacional, como a nvel internacional, das coleces e acervos museolgicos dos
museus nacionais.
Conforme mencionado pela Dra. Maria Joo Zagalo, responsvel pela Unidade de
Gesto de Lojas de Museus, do Instituto dos Museus e da Conservao, IP, os produtos
comercializados nas lojas de museus despertam por vezes o desejo de voltar ao museu j
anteriormente visitado, funcionando como um estimulo ao regresso ao museu, no sentido
que posteriormente ao contemplar o produto que adquiriu na loja de museus, o cliente
relembra a visita, voltando muitas vezes para mostrar a familiares ou amigos o original da
pea que possui. Segundo a Dra. Maria Joo Zagalo ainda comum surgirem clientes
internacionais que viram no seu pais de origem, a rplica de determinada pea, em casa de
familiares ou amigos e ao visitar Portugal, dirigem-se ao museu para contemplar o original 81.
prmio do NCET Multimdia Awards, e o projecto intitulado Multimdia in Museum-based Art & Design
Education, desenvolvido em colaborao com Leicestershire Museum and Gallery, em Inglaterra.
80
Anexo Fotogrfico V Material de embalagem/Produtos, loja de Museus do IPM/IMC,IP, pp. 178-179; Anexo
Fotogrfico VII Loja/Produtos do Museu da FCG, pp. 184-185.
81
Unidade de Gesto de Lojas de Museus do Instituto dos Museus e da Conservao, IP, p. 126.
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CAPTULO IV
Loja tpica de museu: Museu Monogrfico de Conimbriga
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99

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100
() Lessenciel dans lhritage, ne tient ps lide que le public devrai apprendre

Quelque chose mais, celle quil devrait devenir quelque chose ()
Poulot, Dominique, Patrimoine et Modernit,

Editions LHarmattan, 1998.
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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101
IV. 1 Museu Monogrfico de Conimbriga: Loja/Servios

O motivo de opo pelo Museu Monogrfico de Conimbriga, como exemplo de loja de
museu tpica, passvel de estudo, prende-se com o facto de ser um museu arqueolgico de
relevncia significativa em Portugal, possuindo porm uma loja e servios que em muitos
aspectos se assemelham s demais lojas e servios de museus existentes no contexto nacional.
Por ser um Museu de arqueologia, a loja possui rplicas e produtos que se inspiram ou que
derivam especificamente de achados arqueolgicos locais, promovendo desta forma uma
relao estreita entre os objectos e o local de escavao. No entanto, outros tipos de produtos
de ordem comercial esto disponveis para venda no referido local. semelhana do que
acontece com vrios museus nacionais, o espao do Museu, Runas e Loja-Bilheteira,
sofreram intervenes h relativamente pouco tempo, tornando o Museu Monogrfico de
Conimbriga como um todo, um excelente exemplo de anlise e investigao.
Fundado em 1962, o Museu Monogrfico de Conimbriga tutela as Runas de uma
cidade romana (abertas desde 1930), dedicando-se exclusivamente ao stio arqueolgico em
que se encontra inserido.
Constituindo-se como servio pblico dependente do Instituto dos Museus e da
Conservao, Instituto Pblico do Ministrio da Cultura, compreende entre os servios e
instituies associadas um laboratrio de Conservao e Restauro, uma oficina de restauro de
mosaicos, um ncleo de apoio pedaggico s visitas escolares, um centro de formao de
professores e a Liga de Amigos de Conimbriga.
Detentor de coleces diversificadas que ilustram a evoluo histrica do local e
conhecido pelo seu enquadramento paisagstico e sobretudo pela quantidade e qualidade dos
mosaicos que conserva, o Museu Monogrfico de Conimbriga encontra-se inserido na rea
que permite o acesso pedestre s Runas de Conimbriga.
Principal estao arqueolgica portuguesa, as Runas de Conimbriga, possuem
vestgios de uma notvel urbe da Lusitnia, constituindo-se por isso como um importante
ponto de investigao cientfica e de referncia das influncias romanas na nossa cultura.
Decorridos mais de cem anos de investigao arqueolgica e setenta de exposio
pblica no local, as Runas de Conimbriga permitem actualmente delinear o quadro do
nascimento, vida e morte de uma cidade de caractersticas romanas, ao longo de quase dois
milnios de existncia.
As reas escavadas de Conimbriga encontram-se implantadas sensivelmente no centro
da antiga cidade. As residncias de tamanho considervel, que constituem grande parte da rea
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102
aberta ao pblico, dispem-se ao redor do ponto de encontro dos trs eixos virios principais.
Sendo actualmente possvel perceber que os Romanos adicionaram uma zona plana (que hoje
permite o acesso s Runas), ao povoado pr-romano que encontraram no sculo I antes da era
crist.
Os Romanos tero conquistado Conimbriga por volta de 136 antes da era crist,
durante a expedio de Dcimo Jnio Bruto, mas ter sido s no reinado de Augusto que a
cidade ter sido remodelada ao gosto romano. Um dos elementos arquitectnicos desta
remodelao, foi uma extensa muralha que delimitou a rea da cidade em cerca de quinze
hectares. Atravs de portas abertas na muralha, os Romanos tinham acesso cidade pelas
principais vias. Destas portas presentemente apenas se conhece uma, a que permitia o acesso
cidade atravs da via de Selio.
Quando a cidade foi promovida a municpio, pouco depois de 75 depois de Cristo, a
porta foi remodelada, criando-se uma fachada de trs arcos. No seu interior existia uma rea
coberta, ladeada por absides, que substituiu as antigas casas de guarda.
Ter sido em finais do sculo III depois de Cristo e incios do sculo IV, que os
habitantes de Conimbriga tero considerado necessrio defender militarmente a cidade com
uma muralha mais imponente, que ter sido construda sacrificando na sua construo
importantes construes pblicas e privadas, designadamente o Anfiteatro, as Termas da
Muralha e a Casa dos Repuxos. Esta muralha, do ponto de vista urbanstico hoje considerada
como tendo marcado o incio da decadncia da cidade.
As lojas desta cidade, dispostas num edifcio longo a sul da via vinda de Selio, para
quem entrava na cidade por esta via, tambm foram sacrificadas, semelhana de outras
construes nesta zona da cidade, durante a construo da muralha baixo-imperial.
semelhana de outras pocas a necessidade de consumo permanece. Actualmente
uma loja de museu ocupa a zona central interior do Museu Monogrfico de Conimbriga,
espao atravs do qual se acede exposio permanente82.
Estrategicamente disposta no interior do Museu, a loja do Museu Monogrfico de
Conimbriga serve o vasto e diversificado pblico que acede ao Museu.
Integrada num espao que possui servios de Multibanco e telefone pblico, cafetaria,
restaurante e sanitrios, sinaltica visvel e uma enorme rea que funciona como parque de
estacionamento, visando preencher as necessidades de todos aqueles que visitam o Museu,
82

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103
possui ainda transporte em cadeira de rodas para os visitantes com necessidades especiais na
rea da locomoo83.
O espao arquitectnico da loja, apresenta-se no mesmo edifcio onde se encontra
exposta a coleco, beneficiando de luz natural. A integrao no trio que acede exposio,
constitui uma mais valia, pois o visitante no pode aceder ou sair da visita exposio, sem
passar pela loja. A apresentao dos produtos e publicaes na loja, porm, no atractiva
devido em grande parte falta de mtodo expositivo, ao mobilirio expositivo antigo e
ausncia de iluminao que direccione o visitante e potencial cliente para os locais,
publicaes e produtos. Embora seja possvel observar uma vitrina de parede que alberga as
publicaes disponveis para venda, o mau estado de conservao e a apresentao de
etiquetas coladas nas capas dos exemplares, tende a desvalorizar os livros em exposio.
Tambm as rplicas de peas e inspiraes, encontram-se dispostas de forma pouco atractiva,
apresentando em algumas situaes p, decorrente de falta de limpeza.
Situao parcialmente justificvel, pelos escassos recursos econmicos e humanos
actualmente disponveis, conforme referido pelo Director do Museu, Dr. Virglio Hiplito
Correia, actual director do Museu Monogrfico de Conimbriga.84
Lamentavelmente, a realidade da loja do Museu Monogrfico de Conimbriga,
comum a outros museus nacionais, designadamente o Museu Nacional de Etnologia, que
semelhana do Museu Monogrfico de Conimbriga, embora possua a loja no trio de acesso
exposio, a ausncia de recursos econmicos e humanos, inclusive de profissionais na rea
do marketing, traduz-se na disposio e apresentao pouco apelativa da informao, das
publicaes e produtos que disponibiliza para venda na loja. Similarmente, tambm o Museu
Nacional do Teatro, em Lisboa, carece de disposio coerente e apelativa das publicaes e
produtos que apresenta para venda na loja. Infelizmente, ao observar lojas como as do
Museu Monogrfico de Conimbriga, Museu Nacional de Etnologia e Museu Nacional do
Teatro, que facilmente se percebe o resultado da ausncia da aplicao de estratgias de
marketing, to necessrias cativao e fidelizao de diferentes ncleos de pblico para as
lojas de museus.
Com um registo em mdia anual de 60.000 a 70.000 mil alunos de escolas primrias e
secundrias, entre um total de 150.000 a 200.000 mil visitantes estrangeiros e nacionais85, o
Museu Monogrfico de Conimbriga apresenta ainda, na loja do museu uma gama variada de
83

Museu Monogrfico de Conimbriga, p. 139.
85
Dados obtidos atravs do endereo electrnico http://www.conimbriga.pt/index.html.
84
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papelaria, jogos e livro de puzzles, direccionada para o pblico na faixa etria escolar.
Podemos encontrar motivos relacionados com a coleco que compe a exposio permanente
e Runas de Conimbriga, em vrios produtos especificamente direccionados para o pblico
jovem, designadamente lpis, esferogrficas, borrachas, rguas, clips, etiquetas em PVC para
colocar nas pastas escolares, pins, blocos e cadernos.
O motivo de to ampla variedade em produtos direccionados para o pblico escolar
prende-se com o facto de em determinada altura o Museu Monogrfico de Conimbriga ter
dirigido especial ateno para este tipo de pblico. Segundo o Dr. Virglio Hiplito Correia,
o pblico escolar chegou a representar praticamente um tero do total do nmero de
visitantes do Museu (...) atingindo um pico de visitantes entre 1999 e 2000, na ordem dos
200.000 (duzentos mil) visitantes por ano, sendo que cerca de 70.000 (setenta mil) eram
alunos das escolas. O que constitua um peso na receita e divulgao muito grande na altura e
mais tarde em 2001 se sentiu no volume de visitantes do museu.86. Tal peso significativo
tornou-se mais visvel, de facto, desde 2001, ano em que se verificou uma grande queda do
pblico escolar e consequentemente uma grande quebra no nmero de visitantes do Museu.
A estrutura da home Page do Museu Monogrfico de Conimbriga,87 foi tambm
concebida poca, mediante as circunstncias da altura que conforme acabamos de referir,
privilegiavam o pblico escolar, o que levou o Museu Monogrfico de Conimbriga a planear e
desenvolver um site numa linha mais pedaggica, do que seria esperado. Como evidente,
actualmente o site seria concebido de maneira diferente e com menos limitaes, refere o Dr.
Virglio Correia.
No entanto e apesar de a grande afluncia de pblico da faixa escolar ter inicialmente
conduzido a loja e um dos meios de comunicao e divulgao como a Internet, numa linha
mais direccionada para este tipo de pblico, actualmente ambos os servios incluem tambm
bens, servios e produtos destinados a outros ncleos de pblico.
Presentemente possvel adquirir na loja do Museu Monogrfico de Conimbriga,
produtos inspirados e rplicas de peas de arte pertencentes exposio permanente. T-shirts,
lenos e bolsas com motivos encontrados nos mosaicos das Runas e rplicas em gesso de
lucernas pertencentes ao acervo museolgico do Museu, visam preencher as necessidades de
consumo de um pblico de uma faixa etria diferente da do pblico escolar, encontrando-se
disponveis para venda neste espao, que segundo o Director do Museu Monogrfico de
86
Museu Monogrfico de Conimbriga, p. 138-140.
87
http://www.conimbriga.pt/index.html
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Conimbriga poderia vir a ter um grande impacto na economia local88, se os limites

oramentais caractersticos de um museu tutelado por um Instituto Pblico fossem diferentes.
Referindo ainda que no aprecia a loja ...pelo facto de o Museu Monogrfico de Conimbriga
fazer parte de um Instituto Pblico com limites oramentais, que no permitem Direco
tomar decises que seguramente seriam tomadas num contexto de maior disponibilidade
financeira89.
Esta realidade alis comum a muitos outros museus que procuram sobreviver apenas
com verbas advindas de apoios pblicos.
So tambm os limites oramentais, factor condicionante na estratgia de divulgao
do museu. Em relao forma como efectuada a divulgao referente ao Museu
Monogrfico de Conimbriga, o Dr. Virglio Correia refere ns praticamente no fazemos
divulgao. No temos equipa para assegurar a divulgao. No temos sequer equipa para
manter continuamente a porta aberta, quanto mais para fazer divulgao90, alegando que
actualmente esta necessidade um pouco suprida atravs do site do Museu (um dos sites mais
consultados de todos os sites dos museus tutelados pelo Instituto dos Museus e da
Conservao, IP), que mais uma vez por falta de verba se encontra desactualizado, uma vez
que a parte actualizvel do site muito limitada, sendo pouco o que podem actualizar sem
recorrer a uma empresa de servios informticos de software.
Assim de acordo com o Director do Museu Monogrfico de Conimbriga, as estratgias
de divulgao das Runas e do Museu Monogrfico de Conimbriga, resumem-se actualmente
Internet, divulgao por palavra e edio de publicaes.
No caso das Runas de Conimbriga, que comearam como um investimento cientfico
da Universidade de Coimbra, a divulgao foi e continua a ser efectuada por alunos da
Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra, docentes e profissionais do meio
acadmico. Divulgao que se estendeu ao Museu Monogrfico de Conimbriga.
As publicaes venda na loja do Museu reforam esta divulgao, embora
actualmente o Museu Monogrfico de Conimbriga tenha deixado de ter capacidade financeira
de sustentar uma grande diversidade de publicaes, facto que se reflecte no decrscimo da
receita obtida atravs da venda de publicaes na loja e no decrscimo de afluncia de
visitantes exposio permanente do Museu.
88
89
Idem, Ibidem.
90
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106
Presentemente, (ao contrrio do que acontecia anteriormente em que os produtos e

publicaes para venda na loja podiam ser adquiridos em regime de consignao, permitindo
uma maior variedade e desburocratizao), o processo de aquisio de produtos e publicaes
funciona atravs da Unidade de Gesto de Lojas, do Departamento de Gesto do Instituto dos
Museus e da Conservao, IP. semelhana dos outros museus tutelados por este Instituto, a
equipa do Museu Monogrfico de Conimbriga sugere ideias para a concepo e produo de
produtos ou edio de publicaes, solicita ao fornecedor que elabore um projecto ou maquete
e respectivo oramento, prope Unidade de Gesto de Lojas de Museus e aguarda que o
processo seja diferido pelo Director Geral do Instituto dos Museus e da Conservao, IP, o Dr.
Manuel Bairro Oleiro, e consequentemente adjudicado.
Naturalmente o processo torna-se bastante moroso uma vez que convergem para o
Director Geral do Instituto dos Museus e da Conservao, IP, no s as ideias, projectos e
oramentos do Museu Monogrfico de Conimbriga, como tambm dos demais museus e
palcios tutelados por este Instituto.
Moroso foi tambm o processo de projecto e construo da Bilheteira/loja91 situada no
acesso s Runas de Conimbriga.
A excelente arquitectura e design utilizados na sua concepo e demonstrados
posteriormente na sua apresentao, no produziram o impacto que se esperava, em grande
parte devido s circunstncias globais do Museu (o Museu Monogrfico de Conimbriga sofreu
durante os ltimos 15 anos vrias intervenes sem um projecto global, levando os visitantes a
encarar as Runas e o Museu como algo sempre em obras, sem nunca estar efectivamente
acabado). Dissemelhante da loja do Museu da Fundao de Serralves, a Bilheteira/loja das
Runas de Conimbriga, embora projectada por arquitectos conceituados na rea,
designadamente o arquitecto Jos Carlos Cruz e o arquitecto Pedro Alarco, da empresa Cruz
& Alarco Arquitectos, Lda., situada no Porto, no constitui factor relevante no aumento do
nmero de visitantes das Runas e do Museu. Embora o turismo de arquitectura constitua uma
parte importante do turismo desenvolvido em territrio nacional, no caso especfico da
Bilheteria/loja das Runas de Conimbriga, ainda no se fez sentir.
Se um facto generalizado que a arquitectura e as infra-estruturas, bens e servios,
possuem um grande peso na afluncia de visitantes aos museus, no caso do Museu
Monogrfico de Conimbriga, o agrado do pblico em ser acolhido num novo espao, notou-se
mais especificamente no uso das novas instalaes sanitrias, que foram concebidas
91

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conjuntamente com a Bilheteira/loja. Tambm o servio de cafetaria e restaurante tm

demonstrado ser um bom incentivo para o regresso dos que visitaram as Runas e o Museu,
acompanhados de famlia, amigos e conhecidos.
Segundo o Dr. Virglio Correia, actualmente devido vasta oferta e concorrncia ao
nvel dos museus, o nvel de exigncia do pblico est cada vez mais alto, o que benfico
para o contexto museolgico, pois motiva-nos a melhorar. No entanto, por vezes esta situao
tambm possui os seus aspectos perversos, porque o nvel de exigncia ultrapassa por vezes os
limites da razo92, salientando que Por vezes a imagem mental que se cria de determinado
espao eleva a expectativa para determinado nvel, que depois leva desiluso, sendo muito
difcil lidar com este tipo de expectativas.93, Citando como exemplo as regulares reclamaes
por parte dos visitantes das Runas, insatisfeitos com a pouca sinaltica disponvel no local,
alegando que em outros pases, nomeadamente na Grcia, Itlia e Espanha, a esmagadora
maioria dos stios arqueolgicos possuem pouca ou nenhuma sinaltica, e ningum se
incomoda com o facto.
No entanto em breve as Runas vo finalmente possuir sinaltica, de forma a orientar e
satisfazer as necessidades dos visitantes nesta rea.
Com vista ainda a preencher as necessidades de todos aqueles que visitam as Runas e
o Museu Monogrfico de Conimbriga e como forma de divulgao, ser brevemente editado
um novo Guia em papel, com cerca de 30 (trinta) pginas que refere o essencial das Runas,
do museu, dos servios do museu e dos circuitos na regio, estando disponvel por um valor
simblico em seis lnguas (portugus, ingls, francs, espanhol, alemo e italiano), venda na
loja do museu e atravs da Internet. Estando presentemente a serem desenvolvidos esforos
para a edio do referido Guia em Braille. Com o apoio da Escola Superior de Educao, ser
ainda editado um vdeo do Guia em linguagem Gestual.
Para introduzir e situar o visitante o Museu Monogrfico de Conimbriga conta ainda
dispor em breve de uma projeco em auditrio, utilizando para o efeito os mais recentes
meios tecnolgicos.
A aposta numa agenda electrnica com referenciao GPS que permitir ao visitante
ser guiado sozinho, constitui outra das apostas no campo da divulgao e promoo das
Runas e do Museu. Em parceria com a Associao de Desenvolvimento Local das Terras de
Sic e com o apoio do Centro de Computao Grfica, este projecto ser utilizado como
92
Museu Monogrfico de Conimbriga, pp. 145-146.
93
Idem, p. 146.
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projecto-piloto em Conimbriga, sendo depois estendido para um circuito regional criado em

colaborao com as Cmaras Municipais.
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BIBLIOGRAFIA Captulo IV
ESTUDOS GERAIS:
ADAM, Jean-Pierre, La construction Romaine, Picard, Paris 1989.
ALARCO, Jorge de, Portugal Romano, Ed. Verbo, 3 Ed., Histria Mundi, vol.33, Lisboa
1983.
ALARCO, Jorge de, O Domnio Romano em Portugal, Pub. Europa Amrica, Frum da
Histria 1, Lisboa 1988.
ESTUDOS ESPECFICOS:
Museologia:
ALARCO, Jorge de; ETIENNE, Robert, Conimbriga, ville de Lusitanie, Latomus t. 38,
fasc. 4, 1979.
CORREIA, Virglio Hiplito, Desenvolvimentos recentes da investigao arqueolgica em
Conimbriga, In Alvarez Palenzuela, V. (ed), Jornadas de Cultura Hispano Portuguesa, Un.
Autnoma, Madrid 1999.
IPM, Museu Monogrfico de Conimbriga Coleces, Cromotipo, Artes Grficas, Lda,
Lisboa 1994.
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FONTES ELECTRNICAS:
http://www.conimbriga.pt/index.html
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CAPTULO V
Loja atpica: Loja de Museus do Palcio Foz
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() Um projecto bem feito faz a loja vender. como a receita de um bolo. No adianta ter
os melhores ingredientes se ela no for boa ()
Murilo, Castanheira, in Gesto da Comunicao,

Quimera Editores, Lda, Lisboa, 2007.
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113
V. 1 Loja de Museus de mltiplos dilogos

Inaugurada em Outubro de 2002, a loja de Museus do Instituto dos Museus e da
Conservao94, Instituto Pblico, apresenta produtos diversos, inspiraes ou rplicas, de
diferentes tipologias de coleces e acervos museolgicos, pertencentes aos museus e mais
recentemente aos palcios tutelados por este Organismo.
Situada no Palcio Foz, em pleno centro de Lisboa, apresenta-se como instrumento
fundamental de uma gesto museolgica, reflexo de uma sociedade de consumo em mudana.
Cientes desta nova solicitao por parte de exigentes ncleos de pblico, os museus
outrora organizaes fechadas (ou abertas apenas a um restrito meio exterior, limitado a
acadmicos e profissionais da rea), apresentam-se hoje como organizaes abertas aos novos
estmulos da sociedade, respondendo com algum sucesso s suas expectativas consumistas,
atravs da disponibilizao de rplicas e inspiraes de inmeras obras de arte pertencentes a
acervos museolgicos de museus de todo o pais, em espaos designados por lojas de museus.
No caso especifico da loja de Museus sita no Palcio Foz, o sucesso tem sido evidente.
Ocupando parte do interior deste palcio que inicialmente pertenceu aos marqueses de Castelo
Melhor, que o encomendaram a Francisco Xavier Fabri, arquitecto italiano, insere-se de forma
harmoniosa no espao que ocupa, fazendo jus aos seus interiores, que poca em que o
palcio foi adquirido (1889) pelo marqus da Foz, constituam o que de mais sumptuoso se
conhecia em Lisboa, recebendo trabalhos de artistas como Jos Malhoa e Columbano.
Actualmente sem grande parte do seu recheio e consequentemente sem a imensa
sumptuosidade pela qual ficou conhecido, apresenta-se ainda como um belo edifcio de
interesse pblico, ostentando linhas de carcter sbrio, revelando em toda a sua estrutura o
novo gosto italiano.
semelhana de outras lojas de Museus do Instituto dos Museus e da Conservao,
IP, a loja de Museus do Palcio Foz, dispe para venda uma ampla variedade de produtos e
rplicas de qualidade concebidos em materiais como a porcelana, prata, ouro, estanho,
casquinha, lato, cobre, cristal, vidro, faiana, resina sinttica, papel e tecido entre outros.
Com uma estrutura de gesto administrativa que acompanha a criao, produo e
divulgao dos produtos que comercializa, bem como a promoo e distribuio das
94
A Loja dos Museus sita no Palcio Foz em Lisboa, pertencente ao actual Instituto dos Museus e da
Conservao, IP, depende hierarquicamente do Departamento de Gesto deste Instituto, mencionado no ponto 2
alnea f) do artigo 1 e inserindo-se no disposto nas alneas ai) e am) do artigo 7 da Portaria n 377/2007, de 30
de Maro, que estabelece a organizao interna do Instituto dos Museus e da Conservao, Instituto Pblico,
criado pelo Decreto-Lei n 97/ 2007, de 29 de Maro;
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114
publicaes produzidas pelo Instituto dos Museus e da Conservao, IP, constitui-se como um
importante veiculo de promoo de museus, mais recentemente, de palcios95 e de suas
coleces.
Atravs de uma relao estreita entre os produtos venda e os acervos dos vrios
museus e palcios tutelados, a loja de Museus do Palcio Foz, procura garantir a apresentao
de produtos que promovam a identidade de cada um dos museus e palcios, mas tambm de
outros produtos que permitam estabelecer relaes temticas entre as diversas tipologias de
coleces que integram os acervos do conjunto dos museus e palcios do Instituto dos Museus
e da Conservao, IP.
As rplicas apresentadas, abrangem a totalidade de museus e palcios tutelados pelo
IMC, IP, sendo possvel por isso encontrar produtos inspirados ou rplicas de originais
pertencentes a museus como o Museu do Abade Baal em Bragana, o Museu de Alberto
Sampaio em Guimares, o Museu de Aveiro em Aveiro, o Museu dos Biscainhos em Braga, o
Museu da Cermica nas Caldas da Rainha, o Museu Chiado em Lisboa, o Museu Etnogrfico
e Arqueolgico Dr. Joaquim Manso na Nazar, o Museu de vora em vora, o Museu
Francisco Tavares Proena Jnior em Castelo Branco, o Museu de Gro Vasco em Viseu, o
Museu da Guarda na Guarda, o Museu de Jos Malhoa nas Caldas da Rainha, o Museu de
Lamego em Lamego, o Museu Monogrfico de Conimbriga em Condeixa-a-Nova, o Museu
da Msica, o Museu Nacional de Arqueologia, o Museu Nacional de Arte Antiga, o Museu do
Azulejo, o Museu Nacional dos Coches, o Museu Nacional de Etnologia, o Museu Nacional
do Teatro, o Museu Nacional do Traje em Lisboa, o Museu Nacional de Machado Castro em
Coimbra, o Museu Nacional de Soares dos Reis no Porto, o Museu Regional Arqueolgico D.
Diogo de Sousa em Braga, o Museu da Terra de Miranda em Miranda do Douro e mais
recentemente produtos inspirados ou rplicas de originais pertencentes tambm aos seguintes
palcios: Palcio Nacional da Ajuda, Palcio Nacional de Mafra, Palcio Nacional de Queluz,
Palcio Nacional de Sintra e o Pao dos Duques, resultando por isso numa confluncia de
perodos, temticas diversas e saber histrico.
95
No mbito do Programa de Reestruturao da Administrao Central do Estado (PRACE), o Instituto

Portugus de Museus, criado pelo Decreto-Lei 278/91, de 9 de Agosto, actualmente parte integrante do
Instituto dos Museus e da Conservao. A criao do Instituto dos Museus e da Conservao, Instituto Pblico
(IMC, IP) aprovada pelo Decreto-Lei 97/2007, de 31 de Maro , resulta da fuso do Instituto Portugus de
Museus, com o Instituto Portugus de Conservao e Restauro, criado pelo Decreto-Lei n 342/99, de 25 de
Agosto e a Estrutura de Misso Rede Portuguesa de Museus, passando a incluir na sua tutela o Palcio Nacional
da Ajuda, Palcio Nacional de Mafra, Palcio Nacional de Queluz, Palcio Nacional de Sintra e o Pao dos
Duques.
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115
A referida loja organiza-se em dois espaos distintos que se fundem na sua misso de
contribuir para um outro olhar sobre as coleces e um melhor conhecimento dos museus e
dos seus acervos museolgicos96. No local que primeiramente os visitantes/clientes podem
encontrar no interior do Palcio Foz, no espao ocupado por ambos os servios, podemos
encontrar a loja de Museus onde so comercializados os produtos j referidos e seguidamente
o Centro de Divulgao que como o prprio nome indica, divulga no espao publicaes
referentes aos museus e palcios tutelados pelo Instituto dos Museus e da Conservao, IP,
mas tambm informao de carcter gratuito referente a museus vrios, exposies e eventos
culturais que ocorrem em todo o territrio nacional97. Funcionando como estratgia de
marketing so ainda disponibilizados de forma gratuita, no referido local, o Jornal de Letras,
a Agenda Cultural e a revista de eventos culturais e informao turstica Follow me em
Ingls, que atraem e fidelizam mensalmente uma quantidade significativa de visitantes
nacionais e internacionais e que constituem potenciais clientes das publicaes
comercializadas neste espao e dos produtos comercializados na loja de Museus que antecede
ao referido Centro de Divulgao e pela qual os visitantes/clientes so obrigados a passar
para levantar a informao gratuita mencionada.
No entanto no s a distribuio gratuita de informao de cariz museolgico e
cultural constitui parte integrante das estratgias de marketing e consequentemente de
comunicao com o pblico que acede a este espao.
Atravs da apresentao de produtos de qualidade embalados de forma atractiva e
glamourosa em materiais de excelente apresentao98, a loja de Museus do Palcio Foz aposta
numa imagem forte de qualidade, sobriedade e distino. Segundo a Dra. Maria Joo Zagalo,
responsvel pela Unidade de Gesto de Lojas do IMC, IP, o papel que a qualidade e
apresentao dos produtos comercializados pelas lojas de museus, inclusive pela loja de
museus do Palcio Foz, desempenha na atraco e cativao de pblicos para os museus
deveras pertinente, ultrapassando inclusivamente as fronteiras nacionais. Conforme referido
pela Dra. Maria Joo Zagalo, Esta loja encontra-se situada estrategicamente na Baixa-Lisboa,
onde existem muitos turistas que se centram basicamente neste local e depois no exploram o
96

97
Anexo Documental XIII Estratgia de comunicao nos museus: Meios publicitrios em suporte de papel,
pp. 151, 153-155.
98
Anexo Fotogrfico V Material de Embalagem/Produtos das Lojas de Museus Instituto Portugus de
Museus/Instituto dos Museus e da Conservao, IP, pp. 178-180.
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resto da cidade, tornando a loja de museus do Palcio Foz numa ponte que conduz at aos
museus espalhados pelo pas. Muitas vezes atravs de uma rplica, o cliente sente-se impelido
a visitar o original no museu. (...) Os clientes que visitam as nossas lojas nunca compram pelo
preo e sim pela qualidade e pela diferenciao no mercado (...) A nossa estratgia de
marketing no pelo preo, mas pela diferenciao que apresenta, face ao mercado
existente.99
A par da imagem, qualidade e exclusividade face ao mercado existente, uma vez que
os produtos comercializados na loja do Palcio Foz semelhana dos produtos
comercializados na restantes lojas dos Museus tutelados pelo IMC, IP, possuem venda
exclusiva nestes espaos, existe ainda um elemento determinante que constitui muitas vezes
motivo de deciso de compra por parte de visitantes/clientes indecisos e que atrai e fideliza
substancialmente grandes quantidades de consumidores, estamos a referir-nos aos certificados
de rplica100 que acompanham cada rplica vendida nestes espaos e que as valoriza e
distingue dos demais produtos vendidos no mercado cultural.
Os certificados de rplica apresentam uma explicao sumria acerca do original (em
portugus e ingls), a designao do museu onde pode ser visualizado e o nmero do
inventrio a que a pea pertence. Constituindo conforme refere ainda a Dra. Maria Joo
Zagalo, uma influncia determinante na compra, por todos aqueles que acedem s lojas de
Museus, Porque o que ns vendemos essencialmente Histria. O que o cliente que se dirige
s nossas lojas procura Histria. Junto com a qualidade o que nos diferencia no
mercado.101
semelhana dos certificados de rplica outras formas de estmulo visita do referido
espao, constituem um excelente atractivo na atraco de visitantes, designadamente a
arquitectura da loja, que por se encontrar inserida num Palcio do sculo XVIII, mantm a
fachada e estrutura geral caractersticas da arquitectura setecentista. Sendo frequente a entrada
de turistas, que so atrados pela imponente arquitectura de exterior, expectantes do que iro
encontrar no seu interior.
No interior, a decorao de carcter revivalista, muito em uso na segunda metade do
sculo XIX, destacada atravs de iluminao clara e forte, mas de intensidade mediana, de
forma a direccionar e no ofuscar a viso, ou aquecer demasiado o ambiente. Discretamente
99
Anexo Documental VIII Entrevista concedida em 2008/05/12 por Dra. Maria Joo Zagalo, responsvel pela
Unidade de Gesto de Lojas de Museus, Instituto dos Museus e da Conservao, IP, pp. 120, 126.
100
Anexo Fotogrfico VI Certificados de Rplica, Loja de Museus do Instituto dos Museus e da Conservao,
IP, pp. 181-183.
101
Anexo Documental VIII - Entrevista concedida em 2008/05/12 por Dra. Maria Joo Zagalo, responsvel pela
Unidade de Gesto de Lojas de Museus, Instituto dos Museus e da Conservao, IP, pp. 120, 123
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suspensa, a iluminao encontra-se direccionada para dar nfase a determinados ngulos

arquitectnicos e vitrinas harmoniosamente inseridas no espao, numa feliz juno de passado
e presente, traduzindo-se num ambiente agradvel, atraindo o visitante e permitindo-lhe a
fruio de legados passados, encaminhando-o porm, para o que o presente tem para oferecer.
Tambm o som disponvel no interior da loja de museus do Palcio Foz, contribui em muito
para a descompresso e motivao do visitante na permanncia do espao. A sua distribuio
equilibrada, ajudando o visitante a desperceber o rudo exterior, que sorrateiramente se
introduz no interior do palcio, resultado do trnsito urbano que se faz sentir, e caracterstico
na maioria das capitais do mundo. A musica de fundo, de carcter cultural, produz uma
ambientao ao espao, levando os visitantes a permanecer at ao fim do tema musical, ou a
solicitar questes relacionadas com o tema, ou com o compositor, que terminam variadas
vezes na compra do CD, referente ao tema que escutaram. O espao reaproveitado, facilita a
decorao. As alas amplas do palcio so agora preenchidas por vitrinas.102 A adaptao e
integrao de elementos necessrios segurana e bom funcionamento da loja,
designadamente, portas de acesso, balco e prateleiras de exposio, apresentam-se de forma a
minimizar ao mximo o seu impacto na estrutura arquitectnica preexistente.103 A escolha de
materiais translcidos nas portas de acesso loja e centro de divulgao, permite aos
visitantes a visualizao do interior, aps o encerramento dos referidos espaos, apresentandose como um convite para posterior visita. Por outro lado o recurso, em alguns espaos da loja
e centro de divulgao, a prateleiras e mveis de exposio de cor clara, facilitam a sua
integrao no espao104.
Cartazes, painis e a sinalizao das seces, constituem referncias para os clientes, e
tambm uma outra forma de comunicao, divulgao e promoo, e por conseguinte de
marketing cultural105.
Assim, poderemos certamente concluir que elementos como a localizao, o fcil
acesso e a integrao arquitectnica da loja, a sua disposio, o enquadramento do mobilirio
expositivo, a iluminao e o som, podem constituir por si s, excelentes veculos de marketing
cultural, uma vez que como um todo participam na criao de um ambiente confortvel,
segundo o qual, os visitantes como potenciais clientes das publicaes e dos produtos de
carcter museolgico, disponibilizados no espao, so estimulados ao consumo.
102

103
Idem, pp. 172, 175.
104
Idem, pp. 172, 177.
105
Idem, pp. 172, 175-177.
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Embora possua semelhanas com as restantes lojas de Museus tutelados pelo Instituto
dos Museus e da Conservao, IP, nomeadamente na ambientao e em algumas das rplicas e
produtos que disponibiliza para venda, o que caracteriza a loja de Museus do Palcio Foz,
como exemplo atpico dentro deste universo, o facto de no estar fisicamente associada a
nenhum museu em particular e dispor de rplicas referentes aos acervos museolgicos dos 29
museus nacionais tutelados por este Instituto.
Ao contrrio do que usualmente acontece nas restantes lojas de museus, funciona
como uma ponte para a divulgao de museus em todo o territrio nacional e no apenas
como o prolongamento de um museu, divulgando e promovendo apenas a este.
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BIBLIOGRAFIA Captulo V
ESTUDOS GERAIS:
MARQUES, Manuel Pedroso, O Jogo Estratgico na Gesto, Editora DIFEL, Lisboa, 1996.
SCHWANITZ, Dietrich, Cultura Tudo o que preciso saber, Publicaes D. Quixote,
Lisboa, 2004.
ESTUDOS ESPECFICOS:
Marketing:
Lda, Lisboa, 3 Edio: 2007.
ROBINSON, W. A., HAURI, C., Promotional Marketing: Ideas and techniques for success
in sales promotion, NTC, 1991.
Museologia:
SAGUS, Mara del Carmn Valds, La difusin cultural en el museo: servicios destinados
al gran pblico, Ed. Trea, S.L., Gijn 1999.
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FONTES ELECTRNICAS:
http://www.ipmuseus.pt/pt-PT/recursos/loja/HighlightList.aspx
LEGISLAO:
Decreto-Lei n 278/91, de 9 de Agosto, que concretiza a criao do Instituto Portugus de
Museus;
Decreto-Lei n 342/99, de 25 de Agosto, que estabelece a criao do Instituto Portugus de
Conservao e Restauro;
Portaria n 377/2007, de 30 de Maro, que estabelece a organizao interna do Instituto dos
Museus e da Conservao, Instituto Pblico, criado pelo Decreto-Lei n 97/ 2007, de 29 de
Maro;
Decreto-Lei n 97/ 2007, de 29 de Maro, que materializa e organiza o Instituto dos Museus e
da Conservao, Instituto Pblico, que resulta da fuso do Instituto Portugus de Museus,
criado pelo Decreto-Lei n 278/ 91, de 9 de Agosto, com o Instituto Portugus de Conservao
e Restauro, criado pelo Decreto-Lei n 342/ 99, de 25 de Agosto;
Lei-Quadro dos Museus Portugueses, n 47/ 2004 de 19 de Agosto, que estabelece directrizes
concernentes museologia e contexto museolgico portugus.
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CONSIDERAES FINAIS
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() O crebro como um msculo. Quando o usamos sentimo-nos muito bem. Conhecer e

entender uma alegria ()
Carl Sagan, cientista e astrnomo.
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O vasto nmero de museus surgidos a partir da segunda metade do sculo XX,

desencadeou inovadoras correntes de conceitos, mtodos e ideias, conduzindo ao alargamento
do conceito de museu, de forma a corresponder aos estmulos das novas realidades sociais
nascidas no ps-guerra.
Actualmente impensvel entender os museus como jazigos de objectos, espaos
fechados, disponveis apenas a algumas elites, face natural abertura do contexto
museolgico aos vrios pblicos emergentes de uma nova realidade social.
A adaptao dos museus nacionais a este novo contexto social, consequncia de um
actual processo de globalizao, desenvolvimento tecnolgico, liberalizao econmica e
surgimento de novos grupos sociais e de uma nova gerao, tem porm originado uma
metamorfose sem precedentes no meio em que se encontram inseridos, provocando
actualmente uma indefinio de conceitos associados ao contexto museolgico.
Perante a abertura de novos caminhos e em consequncia da crescente procura de
novas formas de apresentao e perpetuao do legado de geraes anteriores, por parte de
pblicos vidos de renovadas possibilidades de usufruto dos acervos museolgicos, a
museologia contempornea portuguesa semelhana do que acontece em outros pases da
Europa, tem sido conduzida no arriscado caminho de angariao de receita, atravs da
comercializao de produtos associados ao contexto museolgico. Podemos afirmar, de
acordo com os resultados da nossa investigao e reflexo que presentemente os museus
portugueses encontram-se forosamente inseridos numa lgica comercial, profundamente
estimulada pela contnua diminuio dos subsdios estatais e pelo aumento excepcional de
entidades de carcter museolgico, que tem conduzido os museus nacionais a um mercado
cultural cada vez mais concorrencial pela atraco de pblico e financiamento.
No mbito deste sentimento generalizado de permanente competio, atravs da
presente investigao foi ainda possvel perceber que os museus portugueses sentem
actualmente que as suas coleces embora se mantenham como um produto de grande valor
no mercado, a incluso da comunicao atravs do marketing porventura a forma (ou parte
dela) de os museus sobreviverem neste turbulento inicio de sculo.
Basicamente os museus tm tido a necessidade de incorporar o marketing nas suas
estratgias de comunicao porque conforme referido por Peter Lewis: (...) inteligente fazlo106.
106
LEWIS, Peter, Museos y marketing, in MOORE, Kevin, ed. La gestion del museo, Gijn: Ediciones Trea,
1998, p. 25.
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Museus concorrem actualmente com outras organizaes culturais em termos da

qualidade dos servios que disponibilizam, ofertas e preo, sendo por isso fundamental a
incluso de mecanismos de comunicao que lhes permitam promoo e diferenciao perante
um pblico cada vez mais exigente ao nvel dos servios e espaos de lazer. Assim, e apesar
da resistncia por parte de muitos a esta nova realidade, os museus portugueses assumem cada
vez mais caractersticas empresariais, na medida em que tm sido coagidos a fornecer a todos
os que acedem aos seus servios (clientes), produtos sob a forma de exposies, actividades
pedaggicas e educativas, conferncias e workshops, entre outros, bem como servios e
estruturas que possibilitem a melhoria contnua do preenchimento das expectativas e
consequente satisfao dos visitantes/clientes dos museus nacionais, nomeadamente lojas,
restaurantes e bibliotecas, tendo conscincia de que necessrio a escolha de mecanismos
adequados de comunicao que preencham as expectativas do pblico a que se destinam.
Porm, se para alguns no contexto museolgico portugus, a soluo passa por uma
transformao do Museu numa empresa de servios, para outros o museu deve preservar o
seu estatuto de instituio permanente, sem fins lucrativos, ao servio da sociedade e do seu
desenvolvimento, aberta ao pblico107.
Perante to acentuada divergncia em relao a este assunto e face actual demanda
consumista existente, ser talvez pertinente perguntar: Estar esta definio de Museu do
Conselho Internacional dos Museus, condenada? Presentemente, ao contrrio do que acontecia
alguns anos atrs, so muitos os profissionais do contexto museolgico a responder
afirmativamente a esta questo. Assim como Hans Woodtli, defendem que a definio do
ICOM corre o srio risco de se transformar numa definio utpica108.
A realidade mostra ainda que actualmente muitos so os museus nacionais que na
tentativa de valorizar os seus recursos, desenvolvem aces com objectivo primordial de
atraco de grandes quantidades de pblico, utilizando reas como a divulgao e o marketing
e apostando fortemente na inovao, qualidade e diversificao dos seus servios. Outros
agarrados a modelos de gesto ultrapassados insistem em permanecer quais ilhas,
procurando resistir aos desafios da nova museologia. Ainda outros h que simplesmente
interrogam-se sobre como proceder.
E de facto se verdade que a aproximao do museu s prticas comerciais praticadas
por empresas privadas, pode trazer vantagens ao museu e ao contexto museolgico, no
107
ICOM Code de Deontologie Professionelle de IICOM, (Traduo para portugus em parte baseada na
definio em lngua portuguesa apresentada no Inqurito aos Museus em Portugal, IPM; OAC), p. 5.
108
HUDSON, Kenneth, Introdution to the European Museum of the Year Award 2000 Brochure, European
Museum Forum, 2000, p. 34.
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menos verdade que pode tambm levar a uma sobreposio de princpios e valores comerciais
a valores como a responsabilidade do museu na preservao da memria colectiva, sendo por
isso necessrio um esforo colectivo na procura de um equilbrio harmonioso entre o museu e
o mercado que ora se apresenta.
Para garantir a sobrevivncia e o sucesso no presente e no futuro, os museus nacionais,
precisam cada vez mais comunicar de forma clara e assdua com o exterior e interior da
instituio, transmitindo a sua mensagem de forma atractiva, sabendo que em termos prticos
a sua imagem cada vez mais avaliada pelo nmero de visitantes que conseguem atrair. Para
o efeito actualmente um reduzido nmero de museus no contexto nacional fazem uso de
inquritos ou pesquisas de mercado como forma de investigao das necessidades e atitudes
do pblico-alvo. Lamentavelmente a realidade museolgica portuguesa carece de recursos
humanos que constituem parte essencial deste trabalho de investigao, tornando-se notria a
falta de mecanismos sistematizados que permitam a avaliao regular das actividades e da
satisfao dos visitantes/clientes dos museus, em consequncia do reduzido nmero de pessoal
qualificado para levar a cabo tais pesquisas. De forma generalizada, os museus portugueses
no dispem de pessoal suficiente que assegure e desenvolva um trabalho regular e
sistemtico de avaliao do grau de satisfao dos visitantes/clientes, no que diz respeito aos
bens e servios disponibilizados pelos museus, sendo o livro de reclamaes, o meio mais
utilizado na anlise da (in)satisfao dos visitantes, sobretudo ao nvel da qualidade dos
servios disponveis. No entanto, periodicamente entidades como o Instituto dos Museus e da
Conservao, Instituto Pblico que tutela actualmente 29 museus nacionais e o Observatrio
das Actividades Culturais em parceria com o Instituto Nacional de Estatstica, desenvolvem
pesquisas cujo objectivo visa a caracterizao e diagnstico dos museus escala nacional,
nomeadamente das suas infra-estruturas, instalaes, recursos humanos, recursos financeiros,
recursos informticos, acervos, funcionamento e adaptao nova realidade museolgica,
comunicao e preenchimento das necessidades de todos aqueles que os visitam,
disponibilizando para o efeito, questionrios imprescindveis concretizao deste tipo de
investigao. A anlise e os resultados obtidos atravs das referidas pesquisas, tm sido
regularmente publicados, contribuindo para a divulgao de informao validada, sobre o
contexto museolgico e os seus pblicos109.
109
IPM / OAC, Inqurito aos Museus em Portugal, Ministrio da Cultura Instituto Portugus de Museus e
Observatrio das Actividades Culturais, Lisboa, 1. Edio, 2000; SANTOS, Maria de Lourdes Lima dos
(coord.), O Panorama Museolgico em Portugal [2000-2003], OAC e IPM / RPM, Lisboa, 2005.
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Informao que se revela crucial para a avaliao da adaptao dos museus nova
realidade museolgica, permitindo-lhes uma viso clara sobre a museologia contempornea
portuguesa.
As Relaes Pblicas, constituem outro instrumento de anlise, mas tambm de
motivao aos diferentes tipos de ncleos de pblico que os museus procuram alcanar, por
conseguinte julgmos pertinente no decorrer da presente investigao, o estudo sobre o uso e
aplicao deste conceito como meio de comunicao, na actual museologia nacional.
Embora no actual contexto museolgico portugus, a expresso Relaes Pblicas
seja ainda raras vezes confundida com atendimento ao pblico, no geral entendida e
aplicada, segundo o seu sentido original, traduzindo-se frequentemente em actividades
desenvolvidas por um grupo ou pessoa singular, que possuem por objectivo o estabelecimento
e a manuteno das boas relaes entre o seio museolgico ou algum museu especifico e os
diferentes tipos de pblico e sectores da opinio pblica, sendo possvel tambm atravs deste
instrumento de comunicao, perceber as necessidades do pblico-alvo do museu.
Em relao a todos os que reservam ainda algumas incertezas no que concerne
definio, uso e aplicao do termo mencionado no contexto museolgico, poderemos
certamente assegurar que indubitavelmente entendero a necessidade desta forma de
comunicao, se reflectirem sobre o museu como uma organizao aberta comunicao e
entendimento, concernente ao pblico que a visita.
Os museus, espaos abertos de reflexo, investigao, lazer e cultura, so por isso
mesmo, cada vez mais espaos de comunicao e divulgao e consequentemente locais onde
espontaneamente se exerce cada vez mais a aplicao das actividades associadas ao termo
Relaes Pblicas.
Estabelecer uma comunicao constante com o pblico, em colaborao com outros
departamentos, procurar delinear as metodologias mais correctas na tomada de decises em
relao ao pblico, espaos, coleces e produtos venda nas lojas de museus e motivar
financeiros, dirigentes e colaboradores de forma a que cada um individualmente, d o melhor
contributo no cumprimento da misso que pretende levar a cabo, so por isso algumas das
principais atribuies utilizadas por departamentos ou divises de Relaes Pblicas,
existentes em alguns museus ou instituies museolgicas nacionais, como meio de
comunicao e divulgao.
Apercebendo-se da pertinncia de uma comunicao constante entre museus e pblico,
museus ou instituies museolgicas, como o Instituto dos Museus e da Conservao, IP,
individualmente alguns dos museus que tutela, o museu da Fundao Calouste Gulbenkian, o
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museu da Fundao de Serralves e o museu da Fundao Oriente, entre outros, possuem

departamentos, divises ou tcnicos, que procuram de forma assdua estabelecer uma
comunicao constante com o pblico, utilizando para o efeito profissionais com formao na
rea das Relaes Pblicas. Outros Museus h porm que descuram esta forma de
comunicao, nomeadamente alguns museus regionais ou de pequenas dimenses, com dbeis
estruturas administrativas, que quer pela pouca projeco que obtm, quer pelas caractersticas
inerentes aos locais em que se inserem, no consideram justificvel incluir nas suas equipas,
elementos com formao nesta rea, deixando muitas vezes para os rgos directivos o
desempenho deste papel, como acontece com o Museu da Terra de Miranda em Miranda do
Douro, e curiosamente com o Museu Monogrfico de Conimbriga, que embora pertena
tutela do Instituto dos Museus e da Conservao, IP, e portanto derive do apoio da Diviso de
Documentao e Divulgao deste Instituto, no possui localmente nenhuma equipa especfica
na rea das relaes pblicas. Conforme mencionado pelo Director do Museu Monogrfico de
Conimbriga, Dr. Virglio Hiplito Correia a Direco junto com a restante equipa do Museu
Monogrfico de Conimbriga..., so quem define o tipo de estratgias que visam a promoo
e divulgao local do Museu, uma vez que no dispem de equipa especifica na rea das
relaes pblicas.
Se por um lado poder-se- considerar justificvel, a ausncia ou o parco uso desta
forma de comunicao, face aos escassos recursos humanos e econmicos, que a maioria dos
museus dispe, assim como acontece com o Museu da Terra de Miranda e com o Museu
Monogrfico de Conimbriga, por outro lado poderemos questionar sobre at que ponto a
referida situao no contribuir para uma menor projeco destes museus em relao aos
demais?
Reflectir sobre questes como a mencionada, conduz-nos a outro conceito intimamente
ligado comunicao, ao marketing cultural, e s relaes pblicas: O conceito de
Publicidade, como elemento propiciador de receita financeira, tambm abordado na
presente investigao.
Ao analisarmos a museologia contempornea portuguesa possvel verificar que
muitos so os meios publicitrios, utilizados na comunicao. Internet, outdoors, publicidade
nos mdia, relaes humanas, catlogos, flyers, folhetos e cartazes, so alguns dos
instrumentos publicitrios utilizados pelos museus nacionais na comunicao com o pblico.
Veculo poderoso na comunicao, a publicidade apresenta-se no contexto
museolgico portugus, como o meio dos museus comunicarem com as massas. Tendo por
alvo alcanar as expectativas culturais de potenciais ncleos de pblico, a publicidade acerca
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do seio museolgico, procura dar a conhecer e valorizar coleces, exposies, produtos,

eventos, servios ou instituies de carcter museolgico, conciliando informao com
promoo, contribuindo para o consumo, fidelizao e utilizao do que publicita, divulga e
promove.
Embora grande parte da publicidade relacionada com os museus nacionais, no se
refira directamente a produtos fsicos comercializveis, como o caso da publicidade a
museus e aos seus acervos, atravs de folhetos gratuitos, disponveis na grande maioria dos
museus portugueses (ainda que existam casos em que isto acontece, como por exemplo no
caso da publicidade veiculada atravs de catlogos de produtos e publicaes venda nas
lojas de museus), permite em ltima instncia apoiar a fora de vendas, criando e
desenvolvendo potenciais necessidades que em ltima instncia contribuem para a receita do
museu ou entidade de carcter museolgico, que publicita, ou que mencionada na
publicidade.
A campanha de publicitao nacional e internacional, organizada pelo Instituto
Portugus de Museus, em 2004 aquando do Euro 2004, mencionada no Captulo I, ponto I.5
da presente tese, constitui um excelente exemplo neste sentido. A afluncia significativa de
visitantes nos museus durante e aps o referido evento, constituiu uma excelente evidncia da
fora das ferramentas publicitarias.
semelhana da publicidade, tambm o mecenato desempenha hoje um papel
fundamental no contexto museolgico.
No que concerne ao mecenato no mbito do contexto museolgico nacional, possvel
observar que com o decorrer dos anos, tem-se tornado num precioso apoio a museus, acervos
museolgicos e ao patrimnio em geral.
Ao concederem recursos financeiros a museus e entidades museolgicas, os mecenas
reforam, e em alguns casos permitem a possibilidade de conservar o legado de geraes
anteriores, para a contnua divulgao a geraes futuras e consequente usufruto, ajudando a
capacitar e a melhorar substancialmente as infra-estruturas que albergam riquezas
imensurveis, de forma a que geraes presentes e futuras possam usufruir delas. Razes mais
do que suficientes, para os museus nacionais considerarem o mecenato uma mais valia e
utilizarem-no recorrentemente em estratgias de marketing e publicitao.
No percurso da linha condutora que delimitou a presente investigao foi ainda
possvel perceber como o marketing prtico tem redefinido a relao entre museus e pblico,
ajustando os meios de oferta cultural s expectativas dos diferentes pblicos.
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A crescente procura por parte de um pblico cada vez mais arrojado e sedento de
novas formas de concepo, apresentao e perpetuao do legado de geraes anteriores, tem
precipitado o alargamento do conceito de museu, de forma a corresponder s necessidades da
actual sociedade. Os meios com que actualmente se actua nesta rea e o propsito dos fins a
atingir, tem sido amplamente discutido, provocando uma srie de reaces diversas, que
ilustram bem a ausncia de uma resposta satisfatria perante a oscilao do conceito de museu
contemporneo, diante da diversidade de propostas presentes no panorama museolgico
nacional e mundial e perante tambm a notria transmutao do conceito de marketing,
aplicado ao contexto museolgico, acusando a procura de novas ideias e prticas, de forma a
adaptar-se actual realidade museolgica em redefinio.
Se por um lado o factor financeiro essencial na conservao, renovao e
perpetuao dos museus e acervos museolgicos, por outro lado surge a questo: Quais os
limites e meios legtimos para alcanar o pblico atravs do marketing, sem que para isso se
banalize aquilo a que se prope promover, divulgar ou comercializar?
A ausncia de uma resposta satisfatria, ilustra bem o processo evolutivo a que
actualmente se assiste no contexto museolgico.
Igualmente, factor pertinente de meno e reflexo, o facto de a museologia
contempornea portuguesa no possuir ainda, qualquer tipo de regulao normativa, na rea
do marketing aplicado ao contexto museolgico.
Apesar da legislao de base vigente a partir de 2004 assumir alteraes significativas,
uma avaliao ao panorama legislativo da museologia portuguesa, permite concluir que ainda
que os sculos XX e XXI tenham configurado um quadro de mudana no contexto
museolgico portugus110, a carncia de nova legislao na rea da delimitao no uso e
aplicao do conceito de marketing, permanece ausente.
Presentemente a legislao portuguesa referente museologia nacional, embora
apresente inovaes na rea da poltica de incorporaes, conservao preventiva, planos de
segurana e obrigatoriedade de cada museu possuir o seu prprio regulamento, continua
omissa em relao ao uso e aplicao de estratgias e tcnicas de marketing, nos museus
portugueses.
110
Decreto N 1 de 26 de Maio de 1911; Lei n 1700, de 18 de Dezembro de 1924; Decreto n 11445, de 13 de

Fevereiro de1926; Decreto N 20985 de 7 de Maro de 1932; Decreto-Lei n 26611, de 18 de Maio de 1936;
Decreto-lei N 46758 de 18 de Dezembro de 1965; Decreto-Lei n 45/80, de 20 de Maro, Decreto Regulamentar
n 34/80, de 2 de Agosto, e Despacho de 8 de Julho de 1981; Lei n 47/2004, de 19 de Agosto, Despacho
Normativo n 3/2006, de 25 de Janeiro.
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130
A Lei-Quadro publicada a 19 de Agosto de 2004111, delimita procedimentos no sentido

de normalizar o desempenho de certas reas-chave da museologia nacional, implicando
uma substancial transformao na forma de gerir os museus portugueses, porm nada refere
sobre a prtica do marketing aplicada ao contexto museolgico portugus.
No fundo a questo bem mais complexa do que aparenta, pois envolve tambm a
evoluo do marketing prtico e terico como cincia.
Algumas das ferramentas que o marketing prtico actualmente dispe, que so
efectivamente utilizadas na comunicao com diferentes tipos de pblico e que no dispem
actualmente de qualquer legislao aplicvel, so utilizadas no contexto museolgico
portugus em diversas reas, designadamente na Internet e em exposies, instrumentos
essenciais na cativao e alcance de novos ncleos de visitantes, e considerados no mbito do
captulo II O marketing prtico: Museus e pblico.
No contexto museolgico portugus a Internet apresenta-se hoje como um elemento
importantssimo na comunicao, promoo e divulgao de entidades como o Instituto dos
Museus e da Conservao, IP, a Fundao Calouste Gulbenkian, a Fundao de Serralves e
museus que no so tutelados pelo IMC, IP, nomeadamente o Museu da Carris112, o Museu da
Marioneta113 e o Museu da Electricidade114, entre outros, desempenhando um papel relevante
na comunicao e marketing de cada instituio de carcter museolgico ou museu.
Notas de Imprensa, balano de visitantes, convites para exposies ou eventos,
divulgao de cursos e oficinas de workshops, concertos e ciclos de msica, declamao de
poemas, lanamento de produtos para venda nas lojas de museus e informao diversa
relacionada com a museologia, so disponibilizados atravs de home pages, de museus que
utilizam tambm este veiculo de comunicao no envio de E-mails, que tm por alvo a
promoo e divulgao do museu115, resultando numa excelente forma de comunicao,
promoo e divulgao.
Num mundo cada vez mais globalizado, as redes informticas ampliam-se para atingir
reas at hoje consideradas inalcanveis. Conforme demonstrado no ponto II.2 do Captulo II
do presente trabalho, diversas home pages de museus nacionais, como a do Museu Nacional
de Arqueologia, procuram alargar ainda mais o alcance da informao que veiculam, ao serem
111
Lei n 47/2004, que aprova a Lei-Quadro dos Museus Portugueses, D. R. I Srie-A, n 195, de 19 de Agosto
de 2004, disponvel entre outros stios, em http://www.ipmuseus.pt ou http://:www.digesto.pt.
112
http://www.carris.pt/museu/museu.html.
113
http://www.museudamarioneta.egeac.pt/DesktopDefault.aspx.
114
http://www.edp.pt/EDPI/Internet/PT/Group/AboutEDP/EDPFoundation/Museu/default.htm.
115
Anexo Documental I Veculos de marketing na museologia contempornea portuguesa em suporte de
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131
dotadas de ferramentas que lhes permitem, tornarem-se acessveis a utilizadores com

necessidades especiais. Atravs de tcnicas de concepo de software, contedos web
acessveis e tecnologias de acesso, que tm por objectivo facilitar o acesso s home pages,
diversos museus, disponibilizam informao de cariz museolgico a pessoas com diferentes
tipos de deficincia.
No seguimento da legislao nacional, que delibera orientaes especificas no que
concerne plena integrao e participao dos cidados com necessidades especiais, em todos
os campos da vida social, cultural e econmica, possvel actualmente observar esforos
diligentes por parte dos museus portugueses, no combate excluso de pessoas com
deficincia.
A preocupao dos museus em tornar os seus espaos e coleces acessveis a pessoas
com deficincia, tem sido demonstrada, atravs da reestruturao de servios e espaos
museolgicos e assinatura de protocolos de colaborao com entidades ligadas a pessoas
portadoras de deficincias diversas, designadamente com a Associao dos Cegos e
Amblopes de Portugal (ACAPO), a Associao Nacional de Arte e Criatividade de e para
Pessoas com Deficincia (ANACED), o Ncleo de Apoio a Cegos da Faculdade de Letras da
Universidade do Porto, a Associao Portuguesa de Paralisia Cerebral Ncleo Regional do
Sul (APPC-NRS), a Federao Nacional de Cooperativas de Solidariedade Social
(FENACERCI) e o Instituto Jacob Rodrigues Pereira (IJRP), entre outras.
Presentemente tm sido vrias as possibilidades de comunicao, com pessoas com
deficincia, em museus por todo o territrio nacional.
Tambm por todo o pas e no mbito do marketing cultural, surgem lojas de museus.
Pensadas como forma de divulgar e promover os museus portugueses e os seus
acervos, e apresentando-se como excelentes fontes de receitas para os museus nacionais,
caracterizam-se por disponibilizar para venda produtos, inspiraes e rplicas de diversas
tipologias de coleces e acervos museolgicos, pertencentes aos museus a que se encontram
afectas. Consideradas pelo actual Director do Instituto dos Museus e da Conservao, Instituto
Pblico, Dr. Manuel Bairro Oleiro, como um prolongamento da visita116 aos museus, as
lojas de museus apresentam-se actualmente no contexto museolgico portugus como
instrumentos fundamentais de uma nova gesto museolgica, reflexo de uma sociedade de
consumo em mudana.
116
CURVELO, Rita, Marketing das Artes em directo, Quimera Editores, Lisboa 2009, p.121.
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132
Muito haveria certamente a aprofundar sobre este tema to actual na museologia

contempornea portuguesa, os limites impostos porm, condicionaram-nos a apresentar no
mbito dos captulos IV e V do presente trabalho de investigao, apenas um exemplo tpico
de uma loja de museu A loja do Museu Monogrfico de Conimbriga, e um exemplo atpico A loja de Museus sita no Palcio Foz.
No que concerne ao tema geral desta dissertao de mestrado com o ttulo de O
Conceito de Marketing Cultural Aplicado Museologia Contempornea em Portugal, vem a
propsito a questo: Museus, haver limites?, que foi amplamente debatida na Conferncia
Geral do ICOM em 1992117, e que face a uma sociedade onde predomina uma lgica de
mercantilizao generalizada e global, marcada pela reduo significativa de financiamento
pblico, constitui e podemos de formar inequvoca assegurar, que constituir ainda por
bastante tempo um tema de profunda reflexo.
117
Muses: y a-t-il ds limites?, ICOM, 1992.

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A Bibliografia Geral apresentada abrange os livros, revistas, catlogos e outras
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elaborao do presente estudo.
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de catlogos, revistas e outros. Por ltimo inclumos a legislao e as fontes electrnicas.
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INSTITUTO PORTUGUS DO PATRIMNIO ARQUITECTNICO / INSTITUTO
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MUSEU COLECO BERARDO

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MUSEU DA FUNDAO CALOUSTE GULBENKIAN
MUSEU DA FUNDAO DE SERRALVES
MUSEU DA FUNDAO ORIENTE
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MUSEU DA GUARDA
MUSEU DA MARIONETA
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MUSEU DA MSICA
MUSEU DE VORA
MUSEU DE JOS MALHOA

MUSEU DO CHIADO
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MUSEU MONOGRFICO DE CONIMBRIGA

MUSEU NACIONAL DE ARQUEOLOGIA
MUSEU NACIONAL DE ARTE ANTIGA
MUSEU NACIONAL DE ETNOLOGIA
MUSEU NACIONAL DE MACHADO DE CASTRO
MUSEU NACIONAL DE SOARES DOS REIS
MUSEU NACIONAL DO AZULEJO
MUSEU NACIONAL DO TEATRO
MUSEU NACIONAL DO TRAJE
MUSEU NACIONAL DOS COCHES
MUSEU REGIONAL ARQUEOLGICO D. DIOGO DE SOUSA
MUSEUMS ASSOCIATION
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OBSERVATRIO DAS ACTIVIDADES CULTURAIS
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PROGRAMA OPERACIONAL DA CULTURA
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REDE PORTUGUESA DE MUSEUS
http://www.rpmuseus-pt.org
RESTORATION OF CULTURAL PROPERTY ICOMOS, INTERNATIONAL
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SECRETARIADO NACIONAL PARA A REABILITAO E INTEGRAO DAS
PESSOAS COM DEFICINCIA (SNRIPD)
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THE INSTITUTE OF CONSERVATION
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WORLD MONUMENTS FUND
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O conceito de marketing cultural aplicado museologia

Carla Teresa Silvestre Lopes Marecos

MESTRADO EM ARTE, PATRIMNIO E TEORIA DO RESTAURO

O conceito de marketing cultural aplicado museologia

Carla Teresa Silvestre Lopes Marecos

Dissertao orientada pelo Professor Doutor Fernando Jorge Artur Grilo

MESTRADO EM ARTE, PATRIMNIO E TEORIA DO RESTAURO

O Conceito de Marketing Cultural Aplicado Museologia Contempornea em Portugal

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O Conceito de Marketing Cultural Aplicado Museologia Contempornea em Portugal

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O Conceito de Marketing Cultural Aplicado Museologia Contempornea em Portugal

O conceito de Marketing Cultural .... 28

Relaes Pblicas no mbito do Marketing Cultural .. 29

A Comunicao versus Marketing Cultural .... 31

Pesquisas de Mercado no contexto da Museologia Portuguesa ..... 34

A Publicidade como elemento propiciador de receita financeira ............ 37

Captulo II - O marketing prtico: Museus e pblico . 48

O marketing prtico: Estratgias de Comunicao nos museus ... 50

Ao encontro de pblicos especiais: Pessoas com deficincia .... 61

Captulo III - As lojas de museus em Portugal Conceitos e dilogos ......... 75

As lojas de museus em Portugal .... 77

arquitectnica das Lojas de Museus como factor de

Estrutura organizativa .... 85

A venda como objectivo da comunicao ..... 89

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O Conceito de Marketing Cultural Aplicado Museologia Contempornea em Portugal

Captulo IV - Loja tpica de museu: Museu Monogrfico de Conimbriga ...

Museu Monogrfico de Conimbriga: Loja/Servios ......... 101

Captulo V - Loja atpica: Loja de Museus do Palcio Foz ................................ 111

Loja de Museus de mltiplos dilogos ................. 113

Consideraes Finais .... 121

Bibliografia Geral ..... 138

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Captulo II - O marketing prtico: Museus e pblico

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Captulo III - As lojas de museus em Portugal Conceitos e dilogos

Captulo IV - Loja tpica de museu: Museu Monogrfico de Conimbriga

Dados obtidos atravs do endereo electrnico http://www.conimbriga.pt/index.html.

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Captulo V - Loja atpica: Loja de Museus do Palcio Foz

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