El Estudio de Las Organizaciones en La Nueva Sociedad de La Información

El estudio de las organizaciones en la nueva
sociedad de la informacin
Antonio Lucas Marn
Profesor de Sociologa
Universidad Complutense de Madrid
Durante la ltima dcada hemos asistido a cambios lo
suficientemente
radicales como para hacernos pensar que estamos
presenciando la aparicin de
un nuevo tipo de sociedad, que podemos llamar
sociedad de la informacin.
Este nuevo tipo de sociedad se caracteriza entre otras
cosas por la importancia
que tiene en ella la existencia de organizaciones. Las
organizaciones, que
empezaron a extenderse inusitadamente en el siglo
XVIII, como consecuencia
del proceso de industrializacin, primero como
fbricas y despus como
empresas, tienen ahora la forma de pura organizacin.
Su estudio, iniciado a
principios del siglo XX, es uno de los grandes temas
que hay que intensificar en
la actualidad en las ciencias sociales.
El propsito de este captulo es ver el papel de las
organizaciones en la nueva
sociedad de la informacin, para ello empezaremos
haciendo una referencia a la
aparicin reciente de este nuevo tipo de sociedad, que
lgicamente no puede
entenderse con precisin ms que en un proceso de
evolucin histrica iniciado
con la primera revolucin industrial. Despus veremos
la necesidad de las
organizaciones en las nuevas sociedades y como se

han ido transformando en
un objeto de estudio cada vez ms relevante, y
haremos una escueta referencia
a la importancia que ha tenido la aplicacin del
concepto de cultura a esta
forma de agruparse. Finalmente, se intentar ver lo
importante que es la
comunicacin en las organizaciones, como uno de sus
elementos culturales
bsicos, que nos lleva a la consideracin de otros
como la participacin y la
integracin, de ms trascendencia en toda la
sociedad.
0. La reciente aparicin de un nuevo tipo de sociedad
Siguiendo el ritmo del proceso de modernizacin,
desde las sociedades
industriales avanzadas hemos llegado a una situacin
actual diferente en los
pases ms desarrollados. Puede decirse que ha ido
apareciendo e imponindose
un tipo de sociedad que se ha denominado de la
informacin. Su nombre
procede de la relevancia que tienen en ella los
procesos informativos, la
produccin y el traslado de la informacin, que se han
hecho cada vez ms
importantes en la realidad econmica y social. Esta
nueva etapa de la evolucin
de la sociedad se caracteriza por una extraordinaria
valoracin de la
innovacin, alentada por el cambio tecnolgico, que
nos explica la reciente

sociedad de la informacin Antonio Lucas Marn
2
etapa de prosperidad que estn experimentando los
pases ms desarrollados,
con una especial valoracin del conocimiento.
A finales del siglo XX, en la dcada de los noventa, la
expresin sociedad de la
informacin empieza a ser de uso normal, tambin
fuera de los ambientes
acadmicos. Incluso, recientemente se ha empezado a
hablar con acierto de la
sociedad informacional, para insistir tanto en el
carcter central que tiene la
creacin y el manejo de informacin en las nuevas
sociedades, como en su
capacidad generadora. El uso de la informacin es
ahora un calificativo de toda
la sociedad. De la misma manera que en las
sociedades industriales avanzadas,
en las que no slo hay industrias sino que una parte
dominante de las formas
de vivir son industriales (la comida, el vestido, la
vivienda, la formacin, el
estilo de vida en general lo son), en las sociedades
informacionales debe
considerarse que la informacin y el conocimiento
estn presentes en cualquier
sitio y tienen un carcter activo. Como indica Manuel
Castells, el trmino
"informacional" nos viene a caracterizar una forma
especfica de organizacin
social en la que la generacin, el procesamiento y la
transmisin de la
informacin se convierten en las fuentes

fundamentales de la productividad y
el poder, debido a las nuevas condiciones
tecnolgicas (1997, p. 47).
Por tanto, puede decirse de manera rotunda e
inequvoca que las sociedades
ms avanzadas tienen en comn una creciente
valoracin de la informacin.
Esto no es una moda, si no la consecuencia de la
importancia cada vez mayor
de la gestin de la informacin para abordar de forma
precisa multitud de
temas tcnicos, econmicos y sociales. En las
sociedades modernas, tan
complejas, tanto la capacidad de poder acometer
muchas dificultades tcnicas
como algunos aspectos de la productividad econmica
o la eficacia en abordar la
solucin de los problemas sociales, estn unidos a la
disposicin, organizacin y
manejo de cantidades ingentes de informacin. La
vieja idea de que la
informacin es poder se hace as realidad de una
forma explcita.
Para estudiar la realidad de las nuevas sociedades
informacionales es necesario
considerar la importancia que adquiere en ellas la
innovacin en los procesos
productivos y la aparicin de un conjunto de nuevas
tecnologas denominadas
de la informacin. Y merece la pena centrar la
atencin en ambos aspectos por
permitir unos comentarios muy ilustrativos de cara a
la comprensin de las
nuevas situaciones.
Un informe monogrfico sobre la innovacin en la
industria de Nicholas Valry
ha mostrado que la innovacin se ha hecho la
religin industrial de finales del
siglo XX (1999, p. 5), de forma que en buena parte ha
sustituido el lenguaje de
3
la economa del bienestar de la post-guerra. A pesar
del inters por estos
temas, insiste el mismo autor en que no es fcil saber
cuando se est
exactamente ante procesos innovativos. Al intentar
precisar en que consiste la
innovacin se ha llevado a considerar que estamos
ante temas tan diferentes
como: mejor producto, mejor proceso, materiales ms
baratos, mejor
distribucin, y en general todo lo ms conveniente
aparece como innovacin.
El concepto de innovacin ha venido unido al de
asumir riesgos y ms
recientemente al de uso de nuevas tecnologas. En
efecto, la introduccin de
mejoras en los procesos productivos da lugar a
incremento de productividad,
que de no alterarse la demanda podra producir a
corto plazo un descenso de la
mano de obra empleada. Pero la experiencia muestra
que la mejora y
abaratamiento de los bienes suele dar lugar a una
expansin de la demanda,
que puede hacer ms bien crecer el empleo. Los

cambios tecnolgicos son as los
que provocan la nueva situacin, que se ha
denominado de "destruccin
creativa", al dar lugar en segundo momento a una
nueva creacin de empleo
apoyndose en la ampliacin de la demanda.
Desde el punto de vista terico, desarrollando el
planteamiento schumpeteriano
de la destruccin creativa a que da lugar siempre la
introduccin de las
nuevas tecnologas, sobre la base de los ciclos largos
Kondratieff, que subyacen
en la evolucin de la economa, se puede sealar que
en la ltima dcada del
siglo XX es posible hablar del inicio de un nuevo ciclo,
basado en las nuevas
tecnologas de la informacin. Por consiguiente se est
ante la posibilidad de un
crecimiento del empleo y de la riqueza. Es el quinto
gran ciclo desde el inicio de
la Primera Revolucin Industrial, como podemos ver
en el Cuadro 1:
Aceleracin de los ciclos de innovacin, donde se nos
muestran las diferentes
tecnologas que han actuado como motores del
cambio en cada uno de los
anteriores ciclos: la energa hidrulica, la industria
textil y la del hierro en la
primera; la mquina de vapor, el ferrocarril y el acero
en la segunda; la
electricidad, la industria qumica y los motores de
combustin interna en la
tercera; la electrnica, la aviacin y la petroqumica en

la cuarta; y las redes de
comunicacin, el software y los nuevos medios en la
quinta.
4
Cuadro 1: ACELERACIN DE LOS CICLOS DE
INNOVACIN
Estos ciclos se han ido acortando, debido a la
aceleracin del cambio social, de
manera que si el primer ciclo iniciado al final del siglo
XVIII dur unos sesenta
aos (Valry, 1999, p. 8), el ltimo -que est teniendo
lugar durante el cambio
de siglo- se puede reducir a la mitad, unos treinta
aos. Esto plantea unas
urgencias importantes a los polticos a la hora de
aprovechar las ventajas de los
ciclos expansivos. Hay que actuar, por consiguiente,
con rapidez, facilitando la
formacin de las personas en las nuevas tecnologas y
haciendo muy asequible
la utilizacin generalizada de procedimientos
comunicativos integrados en
Internet. Temas como el de facilitar unas tarifas planas
en Internet a los
consumidores o facilitar unas buenas conexiones a las
personas en formacin
no son, en absoluto, de poca importancia. La
introduccin de las grandes
innovaciones tecnolgicas exige tiempo para adquirir
soltura y facilidad en el
manejo de los nuevos procedimientos. Los hbitos

para utilizar con eficacia y
rapidez los ordenadores o saberse mover con destreza
en la World Wide Web
son difciles de adquirir para el individuo, y se
alcanzan con frecuencia con
naturalidad mediante juegos o pequeos desafos
personales en la juventud,
que no pueden ser demasiado costosos
econmicamente. En este sentido, se
hace necesario una actuacin poltica adecuada que
facilite el cambio en los
sistemas formativos y productivos.
El esquema terico propuesto ayuda, adems, a
explicar algunos problemas
sociales y econmicos recientes. As, por ejemplo, si el
fin la crisis del petrleo
de los aos setenta dio lugar al inicio del problema del
desempleo que ha
azotado a los pases desarrollados, el inicio del quinto
ciclo explicara la
excelente coyuntura norteamericana desde principios
de los noventa,
fundamentada sobre todo en el auge de las nuevas
tecnologas. Tambin el poco
5
impulso poltico y social de los pases europeos, para
aprovechar las bonanzas
del nuevo ciclo, la llamada "euroesclerosis", nos puede
ayudar a entender la
situacin actual estancada de Europa, intentando
mantener a flote y preservar
empresas industriales, de la cuarta ola, sin

enfrentarse decididamente con el
futuro.
En definitiva, hay que tener en cuenta que la
innovacin, basada en el
conocimiento y en el descubrimiento cientfico, se ha
transformado en una
carrera donde cuenta la investigacin bsica y la
aplicacin industrial de los
hallazgos. Por ello, los laboratorios dedicados a la
investigacin y la
universidad se encuentran en el centro de la sociedad,
junto a la propia
investigacin industrial, y van a la cabeza del proceso.
Todo ello exige en
trminos macroeconmicos inversiones millonarias,
ms de un 1% del PIB en
todos los pases avanzados, que los gobiernos
reparten equitativamente entre
los centros de investigacin estatales, las
universidades y las empresas.
Muchas empresas innovadoras emplean para
investigacin hasta el 4% del
producto de sus ventas.
2. El cambio hacia las sociedades informacionales
Parece oportuno considerar como punto de partida
para estudiar el proceso de
industrializacin, e intentar ir ms all, la realidad
histrica de la sociedad
preindustrial o tradicional. Nuestra referencia mental
cercana para intentar su
comprensin se encuentra en las sociedades menos
desarrolladas de nuestro siglo,
cuyas caractersticas econmicas sobresalientes las

podemos concretar en las
siguientes: miseria extrema, lentitud del ritmo de
desarrollo econmico, fuerza de
trabajo no especializada y disparidades regionales. El
anlisis separado de cada
uno de estos rasgos nos puede servir para entender el
punto en que se encontraba
toda Europa a mediados del siglo XVIII y sealar las
pautas de actuacin que
caracterizan el proceso de industrializacin o de
desarrollo econmico.
La profesora Phyllips Deane, siguiendo la historia
inglesa, ha concretado este
punto de partida de la industrializacin en las
sociedades tradicionales definidas
en los siguiente trminos:
1. La pobreza, que en trminos prcticos significa que
el nivel de vida era
muy vulnerable a los desastres climticos y
epidemias; con unos ligeros
excedentes alimenticios en circunstancias normales,
pero siempre al borde
de la catstrofe.
2. El estancamiento, que significa un nivel de vida
relativamente inmvil,
donde los cambios econmicos se realizan de manera
lenta, tanto que el
hombre medio no tena sensacin de vivirlos, pues la
mejora conseguida
durante un perodo poda ser destruida por problemas
en una cosecha, por
una epidemia o por una guerra.

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3. La dependencia de la agricultura, de la que cada
familia debe conseguir
sus propios medios de alimentacin y subsistencia. Y
lo habitual es que
ms del 80 por ciento de la poblacin tenga en la
agricultura su dedicacin
fundamental.
4. La falta de especializacin profesional, frente a la
economa moderna
donde la especializacin en la produccin y la
correspondiente divisin del
trabajo son fundamentales. Por el contrario el
trabajador tradicional es un
hombre para todo.
5. El escaso grado de integracin geogrfica, debido a
un sistema deficiente
de comunicaciones caracteriza tambin a la economa
preindustrial, de
manera que difcilmente se puede hablar de economa
nacional sino de una
amalgama de economas regionales (Deane, 1974, p.
24).
Este punto de partida del proceso de modernizacin,
la sociedad tradicional, sirve
de base en trminos generales a la llamada Primera
Revolucin Industrial, que
da lugar a un gran desorden social en casi todos los
campos de la vida, como es
patente en la literatura costumbrista europea y se
manifiesta en la aparicin de
numerosos reformistas sociales. Frente al orden

tradicional estable, pero visto
como arcaico, aparece el caos de la modernidad
(Dahrendorf, 1974, pp. 68-71;
Castronovo, 1975, pp. 130-138).
Adems, para terminar de comprender las nuevas
sociedades industriales, hay
que insistir en que si el desorden social es la seal
genrica ms marcada del
comienzo del proceso de modernizacin, la evolucin
histrica sigue su marcha en
la bsqueda de un cierto orden o institucionalizacin
de los nuevos procesos y
formas de vida. El paso para conseguir un orden
industrial es lo que se ha
llamado Segunda Revolucin Industrial o Revolucin
Cientfico-tcnica,
consistente en una etapa de aceleracin del proceso
de cambio que se distingue
por un aumento intensivo de la produccin industrial
-frente al carcter extensivo
que atribuamos a la primera- con base en un
incremento de la racionalizacin
productiva.
Se ha considerado que si la Primera Revolucin
Industrial signific el inicio de la
industrializacin, mediante la aplicacin de la ciencia
a la produccin, con la
Segunda Revolucin se viene a confirmar y afianza
esta tendencia. De manera
que, siguiendo la feliz expresin de Rostow, se puede
hablar de "marcha hacia la
madurez", lo que significa fundamentalmente
madurez del industrialismo, de la
sociedad industrial. Esto se consigue despus de

varias generaciones de personas
acostumbradas al crecimiento industrial como estado
normal.
7
De esta manera, con la Segunda Revolucin Industrial
se consigue alcanzar
plenamente la situacin de "sociedad industrial", que
Aron caracterizaba en los
siguiente puntos:
1. La empresa se halla radicalmente separada de la
familia.
1. Existe una divisin del trabajo en el seno de la
empresa.
2. Supone una acumulacin de capital que se renueva
3. Hay necesidad de un clculo racional en las
organizaciones como
consecuencia de la acumulacin de capital en vas de
expansin.
4. Aparece una concentracin obrera en los lugares de
trabajo, con
independencia de la cuestin que de la propiedad de
los medios de
produccin que plantea (Aron, 1971, pp. 81-83).
Aunque de alguna manera estamos enumerando un
conjunto de situaciones
implcitas al inicio de la industrializacin, despus del
despegue o "take-off" se
llega a alcanzar la velocidad de crucero de la
economa. Es ahora cuando se
considera que se ha alcanzado de forma definitiva o
completa la situacin de
sociedad industrial. Estamos ante la madurez

industrial.
Desde el punto de vista de las consecuencias sociales
de la Segunda Revolucin
Industrial, hay que hacer hincapi en su sentido
institucionalizador. De esta
manera, la madurez de la industrializacin, o la
modernidad, se manifiesta en
nuevas normas de convivencia. Y las consecuencias
sociales de la nueva
industrializacin se pueden resumir en los siguientes:
1. Institucionalizacin de la movilidad social, sobre
todo a travs del sistema
de instruccin
2. Surgen nuevas lneas de estratificacin de los
trabajadores por las
necesidades de la produccin;
3. Se ponen de manifiesto formas de vida ya
especficamente industriales: los
bancos o la burocracia administrativa estatal, por
ejemplo;
4. Institucionalizacin de la seguridad social, del
derecho social a la
proteccin (Estado del Bienestar);
5. Institucionalizacin de la oposicin de clases,
surgen los sindicatos o los
partidos polticos de clase;
6. Tambin se institucionaliza la separacin entre las
tareas de pensamiento
y ejecucin del trabajo;
7. Valoracin definitiva del obrero como relleno de la
mecanizacin;
8. Aparicin de los grupos en el trabajo;

8
9. Se perfila lo que podramos llamar el sistema de
roles de la empresa industrial;
1. La aparicin de la sociedad de consumo (Ibdem,
pp. 74-76).
Pero en los aos setenta del siglo XX empieza a verse
que estas formas de
convivencia y de trabajo propios de las sociedades
industriales, son situaciones ya
pasadas o antiguas en muchos sitios. Las perspectivas
de evolucin de las
sociedades industriales maduras son ya hacia un
nuevo tipo de sociedades que se
denomina de maneras muy diversas, segn la faceta
fundamental del cambio que
se considere. En cualquier caso, se tiene conciencia de
estar asistiendo a la
emergencia de un nuevo tipo de sociedad que va a
representar "un cambio en la
estructura social y sus consecuencias variarn segn
las diferentes configuraciones
polticas y culturales de la sociedad" (Bell, 1976, p.
13). Es evidente que se
est ya en una sociedad diferente, post-industrial.
Al iniciar la dcada de los ochenta empieza a hablarse
de la aparicin de las
sociedades de la informacin. As, para Masuda la
civilizacin de la
informacin, que suceder a la agrcola y a la
industrial se fundamentar en la
productividad de la misma informacin, mediante el
uso de las tecnologas de la
comunicacin por ordenadores. Sus caractersticas,

que analiza en detalle,
pueden sintetizarse en: es invisible; es global,
mediante la mejora de los
ordenadores y los satlites; ser de conjuncin de las
civilizaciones oriental y
occidental (Masuda, 1982, 70-72). Como vemos, en un
lenguaje que titubeaba
entre el pasado y el futuro, entre la realidad y lo
deseable, se muestra con
bastante claridad la aparicin de un nuevo tipo de
sociedad. Intelectuales y
poltico empiezan ya a considerar de manera positiva
la aparicin de un nuevo
tipo de convivencia.
En los aos noventa la reflexin sobre las nuevas
sociedades se generaliza y se
realiza de forma directa y positiva. As, Burton,
siguiendo los pasos de
Masuda, y tambin los de Bell, sintetiza la evolucin
hacia el nuevo tipo de
sociedad en: la transformacin del conocimiento en un
recurso crucial y en
fuente de innovacin y accin poltica; la aparicin de
la tecnocracia como una
elite dominante; la consideracin de que la cultura de
unos pocos no depender
del trabajo de muchos; el remplazo de la tica
protestante del trabajo por un
nfasis en el ocio y la cultura; el cambio en nuestros
valores hacia la
individualidad y la autonoma (auto actualizacin); el
cambio de base
econmica de la sociedad, apoyada en los servicios,

no en la manufactura (1992,
pp. 16-17). E intentando concretar estos cambio en un
terreno emprico, ms
cercano a los procesos econmicos y sociales
tangibles, podramos ver una serie
de consecuencias tales como las siguientes:
9
1. Modificaciones en la distribucin de la fuerza del
trabajo por sectores.
Hay un crecimiento de la gente que trabaja en el uso
de informacin hasta
alcanzar casi la mitad de la poblacin activa, mientras
que la industria se
sita en torno al 20% y los servicios tradicionales en el
20%, con muy poca
gente trabajando ya en la agricultura.
2. Cambia tambin la forma de trabajar, por una
disminucin de la
jornada, pero sobre todo por una gran flexibilidad, que
permite realizar
muchas de las labores desde cualquier sitio (tambin
en casa, si se desea).
3. Frente al modo tradicional de trabajar en torno a la
produccin de bienes
y servicios, ahora se realizan principalmente tareas de
nuevo cuo, tales
como manipular smbolos o crear y procesar
informacin.
4. El poder, que en las sociedades ms tradicionales
iba unido a la posesin
de la tierra, y en las industriales a la propiedad de los

medios de produccin,
se liga ahora a la informacin y al conocimiento
necesario para generar
innovacin y hacer la produccin ms eficiente.
5. Adquiere una gran importancia todo lo relativo a las
innovaciones,
especialmente en la adopcin de las nuevas
tecnologas. Frente a la natural
resistencia al ritmo de cambio, aparecen unos
innovadores pioneros,
seguidos de unos primeros adaptadores. La evidencia
de los beneficios
conseguidos da lugar a una segunda generacin de
adaptadores y a otra de
adaptadores tardos, quedando siempre un resto de
resistentes al cambio.
Entre los adaptadores mas o menos entusiastas de las
nuevas tecnologas y
los que la rechazan, e incluso la sabotean,
encontramos siempre una tensin
que el tiempo disipa por la asimilacin o el rechazo
generalizado de la
novedad ( Ibdem, pp.18-22).
Es evidente que, en este marco evolutivo del cambio
histrico durante los dos
ltimos siglos, hay que situar las consecuencias
generales de la transformacin
social que se est dando en la actualidad, aunque
habr que completarla con el
anlisis pormenorizado de las numerosas
caractersticas cuya evolucin nos
sealan de una forma precisa el sentido concreto del
proceso social.
Especialmente nos interesan las proyecciones

concretas hacia el futuro de la
modernidad en el mundo del trabajo, que aparece
configurado cada vez ms en
torno las organizaciones. En efecto, la evolucin de la
sociedad industrial o
moderna hacia una sociedad de la informacin ha
dado lugar a que
permaneciendo la empresa -las organizaciones en su
forma ms general- en el
foco de atencin de las ciencias sociales, adquiera
especial importancia todo lo
referente a la comunicacin y el tratamiento de la
informacin.
Para terminar de perfilar con precisin como ha sido el
cambio, merece la pena
hacer una referencia escueta a un conjunto de rasgos
evolutivos sobresalientes
10
de la sociedad estudiados detenidamente en los
ltimas aos. Estos rasgos, los
vamos a definir siguiendo un conjunto de variables
sociales que tienen su propia
dinmica, de manera que el progreso de
modernizacin hace que podamos
referirnos en cada una de ellas a situaciones muy
distintas en las sociedades
tradicionales, en las industriales y en las
informacionales.
El cambio evidente en muchas de estas variables, en
un momento dado, nos
indicar que se est en una sociedad industrial. De la

misma manera, un nuevo
cambio significativo en estas variable ya estabilizadas,
nos podra indicar que
estamos en una sociedad informacional. En su
conjunto todas las variables
elegidas dan lugar a una descripcin polifactica y
evolutiva del proceso de
modernizacin. Se pueden agrupa en cinco grandes
temas: cambios en la
poblacin, movilidad y cambio, racionalizacin,
masificacin y conflictividad y
complejidad.
El Cuadro 2: El proceso de modernizacin nos muestra
la evolucin de las 26
variables consideras en los tres momentos de
evolucin definidos, su comentario
pormenorizado ya lo hicimos en su momento (Lucas,
1997, pp. 17-30). En
cualquier caso, hablar de las nuevas sociedades, o si
se quiere del futuro
previsible de otras sociedades, nos llevara, por tanto,
a referirnos al conjunto
de tendencias sealadas en la tercera de las
columnas. De manera, que una
sociedad informacional vendra a ser en una primera
aproximacin, si elegimos
tan solo unos pocos rasgos: una situacin en la que la
poblacin fuera ms bien
estancada, con un tipo de asentamiento suburbano,
una forma de produccin
basada en el sector servicios, cuya actividad
econmica sera
fundamentalmente la informacin, con una movilidad

fsica muy grande, un
sistema de estratificacin bastante desdibujado y
sobre todo centrado en el
conocimiento, donde la comunicacin podra
calificarse de global, con una
valoracin del tiempo muy grande y donde se
apreciara especialmente la
flexibilidad, con unos procesos de educacin muy
especializados, un sistema de
gobierno sobre todo democrtico, una organizacin
mas bien desregulada y
unas relaciones sociales que pretenden ser
participativas. Todas estas
situaciones son gradables y nos permiten acercarnos
al "tipo ideal" que hemos
denominamos sociedad de la informacin.
Nos interesa destacar tres tendencia especialmente
importantes en el campo de
la sociologa en el que nos estamos moviendo: la
expansin de las
organizaciones, la creciente importancia de la
comunicacin y los intentos de
resolver los problemas relativos a la falta de
participacin. Enfocaremos todo el
estudio desde el punto de vista de las propias
organizaciones.
11
Cuadro 2
EL PROCESO DE MODERNIZACIN
SOCIEDAD
TRADICIONAL
SOCIEDAD
INDUSTRIAL
SOCIEDAD
INFORMACIONA
L
I. EVOLUCIN DEMOGRFICA
POBLACIN ESTANCADA CRECIENTE ESTABLE
URBANIZACIN MUY ESCASA ABUNDANTE
SUBURBANA
EDUCACIN MINORITARIA GENERALIZADA
ESPECIALIZADA
MODELO
FAMILIAR
EXTENSO NUCLEAR INFORMALIZAD
O
EMANCIPACIN
FEMENINA
ESCASA CRECIENTE TOTAL
II. CAMBIO
MOVILIDAD
FSICA
POCA: ORGNICA CRECIENTE:
MECNICA
MUY GRANDE:
ELECTRNICA
MOVILIDAD
SOCIAL
NULA: ESTATUS
ADSCRITO
POSIBLE: STATUS
ADQUIRIDO
CRECIENTE:
ACCESO A LA
INFORMACIN
MOVILIDAD
PSQUICA
POCA EN EXPANSIN GRANDE
ACELERACIN NULA GRANDE MUY GRANDE
III. RACIONALIZACIN
RACIONALIDAD POCO VALORADA VALORADA
SUPUESTA
CAPITALISMO TESTIMONIAL CRECIENTE
GENERALIZADO
(CRISIS)
BUROCRATIZACI NINGUNA EN EXPANSIN
FLEXIBILIZADA
12
N
DEMOCRACIA INEXISTENTE EN EXPANSIN
AMPLINDOSE
TECNOLOGA ESCASA ABUNDANTE NECESARIA
IV. PRODUCCIN Y CONSUMO
MERCADO Y
CONSUMO
LIMITADO,
REGIONAL
EXPANSIVO,
NACIONAL
TOTAL,
BLOQUES
TIPO DE
PRODUCCIN
AGRCOLA,
EXTRACTIVA,
INDIVIDUAL
INDUSTRIAL,
FABRICACIN,
EN GRUPO
SERVICIOS,
NFORMACIN,
EN RED
FORMA DE
PRODUCCIN
ARTESANAL EN SERIE ADAPTABLE
MASIFICACIN INCONSCIENTE TOMA DE
CONCIENCIA
EN LA
DIVERSIDAD
V. COMPLEJIDAD Y CONFLICTIVIDAD
PROBLEMAS
SOCIALES
IMPLCITOS EXPLCITOS INTENTOS DE
SOLUCIN
COMUNICACIN PERSONAL MEDIADA,
COLECTIVA
GLOBAL
NUEVOS
MEDIOS
VALORACIN
DEL
TIEMPO
ESCASA GRANDE:
PUNTUALIDAD
MUY GRANDE:
FLEXIBILIDAD
MEDIO
AMBIENTE
NATURAL ALTERADO INTENTOS DE
CONTROL
GOBIERNO AUTOCRTICO,
COMUNITARISMO
CONSULTIVO,
CAPITALISMO
DEMOCRTICO,
PARTICIPATIVO
ORGANIZACIN AFECTIVA BUROCRTICA
DESREGULADA
CONFLICTOS PERSONALES,
TERRITORIALES
DE TRABAJO NUEVOS: SEXO,
MINORAS,
CULTURALES...
SEGURIDAD POCO VALORADA EN APARICIN
FUNDAMENTAL
3. Las organizaciones en las nuevas sociedades
Nos hemos referido a la expansin de las
organizaciones ya como una de las
caractersticas de la evolucin a la modernidad (Lucas,
1997, p. 33). La
expansin es tanto de mbito, por pasar de una
ubicacin local a otra nacional
y finalmente internacional, como de forma
(inicialmente un grupo familiar,
posteriormente fbricas o empresas y finalmente
organizaciones).
13
La industrializacin significa la aparicin de la fbrica
como forma
generalizada de organizar la produccin, que significa
el uso centralizado de los
recursos energticos, la apropiacin de los medios de
produccin, la produccin
para el mercado y a la aparicin de un mercado de

trabajo. La evolucin de la
fbrica (generalizacin y ampliacin) da lugar a la
empresa, que viene a ser el
concepto caracterstico de la segunda
industrializacin, con un sistema de roles
o papeles sociales claramente definido -directivos,
tcnicos, mandos
intermedio, empleados y obreros-, alguno de los
cuales han estado en expansin
y se han ido alejando cada vez ms de las tareas
directamente productivas. De
la misma manera, una generalizacin del esquema
organizativo de la
empresa a mbitos no lucrativos hace que tengamos
que hablar de las
empresas como de organizaciones econmicas, Ms
adelante se prescinde del
este calificativo econmico, en la medida en que
cada vez ms muchos de los
servicios o soluciones que se dan a las personas y a
toda la sociedad proceden
de organizaciones e instituciones sin nimo de lucro.
Indudablemente la necesidad de organizaciones en la
nueva sociedad viene de
la creciente complejidad de sus problemas. Las
demandas continuas, urgentes y
generalizadas de abundantes bienes y servicios de
una poblacin numerosa no
es posible satisfacerlas a travs de soluciones
individuales. El consumo de
masas, crecientemente sofisticado, exige produccin
por una parte en masa y
por otra parte muy diversa, con la correspondiente

complicacin. De esta
manera, los individuos considerados de forma aislada
van perdiendo
importancia a la hora de conseguir satisfacer incluso
las propias demandas
personales ms elementales. Tienen que ser, cada vez
ms, las organizaciones,
grupos organizados de personas los que respondan a
las peticiones, para
asegurar la eficacia y la permanencia de la oferta.
Precisamente la complejidad de las demandas exige
armonizar rutinas
productivas, financieras, comerciales, de transporte,
de utilizacin de recursos
humanos, etc., que no pueden improvisarse. Se crean
paquetes de soluciones ms
o menos flexibles que se cosifican en una construccin
social que es cada
organizacin. Estamos ante una acumulacin de
hbitos, unas expectativas
recprocas y unos conocimientos tericos
perfectamente armonizados en una
cultura de la organizacin. Un proceso productivo
moderno exige la conexin de
diferentes organizaciones con culturas compatibles y
conectadas en una red
estable y armnica. El intercambio en la red es
fundamentalmente de
informacin. Lo esencial en cualquiera de las grandes
empresas multinacionales
que conocemos, y lo que dificulta hacerles la
competencia, es la complejidad y
capilaridad de la red establecida de relaciones con

otras organizaciones y
personas.
14
De esta manera, la visin ms sencilla de una
organizacin podra reducirse a
un conjunto de redes de comunicacin especialmente
densa e interconectada.
De igual forma que al volar en un avin a gran altura,
se tiene una nueva
visin de la realidad en la que adquieren especial
significado las lneas de
transporte -carreteras, autopista o caminos rurales- y
una ciudad se distingue
por una mayor densidad de caminos, una organizacin
es una red de
comunicaciones especialmente espesa.
La madurez de la industrializacin coincide con la
aparicin de diferentes
esquemas terico interpretativos del mundo del
trabajo, que forman lo que han
venido a llamarse las teoras de la organizacin
laboral o teoras de la
organizacin en el trabajo. Todas ellas parece
adecuado clasificarlas, siguiendo
un criterio tanto histrico como de la concepcin
subyacente del hombre, en
grandes grupos o escuelas: las teoras clsicas, las
teoras de las relaciones
humanas y las teoras sistmicas sobre la conducta
laboral. Su repaso ha
permitido permitir ver la tendencia convergente en

que se mueven en torno al
tema de la cultura de las organizaciones (Kreps, 1992;
Lucas, 1997, p. 62), lo
ha sido de gran utilidad para situarnos en los actuales
esquemas de valoracin
de la comunicacin de las organizaciones.
Las organizaciones son un tipo de grupo o asociacin
de personas relacionadas
con funciones bsicas de la sociedad (comunicacin,
fijacin de fines, produccin
y reparto de bienes y servicios, etc.). Los fines
propuestos en las organizaciones
vienen ordinariamente determinados con gran
precisin. Esto significa que en
este tipo de agrupamiento hay una primaca de los
objetivos racionalmente
propuestos y socialmente aceptados, de la
formalizacin, de lo planeado -sobre
todo en cuanto a jerarqua y divisin de funcionessobre la espontaneidad.
Igualmente, los miembros actan cumpliendo roles
diseados por los que han
fundado o dirigen la organizacin, con unos claros
canales de comunicacin
para enviar mensaje y obtener informacin. Son las
caractersticas sealadas
las que hacen a las organizaciones un tipo de grupo
muy diferente de los grupos
primarios (pequeos y con relaciones bsicamente
afectivas y totalizadoras), las
asociaciones voluntarias (centradas en temas ms
marginales) o tambin de la
masa (con unos canales de comunicacin

unidireccionales, externos y poco
formalizados).
En cualquier caso, la organizacin por excelencia es la
empresa, en la que los
objetivos planteados por sus miembros son
exclusivamente econmicos. La
gnesis y desarrollo de esta institucin, unida a la del
capitalismo, nos seala
un elemento distintivo y expansivo de la modernidad,
hasta el punto de que
muchas otras instituciones adquieren formas
empresariales.
15
Al plantear su estudio es interesante la distincin de
que existe una
organizacin formal, planeada por la direccin, a la
que se superpone una
organizacin informal, en la que priman lazos
espontneos de naturaleza
afectiva, coexistente con una organizacin en la que
se intentan satisfacer
necesidades individuales y, adems, en la que no
puede dejarse de tener en
cuenta el influjo del sistema estratificador de toda la
sociedad. Todo ello es la
empresa y lo mismo se puede decir, en cierto sentido,
de todas las
organizaciones.
Se ha dicho que las organizaciones son extensiones
del hombre, que encauzan y
coordinan las acciones sociales individuales, que son

ms eficaces a travs de
las organizaciones. Se considera de esta manera que
las organizaciones
constituyen el punto de interseccin y de
sincronizacin de las funciones de
utilidad individuales: el lugar algo fortuito en que las
micromotivaciones de los
actores se transforman en macrocomportamientos
individuales. Las
organizaciones constituyen las herramientas con las
que los participantes
tratan de alcanzar sus metas personales (Abravanel,
1992, p. 20). Por ello,
la evolucin de la sociedad moderna, hacia una
sociedad de la informacin es
tambin hacia sociedad de organizaciones, pues los
seres humanos han
aprendido de forma creciente a coordinarse para la
realizacin de muchas
tareas arduas en nuestro mundo complejo y
desafiante. De una forma ms
precisa, la gente coordina actividades unos con otros
para alcanzar sus
objetivos, y en ltimo trmino la supervivencia y la
prosperidad es la principal
actividad de la organizacin, que est basada en la
cooperacin. La cooperacin
no siempre se logra fcilmente. Hay que persuadir a la
gente para que coopere,
y la comunicacin es una herramienta que ayuda a
obtenerla. A travs de la
comunicacin, la gente recoge informacin de otros, y
se la proporciona a otros.
La informacin puede determinar el que la gente

coopere (Kreps, 1990).
Desde el campo de la ciencia econmica se ha ido
crecientemente acudiendo a la
ayuda de planteamientos psicolgicos y sociolgicos
que permitieran ampliar
los intentos de racionalizacin de la conducta de los
individuos en la actividad
econmica, que en las sociedades modernas
raramente es individual sino en
organizaciones. El enorme desarrollo econmico de
algunas sociedades ha
agrandado los problemas y ha hecho necesario
intentar su comprensin
racional desde diferentes disciplinas hasta ir
apareciendo un nuevo campo de
estudio que podramos denominar Teora de la
Organizacin; este campo est
centrado en la organizacin del trabajo o como se ha
precisado ms
recientemente y con ms amplitud en la conducta
personal en las
organizaciones.
16
4. La cultura de la empresa y la comunicacin en las
nuevas sociedades
En la ltima dcada el gran tema de estudio en teora
de la organizacin se ha
ido centrando en torno a la cultura de las
organizaciones. La concepcin inicial
de los antroplogos de la cultura, como el conjunto de
comportamientos
distintivos de pueblos antiguos, fue dando lugar a una

definicin de la cultura
como caracterstica de una sociedad, manifestaba en
comportamientos comunes
de las personas, que a travs de concepto de
subcultura se ha aplicado a
pequeos grupos especficos y a devenido en la
consideracin de la cultura de
la organizacin.
Desde que en los aos ochenta Schein publica su libro
La cultura de la
empresa, y aplica al mundo de las organizaciones
econmicas un concepto que
estaba aplicando con xito por la Antropologa a toda
la sociedad, hay un
cambio de paradigma en la teora de la organizacin.
Se toma conciencia de la
importancia de los elementos culturales en las
organizaciones, definidos por
unos comportamientos comunes que son adquiridos y
que se trasmiten, dndole
una forma determinada a la organizacin.
La aplicacin del concepto de cultura hay que verla
como un intento de
desarrollar un marco interpretativo que los miembros
de la organizacin
puedan usar para ayudarse a dar significacin a las
actividades de la
organizacin o de la empresa. Estos miembros al
recibir la cultura pueden
interpretar los fenmenos organizativos a travs de
las guas de dar sentido
que se le facilitan. Igualmente, mediante la
comunicacin con otros miembros
de idnticos patrones de conducta, se mueven de

acuerdo con lgicas simblicas
compartidas, conseguidas a travs de su pertenencia
a las mismas culturas
organizativas. De esta manera, si la cultura en general
-comportamiento comn
adquirido que se trasmite por la pertenencia a una
comunidad humana- es lo
que caracteriza a cada sociedad concreta y la
distingue de las otras, la cultura
de una organizacin estar formada por el conjunto de
comportamientos
comunes y diferenciados de sus miembros. Hablar de
la cultura organizacional
es considerar algunas instituciones u organizaciones
como sociedades en
miniatura
En la tradicin intelectual de las ciencias sociales, se
considera que los elementos
de la cultura son fundamentalmente cuatro: 1. Las
tcnicas: el uso de
instrumentos y los conocimientos objetivos de la
realidad, el know how; 2. El
cdigo simblico: como elemento aparente ms
caracterstico, plasmado en el
lenguaje; 3. Los modelos de la realidad: las ideas
generales que dan explicacin de
la vida y de los modos de actuar; 4. El mundo
normativo: conjunto de creencias,
valores, normas y sanciones (Lucas, 1992). Por tanto,
sin salirnos de esta
tradicin, en el estudio de las organizaciones, y en
concreto de las empresas, la
cultura debe referirse, igualmente, a las percepciones

generales duraderas de las
17
caractersticas definitorias de la conducta de sus
miembros. La funcin de la
cultura de la organizacin no puede ser otra que la de
guiar el comportamiento
hacia los modos de accin que conviene a la
organizacin y a sus objetivos, y
podramos considerar que sus elementos distintivos
deben ser producto de la
adaptacin de los sealados para la cultura en
general. En esta lnea est Schein
(1985), al definirla como "presunciones bsicas y
creencias que comparten los
miembros de una empresa", aunque el concepto sea
ms amplio.
De manera que la cultura de una empresa esta
formada, en primer lugar por el
conjunto de tcnicas e instrumentos que se utilizan
para manejar la realidad y
adaptarse a ella, que como hemos visto constituyen
en su conjunto el know how
de la organizacin. Este know how est, por supuesto,
constituido por
conocimientos tcnicos muy concretos, susceptibles
incluso de ser motivo de
patentes de fabricacin, pero puede aparecer a veces
formado por una lista de
elementos intangibles que caracterizan de forma clara
esa organizacin: del tipo
de cmo vestirse, cmo saludar a los clientes o cmo

vigilarlos. Este conjunto de
elementos del know how constituyen la parte principal
de una "franquicia", es lo
que venden fundamentalmente Coca-Cola, Benetton,
McDonald o tantas
empresas multinacionales.
Tambin es necesario tener presente que la cultura,
como marco de
interpretacin completo de una sociedad, se apoya
siempre en el lenguaje como
elemento bsico. De aqu la importancia de la
estructura comunicativa de la
organizacin: modelos de comunicacin y medios
concretos utilizados. La
comunicacin es tanto el modo de recibir la cultura,
como el instrumento utilizado
en su construccin. La cultura de cada organizacin
vendr definida por la propia
atencin general a la comunicacin, la complejidad del
modelo de comunicacin
manejado (especialmente por los directivos), la
atencin a la comunicacin de
retorno (transporte de informacin o proceso
transaccional), a los medios de
comunicacin de masas, a la distincin entre la
comunicacin interna y externa o
a la formal e informal. Todo ello tiene una especial
importancia en las
organizaciones.
Son igualmente cultura los modelos manejados en las
organizaciones econmicas,
lo que nos lleva a pensar en las ideas generales sobre
la realizacin de las tareas
productivas, de forma que puede concebirse al

trabajador como un homo
economicus, un hombre social o que se realiza, o un
hombre complejo. Sobre esta
concepcin de las personas pueden elaborarse unos
planteamientos tericos ms
complejos como las Teoras X e Y de McGregor o la
Teora Z de Ouchi. De esta
forma, puede apreciarse como planteamiento general
de una organizacin una de
estas tres consideraciones sobre sus miembros: que
todos los hombres evitan
trabajar y hay que motivarlos sobre todo con premios
y castigos econmicos; que
desean realizarse y hay que facilitrselo en las tareas
que realicen; o que buscan
en la organizacin productiva una seguridad ms
completa que la familia ya no
18
puede darles. Son modos diferentes de entender el
posible papel del hombre en la
organizacin y constituyen una parte importante de lo
que llamamos su cultura.
Finalmente la cultura est tambin constituida por el
mundo normativo de la
organizacin, que es sumamente dependiente del
entorno que le circunda. Las
creencias de sus miembros, armonizadas en universos
simblicos, los valores
manejados en la organizacin, las normas sociales
prescritas o el sistema de
sanciones (premios y castigos utilizados) son, en

trminos genricos, los mismos
de la comunidad en que se asienta, aunque la
amplitud o ambivalencia de
muchos de estos elementos en la comunidad permite
un cierto margen de
maniobra a las organizaciones. De todas maneras, la
supervivencia de las
organizaciones puede estar ligada a la manipulacin
del cambio de este mundo
normativo interno y externo: ampliar los mrgenes de
maniobra para adaptarse a
la sociedad, procurar intensificar los valores que
puedan ser ms interesantes
para la organizacin, etc. De todos elementos que
componen la cultura tiene un
especial inters los comunicativos, sobre todo por el
tipo de sociedad, de la
informacin que se est imponiendo. En efecto, al
igual que hemos hablado de
una expansin de las organizaciones podramos
referirnos a una expansin de
la comunicacin, que en el proceso de modernizacin
pasa de ser de algo
fundamentalmente y casi exclusivamente personal a
otras formas donde
predominan los aspectos mediados o colectivos. Es
indudable que los cambios
radicales que se est dando actualmente en nuestra
vida son consecuencia de
las posibilidades abiertas por el manejo de cantidades
ingentes de informacin,
mediante la utilizacin de los ordenadores, de las
autopistas de la informacin
y los modernos medios audiovisuales. Por una parte,

los ordenadores, en
versiones progresivamente ms cercanas al hombre
corriente, facultan para
organizar y crear la informacin de manera asequible
a las necesidades
ordinarias. Por otra, las autopistas de la informacin
permiten tambin el
traslado rpido de grandes volmenes de informacin.
Finalmente, las tcnicas
audiovisuales son un elemento imprescindible en la
difusin y el tratamiento
de la informacin para hacerla inmediatamente
disponible. El empleo creciente
de las tecnologas digitales en cada una de estas
facetas est permitiendo la
necesaria confluencia y va a dar lugar un crecimiento
cada vez ms unitario y
verstil.
De esta manera, al referirse tanto a la importancia de
las organizaciones en la
sociedad moderna como a las necesidades de
participacin se termina
hablando, de comunicacin. Puede decirse que la
comunicacin es el elemento
clave de la modernidad; es clara la importancia
creciente de la transmisin de
signos y smbolos de nuestra sociedad, "no es una
exageracin decir que la
comunicacin es el corazn de la existencia
humana,... desde la segunda mitad
del siglo XX estamos inmersos en lo que puede
llamarse la sociedad de la

19
informacin, en la que gastamos ms tiempo y
energa manipulando smbolos
que fabricando cosas" (DeFleur, 1993, p. 7).
Una de las consideraciones para entender la
importancia de la comunicacin,
est en empezar a comprenderla adecuadamente. En
primer lugar hay que
manejar unos modelos adecuados, donde se pueda
destacar la trascendencia del
contexto, la idea de que los efectos son difcilmente
retroactivos, y la existencia
de muchos componentes. La insistencia en un enfoque
transaccional de la
comunicacin, por ejemplo, es importante, porque
implica que sta se considera
como un proceso compuesto por muchsimos
componentes que interactuan
simultneamente: mensajes, significados que la gente
crea y contexto (tiempo y
lugar de la comunicacin, relaciones entre
comunicadores, experiencias
pasadas, personalidad y objetivos de los
comunicadores, etc.).
En cualquier caso, para afrontar con ms realismo el
hecho de que la sociedad
moderna es una sociedad de la informacin, de
partirse de que nos estamos
moviendo desde una sociedad basada en la
produccin de cosas a otra en que la
comunicacin e intercambio de smbolos es nuestra
actividad central. Este
cambio, como ha indicado adecuadamente DeFleur

(1993, p. 28), se va a acelerar
muy probablemente, dejando atrs a los que no son
capaces de comunicarse con
efectividad.
Por otra parte, considerar el valor econmico de la
comunicacin y la
informacin en las nuevas sociedades se ha hecho un
lugar comn. La
comunicacin ha venido a ser un medio de produccin
primario: cada vez ms,
trabajar es manejar informacin. De esta manera, las
tendencias actuales en el
trabajo, transformado cada vez ms en una actividad
de documentacin y
manejo de smbolos, adems de suponer una buena
formacin en los que
realizan las tareas productivas, implica darle un gran
valor instrumental a la
comunicacin.
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