Marketing II Parte III

Asignatura: Marketing II
Asignatura de Marketing II
Ingeniera Comercial
Parte III:
Plan de Marketing
Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA Universidad de Lleida, Espaa
Plan de Marketing
QU ES?
Mapa general de toda una organizacin
para un perodo futuro especfico, como
uno o cinco aos
PLAN DE
VENTAS
PLAN DE
NEGOCIOS
Declaracin que describe lo que se

lograr, dnde y cmo se desplegar el
esfuerzo de ventas de los vendedores
Mapa de las actividades de marketing de

una organizacin por un perodo futuro
especfico, como uno o cinco aos
PLAN DE
MARKETING
Plan de Marketing
Plan de Marketing
Fase de Planeacin
PASO 1
Anlisis de la Situacin
PASO 2
Enfoque en el mercadoproducto y
establecimiento de
objetivos
PLAN DE
MARKETING
PASO 3
Programa de marketing
Plan de Marketing
Paso 1: Anlisis de la Situacin
Identificar tendencias del ramo
Analizar a los competidores
Evaluar a la propia compaa
Investigar a los clientes
Evaluar cmo se ha desempeado la empresa; qu es lo que
est haciendo y hacia donde quiere llegar; es decir, tiene que

ver su pasado, presente y futuro. Tambin debe de revisar los
factores externos que le afectan y los que seguirn incidiendo
en la misma
Plan de Marketing
Paso 1: Anlisis de la Situacin
Una de los anlisis ms utilizados es el FODA, el cual ayuda a identificar los
factores crticos tanto internos como externos- que inciden en las estrategias
de la empresa y al hacerlo, establecer acciones especficas que ayuden al
crecimiento de la misma.
FACTORES
INTERNOS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
FACTORES
EXTERNOS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Plan de Marketing
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y
establecimiento de objetivos
Establecer los objetivos del mercado y el
producto
Seleccionar mercados previstos
Identificar puntos de diferencia
Posicionar el producto
Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirn los ofrecimientos de
productos a los clientes, para lo cual la segmentacin juega un papel
importante al desarrollar programas de marketing conforme a los

segmentos de clientes identificados
Plan de Marketing
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y
establecimiento de objetivos
Los objetivos que se establezcan debern ir acordes a lo que quiera lograrse ya
sea para un mercado, marca o producto especfico, o bien, para todo un
programa de marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades, las cuales nos indicarn
el quin y el cmo del proceso de Marketing Estratgico.
Establecimiento de objetivos de marketing y del producto
Seleccionar mercados previstos
Encontrar puntos de diferencia
Posicionamiento del producto

Plan de Marketing
Paso 3: Programa de Marketing
Desarrollar la mezcla de marketing del programa

Preparar el presupuesto mediante clculo de los
ingresos, gastos y utilidad
Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la mezcla de

marketing, se realizan las siguientes actividades, las cuales nos
indican el cmo hacerlo:
Plan de Marketing
Paso 3: Programa de Marketing
PRODUCTO
Caractersticas
Nombre de marca
Empaque
Servicio
Garanta
PROMOCIN
PRECIO
Condiciones de
Crdito
Perodo de pago
MEZCLA DE
MARKETING
Publicidad
Ventas personales
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Precio de Lista
Descuentos
Rebajas
PLAZA
Establecimientos
Canales
Cobertura
Transporte
Inventario
10
Plan de Marketing
Cmo se Elabora un Plan de Marketing?
Se consideran los siguientes aspectos:
A quienes se le presentar
Cul es su propsito
El tipo y complejidad de la
empresa
Sector en el que se encuentra
11
Plan de Marketing
Cmo se Elabora un Plan de Marketing?
Se recomienda usar un estilo de redaccin
directo y profesional
Ser positivo y especfico al comunicar el

potencial de xito
Usar prrafos con vietas, en aras de la

concisin y el nfasis
Usar elementos visuales cuando resulte

apropiado
Pensar en un plan de 15 a 35 pginas sin

incluir proyecciones financieras y apndices
Tener cuidado en el diseo, distribucin y la
presentacin
Usar encabezados que faciliten al lector la

transicin de un tema a otro, pero
utilizndolo a discrecin
12
Plan de Marketing
Elementos de un Plan de Marketing
1. Resumen Ejecutivo
I
N
T
E
R
N
O
2. Descripcin de la compaa
3. Plan / Enfoque estratgico
4. Anlisis de la situacin
5. Enfoque en el mercado-producto
6. Estrategia y tcticas del programa de marketing
7. Proyecciones financieras
8. Estructura organizacional
9. Plan de ejecucin
10. Evaluacin y control
Apndice A: Biografas de personal clave

Apndice B y otros: Detalles de otros temas
E
X
T
E
R
N
O
13
Plan de Marketing
1. RESUMEN EJECUTIVO
El resumen ejecutivo generalmente
se presenta en dos pginas, a lo
que muchos expertos consideran el
elemento ms importante del plan
ya que se le vende a los lectores
mediante su claridad y concisin
2. DESCRIPCIN DE LA COMPAA
Poner de relieve su historia y xitos
recientes
14
Plan de Marketing
3. ENFOQUE Y PLAN ESTRATGICO
Esta parte delinea la direccin de la
organizacin como un todo, por lo cul las
acciones propuestas en el plan de marketing
deben ser congruentes con la misma.
La misin y/o visin se presenta aqu por
enfocar las actividades de la empresa en los
grupos de constituyentes estratgicos
stakeholders-.
En cuanto a los objetivos, se establecen metas

financieras y no financieras en trminos
cuantitativos, que puedan ser medibles contra
los resultados que obtenga la compaa.
15
Plan de Marketing
4. ANLISIS DE LA SITUACIN
Se presenta el anlisis FODA, el cual provee
informacin para tener un crecimiento slido
como punto de partida al identificar las
acciones subsiguientes del plan de marketing.
As mismo, un anlisis de la industria

proporciona informacin ms detallada de los
competidores, la empresa y los clientes. Se
incluye tambin, un breve anlisis del mercado,
a fin de generar ms confianza al lector en
cuanto a conocer que la empresa comprende
muy bien su posicin y sabr manejar sus
estrategias.
El anlisis de la situacin debe brindar detalles de las estrategias
de marketing de la empresa que permitirn lograr la misin,
visin y objetivos ya identificados.
16
Plan de Marketing
5. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO
Para tener ms probabilidades de xito, la empresa
debe establecer objetivos del producto e identificar los
segmentos de los mercados previstos, para que
posteriormente, stos se midan contra las actividades
de marketing en la fase de ejecucin y control del
programa.
En este apartado, se describe la
estrategia de posicionamiento. sta
ayuda a comunicar a los clientes
potenciales de manera clara y
sencilla, los puntos de diferencia
propios de la empresa
17
Plan de Marketing
6. PROGRAMA DE MARKETING
Lo que se ha presentado anteriormente, sirve
de base para establecer las acciones de la
mezcla de marketing.
Aqu se presenta el detalle de las estrategias
de producto, precio, promocin y plaza.
Puede hacerse por cada lnea de productos
que maneje la empresa y en caso que stos
sean muchos, se pueden presentar las
estrategias por lnea.
18
Plan de Marketing
7. PROYECCIN FINANCIERA
Todas las decisiones de la mezcla de marketing
analizadas en el programa de marketing
precedente, tienen efectos en los ingresos y
gastos.
Usualmente se inicia con la presentacin de los
ingresos de venta obtenidos hasta ese momento
y se incluye un estado de ventas proyectado
para el perodo en el cual se ha presentado el
plan de marketing.
Dado que esta parte requiere presentar muchos
cuadros de proyecciones, stos pueden
colocarse como un apndice del plan.
19
Plan de Marketing
8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Aqu se refleja la estructura de la empresa, en
el cual pueden incluirse los nuevos
departamentos o puestos que se esperan tener
durante el perodo en el que dure el plan.
9. PLAN DE EJECUCIN
Es frecuente que se usen grficos de Gantt
para establecer fechas lmites y asignar la
responsabilidad
de
las
numerosas
decisiones de marketing, necesarios para la
penetracin en nuevos mercados.
20
Plan de Marketing
10. EVALUACIN Y CONTROL
La esencia de esta parte, es comparar las
ventas reales contra las proyectadas en el
plan y emprender las acciones
apropiadas, por lo que habra que
presentarse en forma breve un plan de
contingencia de acciones alternas.
APNDICES
De acuerdo a las personas a quien
ir dirigido el plan de marketing, los
apndices pueden aparecer al final.
21
Fin Parte III:

Marketing II
22

Marketing II Parte III

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Declaracin que describe lo que se

Mapa de las actividades de marketing de

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est haciendo y hacia donde quiere llegar; es decir, tiene que

Cristian Silva Madrazo, Ingeniero Comercial; MBA Universidad de Lleida, Espaa

importante al desarrollar programas de marketing conforme a los

Seleccionar mercados previstos

Encontrar puntos de diferencia

Posicionamiento del producto

Desarrollar la mezcla de marketing del programa

Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la mezcla de

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Ser positivo y especfico al comunicar el

Usar prrafos con vietas, en aras de la

Usar elementos visuales cuando resulte

Pensar en un plan de 15 a 35 pginas sin

Usar encabezados que faciliten al lector la

Apndice A: Biografas de personal clave

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En cuanto a los objetivos, se establecen metas

As mismo, un anlisis de la industria

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Fin Parte III:

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