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Financiado por la Unin Europea

El contenido de esta publicacin es responsabilidad exclusiva de la Universidad Libre y en ningn caso debe considerarse que refleja los puntos de vista de la Unin Europea.

Globalizacin, Competitividad y
Territorio: Marketing Territorial
AGENDA Viernes 26 de Agosto:
1. Concepto de Marketing Territorial:
A.
B.

Qu es Marketing?
Qu es territorio?

2. El marketing territorial como estrategia de

desarrollo local
a. Identidad territorial
b. Patrimonio cultural inmaterial

3. El marketing territorial en el mundo

4. Discusin sobre la importancia del MT

Globalizacin, Competitividad y
Territorio: Marketing Territorial
Sbado 27 de Agosto:
5. Diagnstico de identidad e imagen territorial:
A.
B.
C.

Ventajas Competitivas
Atributos del Territorio, Patrimonio inmaterial
Ejemplo Santander

6. El plan de Marketing Territorial :

a. Pacto Territorial
b. Ejes de comunicacin del plan
c. Plan de medios
d. Marca Regin
7. Conclusiones

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?
Marketing, Mercadeo, Mercadotecnia, Mrketin
El proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios Kotler
1.
2.
3.
4.
5.

Debe haber al menos dos partes.

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?
Satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al
mismo tiempo.
Qu es una necesidad? Es igual que un deseo?

Necesidad: La carencia o exigencia de un objeto

las necesidades se convierten en deseos cuando se
dirigen a objetos especficos que podran satisfacerlos
Las personas suelen desear aquello que la sociedad, la
publicidad o los vendedores recomiendan como la mejor
opcin para satisfacer sus necesidades
Podemos necesitar algo sin desearlo, podemos desear algo sin
necesitarlo

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?
Satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al
mismo tiempo.
Fisiolgicas: se requieren cubrir para
poder sobrevivir (hambre, la sed, el
sueo etc.)
Seguridad: Proteccin, evitar el riesgo

Sociales: amor, pertenencia, amistad,

comunicacin, o vivir en comunidad.
Estima: Sentido de pertenencia,
respeto.

Autorrealizacin: alcanzar ser lo que se

quiere , trascendencia.
Pirmide de Maslow

las personas no
obtienen significado
personal ni placer
buscando posesiones
materiales. (Taoismo)

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?

VIDEO

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?

Es posible romper con tabs

Es posible convencer a la gente para que se
comporte irracionalmente, uniendo sus deseos
irracionales a los productos.

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?
Manfred Max Neef

1. las necesidades humanas

fundamentales son pocas,
delimitadas y clasificables.
2. las necesidades humanas
fundamentales son las mismas en
todas las culturas, lo que cambia es
la manera para la satisfaccin de las
necesidades.
3. Lo que cambia es la cantidad y
calidad de los satisfactores
elegidos, y/o las posibilidades de
tener acceso a los satisfactores
requeridos

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?
Hay una pobreza de Subsistencia (si la alimentacin y el abrigo son
insuficientes);
hay una pobreza de Proteccin (debido a sistemas de salud ineficientes, a
la violencia, la carrera armamentista, etc.);
hay una pobreza de Afecto (debido al autoritarismo, a la opresin, las
relaciones de explotacin con el medio ambiente natural, etc.);
hay una pobreza de Entendimiento (por la deficiente calidad de la
educacin);
hay una pobreza de Participacin (por la marginacin y discriminacin de
las mujeres, los nios o las minoras tnicas);
hay una pobreza de Identidad (cuando se imponen valores extraos a las
culturas locales y regionales, o se obliga a la emigracin forzada, el exilio
poltico, etc.); y as sucesivamente.

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?

VIDEO

Cambiar la cultura de la
necesidad al deseo

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?
Orientacin a la produccin.
desde 1800 hasta el ao de 1920, las empresas en Europa y
EEUU junto a la revolucin industrial, se mostr una clara
orientacin a la produccin.
Dado que todo lo que se produca era consumido de inmediato, la
manufactura determinaba las caractersticas de los productos.

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?
La demanda superaba la oferta, tambin se crea que los
consumidores preferan productos que estaban disponibles y
eran costeables y que por tanto la gerencia debera concentrarse
en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.

La demanda local empieza a ser insuficiente, y es necesario

aumentar la demanda interna pero tambien llegar a nuevos
mercados.

Mas competencia

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?
Orientacin al producto
surgi el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren
los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas y
de que por tanto la organizacin debe dedicar su energa a mejorar
continuamente sus productos

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?
Orientacin al Cliente
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950,
Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo
de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar.
Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas
(mass marketing) por medio de los medios masivos que
comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).
el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la
organizacin depende de determinar las necesidades y deseos
de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones
deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los
competidores

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?

Tomado de Kotler: Marketing 3.0

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?
Producto

Precio

Plaza

Promocin

Calidad

Descuentos

Canales

Publicidad

Caractersticas

Listas

Cubrimiento

Ventas
Personales

Estilos

Plazos

Lugares

Promociones

Marca

Intereses

Inventario

Exhibiciones

Empaque

Niveles

Transporte

Ventas
Electrnicas

Tamao

Mrgenes

Almacenamiento

Garanta

Condiciones

Despachos

Servicios
Devoluciones

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?

Crear Sentido de pertenencia

Customer Relationship
Management
Manejo de las relaciones
con el cliente

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Marketing?

Satisfacer las necesidades

de los clientes y obtener
ganancias al mismo tiempo

1. Concepto de Marketing Territorial

a. Que es Territorio?
Territorio:
usado como trmino para designar una divisin
administrativa que tiene una autoridad competente.

una extensin que corresponde a un espacio

determinado, delimitado por fronteras y cobija a una
poblacin particular (nacin, regin, departamento,
municipio etc.)
No es solo la suma de diferentes elementos
contiene una estructura dinmica con mayores
niveles de coherencia que lo que imaginamos,
Puede ser considerado (sub) sistema.

2. El Marketing territorial como estrategia de

Desarrollo local

MARKETING:
Satisfacer las necesidades de los clientes y obtener
ganancias al mismo tiempo.
PRODUCTO

VENTAJAS
COMPETITIVAS

PRECIO

OPINION PUBLICA

PLAZA

LOCALIZACIN

PROMOCION

COMUNICACIN TERRITORIAL

Satisfacer las necesidades de residentes, turistas e

inversionistas y obtener CALIDAD DE VIDA al mismo
tiempo.

2. El Marketing territorial como estrategia de

Desarrollo local

POR QU
Y PARA QU EL
MARKETING
TERRITORIAL?

2. El Marketing territorial como estrategia de

Desarrollo local

La globalizacin y la ampliacin de la
competencia mundial, han
reestructurado los fundamentos
econmicos y sociales, revalorizando lo
local, facilitando la evolucin de las
herramientas de comunicacin y
propiciando una nueva etapa del
marketing sustentado en los territorios

2. El Marketing territorial como estrategia de

Desarrollo local

2. El Marketing territorial como estrategia de

Desarrollo local

Satisfacer las necesidades de

residentes, turistas e inversionistas
y obtener CALIDAD DE VIDA al
mismo tiempo.
Es parte integral de la estrategia de
desarrollo competitivo de una regin y
se concentra en la definicin,
formacin y potenciacin de la
identidad e imagen corporativa del
territorio

2. El Marketing territorial como estrategia de

Desarrollo local

Turistas

experiencia memorable y regresar a

casa sin problemas.

Inversionistas

Confiabilidad, retorno positivo de la

inversin

Residentes

Territorio con historia y futuro, nivel

de vida, desarrollo para todos

EL MARKETING TERRITORIAL ES UN PROCESO COMPLEJO DE COMUNICACIN

QUE ATIENDE MULTIPLES SEGMENTOS Y EXPECTATIVAS DIVERSAS

2. El Marketing territorial como estrategia de

Desarrollo local

Calidad de vida
Posibilidad que tiene una persona, una familia o
una comunidad, de alcanzar el bienestar y la
satisfaccin de todas sus necesidades.

No basta que una persona viva en una

regin o territorio moderno (posibilidades
culturales, econmicas, sociales etc.) es
necesario que tenga la oportunidad de
disfrutar y aprovechar todos los recursos
que ese territorio pueda proporcionarle.
ES SUBJETIVO Y RELATIVO
INDICE DE DESARROLLO HUMANO IDH

2. El Marketing territorial como estrategia de

Desarrollo local

IDENTIDAD es la relacin que el territorio mantiene consigo

mismo, su personalidad. LO QUE ES

conjunto de valores, tradiciones, smbolos, creencias y modos

de comportamiento que funcionan como elemento
cohesionador dentro de un grupo social.
Sustrato para que los individuos que lo forman puedan
fundamentar su sentimiento de pertenencia.
La identidad no es algo inmutable sino que se transforma
continuamente.
Recurso Intangible convertible en Activo Estratgico para el
desarrollo

2. El Marketing territorial como estrategia de

Desarrollo local

2. El Marketing territorial como estrategia de

Desarrollo local

Patrimonio cultural inmaterial:

El patrimonio cultural no se limita a monumentos y colecciones de
objetos, sino que comprende tambin tradiciones o expresiones
vivas heredadas de nuestros antepasados y transmitidas a nuestros
descendientes, como tradiciones orales, artes del espectculo, usos
sociales, rituales, actos festivos, conocimientos y prcticas relativos
a la naturaleza y el universo, y saberes y tcnicas vinculados a la
artesana tradicional.

2. El Marketing territorial como estrategia de

Desarrollo local

El patrimonio cultural inmaterial se reconoce internacionalmente

como elemento impulsor de la diversidad cultural, y su salvaguardia
se ha convertido en una de las prioridades de la cooperacin
internacional.
La Convencin adoptada por la UNESCO en 2003 es el primer
tratado internacional que ofrece un marco jurdico, administrativo y
financiero para la salvaguardia de este patrimonio.

2. El Marketing territorial como estrategia de

Desarrollo local

Caractersticas del patrimonio cultural inmaterial:

Tradicional, contemporneo y viviente a un mismo tiempo: no
solo incluye tradiciones heredadas del pasado, sino tambin usos
rurales y urbanos contemporneos caractersticos de diversos
grupos culturales.
Integrador: podemos compartir expresiones del patrimonio cultural
inmaterial que son parecidas a las de otros.

2. El Marketing territorial como estrategia de

Desarrollo local

Representativo: el patrimonio cultural inmaterial no se valora

simplemente como un bien cultural, a ttulo comparativo, por su
exclusividad o valor excepcional.
Basado en la comunidad: el patrimonio cultural inmaterial slo
puede serlo si es reconocido como tal por las comunidades, grupos
o individuos que lo crean, mantienen y transmiten.

3. El Marketing territorial en el mundo

Branding: Posicionamiento de
marca
Posicionamiento: lugar que
en la percepcin mental de
un cliente o consumidor
tiene una marca.
Marca: identificacin que
evoca valor y atributos de
un objeto o producto.

3. El Marketing territorial en el mundo

Las regiones deben

gestionarse con
criterios similares a
los de las
empresas, porque Los Territorios perciben
que el BRANDING
deben asumir
es una poderosa
riesgos, promover
herramienta que les
iniciativas e
ayuda a incrementar el
innovar
turismo y el comercio,
a atraer inversiones
y aumentar su
presencia
y reputacin
cultural y poltica

3. El Marketing territorial en el mundo

La Marca Territorial es parte integral de una estrategia de

Marketing territorial pero no es su nico componente.
Marketing territorial es un plan encaminado a disear acciones
para la promocin econmica de un territorio y que tiene gran
relevancia como parte importante de una estrategia de
desarrollo local
Concebido para articular y gestionar un proceso complejo e
integral de comunicacin de ideas y mensajes que contribuya a
viabilizar y optimizar el desarrollo competitivo de una regin.

3. El Marketing territorial en el mundo

MARCO DE REFERENCIA EN COLOMBIA

Marketing Territorial: Pas o

regiones

Citymarketing: Marketing de
Ciudades

3. El Marketing territorial en el mundo

El Marketing
Territorial es una
Realidad Mundial

3. El Marketing territorial en el mundo

VIDEO

3. El Marketing territorial en el mundo

Satisfacer las necesidades de residentes, turistas e

inversionistas y obtener CALIDAD DE VIDA al mismo
tiempo.
Qu hace una marca territorial fuerte?

3. El Marketing territorial en el mundo

Porqu importa una marca territorial fuerte?

La fortaleza de la marca territorial es el bien mas intangible de una
regin, y excede su tamao geogrfico, desempeo financiero o sus
niveles de conocimiento. Da impulso a la exportacin de personas
hasta productos y valores territoriales.
Una marca territorial dbil, lleva a la pobre diferenciacin, un
significado ambigo y una baja recordacin en la gente que viaja,
invierte y hace negocios.

3. El Marketing territorial en el mundo

Country Brand Index: investigacin cuantitativa global con 3.400 viajeros internacionales
de turismo y de negocios de 13 pases en los cinco continentes, calificada adems por
grupos de enfoque en profundidad con expertos que se llevaron a cabo en 14 de las ms
importantes ciudades del mundo.

3. El Marketing territorial en el mundo

Ejemplo: BRAND INDEX 2010

3. El Marketing territorial en el mundo

3. El Marketing territorial en el mundo

3. El Marketing territorial en el mundo

3. El Marketing territorial en el mundo

Ms all de las crisis, problemas econmicos, agitacin poltica y

problemas de relaciones pblicas, los pases que poseen una clara
identidad, valores consistentes y una herencia duradera,
continan en los puestos ms altos.
Estas marca pas representan algo y llevan sus valores a la
poltica, los negocios, el turismo y la cultura, desde las marcas
que exportan a las celebridades que generan.
Las marcas pas, generan un fuerte sentido de identidad,
desarrollado con el tiempo y presentado consistentemente a
travs de los puntos de contacto, es fundamental para el xito de
cualquier marca.

3. El Marketing territorial en el mundo

N 1 Canad

N 2 Australia

3. El Marketing territorial en el mundo

Las marcas pas con el peor desempeo

inestabilidad
poltica,
temas
de
seguridad, corrupcin, turbulencia
econmica, desastres naturales y altos
niveles de control estatal, todo
lo que confirma una inevitable
correlacin entre la Fortaleza percibida
de una marca y las realidades poltica,
social y econmica en los pases
ms exigidos del mundo.
Como grupo, estas marcas pas tienen
pobres
desempeos
en
las
dimensiones evaluadas de Turismo y
Sistema de Valores.

3. El Marketing territorial en el mundo

Ranking regional Amrica

3. El Marketing territorial en el mundo

VIDEO

3. El Marketing territorial en el mundo

3. El Marketing territorial en el mundo

3. El Marketing territorial en el mundo

VIDEO

3. El Marketing territorial en el mundo

VIDEO

3. El Marketing territorial en el mundo

VIDEO

3. El Marketing territorial en el mundo

Entre las ms fuertes marcas pas, los espacios de

diferenciacin estn estrechndose.
Cada vez ms, las marcas pas se comunicarn ms a travs
de las experiencias reales de las personas y menos a travs
de la publicidad y el marketing.
La naturaleza abierta y transparente del social media y las
comunicaciones significan que la marca de un pas no puede
ser artificialmente creada o comercializada a una nueva
generacin de consumidores inteligentes o inversores.
Las marcas corporativas y de consumidores cada vez ms
ayudarn para construir marcas pas.

4. Discusin sobre la importancia del Marketing

territorial

1. Es el marketing un tema superfluo o realmente

su implementacin genera desarrollo local?
2. Quin o quienes deben financiar una
estrategia de marketing territorial?
3. Toda regin esta preparada para una estrategia
de marketing territorial?

Gracias.
gerencia@adel.org.co