MBA EM GESTO ESTRATGICA E

ECONMICA DE NEGCIOS
ACADMICO: LEONARDO AMBRSIO

RESUMO
DE BEERS: ENTENDENDO OS NOVOS OBSTCULOS DA
COMPETIVIDADE

A De Beers desde seu comeo tem sido sinnimo no quesito diamantes.

De 1888 at praticamente os anos 2000, a De Beers distribua cerca de dois
teros dos diamantes do mercado mundial, onde j chegou a representar 80%
dos diamantes do mercado internacional. Ela trabalhava em cinco continentes
sendo eles Botswana, frica do Sul, Nambia e Tanznia. Diamantes de alta
qualidade so utilizados para joias, enquanto pedras de menor qualidade so
utilizadas como diamantes industriais, que por sua vez demandam preos
muito mais baixos, cerca de 1 dlar por quilate. A demanda global por
diamantes industriais chegou a 1,2 bilhes de quilates em 2000, ou seja, mais
de 10 vezes a produo natural de diamantes. Essa demanda foi suprida por
substitutos sintticos fornecidos principalmente pela diviso de superbrasives
da General Electric, da De Beers Diamantes, da Iljin Diamantes e outras
indstrias emergentes. Os produtos sintticos so comercializados por um
preo acima dos diamantes industriais, porque sua qualidade e propriedades
podem ser controladas para necessidades especficas. Avanos na tecnologia
de sintticos eram vistos como possveis ameaas ao mercado de diamantes
tradicionais. Produtores, incluindo a De Beers, investiram em tecnologias para
conseguir distinguir entre diamantes e sintticos com uma simples medida e
observao de categorias.
A grande maioria dos depsitos com diamantes foram encontrados em
reas remotas, completamente desprovidas de infraestrutura como rodovias,

telecomunicaes, moradia, escolas, hospitais e governo, mesmo depois de

vrios anos de explorao. O primeiro passo para a minerao foi desenvolver
a infraestrutura necessria para apoiar as operaes. A minerao de
diamantes pode ser feita de vrias maneiras. A minerao aluvial pode variar
dos mtodos mais primitivos, como usando uma p e uma peneira, at
mtodos mais complexos, com mquinas pesadas capazes de processar cerca
de 1.800 toneladas de material por hora. Tipicamente demora de 12 a 15 anos
o processo, da explorao at a produo de minrio, tendo-se por agentes
principais a experincia e a tecnologia para se reduzir o preo da operao. A
produo bruta foi comprada por pequenos comerciantes ou pela Diamond
Trading Company, o brao de distribuio da De Beers. Os diamantes brutos
passam por uma triagem, baseada em suas caractersticas de valor, tamanho,
cor e pureza. Em 2000, a De Beers e suas operaes em Londres fizeram
cerca de 50% de todos os diamantes brutos no mundo, pesando e
classificando, onde a De Beers e outras empresas desenvolveram tecnologias
para automaticamente separar pedras, baseado nas cores, e separando assim
somente as pedras acima de dois quilates.
Sobre a distribuio dos diamantes, acontecia atravs de revendedores,
muitos dos quais tm fbricas de corte a polimento. Alguns tambm tm redes
de lojas de joias, e muitas das pedras especiais passam por vrios
revendedores antes de serem processadas. A Diamond Trading Company
(DTC), um jogador essencial na distribuio, afetando o mercado inteiro.
Somente revendedores clientes da De Beers podem fazer transaes com a
DTC. J na parte do processamento que dado como cortar, limpar e polir
podem ser feitos por diferentes entidades. Os diamantes grandes, podem ser
remoldados, ou cortados em peas menores, onde o corte ou a criao de
faces dos diamantes adiciona maior valor. As pedras j processadas passam
por vrias mos antes de chegar ao consumidor final, em 2000, existiam cerca
de 200.000 lojas de joias e diamantes no mundo inteiro. Normas culturais sobre
diamantes e joias variam de pas para pas. Na ndia, a posse de diamante ou
ouro foi extremamente bem vista pela cultura, e o pas espera ser o terceiro ou
quarto maior mercado mundial. No Japo, diamantes representam um mercado
mais voltado para mulheres, enquanto na Amrica do Norte, para anis de
noivado.

A ndia foi a primeira produtora de diamantes, com referncias da pedra

h 2.500 anos. A oferta de trabalho variava drasticamente, africanos negros
davam conta de 75% da populao. Muitos negros que trabalhavam nas minas
vieram de outras regies procurando por trabalho. Em 1872, novas leis
favorecendo brancos foram apresentadas. Essas leis proibiam negros de obter
uma propriedade para minerao. No final da dcada de 1870 os diamantes
encontrados em minas aluvias estavam cada vez mais raros e o roubo de
diamantes chegava a 50% do estoque produzido. Em 1876, pela necessidade
de maior tecnologia para se conseguir escavar mais fundo, e quebrar pedras,
companhias comearam a se formar. A Primeira Bolsa de Valores de Kimberly
foi inaugurada em 1881, para aumentar a liquidez e linhas de crdito das
empresas.
No comeo de 1880, 3.600 proprietrios de minas haviam sido
consolidados em somente 98 sindicatos, liderados por dois homens, que
tinham construdo empresas pblicas - Barney Barnato e Cecil Rhodes.
Barnato comprou grande parte da maior mina de Kimberley. Rhodes, um jovem
Sul Africano, trabalhava resgatando minas que haviam sido submergidas. Ele
aproveitava qualquer oportunidade para comprar minas e consolid-las. Entre
essas compras estava a mina dos Irmos De Beers, do qual retirou o nome da
empresa. Rhodes usou sua posio no mercado para ter acesso a crdito, e
juntamente com Barnato, criar a De Beers Consolidated Mines. J no final
desta mesma dcada, a De Beers controlava quase 100% da produo de
diamantes na frica do Sul, e cerca de 90% da produo mundial de
diamantes. Sua posio era to impressionante, que quando a companhia
decidiu diminuir sua produo em 1888, o preo duplicou.
Quando

novas

descobertas

de

diamantes

em

outras

regies

ameaavam o domnio da De Beers, Rhodes estabeleceu a British South frica

Company, para comprar minas no sul e centro da frica. A companhia, da qual
a De Beers possua grande parte das aes, comprou direitos de muitos
territrios. A De Beers tinha a habilidade de estabelecer polcia, criar bancos e
outras atividades. Em realidade, era praticamente um governo. Quando
Rhodes morreu, em 1902, a De Beers somente ocupava 40% do mercado, por
conta da descoberta da mina Premier, uma forte competidora. A De Beers

comeou a comprar mais minas e consolidar sua posio novamente. Mesmo

sem um grande lder at 1920, o sistema colocado por Rhodes foi o suficiente
para a empresa se consolidar.
Levando em considerao a Lei de Minas e Trabalho de 1911 limitava
negros a trabalhos inferiores. A lei dos nativos de 1913 proibiu negros de alugar
ou comprar terras fora de reservas. Negros eram 65% da populao, enquanto
isso, 93% do territrio era reservado somente para brancos e descendentes
europeus.

Negros

somente

poderiam

estar

naquelas

reas

como

trabalhadores, mas havia um milho de agricultores negros sendo retirados de

suas fazendas. O sistema de agricultura foi destrudo e a mortalidade infantil
aumentou 20%.

Surge ento Ernest Oppenheimer, onde comeou a falar

contra a diviso racial e fez grande presso para a criao de vilarejos

modernos, para ajudar o progresso social dos negros. Seu filho Harry
Oppenheirmer se tornou Presidente em 1957, e se tornaria CEO da empresa
em 1984. Ele presidiu sobre uma poca de tremenda expanso da Companhia,
gelogos da Beers descobriram diamantes em Botswana, Negociaes entre a
De Beers e o governo de Botswana criou um acordo, pelo a De Beers iria
controlar 50% dos diamantes do pas, enquanto a Debswana, uma estatal, iria
controlar o restante.
Em 1985, o filho de Harry, Nicky Oppenheirmer tornou-se Presidente.
Alm de expandir a parceria em Botswana, a explorao tambm foi
expandida. Nas dcadas de 1980 e 1990, os gelogos da De Beers,
exploraram a Angola, a Austrlia, o Brasil, a Bolvia, o Canad, a China, a DRC,
o Lesoto, a Nambia, a Rssia, a Venezuela, e o Zimbabwe. No final dos anos
90, a explorao dos territrios do Noroeste do Canad resultou em uma
grande produo de diamantes, e a De Beers ainda no havia participado
dessa produo.
No final dos anos 90, naes que produziam diamantes insistiam em
beneficiao, um termo que condiz com a integrao nos processos de
distribuio, processo e fabricao, reconhecendo que diamantes haviam
trazido certa riqueza para seus pases. Em 2000, a De Beers arrecadou mais
de 5 bilhes, continuando como a lder mundial em produo e distribuio de
diamantes, com atividades extensivas em explorao, fabricao e marketing.