ELEMENTOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. METODOS PARA CALCULAR LA DEMANDA

Mtodos cualitativos
Las Pruebas de Mercado
La Tcnica DELPHI
La opinin del Personal de Ventas
Las expectativas de los Usuarios
Jurado de opinin ejecutiva
Mtodos Cuantitativos
Enfoque simple
Promedio mvil (PM)
Alisado exponencial
Regresin lineal
Mtodo
cualitativo
Jurado de
opinin
ejecutiva

Descripcin
Se renen las opiniones de un grupo pequeo de
gerentes de alto nivel que juntas estiman la
demanda. El grupo utiliza su experiencia
directiva y en algunos casos la suma a los
resultados de modelos estadsticos
Es un sondeo de la opinin experta de los
Directivos y Ejecutivos de la Empresa acerca de
las Ventas futuras. Se les pregunta por separado
con Cuestionarios. Se incluye cualquier tipo de
intuicin, corazonada o informacin formal y
profunda. Las previsiones individuales se
reconcilian mediante el uso de diversos criterios
estadsticos.
Ventajas
Se puede realizar con gran facilidad y
rapidez
No exige estadsticas complicadas
Utiliza la sabidura colectiva de los
ejecutivos y los expertos
Es muy til para productos nuevos o
innovadores
Inconvenientes
Produce informaciones y datos agregados
(se produce una especie de efecto
multiplicador de la eficiencia porque unos
conocen las respuestas de los otros)
Puede ser costoso

Las
expectativ
as de los
Usuarios

La opinin
del
Personal
de Ventas

Dispersa
la
responsabilidad
de
las
previsiones
Hay que prever que actan tambin los
mismos factores de las dinmicas de grupo

Es un mtodo que mide la intencin de los

consumidores. Se basa en la respuesta de los
Clientes en relacin con el consumo esperado. Es
necesario preguntar a los Clientes. Refleja ms
bien las necesidades anticipadas de los Usuarios
y permite medir las oportunidades disponibles en
un segmento concreto.
Ventajas
Las estimaciones se obtienen directamente
de los compradores potenciales
La informacin que se consigue sobre el
uso proyectado del producto puede llegar a
ser muy detallada
La informacin proporciona una buena
comprensin de la situacin
Esta buena comprensin ayuda a planificar
la estrategia de Marketing
Este sistema es muy til para las
predicciones sobre nuevos productos
Inconvenientes
Los Clientes Potenciales tienen que ser
pocos y bien definidos
Funciona mejor con bienes industriales que
con bienes de consumo
La exactitud de los datos depende de la
propia exactitud de las respuestas de los
usuarios
Es un sistema caro
Consume bastante tiempo y mucha mano
de obra intensiva de control y de
seguimiento
Cada Vendedor estima cunto va a vender
durante el periodo de la Previsin. Estas cifras
sufren diferentes ajustes desde la Direccin.
Pueden ser comprobadas, comparadas y
discutidas. Y modificadas. Una duda que surge es
la del realismo relativo de los datos. Eso es
verdad, pero estas cifras se discuten hasta que
son finalmente aceptadas, lo que confiere al
proceso una cierta garanta. El proceso puede
repetirse cada tres o seis meses.
Ventajas

Implica al personal de Ventas y lo hace

responsable de los resultados
Es bastante exacto
Ayuda a controlar y dirigir el esfuerzo de
Ventas
La previsin se tiene tambin disponible
para territorios y elementos parciales
individualizados: Vendedores, zonas, etc.
Inconvenientes
Los que hacen la previsin y los que
participan en el sistema tienen intereses
subjetivos en los resultados, por lo que se
pueden producir sesgos importantes.
A veces se necesitan esquemas complejos
para compensar las influencias extraas al
sistema
Los
Vendedores
son
pesimistas
u
optimistas, segn sea la marcha de las
Ventas o la de la economa. Pero ello
confiere asimismo valor objetivo a la
estimacin, aunque hay que saber que si
sus comisiones y primas dependen de la
fijacin de sus previsiones, fijarlas a la baja
puede serles rentable
El sistema para corregir los sesgos suele
ser
tecnolgicamente
avanzado
y
normalmente es caro

La Tcnica
DELPHI

Es un mtodo de medicin del futuro que no se

basa en la confrontacin directa sino en la
repeticin y la realimentacin controlada.
Cada individuo prepara su previsin; un
Coordinador hace un resumen annimo; lo renva
a todos los participantes; los participantes
reconducen sus previsiones y ajustan sus
opiniones extremas. A veces se les piden
explicaciones. Se vuelve a hacer un resumen. Y
se repite el proceso hasta la total convergencia.
Se basa en la creencia tcnica de que la media
(metodolgicamente ordenada y trabajada, claro)
de las opiniones de los expertos tender a ser en
el futuro lo ms verdadero. Es una tcnica de
prediccin de escenarios futuros cuya eficacia
puede ser comprobada posteriormente.
Ventajas
Minimiza los efectos de la dinmica de
grupo

 Puede utilizar informacin estadstica

No es muy caro
Permite hacerlo a distancia y con rapidez
Inconvenientes
Puede llegar a consumir mucho tiempo
Si se complica mucho, tambin puede ser
bastante costoso
Las
Pruebas de
Mercado

Es una prueba que supone situar un producto

determinado en varias ciudades representativas
de un territorio para hacer comprobaciones sobre
sus elementos o sobre sus ventas. Despus, se
proyecta la experiencia al resto del territorio
considerado.
Se hace mucho con productos de consumo
nuevos o revisiones de productos antiguos. La
empresa internacional de investigacin Nielsen
cree que un 70 % de los productos que tienen
xito en las pruebas de mercado triunfan
despus en la realidad.
Ventajas
Es la prueba ms definitiva de la reaccin
de los compradores potenciales ante el
producto
Permite
tambin
evaluar
toda
la
efectividad de los Programas de la Accin
del Marketing
Es muy til para productos de nueva
creacin
Inconvenientes
Permite a la competencia saber qu hace
la empresa que efecta la prueba
Invita a la competencia a reaccionar
Es caro de organizar
Consume bastante tiempo y esfuerzo
Tambin exige tiempo para valorar la
demanda inicial y la de repeticin

MTODOS CUANTITATIVOS
Mtodos
Enfoque
simple

Descripcin
Asume que la demanda en el siguiente perodo
es igual que la demanda en el ms reciente
perodo; el patrn de la demanda puede no
siempre ser completamente estable
Por ejemplo:
Si las ventas de julio fueron 50, las ventas de

agosto tambin sern 50

El PM es una serie de promedios aritmticos y se
utiliza si existe poca o ninguna tendencia en los
datos; ofrece una impresin general de los datos
en el tiempo
Un promedio mvil simple utiliza la demanda
promedio durante una secuencia fija de perodos
y es bueno para una demanda estable sin
patrones pronunciados de comportamiento.
Ecuacin:
P 4 = [D 1 + D2 + D3] / 4
Promedio
mvil (PM)

P Pronstico, D Demanda, No. Periodo

Un promedio mvil ponderado ajusta el mtodo
de promedio mvil para reflejar fluctuaciones
con mayor exactitud asignando mayor peso a
los datos ms recientes, lo que significa que los
datos ms viejos son por lo general menos
importantes. Los pesos se basan en la intuicin
y estn entre 0 y 1 y deben sumar un total de
1.0
Ecuacin: PMP 4 = (P) (D3) + (P) (D2) + (P) (D1)
PMP Promedio mvil ponderado, P Peso, D
Demanda, No. Periodo

El alisado exponencial es un mtodo de

ponderacin que responde ms fuertemente a
cambios recientes en la demanda asignando una
constante de alisamiento que es ms fuerte
para los datos ms recientes; es til si los
cambios recientes en los datos son el resultado
del cambio real (e.g., patrn de temporada) y no
solo fluctuaciones aleatorias P t + 1 = a D t + (1
Alisado
- a ) P t Donde P t + 1 = pronstico del siguiente
exponencial periodo D t = demanda real en el actual periodo
P t = el pronstico determinado anteriormente
para el actual perodo = un factor de
ponderacin
llamado
la
constante
de
alisamiento (ver ejemplo ilustrativo - alisado
exponencial)

Regresin
lineal

Modelo que utiliza el mtodo de los mnimos

cuadrados para identificar la relacin entre una
variable dependiente y una o ms variables
independientes, presentes en un conjunto de
observaciones histricas. En la regresin simple,
solo hay una variable independiente; en la
regresin mltiple, hay ms de una variable
independiente, en por ejemplo, un pronstico de
ventas, son las ventas.
Una modelo de regresin no necesariamente
tiene que estar basado en una serie de tiempo,
pues en estos casos el conocimiento de los
valores futuros de la variable independiente
(llamada tambin variable causal) se utiliza para
predecir valores futuros de la variable
dependiente. Por lo general, la regresin lineal
se utiliza en pronsticos a largo plazo.

OFERTA
El propsito que se busca mediante el anlisis de la oferta es
definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone a
disposicin del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual
que la demanda, est en funcin de una serie de factores, cmo
es el precio en el mercado del producto o servicio, entre otros. La
investigacin de campo que se utilice deber tomar en cuenta
todos estos factores junto con el entorno econmico en que se
desarrolle el proyecto.
a) TIPOS DE OFERTA

Oferta competitiva o de mercado libre.

Oferta oligoplica.

Oferta monoplica

Anlisis de la oferta
Aqu tambin es necesario conocer los factores cuantitativos y
cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el
mismo procedimiento que en la investigacin de la demanda.
Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y
secundarias. Respecto a las fuentes secundarias externas, se
tendr que realizar un ajuste de puntos, con alguna de las
tcnicas descritas, para proyectar la oferta. Sin embargo, habr
datos muy importantes que no aparecern en las fuentes
secundarias y, por tanto, ser necesario realizar encuestas Entre
los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta
estn:

Nmero de productores.

Localizacin.

Capacidad instalada y utilizada.

Calidad y precio de los productos.

Determinacin de la oferta actual

Aqu tambin es necesario conocer los factores cuantitativos y
cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el
mismo procedimiento que en la investigacin de la demanda.
Esto es, hay que recabar informacin de fuentes primarias y
secundarias.
Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendr que
realizar un ajuste de puntos, con alguna de las tcnicas descritas
para proyectar la oferta. Sin embargo, habr datos muy
importantes que no aparecern en las fuentes secundarias y, por
tanto, ser necesario realizar encuestas. Entre los datos
indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta estn:

Capacidad instalada y utilizada.

Calidad y precio de los productos.
Inversin fija y nmero de trabajadores.

Proyeccin de la oferta
Al igual que la demanda aqu es necesario hacer un ajuste con
tres variables siguiendo los mismos criterios, a saber, que cada
una de las terceras variables analizadas, como puede ser el PIB,
la inflacin o el ndice de precios, se obtenga el coeficiente de
correlacin correspondiente. Para hacer la proyeccin de la oferta
se tomara aquella variable cuyo coeficiente de correlacin sea
ms cercano a uno.
b) Factores que afectan a la oferta.
Al igual que en la demanda, en la oferta tambin existen factores
que la alteran. Es preciso citar seis factores importantes.
El precio del bien: En general se acepta que la cantidad
ofertada de un producto aumenta, conforme el precio aumenta.
Los precios ms altos son los ms atractivos para los productores
ya que generan mayores ganancias.
La disponibilidad de recursos: A mayor disponibilidad de

recursos; la oferta se incrementara; es decir, si la empresa

cuenta con trabajo, recursos naturales y capital en cantidad y
calidad suficientes, proporcionara el incremento de la oferta. Una
disponibilidad limitada de factores productivos provocara un
efecto contrario en la oferta.
La tecnologa: A medida que la tcnica para producir un bien
se hace ms eficiente, la oferta aumenta.
Los precios de las materias primas: Estn referidos a los
precios de los diferentes materiales e insumos que intervienen
en el proceso productivo. Si estos precios se incrementan, los
costos de produccin se elevan y el empresario est dispuesto a
producir una menor cantidad.
La intervencin del mercado: A travs de la aplicacin de
impuestos y subsidios, el estado altera la oferta de bienes. Un
impuesto indirecto es considerado como un incremento en los
costos y, en consecuencia, la oferta disminuye. Un subsidio
genera un efecto contrario; disminuye los costos de produccin e
incrementa la oferta.
La competencia: A medida que el nmero de empresas en una
industria aumenta, la oferta de cada una de ellas tiende a
disminuir.

PRECIO

Anlisis de precios
Mtodos de fijacin de precio
Mtodos
En base al
costo:

Descripcin
Toma en cuenta el margen de contribucin, o cantidad
en la que se busca que el precio exceda a los costos
directos de fabricacin. Se debe usar en base a las
caractersticas individuales de cada producto y tomar en
cuenta factores como moda y calidad.
Su frmula es:
Costos directos de Fabricacin + Margen de
Contribucin = Precio de venta
Con el fin de que una empresa sepa qu cantidad de
productos deber vender para por lo menos no tener ni
prdidas ni ganancias cuando se fija el precio en base al
costo, se emplea la frmula del punto de equilibrio,

donde se intervienen el precio de venta, los costos fijos

(aquellos que se tienen aunque la produccin sea cero,
como renta, depreciacin, algunos sueldos y salarios,
etc.) y los costos variables (los que varan en base a la
produccin, como materias primas, energa empleada,
mano de obra directa, etc.) La frmula del punto de
equilibrio es:
total de costos fijos
precio de venta unitario - costo variable
unitario
El mtodo ms sencillo para fijar precios es agregar una
cantidad estndar al costo del producto. Por ejemplo, un
detallista de aparatos elctricos paga 20 dlares al
fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es
decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen
bruto del detallista es de 10 dlares, y si los costos de
operacin de la tienda son de 8 dlares por aparato
vendido, el margen de ganancia ser de 2 dlares.
Es probable que tambin el productor utilice ese tipo de
fijacin de precios. Si el costo estndar de fabricacin
fue de 16 dlares, quiz lo incremento en un 25 por
ciento para venderlo al detallista en 20.
En base al
retorno
meta sobre
la inversin

Para establecer este tipo de precios, se usa una frmula

de punto de equilibrio. Se deben conocer los costos y
gastos necesarios para introducir el producto y la tasa
de rendimiento deseada.
La frmula es la siguiente:
Costos fijos + Rendimiento requerido
Precio - Costos variables unitarios
El punto de equilibrio que se obtiene es en unidades y la
decisin aqu consiste en determinar si esta meta de
produccin y ventas es razonable, para saber si se
pueden esperar esas ganancias.

En base a la
demanda:

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio

tiende a subir, mientras que en situaciones de recesin
tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no
varen. En el caso de subir nuestro precio disminuirn
nuestras ventas y viceversa.
Como todas las generalizaciones econmicas existen
mltiples excepciones a estas teoras: productos de lujo
que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas
estables aunque se suban los precios en situaciones
monopolsticas, etc.
Los mtodos de fijacin de precios basados en la
demanda tratan de adaptar los precios a la demanda
existente; los ms comunes son:
Discriminacin de precios. Consiste en vender
un
mismo
producto
a
distintos
precios,
dependientes del lugar, del cliente o de la poca
del ao de que se trate.
Experimentacin. Consiste en probar durante
un perodo de tiempo, varios precios para un
mismo producto, con el fin de determinar la
repercusin de los mismos en la demanda, y fijar
el ms conveniente para los objetivos de la
empresa.
Intuicin. Consiste en fijar los precios basndose
en la presuncin de los efectos que los mismos
vayan a tener sobre la demanda.
En funcin
del
comprador

Cada vez es mayor el nmero de empresas que basan

sus precios en el valor percibido del producto. La fijacin
de precios en funcin del valor percibido utiliza la
opinin del comprador, no los costos del vendedor,
como clave para determinarlo. En la mezcla de
mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables
independientes del precio para construir un valor
percibido en la mente del comprador; el precio se
determina en funcin del valor percibido.
Analicemos los precios que cobran varios restaurantes
por los mismos artculos. Un consumidor que pide una
taza de caf y una porcin de pastel de manzana puede
pagar 1.25 dlares en el mostrador de un mquina
expendedora; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la
cafetera de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de
hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento
cobra ms que el anterior por el valor agregado de su

Basados en
la
competenci
a

ambiente.
Consiste en fijar un precio que guarde una determinada
relacin con los precios de los competidores. Estos
precios en funcin de nuestra posicin en el mercado se
fijarn por encima, igual o por debajo de la
competencia.

Criterios en la fijacin del precio

a) Estrategias de precios

Precios de penetracin. Se establecen inicialmente precios bajos,

para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia.
Precios mximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el
prestigio y sacrificando unas mayores ventas por tener ms margen de
beneficios. Despus habr que bajar precios y puede tener
inconvenientes. Cuando esta estrategia est hecha premeditadamente
para dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de
estrategia de desnatado.
Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un
precio transitorio, con carcter de oferta promocional, dejndose sin
definir claramente cul va a ser su precio definitivo. Constituye una
poltica de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no
se considerar como tal, sino como la desaparicin de aquel precio
coyuntural.
Precio alto: Esta opcin puede ser apropiada si usted est vendiendo
un producto que es nuevo y nico y est tratando de posicionar el
producto al extremo ms alto del mercado. Esta opcin produce un
mayor margen de ganancias pero puede atraer competencia.
Precio moderado: Con esta opcin usted est tratando de igualar los
precios de los competidores, establecer una posicin en el mercado y
generar un margen razonable de ganancia.
Precio bajo: Puede ser relevante cuando est tratando de reducir su
inventario, cuando quiere establecer una presencia en el mercado
rpidamente, o cuando no quiere comprometerse al mercado por el
largo plazo. Con esta opcin se puede impedir a la competencia pero se
genera un margen de ganancia que es ms bajo.
b) Costos de transporte
Libre a Bordo Fbrica: (FOB) el comprador tiene la responsabilidad
de pagar los costos de flete, por lo que los mismos no se incluyen

en el precio.
Libre a bordo destino: (FOB destino) el vendedor paga los costos
de flete y los incluye en el precio.
Precios uniformes de envo: el vendedor cobra a los clientes el
mismo precio de envo independientemente de la zona donde se
encuentren. Se pueden usar cuando el precio de venta del bien es
muy grande en relacin con el del flete.
Precios por zonas de envo: se ubica a los clientes en una zona
geogrfica y se cobran los precios respectivos. Los anteriores son
los criterios y factores que se toman en cuenta en la fijacin del
precio