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POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un
producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relacin de los productos de la competencia
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los
productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores
organizan los productos en categoras; es decir, posicionan los productos, los servicios y las empresas dentro de un
lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten
directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa.
PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.
Pueden posicionar su producto con base en:
1. Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de suprecio bajo.
Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza
mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial si quieres que ellas (las mujeres)
muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste
con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin)
3. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en
verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el
invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una diversificacin
del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs, del
3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que
requieren un champ ms suave.
5. Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras
personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa
campaa Somos la segunda, as que nos esforzamos ms, o en el caso de Avis que se coloc muy bien
compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.
6. Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en particular que lo
hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc
como refresco sin cola, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas
sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O
como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra
otros jabones de su tipo.
Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias de posicionamiento. El champ Affinity de
Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos (clase de
producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros
(clase de producto y situacin de uso).
VENTAJAS COMPETITIVAS
DEFINICIN
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los mercados meta (a los consumidores), ya
sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que
justifique la diferencia del precio ms alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico
considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la
superioridad en el diseo de su producto, el cual combina lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus zapatos tenis.
Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciacin y el liderazgo en costos, los cuales
deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja ser comparativa.
Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por conseguir una ventaja diferencial, de igual
forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de
Estados Unidos, que durante los aos setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japn con
respecto a la calidad y precio

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendr que diferenciar lo que
ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones ms comunes son:
1. La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto segn su material, su diseo, estilo,
caractersticas de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayora de las empresas utilizan esta estrategia
resaltando los atributos de su producto en comparacin con los de la competencia para posicionarse en la mente del
consumidor como el nmero uno. Por ejemplo: Domins Pizza hace hincapi en que es la nica compaa de este giro
que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas trmicas.
2. La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razn de una entrega
rpida, esmerada y confiable; en su instalacin, reparacin y capacitacin; as como en el servicio de asesora. Un
ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los ltimos aos resaltando lo
importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en Mxico como en Estados Unidos.
3. La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea
mejor que el de la compaa. Para que esta diferenciacin funcione se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin
y capacitacin del personal que tendr contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy
amigable, el personal de McDonalds es corts, y el de IBM es profesional y est muy bien preparado
4. La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imgenes que las distingan de la competencia.
La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios
principales del producto y su posicin. Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la
diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Adems se
asocian con objetos o letras que son smbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la
manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la M de McDonalds. La empresa puede crear una marca o imagen en
torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty
Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azl), Campbell y Coca-cola
(rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al
azul.
SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas,
tendr que elegir por cul o cuales de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadlogos piensan
que las empresas se deben limitar a promover intensamente un nico beneficio para el mercado meta, calificndolo como
el nmero uno en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al nmero uno.
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para
diferenciar, por lo que la empresa deber tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la
competencia. Valdr la pena establecer una diferencia, en la medida que sta satisfaga los siguientes criterios:
Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene en la mira.
Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.
Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.
Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia.
Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.
Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
Posicionamiento y estrategias de marketing
Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicacin en el mercado. Se trata de dar al producto un
significado concreto para un determinado pblico objetivo a travs del concepto definido anteriormente, en comparacin
con el que puede dar la competencia.
Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:
El anlisis del mercado
La definicin del posicionamiento
La definicin del concepto del producto
La seleccin de una propuesta de posicionamiento
El desarrollo del marketing mix
El anlisis del valor
Con el anlisis del valor se intentan eliminar los costos intiles y mejorar la calidad de los productos cuestionando
crticamente sus funciones, as como las caractersticas de los elementos (nmero de piezas, material, forma, tolerancias
de mecanizacin...) que permiten realizar estas funciones.
El proceso de desarrollo
A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan las caractersticas formales, de imagen y nivel
de calidad para la determinacin de la marca y para el diseo del envase, embalaje o packaging. En esta fase se
incorpora el diseo industrial al producto. Las fases del desarrollo son bsicamente tres: proyecto, prototipo y puesta a
punto.
El Diseo

En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran importancia para su xito: el diseo. A
menudo, los compradores prefieren un producto por su diseo , pensemos en los automviles que anteponen a otros
aspectos como las prestaciones o el precio.
Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez ms difcil. La revolucin
tecnolgica est generando flujos crecientes de informacin que producen en la mente mecanismos de autodefensa
como es el bloqueo de informacin. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que
nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estmulos. Esto quiere decir
que estamos enfrentados a que la gente eluda la informacin que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella
no hacindole caso o no recordndola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relacin con
nuestros intereses y hbitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en
lograr que la gente acepte la informacin que usted quiere comunicarles en medio de una explosin de datos generados
por la era de la informacin.
Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben incluir los siguientes puntos.
No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguir siendo su opcin en el futuro.
No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento.
No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento.
No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien.
En una poca como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendr que decidir reposicionar su estrategia o
su empresa ser vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que
darle a su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea ms propicio para enfrentar el futuro. Cuando las actitudes y
las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnologa sobrepase a la de los productos existentes, es hora de
reposicionar. En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience hacindolo primero hacia el interior de su
empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en
el proceso de reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz trmino.
Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podr dar el siguiente paso que consistir
en formular una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcal de
Mercado.
Principios esenciales para el Posicionamiento
Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresin
Para resolver el congestionamiento de trfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un
enfoque sobresimplificado : la tcnica de la ruta principal
Cada da , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente , y no hay que
desconocerlo : la mente es el campo de batalla
Cmo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosin de productos y de publicidad ?
Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a lo que es el posicionamiento
estratgico. Puede haber varias formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:
La percepcin que tiene el consumidor sobre el producto: La percepcin gana al sentido, la percepcin es realidad. Aqu
viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque conoce la
marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se
conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepcin es la
realidad.
La posicin que tiene el producto frente a la competencia, es una posicin relativa; versus o contra el competidor: Yo
contra el competidor, participacin en el mercado, uno contra el otro. Es ms rentable, venderle mucho a pocos, que
poco a muchos, tiene ms sentido. Lealtad es un trmino emergente.
La posicin respecto al mercado del futuro: Haba una compaa en Monterrey, hace aos, que estaban muy orgullosos
de ser el tercer fabricante de consolas del mundo. Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que la industria de
consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores preferan reproductores de sonido mas pequeos. El negocio
cerr. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro.
El antiposicionamiento, que va en contra de la posicin actual: Se tiene que tomar una posicin. El mercado se va por las
empresas definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesin, tiene que haber una definicin,
tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se elige una posicin uno
se hace mas vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en riesgo de
que le ataquen respecto a su posicin actual.
Estrategia de Posicionamiento
Los mercadlogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos segn
ciertos atributos de producto especficos: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto
desempeo. Los productos tambin pueden posicionarse segn las necesidades que satisfacen o los beneficios que
ofrecen o pueden posicionarse segn las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de
usuarios.

Un producto tambin puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto tambin
puede posicionarse entre diferentes clases de productos.
El posicionamiento estratgico es un proceso de transformacin. Es un modelo de que se puede aplicar a un negocio, a
un comercio, a una fbrica, a nivel profesional y es secuencial, los pasos son:
Oportunidad: todos los negocios, las entidades econmicas, nacen de una oportunidad, que es el soplo divino, la chispa
que arranca todo un concepto.
Diferenciacin: se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera muy sencilla pero es muy difcil, resume la
frase del negocio
Un posicionamiento estratgico integral es competitivo, quiere decir que es contra alguien, no solamente es a favor del
consumidor, es contra mi competidor. No solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la
referencia que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser nico. La estrategia es hacer algo totalmente diferente,
no incrementalista, algo tan fuerte como una innovacin.
Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas estn alineadas y enfocadas a esa direccin estratgica. Todo mundo
sabe cmo contribuye a ese fin estratgico. Representa una cultura, la tecnologa se compra, los productos se compran,
los precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura.
Y ah es donde est la verdadera diferenciacin del siglo XXI, la cultura que se vive en el negocio, el conjunto de valores,
de principios, de costumbres, hbitos, de lo que se reconoce como bueno en el negocio, de lo que se reconoce como
malo. La cultura competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al exterior despus de que se
comunica al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de transformacin a nivel ejecucin.

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