recurso comunicativo
Telenovela as a communicative resource
M a r i a Imm a c o l a t a V a s s a l l o d e L o p e s *
Resumo
O presente artigo reflete sobre o caso da telenovela brasileira a partir de dois eixos.
O primeiro demonstra como a telenovela no Brasil se incorporou, ao longo de sua
histria, cultura do pas, tornando-se um de seus elementos mais distintivos e aquele
que, possivelmente, melhor caracteriza hoje uma narrativa da nao. O segundo
defende a hiptese de que por ter conseguido alta credibilidade, a telenovela brasileira
tornou-se um espao pblico de debates de temas representativos da modernidade
que se vive no pas, convertendo-se assim em um recurso comunicativo. O objetivo
entender mais e melhor como uma narrativa pensada para o entretenimento de
mulheres pode chegar a essa condio.
Palavras-chave: telenovela brasileira, narrativa da nao, recurso comunicativo, frum
de debates, imaginao melodramtica
Abstract
This paper reflects on the case of Brazilian telenovela from two main points. The first
one demonstrates how the telenovela in Brazil has been incorporated, throughout its
history, to the culture of the country, becoming one of Brazilians most distinctive
elements and which possibly best characterizes a narrative of the nation. The second one defends the hypothesis that, for having achieved high credibility, Brazilian
telenovela has become a public space to debate representative topics of nowadays
modernity, converting itself in a communicative resource. The goal is to better
understand how a narrative designed to womens entertainment can reach this status.
Keywords: Brazilian telenovela, narrative of the nation, communicative resource,
debate forum, melodramatic imagination
* Professora titular da
Escola de Comunicaes
e Artes da Universidade
de So Paulo e docente
do Programa de PsGraduao em Cincias
da Comunicao da USP.
Seus estudos versam
sobre Epistemologia da
Comunicao, Estudos
de Recepo e Fico
Televisiva. Coordena o
Observatrio Iberoamericano de Fico
Televisiva (OBITEL).
** PARTLOW, Joshua.
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PARTE I
A TELENOVELA COMO NARRATIVA DA NAO
alar hoje de cultura no Brasil falar necessariamente da telenovela
brasileira.1 Quarenta e seis anos aps a sua introduo, possvel afirmar
que a telenovela conquistou reconhecimento pblico como produto esttico e cultural, convertendo-se em figura central da cultura e da identidade do
Pas. Ela tambm pode ser considerada um dos fenmenos mais representativos
da modernidade brasileira, por combinar o arcaico e o moderno, por fundir
dispositivos narrativos anacrnicos e imaginrios modernos e por ter a sua
histria fortemente marcada pela dialtica nacionalidade-midiatizao. Essa
situao alcanada pela telenovela responsvel pelo carter, seno nico, pelo
menos peculiar, de ser uma narrativa nacional que se tornou um recurso
comunicativo que consegue comunicar representaes culturais que atuam, ou
ao menos tendem a atuar, para a incluso social, a responsabilidade ambiental,
o respeito diferena, a construo da cidadania.
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e se reconhecem umas s outras. Longe de promover interpretaes consensuais, mas antes, produzir lutas pela interpretao de sentidos, esse repertrio
compartilhado est na base das representaes de uma comunidade nacional
imaginada que a televiso, mais do que qualquer outro meio, consegue captar,
expressar e atualizar permanentemente.3
A televiso oferece a difuso de informaes acessveis a todos sem distino de pertencimento social, classe ou regio. Ao faz-lo, ela torna disponveis
repertrios anteriormente da alada privilegiada de instituies socializadoras
tradicionais como a escola, a famlia, a igreja, o partido poltico, o aparelho estatal (Lopes, 2003: 18). A televiso dissemina a propaganda e orienta o consumo
que inspira a formao de identidades (Garca Canclini, 1995). Nesse sentido,
a televiso, e a telenovela em particular, so emblemticas do surgimento de
um novo espao pblico, no qual o controle da formao e dos repertrios
disponveis mudou de mos, deixou de ser monoplio dos intelectuais, polticos
e governantes, ou seja, dos titulares dos postos de comando da sociedade.4
Duplamente contraditrio o fato de tal espao pblico surgir sob a gide do setor privado, onde, no por coincidncia, a telenovela tornou-se o
produto de maior popularidade e lucratividade da televiso brasileira. E mais,
constituiu-se sob a gide da vida privada, uma vez que a mesma j foi definida
como uma narrativa por excelncia sobre a famlia.5 A novela d visibilidade a
certos assuntos, comportamento, produtos e no a outros; ela define uma certa
pauta que regula as intersees entre a vida pblica e a vida privada.6 Vendo
a telenovela a partir dessas categorias, pode-se dizer que durante o perodo de
1960 a 1980 ela se estruturou em torno de representaes que compunham uma
3.Benedict Anderson (1991) cunhou a noo comunidade nacional imaginada para descrever a emergncia dos Estados
Nacionais na Europa do sculo XIX e associou a consolidao do sentimento de pertencimento a uma comunidade
imaginria ao surgimento da imprensa e das lnguas nacionais (print capitalism). O ritual de leitura do jornal
apontado como exemplo de prtica que contribuiu para a consolidao desse sentimento de comunidade nacional. A
noo til para entender o significado das telenovelas no Pas. O ato de assistir a esses programas num determinado
horrio, diariamente, ao longo de quase cinquenta anos, constitui um ritual compartilhado por pessoas em todo o
territrio nacional. Pessoas que passam a dominar as convenes narrativas da telenovela e que tomam os padres nela
mostrados como referenciais com os quais passam a definir tipos ideais (no sentido weberiano) de famlia brasileira,
mulher brasileira, homem brasileiro e tambm de corrupo brasileira, violncia brasileira etc. Parece-me adequado usar
a noo de comunidade nacional imaginada para indicar as representaes sobre o Brasil veiculadas pelas novelas e as
maneiras como produzem referenciais importantes para a reatualizao do conceito de nao e de identidade nacional.
No caso brasileiro, trata-se, como pretendo demonstrar, do fato paradoxal da telenovela, uma narrativa ficcional, ter-se
convertido no Brasil em narrativa da nao e em um novo espao pblico de debate da realidade do Pas. E, a partir
disso, poder defini-la tambm como recurso comunicativo.
4. Joshua Meyerowitz (1984) sugere que a abertura de repertrios de esferas restritas para homens ou mulheres, jovens
ou adultos, uma caracterstica importante da televiso como veculo de massas.
5.Evocando o intelectual mexicano Carlos Monsivis, a telenovela seria uma narrativa familiar sobre a nao, em que
uma guerra vista como um fato onde morreu um tio e uma cidade como um lugar onde mora um parente.
6. Aplico telenovela tanto o conceito de agenda setting como o de frum cultural (Newcomb, 1999), como se ver
adiante.
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a novela provoca a internet, onde cada uma tem seu site (informado no ar
ao final da ficha tcnica que encerra cada captulo dirio). As opinies dos fs
so expressas em inmeras listas de discusso, posts e blogs, dos autores e do
pblico, e onde inmeros dispositivos de interatividade ampliam e renovam
os significados das novelas13
Os autores declaram expressamente imprensa que procuram pessoas na
rua para saber as suas opinies sobre o que esto escrevendo para assim ter
ideias sobre o desenvolvimento dos personagens. As grias e maneirismos usados
por certos personagens so incorporados rapidamente na linguagem do dia a
dia; nomes de personagens entram em moda e crianas so batizadas com eles;
padarias e lojas ostentam ttulos de novelas em suas fachadas; tambm nomes
de alguns personagens, principalmente os maus, so usados como adjetivos
para designar o carter particular de pessoas.
Alm disso, situaes vividas por um personagem na novela ou as caractersticas de seu carter podem ser objeto de mobilizao de sindicatos, do
movimento negro ou gay, de polticos, de comunidades tnicas que criticam
ou reivindicam mudanas em situaes e personagens que contrariariam a
sua imagem pblica. As novelas ainda podem ser encontradas refletidas nas
propostas de projetos de lei para o estabelecimento de quotas para atores negros
e disciplinando o trabalho de atores infantis e adolescentes. No raro, as tramas
provocam a discusso da necessidade de adoo de cdigos de tica por parte
das emissoras de TV, seja em forma de lei ou de autorregulamentao.
Tambm podem ser destacados trs projetos de lei cujas aprovaes esto
diretamente relacionadas s situaes abordadas pela fico: Em Mulheres
apaixonadas (2003), duas personagens protagonizaram situaes que colaboraram para o consenso em torno de duas causas sociais. A aprovao do
estatuto do idoso, que consigna direitos a pessoas da terceira idade, quando
aprovado pelo Senado Federal, reconheceu a importncia dessa telenovela cuja
personagem Dris dispensava tratamento hostil aos avs Flora e Leopoldo;
e a aprovao do estatuto do desarmamento para a qual concorreu uma
passeata de 20 mil pessoas no Rio de Janeiro contra a violncia e da qual
participou o elenco de Mulheres apaixonadas (2003) em cuja trama uma
personagem morria na rua atingida por uma bala perdida.14 Finalmente, a
13.Estamos apenas comeando a perceber as novas relaes com a telenovela trazidas pela televiso digital. Achamo-nos
diante dos desafios de rever e criar novas metodologias e concepes tericas para a pesquisa virtual.
14.Transcrevo de diversas fontes alguns exemplos de mobilizao provocados por essa telenovela. Conhecido por mesclar
realidade e fico em suas tramas, Manoel Carlos promoveu a passeata em prol do desarmamento que ultrapassou o
universo ficcional da telinha, em Mulheres Apaixonadas. Sob a direo de Ricardo Waddington, as cenas envolveram
cerca de 40 atores da trama e mobilizaram quase 60 mil pessoas no trajeto realizado na orla de Copacabana, gravadas
num domingo chuvoso (14 de setembro de 2003), sendo veiculadas no dia seguinte (15 de setembro de 2003). A camiseta
usada pelos atores da trama trazia os dizeres Brasil sem armas e uma ilustrao feita pela personagem Salete (Bruna
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Da mesma forma que Garca Canclini problematiza a relao consumocidadania, Certeau (1994) aborda a vida cotidiana como um espao de luta
entre a reproduo e a criao cultural. O embate se d entre as estratgias
dos dominadores e as tticas de resistncia dos dominados. Por meio dessas
tticas invisveis e efmeras, o homem ordinrio, homem da rua, homem
comum, descobre brechas para a criao e subverso da ordem estabelecida.
O cotidiano se inventa com mil maneiras de caa no autorizada (1994: 38).
Dele o homem escapa, porm sem deix-lo:
O cotidiano aquilo que nos dado cada dia (ou que nos cabe em partilha), nos
pressiona dia aps dia, nos oprime, pois existe uma opresso do presente. Todo dia,
pela manh, aquilo que assumimos, ao despertar, o peso da vida, a dificuldade
de viver, ou de viver nesta ou noutra condio, com esta fadiga, com este desejo.
O cotidiano aquilo que nos prende intimamente, a partir do interior. uma
histria a meio-caminho de ns mesmos, quase em retirada, s vezes velada. No
se deve esquecer este mundo memria, segundo a expresso de Pguy. um
mundo que amamos profundamente, memria olfativa, memria dos lugares da
infncia, memria do corpo, dos gestos da infncia, dos prazeres. Talvez no seja
intil sublinhar a importncia do domnio desta histria irracional ou desta
no-histria, como o diz ainda A. Dupront: O que interessa ao historiador do
cotidiano o invisvel (Certeau, 1996: 31).
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tal como se estivssemos diante de algo to autnomo quanto certos acontecimentos de nosso cotidiano.
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Eis no discurso do merchandising social a memria de uma imaginao melodramtica (Brooks, 1995), em que a imbricao do realismo com
o melodrama se faz presente no sculo XXI como mediao para o acesso
de educao em tempos de desigualdade e excluso social, da mesma forma
que Pixrcourt concebeu o melodrama perante as transformaes sociais do
sculo XIX. O discurso do merchandising social confirma a telenovela como
discurso hbrido, como forma cultural que dialoga com seu tempo histrico,
respondendo a exigncias que provm do tecido social. No caso, uma forma de
incluso social, de educao informal atravs do melodrama, da telenovela, de
um bem cultural de acesso popular.
Considero, pois, que o merchandising social se constitui como ao pedaggica deliberada para quem no sabe ler e pouco escrever a partir de
elementos de enunciao de reconhecimento popular. Por acaso no podemos
considerar o merchandising social como os conselhos prticos abertamente oferecidos de que nos fala Benjamin (1991) em sua forma mais moderna?
O merchandising social como mediador de uma alfabetizao secundria
(Martn-Barbero e Rey, 2004) baseada na cultura oral repe a memria de uma
educao para o povo a partir do melodrama, como outrora se realizava no
sculo XIX, agora no bojo de tenses que se instauram entre as demandas sociais
e os interesses de mercado? E ali, no se conformou uma imaginao ainda
vlida para narrar a realidade a imaginao melodramtica? (Brooks, 1995).
A COMUNICAO ENTENDIDA COMO RECURSO
DISPONVEL PARA POLTICAS DE COMUNICAO/CULTURA
Valho-me de dois autores que bebem nas reflexes de Heidegger (2000) sobre
o recurso como uma reserva disponvel, transpondo-as para a comunicao
e a cultura, que so George Ydice e Giovanni Bechelloni.
Segundo Ydice (2004), a questo da cultura no nosso tempo, caracterizada como uma cultura de globalizao acelerada, pode ser considerada como
um recurso, como reserva disponvel (cf. Heidegger, 2000) para a melhoria
sociopoltica e econmica, fonte de aumento de sua participao nesta era de
decadente envolvimento poltico. A globalizao pluralizou os contatos entre
povos diversos e facilitou as migraes, fazendo dos usos da cultura algo maior
do que um recurso nacional. A arte se dobrou inteiramente a um conceito expandido de cultura que pode resolver problemas, includa a criao de empregos.
feminina da novela. In: Novelas brasileiras tm impacto sobre os comportamentos sociais. Banco Interamericano de
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org/wsdocs/getdocument.aspx?docnum=1856109>) esto disponveis no mesmo site, mas apenas em ingls.
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ANEXO
MONITORAMENTO DE MERCHANDISING SOCIAL
EM TELENOVELAS DE 2008 23
DUAS CARAS
Captulos de 2008
CENAS DE MERCHANDISING SOCIAL MONITORADAS
Fonte: Comunicarte
Nmero
de cenas
Descrio
Violncia domstica
Tema
Cidadania e direitos 25
23. O registro das cenas de merchandising social desse anexo foi disponibilizado autora pela TV Globo.
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A FAVORITA
Captulos de 2008
CENAS DE MERCHANDISING SOCIAL MONITORADAS
Fonte: Comunicarte
Tema
Nmero
de cenas
Descrio
Cidadania e direitos 19
Direitos do trabalho
17
Violncia domstica
BELEZA PURA
Captulos de 2008
CENAS DE MERCHANDISING SOCIAL MONITORADAS
Fonte: Comunicarte
Nmero
de cenas
Descrio
10
Adoo
Tema
Cidadania e direitos 11
SETE PECADOS
Captulos de 2008
CENAS DE MERCHANDISING SOCIAL MONITORADAS
Fonte: Comunicarte
Tema
Nmero
de cenas
Descrio
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DESEJO PROIBIDO
Captulos de 2008
CENAS DE MERCHANDISING SOCIAL MONITORADAS
Fonte: Comunicarte
Tema
Nmero
de cenas
Descrio
Cidadania e direitos 1
TTULOS
Sade e
qualidade
de vida
Valores,
Educao,
princpios Cidadania
cincia
e relaes e Direitos e desenv.
humano
humanas
Desenvol.
e meio
ambiente
Cultura e
identidade
Sexualidade
e relaes TOTAL
afetivas
Duas Caras
32
29
25
15
109
A Favorita
13
38
19
10
10
93
Beleza Pura
19
28
11
69
Trs Irms
34
52
Sete Pecados
24
39
Desejo
Proibido
10
10
22
132
119
57
38
17
12
384
TOTAL
COMENTRIOS DA AUTORA
De acordo com os dados acima, observa-se que a telenovela com maior concentrao de merchandising social foi Duas caras, com 109 inseres, o que
representa 28% do total. Dentro desse universo, o tema mais recorrente foi
Sade e qualidade de vida presente em 32 inseres. Em segundo lugar, segue
A favorita com 93 inseres, 24% do total, sendo o grupo temtico dominante
Valores, princpios e relaes humanas (38 inseres). Ocupando o terceiro
lugar, Beleza pura apresentou 69 inseres de merchandising social, representando 18% do total. O tema de maior concentrao de inseres tambm
foi Valores, princpios e relaes humanas (38 inseres). O quarto lugar
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ocupado por Trs irms, com 52 inseres, 14%; na quinta posio encontrase Sete pecados, com 39 inseres, 10%, e na derradeira, Desejo proibido com
22 inseres, 5,7%.
O mapeamento foi realizado tendo como base sete grupos temticos. O
grupo Sade e qualidade de vida (132 inseres) abrange cenas em torno dos
seguintes indicadores: o incentivo a hbitos saudveis (alimentao, atividade
fsica, sade mental); higiene e cuidados bsicos em sade; preveno, diagnstico e tratamento de doenas; uso de drogas e dependncia qumica; sade da
gestante e do beb, e doao de sangue, rgos, medula e tecidos; sade da criana e do adolescente; preveno de acidentes e sade da mulher. Por sua parte, o
grupo Valores, princpios e relaes humanas (119 inseres) compreende os
indicadores: corrupo, atividades ilegais e criminosas; preconceito e discriminao; relaes familiares; solidariedade, ao social e trabalho voluntrio;
valores pessoais, familiares e culturais; relaes comunitrias e convvio social;
tica; assdio. O grupo Cidadania e Direitos (57 inseres) abrangeu cenas
acerca de: direitos das pessoas com deficincias; direitos do trabalho; violncia
domstica; direitos da infncia e da adolescncia; adoo; direitos de grupos
minoritrios ou excludos; direitos da terceira idade; direitos civis, polticos,
econmicos e sociais; segurana pblica, preveno e combate violncia;
trfico de seres humanos e valorizao da democracia e dos trs poderes. O
grupo Educao, cincia e desenvolvimento humano (38 inseres) incluiu
cenas referentes a: educao no/para o trnsito; incentivo leitura e escrita;
valorizao da educao e do estudo; educao inclusiva e especial; educao
complementar ao ensino formal. Por sua vez, o grupo Desenvolvimento e
meio ambiente (17 inseres) contou com cenas referidas aos seguintes indicadores: preservao da fauna, da flora, da biodiversidade e dos ecossistemas;
poluio; consumo consciente; reciclagem, reduo de lixo e reaproveitamento
dos materiais; explorao sustentvel dos recursos naturais; desenvolvimento
sustentvel. O grupo temtico Cultura e identidade (12 inseres) conteve
cenas que principalmente focaram a valorizao da cultura e das artes. Por fim,
o grupo Sexualidade e relaes afetivas (9 inseres) abrange cenas referentes
a: gravidez no desejada ou planejada; homossexualidade; mitos e tabus sexuais
e iniciao sexual.
O detalhamento feito das operaes de merchandising social justifica-se
como um importante trabalho realizado pelo Obitel, Seo Brasil, pois atravs
de uma particular apropriao e fuso dessas temticas sociais numa histria melodramtica que a fico televisiva brasileira, particularmente em seu
formato de telenovela, conquistou a sua especificidade como gnero nacional,
tornando-se a mais representativa narrativa da nao.
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