Capitulo 6: Escrutinio interno a nivel de negocio

Dos problemas claves en la eleccin de la estrategia:

1. Atractivo de la industria (rentabilidad a l/p)
2. Factores que determinan la posicin competitiva para obtener
una ventaja competitiva sostenible.
Para lograr una ventaja es necesario reconocer las actividades de la
UEN, separndolas en etapas estratgicamente relevantes, si es que
se pretende tomar en cuenta todas las tareas (desarrollo del
producto, diseo, produccin y distribucin) para agregar valor. Un
marco para conseguir esta objetivo es la cadena de valor.
La cadena de valor
El foco es la unidad estratgica de negocios, todas las tareas que se
desempean en la UEN, pueden ser clasificadas en 9 categoras
distintas:
Actividades primarias (5): Implicadas en el movimiento fsico
de materias primas y de productos terminados. Entidad con
gerente a cargo de tarea especifica con pleno equilibrio entre
autoridad y responsabilidad.
Actividades de apoyo (4): Proveer apoyo a las actividades
primarias y entre s. Compuestas por la infraestructura de
gestin de la firma.

La cadena da valor (factores controlables) presenta una manera

efectivo de diagnosticar la posicin del negocio frente a sus
competidores, definiendo las acciones que apunten al sostenimiento
de una ventaja competitiva. El valor agregado se mide por medio de
las entradas totales obtenidas por el pago hecho por los compradores.

Margen, capta la diferencia entre el valor total generado y el costo

agregado de las actividades de dicha cadena.
Estrategias competitivas genricas
La idea es buscar una ventaja competitiva, lo que significa disfrutar
de un nivel sostenible de rentabilidad por sobre el promedio de la
industria. Un negocio puede disfrutar de una ventaja competitiva
sobre la base de una de dos estratgicas genricas bsicas (liderazgo
en costos y diferenciacin), estas se pueden combinar con el mbito
del mercado en el que la firma intenta obtener una ventaja
competitiva. Esto lleva a tres estrategias, dependiendo se busca una
posicin competitiva en toda la industria o en un campo ms
reducido.
Liderazgo en costos: Construccin agresiva de instalaciones
a escala eficiente, reduccin de costos en base a experiencia,
costos ajustados, etc.
Diferenciacin: Creacin de algo que sea percibido como
singular a travs de toda la industria, pueden adoptar muchas
formas.
Focalizacin: Concentrarse en un grupo particular de
compradores, un segmento de la lnea de produccin o un
mercado geogrfico (segmento particular).
Fuentes de competencias distintivas
Cmo llevar adelante un proceso sistemtico para poder desarrollar
capacidades competitivas? Mediante la cadena de valor.
Para lograr el liderazgo en costos hay que identificar las actividades
criticas en la cadena de valor y luego desplegar las capacidades para
sobresalir en una o mas de ellas.
Para llegar a la diferenciacin hay que comprender las fuentes
potenciales de diferenciacin que brotan de las actividades de la
cadena de valor.
Toda actividad en la cadena de valor es una fuente potencial para
perseguir ya sea liderazgo o diferenciacin, no todas tienen la misma
importancias para el logro de una ventaja competitiva. El proceso de
seleccionar una posicin competitiva comienza con una comprensin
de la estructura de la industria, seleccin de la estrategia genrica y
la identificacin de las actividades cruciales dentro de la cadena de
valor que permitan obtener la ventaja sostenible.
Metodologa para llevar a cabo el escrutinio interno
Intenta identificar las principales fortalezas y debilidades de la firma
frente a sus competidores de mayor importancia, este es apoyado por
las siguientes tareas:
1. Identificacin de los competidores mas relevantes

2. Determinacin de factores crticos de xito, es decir aquellas

capacidades que la firma puede controlar y en las que tiene que
sobresalir para lograr un VC.
3. Desarrollo de un perfil competitivo de la
UEN, midiendo
fortalezas y debilidades frente a los competidores.
4. Preparacin de la evaluacin resumida e identificacin de
fortalezas y debilidades generales asociadas con la UEN.
Identificacin de los competidores mas relevantes.
Es aquel que cumple con:
Elevada participacin de mercado
Crecimiento sostenido en el mercado
Elevados niveles de rentabilidad
Actitud competitiva agresiva
Posicin vulnerable ante las acciones de los competidores
Estructura de costos baja
Mayor fuerza de marketing
Mejor calidad de producto
Una estrategia solida requiere apoyarse sobre una total comprensin
de los competidores de mayor relevancia de la firma, puesto que una
estrategia de negocios apunta al logro de una ventaja sostenible
sobre ellos.
Seleccin de los factores crticos de xito y desarrollo de un perfil
competitivo.
En la cadena de valor, las categoras son muy amplias, no se
incorporan contenidos detallados como para facilitar la seleccin de
factores crticos de xito que llevan a la identificacin de fortalezas y
debilidades de la UEN.
Enfoque pragmtico: observar al negocio en su totalidad
desde una perspectiva amplia.
Ejecutivos realizan una
evaluacin inicial de sus posicin:
1. Identificar la habilidades competitivas centrales que constituyen
la base para determinar la posicin de negocio.
2. Diagnstico de la situacin actual.
3. Definir el estado deseable del posicionamiento competitivo
futuro del negocio, esto se basa en el desarrollo de
competencias singulares que descansan en actividades que la
firma puede controlar.
Esta aproximacin tiene tres propsitos:
1. Proveer el foro adecuado y el proceso para que los ejecutivos
puedan enriquecer su mutua comprensin de los modos de
competir.
2. Producir una evaluacin general de la situacin actual del
negocio (fortalezas y debilidades).
3. Generar un compromiso para con el futuro desarrollo del
negocio, que involucre el reconocimiento de las tareas
funcionales especificas que se necesitan para apoyar la
estrategia elegida.