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09-03-2009

Elogio a la publifobia
Michael Lwy
Fundacin Andreu Nin

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La publifobia es un estado del espritu, un arte para vivir, una protesta social y una revuelta de la
mente contra la infamia. Las notas que siguen son algunos golpes de alfiler en la coraza del
Tyranosaurus de la publicidad.

Publicidad y Capitalismo

La lgica de la cosificacin del sistema capitalista y su funcionamiento segn los principios de

"la sociedad del espectculo" explica los lazos profundos y estructurales entre el
capitalismo y la publicidad.

La regulacin de sus "excesos" es suficiente? Ciertamente, uno se alegra de toda

medida que pone un freno a la codicia feroz de la publicracia y del los capitalistas, uno lucha por
cada centmetro de espacio quitado a su despliegue y de cada pedazo de servicio pblico salvado
de las privatizaciones. Pero nosotros soamos -y no se prohbe soar!- con un mundo sin
publicidad y sin la explotacin capitalista.

En lo que me concierne, estoy convencido que la lgica del sistema de publicidad y el del sistema
capitalista est ntimamente ligadas y que son, ambas, intrnsecamente perversas. Si el capitalismo
-principalmente bajo su forma presente neoliberal y globalizado- tiende a la mercantilizacin del
mundo, a la transformacin de todo lo que existe -la tierra, el agua, el aire, las especies vivientes el
cuerpo humano, las relaciones sociales entre los individuos, el amor, la religin- en mercancas, la
publicidad sirve para vender esas mercancas, en someter las necesidades de los individuos a las
necesidades mercantiles del Capital. Ambos sistemas participan del fetichismo de la mercanca, de
la cuantificacin monetaria de todo los valores, de la lgica de la acumulacin permanente de
bienes y de capitales, y de la cultura mercantil de la "sociedad de consumo".

La publicidad es, como nos lo explican a menudo, no slo contaminante de los paisajes urbanos y
rurales, sino tambin de las mentalidades; ella se encuentra no slo en los envases y el correo sino
tambin al interior de los crneos de los individuos. Nada escapa a su influencia disolvente: se
asiste, en nuestro tiempo, a la sumisin del deporte, la religin, la cultura, el periodismo, la
literatura y la poltica a la lgica de la publicidad. El estilo, el mtodo, los argumentos, la actitud

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publicitaria es omnipresente. Pero esta publicidad no es otra cosa que una herramienta, un
instrumento del Capital para disponer de sus productos, para vender sus chapuceras, para
rentabilizar sus inversiones, para ensanchar sus mrgenes de ganancia, para ganar esas partes de
mercado. La publicidad no existe en el vaco: ella es una pieza esencial, un diente de rueda
indispensable en el funcionamiento del sistema capitalista de produccin y consumo. Sin el
capitalismo, la publicidad no tendra ninguna razn de ser: no podra subsistir un solo momento en
un sociedad poscapitalista. Y viceversa: un capitalismo sin publicidad sera como una mquina sin
aceite en sus engranajes.

Se dice en los anaqueles: la publicidad no existi en los pases con la economa burocrticamente
planificada -pases inexistentes despus de la cada del Muro de Berln en 1989- pero ella haba sido
reemplazada por una propaganda poltica falsa, no menos opresiva e inhumana. No es por azar que
el ms grande adversario intelectual al totalitarismo sovitico, el escritor ingls George Orwell,
fuera tambin un adversario irreductible a la publicidad capitalista, de la cual describe, con una
lucidez impresionante, los mecanismos embrutecedores y degradantes en su novela Sigue el
aspidistra volando.

Tomemos como ejemplo "las afinidades electivas" entre el capitalismo y la publicidad

poltica de Estados Unidos -el pas capitalista por excelencia. No slo los candidatos en las
elecciones gastan inmensas fortunas en publicidad electoral -que significa que solamente los ricos,
o aqullos sostenidos por los ricos, tienen chance de ser elegidos- sino que el estilo de sus
campaas es enteramente copiado de la publicidad comercial. Nada se parece ms a una campaa
de publicidad del lanzamiento de un jabn, que el lanzamiento de un candidato a gobernador o
presidente. No se preocupa por informar a los ciudadanos de un programa poltico, sino de
promover una imagen, , un "look", una suerte de "marca" poltica. Tampoco
es por mero azar si profesionales del mercadeo (marketing) toman a su cargo la campaa del
candidato y producen el material de publicidad requerido: carteles, programas de televisin, etc.
Eso que vemos en Estados Unidos, ocurre en muchos pases de Europa y el mundo, como un
proceso de "americanizacin" de la vida poltica y su transformacin en competencia
publicitaria.

Recordemos que las empresas capitalistas solicitan, financian y se benefician de las campaas de
publicidad, y que "patrocinan" -es un decir ya contaminado por la publicidad-, la prensa,
la televisin, las competencias deportivas o los eventos culturales. La publicidad juega el papel de
mirador, de mediador, de sirviente celoso de los intereses del Capital. Capitalismo y publicidad son
inseparable e indisolublemente los responsables y los promotores activos de la mercantilizacin del
mundo, de la comercializacin de las relaciones sociales, de la moneterizacin de los espritus.

Eso no quiere decir, una vez ms, que sea necesario esperar por la posible abolicin del capitalismo
para atacar a la publicidad. La lucha actual para poner frenos y lmites a la agresin de la
publicidad, se da de la misma manera que los adversarios del capitalismo se movilizan para ponerle
medidas -como la tasa Tobin que le impone impuestos, por ejemplo- que frenan la codicia ilimitada
del Capital. Cada pequea victoria es un paso en la direccin del cambio del paradigma social y un
avance en el sostenimiento de la conciencia individual.

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Filosofa publicitaria?

Gracias a Robert Redeker, la filosofa tuvo xito en esta tarea que pareca imposible: legitimar la
publicidad. Ciertamente, el autor del punto de vista publicado por "Le Monde" del 12 de
abril reconoce algunos peligros de la actividad de la publicidad: la colonizacin comercial del
imaginario, la voluntad de evacuar del ser humano su complejidad y su profundidad. Pero son
algunos aspectos secundarios: el balance de la publicidad globalmente es, bien y bonito, positivo.

Por ejemplo, negar la publicidad para "negar las ventajas de la mundializacin": de

hecho, la publicidad "desterritorializa a las sociedades y a los hombres ms que cualquier otra
prctica". No da ejemplos, pero se podra adelantar ste: gracias a la publicidad de
McDonalds, las diferentes prcticas culinarias, cerradas y territoriales, fueron reemplazadas por una
sola, planetaria: no es eso formidable? Los altermunidalitas cree, ingenuamente, que su
movimiento, sus Foros Sociales mundiales son una prctica que lleva a los hombres y a las mujeres
ms all de las fronteras y las culturas; sin embargo, la publicidad de la Coca Cola -o de no importa
que otro producto global- es mucho ms eficaz, ya que ella forma "una suerte de lazo
universal, entre aquellos hombres que se tienen los unos a los otros". La Coca-cola encola a
los humanos: no es esto una evidencia? Los bebedores de Coca-cola de todos los pases se unen!
Podra entonces reemplazarse las palabras a la orden del da de los manifestantes de Seattle por
sas: "El mundo no es ms que una mercanca."

Como lo muestra Redeker tan bien, los anti-publicidad son, en el fondo, los adversarios furtivos del
orden capitalista liberal. Un mundo sin la publicidad sera un mundo "sin circulacin de
mercancas", sin "creatividad industrial", para resumir, el fin del mundo
(capitalista). O, como se sabe bien, todo enemigo del sistema capitalista liberal puede ser slo un
guerrillero del "socialismo realmente existente", ese mundo en el que la publicidad
haba sido abolida a favor de la propaganda. Como lo haba sostenido Margaret Thatcher: "No
hay alternativas": si uno no quiere el Goulag, es necesario aceptar el capitalismo liberal -y por
consiguiente, la bondad de la publicidad, diente de rueda indispensable del sistema.

Otro argumento importante avanzado por el filsofo: "suscitando el deseo, la publicidad

humaniza, nos vuelve, por la misma razn, ms hombres". Por qu slo los hombres? La
publicidad humaniza tambin a las mujeres, mientras las muestra en las ms variadas posiciones
comercial y publicitariamente convenientes: denudas o vestidas, en cuatro patas en un prado, en el
lomo de una mquina de lavar, etc. Slo los pesimistas del espritu y los guerrilleros del velo
islmico podran ver en estos bonitos ejercicios del arte de la publicidad una degradacin del
cuerpo femenino y una agresin sexista contra las mujeres.

De hecho, la lucha de los militantes anti-publicidad es una doble guerra "contra las imgenes
-reinvirtiendo los clichs de una vieja iconoclastia- y contra los cuerpos". Su ms ardiente
deseo, es cubrir nuestras ciudades, nuestros pasadizos del metro, de un velo monocorde de
tristeza. Algunos de esos militantes argumentan que no tienen nada contra las imgenes, slo
contra su manipulacin comercial por la publicidad; ellos querran que los colores del metro sean
cubiertos de pinturas, poemas y otras formas de expresin artstica -como, por ejemplo, en el
metro de la ciudad de Mxico. No hace falta revelar que nuestro filsofo critica el conformismo

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"orgulloso" de los intelectuales que obstinadamente se niegan a reconocer la calidad

esttica e intelectual de la publicidad. De todas formas, como su proyecto es utpico, slo hay dos
posibilidades: la belleza de la publicidad en nuestras calles y nuestros metros o "la chaqueta
gris de totalitario y la tristeza rural".

En ltimo anlisis, observa Redeker, lo que motiva la publifobia es el odio a lo brillante (lo que se
est adems en el ttulo del artculo): "que est en el cuerpo, en las ciudades y paredes del
metro". Bien visto! Los adversarios de la publicidad son algunos individuos obtusos,
incapaces de asir el brillo de las interrupciones de publicidad en las pelculas de la TV; o el brillo
multicolorido que se encuentra todas las maanas en su caja de correo; o el brillo de los magnficos
espectaculares de publicidad de decenas de cuadrados de metros, que esconden nuestros tristes
paisajes, nuestros bosques grises y nuestra montona floresta silvestre. Es sin duda el odio a los
cuerpos lo que inspira su oposicin a la publicidad que fomenta la necesidad de bebidas azucaradas
y otros productos de comida que contribuyen a la obesidad de nios y adultos. Es necesario ser un
guerrillero de las "formas ms mrbidas de ascetismo" para no ver en la publicidad, una
empresa tan alegre y tan feliz, ms que una manipulacin comercial insidiosa de mentes,
conciencias y deseos.

En resumen, es necesario ser uno de esos utopistas rgidos y arcaicos, discpulos del mito primitivo
del "buen salvaje", quien cree que "otro mundo es posible", para poder
imaginar que un mundo sin la agresin publicitaria es posible.

Pienso que si las empresas publicitarias distribuyeran todos los aos un Precio a la filosofa
publicitaria, ciertamente Redeker merecera esta distincin. No veo nadie que pueda disputarle el
primer lugar en semejante competencia.

El Leviathan publicitario

Para abreviar, una buena noticia: a pesar de la desafortunada coyuntura econmica y el agravante
del desempleo, hay una rama de actividad que no slo no supo una baja sino tuvo un progreso de
4,5% en 1995 respecto al ao anterior. Seguramente adivin: se trata de la publicidad. Nada la
agita: el consumismo declina, el empleo se hace raro, pero los gastos de publicidad en Francia no
cesan de escalar.

La publicidad alcanz en 1995 la modesta suma de 147.700.700.000 F. No, no hay un error, usted
ley bien: ciento cuarenta y siete, coma, siete millones de francos. Es de France Pub (grupo Havas)
quien nos lo anuncia orgullosamente, segn un estudio bien documentado, del cual "Le
Monde" nos da algunas citas en su edicin del 21 de marzo de 1996.

Quin paga esta suma extraordinaria, muy superior a los presupuestos de ciertos Estados
europeos? Quin es el multimillonario que subvenciona, alegremente, estas sumas astronmicas?

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La respuesta, ay, no tiene duda: es usted, estimado lector, soy yo, son todos los ciudadanos
franceses. Los gastos de publicidad todos, integralmente, repercuten en los precios de las
mercancas, somos nosotros quienes pagan el gasto...

La poblacin francesa se compone de aproximadamente 60 millones de almas, cada persona en

Francia, hombre, mujer, adulto, nio o viejo pagan en promedio dos mil quinientos francos por ao
por el placer y el privilegio de consumir la publicidad. En una familia compuesta de padres y dos
nios la suma es de aproximadamente diez mil francos por ao: tanto, si no ms que los impuestos.
Todo pasa como si existiera, a lado del Estado republicano -en teora, sometido a un control
democrtico- otro Estado, un "Estado en el Estado", un Leviathan, un Estado oligrquico
que no es controlado por nadie: el Estado publicitario que recobra los impuestos indirectos en todos
los consumidores, a la altura de ciento cuarenta y siete millones de francos. El Estado republicano
existe para proporcionar algunos servicios fundamentales a los ciudadanos: el correo, la salud, los
transportes pblicos. Qu servicios proporciona el Estado publicitario?

Se podra fcilmente imaginar todo lo que podra hacerse tilmente con el presupuesto
extravagante del Estado publicitario: de miles de cunas, hospitales, escuelas, albergues pblicos.
Un principio de solucin al problema del desempleo y la exclusin. Una ayuda sustancial al tercer
mundo.

En el mismo nmero de "Le Monde", fechado el 21 de marzo, se descubre la

informacin siguiente: el Banco Mundial, en un acceso de generosidad sin precedentes, decidi
conceder a 80 de los pases ms pobres un prstamo de 110 millones de francos para cubrir en tres
aos. Todo una humanidad hambreada tiene el derecho a recibir, al menos en tres aos, los gastos
de publicidad solo de Francia en 1995.

Y qu hace el Estado publicitario, el "Leviatn-publicitario", con su presupuesto

astronmico? Nos colma, nos inunda de su produccin. Ocupa las calles, paredes, caminos,
paisajes, aires y montaas. Invade las cajas del correo, alcobas, comedores. Se pone bajo los cortes
de prensa, las pelculas, la televisin, la radio. Contamina el deporte, la cancin, la poltica, las
artes. Nos persigue, nos ataca, de la maana hasta noche, del lunes al domingo, de enero a
diciembre, de la cuna a la tumba, sin pausa, sin descanso, sin vacaciones, sin la paros,
incesantemente.

Con qu meta? A qu se debe esta actividad febril y omnipresente? Cul es ese proyecto
faranico que cuesta 147 millones de francos? Cmo definir el inmenso objetivo perseguido con
semejante tenacidad por los oligarcas del Estado publicitario?

Se trata, simplemente, de convencernos de la superioridad intrnseca del jabn A sobre el jabn B,

del lavado de C sobre el lavado de D, de la mostaza E sobre la mostaza F, de la pasta dentfrica G
sobre la pasta dentfrica H, del automvil I sobre el automvil J, y as de anuncio en anuncio, ad
infinitum, ad nauseam.

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Regocijmonos: France Pub (este nombre es en s todo un programa) preve durante el ao 1996
una nueva progresin de 3,5% de los gastos de publicidad.

Negra ingratitud

He aqu una noticia interesante: el resultado de una reciente investigacin del instituto Gfk alemn
sobre la actitud de los europeos frente a la publicidad. Parece que para la mayora aplastante de los
espaoles (88,8%), de alemanes (83,6%) y de rusos (82,9%) hay, simplemente, demasiada
publicidad. Lo mismo sucede, ms o menos (el peridico no menciona nmeros) la opinin de
franceses, austriacos, belgas, polacos, suizos y suecos -en resumen, la mayora de los europeos,
con la excepcin considerable de britnicos. Peor: muchos de los europeos piensan que la
publicidad no sirve para nada y una mayora aplastante francesa (89%), belgas (87,8%), suecos,
austriacos y espaoles, estima que empuja a las personas a comprar productos de los que ellos no
tienen necesidad.

Se trata, manifiestamente, de un error profundo. Como todos saben -o deben saber, en todo casola publicidad es un dispositivo esencial para el buen funcionamiento de nuestra economa del
mercado. Ella es tan indispensable en nuestras sociedades de consumo como el aire que uno
respira. Por otra parte, ella proporciona una informacin preciosa a los consumidores y les permite
orientar, con conocimiento de causa, sus compras. Sin la ayuda airosamente ofrecida por la
publicidad, cmo podran las personas escoger ellos en la infinidad de mercancas que los rodean?
Cmo sabran qu marca de pasta dentfrica protege, por ejemplo, eficazmente contra la caries?
Sin la publicidad, el individuo se condenara simplemente a la ignorancia y a la perplejidad. Por
qu entonces esta pasmosa ingratitud, esta ingratitud caprichosa de europeos?

Otro sondeo, ms reciente an, nos muestra que 83% de franceses juzgan "molesta" los
cortos de publicidad durante las pelculas u otras transmisiones. Ignoran, esos ingratos, que slo
gracias a las generosidad de la publicidad la totalidad de la cadena privada puede funcionar.

Cmo explicar tanta ingratitud, tanta mala voluntad, tanta ignorancia de la bondad indiscutible de
la publicidad? Por qu esta desconfianza, esta hostilidad sorda, este rechazo categrico hacia una
actividad tan til para el buen funcionamiento de toda la sociedad moderna? Misterios
impenetrables de la opinin pblica...

Estas cifras, que testifican un rechazo masivo y brutal, son fuente de preocupaciones. En la
actualidad, esta mayora aplastante contra la publicidad -alrededor del 80% de la poblacinpermanece pasiva y desorganizada. No hace nada, no toma ninguna iniciativa, no participa en
ninguna actividad acerca de esta cuestin. Pero qu pasara si una parte, incluso pequeo, de esta
mayora decidiera sostener actividades publifbicas en los grupos conocidos por su resentimiento
sistemtico y obsesivo contra toda empresa de publicidad?

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La acumulacin de esta masa de negra ingratitud en el traspatio de nuestras sociedades es

peligrosa. Es una masa inflamable que sera capaz, al contacto de una chispa, de explotar. La nica
esperanza es explicar pacientemente a las personas que ellos estn equivocados, que una vida sin
la publicidad sera inimaginable, y que ellos deben a la publicidad mucho de lo que hace bellas y
modernas a nuestras ciudades y nuestras autopistas, dando la vitalidad bulliciosa de nuestros
programas audiovisuales.

Por qu no ms mscaras publicitarias?

Segn un reciente artculo en la prensa, los publicistas buscan invertir en nuevos espacios. Por
ejemplo, se preparan colgar algunos anuncios comerciales en un cohete espacial ruso, y para cubrir
de una "pelcula adhesiva impresa numricamente" la fachada del hotel Georges V, e
incluso la Torre Maine Montparnasse.

Todos eso es bien bonito, y probablemente contribuir al embellecimiento comercial de la ciudad

de Pars, pero uno tiene la impresin que a los publicistas les falta imaginacin: por qu ir a buscar
en los espacios lejanos, cuando se tienen millones de metros cuadrados inexplorados, muy cerca de
casa? Me refiero al inmenso espacio sin usar -desde el punto de vista de la publicidad- que
representa la cara humana. Imagine qu maravilla si las caras de millones de seres humanos
-hombres y mujeres, jvenes y viejos, o los mismos nios, por qu no?- que en lugar de
permanecer, como ahora, vacos y comercialmente inexpresivos, se cubrieran de anuncios y
promociones?

El punto no es la necesidad, de inconmensurables y costosas "pelculas adhesivas impresas

numricamente". Las simples mscaras seran suficientes, mscaras publicitarias cada
centmetro cuadrado se alquilara a una o varias marcas ansiosas de informar al pblico de sus
ltimos productos. Estas mscaras cubriran toda la superficie de la cara -excepto, por supuesto,
cuatro aperturas: dos para los ojos, uno a la altura de la nariz para la respiracin, y una ltima para
la boca. Los portadores de las mscaras de publicidad seran generosamente retribuidos y slo
tendran por obligacin desplegar bien su aviso de publicidad facial durante el da. Por la tarde, en
el momento de acostarse, podran, depende de ellos, quitrselo.

Un contrato bueno y debidamente formalizado se firmara entre la empresa de publicidad y cada

portador individual de la mscara, y se especificaran los derechos y deberes de este ltimo. Las
empresas tendran a su disposicin un cuerpo de inspectores encargado de verificar si se llevan
bien las mscaras durante diecisis horas por da, y podran sancionar con multas a los individuos
deshonestos que no respetaran su contrato y intentaran desnudar su cara.

En un primer momento, puede preverse que slo los desempleados, o los miserables, aceptaran
llevar esas mscaras, pero con el tiempo, y el efecto de la moda, se puede empezar a soar que
toda una parte de la poblacin sera seducida por la elegancia del proceso y por la oportunidad de
ganar fcilmente algo. Adems, se permitir a cada uno esconder, detrs de las imgenes
esplndidas y los esloganes publicitarios, sus arrugas o verrugas, sus defectos. Los rostros no

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pasaran por ms estados de inquietud, de angustia, de tristeza, ya que seran siempre frescos y
joviales, adems de que desplegaran algunas noticias buenas permanentemente: el ltimo tipo de
pasta dentfrica, el ltimo modelo de automvil, etc.

Y sobre todo, gracias a este mtodo simple y aprovechable, las empresas de publicidad pondran fin
con una situacin absurda, con un gasto insano: una inmensa superficie, de millones y millones de
caras, inempleados, abandonados, vacos -en una palabra, intiles.

Ms que correr detrs de un cohete ruso, acaso no es ms prctico, comercialmente eficaz, y

econmicamente rentable, cubrir de mscaras publicitarias ese enorme espacio facial? La palabra
est en los profesionales de la "comunicacin".

Traduccin: Andrs Lund Medina

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