-

Promover PU venta de bieiics y servicios.

Apoyar los medios de cornunicarin masiva del pas,

rnaritenindolos libres del control gubernamental y de
intereses especiales.

Proporcionar u n a plataforma para ideas divergentes de

naturaleza poltica y social.

5.3.2 Importancia

de

la

publicidad

en

la

mercadotecnia.

L a inercadotecr~iaabarca muchas actividades que se desarrollan,

cicsde la creacin de un producto hasta el consumo del mismo.

En muchas ocasiones existe algo que la mayora de las personas

olvidan; producir e s dificil pero vender lo e s a u n mas. L a s
grandes diniensiones internacionales del mercado, la competencia
sin tregua, la necesidad de reacciones rpidas e n la vida
rornercial, entre otros, son factores que liari cont~-ibuido a

convertir al mercadeo en ima pieza inclispensal~ledel mecariisiiio

productivo. Por lo anterior, ahora y a no se mide el rriercadeo
como un gasto innecesario, sino que se le incluye directamente e n
los costos de produccin; es decir, como u n elemento econmico
que forma parte del procliicto. La publicidad es u n elemento
fascinante e irrenuciable de la vida mocleriia, ya que adems dc:
proporcionarle al consuinidor informacin y coinparacioiies de
productos, ocupa un

lugar

importante en

las estrategias

mercaciolgicas.

5.4

La Espiral de la Publicidad.

1 ~ pi-otluctos,
s
al igual que los seres liiiiiianos pasan por cicrtas

etapas de desarrollo, estas se llaman Ciclos de Vida del

Producto e intentan demostrar los cambios en la evoluciii del

riiisrrio, desde s u introducc.j,n hasta su desaparicin. Los factores
que determiiiari la naturaleza y el alcance e n cada etapa del ciclo
de la vida del producto son:

a) L a ventaja peiribida del producto

sobre los siistiti~tos

accesibles.
13)

Los beneficios del producto al consumidor y la importaricia de

las necesidades que satisface.

c) Actividad

conipeti t.iva iilcliiyendo

la fijacir i

d e s a ~ ~ o iyl omejoramiento del prodi.~ctosilstituto,

de 1 precio,
eficacia de

la piiblicidad y la promocin conipetitiva.

rl) C~imbiosen la teciiologa, la moda y la demografa.

La espiral de la piibliciciad segin e1 ciclo de vida del prodlicto

consta de las etapas sigiiierites: Etapa Pioriera, conipetitiva y

retentiva.
-

Etapa Pionera.

En esta etapa por medio de la publicidad de los productos, si

demuestra

al

coris~iiiiiclor que

sus

iiecesidades

pueden

satisfacerse en una forma iiueva y ms eficiente; la pihlicidacl

demuestra un iiie~josaniie~ito
que le permitir U1 consiimidos

obtericr lo que desca con ms eficacia, seguridacl, economa o

placer.
El veiitiedor debe ampliar la distribuciii, generar rasgos del
consumidor

aumentar los mercados geogrficos, se requiere dv

grandes deseinbolsos.

L a publicidad debe recalcar- la utilidad del producto eri lugar de

subrayar s u s ventajas en comparacin con los productos de la
competencia.

L a ventaja de la Publicidatl pionera es de tieriiyo: la opoitiiiiitiad

de ser un lder frente a los seguidores, lo que gericra confianm cn
el producto porque los corisumidores consideran que existe una
mayor experiencia.

Etapa Competitiva.

L a p~iblicidadeii la etapa competitiva consiste en deinostrar que

las caractersticas nicas o las tlifereiiciales de una marca la

hacen mejor que la otra.

Etapa Retentiva.
Este etapa tambin se conoce como la de recordatorio. Los
xniinciantes experimentarlos saben que hay prodiictos listos
para entrar a esa etapa, pero esto puede ser motivo de
preocupacin; puede indicar que s u categora de ~.>roduct.o
est
disminuyendo

que los otros fabricantes tienen poco potencial

de ventas e n el mercado.

L a etapa retentiva puede ser un perodo trausitorio; el

producto declinasA al enfrentarse a competidores niievos y
mejores,

o se adaptas5 mediante

nueva

tecnologia

de

Mercadot.ecnia.

La etapa retentiva se caracteriza porque genera ms utilidades

para amortizar los costos de desarrollo del producto; los
cariaies de clistrihticiri estn establecidos y se han hecho
contactos de venta; Las eiiipresas intentan ~iiantener s u s
productos e n la etapa retentiva el mayor tiempo posible.

5.5 Administracin de la Publicidad.

L a s agencias de publicidad tlesempeiian un papel importante; la

publicidad se inicia con los rnayoristas de espacio, hasta la
agencia de publicidad de servicio completo, que trabaja s o l m
muchos aspectos de mercadotecnia del cliente; los prospectos
principales

sus

caractersticas;

productos

competitivos,

creatividad para los probleiiias del prospecto principal, plazas de

medios y coriipaias de canje de productos.

El canje de productos es uii mtodo de pago para los medios que

usar1 bienes en lugar de dinero en efectivo. Algunas agencias
hacen trueques al producir programas de televisin y ofrecerlos a
las estaciones de radio, a cambio de tiempo para comerciales.

Gerieral~~iente
las agencias estn organimdas e n cuatro reas:
rea Creativa, rea de Servicios de Cuenta, rea de Servicios
de Mercadotecnia y rea de Administracin y Finanzas.

5.6 Medios de Publicidad.

Los medios de l~ublicidad son los canales de coiiiuriic:ic.iii
utilizados por anunciantes para ofrecer s u s bienes y servicios a
las diferentes audiencias.

El plan de medios debe coordinarse con la estrategia general de la

~nercadotecnia, as c o ~ n o con otros aspectos del plan

de

publicidad y proinociori.

El planificador de medios (lebe considerar dos niveles e n la toma

de decisiones para desarrollar un plan:
a) Restricciones externas de Mercadotecnia, que son aquellas
iinpiiestas por la gerencia, la competencia, o incluso por
agencias reglanlentadoras que operan en tireas difeiwites de la.
fiincin de publicidad.
h)

Iiestricciories internas, que son aquellas sobre las cuales el

planificador de medios no tiene control.

El plan de medios comprende tres reas priricipdes:

5.6 1

Estrategia de Medios.

Desarrollar u n plari general de medios para iristruineritar la

estrategia de mercadotecnia de u n a compWa.17
Al iriicio de la planeacin de los medios se deteriiiiria el eiifoyue

general y s u papel

en la campana piibljcitaria; coriiprericle:

identificacin del prospecto, tiempo, y consideraciones creativas.

E1 plan de medios e s el primer paso para traducir las metas de
iriercadoteciiia e n tcticas de publicidad.

5.6.2

Tcticas de los medios.

Estas se tienen que plariear dentro del m ~ c odel programa

estratgico de rnercadeo global y de la c m p a r a promocioriai.
Cuando se disean, e s probable que la administracin, tome
decisiones eri varias reas.

!'

Otto Kleppner. Publicidad, Novena EdiciOri. Prentice Hall, Mxico 1988. Pg. No. 13b

5.6.3

Programacin de Medios.

Consiste en formular el programa real que incluve los aspectos

econmicos y sociales de la publicidad.
L a publicidad debe considerarse como una fuerza econniica
esencial en una economa que depende de aitos niveles de
produccin y ventas para supervivencia. La p~iblicidacltiene un
perfil tan marcado que a menudo se le somete a una evaliiacir~i
estricta que otras empresas publicitarias comerciales.
Entre los medios ms utilizados en las campaias pron~ocioriales
est-n: la televisin, radio, prensa y revistas.

a)

L a Televisin.

L a televisin es parte de un sistema total de comiinicaciones que

abarca satlites, seriales de transmisiones, cable v co~nputadoras,
etc.
A medida que aumenta el nmlero de televidentes, se fragmenta

entre niuchos programas alternativos, que incluyen los servicios

de inforniacin.

Cada da la televisin es mls costosa para los ariurlciarites, ms

diversa en su programacin e impredecible en su capacidad para
la innovacin tecnolgica; los anunciaites deben ser creativos en
el uso de la nueva tecnologa; capaces de segmentar la aiidiencia
de televisin e n prospectos estrechamente diferenciados. Aiinque
los anunciantes paguen ms por esta audiencia fragmentada, el
costo es compensado en parte por la mayor eficiencia para llegar
a los prospectos, a travs de la programacin y la publicidad
diseriada para ellos.

b) La Radio.
Las riumerosas estaciones y formatos haceri que la radio sea el
medio de publicidad ms segmeritado y selectivo; a medida que se
iricrementa la competencia entre las estaciones de radio, se crea
diversidad

de

programacin

entre

ellas.

Este

nivel

dc

segmentacin e s una ventaja para el aiiuriciante que pretende

alcalimr u n segmento especfico de prospectos principales.
La penetracin de la radio en todos los grupos demogrficos, se

debe a la movilidad del medio que le d a vcntaja para llegar a una

autlic~iciamvil mientras est e n el lugar del inercado. En el

aspecto tcnico, la amplitud modulada trabaja arduamente eri u11
nuevo sistema para vender la superioridad estereofriica de la
frecuencia modulada

que est perfeccionando

un

sisterria

ciiaclrofnico para fortalecer s u posicin del mejor sonido en cl

aire.
Las ventajas de utilizar la radio son las siguientes: Selectividad y
excelente segmentacin de la audiencia, disponibilidad de uiia
audiencia fuera de casa, bajo costo por spot comercial y bajo
costo por millar, produccin creativa econmica.

c)

L a Prensa.

L a prensa contina sieuclo muy irnportaite en la mercadotecnia

por s u expansin de servicios, que compite con los costos de
publicidad.
Los peridicos contirian estandarizando el tamaiio de los
anuncios, los descuentos y los sistemas de facturacin para
aumentar el nmero de lneas de publicidad.

Lo ms importarite es el valor y la atencin cjuc la audiencia de i:1

prensa le confiere a los anuncios, como un medio de publicidad

flexible y oportirna.

d)

L a s revistas.

Tambin son tiles e n l a publicidad las revistas, dedicadas a

inters especiali;ado, pero tambin este medio afronta problemas
como la elevacin de los costos de papel, inrpresiii y los servicios
postales.
Entre las ventajas del uso de revistas estn: selectividad de la
audiencia, rriavor alcance entre segmentos seleccionados de la
audiencia, larga vida, disponibilidad de ediciones demogrficas y
geogricas y credibilidad.

5.7

Formulacin del Presupuesto publicitario.

El desembolso variable ms grande en la mayora de las empresas

se destina a la publicidad orientacla al coiisumidor, pero a pesar

de toda la tecnologa aplicada para determinar ciianto gastar en

publicidxi, la decisin Tu-id iriiplica un juicio, que es diferente

para u n a empresa clue lanza un producto nuevo, donde se corre
mayor riesgo, qile para otra con un negocio de crecimiento
constante v muchos aos de experiencia.
La formulacin de
aspectos:

1111

porcentaje

pi-esupiiesto comprende los sigiiimtm

de

ventas,

plaii

de

deseriildso,

pres~ipuestacincompetitiva y el mtodo de tarea, los ciiales se

describen a continuacin:
a) Incremento en el porcentaje de ventas.
Las empresas siiden integrar s u s presiipiiestos en base a
incrementos porcerituaies de ventas con relacin al aiio
anterior si la tasa de crecimiento h a sido congruente con la
de aiios anteriores; pueden estatkcer un porcentaje nias alto
que e n el a~o anterior en previsin de aumento coristante e11
el negocio

v por la inflacin. Si se estima que la tasa de

crecimiento ser ms lenta, puede reducir o mantener el

porcentaje, tomando las ventas del aiio anterior como u n a
cifra inicial.

b)

Plan de Desembolso.
Bsicamente el anunciante gasta a u n nivel que ser
aceptable en una forma futura. Este metodo se aplica
nuevos que deben gastar e n una
normalniente a productos
+,

tasa alta (en relacion con las ventas iniciales bajas), con el

fin de establecerse en el mercado.

c)

Presupuesto Competitivo.
Otro mtodo para elaborar presupuestos e s u n enfoque de
base competitivo; el anunciante reacciona al ambiente de
gastos. El nivel de desembolsos se relaciona con el porcentaje
de ventas

otros

factores; la

posicin

ofensiva

del

~iniinciante,la estrategia de medios deseados, etc.

d)

Mtodo de Objetivo y Tarea.

Con este mtodo la empresa establece una meta especlica de
ventas por iin tiempo determinado para conseguir el objetivo
deseado; decide gastar el dinero que sea necesario para
satisfacer cada objetivo ("vamos a gast.ar todo lo qiie
podamos"), especialmente a la hora de lanzar u n producto

iiuevo. Hav otros factores importantes que deben toinarsc eii

cuenta:

1,ealtad

de

la

niarca,

factores

geogrkicos,

penetracin de producto, etc.

Los presupuestos estn sometidos a u n control constante en

relacin con las ventas; por lo general se revisan cada tres
meses; adems, estn sujetos

nlodificaciones en cualquier

momento, ya sea porque las ventas no hayan cumplido s u s

metas, porque se han trasladado recursos financieros a u n a
marca ins prometedora, etc.

1.

Concepto de estrategia.

Es el enfoque de mercadotecnia en el cual una empresa espera

corregir s u s oijetivos de mercadotecnia.
Estrategia es la planificacin qiie hace la empresa de s u s acciones
sohrt: el mercado.

2.

Estrategia de comunicacion.

Es el c o r ~ j u ~ de
~ t oacciones que se reali-zar1 para dar' conocer la
ofertal poniendo de rnXiifiesto las cualidades distintivas del
producto frente a los compradores del mercado meta y estimular
la demanda a travs de iic:ciones proniocionales.
Ims objetivos de u n programa de romiinicacin son "Hacer saber"
,y

"Hacer valer" el producto, apoyndose de diferentes medios de

comunicacin de los cuales los mas importantes son la fuerza de

ventas y la publicidad en los medios de rom~micacin.
Para que la venta sea efectiva, ckben establecerse flujos de
coniu~iicacin entre

las

diferentes

partes

del

proceso

de

comercializacin, principalniente a iniciativa de la cnipresa.

En la estrategia de coinunicacin, el vendedor es u n especialista
de la comunicacin que proporciona la infoririacin sobre los
pi-odiict.os ofrecidos, con el Ti11 de obtener l a decisir~dc: compra.
E n la estrategia de persuasin, el vendedor cornprericle las

necesidades iriliiediatas de cliente e intenta iiiducirlo a a d a p t a s e

a los diferciitcs aspectos dcl producto, superaido las obsesiorics

que el cliente formula.

En la estrategia de negociacin, como coriseciiencia de la
percepcin de las necesidades del cliente, el producto se adapta
para responder a est.as necesidades.
Eri la estrategia de

planificacin,

el

vendedor

busca

las

necesidades a largo plazo de los clientes '; acta como consiiltor.

En la estrategia de gestin, el vendedor dirige s u territorio e

invierte su t,iempo p sus recursos e n las oportunidades mas
rentables.

2.1. Medios de comunicacin de Marketing.

-Comunicacin de Marketing e s el coiijunto de senales emitidas

por una empresa a sus diferentes clientes y distribuidores,
proveedores, accionistas p su propio personal.
Entre los medios de comunicacin estn:

La publiciclatl, la fuerza dc ventas, la promocin de ventas, las

relaciones publicas, y la publicidad instituciorial.

Otros rrieclios de coiiiuiiicaciii directa son:
Saloiies,

ferias

exposicio~ies, la

publicidad

postal,

el

teleinarketing, la venta por catalogo 'j la venta eii reunioiics.

2.2 Estrategias de comunicacin mas Importantes.

Las dos estrategias mas unpostantes son:
a) La comiinicacin personal realizada por la fuerza de ventas

b) La comunicacin iiripersonal a travs de las difereiites formas

de publicidad.

La fuerza de ventas es mas eficaz que la piiblicidad, pero s u costo

es mayor, sin eriibar-go, la publiridad tiene la ventaja de que
puede alcanzar mayor numero de personas e n poco tiempo,
mientras que el vendedor puede visitar muy pocos clieritt:~al da.

Los biciies duraderos destinados a hogarcs, como los miicbles

irietlicos a veces requieren iiiapres rostos e n la fucrza de v e ~ i t a s
que

eii

la publicidad.