DE
A DMINISTRACIN /U NIVERSIDAD
DEL
La Etnografa como un
acercamiento interdisciplinario
en el mercadeo:
Un nuevo intento
ETHNOGRAPHY
NEW ATTEMPT
RESUMEN
ABSTRACT
and
ejercicio
acadmico
prctico.
cultural,
doing
imminent
use
of
La
a method of study
empirical
problems
which
raises
the
Etnomarketing,
Marketing,
Consumer
behavior.
del consumidor.
E t h n o g r a p h y,
I n t e r d i s c i p l i n a r i t y,
2005.
Actualmente, docente Universidad Pontificia Bolivariana, Escuela de Ciencias Estrategicas, Facultad de Administracin de Empresas.
Investigadora del Grupo de Estudios Empresariales GEE- Lder de la lnea en mercadeo, cultura y sociedad. Medelln Colombia.
Correo Electrnico: Claudiap.velez@upb.edu.co.
Articulo Tipo: de Reflexin.
137
CUADERNOS
DE
A DMINISTRACIN /U NIVERSIDAD
INTRODU CCI N
DEL
las
ciencias
sociales
humanas
sus
Es
decir
se
ve
avasalladora
con
asombro
existencia
mutacin cultural.
de
una
sin
el
una
verdadera
mercadolgica.
como
comienz
a a resultar inapropiada y no satisfacen
una
herramienta
estratgica
en
la
mercadeo
Etnomarketing
cultural contemporneo.
manifestacin metodolgica ms en la b
squeda
Las raz
ones anteriores hacen que la legitimidad
de
puntos
de
se
configura
conexin
una
mercadolgicas,
como
una
permanente
de la ense
anz
a del mercadeo, su campo de
prcticas
antropologa,
la
tales
sociologa,
la
como
la
historia,
la
abren
los
caminos
hacia
unas
prcticas
segundo
se
revisa
el
planteamiento
estudios
la b
squeda incesante y precisa en la comprensin
etnogrficos,
al
igual
que
los
al
considerados
mercadeo,
como
necesitan
esclarecedores
de
de
del consumidor.
ser
la
1.
INTERDISCIPLINARIEDAD
ERCADEO
una
138
CUADERNOS
DE
A DMINISTRACIN /U NIVERSIDAD
DEL
1
9
9
8
:
6
6
)
.
diversos
procesos
de
distinta
ndole
aspectos
del
problema
que
no
pueden
ser
Un
entonces
una
especialidad
permitiendo
la
(
Morin, 1
9
9
0
)
.
relaciones
partiendo de la
de las disciplinas (
Margarit, 1
9
9
8
:
6
7
)
.
su
trabajo
Metodologa
tcnica
interrelacin e interfecundacin
de
en que un
afirma:
Tal investigacin consiste
compartida,
con
el
fin
de
lograr
en
los
de estudio y la internaliz
acin de aspectos de la
sean
definen seg
n el tipo de problema y los intereses
distinto
aunque
todos
ellos
vista
posibilidades
grupo
cultural.
De s d e
de
un
control
punto
mutuo
de
de
los
diverso al tradicional.
en el campo administrativo;necesita de la
(
Pardinas, 1
9
9
6
:
1
5
9
)
.
Margarit Mitja:
El verdadero objeto de la
de ellas.
fenmeno humano (
Michel, 1
9
9
6
:
1
9
)
.
La especializ
acin deja
vacos entre
139
CUADERNOS
DE
A DMINISTRACIN /U NIVERSIDAD
DEL
descubrimiento de
sentido y significacin,
mundo se mediatiz
a necesariamente tanto por los
esfuerz
os por integrar la interpretacin de la
parcialidad y la especializ
acin propia de cada
del mundo.
sociedad
Este
tipo
de
anlisis
genera
adems
una
PLANTEAMIENTOS INTERDISCIPLINARES
EN EL
ERCADEO Y LA
INCU RSI N
DEL
ETNOMARKETING
ampliar
la
comprensin
2.
y su relacin
est
ms
que
sus
paradigmas
replanteamientos.
mercadeo (
Ko t l e r, 1984:30) q u e b a j o l o s
planteamientos
microeconmicos
las
estructuras precept
ales como los cdigos
como
puras
formas
de
abstraccin
de
de
comprender
ciertas
preguntas
que
los
situacin
histrica
geogrfica
definida.
140
CUADERNOS
DE
A DMINISTRACIN /U NIVERSIDAD
DEL
antropologa (
Kotler, 1
9
8
4
:
3
1
)
.
pautas (
2003: 72)
.
fundamentales,
unidades
como
lo
son
las
Es
aqu
donde
la
consigo
que
en
ellos
se
forman
de
los
distintos
beneficios
econmicos,
siendo
la
p o r :p r e c i o s , v a l o r e s a g r e g a d o s , c a p i t a l e s ,
Por
ltimo dentro de las reas del conocimiento
currculos.
determinadas situaciones.
y fuerz
as que afectan la actividad mercadolgica
y con ello diversas las oportunidades y riesgos
el
modo
de
operar
de
la
mentalidad
del
o t o rg a r
el
de
las
en
su
e n s e a n z
a
acciones
del
aplicacin
este
marketing,
sin
(
2
0
0
3
)
Los matemticos suelen decir que la
ser
de los n
meros, figuras y relaciones, y hay una
vida.
con
ello
el
papel
que
le
otorgue
Naturalez
a. Este aspecto fundamental es pocas
variables
dnde,
con
esquema
el
mtodo
experimental
el
explicativas
como,
qu
del
con
cmo,
qu
por
qu,
compra
el
141
CUADERNOS
DE
A DMINISTRACIN /U NIVERSIDAD
DEL
consumo
optimiz
ar la gestin del mercadeo, la necesidad
la
investigacin
etnogrfica
de su implementacin, y en consecuencia,
alcanz
ar
las
metas
organiz
acionales
en
e imagen.
Las
organiz
aciones
hoy
catalogan
el
vdeos
que
registran
los
organiz
aciones de primer orden en el mundo, con
de
existentes,
relevante
importancia
en
el
hacer
diversificacin
de
canales
de
administrativo.
recurrir
mtodos
cada
vez menos
el
d e s e o s v e r d a d e r o s d e l c o n s u m i d o r, c o n l a
postulados
garantiz
ar
compartan
alternos
que
un
que
reconocen
individuo
caractersticas
que
No se puede
o
grupo
que
la demostracin
cuantitativas
las
organiz
aciones logran no una visin fragmentada
su
mayor
preocupacin
alrededor
de
la compra y el uso.
Con ello la antropologa y especficamente la
para
su
investigacin
anlisis de
datos,
la investigacin etnogrfica.
o b t e n e r.
La
etnografa
al
igual
que
la
142
CUADERNOS
DE
A DMINISTRACIN /U NIVERSIDAD
DEL
Es
posible
de
linear
la
nocin
de
slo ata
e a las diversas posiciones y escuelas
vnculos
conocimiento
entre
disciplinas
en
funcin
de
campos
un
de
problema
RodrguezSehk 1
9
9
7
)
.
y utiliz
acin como herramientas para unos fines
capacidad
gerencia
la
organiz
acin cmo sus productos y servicios estn
az
ar de las determinaciones ticas de quienes la
de
mercadeo
en
general
de
maniquesmo
que
o t o rg a
el
Con
todo
fenmeno
ello
de
es
la
posible
entrever
que
interdisciplinariedad
el
se
de un horiz
onte terico y conceptual, explicitado
organiz
acin, el mercadeo da cabida a dos
mercado.
sobre
la
comprensin
didctica
de
la
mercadeo,
una
interdisciplinariedad,
del
esta
especifico.
como
una manera de organiz
ar y delimitar un
territorio
de
trabajo,
de
concentrar
la
gran tama
o exige que se considere un abanico muy
un
1
9
9
4
:
6
6 6
7
)
.
143
objeto
de
estudio,
marco
conceptual,
CUADERNOS
DE
A DMINISTRACIN /U NIVERSIDAD
DEL
exclusivo,
un
discurso
especializ
ado
La interdisciplinariedad es fundamentalmente
totaliz
ante
problemas
cuestiones
que
preocupan
nuestra sociedad;
la interdisciplinariedad es
en
el
cual
se
reconoz
ca
se
No
en
la
prctica
hace
ejercitan
sus
en
la
medida
que
posibilidades,
se
problemas,
limitaciones(
Torres, 1
9
9
4
:
6
7
)
.
psicologa,
economa.
psicoanlisis,
la
historia
la
por
la
naturalez
a
observados.
propia
de
los
hechos
144
CUADERNOS
DE
A DMINISTRACIN /U NIVERSIDAD
DEL
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