Instituto universitario de tecnologa

Antonio Jos de sucre

Seminario de promocin

Xilena angulo 23 572 924

Mara Fernanda Snchez
26007339

Introduccin
Si algo caracteriza al siglo XXI es el desarrollo de la cultura en masas, a travs de los medios de
comunicacin se ha vivido una expansin enorme, paralela al perfeccionamiento del capitalismo,
convirtiendo la noticia en esencia sesgada de la actualidad, en el centro de la cultura popular. Peridicos,
radio, televisin, internet, entre otros, se han transformado en los creadores de debates, de ideas
compartidas, de cohesin social, de mitos como tambin de leyenda.
En ese sentido, Boni (2008) menciona que los medios impresos tienen la capacidad de dirigirse
selectivamente a determinadas audiencias y lograr la mxima exposicin del producto. Entre los medios de
comunicacin impresos destacan los diarios informativos o prensa diaria, que son publicaciones en papel, de
tirada diaria o peridica, destinadas principalmente a difundir informacin o noticias.
El autor antes mencionado considera que desde la perspectiva del mercadeo, el medio de comunicacin
impreso (peridico), no es solo informacin impresa, refleja los criterios u opinin de los dueos, de la
redaccin o lectores. Para el lector, el peridico satisface la necesidad de noticias, informacin,
entretenimiento e incluso personal. Los medios impresos necesitan conocer a su pblico para entonces
formular estrategias logrando fijar el producto en la mente de los consumidores.
Segn Rojo (2005), los medios de comunicacin son un instrumento de socializacin, de los cuales se puede
obtener informacin vital para todos los seres humanos, donde se modelan los sentimientos, las creencias,
facilitan ciertas construcciones mentales por donde transcurre luego el pensamiento de las personas.
En el caso particular del municipio Maracaibo, resulta pertinente estudiar el comportamiento de los
diferentes segmentos, donde los mismos cuentan con peridicos claramente identificables por los
consumidores, existiendo una lucha constante por su posicionamiento demostrando cul es el medio ms
apropiado.
Rojo (2005) destaca que el consumidor ha variado sus hbitos de lectura, generando una evolucin en la
actividad periodstica debido al avance tecnolgico, llevando a la utilizacin de nuevos medios
audiovisuales: como la radio, cine, tv e internet, donde las fuentes digitales juegan un papel importante por
el hecho de permitirle al lector seleccionar, de forma gil o sencilla, lo que se desea conocer, siendo un
atributo cautivador para el consumidor. Se est viviendo constantemente en una etapa de cambios donde la
globalizacin hace un aporte fundamental, encontrndose la informacin cada vez ms accesible con tan
solo hacer un clic.
Sin embargo, Marn (2005) plantea que los jvenes si bien no son compradores de prensa diaria, estimulan
su compra. Es as como los peridicos tienen el reto de captar o mantener ese mercado en esta era digital, es
decir, los jvenes tienden a utilizar otro medio de informacin y no los medios impresos. Las ventajas de los
medios digitales ante los impresos son ampliamente sabidas, principalmente por recibir las noticias a
minutos de haber sucedido un hecho es lo ms cautivante para el lector.
Sin embargo, ms all de la competencia entre el tipo de fuente de informacin, existe una problemtica
mayor, relacionada con el reemplazo de los medios impresos por los digitales, debido a esas cualidades que
poseen determinados segmentos. Es all donde resulta conveniente estudiar el movimiento del pblico de los
medios impresos hacia sus versiones digitales, de cmo esta mudanza afecta el posicionamiento de la marca
editorial y del producto en s.

Cabe destacar la imposibilidad de que los medios de comunicacin impresos, en especial el peridico, dejen
de existir, sin embargo la concepcin de ser sustituibles se ha incrementado, convirtindose en
oportunidades para el desarrollo de nuevos portafolios de productos, tanto para las generaciones recientes,
como para las que no lo son.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El mercadeo es una disciplina donde se plantea que la base del xito de las empresas est en su capacidad de
satisfacer adecuadamente al consumidor, mejorando la competencia y sus necesidades. En efecto, el
consumidor constituye el elemento ms relevante de la teora del mercadeo, donde esta concepcin marca la
diferencia existente entre la orientacin comercial hacia la produccin, la venta, como hacia el mercadeo.
Arellano (2004) denomina el comportamiento del consumidor como aquella actividad interna o externa del
individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de
bienes o servicios. Por otro lado, Hoffman (2007) expresa su punto de vista acerca del comportamiento del
consumidor como el conjunto de reacciones de un sujeto ante un producto o servicio que puede llegar a
satisfacer sus necesidades o deseos, los cuales son provocados por el posicionamiento del producto o la
influencia del medio.
Schiffman y Kanuk (2005) enfocan el comportamiento del consumidor como la forma segn la cual los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artculos
relacionados con el consumo. Incluyen lo que compran, por qu, cundo, dnde lo compran, su frecuencia y
cun a menudo lo usan.
Estos tres (3) puntos de vistas de dichos autores, determinan un concepto amplio acerca del comportamiento
del consumidor. Sin embargo, cada denominacin goza de un individualismo puntual, por ejemplo
Schiffman y Kanuk (2005) observan el comportamiento del consumidor como la forma en que los
individuos ejercen una decisin para gastar sus recursos disponibles, el uso de sus productos, esto incide
directamente en la compra o recompra de dicho producto.
Por otro lado, tanto Arellano (2004) como Hoffman (2007) estn de acuerdo en el hecho que el
comportamiento del consumidor tiene su base literal en las conductas que las personas adoptan frente a un
producto o un servicio para lograr satisfacer una determinada necesidad. Ante estas formulaciones, se puede
sealar el comportamiento del consumidor como un elemento determinante en toda actividad comercial,
logrando descubrir estas variaciones, de gran inters en mercadotecnia, si bien es cierto toda campaa de
mercado, llmese publicitaria, de promocin, entre otras, tiene como finalidad captar ms clientes para
lograr ventas, la ltima palabra o decisin la tiene el cliente.
En el presente estudio se fija posicin con el autor Arellano (2004), quien menciona la importancia de
satisfacer una necesidad como primera instancia del comportamiento de los individuos, basado en la forma
en que estos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles tiempo, dinero y esfuerzo. Es por ello,
que es importante conocer la vigencia de los medios de comunicacin impresos en los consumidores del
municipio Maracaibo del estado Zulia, considerando factores importantes aqu desarrolladas.
Aspectos subcultura les en el comportamiento del consumidor

El anlisis subcultura permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades,
motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultura
especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una
sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de

otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subcultura les son: la nacionalidad,
raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma
cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen
gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las
corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.
Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
1.
Nunca menospreciar a los jvenes
2.

Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

3.

Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales

4.

Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:
1.
Son conservadores
2.

Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin

3.

Sus facultades mentales pueden estar alteradas

4.

Tienen mala salud

5.

Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto
y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada "transgeneracin" en la que
adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:
1.
Que sea sencillo
2.

Que contenga elementos familiares

3.

Paso por paso

4.

Dar preferencia a los medios impresos

5.

Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

3. Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son
equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de
ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada
frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada
una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en
actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del
hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos
de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los

estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el
consumidor y la clase social.
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

Psicolgicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las
respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar
la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en
la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no
podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Auto concepto es la percepcin de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los
dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto concepto en marketing viene dada
porque la persona a travs del consumo se describe a s misma.
Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar
primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o
impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos
en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar
satisfaccin.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el
hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son
suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o
ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente ejerce
influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta
desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades
individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn
para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la flia en :
_predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automticas
La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para
construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que
percibe ms que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de estmulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito que las caractersticas
reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retencin y memorizacin.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y
consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es
casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El
aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor
persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de
problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia de tres
unidades de almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo

De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de informacin.
Al nivel de la macro segmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando los futuros
compradores son las organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias en el
comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definicin de las caractersticas de
los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio
de la micro segmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el
comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias
que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta
la informacin a la que esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del
sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o
una organizacin.
Respuesta comporta mental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta comporta mental viene dado
por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado
dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre los
hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento post
compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.)
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolucin
racional de un problema. Se desarrolla esta proposicin describiendo el proceso de eleccin de los
consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situacin de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisicin de un automvil
usado. La complejidad radica en la transaccin, transferencia, seguros, patentes, y la situacin de riesgo es el
estado de funcionamiento del vehculo.
El proceso observado es el siguiente:
Necesidad de movilidad

Eleccin de una marca y modelo determinada (deseo)

Anlisis de recursos econmicos para adquirir dicho bien.

Seleccin del automvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (bsqueda
de informacin)

Dada la inexistencia del automvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se
busca informacin sobre crditos disponibles para lograr la compra.

Se acuerda el crdito, se efecta la compra y se realizan los trmites correspondientes.

Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, mquina fotogrfica, PC, u otro que haya realizado
recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisin que ha seguido, de identificar las fuentes de
informacin consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta.
Reconstruccin del proceso de decisin en la compra de un calefactor.
Proceso de decisin: parte de la bsqueda intensiva de informacin de productos que satisfaga la necesidad
(calefaccin)
Fuente de informacin consultada: distribuidores, vendedores (informacin dominada por el productor),
amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento
satisfactorio del producto.
La conducta resolutiva adoptada es extensiva.

La publicidad llega al pblico a travs de los soportes publicitarios, que pueden ser medios de comunicacin
masiva o bien medios alternativos. Los medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una
contraprestacin previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de
publicidad y el medio. Por ejemplo, en televisin, una cadena emite el anuncio en sus retransmisiones
durante un horario previamente fijado por la agencia (tarea que se conoce como planificacin de medios);
este contrato es denominado contrato de emisin o de difusin.