ACTITUDES: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestras actividades. Una actitud es el grado en que una persona alberga sentimientos
positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto. Las actitudes
presentan algunas caractersticas o propiedades importantes, a saber: tienen un objeto,
tienen direccin, intensidad y grado, poseen una estructura, se aprenden.
Las cuatro razones por las cuales las actitudes influyen en las decisiones de compra son:
Las actitudes tienen un objeto: Las actitudes que tiene el consumidor de un objeto o un
punto focal influye en su decisin de compra por que este primero se forma una actitud
ante el objeto, producto o marca y luego, a partir de ella toma la decisin de compra.
Esto significa que, en estas situaciones, las actitudes se forman con base en las
evaluaciones del producto que se realizan antes de la compra.
Las actitudes tiene direccin, grado e intensidad: Una actitud expresa el sentimiento de
un individuo hacia un objeto, esto influye en la decisin de compra si el consumidor
denota una actitud favorable, si le gusta y si tiene un nivel o grado de seguridad o
confianza hacia el objeto, esto hara que el consumidor tenga una actitud en direccin
positiva que si tuviera la firme conviccin de que dicho objeto es desfavorable, le
disgusta y no tiene un grado de seguridad y confianza ante el objeto.
El consumidor al haber tomado la decisin de compra se ve influenciado por la actitud
positiva que tiene frente al objeto.
Experiencia personal: Cuando un consumidor entra en contacto con objetos en un
ambiente cotidiano y lo evala, este proceso valorativo lo ayuda a desarrollar actitudes
hacia los objetos. Esto influye en la decisin de compra porque la experiencia personal
que tenga el consumidor con el objeto lo va a llevar o no a seguir comprando dicho
objeto, porque esto lo lleva a desarrollar una actitud positiva o negativa frente a l.
Exposicin a los medios masivos: Los medios masivos de comunicacin como la
publicidad ejercen una fuerte influencia sobre las actitudes y la decisin de compra del
consumidor ya que proporcionan a los consumidores informacin sobre los productos,
servicios y marcas, influyendo en sus decisiones de compra.
El consumidor recibe y distorsiona selectivamente la informacin concerniente a sus
necesidades, valores y personalidad, segn el grado en que la informacin encaje dentro
de sus creencias y actitudes del momento. Esta informacin procesada inicia un
desarrollo, cambio o confirmacin de las ideas del consumidor relativas al producto y a
la importancia que cada uno de los atributos tiene para sus necesidades actuales. A partir
de esto se sintetiza una actitud general ante el producto, influyendo en la decisin de
compra.
EMOCIONES: Vinculadas de manera indisoluble a las actitudes, la respuesta afectiva:
es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del
sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o
desfavorables de una marca o una organizacin.
PERSONALIDAD: La personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo
que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
uno al adquirir el walkman con el que tanto so o el padre al negociar con el vendedor,
la TV. que escogi la mam, etc.
Finalmente se encuentra el usuario que es la persona que consumir el producto que se
ha adquirido. Es decir, la hermana o la novia al colocarse la blusa que uno le regala en
su cumpleaos o uno mismo, se encuentran determinadas etapas por las que pasa un
consumidor al realizar un proceso de decisin de compra. La primera de ellas es la del
reconocimiento de una necesidad; es cuando nos damos cuenta que nuestros zapatos ya
estn muy gastados o nuestra nevera se encuentra totalmente vaca, es decir, existe una
necesidad latente que debe ser satisfecha.
Seguidamente se encuentra la bsqueda de informacin en donde tratamos de definir
qu sera lo mejor para comprar, cmo, cundo y dnde. Podemos recurrir a consejos de
personas conocidas quienes nos darn referencias del producto que queremos adquirir o
buscamos informacin en anuncios publicitarios. La idea por lo tanto, es adquirir la
mejor propuesta que se tenga.
Una tercera etapa es la evaluacin de alternativas donde estudiamos los beneficios que
nos reportar adquirir un producto y los atributos del mismo. Es cuando compramos una
cmara de video y sabemos que nos servir para guardar momentos muy especiales y
que sus caractersticas como la calidad de la imagen, la facilidad de usar o su tamao
son las mejores de todas las cmaras que se vieron al momento de adquirirla.
El cuarto paso es la decisin de compra como tal. Previamente, esta etapa puede estar
condicionada por 2 factores que son la actitud de los dems (cuando el padre nos dice
que compremos el pantaln ms barato) o por factores inesperados (cuando al ir de
compras nos roban por el camino). Por tal razn despus de superados estos
"obstculos" se adquiere el producto.