Instituto Universitario de Tecnologa Antonio Jos de Sucre

Escuela de Diseo Grafico

Extensin San Cristbal Estado Tchira

INDAGAR LA INFLUENCIA DEL MARKETING DE GUERRILLA EN

CAMPAAS CONTRA EL CONSUMO DE CIGARRILLO

Aut
ores:
Cantor, R
Chachati, E
Pungut, Y
Tutor: Lic. Chacn Joimer
San Cristbal, Noviembre 2015

ndice
Pg.
Introduccin.......4
Captulo I.................5
1 El problema5
1.1 Planteamiento del problema......5
1.2 Formulacin del problema.....6
1.3 Objetivo............6
1.3.1 Objetivos generales..........6
1.3.2 Objetivos especficos...........7
1.4 Justificacin....... 7
1.5 Limitaciones... 8
Captulo II.9
2 Marco terico.9
2.1 Antecedentes de la investigacin.9
2.2 Bases tericas..13
2.3 Definicin de trminos bsicos15

2.4 Sistemas de hiptesis...15

2.5 Sistemas de Variables.16

Introduccin
En la publicidad se encuentra el Marketing de Guerrilla que se
encarga de impactar visualmente a la persona usando la creatividad y
originalidad para sorprender a la sociedad, es una forma innovadora que
actualmente marca la pauta, ya que, logra llegar de una forma ms eficaz
a las personas por sus estrategias empleadas, es por ello, que la
siguiente investigacin est dirigida al desempeo del Marketing de
guerrilla en las campaas para los consumidores del cigarrillo.

CAPITULO I
El problema

1.1 Planteamiento del problema

La publicidad como instrumento de mercadeo ha ido evolucionando y
abarcando varios mbitos no solo empresariales si no tambin a nivel
social. Muchas fundaciones, institutos y movimientos sociales han tomado
la publicidad como un medio de expresin para llegar a los diferentes
estratos sociales que necesitan conocer de sus actividades. Esta innovo
con mecanismos poco convencionales manteniendo la escancia de
trasmitir el mensaje en su totalidad,

y es donde surge el Marketing

dndole una visin diferente a la publicidad, entre los Marketing ms

resaltantes esta el Marketing de Guerrilla que se basa en la creatividad,
originalidad, ingenio y la capacidad de sorprender al usuario transmitiendo
sensaciones agradables y de impacto.

Adems, el Marketing de Guerrilla es usado en beneficio de las

campaas de conciencia social como la prevencin del cncer, campaas
de adopcin, campaas de reciclaje, en contra del uso de las drogas,
alcoholismo y consumo del cigarrillo. Al ver las estadsticas del cncer o
enfermedades respiratorias se ha convertido en una de las campaas
ms tratadas a nivel mundial, ya que existen consumidores de cigarrillo

sin ver la gravedad del asunto, por esta razn se selecciono como tema a
indagar, para comprobar de que manera impacta en Marketing de
Guerrilla en pro del no uso del cigarrillo en fumadores activos y pasivos.

1.2 Formulacin del problema

De acuerdo a lo planteado el Marketing de Guerrilla es usado como el
medio ms efectivo para llegar directamente a la conciencia del
consumidor siendo el ms atractivo en la campaa en contra del consumo
del cigarrillo, por ello se plantea la siguiente interrogante: Cmo influye
el Marketing de Guerrilla en campaas en contra del consumo de
cigarrillo?
1.1 Objetivos

1.3.1 Objetivo General

Indagar la influencia del Marketing de Guerrilla en campaas contra el
consumo de cigarrillo actualmente.

1.3.2 Objetivos especficos

Investigar acerca del Marketing de Guerrilla y el consumo del

cigarrillo.

Analizar estrategias que deben ser tomadas en cuenta para crear

un Marketing de Guerrilla en la campaa contra el consumo de cigarrillo.

Indagar si con la llegada del marketing de guerrilla en la campaa

ha bajado las ventas de tabaco.
1.3

Justificacin
El tema a indagar muestra la necesidad de trabajar una publicidad

que verdaderamente cree conciencia social en cuanto al consumo de

cigarrillo, es por ello que el Marketing de Guerrilla es el elemento
adecuado para llegar a los consumidores. Como primer factor el
Marketing de Guerrilla logra impactar en el consumidor, segundo factor
cmo perjudica en la salud actualmente la aceptacin que se le ha dado
al cigarrillo.
Qu se quiere obtener con esto? Para lograr el objetivo de la
campaa se debe crear publicidad con las tcnicas del Marketing de
Guerrilla innovando y motivando mediante el ingenio, la creatividad y la
capacidad de comprender para as proporcionar al pblico una
experiencia con intriga y asombro.
1.4 Limitaciones

Al investigar se encuentran ms imgenes que informacin acerca

del Marketing de Guerrilla en las campaas en contra del cigarrillo.

A la hora de elaborar el trabajo fue difcil reunirse, ya que cada

integrante vive a una gran distancias entre ellas.

El desconocimiento acerca del tema.

CAPITULO II
Marco Terico
2.1 Antecedentes de la investigacin

Pasada la dcada de los XX cuando la industria tabaquera comenz a

hacerse un hueco en la publicidad, aprovechando el escaso conocimiento
de los efectos del tabaco. Actores, deportistas o incluso figurantes
fingiendo ser mdicos protagonizan los anuncios de cigarrillos de la
primera mitad del siglo XX. Todo para posicionar en el mercado un
producto daino y adictivo.

El dr. Alfredo Alatorre (2004). Nos seala que la principal causa

externa que produce el tabaquismo es el cncer de pulmn.

Tambin nos menciona que si fumamos cigarro es ms frecuente el

cncer pulmonar, si se fuma puro es frecuente el cncer de boca y si se
fuma
pipa
produce
cncer
farngeo
y
pulmonar.
Afirma que el fumador activo tiene el 80% de posibilidad de contraer
cncer.

San Martn (1992) seala que la tasa de mortalidad por cncer influye
ms al hombre que a la mujer.

Gloria Gurrola (2004) nos dice que los comerciantes no pueden

vender de tabaco a los jvenes ya que podran ser multados, sin embargo
stos no obedecen pues los jvenes son los que ms consumen y pues
no les conviene perder tan importantes clientes.

Jos lucio (2003) nos menciona que la Adiccin al tabaco es una forma
de envenenamiento, una adiccin a una droga debido al abuso del
tabaco. La adiccin al tabaco afecta tanto a la persona fumadora como a
su entorno, ya que crea una adiccin al tabaco pasiva, que, para una
persona no fumadora, consiste en inhalar de forma involuntaria el humo
del tabaco de otra persona.

La adiccin al tabaco consiste en un consumo excesivo de tabaco, ya

sea en forma de cigarrillos, puros o pipa. La adiccin al tabaco afecta a
ms de 1.100 millones de personas en todo el mundo y es causante de
numerosas patologas que pueden provocar la muerte (cnceres,
accidentes cardiovasculares, problemas respiratorios, etc.).

Garca Snchez (1994) nos explica las enfermedades a causa del

tabaco:
Cataratas: Se considera que el tabaco causa o agrava varias
afecciones de los ojos. Las cataratas (opacidad del cristalino) es un 40%
mayor en los fumadores y sucede por dos mecanismos; por la irritacin
directa de los ojos y la liberacin en los pulmones de sustancias qumicas
que llegan a los ojos a travs de la sangre.

Arrugas: El tabaco provoca un envejecimiento prematuro de la piel

debido al desgaste de las protenas que le dan elasticidad y la reduccin
del riego sanguneo que sufre el tejido. Los fumadores tienen una piel

seca, spera y surcada por arrugas diminutas sobre todo alrededor de los
ojos.

Perdida del odo: El tabaco hace que se formen placas en las paredes
de los vasos sanguneos, con la consiguiente reduccin del riego del odo
interno. Por ello, los fumadores pueden perder odo a edades ms
tempranas que los no fumadores y son ms vulnerables a esa
complicacin en caso de infeccin del odo o exposicin a ruidos intensos.
Asimismo, los fumadores son tres veces ms propensos que los no
fumadores a padecer infecciones del odo medio.

Cncer: Se ha demostrado que ms de 40 productos qumicos

contenidos en el tabaco causan cncer. Los fumadores tienen una
probabilidad unas 20 veces ms alta de sufrir cncer de pulmn que los
no fumadores. El tabaco es la causa de cerca del 90% de nuevos casos
de cncer de pulmn. Estudios recientes sugieren que fumar
intensamente puede favorecer el cncer de mama.

Deterioro de la dentadura: El tabaco favorece que se forme con mayor

frecuencia el sarro, tie los dientes de amarillo y tiene mal aliento.

Eficema: Adems del cncer de pulmn, el tabaco causa enfisema y

reduce la capacidad pulmonar de captar oxgeno y expulsar dixido de
carbono. En casos extremos, el paciente no puede respirar sin la ayuda
de un respirador al padecer infecciones del odo medio.

Osteoporosis: El monxido de carbono, el gas ms nocivo proveniente

del humo de combustin de los vehculos y del tabaco, es absorbido por
la sangre mucho ms rpidamente que el oxgeno, lo que reduce hasta en
un 15% la capacidad de transporte de oxgeno de la sangre en los
fumadores empedernidos. Como consecuencia de ello, los huesos de los

10

fumadores se fracturan ms fcilmente y tardan hasta un 80% ms en

soldarse.

Cardiopatas: Las enfermedades cardiovasculares son la causa de

una de cada tres defunciones en el mundo. El consumo de tabaco figura
entre las principales causas asociados a las enfermedades
cardiovasculares. El tabaco acelera la frecuencia cardiaca, eleva la
presin arterial y aumenta el riesgo de hipertensin y de obstruccin de
las arterias, lo que puede provocar ataques cardiacos y accidentes
cerebro vascular.

Ulcera Gstrica: El consumo de tabaco altera el comportamiento de

las bacterias que causan las lceras del estmago y reduce la capacidad
de ste para neutralizar el cido despus de las comidas. Las lceras de
los fumadores responden peor al tratamiento y tienden a empeorar ms a
menudo.
Dedos: El alquitrn que contiene el humo del tabaco se acumula en
los dedos y las uas y los tie de un color pardo amarillento.

Cncer en las mujeres y aborto: Adems de aumentar el riesgo de

cncer cervico-uterino, trae problemas de infertilidad en las mujeres y
provoca complicaciones durante el embarazo y el parto. El aborto
espontneo es entre dos y tres veces ms frecuente entre las fumadoras,
al igual que la muerte prenatal, debido a la privacin de oxgeno que sufre
el feto y las anomalas que afectan a la placenta como consecuencia del
monxido de carbono y la nicotina del humo de los cigarrillos. El sndrome
de muerte sbita del lactante tambin se asocia al consumo de tabaco.
Por ltimo, el tabaco puede reducir el nivel de estrgenos, y adelantar as
la menopausia.

Espermatozoides: El tabaco puede alterar la morfologa de los

espermatozoides y daar su ADN, lo que aumenta el riesgo de aborto
espontneo y defectos congnitos. Segn algunos estudios, los hombres

11

fumadores tienen ms probabilidades de engendrar un nio que padezca

cncer. El tabaco tambin reduce el nmero de espermatozoides y
dificulta el riego sanguneo del pene, lo que puede provocar impotencia.

En el 2003, la Organizacin Mundial de la Salud adopt el Convenio

Marco para el Control del Tabaco, el primer tratado mundial de salud
pblica, que obliga a sus 176 pases signatarios a respetar normas
mnimas en materia de paquetes, venta, publicidad y tributacin de
productos derivados del tabaco. Gracias a este convenio, se han
formulado polticas de control del tabaco ms estrictas en muchas partes
del mundo.

Las polticas de control del tabaco no solo salvan vidas, sino que
tambin generan ingresos nacionales cruciales para invertir iniciativas en
materia de salud y desarrollo pblicos. Cuando se combina un enfoque de
cambio de polticas con campaas de mercadologa social para educar al
pblico y fomentar un cambio de actitudes y percepciones relativas al
consumo del tabaco, estos dos elementos se potencian mutuamente y
son capaces de generar un cambio duradero de gran repercusin.

2.2 Bases tericas

Origen del cigarrillo: Fueron los mendigos sevillanos quienes durante

el siglo XVI comenzaron a aprovechar los desechos de las hojas de
tabaco que llegaban de Amrica. Se dedicaron a triturar los desperdicios
de las mercancas y a liarlos en finas hojas de papel de arroz.

Los primeros cigarrillos manufacturados y empaquetados datan de

1825. En 1833 aparecen las primeras cajetillas y es cuando se empieza a
utilizar la palabra cigarrillo o cigarrito, que deriva
de puro o cigarro, llamado as por su similitud con una cigarra.

12

La fabricacin y venta fue monopolio de la Compaa Arrendataria de

Tabacos, creada en 1887. La primera cajetilla se llamaba Cigarrillos
Superiores y contena 25 unidades.

Consumo del cigarrillo: El consumo de tabaco es la principal causa

mundial de muerte prevenible. Cada ao, alrededor de 6,3 millones de
personas mueren prematuramente debido a enfermedades ligadas al
tabaco, es decir, ms que a consecuencia de la tuberculosis, la malaria y
el sida juntos. De continuar la tendencia actual, el consumo de tabaco se
cobrar la vida de ms de 8 millones de personas por ao para el 2030. El
80 % de estas personas vive en pases en desarrollo.

Ms de mil millones de personas consumen productos derivados del

tabaco en el mundo entero. El consumo de tabaco, as como el
tabaquismo pasivo, puede causar neuropata, cncer, cardiopatas, peso
bajo al nacer, parto de un mortinato, diabetes, incremento de la mortalidad
entre pacientes con tuberculosis y muchos otros problemas de salud.

Marketing: es un concepto ingls, traducido al castellano como

mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis
del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing
analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar,
retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus
necesidades. Centra sus actividades trabajando con el producto, el precio,
la distribucin y la publicidad o promocin.

Marketing de guerrilla: El marketing de guerrilla es una estrategia

publicitaria que utiliza tcnicas publicitarias poco convencionales y que
requieren una inversin mnima para conseguir la mxima difusin
meditica a travs de ellas

Es decir, esta tcnica funciona haciendo cosas que otros no hacen e

intentando sorprender al propio consumidor con acciones poco
convencionales que ni siquiera van a considerar como publicidad.

13

Una campaa de este tipo no debe ser algo que se haya hecho antes
y debe sorprender y provocar que las personas que la presencien la
compartan, hablen con otros de ellas y finalmente le den esa publicidad
gratuita que cualquier marca quiere.

2.3 Definicin de trminos bsicos

Marketing: Conjunto de tcnicas y estudios que tienen como objeto

mejorar la comercializacin de un producto.

Marketing de guerrilla: Es un conjunto de estrategias y tcnicas de

Marketing ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su
objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta
inversin en espacios publicitarios.

Publicidad: Difusin o divulgacin de informacin, ideas u opiniones de

carcter poltico, religioso, comercial, etc., con la intencin de que alguien
acte de una determinada manera, piense segn unas ideas o adquiera
un determinado producto.

Campaa: Conjunto de actividades o de trabajos que se realizan en un

perodo de tiempo determinado y estn encaminados a conseguir un fin.

Repercusin: Influencia de determinada cosa en un asunto o efecto que

causa en l.

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2.4 Sistemas de Hiptesis

El uso del marketing de guerrilla ocasionar un bajo consumo de

cigarrillos.
El alto consumo de cigarrillos provocara un alto ndice en la tasa de
mortalidad.
2.5 Sistemas de Variables

Variables

Indagar la influencia

Dimensiones

Cognitiva

-Juicios acerca
campaas

de

contra

consumo de cigarrillos
-Emociones produce

del marketing de
guerrilla en campaas

Indicadores

Afectiva

contra el consumo de

el
el

consumo de cigarrillos.
-Sentimientos se denotan
en

cigarrillo

las

los

individuos

que

consumen cigarrillos.
Conductual

-Tendencia que produce

el consumo de cigarrillos.

15

16