Administración de Servicios Completa ET HB CC PDF

GUA DE ESTUDIO
DE EDUCACIN SUPERIOR
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UNIVERSIDAD
FRAY
LUCA
PACCIOLI
Primera edicin 2013.

Derechos reservados.
Esta obra es propiedad de la Universidad Fray Luca Paccioli.
Calle Zarco No.8, Col. Centro. Cuernavaca, Mor., Mxico.
Elaborada por el Departamento Editorial de la UFLP.
Queda prohibida la reproduccin parcial o total de esta obra sin
autorizacin expresa de sus propietarios.
Impreso en Mxico.
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ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
PRESENTACIN ........................................................................................... 4
OBJETIVO GENERAL .................................................................................... 5
PRIMERA UNIDAD
EL NEGOCIO DE LOS SERVICIOS Y LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE
1.1. Consideraciones generales ..................................................................................... 6
1.2. La economa y la sociedad de servicios ................................................................10
1.3. Visin estratgica del negocio del servicio ............................................................17
1.4. Participacin del cliente en los procesos de servicio ............................................19
1.5. Comportamiento del cliente en el proceso de prestacin de servicios .................20
1.6. Elegir los clientes y generar lealtad .......................................................................21
SEGUNDA UNIDAD
CREACIN DE VALOR EN UN MERCADO COMPETITIVO
2.1.Posicionamiento de un servicio en el mercado ......................................................29
2.2. Creacin de servicios con valor agregado ............................................................33
2.3. Estrategias de precios ...........................................................................................36
2.3.1. Estrategia de precios basada en los costos ....................................................36
2.3.2. Estrategia de precios basada en la competencia ............................................38
2.3.3. Estrategia de precios basada en el valor .........................................................39
2.4. Comunicacin y promocin del servicio ................................................................41
TERCERA UNIDAD
DISEO Y PLANEACIN DE LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO
3.1. Administracin del sistema de entrega del servicio...............................................51
3.1.1. Elementos de prestacin del servicio .............................................................52
3.1.2. Estrategias de entrega de los servicios ...........................................................57
3.1.3. Incremento del valor de los servicios mejorando su calidad y productividad ..62
3.1.4. Administracin de quejas y recuperacin del servicio .....................................64
3.2. Administracin de la demanda y la capacidad en empresas de servicios ............67
BIBLIOGRAFA ............................................................................................................74
3| U N IV E RS I DA D
FRAY
LUCA
PACCIOLI
Los servicios como una oferta de las empresas de negocios tienen un

porcentaje de participacin muy alto en la mayora de las economas del mundo.
Sin embargo, en las instancias bibliogrficas y acadmicas no se le ha dado su
verdadera importancia.
He aqu una paradoja: vivimos en una economa de servicios, pero en la
mayora de las escuelas de negocios el estudio acadmico y la enseanza del
marketing an estn dominados por una perspectiva de manufactura.
Por ello, la presente gua de estudio tiene como objetivo principal
adjudicarle su real valor a los servicios como pilares de la economa de nuestro
pas y de nuestras localidades.
A lo largo de esta unidad del conocimiento abordaremos temas como: el
negocio de los servicios y la perspectiva del cliente, creacin de valor en un
mercado competitivo, diseo y planeacin de la experiencia del servicio y
administracin pblica.
Todos ellos encaminados a disear, construir y aplicar la prestacin de
servicios a nuestros clientes para que su experiencia sea inolvidable.
Adelante, compartamos nuestras experiencias personales para enriquecer esta
gua de estudio.
Abelardo Estrada Bonilla
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DE
SERVICIOS
Describir y aplicar los elementos de la administracin en el sector pblico

y privado, mediante el diseo y planeacin de servicios que satisfagan las
necesidades de los usuarios.
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EL NEGOCIO DE LOS SERVICIOS Y LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE

Objetivo particular
Al finalizar la unidad, el alumno identificar los aspectos ms importantes
del negocio del servicio, as como el perfil de sus clientes para generar su
lealtad.
1.1. Consideraciones generales
Comprender el sentido de los servicios en la
administracin y mercadotecnia es fundamental para
conocer sus implicaciones en la vida nacional y
mundial.
Por ello, primeramente retomaremos las
siguientes definiciones del concepto de servicio.
La primera definicin nos precisa que:
Los servicios son actividades econmicas que se ofrecen
de una parte a otra, los cuales generalmente utilizan
desempeos basados en el tiempo para obtener los
resultados deseados en los propios receptores, en objetos
o en otros bienes de los que los compradores son
responsables. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo,
los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a
bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones,
redes y sistemas; sin embargo, por lo general no
adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos
fsicos involucrados (Lovelock y Wirtz 15).
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ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
En segundo lugar, analicemos la explicacin que Richard L. Dandhusen

nos da sobre el concepto en cuestin:
Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan
como resultado la propiedad de algo (385).
Por ltimo, y considerando que es suficiente con tres aportes distintos

para comprender el sujeto de estudio de esta gua, los autores Bloom y Hayes
definen un servicio de la siguiente forma:
Un servicio es una obra, una realizacin o un acto que es
esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad
de algo. Su creacin puede o no estar relacionada con un producto
fsico (9).
Como podemos observar los servicios poseen las siguientes

caractersticas principales son: intangibles, son atemporales y no se adquiere la
propiedad del bien utilizado.
Un aspecto muy importante es dejar en claro en qu se diferencian los
servicios de los productos, ya que la estrategia de marketing implementada ser
completamente especializada. Los productos poseen toda la atencin de los
libros o revistas especializadas para explicar el funcionamiento de la economa,
administracin y mercadotecnia. Sin embargo, como se analizar a detalle en el
inciso siguiente, los servicios son los que aportan el mayor porcentaje del PIB, a
nivel nacional y mundial. Es momento de dimensionarlos y estudiarlos en su
justo valor, para que a partir de ello, podamos exponenciar su beneficios en pro
de todos los componentes de la sociedad mexicana. En la tabla 1.1. se exponen
sus diferencias.
Tabla 1.1
Diferencia
La mayor parte de los
productos de servicios no
se pueden inventariar.
Implicaciones
Es probable que no
se pueda atender a
los clientes o que
tengan que esperar.
Tareas relacionadas con el

Marketing
Manejar la demanda
por
medio
de
promociones, fijacin
dinmica de precios
y reservaciones.
Trabajar
con
el
departamento
de
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Los elementos intangibles

generalmente dominan la
creacin de valor.
Con frecuencia es difcil

visualizar y comprender los
servicios.
Es posible que los clientes

participen
en
la
coproduccin.
Las
personas
pueden
formar
parte
de
la
experiencia de servicio.
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DE
Los
clientes
no
pueden probar, oler
o
tocar
estos
elementos
y
es
probable
que
tampoco
puedan
verlos u orlos.
Es ms difcil evaluar
el
servicio
y
distinguirse de la
competencia.
Los clientes perciben
mayor
riesgo
e
incertidumbre.
Los
clientes
interactan con el
equipo
las
instalaciones y los
sistemas
del
proveedor.
Una mala ejecucin
por parte de los
clientes daara la
productividad,
estropeara
la
experiencia
de
servicio y reducira
los beneficios.
La apariencia, la
actitud
y
el
comportamiento del
personal de servicio
y de otros clientes
pueden influir en la
experiencia y afectar
la satisfaccin.
SERVICIOS
operaciones
para
ajustar la capacidad.
Hacer
que
los
servicios
sean
tangibles al destacar
los
indicadores
fsicos.
Utilizar
metforas
concretas,
e
imgenes vivas en la
publicidad
y
la
marcacin.
Educar a los clientes
para
que
tomen
buenas decisiones
explicndoles
qu
deben
buscar
documentando
el
desempeo
y
ofreciendo garantas.
Desarrollar equipo,
instalaciones
y
sistemas fciles de
usar.
Entrenar
a
los
clientes para que
tengan
un
desempeo eficaz:
ofrecerles apoyo.
Reclutar, capacitar y
recompensar a los
empleados
para
reforzar el concepto
del
servicio
planeado.
Dirigirse
a
los
clientes correctos en
los
momentos
correctos moldear su
comportamiento.
Las entradas y salidas

operativas tienden a ser
mucho ms variables.
Es
ms
difcil
mantener
la
consistencia,
la
confiabilidad y la
calidad del servicio o
disminuir los costos
a travs de una
mayor productividad.
Es difcil proteger a
los clientes de los
resultados
de
servicios fallidos.
El factor tiempo suele

adquirir mayor importancia.
La
distribucin
puede
llevarse a cabo a travs de
canales no fsicos.
El cliente considera
el tiempo como un
recurso escaso que
debe utilizarse de
forma inteligente, le
disgusta desperdiciar
el
tiempo
esperanzado
y
desea el servicio en
horarios
convenientes.
Los
servicios
basados
en
la
informacin pueden
entregarse a travs
de
canales
electrnicos
como
internet
o
telecomunicaciones
por voz, aunque esto
no puede hacerse
con los productos
fundamentales que
incluyen actividades
o artculos fsicos.
Establecer
estndares
de
calidad basados en
las expectativas de
los
clientes,
redisear elementos
del producto para
lograr
mayor
sencillez y a prueba
de fallas.
Instituir
buenos
procedimientos
de
recuperacin
de
servicios.
Automatizar
las
interacciones cliente
proveedor, realizar
el trabajo mientras el
cliente no est.
Encontrar maneras
de competir en la
velocidad
de
la
entrega, disminuir la
espera,
ofrecer
amplios horarios de
servicio.
Crear sitios web

seguros y fciles de
usar,
as
como
acceso
telefnico
gratuito.
Asegurarse de que
todos los elementos
de
los
servicios
basados
en
la
informacin puedan
ser descargados del
sitio.
Fuente: Christopher Lovelock y Jochen Wirtz, Marketing de Servicios (17).
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1.2. La economa y la sociedad de servicios

Las definiciones de servicios expuestas en el inciso anterior nos muestran
un espectro infinito de oportunidades de negocio. Esto no pasa desapercibido en
la economa mundial, ya que el sector de servicios est creciendo en todo el
orbe, tanto en pases centrales como perifricos. Esto se puede constatar en la
siguiente figura la cual muestra la participacin de los servcios en la economa
de diversos pases en diferentes latitudes y longitudes.
Figura 1.1. Tamao estimado del sector servicios como porcentaje del PIB.
Dentro del grupo de pases perifricos, de esta informacin destaca

Bahamas con 90% y Panam con el 76%, caso sui generis por su servicio de
transportacin interocenica a travs de su gran Canal.
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DE
SERVICIOS
En los pases de primer mundo, los Estados Unidos basan su economa

en la prestacin de servicios con un 78% (destacando los servicios bancarios,
educativos y de investigacin tecnolgica). Esta realidad contrasta con el
pensamiento popular que sugiere que su sector secundario (industria) es lo ms
importante. Corea del Sur en cambio mantiene slo un 57% de su sector
servicios ya que se orienta a fortalecer su gran industria manufacturera. Por
ltimo, destaca el dato de China que, a pesar de su promocionado comercio
internacional, todava su sector agrcola y floreciente industria de manufactura
domina las dems sectores econmicos. Ciertamente el futuro de China es
apostar a los servicios, su gobierno ha iniciado grandes inversiones en
infraestructura de servicios, que incluyen redes de transporte y terminales
aeroportuarias.
A continuacin, se detalla la importancia de los servicios en
nuestro pas.
Panorama nacional
Mxico no escapa de esta premisa, ya que la economa de nuestro pas

segn el Instituto Nacional de Estadstica Geografa e Informtica,
presenta la siguiente distribucin de sus actividades econmicas:
El sector primario contribuye con el 4.2% del PIB y el 14.4 % del empleo.
El sector secundario contribuye con el 25.2% del PIB y el 23.8% del
empleo.
El sector terciario, el cual implica SERVICIOS, contribuye con el 69.6% del
PIB y el 61.8% del empleo.
En la siguiente tabla 1.2 y figuras 1.1 y 1.2. se muestra a detalle esta
realidad del origen de la riqueza en Mxico, con base en el producto
interno bruto (PIB).
(<http://www3.inegi.org.mx/Sistemas/temasV2/Default.aspx?s=est&c=25433&t=1
>)
11 | U N I V E R S I D A D
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Tabla 1.2. Participacin de los sectores econmicos en el PIB.
Sectores
Sector primario
Participacin en
el PIB
PIB (mmp)
Poblacin
ocupada
Participacin en
el empleo
570.33
4.2
6,893,742
14.4
Sector
secundario
3,507.68
25.2
11,378,089
23.8
Sector terciario
(SERVICIOS).
9,687.86
69.6
29,614,050
61.8
TOTAL
14,026.01
100 %
47,885,881
100 %
Fuente: Elaboracin propia con datos de la Encuesta Nacional de Ocupacin y Empleo del INEGI, 2012.
Participacin en el PIB
SECTOR
PRIMARIO
4%
SECUNDA
RIO
26%
TERCIAR
IO
(SERVICI
O)
70%
Figura 1.1.
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ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
Poblacin ocupada
SECTOR
PRIMARIO
14%
SECUNDAR
IO
24%
TERCIAR
IO
(SERVICI
O)
62%
Figura 1.2.
La Secretara de Economa en su documento coeditado con la

Organizacin de Estados Americanos: Sector Servicios Caso Mxico, nos
comparte las siguientes consideraciones de la importancia de los servicios para
la economa.
El sector servicios representa el 70% del PIB y utiliza ms del 60% de

la fuerza laboral.
En este sector existen ms de 120 mil empresas, las cuales

representan alrededor del 22% del total en Mxico.
Los sectores ms importantes son: comercio, transporte, turismo,

telecomunicaciones y servicios financieros.
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Los servicios se han convertido en un factor de importancia para el

crecimiento econmico, la generacin de empleo e impulso del
cambio tecnolgico.
Insumo fundamental de la produccin manufacturera al impulsar

nuevos mtodos y formas de organizacin de la produccin (p.e.
produccin flexible, manufactura justo a tiempo, calidad total).
Las nuevas tecnologas basadas en informacin, conocimiento y

organizacin se generan y distribuyen a travs del sector de los
servicios.
Los servicios modernos transforman y mejoran la organizacin y

gestin de la produccin en las diferentes actividades.
El avance tecnolgico en el campo de la informtica y de las

telecomunicaciones ha permitido que los servicios se puedan
comercializar con mayor
facilidad (p.e.
internet, servicios
profesionales,
transmisiones de datos, video conferencias y
transferencias de fondos).
La liberalizacin del comercio de bienes y la liberalizacin del

comercio de servicios son complementos indispensables.
La inclusin de los servicios en los acuerdos de libre comercio permite

a los pases participantes mejorar la competitividad del aparato
productivo.
Sin servicios eficientes y competitivos un pas no puede aspirar a

elevar su nivel de desarrollo.
Panorama estatal
En este caso, abordaremos el estado de Morelos, para comprender la
importancia de los servicios en la economa y sociedad de un ambiente ms
localizado.
Iniciemos con mostrar los porcentajes de los tres sectores econmicos en
la composicin del PIB estatal:
Primario: 3.56
Secundario: 35.14
14 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
Terciario: 62.14
Como podemos observar los porcentajes estn completamente alineados al
panorama nacional.
Sin embargo, al momento no conocemos los tipos y magnitud de los
servcios involucrados, por ello es tiempo de desglosar su comportamiento en el
mbito morelense, a travs de la tabla y figura 1.3 Comportamiento de los
servicios en el mbito morelense.
Podemos percatarnos que los cinco primeros lugares son los siguientes:
1. Comercio.
2. Servicios inmobiliarios y de alquiler de bienes inmuebles e intangibles.
3. Servicios educativos.
4. Transportes, correo y almacenamiento.
5. Actividades de gobierno.
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PRODUCTO INTERNO BRUTO DEL ESTADO DE

MORELOS 2011
Porcentaje
ACTIVIDADES TERCIARIAS (SERVICIOS)
62.14
Comercio
15.34
Transportes correos y almacenamiento
6.66
Informacin en medios masivos
2.79
Servicios financieros y de seguros
1.59
Servicios inmobiliarios y de alquiler de bienes

inmuebles e intangibles
11.43
Servicios profesionales cientficos y

tcnicos
1.5
Direccin de corporativos y empresas
Servicios de apoyo a los negocios y manejo de

desechos y servicios de remediacin
Servicios educativos
6.73
11
Servicios de salud y asistencia social
3.47
12
Servicios de esparcimiento culturales y

deportivos y otros servicios recreativos
0.4
13
Servicios de alojamiento temporal y de

preparacin de alimentos y bebidas
14
Otros servicios excepto actividades

del gobierno
Actividades de Gobierno
DE
SERVICIOS
2.55
2.63
5.64
Tabla 1.3. Comportamiento de los servicios en el mbito morelense
ADMINISTRACIN
1.41
10
15
16 |
Ranking
primeros
cinco
lugares
PIB Actividades terciarias, Estado de

Morelos 2011
70.00%
60.00%
2
3
50.00%
40.00%
5
6
30.00%
7
8
20.00%
10.00%
10
0.00%
11
1 2 3
12
9 10 11
12 13 14
15
13
Figura 1.3. Comportamiento de los servicios en el mbito morelense.

Fuente: Elaboracin propia con datos de la Encuesta Nacional de Ocupacin y Empleo del INEGI, 2012.
Es innegable que los servicios mueven a los morelenses social y

econmicamente. Y es deber del profesional en administracin y mercadotecnia
dominar sus connotaciones tericas y empricas para un mejor desarrollo de las
empresas y organizaciones.
1.3. Visin estratgica del negocio del servicio
Una adecuada visin estratgica del negocio del servicio implica un
conocimiento preciso del mercado, de sus consumidores de servicios y de la
competencia implcita. El control es fundamental en el xito de la estrategia, por
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lo cual la empresa debe poseer los recursos necesarios para alinearlos con
metas realistas, para que el progreso pueda ser fcilmente medible.
La visin estratgica consta de las siguientes etapas:
Comprensin del cliente. En esta etapa es fundamental que el empresario
se ponga en los zapatos del consumidor, para determinar cmo y cundo un
servicio puede satisfacer sus necesidades. Cules son los medios que utiliza el
cliente para allegarse de informacin que le permitan tomar decisiones de
compra, en cuanto a calidad, presupuesto u oportunidad.
De igual forma, el empresario debe vivir, sentir la experiencia en tiempo
real de interaccin del cliente con su negocio. Y encontrar respuesta a las
siguientes interrogantes:
Estamos a la altura de las expectativas del cliente?
El cliente se siente identificado con nosotros?
El cliente casual, se convertir en cliente cautivo?
Construccin del modelo de servicio. Esta etapa consiste en consolidar
un equipo administrativo de trabajo que construya, una proposicin significativa
de valor, que incluya un kit personalizado de soluciones y beneficios que se aleje
del concepto de servicio del resto de la oferta en el segmento en que se es
compitiendo.
Adems, la propuesta de modelo debe ser viable desde el punto de vista
financiero y econmico, que permita afrontar los costos elaboracin, de
distribucin y entrega. As como de garantizar un margen de utilidades atractivo,
mediante la determinacin de precios justos para ambas partes.
Administracin de la interrelacin con el cliente. Entre algunas de sus tareas
fundamentales estn:
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Diseo y manejo de los procesos de servicio.
Equilibrio de la demanda contra la capacidad productiva.
Planeacin del ambiente de servicio.
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
Esta etapa slo es posible cumplirla con empleados leales, hbiles y

motivados que establezcan una interrelacin de confianza y cooperacin con el
cliente.
Implementacin de las estrategias de servicios. Algunas de sus tareas
fundamentales son:
Establecer relaciones con el cliente y crear lealtad.
Planear la recuperacin del servicio

retroalimentacin con los clientes.
Mejorar continuamente la calidad del servicio y la productividad.
Organizar el manejo del cambio y el liderazgo.
crear
sistemas
de
Esta etapa implica que la estrategia debe ser retroalimentada por el

cliente, realizando los ajustes necesarios en tiempo y forma para garantizar en
un alto porcentaje el cumplimiento de los objetivos y metas planteados.
1.4. Participacin del cliente en los procesos de servicio
La participacin del cliente en los procesos de servicio se refiere a que
los consumidores realizan por ellos mismos parte del proceso de la prestacin
del servicio, es decir, en algunos casos el cliente hace parte del trabajo en lugar
de ser atendidos, tomando el papel empleados parciales.
Ejemplo de ello es la compra de golosinas en mquinas expendedoras, la
disposicin de efectivo o consulta de saldos en cajeros automticos y la compra
de boletos para espectculos musicales y deportivos a travs de agencias
especializadas por internet como TicketMaster.
El empresario debe determinar cundo debe ofrecer un servicio con la
intervencin del cliente (Tecnologas de Auto Servicio ATA) o cundo lo debe
ofrecer cara a cara.
Lo importante es que el cliente reciba una experiencia de servicio
gratificante para que los resultados se compartan con el ofertante y ambos se
vuelvan ms productivos.
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Compartir los beneficios es fundamental, por ello los profesionales de la

administracin y la mercadotecnia deben desarrollar sitios web, equipos,
instalaciones y sistemas que sean fciles de utilizar, para ello es indispensable
asegurarse que los consumidores de los servIcios con tecnologas ATA, reciban
la capacitacin necesaria para hacer uso eficiente de ellos. De la misma forma
el personal operativo debe capacitarse para que proporcione soporte en lnea
eficientemente en tiempo y real. Es decir, es un trabajo conjunto entre
empresas y usuarios.
1.5. Comportamiento del cliente en el proceso de prestacin de servicios
El consumo de cualquier tipo de servicio incluye dos acciones
fundamentales: su compra y uso. Es de vital importancia conocer el
comportamiento del cliente en el proceso de prestacin de servicios ya que esto
permitir desarrollar estrategias de marketing eficaces.
El consumo de servicios est integrado por tres etapas principales:
i.
Etapa previa a la compra.
ii.
Etapa del encuentro del servicio.
iii.
Etapa posterior al encuentro.
En la primera de ellas, lo que debe catapultarse es la necesidad que

implica un impulso de satisfaccin.
Supongamos que fungir como sinodal en un examen profesional y mi
traje del color que quiero est sucio, el examen es maana a medio da y debo
encontrar una tintorera que me lo entregue a tiempo. Son las siete de la tarde y
la mayora de ellas estn cerradas. Sin embargo, si como empresarios
conocemos este comportamiento sbito de arreglar las cosas al cuarto para la
hora, podemos implementar un telfono de emergencias, con un costo extra
obviamente, y adelantarnos a la competencia.
En la segunda etapa, el cliente ha tomado la decisin de quin satisfar
su necesidad, entra en contacto y con agrado se percata que el telfono de
emergencias realmente funciona, realiza su pedido y dada la cordialidad
recibidad est ms que convencido que el precio extra bien lo merece. Adems
al siguiente da le entregan su traje impecable.
20 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
En la tercera etapa, el cliente sigue evaluando la calidad del servicio

recibido y emite juicios fundamentados de que seguir o no requeriendo los
servicios de la empresa en cuestin, y algo muy importante decidir recomendar
el negocio a su grupo faniliar, amigos y compaeros de trabajo.
1.6. Elegir los clientes y generar lealtad
El empresario debe realizar una cuidadosa seleccin del mercado meta al
cual dirigir la promocin, prestacin y soporte postventa de la oferta de sus
servicios.
Esto debe realizarse con base en el anlisis del entorno externo: micro
(proveedores) y macro (econmico, social, ambiental, poltico y tecnolgico). As
como de sus propias capacidades de creacin y entrega de sus servicios.
Tomar en cuenta estos factores y la constante observacin de los
cambios en las necesidades y preferencias de sus clientes le retribuir la lealtad
de los mismos. Es decir, la preferencia de su negocio por encima de la
competencia en servicios actuales y la introduccin de nuevos sin un anlisis
extra de sus clientes, ya que el cliente basa su lealtad en la confianza que le
provee el empresario.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
1. En dnde le gustara aplicar sus conocimientos administrativos y

mercadolgicos, en una empresa de manufactura de bienes o en una
empresa prestadora de servicios? Por qu?
2. Al implementar un negocio en dnde se necesita menor inversin,
desarrollando un producto o un servicio? Por qu?
3. Investigue el comportamiento de los servicios en su municipio como
generadores de riqueza y empleo. Acto seguido reflexione sobre lo
siguiente.
Los servicios reciben el apoyo gubernamental justo con base en su
participacin en la economa?
En los planes de estudio profesionales se les da el tiempo e importancia
necesaria?
4. Cmo ha sido su experiencia personal al dar o recibir un servicio?
a) Gratificante.
b) Desilusionante
c) Por qu?
22 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
En esta primera unidad, deber construir un mapa mental de los principales

conceptos analizados, en equipos de trabajo de 5 personas.
FRAY
LUCA
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1. Investigue el comportamiento del producto interno bruto, as como la

participacin en la generacin de empleos de su entidad, por sector
econmico y desglose el sector terciario (servicios).
2. Grafique sus resultados e ilustre cada actividad del sector servicios con
imgenes, fotografas y dibujos.
3. Realice un ensayo adicional donde expongas la importancia de los servicios
en tu localidad desde el punto de vista econmico y social.
24 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
1. Realice una entrevista a un prestador de servicios reconocido de su

localidad.
2. Disee las preguntas a realizar, las cuales deben versar (se sugiere) sobre
lo siguiente:
Modelo de negocios de servicio prestado.
Mercado meta.
Descripcin del servicio prestado.
Diferenciacin con la competencia.
Organizacin y perfil del personal prestador del servicio.
Margen de utilidades, etc.
3. Grabe su entrevista en un software de fcil lectura. Y entregue un reporte por

escrito.
4. De igual forma, entreviste y grabe a un cliente del negocio, sobre la
experiencia obtenida del servicio recibido.
5. Finalmente, realice un cuadro comparativo con las opiniones de ambas partes
y desarrolle sus propias conclusiones en un informe por escrito.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
1. Cul es la definicicin de servicios de Christopher Lovelock y Jochen

Wirtz?
2. Explique tres diferencias, y sus implicaciones, entre los servicos y los
productos.
3. Con las tres diferencias seleccionadas entre servicos y productos, expliqu
cul es la tarea de marketing a implementar para solucionar el problema
implcito?
4. Cul es el comportamiento del sector servicios como porcentaje del PIB
en los siguientes pases: Espaa, Brasil, Australia, China y Arabia Saudita?
5. A nivel nacional, cul es la distribucin de las actividades econmicas en
cuanto a su participacin al PIB .
6. Describa la distribucin de las actividades econmicas, en cuanto a su
participacin en la generacin de empleos a nivel nacional.
7. En qu consisten las tres consideraciones sobre la importancia de los
servicios en la economa mexicana de la Secretara de Economa?
8. Cules son los cinco primeros lugares en el tipo de servicio ofertado en
Morelos y su participacin en el PIB estatal?
9. A qu se refiere la comprensin del cliente como etapa de la visin
estratgica del negocio del servicio?
10. Qu es la construccin del modelo de servicio como etapa de la visin
estratgica del negocio del servicio?
26 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
11. Cmo se debe entender la administracin de la interrelacin con el

cliente como etapa de la visin estratgica del negocio del servicio.
12. Explique la implementacin de la estrategia de servicios como etapa de la
visin estratgica del negocio del servicio.
13. En qu consiste la participacin del cliente en los procesos de servicio?
14. Qu debemos analizar en el comportamiento del cliente en el proceso
de prestacin de servicios?
FRAY
LUCA
PACCIOLI
Lovelock, Christopher y Jochen Wirtz. Comprensin de los mercados,

productos y clientes de servicios. Marketing de servicios, personal,
tecnologa y estrategia. Mxico: Pearson Prentice Hall, 2009. 4-58.
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ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
CREACIN DE VALOR EN UN MERCADO COMPETITIVO

Objetivo particular
Al finalizar la unidad, el alumno comprender cmo se crea valor en un
mercado competitivo mediante el posicionamiento de un servicio para lograr su
permanencia y crecimiento.
2.1. Posicionamiento de un servicio en el mercado
Estimado usuario de esta gua de estudio, el
concepto que nos compete en este apartado es
sumamente meditico en la esencia de la
mercadotecnia: el acto de persuadir (convencer), se
dimensiona en la medida en que un servicio o producto
se posicione en el mercado que ocupa o aspira.
Por ello es conveniente precisar el verbo
posicionar y su resultado para fines mercadolgicos.
Posicionar es el arte de conformar la oferta e imagen
de un negocio para lograr acceder a un lugar distintivo
en la mente del mercado meta.
En tanto que el posicionamiento es el espacio
mental que ocupa la concepcin del bien y cmo se
representa al compararse con el resto de los servicios y
productos presentes en el mercado representados por
sus marcas y la opinin que tengan los consumidores
de stas.
Al Ries y Jack Trout agregan que el posicionamiento no se refiere al
servico o producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes
o personas a las que se quiere influir; esto es cmo se ubica el bien en la mente
FRAY
LUCA
PACCIOLI
de stos. Es decir, el lugar de preferencia y actitud de compra actual o futura que

ocupa un producto en la mente del consumidor.
Dejemos claro que el hecho de traer a la mente un servico o producto no
basta, ya que no necesariamente implica que el mercado tenga una actitud
favorable hacia el producto promocionado, mucho menos que se seleccione
dicho bien como satisfactor de una necesidad.
Por ejemplo, cuando estamos expuestos a comerciales y campaas de
publicidad muy vistosas, el empresario y la compaa publicitaria, pueden enviar
un mensaje errado. Lograr el posicionamiento de un servicio constituye un
elemento esencial de la estrategia de mercadotecnia, ya que implica el
establecimiento de un anlisis relacional entre:
El mercado y su competencia intrnseca.
La estructura corporativa o empresarial.
Para emitir una declaracin de posicionamiento que proporcione a la

organizacin informacin valiosa sobre los siguientes aspectos:
Concepto de servicio a implementar.
Perspectivas de nuestro concepto a futuro.
Mtodo y estrategias para lograrlo.
En la siguiente tabla se muestran las principales aplicaciones del anlisis

de posicionamiento como una herramienta de diagnstico para toma de
decisiones en el mbito de desarrollo de productos, entrega de servicios, fijacin
de precios y estrategias de comunicacin, todo ello para posicionar nuestro
servicio como la mejor opcin.
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ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
1.
Proporcionar una herramienta diagnstica til y entender las relaciones entre

servicios y mercados.
En qu difiere el servicio de las ofertas de la competencia en atributos especficos?
Qu tan bueno es el desempeo del servicio para cubrir las necesidades del
consumidor y las expectativas sobre criterios de desempeo especficos?
Cul es el nivel de consumo pronosticado para un servicio con un conjunto dado de
caractersticas de desempeo, que se ofrece a cierto precio?
2.
Identificar las oportunidades de mercado para

a) Introducir nuevos servicios.
A qu segmentos se debe dirigir?
cules atributos se deben ofrecer con respecto a los competidores?
b) Redisear servicios existentes.
Se debe dirigir a los mismos segmentos o a segmentos nuevos?
Cules atributos se deben destacar en la publicidad?
c) Eliminar servicios.
No satisfacen las necesidades de los consumidores.
Enfrentan una competencia excesiva.
3.
Tomar otras decisiones de la mezcla de marketing para invalidar o responder a

movimientos de los competidores:
d) Estrategias de distribucin.
Dnde se debe ofrecer el servicio (lugares, tipos de tiendas)?
Cundo poner el servicio a la disposicin general?
e) Estrategias de fijacin de precios.
Cunto se debe cobrar?
Cules procedimientos de facturacin y pago se deben utilizar?
f) Estrategias de comunicacin.
A cules pblicos meta se les puede convencer con mayor facilidad de que el
servicio ofrece una ventaja competitiva en los atributos que son ms importantes
para ellos?
Cul mensaje o mensajes? Cules atributos deben destacarse y cules
competidores, si es que los hay, deben mencionarse como punto de comparacin
de esos atributos?
Cules canales de comunicacin ventas personales contra distintos medios de
publicidad?
(elegidos no slo por su capacidad para transmitir el
mensaje deseado del publico meta, sino tambin para reforzar la imagen deseada
del servicio).
Tabla 2.1. Principales usos del anlisis de posicionamiento como herramienta diagnstica.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
El desarrollo de una estrategia de posicionamiento implica identificar las

oportunidades y amenzas que el mercado impone u ofrece, a travs del anlisis
de la competencia directa e indirecta existente. En la Figura 2.1 se muestra que
complementariamente al anlisis de la competencia, se deben identificar las
fortalezas y debilidades de la empresa a travs de un anlisis interno, sin pasar
por alto la importancia de caracterizar el mercado en el que se participa para de
esta forma emitir una declaracin de la posicin deseada de la empresa en
general y de cada uno de los servicios que ofrece. Recordemos que todo
negocio puede poseer una cartera de servicios y que cada uno de ellos cumple
un ciclo de vida y, por lo tanto, su posicin particular puede variar. Teniendo bien
claro lo que se quiere lograr, lo que prosigue es el diseo de un plan de accin
especfico.
ANLISIS DE
MERCADO
Tamao
Composicin
Localizacin
Tendencias
Definir, analizar
segmentos de
mercado
Seleccionar
segmentos meta que
se atendern
ANLISIS
INTERNO
Recursos
Reputacin
Limitaciones
Valores
Articular la posicin
deseada en el
mercado
Seleccionar los
beneficios que se
enfatizarn con los
clientes
ANLISIS DE LA
COMPETENCIA
Fortalezas
Debilidades
Posicionamiento
actual
Analizar las
posibilidades de
diferenciacin
Figura 2.1. Desarrollo de una estrategia de posicionamiento de mercado

Fuente: Michael R. Pearce
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ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
Plan de
accin de
marketing
2.2. Creacin de servicios con valor agregado

Al momento hemos analizado la caracterizacin particular de los
servicios, su importancia en la economa y cmo podemos lograr que nuestra
oferta de servicios se posicione como la mejor opcin.
Uno de los aspectos para lograr este posicionamiento es darle al cliente
un valor agregado cuando se le presta un servicio en particular.
Veamos a continuacin diferentes significados del concepto de valor agregado:
Realizar algo extra por lo que nos piden o por lo que a uno le pagan.
Atributos en los servicios o servicios que superan las expectativas

iniciales de los clientes.
Es decir, todas aquellas acciones complementarias que el cliente valora

para tomar la decisin de quin ser su proveedor permanente en la prestacin
de servicios.
Sin embargo, el valor agregado que se
puede otorgar al cliente para obtener su lealtad no
es esttico. El consumidor se vuelve ms
quisquilloso, en estas muestras complementarias
para satisfacer sus ms mnimos deseos. El
empresario debe estar atento a aspectos cruciales
como:
La evolucin tecnolgica.
El constante cambio en las necesidades de

la sociedad en su conjunto.
El ambiente social y ambiental, entre otros.
Proporcionar valor agregado es un aspecto

que las grandes empresas pueden proporcionar,
dada su infraestructura y poder econmico. Sin
embargo, si los trabajadores no estn alineados con
el objetivo corporativo de complacer al cliente, esto
FRAY
LUCA
PACCIOLI
no se lograr. Esbozar una sonrisa y dirigirse a los clientes con palabras

cordiales es algo que no cuesta y proporciona grandes beneficios, por ello es
que las MiPYMES pueden otorgar valor agregado ms fcilmente de lo que se
piensa, inclusive utilizando aspectos tecnolgicos y de sistematizacin que ahora
son ms accesibles.
No debemos confundir que al prestar un servicio estrictamente en su
esencia, estemos cumpliendo realmente con la satisfaccin total del cliente.
Por ejemplo, en un servicio de taxi, el conductor lleva a su destino a su
cliente con completa seguridad, el auto est en perfectas condiciones
mecnicas, la conduccin es excelente, toma la ruta ms corta, etc. Sin
embargo, un valor agregado en este caso sera que al ser requerido, el taxista se
bajar del auto para abrirle la puerta al cliente, colocar el equipaje en la cajuela
con suavidad para no maltratar el contenido, en el viaje entablar una
conversacin amena sin invadir su privacidad y que al final del viaje esperara a
que el cliente entrara a su domicilio.
Lamentablemente en grandes empresas y muchos pequeos negocios, el
no prestar atencin a los detalles provoca prdidas inimaginables.
Una frase de dominio general nos dice que la labor mercadolgica, las
llaves pequeas abren puertas inmensas.
A continuacin se muestran algunos ejemplos de valor agregado que nos
comparte Enrique Gmez Gordillo:
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La llamada de agradecimiento de Dominos Pizza dos das despus de

tu compra.
El dentista que le da a sus pacientes la muela extrada en estuche

especial.
El mesero que soporta pacientemente las exigencias y consejos de

cocina de nuestra ta nonagenaria, sorda y terca.
La envoltura especial y gratuita de ese regalo econmico que de pronto

parece comprado en una gran tienda.
La sonrisa de la dependienta que agradece la compra de los clientes.
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El mdico que explica detalladamente y en palabras simples el

padecimiento de su paciente.
La galleta de piln en la cafetera.
(<http://www.ideasparapymes.com/contenidos/Pymes-ideas-negociosvalores-agregados-negocio.html>)
A esta lista podemos agregar:
El servicio de taxi pagado por una agencia de autos cuando lleva la

unidad a mantenimiento.
La entrega de su auto, lavado y aspirado por el mismo servicio de

mantenimiento.
La entrega a domicilio de una cotizacin de cancelera para despejar

todas las dudas al respecto.
El empresario de servicios puede y debe construir su propia propuesta de

valor agregado que lo distinga de la competencia.
A este respecto, Enrique Gmez nos comparte una metodologa para
construir la propuesta de valor agregado:
Toma una hoja de papel blanca y empieza a dibujar el proceso comercial
de tu negocio. Comienza con el primer contacto de los clientes con tu
empresa: es por telfono, es presencial, etc.
Haz una descripcin de los detalles que deben cumplirse en cada etapa
del proceso de ventas y atencin al cliente.
Identifica las etapas en las que cliente puede sentirse perdido,

abandonado o simplemente inquieto; esos son tus momentos de
verdad.
Haz una lista de 3 mejoras que puedes hacer en todas esas etapas.
Concntrate ahora en la etapa final; la despedida.
Piensa de qu manera puedes hacer inolvidable la experiencia de

comprar en tu negocio.
Si es necesario escribe un pequeo guin donde diga en detalle cmo

quieres que sean tratados tus clientes.
Capacita a tu personal para ponerlo en prctica.
FRAY
LUCA
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Premia a quien los haga consistentemente y bien.

(<http://www.ideasparapymes.com/contenidos/Pymes-ideas-negociosvalores-agregados-negocio.html>)
Lo ms importante del valor agregado es que no necesariamente implica

costos a la empresa o negocio, es cuestin de actitud e ingenio popular. Sin
embargo, el ltimo punto que propone Enrique Gmez es fundamental. Si el
empleado o colaborador da ese extra y contribuye al aumento de ventas y
contrataciones, es fundamental hacerlo partcipe de los beneficios. Ya que en
caso de no sentirse valorado, su actitud se puede volver negativa en perjuicio de
el posicionamiento quiere lograr en el mercado en el que participa.
2.3. Estrategias de precios
Todo mercadlogo, al planear cmo determinar los precios de sus
servicios, debe apoyarse en tres factores fundamentales: costos, la competencia
y el valor para el cliente, en la figura 2.2 se muestra cmo cada factor representa
una pilar que sostiene las estrategias de fijacin de precios. De esta forma, el
empresario puede combinar en un mayor o menor porcentaje estas tres
posibilidades. El factor de --costos que ayuda a fijar un precio mnimo (piso), que
permita recuperar al menos los costos de elaboracin del servicio, ya con el valor
agregado que el empresario le imprima a sus ofertas es que el cliente
establecer un precio mximo (techo), que estar dispuesto a pagar por el
servicio. Teniendo estos dos lmites, es el anlisis de la competencia directa e
indirecta (servicios similares y sustitutos respectivamente) el que permitir
ofrecer un precio al cliente dentro de los lmites mencionados.
2.3.1. Estrategia de precios basada en los costos
La estructura de un negocio de servicios, incluido el personal requerido,
obliga que el anlisis de sus costos sea abordado bajo otra perspectiva.
Realizarlo bajo las condiciones de empresa tradicional de manufactura, arrojar
resultados poco confiables.
Por ello, actualmente, una gran cantidad de empresas y negocios del
sector terciario estn prescindiendo del uso de sistema tradicionaes de
contabilidad de costos y alternativamente estn optando por utilizar sistemas de
administracin de Costos Basados en Actividad (ABC, por sus siglas en ingls).
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Este sistema combina una serie de actividades que integran los procesos
que se necesitan para elaborar y entregar el servicio. Cada proceso
representado por un diagrama de flujo constituye una actividad que implica
costos directos a la empresa en cuestin. Estas circunstancias hacen que el uso
del sistema ABC, sea el idneo para los negocios prestadores de servicios.
El sistema ABC tiene las siguientes propiedades fundamentales:
Es un sistema gerencial y no un sistema contable.
Los recursos son consumidos por las actividades, stas a su vez son
consumidas por los objetos de costos.
Considera todos los costos y gastos como recursos en una jerarqua

gerencial.
Muestra la empresa como un conjunto de actividades.
Es una metodologa que asigna costos a los servicios o servicios con

base en el consumo de actividades.
Y los pasos generales para su implementacin son:
Determinar el recurso.
Identificar las actividades.
Identificar los elementos de costos de las actividades.
Determinar los generadores de costos o costdrivers.
Asignar los costos a las actividades.
Asignar los costos de las actividades a los materiales y al servicio.
Asignar los costos directos a los servicios.
Antonella Caru y Antonella Cugini nos explican que

los costos no tienen nada que ver con el valor que establece el mercado y,
en el anlisis final, con el grado de aceptacin de los clientes. El cliente no
est interesado de antemano en el costo de un servicio, sino en su valor y
precio.
FRAY
LUCA
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El valor administrativo que se limita a controlar los costos sin interesarse

en el valor, es completamente parcial. El problema de las empresas no
radoca tanto en el control de los costos, sino en la separacin de las
actividades que generan valor de otras actividades. El mercado slo paga
por las primeras. Las empresas que realizan actividades innecesarias
estn destinadas a descubrir que son superadas por los competidores, los
cuales ya han eliminado este tipo de actividades (142).
El hecho de detectar actividades inecesarias, aquellas que no generarn

valor, podra proporcionarnos una base real del precio inferior que debemos fijar.
2.3.2. Estrategia de precios basada en la competencia
Los negocios que tiene una cartera de servicios poco diferenciada se ven
en la necesidad de comparar sus precios con la de sus competidores cercanos y
fijar sus precios bajo estas circunstancias, no alejarse de un promedio entre los
precios existentes, ya que el cliente elijir al que considere ms barato. La
cuestin aqu es seguir al lder y no dejar desapercibido su ms mnimo
movimiento.
Por ejemplo, dada la situacin econmica que vive nuestro pas han
proliferado los negocios que dan el servicio de prstamos prendarios. Cuando
uno de ellos ofrece tasas de inters bajas, los dems tienen que seguirlo, ya que
el cliente no estar dispuesto a pagar un inters ms alto aunque este
incremento sea mnimo, ya que se puede encontrar un negocio ms de este tipo.
Sin embargo, este comportamiento competitivo que se ve pasivo puede
intensificarse con base en los siguientes aspectos:
a) Nmero de competidores mayor.
b) Mayor nmero de oferta sustitutas.
c) Presencia de un competidor con una oferta mayor de distribucin.
d) Capacidad sobrecargada de la industria1.
Conjunto de empresas del mismo giro.
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ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
Los gerentes deben evaluar el efecto de factores de distribucin, tiempo y

lugar, as como estimar la capacidad disponible de lo competidores, antes de
decidir cul es la respuesta ms apropiada a las reacciones de la competencia.
2.3.3. Estrategia de precios basada en el valor
El empresario debe tener presente que el cliente no va a pagar ms por
un servicio de lo que estrictamente piensa que vale. As que lo importante es
comprender como el consumidor asigna valor a los servicios que recibe.
Los clientes definen el valor de los servicios generalmente con base en
su personalidad y su propia idiosincrasia.
El cliente de manera general puede expresar el valor de los servicios de 4
maneras diferentes:
El valor es un precio bajo
El valor es lo que yo deseo en un servicio
El valor es la calidad que recibo por el precio que pago
El valor es lo que recibo por lo que doy.
Valerie Zeithaml (15).
Cada una de estas percepciones pueden catapultar o inhibir la compra o

contratacin de un servicio.
Por ejemplo, un precio bajo no significa que la gente se va a adquirir el
producto. Este es el caso de un mdico especialista el cual tiene una cartera de
clientes mediana y cobra su consulta a $1 250. Por querer abarcar una mayor
clientela puede cometer un grave error al bajar el precio de su consulta a $750,
ya que la percepcin de sus clientes potenciales ser considerarlo inepto o en
casos extremos pensar que su cdula profesional es apcrifa.
Como conclusin, se conjuga la triloga expuesta, travs de una serie de
cuestionamientos (Ver tabla 2.2.) que el empresario se debe contestar para
hacer un traje de precios, justo a la medida de su mercado meta.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
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1.
Cunto se debe cobrar por este servicio?
Cules costos intenta recuperar la organizacin? La organizacin est tratando

de lograr un margen de utilidad o el retorno especfico sobre la inversin, con la
venta de este servicio?
Qu grado de sensibilidad tienen los clientes en los diferentes precios?
Cules son los precios de la competencia?
Qu descuentos se deberan ofrecer a partir de los precios bsicos?
Se acostumbra utilizar puntos de precios psicolgicos (por ejemplo, $4.95 en lugar

de $5.00)?
2.
Cul debe ser la base de la fijacin de precios?
La ejecucin de una tarea especfica.
La entrada a una instalacin de servicios.
Las unidades de tiempo (hora, semana, mes, ao) .
El porcentaje de comisin sobre el valor de la transaccin.
El consumo de recurso fsicos.
La distancia geogrfica cubierta.
El peso o el tamao del objeto del servicio.
Se facturar cada elemento del servicio por separado?
Se debe cobrar un solo precio por todo el paquete?
3.
Quin debe cobrar?
La organizacin que proporciona el servicio.
Un intermediario especialista (agente de viajes o de boleto, banco, vendedor a

detalle, etc.)
Cmo se debe pagar el intermediario por su trabajo: tarifa fija o comisin?
4.
En dnde se debe hacer el pago?
En el lugar donde se presta el servicio.
En un local minorista o con un intermediario financiero (por ejemplo, un banco).
En el domicilio del comprador (por correo o telfono).
5.
Cundo se debe hacer el pago?
Antes o despus de la entrega del servicio.
En qu horarios.
Qu das de la semana?
6.
Cmo se debe realizar el pago?
En efectivo (la cantidad exacta o no?)
Fichas (dnde se pueden comprar?)
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
7.
Tarjeta de almacenamiento de valor.

Cheque (cmo se puede verificar?)
Transferencia electrnica de fondos.
Tarjeta (de crdito o dbito?)
Cuenta de crdito con el proveedor del servicio.
Cupones.
Pago de terceros (por ejemplo, compaa de seguros o agencia gubernamental)?
Cmo se deben comunicar los precios al mercado meta?
En cul medio de comunicacin? (anuncios, grficos, exhibidores electrnicos,

vendedores, personal de atencin al cliente)
Cul debe ser el contenido del mensaje (cunto nfasis se debe poner al precio)?
Tabla 2.2. Algunas consideraciones generales para determinar los precios
2.4. Comunicacin y promocin del servicio

En el mundo de los servicios el cliente
necesita tener confianza y certeza de lo que est
adquiriendo o de lo que proyecta contratar. Es a
travs de la mezcla promocional o de
comunicacin que el empresario puede generar
imgenes persuasivas para acaparar su atencin
y preferencia.
Expresa un conocimiento popular que no
basta con poner un huevo sino que es necesario
cacarearlo. El cliente no puede adquirir un
servicio sino conoce de su existencia.
Para dar a conocer y comunicar las
ventajas de nuestros servicios es importante
contestar los siguientes cuestionamientos.
I.
Quin es el pblico meta?
II.
Qu es necesario comunicar al cliente?
III.
Cmo comunicarlo correctamente?

FRAY
LUCA
PACCIOLI
IV.
Dnde es conveniente comunicarlo?
V.
Cundo debemos comunicarlo?
Para resolver estas cuestiones es necesario que el mercadlogo realice

un combo extrado de la mezcla promocional o de comunicacin que se
muestra a continuacin.
Comunicacion
es personales
Publicidad
Promocin de
ventas
Ventas
Anuncios
transmitidos
Muestras
Atencin al
cliente
Impresos
Cupones
Capacitacin
Internet
Regalos
Telemarketing
Exteriores
Reembolsos
establecidos
Boca en boca
(otros clientes)
Correo directo
Promociones
con premios
Figura 2.3. La mezcla de comunicaciones de marketing de servicios

42 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
Publicity y
relaciones
pblicas
Materiales
instructivos
Diseo
corporativo
Notas de
prensa/ kits
Pginas de
internet
Firma
empresarial
Conferencia
de prensa
Manuales
Decoracin de
interiores
Eventos
especiales
Folletos
Vehculos
Patrocinio
Software
Interactivo
Equipo
Exhibiciones,
ferias
comerciales
Correo de voz
Papelera
Cobertura
iniciada en los
medios
Uniformes
Figura 2.3. La mezcla de comunicaciones de marketing de servicios

FRAY
LUCA
PACCIOLI
1. Cul es su escala de valor a la hora de contratar un servicio? Es

decir, qu factor es el que toma ms en cuenta.
2. Cmo considera las estrategias de posicionamiento que actualmente
se implementan en el mercado mexicano? Son efectivas? Qu
cambiara?
3. Las estrategias de valor agregado son un costo o una inversin para
los empresarios de servicios? Por qu?
4. Cmo considera los precios en la prestacin de servicios en Mxico
en relacin al resto del mundo?
5. Siente confianza y certeza con la mezcla de comunicacin que
realiza la empresa de telefona y cable de su localidad?
6. De qu manera puede participar como empresario y como cliente
para dar verdadero valor a los servicios que se prestan en Mxico?
44 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
Elabore un crucigrama de los conceptos principales de la unidad, en equipos de

trabajo de 5 personas y con la asesora de su tutor.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
Elija una empresa prestadora de servicios de la cual conozca el comportamiento

y conteste las cuestiones del anlisis de posicionamiento como herramienta
diagnstica, para conocer su estatus actual y proponer puntos de mejora.
1. Entender las relaciones entre servicios y mercados.
En qu difiere el servicio de las ofertas de la competencia en
atributos especficos?
Qu tan bueno es el desempeo del servicio para cubrir las
necesidades del consumidor y las expectativas sobre criterios de
desempeo especficos?
2.
Cul es el nivel de consumo pronosticado para un servicio con un

conjunto dado de caractersticas de desempeo que se ofrece a cierto
precio?
Identificar las oportunidades de mercado para:

a) Introducir nuevos servicios.
A qu segmentos se debe dirigir?
Cules atributos
competidores?
se
deben
ofrecer
con
respecto
los
b) Redisear servicios existentes.

Se debe dirigir a los mismos segmentos o a segmentos nuevos?
Cules atributos se deben destacar en la publicidad?
c) Eliminar servicios.
Que no satisfacen las necesidades de los consumidores.
Enfrentan una competencia excesiva.
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ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
3.
Tomar otras decisiones de la mezcla de marketing para invalidar o

responder a movimientos de los competidores:
a) Estrategias de distribucin.
Dnde se debe ofrecer el servicio (lugares, tipos de tiendas)?
Cundo poner el servicio a la disposicin general?
b) Estrategias de fijacin de precios.
Cunto se debe cobrar?
Cules procedimientos de facturacin y pago se deben utilizar?
c) Estrategias de comunicacin.
A qu pblicos meta se les puede convencer con mayor facilidad
de que el servicio ofrece una ventaja competitiva en los atributos
que son ms importantes para ellos?
Cul es el mensaje? Cules atributos deben destacarse y cules
competidores, si es que los hay, deben mencionarse como punto de
comparacin de esos atributos?
Con la informacin recabada entregue:
Un diagnstico profesional de la situacin actual de la empresa.
Una propuesta de mejora, a travs de la deteccin de reas de

oportunidad.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
1. Explique el significado de los conceptos posicionar y posicionamiento.

2. Qu implica una declaracin de posicionamiento?
3. Explique tres usos del anlisis de posicionamiento como herramienta
diagnstica.
4. Qu implica el desarrollo de una estrategia de posicionamiento?
5. Explique el concepto de valor agregado.
6. Qu aspectos se deben vigilar para mantener un valor agregado a
trves del tiempo?
7. D cinco ejemplos de valor agregado.
8. Explique brevemente la metodologa que expone Enrique Gmez para
construir una propuesta de valor agregado.
9. Explique la triloga para la fijacin de precios en la prestacin de
servicios.
10. Explique en qu consiste la estrategia de precios basada en los
costos.
11. En qu consiste la conclusin de Antonella Caru y Antonella Cugini
con respecto a la participacin de los costos en la fijacin de precios?
12. En qu consiste la estrategia de precios basada en la competencia?
13. En qu consiste la estrategia de precios basada en el valor?
14. D tres consideraciones generales para determinar los precios.
48 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
15. Qu se necesita tomar en cuenta para dar a conocer y comunicar

las ventajas de un servicio?
16. Qu elementos contiene la mezcla de comunicaciones de marketing
de servicios?
FRAY
LUCA
PACCIOLI
Lares Barbosa, Beatris Adriana. Estrategia para el posicionamiento de

mercado de una empresa de publicidad en Colima en el ao 2005. Tesis de
maestra. Universidad de Colima, 2005. Disponible en lnea:
<http://digeset.ucol.mx/tesis_posgrado/Pdf/Beatris_Adriana_Lares_Barbosa.
pdf>.
50 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
DISEO Y PLANEACIN DE LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO

Objetivo particular
Al finalizar la unidad, el alumno comprender que el crear una
experiencia de servicio al cliente nica y diferenciada a travs de una entrega
precisa, oportuna y con calidad es obligatorio en el contexto actual de
hipercompetitividad.
3.1. Administracin del sistema de entrega del servicio
El modelo de prestacin de servicios en mercadotecnia incluye un factor
fundamental para que ste sea exitoso: la distribucin de su oferta bsica y
complementaria por medio de canales electrnicos y fsicos. La forma correcta
de entregar un servicio a los consumidores obliga al empresario a contestarse
seriamente las siguientes cuestiones: dnde, cundo y cmo hacerlo, las
respuestas que obtenga le permitirn tomar decisiones estretgicas para llevar a
buen trmino su modelo de negocio.
Actualmente, el enfoque que se le da a los servicios no puede pasar por

alto el crecimiento acelarado del Internet (en Mxico existen 51 millones de
usuarios de Internet, segn datos de la Cofetel -mayo de 2013-) y del uso de
dispositivos mviles de comunicacin en banda ancha. Sin dejar de lado la
entrega de servicio en un lugar fsico, el empresario contemporneo debe
apoyarse en todos los recursos tecnolgicos y electrnicos disponibles.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
Una premisa esencial del modelo de servicio es que en raras ocasiones

se tiene que transportar o trasladar algo. Las soluciones, satisfacciones,
experiencias, comodidad, vivencias, etc., son el resultado esperado de la
prestacin de un servicio. Sin embargo, las mismas no se pueden almacenar
fsicamente. Esta caracterstica sui generis de los servicios determinan que la
distribucin de servicios en un ciclo de de ventas tradicional se de con tres
elementos interrelacionados:
Flujo de informacin y promocin.Distribucin de informacin y
propomocin de materiales relacionados con la oferta de servicio. El
objetivo consiste en interesar a los clientes para que adquieran el servicio.
Flujo de negociacin.- Llegar a un acuerdo sobre las caractersticas y
configuracin del servicio, as como los trminos de la oferta, de modo
que se pueda cerrar un contrato de compra. El objetivo consiste en vender
el derecho a utilizar un servicio.
Flujo de producto.- Muchos servicios, especialmente los que se refieren al
proceso hacia las personas o las posesiones, necesitan de instalaciones
fsicas para su entrega. Aqu la estrategia de distribucin exige el
desarrollo de una red de sitios locales. Para los servicios de proceso de
informacin, como los servicios bancarios por Internet, la educacin a
distancia, la radiotrasmisin de noticias y las actividades de
entretenimiento, el flujo de producto se realiza por medio de canales
electrnicos, a travs de uno o ms sitios centralizados.
(LoveLock y Wirtz 99)
Para poder comprender cmo funciona la administracin del sistema de

entrega del sevicio, en el siguiente inciso se presentar claramente cules son y
cmo operan sus elementos integrantes.
3.1.1. Elementos de prestacin del servicio
Como se ha analizado anteriormente los negocios prestadores de
servicios tienen qu definir claramente qu ofertar al pblico y cmo hacer la
entrega respectiva, para comprender este proceso es fundamental precisar los
elementos de prestacin del servicio, siendo de gran utilidad distinguir entre el
producto bsico y los elementos complementarios que facilitan el uso del servicio
e incrementan su valor.
El empresario est obligado a formular, coherentemente, una oferta en
que todos los elementos sean compatibles, innovadores y se refuercen entre s,
52 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
para ofrecer nuevos servicios o perfeccionar los ya existentes. Un producto de

servicio est compuesto por todos sus elementos tangibles e intangibles que
armnicamente crean valor para el cliente.
A continuacin, se explican los elementos de prestacin del servicio:
Producto bsico. ste se define con respecto a una industria en
particular, por ejemplo, el sector educativo, el de telecomunicaciones y su
conjunto bsico de soluciones y beneficios que se entregan al usuario. Es el
ncleo que proporciona al cliente las principales soluciones a sus necesidades
planteadas.
La ignorancia puede eliminarse a travs de un servicio educativo.
La necesidad de comunicarse se resuelve con un servicio de telefona

celular.
Un problema de salud con un servicio mdico.
Servicios complementarios. Conjunto de actividades que complementan

al producto bsico y que aaden valor y diferenciacin a la experiencia del
usuario. A medida que una industria dentro su ciclo de vida alcanza la madurez,
la competencia se hace mayor y es aqu donde los servicios complementarios
adquieren mayor relevancia para la rentabilidad de la empresa o negocio al
generar ventajas competitivas.
Los productos bsicos citados se pueden complementar con los
siguientes servicios:
Un servicio educativo se puede complementar con gua para padres,

servicio de tansporte para los alumnos y cultura fsica, entre otros.
Un servicio de telefona celular se puede complementar con

domicializacin de pago va tarjeta de crdito, servicio de noticias e
Internet, entre otros.
Un servicio mdico se puede complementar con atencin a domicilio,

servicio de cafetera y videoconferencia entre pacientes y familiares,
entre otros.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
Procesos de entrega. Conjunto de procesos empleados para entregar el

producto bsico y cada uno de sus servicios complementarios. El proceso de
entrega debe tomar en consideracin los siguientes aspectos:
La forma en que el servicio y todos sus componentes sern

entregados.
El papel que desempear el cliente en el proceso.
Cunto tiempo durar la entrega.
La propuesta y nivel de los servicios a ofertar.
Con el objeto de ilustrar los tres componentes del concepto de servicio se

muestra en la siguiente figura el proceso de prestacin de un servicio de
estancia en un hotel de lujo a travs del modelo molecular de Shostack:
Reservacin
n
Uso del
telfono
Proceso de la entrega bsica

Estacionamiento
Horario
Servicio en la
habitacin
Naturaleza
del proceso
Registro de
llegada/registro
de salida
Base
Nivel del
servicio
Televisin
de paga e
Internet
Papel del
cliente
Portero
Servicios
complementarios
Alimentos
Procesos de entrega de
servicios
complementarios
Figura 3.1. Descripcin de la oferta
de servicio de estancia de una noche en un hotel.
Fuente: Christopher LoveLock y Jochen Wirtz. Marketing de Servicios (71).
54 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
En este caso, el producto bsico es la renta de una habitacin de lujo por

24 horas, para cliente se olvide completamente de todas sus preocupaciones y
tareas rutinarias. Este proceso de entrega bsica est complementada por los
siguientes servicios:
Reservacin de la habitacin va internet.
Estacionamiento techado y exclusivo de la habitacin.
Registro de llegada y salida con salvaguarda de objetos de valor.
Portero.
Alimentos de cocina internacional y servicio a la habitacin.
Televisin e Internet.
Servicio de bar a la habitacin.
Telfono con llamadas internacionales.
A continuacin, se muestran los procesos de entrega de varios conceptos

de servicio a travs de diagramas de flujo.
Diagrama de flujo simple para la entrega de diferentes tipos de servicios
Accin visible
Beneficios recibidos
Accin invisible
Producto bsico
ESTANCIA EN UN MOTEL
Estacionar
el automvil
Registrar la
llegada
Pasar la
noche en
una
habitacin
Desayuno
La
camarera
arregla la
habitacin
Desayuno
preparado
FRAY
LUCA
Registrar la
salida
PACCIOLI
REPARACIN DE UN REPRODUCTOR DE DVDS
Ir a la
tienda
Salir de
la
tienda
El tcnico examina el
reproductor y
diagnstica el
problema
Regresar,
recoger el
reproductor y
pagar
(ms tarde)
usar el
reproductor
en casa
El tcnico repara el
reproductor
PRNOSTICO DEL TIEMPO

Ver la presentacin
del pronstico del
tiempo
Encender el televisor,
seleccionar el canal
Los meteorlogos
registran la
informacin en los
modelos y realizan un
pronstico con los
resultados
Recabar
informaci
n sobre el
tiempo
Confirmar los planes

para ir de da de
campo
El meteorlogo de la
televisin prepara el
pronstico local
SEGURO MDICO
Conocer
las
opciones
Seleccionar
el plan, llenar
las formas
La universidad y la
empresa de seguros
acuerdan los trminos
de la cobertura
56 |
ADMINISTRACIN
pagar
La informacin sobre
el clliente se registran
en la base de datos.
DE
SERVICIOS
Inicia la
cobertur
a del
seguro
Llegan los
documentos de
la pliza
impresos
3.1.2. Estrategias de entrega de los servicios

Un aspecto que no se debe pasar por alto antes de iniciar la planeacin
de estrategias de entrega de servicios, y que ha sido abordado en el inciso
anterior, es la composicin del concepto de servicio a travs del producto bsico
y los servicios complementarios. Un diagrama ilustrativo de esta simbiosis lo es
la flor del servicio, en ella se muestra que no menos de cinco servicios
complementarios estn basados en la informacin.
PROCESOS DE
INFORMACIN
Informacin
Pago
Facturacin
Consulta
Toma de
Pedidos
Centro
Excepciones
Cuidado
Hospitalidad
PROCESOS FSICOS
Figura 3.2. Flor del servicio.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
Por ejemplo, una agencia de reparaciones domsticas (plomera,

electricidad, etc.) est constituida por un producto bsico fsico, ya que los
tcnicos tienen que acudir personalmente al domicilio para realizar las
reparaciones; sin embargo, sus servicios complementarios estn siendo
realizados a travs de la red: consulta en una pgina web de la empresa, pago a
travs de tarjeta de crdito, etc.
Dadas estas consideraciones iniciales el mercadlogo debe revisar cuatro
factores para conformar las estrategias de entrega y distribucin:
I.
El cliente necesita acudir a un lugar de la empresa.
II.
La organizacin debe movilizarse hacia el cliente.
III.
Cliente y empresa no necesitan movilizarse.
IV.
La empresa necesita un intermediario para llegar al cliente.
Producto del anlisis de estos factores se desglosan a continuacin:

a) Entrega del servicio al cliente en las instalaciones del proveedor.
La entrega del servicio se hace en las instalaciones del proveedor, por lo
cual el empresario debe tener un mximo de cuidado en la comodidad y
funcionalidad de las mismas.
De igual forma, al necesitarse que el cliente acuda al local del
empresario, la localizacin del negocio es fundamental en el xito de la empresa.
Por ejemplo, en las tiendas de autoservicio dentro del contexto mexicano,
Comercial Mexicana y Soriana, entre otras, deben tomar en cuenta nuevas obras
de infraestructura municipal, como son grandes avenidas y terminales de
transporte para construir una nueva tienda.
Adicionalmente, el geomarketing permite realizar estudios de modelos
gravitacionales, que dan una ubicacin cientfica y tcnica de lugares factibles
para colocar un nuevo negocio, estos modelos toman en cuenta vas de acceso.
Cercana de competencia, etc.
58 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
b) Prestacin del servicio en el domicilio, oficina corporativa o donde

disponga el cliente.
Esta estrategia de entrega toma en cuenta la conveniencia de atender al
cliente en su domicilio habitacional y/o laboral, por sus necesidades particulares
de mantenimiento de sus instalaciones y/o propiedades (por ejemplo, la poda de
rboles y arreglo de jardines), servicios personales y corporativos (por ejemplo,
los comedores industriales), as como servicios para sus mascotas y animales de
trabajo.
En este tipo de negocios, el empresario tiene mayor facilidad de prestar
sus servicios a clientes corporativos, ya que el volumen de trabajo es mayor;
piense en un servicio de limpieza o de mantenimiento. La diferencia es abismal
entre acudir a una casa habitacin y a un edificio corporativo.
Algunos de estos servicios pueden realizarse en las instalaciones del
negocio, pero es el cliente quien, por un costo adicional, prefiere que se haga a
domicilio, por ejemplo, si una persona tiene malestares estomacales el traslado a
un sanatorio o consultorio sera bastante incmodo, por lo cual un precio mayor
bien vale la pena. De igual forma, el orgulloso propietario de un caballo pura
sangre, no dudara en atender un esguince y en pagar miles de pesos porque un
veterinario de primera clase atendiera al equino en sus propias caballerizas.
c) Transaccin del servicio efectuado a distancia.
Esta forma de entrega se realiza sin contacto directo entre el ofertante y
el demandante. Esto puede ocurrir desde el primer contacto va telefnica,
correo electrnico o pagina web, la contratacin y pagos mensuales del servicio
va trajeta de crdito y la experiencia del servicio a travs de una plataforma
virtual, como en el caso de la educacin a distancia.
Como ancdota personal puedo compartirles que curs una maestra
completamente en lnea y nicamente me presente a las instalaciones de la
universidad en dos ocasiones, en el examen de grado y en la entrega del
documento oficial. El primer contacto fue va telefnica, para la inscripcin los
documentos fueron enviados a travs de una empresa de paquetera, el
aprendizaje y evaluaciones se realizaron a travs de Internet, el pago de cuotas
mensuales a travs de tarjetas de crdito o depsitos en bancos de mi localidad.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
Esta es una muestra de la potencialidad de la entrega de los servicios

efectuado a distancia.
d) Opcin mltiple de la entrega del servicio.
La utilizacin de diferentes canales para entregar un mismo servicio no
slo tiene distintas implicaciones de costo para una organizacin, tambin afecta
de forma drstica la naturaleza de la experiencia de servicio del cliente; los
servicios bancarios, por ejemplo, se pueden entregar a distancia por medio de
una computadora, un telfono mvil, un sistema de respuesta por voz, un centro
de atencin telefnica y cajeros automticos. Tambin se entregan
personalmente en una sucursal, o bien, en el caso de la banca privada, a travs
de una visita directa a la casa de un cliente adinerado. Investigaciones recientes
han estudiado la manera en que los clientes seleccionan entre canales
personales, impersonales y de autoservicio, y han identificado las siguientes
caractersticas principales:
Para servicios complejos y de alto riesgo percibido, la gente tiende a

confiar en medios personales. Por ejemplo, les gusta solicitar tarjetas
de crdito a travs de canales a distancia, pero prefieren una
transaccin personal para obtener una hipoteca.
Los individuos que conocen y confan ms en un servicio y/o canal, son

ms propensos a utilizar canales impersonales y de autoservicio.
Los clientes que buscan los aspectos instrumentales de una transaccin

prefieren mayor comodidad, y esto a menudo implica el uso de canales
impersonales y de autoservicio. Los clientes que tienen motivaciones
sociales tienden a utilizar canales personales.
Para la mayora de los consumidores, la comodidad es un aspecto

fundamental al seleccionar un canal. La comodidad de un servicio
implica ahorrar tiempo y esfuerzo en lugar de dinero. La bsqueda de
comodidad no se limita a la compra de productos bsicos, tambin
abarca horarios y lugares flexibles. La gente tambin busca el fcil
acceso de servicios complementarios, especialmente de informain,
reservaciones y solucin de problemas.
(Black 23)
Bajo estas circunstancias, los prestadores de servicios necesitan ser

cautelosos a la hora de construir su mezcla de distribucin sobre todo cuando los
canales poseen precios diferentes. Los proveedores de servicios deben
60 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
desarrollar estrategias eficaces que les permita entregar y captar valor a travs
del canal apropiado.
e) Entrega de servicios a travs de intermediarios.
En la actualidad, muchas empresas estn optando por utilizar la
subcontratacin (outsourcing), para delegar algunos de sus servicios
complementarios a empresas satlites, ya que ello les representa una reduccin
en sus costos de operacin.
A pesar del aumento en el uso de centros de atencin telefnica y de
Internet, las lneas de cruceros y los hoteles para vacacionar siguen
dependiendo de las agencias de viajes para manejar una porcin importante de
las interacciones con sus clientes, como proporcionarles informacin, hacer
reservacines, hacer pagos y emitir boletos. Desde luego, muchos fabricantes
utilizan los servicios de distribuidores o detallistas para almacenar y vender sus
productos fsicos a los usuarios finales y tambin para responsabilizarse de
servicios complementarios como informacin, consejo, toma de pedidos,
entrega, instalacin, facturacin, pago y solucin de ciertos problemas. En
algunos casos, tambin pueden manejar ciertos tipos de reparaciones y
actualizaciones.
Cmo puede un proveedor de servicios trabajar en sociedad con uno o
ms intermediarios para entregar un paquete de servicios completo a los
clientes? En la siguiente figura utilizamos el esquema de la flor del servicio para
mostrar un ejemplo en el que el proveedor original entrega un producto bsico,
junto con ciertos elementos complementarios en las categoras e informacin,
consulta y excepciones, pero donde la entrega de otros servicios
complementarios se delega a un intermediario para complementar la oferta que
experimenta el cliente. En otros casos, otros subcontratistas especialistas
podran participar como intermediarios de elementos especficos. El desafo para
el proveedor original consiste en actuar como guardin del proceso general,
asegurndose de que cada elemento ofrecido por los intermediarios encaje en el
concepto general del servicio, para crear una experiencia de marca consistente y
homognea.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
Creado por la
empresa
original
centro
Mejorado por
el intermediario
Experimentado
por el cliente
centro
Figura 3.3. Separacin de responsabilidades para elementos complementarios del servicio.
3.1.3. Incremento del valor de los servicios mejorando su calidad y

productividad
Uno de los aspectos ms importantes para crear valor a los servicios lo
constituye las estrategias para mejorar la calidad y la productividad. Estos dos
conceptos deben desarrollarse paralelamente y en conjunto.
La calidad est enfocada en los beneficios creados para los clientes y la
productividad est relacionada a los costos econmicos en los que incurre la
empresa. La integracin cuidadosa de programas para mejorar la calidad y la
productividad incrementa la rentabilidad de la empresa a largo plazo.
El personal necesita de conocimientos comunes para ser capas de
abordar aspectos como la medicin de la calidad del servicio. La calidad y la
productividad son rutas gemelas que crean valor para los clientes y para las
empresas. El aumento de la productividad sirve para mantener los costos bajos
lo cual representa mayores utilidades. La clave para generar valor es mejorar la
calidad y productividad inicial para distanciarse de la competencia.
62 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
Figura 3.4 Incremento del valor de los servicios Mejorando su calidad y productividad
Fuente: <http://www.slideshare.net/JoanaGutierrez1/calidad-y-productividad-en-el-servicio>
63 |
UNIVERSIDAD
FRAY
LUCA
PACCIOLI
Esto se logra siguiendo las siguientes fases:

i.
Definicin y medicin de la calidad y la productividad.
ii.
Identificar y corregir las deficiencias en la calidad del servicio.
iii.
Prevencin y resolucin de problemas.
iv.
Propuestas enfocadas al cliente para mejorar la productividad.
En la figura 3.4 se muestran el desarrollo de cada una de las fases arriba

sealadas, las cuales sern objeto de otra unidad del conocimiento como es la
calidad y mtodos de optimizacin.
3.1.4. Administracin de quejas y recuperacin del servicio
Todo cliente o usuario de un servicio merece y espera lo mejor. Los

clientes satisfechos son los que mantienen vigente un negocio.
Desafortunadamente aunque se guarde hasta el ms mnimo detalle, en algunas
ocasiones algo sale mal y un cliente queda insatisfecho. Cuando esto ocurre, la
recuperacin de los clientes se vuelve crtica.
Estadsticas de la Asociacin Mexicana de prestadores de servicios nos
revelan que:
64 |
96% de los invitados insatisfechos no suelen quejarse sobre un mal

servicio.
91% de los invitados nunca ms compran cuando la empresa los ha

ofendido.
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
Las quejas van a suceder, por ello hay que estar preparado para
afrontarlas. Una queja de un cliente es una segunda oportunidad para arreglar
las cosas y ganar a un cliente leal.
A continuacin se exponen los 12 pasos para un servicio de recuperacin
efectivo, segn Roberto Escobar.
1. Actuar rpido. Si la queja es efectuada durante la entrega del servicio,
el tiempo es clave para lograr una completa recuperacin. Cuando las
quejas se realizan despus del hecho, se establece una poltica de
responder dentro de las 24 horas o antes.
2. La recuperacin debe ser personal. Las cartas formato no tienen xito.
Cada Ejecutivo tiene la autoridad de llamar al cliente y la obligacin de
recuperarlo.
3. La recuperacin debe ser, en lo posible, en el primer punto de contacto
(Ejecutivo). Debe ser posible y los clientes no deben tener que tratar
con varios miembros del staff. Un estudio de Federal Express revel
que un 77 % de losclientes que se quejan quedan satisfechos con lo
sesfuerzos de recuperacin si trataron con un solo empleado, pero slo
61 % quedan conformes cuando son enviados a un segundo
representante.
4. Se debe admitir el error pero no adoptar una actitud defensiva. Eso
podra sugerir que la organizacin tiene algo que ocultar o no esta
dispuesta a explorar la situacin a fondo.
5. Demostrar que se comprende el problema desde el punto de vista de
cada cliente. Ver las situaciones a travs de los ojos del cliente es la
nica forma de entender qu piensan que sali mal y por qu estn
enfadados. El Ejecutivo debe evitar sacar conclusiones apresuradas a
partir desu propia interpretacin.
6. No discuta con los clientes. Un acierto sera revisar los hechos para
alcanzar una solucin mutuamente aceptable, no ganar un debate o
probar que el cliente es un idiota. La discusin rara vez disuelve la ira.
7. Tomar conocimiento de los sentimientos de los clientes. Haga saber al
cliente, explcita o implcitamente, que comprende cmo se siente.Esta
accin ayuda a establecer contacto, el primer paso para reconstruir
una relacin daada.
8. Darle al cliente el beneficio de la duda. No todos los clientes tienen
razn ni todas las quejas son justificadas. Pero los clientes deben ser
tratados como si su queja fuera vlida hasta que una evidencia clara
demuestre lo contrario.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
9. Clarificar los pasos necesarios para resolver el problema. Cuando las

soluciones instantneas no son posibles, informar a los clientes cmo la
organizacin planea proceder muestra que se estn llevando a cabo
acciones correctivas. Establece adems expectativas sobre los tiempos
involucrados (debemos ser cuidadosos con las promesas)
10. Mantener a los clientes informados de cualquier progreso. La
incertidumbre lleva ansiedad y stress. La gente tiende a aceptar
mejor los inconvenientes si saben qu est sucediendo y reciben
informes peridicos.
11. Considerar la posibilidad de compensaciones. Cuando los clientes
sufren serios trastornos o pierden tiempo y dinero por un error en el
servicio, una compensacin monetaria o la oferta de un servicio
equivalente es apropiado. Esta estrategia puede reducir incluso el
riesgo de que el cliente inicie acciones legales.
12. Perseverar, para recuperar la confianza. Se requiere una importante
dosis de perseverancia para disolver la ira del comprador y
convencerlo de que se llevaron a cabo acciones para evitar que el
problema se repita. Esfuerzos excepcionales pueden resultar
extremadamente efectivos para lograr la lealtad del cliente.
(<http://www.slideshare.net/rescobarver/12-pasos-para-un-servicio-de-recuperacinefectivo>)
Recuperar al cliente es algo valioso, pero es de importancia darle un

seguimiento a las necesidades cambiantes de los clientes. En mi caso, tuve la
experiencia de viajar a Espaa y la empresa AeroMxico sobrevendi el cupo de
sus asientos en ese vuelo. En aquel tiempo, esta empresa venda el lema de ser
la ms puntual. Un representante de la empresa nos pregunt que si para
algunos de nosotros no era estrictamente necesario llegar a la hora previamente
fijada a Espaa. Diez de nosotros no tuvimos inconveniente, as que esperamos
tres horas ms. La sorpresa es que viajamos por Iberia, pero en clase ejecutiva y
aunado a eso nos recompensaron con 500 dlares. Cuando una empresa se
juega su prestigio todas estas acciones son necesarias. Obviamente un servidor
recomend ampliamente a la aerolnea.
Desgraciadamente la empresa, sobre todo dentro de nuestro territorio, ha
pasado por alto las nuevas necesidades de los viajeros nacionales y empresas
como Interjet y Magno Chapters, le han arrebatado un mercado importante, al
ofrecer vuelos ms continuos y a precios ms econmicos. La enseanza es que
las empresas deben tener una visin holstica de todos los factores que inciden
en su permanencia en el mercado.
66 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
3.2. Administracin de la demanda y la capacidad en empresas de servicios

La mayora de los servicios son perecederos y generalmente no se
pueden almacenar para venderlos despus. Esto plantea un reto a cualquier
servicio de capacidad limitada que enfrenta amplias oscilaciones en la demanda.
El problema es mayor entre los servicios de proceso hacia personas o
posesiones fsicas, como la transportacin, el hospedaje, los servicios de
comida, la reparacin y mantenimiento, el entretenimiento y la atencin mdica.
Tambin afecta a los servicios de proceso de la informacin con un uso intenso
de mano de obra que enfrenta cambios cclicos en la demanda. Dos ejemplos
son la contabilidad y la preparacin de los impuestos.
El uso efectivo de la capacidad productiva es una de los secretos del
xito en estos negocios. La meta no debe ser utilizar al personal, la mano de
obra, el equipo y las instalaciones lo ms posible, si no usarlos de la manera
ms productiva. Al mismo tiempo, no se debe permitir que la busqueda de
productividad disminuya la calidad del servicio y degrade la experiencia del
cliente.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
1. Cul es su visin de la calidad de los servicios que se ofrecen en

Mxico, en su estado y municipio?
2. Cul es su opcin de entrega de servicios preferida? Por qu?
3. Cmo se puede lograr una simbiosis exacta entre el producto bsico
y los servicios complementarios?
4. Cmo se puede equilibrar la productividad (costo econmico) con la
calidad de los servicios (satisfaccin del cliente)? Es esto exclusivo
de los servicios de primer nivel? S, no. Por qu?
5. Es mejor dejar ir un cliente insatisfecho que recuperarlo a costa de
recompensas? Lo aplicara para cualquier tipo de cliente? Cree que
depende del nmero de clientes insatisfechos?
6. Cmo se puede equilibrar la capacidad de la empresa con la
demanda de los servicios en temporada alta y baja?
68 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
En esta unidad elaborarn un cuadro comparativo de la opciones de entrega de

los servicios, en equipos de trabajo de 5 personas y con la asesora de su
profesor.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
1. Elija dos conceptos de servicio en el que haya sido usuario o prestador

del mismo.
a) Tomando como base la figura 3.1, realice un esquema de oferta de
servicio por cada una de sus elecciones.
b) Agregue un documento donde explique cada elemento del diagrama
y realice una propuesta para mejorar la oferta de servicio,
encontrando reas de oportunidad.
c) Por ltimo, con las propuestas de mejora realice un diagrama de
flujo, tomando como base los tres ejemplos al final del inciso 3.1.1.,
para cada una de ellas.
70 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
1. Realice un ensayo a travs de una experiencia real, sobre la insatisfaccin

de un servicio, donde haya presentado una queja y la forma en que la empresa
trato de redimirse. La extensin del ensayo ser de mnimo 5 cuartillas.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
1. Qu incluye el modelo de prestacin de servicios en mercadotecnia?

2. Explique los tres elementos interrelacionados de la distribucin de
servicios en un ciclo de ventas tradicional.
3. Enumere los tres elementos de prestacin del servicio.
4. En qu consiste el producto bsico?
5. En qu consisten los servicios complementarios?
6. En qu consisten los procesos de entrega?
7. Cules son los elementos de los procesos de informacin y de los
procesos fsicos?
8. Enumere los cuatro factores para conformar las estrategias de entrega
y distribucin.
9. Explique la entrega del servicio al cliente en las instalaciones del
proveedor.
72 |
10.
Explique la transaccin del servicio efectuado a distancia.
11.
Cmo funciona la opcin mltiple de la entrega de servicio?
12.
Defina los conceptos de calidad y productividad en el mundo de los

servicios.
13.
Enumere las cuatro fases para incrementar el valor de los servicios

mejorando su calidad y productividad.
14.
Explique a qu se refieren los 12 pasos para un servicio de

recuperacin efectivo.
15.
Qu implica la administracin de la demanda y la capacidad en

empresas de servicios?
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
Lovelock, Christopher y Wirtz Jochen. Distribucin de los servicios a travs

de canales fsicos y electrnicos. Marketing de Servicios, personal,
tecnologa y estrategia. Mxico: Pearson Prentice Hall, 2009. 98-114.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
Black, Nancy J. et. al. Modelando las opciones del consumidor sobre canales de
distribucin. Revista internacional de Banco de Marketing 4 (2002).
Caldern, Gilberto. La
administracin pblica en Mxico
y su futuro. Revista
gestin y estrategia 3 (enero-junio 1993).

Car, Antonella y Antonella Cugini. Rentabilidad y satisfaccin del consumidor en
los servicios. Revista Internacional de Gerencia Industrial de Servicios 10.2: 132156.
Instituto Nacional de Estadstica y Geografa. Sistemas de Cuentas Nacionales,
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Jimnez, W., E. Velasco, F. Riggs y M. Duhalt. Administracin pblica desarrollo.
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Kotler, Philip. El marketing de servicios profesionales. Mxico: Paids SAICF, 2004.
Lovelock C. y J. Wirtz. Marketing de servicios, personal, tecnologa y estrategia. .
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Romero, H. Jos. Mxico 2012: perspectivas de reestructura poltica y econmica
para la equidad social, 2012.
Sandhusen, L. Richard. Mercadotecnia. Mxico: Continental, 2002.
74 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
OBSERVACIONES A LA GUA DE ESTUDIO PARA EL PROFESOR

Las guas de estudio son un esfuerzo de la UFLP por proporcionar a la
comunidad educativa un material didctico adecuado a sus necesidades de aprendizaje.
Este trabajo puede ser mejorado con su participacin, por lo que les solicitamos nos
sealen las fallas concretas que observen. Al hacer las observaciones, les pedimos
referir la ubicacin exacta, por unidad y pgina, de los sealamientos.
NOMBRE:
EDAD:
ESPECIALIDAD:
SEXO:
FECHA:
GRUPO:
MATERIA:
1) ________________________________________________________
________________________________________________________
2) ________________________________________________________
________________________________________________________
3) ________________________________________________________
________________________________________________________
4) ________________________________________________________
________________________________________________________
5) ________________________________________________________
________________________________________________________
6) ________________________________________________________
________________________________________________________
7) ________________________________________________________
________________________________________________________
8) ________________________________________________________
________________________________________________________
9) ________________________________________________________
________________________________________________________
10) ________________________________________________________
________________________________________________________
Material desprendible: entregar a la Coordinacin al finalizar el curso.
FRAY
LUCA
PACCIOLI
76 |
ADMINISTRACIN
DE
SERVICIOS
OBSERVACIONES A LA GUA DE ESTUDIO PARA EL ESTUDIANTE

Las guas de estudio son un esfuerzo de la UFLP por proporcionar a la
comunidad educativa un material didctico adecuado a sus necesidades de aprendizaje.
Este trabajo puede ser mejorado con su participacin, por lo que les solicitamos nos
sealen las fallas concretas que observen. Al hacer las observaciones, les pedimos
referir la ubicacin exacta, por unidad y pgina, de los sealamientos.
NOMBRE:
EDAD:
ESPECIALIDAD:
SEXO:
FECHA:
GRUPO:
MATERIA:
1) ________________________________________________________
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2) ________________________________________________________
________________________________________________________
3) ________________________________________________________
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4) ________________________________________________________
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5) ________________________________________________________
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6) ________________________________________________________
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8) ________________________________________________________
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9) ________________________________________________________
________________________________________________________
10) ________________________________________________________
________________________________________________________
Material desprendible: entregar a la Coordinacin al finalizar el curso.
FRAY
LUCA
PACCIOLI

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GUA DE ESTUDIO

Primera edicin 2013.

Los servicios como una oferta de las empresas de negocios tienen un

Abelardo Estrada Bonilla

Describir y aplicar los elementos de la administracin en el sector pblico

EL NEGOCIO DE LOS SERVICIOS Y LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE

En segundo lugar, analicemos la explicacin que Richard L. Dandhusen

Por ltimo, y considerando que es suficiente con tres aportes distintos

Como podemos observar los servicios poseen las siguientes

Tareas relacionadas con el

Los elementos intangibles

Con frecuencia es difcil

Es posible que los clientes

Las entradas y salidas

El factor tiempo suele

Crear sitios web

Fuente: Christopher Lovelock y Jochen Wirtz, Marketing de Servicios (17).

1.2. La economa y la sociedad de servicios

Dentro del grupo de pases perifricos, de esta informacin destaca

En los pases de primer mundo, los Estados Unidos basan su economa

Mxico no escapa de esta premisa, ya que la economa de nuestro pas

Tabla 1.2. Participacin de los sectores econmicos en el PIB.

La Secretara de Economa en su documento coeditado con la

El sector servicios representa el 70% del PIB y utiliza ms del 60% de

En este sector existen ms de 120 mil empresas, las cuales

Los sectores ms importantes son: comercio, transporte, turismo,

Los servicios se han convertido en un factor de importancia para el

Insumo fundamental de la produccin manufacturera al impulsar

Las nuevas tecnologas basadas en informacin, conocimiento y

Los servicios modernos transforman y mejoran la organizacin y

El avance tecnolgico en el campo de la informtica y de las

La liberalizacin del comercio de bienes y la liberalizacin del

La inclusin de los servicios en los acuerdos de libre comercio permite

Sin servicios eficientes y competitivos un pas no puede aspirar a

PRODUCTO INTERNO BRUTO DEL ESTADO DE

ACTIVIDADES TERCIARIAS (SERVICIOS)

Transportes correos y almacenamiento

Informacin en medios masivos

Servicios financieros y de seguros

Servicios inmobiliarios y de alquiler de bienes

Servicios profesionales cientficos y

Direccin de corporativos y empresas

Servicios de apoyo a los negocios y manejo de

Servicios de salud y asistencia social

Servicios de esparcimiento culturales y

Servicios de alojamiento temporal y de

Otros servicios excepto actividades

Tabla 1.3. Comportamiento de los servicios en el mbito morelense

PIB Actividades terciarias, Estado de

Figura 1.3. Comportamiento de los servicios en el mbito morelense.

Es innegable que los servicios mueven a los morelenses social y

Diseo y manejo de los procesos de servicio.

Equilibrio de la demanda contra la capacidad productiva.

Planeacin del ambiente de servicio.

Esta etapa slo es posible cumplirla con empleados leales, hbiles y

Establecer relaciones con el cliente y crear lealtad.

Planear la recuperacin del servicio

Mejorar continuamente la calidad del servicio y la productividad.

Organizar el manejo del cambio y el liderazgo.

Esta etapa implica que la estrategia debe ser retroalimentada por el

Compartir los beneficios es fundamental, por ello los profesionales de la

Etapa previa a la compra.

Etapa del encuentro del servicio.