9-502-S03

8 DE MAYO DE 1995

ROBERT J. DOLAN

Eastman Kodak Company: Funtime Film

El 25 de enero de 1994, George Fisher, recientemente designado CEO de Kodak, se reuni con
analistas e inversores para determinar la nueva estrategia de la compaa para productos flmicos.
Durante la ltima semana (entre el 17 y el 24 de enero), las acciones de Kodak haban perdido un 8%
de su valor por rumores de una reduccin del precio de las pelculas.
Si bien Kodak continuaba con su dominio abrumador en el mercado de las pelculas fotogrficas,
su participacin en el mercado de los Estados Unidos haba disminuido de 76% a 70%, durante los
ltimos cinco aos, debido a que competidores como Fuji Photo Film Co. y Konica Corp. haban
intentado conseguir consumidores con versiones de bajo precio1. Previamente, Kodak haba tratado
de apaciguar los intentos de ganar el mercado de dichos rivales y el de los productos de marca
propia, mediante la presentacin de una marca superpremium: Ektar. Kodak se propona ahora
lanzar una marca en el nivel de precio de Fuji y Konica, 20% por debajo del precio del producto lder
Gold Plus de Kodak. La nueva marca, Funtime, iba a estar disponible slo en cantidades limitadas
durante dos perodos de venta pico. Si bien algunos tenan una opinin favorable de dicha jugada,
otros eran ms escpticos. Un analista defini la estrategia como semejante a una larga bajada por la
ladera resbaladiza que termina en una prueba de marca propia.

El mercado de las pelculas fotogrficas en EE.UU.

En 1993, se efectuaron aproximadamente 16 billones de exposiciones color el equivalente a 670
millones de rollos de 24 fotos. Por lo general, un consumidor pagaba entre US$ 2,50 y US$ 3,50 por
un rollo de 24 fotos. Durante los ltimos cinco aos, el crecimiento anual del mercado por unidad
promedi slo el 2%. Los principales proveedores eran: Kodak, Fuji de Japn, Agfa de Alemania y
3M. Kodak y Fuji vendan slo sus productos de marca. Debido a un decreto de consentimiento de
1921 an en vigencia, Kodak no poda vender pelculas con marca propia. Tanto Agfa como 3M
vendan sus pelculas a los consumidores como productos de marca y a otras firmas para la venta
bajo marca propia. Polaroid ingres en el mercado en 1989 con sus productos de marca, que le
provea 3M. Las pelculas eran ampliamente distribuidas a travs de tiendas departamentales y de
descuento (32% de las ventas), farmacias (25%), casas de fotografa (14%), supermercados y tiendas
de conveniencia (13%), clubes mayoristas (9%) y pedidos por correo (2%).

1 Wendy Bounds, Wall Street Journal, Kodak Develops Economy-Brand Film That is Focused on Low-Priced Rival, p. A3, 26
de enero de 1994.
________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC nmero 502-S03 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 9-594-111. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para
su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o
deficiente.
Copyright 2002 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en planilla de clculo o transmisin
en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

502-S03

Eastman Kodak Company: Funtime Film

Las estimaciones de los analistas de la participacin de mercado por unidad y por fabricante se
presentan en el Cuadro A.
Cuadro A

Participacin de mercado aproximada por unidad en 1993

(EE.UU.)
Kodak
Fuji
Polaroid
Marca propia
Otras

70%
11%
4%
10%
5%

Fuji y Kodak estaban entrelazadas en una batalla global por el dominio del mercado fotogrfico
mundial. Ambas vendan cmaras y otros productos de imagen, al igual que pelculas. Las ventas
mundiales de Fuji de US$ 10.000 millones hacan que tuviera la mitad del tamao de Kodak. Fuji
comenz su seria incursin en el territorio de Kodak en 1984, cuando capt la atencin de los
consumidores, especialmente en Estados Unidos, al convertirse en la pelcula oficial de los Juegos
Olmpicos de Verano de 1984, en Los Angeles.
Las ventas de Fuji y Polaroid en EE.UU. crecieron ms del 15% durante el ltimo ao, con respecto
al 3% de Kodak. Un experto de la industria opin: las ganancias de Fuji pueden atribuirse en gran
medida a su capacidad de comercializacin para mantener los precios, un rea en la que Kodak ha
sufrido. 2 Las marcas propias como grupo crecieron un 10%.

Precio por categora

La marca Gold Plus de Kodak fue el estndar de la industria. El Anexo 1 muestra los precios
minoristas promedio para el rollo de 24 exposiciones de pelcula ISO 100. (ISO se refiere a la
velocidad o sensibilidad de luz de la pelcula. Los amateurs, por lo general, usan 100, 200 o 400,
mientras que 100 es la ms comn. Las pelculas con mayor ISO servan para condiciones de baja
intensidad de luz, pero eran ms caras.)
Como se presenta en el Anexo 1, existan cuatro niveles de precio en el mercado. Kodak Gold
Plus, la marca ms vendida por una gran diferencia, fijaba el precio de la Marca Premium en US$3,49.
Se crea que los mrgenes brutos de Kodak eran de alrededor del 70%. Tanto Kodak como Fuji
ofrecan marcas superpremium, para un target muy reducido de amateurs y profesionales de alto
nivel. Estos productos eran distribuidos, principalmente, a travs de casas de fotografa, que no
tenan un gran volumen de ventas.
La marca clave de Fuji, Fujicolor Super G, determinaba el nivel de la Marca Econmica, 17% por
debajo de la franja Premium. Se crea que el margen bruto de Fuji era del 55%. La marca ScotchColor
de Konica y 3M era otra competidora en ese nivel. Finalmente, las pelculas compradas tanto a Agfa
como a 3M y vendidas bajo otro nombre conformaban el nivel de la Marca de Precio. En el Anexo 1 se
presentan los productos representativos. Si bien la mayora de las pelculas de este grupo eran de
marca, con el nombre del canal minorista que lo venda (p. ej., Kmart, un importante comerciante de
venta masiva, y Walgreens, una gran cadena de farmacias), Polaroid, firma dominante en cmaras y
pelculas instantneas, comercializaba pelculas convencionales que le provea 3M para esta franja. En

2 Ricardo Davis, Fuji Makes Gains in 35MM Film Sales Using Price Strategy, Advertising Age, 18 de octubre de 1993, p. 48.

Eastman Kodak Company: Funtime Film

502-S03

promedio, estas Marcas de Precio estaban un 30% menos que la Kodak Gold Plus. El porcentaje de
margen del comerciante era, por lo general, ms alto para los productos de marca propia.3

Comportamiento del consumidor

Los porcentajes de uso de pelculas en las unidades familiares variaban ampliamente, con una
media de 15 rollos por ao. El Wolfman Report 4 estimaba que el 20% de las familias compraban menos
de 5 rollos por ao, 22% entre 5 y 9 rollos, 28% de 10 a 15, 16% de 16 a 25 y 13% ms de 25. A
menudo, estos rollos eran comprados en multipacks que contenan dos o tres rollos de pelcula.
Kodak realizaba una intensa publicidad; p. ej., en 1993, invirti aproximadamente US$50 millones en
publicidad para cmaras y pelculas en los Estados Unidos. (Este monto era casi cuatro veces el gasto
en publicidad de Fuji en EE.UU.) La publicidad de Kodak se caracterizaba por la presentacin
desarrollada para utilizar en la transmisin televisiva de los Juegos Olmpicos de Invierno de 1994.
En contraste con la emisin noruega para todo el mundo de la competencia olmpica, el aviso
retrataba a un joven en su propia competicin en el patio de su casa, cayendo en un banco de nieve
para hacer un ngel de nieve. La voz del locutor adverta: Algunos de los mejores momentos
suceden en nuestra propia puerta... por qu confiarlos a menos que una pelcula Kodak.
Las reales diferencias de calidad entre las pelculas no son claras. Tanto Kodak como Fuji trataban
de posicionarse como proveedoras de pelcula de calidad superior a travs de tecnologa de
avanzada. Sin embargo, las encuestas de mercado llevadas a cabo por Consumer Reports5 revelaron:
Descubrimos que la mayora de las pelculas no son mejores ni peores que las de sus competidoras
en la misma velocidad. Las principales 10 pelculas ISO 100 tuvieron una calificacin tan similar que
pensamos que todas produciran copias de calidad comparable. stas son las 10 pelculas principales
en orden de calificacin global de calidad:
1.

Polaroid High Definition

95

2.

Fujicolor Super G

94

3.

Kodak Gold Plus

93

4.

Konica Super SR

93

5.

Kodak Ektar

92

6.

ScotchColor

92

ScotchColor tambin era vendida como marca propia de Kmart, Kroeger, Target y York, entre
otras, como se muestra en el Anexo 1. Reala, la marca Superpremium de Fuji, tuvo 90 puntos y
Agfacolor XRG obtuvo 88. Consumer Reports consideraba las diferencias de menos de 5 puntos como
no significativas.

3 Nota del escritor del caso: A fin de efectuar los clculos para el anlisis del caso, se considera que el margen aproximado del
comerciante era de un 20% promedio para las pelculas Kodak; las pelculas de otros proveedores generaban un margen del
25%.
4 1992-93 Wolfman Report on the Photographic and Imaging Industry in the United States, p. 31.
5 Consumer Reports, noviembre de 1993, p. 712.

502-S03

Eastman Kodak Company: Funtime Film

De acuerdo con una encuesta de 1991, citada en Discount Merchandiser, ms de la mitad de las
personas que sacan fotos en EE.UU. alegaron saber poco o nada de fotografa.6 Como conclusin, el
artculo sostena: Los consumidores tienden a considerar a las pelculas como un commodity, a
menudo compran slo por el precio. El artculo tambin citaba a Jim Van Senus, gerente general de
Marketing de Kodak: La importancia de la marca en la toma de decisin del consumidor es an
fuerte. Por otra parte, existe all un grupo cada vez mayor de consumidores sensibles al precio.
Estamos observando el crecimiento de la actividad de las pelculas de marca propia. La encuesta de
Kodak haba demostrado que el 50% de los compradores era leal a Kodak, el 40% eran personas
que cambiaban de marca y el 10% compraban por el precio.7

La estrategia de Funtime
Para 1994, Kodak planeaba un importante reposicionamiento de su lnea de pelculas. Una nueva
tecnologa de emulsin aumentara la latitud de exposicin. Se ofreceran tres pelculas:
1.

Gold Plus: para mantenerla como marca insignia al precio fijado al determinar los niveles en
1993. Gold Plus recibira el 60% del monto destinado a apoyo publicitario.

2.

Royal Gold: para reemplazar a Ektar en el segmento Superpremium. Si bien el target de Ektar
haba estado constituido por profesionales y verdaderos amateurs, Royal Gold estara dirigida
a una audiencia ms amplia, para ocasiones muy especiales. Ofreciendo mayor saturacin
de color y fotos ms ntidas, sera posicionada como especialmente adecuada para esas
ocasiones en que el consumidor pueda desear hacer ampliaciones. Royal Gold recibira un
fuerte apoyo de publicidad (40% del presupuesto total para pelculas) y promocin,
ubicndose en un nivel de precio inferior al que se estaba vendiendo Ektar al comercio, un 9%
de prima sobre el de Gold Plus. Se iban a brindar descuentos al comercio por publicidad
cooperativa, a fin de proporcionar el incentivo para mantener los precios minoristas de Royal
Gold un 20% por encima del de Gold Plus, ofreciendo, por lo tanto, mrgenes comerciales
superiores.

3.

Funtime: para dar a Kodak presencia en la franja Marca Econmica, a un precio 20% inferior
al de Gold Plus, sobre una base por rollo.

Los aspectos clave del plan de marketing de Funtime eran:

!

Sin apoyo publicitario.

Se ofrece la pelcula slo dos veces por ao en pocas de uso pico; p. ej., 2-3 meses a partir de
abril y nuevamente 2-3 meses en septiembre.

Disponible en cantidades limitadas.

Se ofrece solamente en las dos velocidades ms populares: ISO 100 y 200. (En contraste con
Royal Gold, que finalmente se ofrecera para las cinco velocidades).

Disponible para todo tipo de canal.

Envasada slo en packs de valor, especficamente en dos formas:

6 R. Lee Sullivan, Photogoods on the Upgrade, Discount Merchandiser, septiembre de 1991, p. 64 y sig.
7 G. Khermouch, Kodak Reorganizes Its Film Line, Adweek, 31 de enero de 1994, p. 14.

Eastman Kodak Company: Funtime Film

502-S03

1 - Dos rollos de 24 exposiciones

2 - Paquete de 4 rollos (3 rollos de 24 exposiciones y 1 rollo de 36 exposiciones)
Alexander Wasilow, vicepresidente y gerente general de Kodak Consumer Imaging en Estados
Unidos y Canad, explic la estrategia:
Este reposicionamiento es una toma de riesgo inteligente que dirigir tanto nuestra
participacin de mercado como nuestros beneficios... nos permitir ser ms selectivos en la
determinacin de los targets de ciertos segmentos de clientes. Ahora tenemos la pelcula Royal
Gold para aquellos recuerdos muy especiales el nacimiento de un beb, una graduacin.
Continuamos ofreciendo pelculas Gold para captar los momentos inesperados: el beb
sonriendo, el padre y el hijo jugando juntos en el patio. Y ahora ofreceremos una promocin
especial dos veces por ao, con una versin modificada de la pelcula Gold, a un precio
levemente inferior al de nuestras otras pelculas.8
Comentando sobre la estrategia, el director de Marketing de Konica dijo: Habr una oportunidad
para nosotros en Konica. Pareciera ser un movimiento desesperado para recuperar participacin en el
mercado, no una forma de hacer que la industria sea ms rentable.9

8 Wendy Bounds, Wall Street Journal, Kodak Develops Economy-Brand Film That is Focused on Low-priced Rivals, p. A3, 26

de enero de 1994.
9 Ibd.

502-S03

Eastman Kodak Company: Funtime Film

ANEXO 1 Niveles de precios del mercado de pelculas fotogrficas, definido por el precio minorista
promedio pagado
Marcas Superpremium
Fujicolor Reala

$ 4,69

(134)

Kodak Ektar

$ 4,27

(122)

Kodak Gold Plus

$ 3,49

(100)

Agfacolor XRG

$ 3,49

(100)

Fujicolor Super G

$ 2,91

(83)

Konica Super SR

$ 2,91

(83)

ScotchColor

$ 2,69

(77)

(S) Polaroid High Definition

$ 2,49

(71)

(S) Kroeger

$ 2,49

(71)

(A) Walgreens

$ 2,49

(71)

(S) York

$ 2,4

(69)

(A) Clark Color

$ 2,35

(67)

(S) K-Mart Focal

$ 2,29

(66)

(S) Target

$ 2,19

(63)

Marcas Premium

Marcas Econmicas

Marcas de Precio

(a)

Fuente: Encuesta nacional presentada por Consumer Report, noviembre de 1993, pp. 711-715.
Nota: Las cifras entre parntesis son ndices que indican el precio en relacin con Kodak Gold Plus.
(a)

(S) Designa a la pelcula que fue comprada a 3M y era equivalente a ScotchColor.

(A) Designa a la pelcula que fue comprada a Agfa de Bayer y era equivalente a Agfacolor XRG.