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Comunicacin integrada de marketing

Herramientas
Publicidad
La publicidad constituye una actividad que emplea tcnicas creativas para disear
comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de los
diferentes medios de comunicacin. Es pagada por un patrocinador y dirigida a
una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio
o idea.
La publicidad se emplea para crear imgenes de marca. Tambin para informar,
persuadir o recordar acerca de los productos, servicios, causas o individuos, lo
que resulta esencial para aquellas empresas cuyos productos o servicios no tienen
una clara diferenciacin de sus atributos respecto a los de la competencia.
Medios
Medios masivos de comunicacin

Televisin
Radio
Revistas
Peridicos

Medios no tradicionales

Internet
Publicidad exterior
Nuevas tecnologas

Promocin de ventas
La promocin de ventas es una tcnica de la mercadotecnia en la que a travs del
ofrecimiento de valores o incentivos adicionales del producto o servicio se busca
estimular al pblico de manera directa, e inmediata, para que responda al llamado
del anunciante sea ste para lograr una compra, un voto o la adhesin a una
causa. La mecnica promocional puede ir enfocada a los intermediarios del
producto y/o al consumidor final.
Objetivos

Estimular las ventas de productos establecidos.


Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en productos existentes.
Aumentar las ventas en pocas crticas.

Ayudar a los detallistas atrayendo ms consumidores y obtener ventas ms


rpidas de productos en su etapa de declinacin y de los que se tiene todava
mucha existencia.

Estrategias promocionales
Las estrategias promocionales ms utilizadas son:

Premios
Cupones
Muestras gratis
Concursos
Sorteos
Ofertas
Descuentos
Rebajas o reducciones de precio
Animacin en el punto de venta a travs de demostradores y soportes
publicitarios para la exhibicin

Herramientas
El marketing directo se vale de otro tipo de herramientas:

el correo directo o mailing (sea impreso o electrnico)


el telemarketing
la publicidad de respuesta directa
la venta por catlogo

Marketing directo
Constituye una actividad mercadolgica que permite alcanzar a los consumidores
y animarles a que respondan directamente. Su gran objetivo es incrementar las
ventas haciendo amigos y tratndolos como individuos (relaciones personalizadas)
y no como masa. La clave de la mercadotecnia directa es el uso de la informacin.
La comunicacin es personalizada y ello permite concentrar ms el gasto en
consumidores potenciales. Adems, no se realizan esfuerzos infructuosos al tratar
de seducirlos por sus condiciones, pues as nunca consumir el producto.
Relaciones pblicas
El entorno en el que se desenvuelven los productos y servicios es cambiante. Las
Relaciones Pblicas pueden ayudar a influir sobre todos los elementos que actan
sobre este entorno:

prensa,
asociaciones de consumidores,
instituciones,
medios de comunicacin masiva.

Adems de cualquier colectivo que contribuya a formar la opinin, creando un


mensaje apropiado para cada uno de ellos.
Algunas de las actividades de Relaciones Pblicas son:

gestin de la comunicacin interna y externa de la empresa (en caso de no


existir el departamento de comunicacin como tal)
organizacin de eventos,
manejo de las relaciones con los medios (prensa, publicity),
programas de responsabilidad social empresarial,
cabildeo (lobbying),
presencia de marca en la comunidad a travs de patrocinios (sponsoring)y/o
mecenazgo (patronage).

De las Relaciones Pblicas tambin depende el manejo de la Imagen


Corporativa a travs de la presencia institucional.
Presencia institucional
Frente a un mercado cada vez ms competitivo, la Imagen Corporativa, es decir,
lo que la sociedad piensa de la empresa, se revela como un arma diferenciadora
realmente importante.
Debe partir de un concepto slido, verosmil y relevante, acorde a la filosofa de la
empresa. La presencia institucional buscar dar a conocer la empresa (no las
marcas); influir en la opinin de los expertos y de la opinin pblica; motivar a sus
propios empleados y fortalecer las relaciones empresariales.
La presencia institucional busca que la empresa est presente en espacios
pblicos, a travs de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y
servicios. Los eventos en los que comnmente ms se participa son:

congresos,
jornadas y seminarios,
ferias,
exposiciones y salones,
presentaciones,
foros.

Estrategia
Actualmente, el concepto de Comunicacin Integrada de Marketing emerge
progresivamente en el mbito de la industria publicitaria promoviendo un cambio
cultural en las empresas anunciantes, las agencias publicitarias y los propios
consumidores convirtindose en un proceso vital para la construccin de la
Identidad y de la Cultura Organizacional que posteriormente permitirn la
integracin de la empresa con el entorno y viceversa.
Para que esta integracin pueda darse es necesario que la empresa proyecte una
imagen congruente y unificada ante los diferentes pblicos y ello requiere de una

generacin de mensajes centralizada, as como la identificacin de mtodos y


medios ms apropiados y efectivos de comunicacin.

Implantar una estrategia de Comunicacin Integrada de Marketing desde la


empresa significa que todo, desde los productos clave y los mensajes corporativos
de la compaa hasta el Posicionamiento, Imagen e Identidad se coordinan de tal
modo que las actividades de Publicidad, Relaciones Pblicas, Marketing directo o
presencia institucional proporcionan un mensaje unificado a travs de distintos
canales, acciones y estrategias lo que se traduce en mensajes coherentes ante los
diferentes pblicos.
Beneficios
La Estrategia de Comunicacin Integrada tiene beneficios tales como:

Integridad creativa.
Mensajes consistentes y diseccionados.
Recomendaciones de marketing imparciales.
Ms y mejor uso efectivo de los medios.
Eficiencia operativa (ahorro en costos, servicios ms consistentes).
Relaciones de trabajo ms fciles y agradables (tanto en la empresa como con
la agencia de comunicacin).

Caractersticas de la Comunicacin Integrada de Marketing


Para Inmaculada Martnez, de la Universidad de Murcia, se desprenden las
principales caractersticas de la Comunicacin Integrada para la empresa:

Identifica los objetivos de la comunicacin de Marketing con otros objetivos


organizacionales
Al ser un proceso planificado de las herramientas de comunicacin de
marketing se est realizando sinergia entre departamentos, medios y otras
organizaciones
Alcanza a todos los pblicos seleccionados por la organizacin: empleados,
accionistas, consumidores, distribuidores, etc.
Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades promocionales,
esfuerzos de comunicacin de marketing corporativos y de producto/marca
Alcanza a todas las herramientas de comunicacin ya sean personales o
impersonales.

Obstculos
A pesar de las bondades que ofrece la Comunicacin Integrada de Marketing,
tambin existen algunos obstculos en el camino, siendo el principal de ellos la
comunicacin con las empresas proveedoras de los servicios de comunicacin
tales como las agencias de publicidad, de promocin, de relaciones pblicas o

mercadotecnia directa que tiene que contratar. Esto le resta efectividad a la


estrategia ya que en muchas ocasiones significa repetir una y otra vez, a cada una
de las agencias, los elementos estratgicos que se han planeado desde la
empresa para la campaa integral cuando lo ideal es que el anunciante haga una
sola presentacin y a partir de ese momento, el grupo de agencias proveedoras
haga el planteamiento de comunicacin (lo cual tambin se complica al haber
conflictos de inters entre las empresas proveedoras de servicios).
La decisin de adoptar estrategias de comunicacin integrada ha llevado a las
direcciones de mercadotecnia y a las de comunicacin en las empresas a
replantear algunas de sus funciones llegando, en algunos casos, a unificar sus
esfuerzos a travs de direcciones de comunicacin comercial; pero tambin ha
ocasionado que las agencias de publicidad replanteen su estructura y
funcionamiento a fin de poder ofrecer ms y mejores servicios de Comunicacin
Integrada a sus clientes bajo un mismo techo.
Estas nuevas estructuras, tanto en las empresas anunciantes como en las
agencias de publicidad, hacen que sus directivos operen como directores
encargados de todas las funciones que tributen a coordinar los diversos servicios
de comunicacin comercial y organizacional que se estn generando. Tanto
empresas como agencias requieren, entonces de un nuevo perfil de comunicador
que sea capaz de comunicar desde la cabeza de la organizacin y/o agencia
hasta el consumidor final haciendo, adems, que el producto, servicio, institucin y
organizacin sean memorables.
Agencias de Comunicacin Integrada de Marketing
Las agencias de Comunicacin Integrada se constituyen como una herramienta
adaptable a cada necesidad del cliente (Promocin, Publicidad, Relaciones
Pblicas, Marketing directo, Internet y nuevas tecnologas, etc.). Sin embargo, el
hecho de reunir bajo un mismo techo a todas las herramientas de comunicacin
mercadotcnica no implica forzosamente que la agencia sepa integrarlas para
ofrecer soluciones ptimas a los problemas de sus clientes.
Convertirse en una Agencia de Comunicacin Integrada implica los siguientes
aspectos:

Contratar a ms especialistas y abrir un rea distinta de trabajo.


Realizar inversiones en su infraestructura (sea adquiriendo otras empresas de
comunicacin, creando las suyas propias o fusionndose).
Adquirir nuevo software y tecnologa.
Modificar su estructura organizacional.
Cambiar de mentalidad a travs de programas integrales de comunicacin
interna para lograr que todos los departamentos y divisiones trabajen en
sintona.
Desarrollar su inteligencia de mercado para entender en cules regiones hay
oportunidades para alcanzar objetivos de penetracin y conocimiento de
marca.

Entender que los problemas de los clientes se deben enfrentar en trminos de


retorno sobre la inversin.

Sea cual sea el tipo de servicios que se ofrezcan dentro de la industria publicitaria
lo cierto es que todas las agencias se esfuerzan en responder a las demandas
cada vez ms amplias de los anunciantes que buscan compaas capaces de dar
una respuesta personalizada, rpida y profesional al problema general de la
comunicacin.
Fuentes

Achar, M.L. Testimonios de la comunicacin integral. Comunicacin integral: visin de un empresario comprometido con lo
social. Edicin Especial. NEO Vol. IX. Mxico, 2006.

Belch, G. y Belch, M. Publicidad y promocin. Perspectiva de la comunicacin de marketing integral. Sexta edicin. Mxico, Mc
Graw-Hill, 2005.

Rubio, R. El redescubrimiento de la eficiencia. Comunicaciones mercadotcnicas integradas. Edicin Especial. NEO Vol. IX.
Mxico, 2006.

Martnez, I.J. Consecuencias de la Estrategia Integrada de Comunicacin. Revista Razn y Palabra, Nmero 40.
Diciembre 2005-enero 2006.
Consultado
el 7
de
noviembre de 2011 enwww.razonypalabra.org.mx/anteriores/n48/imartinez.html