21/05/2015

Mdulo 8 - Marketing Turstico

DESAFIOS DO MARKETING EM
TURISMO
2

21/05/2015

Desafios em turismo

Cenrio globalizado
Evoluo tecnolgica
N
Novo
perfil
fil d
de clientes
li t
Aumento da oferta de bens tursticos
Produto turstico

ao + emoo
aspectos tangveis +intangveis
real + imaginrio
necessidades + desejos

Servios mais personalizados

Ambiente do marketing turstico

21/05/2015

Ambiente do marketing turstico

Caractersticas prprias do produto

turstico
Dificuldade para estabelecer as estratgias de preos;
Existncia de fatores exgenos com grande capacidade de
influncia, alheios ao seu processo de produo.

Por serem pessoas que participam de maneira direta no

seu processo de fabricao/prestao;
Dificuldades so maiores na hora de fixar de maneira precisa e
continuada os modelos de servios.

muito difcil estabelecer preos e valores de um

produto to diferenciado pela concorrncia;

21/05/2015

Caractersticas prprias do produto

turstico
O produto turstico um complexo indissolvel de bens e
servios;
Interao de elementos materiais (instalaes,
(instalaes mquinas,
mquinas etc.)
etc )
com pessoas (seja empregado ou cliente) e os fatores como a
localizao, a imagem, etc. excercem um papel, muitas vezes,
determinante na escolha.

o consumidor que tem de se deslocar sempre para

onde est o produto a ser consumido/utilizado.

21/05/2015

Componentes do servio turstico

Atributos: os atributos de um servio turstico podem ser
bsicos, esperados, desejados e inesperados.
Atributo bsico: o que todos os produtos tursticos daquela
espcie contm.
Atributo esperado: o que todos os clientes esperam que ele
contenha.
Atributo desejado: algo que o produto no oferece
normalmente.
Atributo inesperado: caracterizado por algo que o turista
deseja mas no espera receber.
9

Componentes do servio turstico

Benefcios: no o que o produto faz pelo cliente,

mas o que o cliente espera que o produto turstico
faa por ele.
Imagem da marca: a preferncia por uma
determinada marca
uma questo de
identificao e valorizao da marca.

10

21/05/2015

Valorizao dos servios tursticos

Atender as necessidades e desejos dos clientes
Pesquisa

Solues inovadoras
Os servios devem combinar:
Aspectos tangveis, perfeitamente identificados e valorizados
pelos consumidores;
Aspectos intangveis, valorizados pelos consumidores em nvel
inconsciente, as pessoas no vem, agrega aos servios um
atendimento que encanta os clientes.

11

Valorizao dos servios tursticos

Companhia Area
Aspectos tangveis

Check-in
Check in antecipado no hall de um hotel
hotel.
Atendimento cordial.
Aspectos intangveis

Sensao de segurana de voar numa

determinada companhia area.
Realizao de fantasias ou sonhos de viagem que
esto no inconsciente das pessoas (Disney, lua de
mel, etc.).

12

21/05/2015

Valorizao dos servios tursticos

Pesquisa de mercado revela as expectativas com

relao aos aspectos tangveis.
tangveis
Pesquisa motivacional revela os aspectos intangveis
que determinado pbico valoriza num servio, desejos
ocultos das pessoas.
Estratgia de reteno de clientes alta satisfao de
clientes.

13

Valorizao dos servios tursticos

Marketing de relacionamento
Beneficia
B
fi i empresa e cliente.
li t
Reduz custos e aumenta as receitas.
Mas...
O cliente precisa de ver a empresa como aliada.
preciso conhecer
conhecer, de verdade
verdade, o seu cliente
cliente.

14

21/05/2015

Atuaes prprias do marketing turstico

Todas essas circunstncias precisam ser levadas em
conta pelos encarregados da gesto de marketing
(marketing management) que,
que no setor turstico,
turstico tero de
desenvolver diferentes mtodos para:
Fazer o tangvel e o intangvel, ou seja, proporcionar suporte
fsico s ofertas tursticas, que por sua prpria natureza so
abstratas (folhetos de viagens, fotografias, etc.).
Encontrar os meios adequados para influir na procura e
conseguir uma relao melhor entre esta e a produo das
indstrias tursticas, deixando de lado o obstculo consistente na
impossibilidade de armazenar o produto turstico.

15

Atuaes prprias do marketing turstico

Tendo em vista que o cliente est presente enquanto o servio
turstico est se realizando, a interao prestador de
servio/cliente muito importante, pois a gesto de marketing
turstico no s baseado na atuao externa (influenciar a
procura), como tambm tem uma vertente interna muito
importante que engloba:
Marketing interno centralizado na formao, no treino e na
motivao dos funcionrios, para conseguir a satisfao dos
turistas;
Marketing interativo que est centralizado na criao e na
promoo de novas habilidades na maneira de prestar servios,
pois constitui-se num fator determinante para oferecer uma
qualidade total na experincia turstica.

preciso criar uma diferenciao competitiva de seus servios,

oferecer alta qualidade e promover o aumento da produtividade
dos servios tursticos oferecidos.
16

21/05/2015

Atuaes prprias do marketing turstico

Marketing externo + marketing interno + marketing
interativo
O cliente est presente enquanto o servio turstico est sendo
realizado;
Influenciar a procura captar clientes;
Formao, treino e motivao dos funcionrios satisfao dos
turistas;
Criao e promoo de novas habilidades na maneira de prestar
servios qualidade total na experincia turstica.

preciso criar uma diferenciao competitiva dos seus

servios, oferecer alta qualidade e promover o aumento
da produtividade dos servios tursticos oferecidos.
17

MARKETING TURSTICO:

CONCEITOS
18

21/05/2015

Krippendorf

Marketing
M
k ti tturstico
ti a adaptao
d t sistemtica
i t ti e coordenada
d
d
da poltica das empresas de turismo, assim, como da
poltica turstica privada e do estado, sobre o plano local,
regional, nacional e internacional, visando a plena
satisfao das necessidades de grupos determinados de
consumidores, obtendo-se com isso um lucro
apropriado.
apropriado

19

Conceito de marketing turstico

Da anlise dessa definio, derivam-se as seguintes
consideraes fundamentais:
A necessidade de ordenar uma poltica turstica integradora no
s entre as diferentes instituies pblicas nos diversos mbitos
territoriais, mas, por sua vez, a iniciativa privada e a pblica
devem atuar de maneira coordenada.
Deve-se escolher certos grupos de consumidores, isto ,
segmentos de procura que, mesmo sendo diferentes, sejam
compatveis entre si para que a satisfao seja a mxima, posto
que, se no for assim, existe a possibilidade de que sejam
captados por outros destinos/empresas tursticas do competidor.
imprescindvel que o produto se defina conforme as expectativas
do pblico-alvo.

22 de Outubro de 2014

20

10

21/05/2015

Conceito de marketing turstico

O objetivo final deve ser econmico, ou seja, deve prever um
lucro para a organizao, pois seja, em termos privados
(rentabilidade econmica), seja em termos pblicos (efeito
multiplicador na economia da regio).
As operaes de marketing turstico tm de guardar, no seu
desenvolvimento, um compromisso adequado entre a necessidade
de satisfazer o visitante ou turista e o lucro pretendido.
Por exemplo: os objetivos gerais do marketing turstico, em nvel,
deveriam ser sempre conseguir a mxima satisfao do visitante,
que seja compatvel com um nvel aceitvel de lucros para o pas.

21

Conceito de gesto de marketing turstico

O conceito de gesto de marketing turstico apia-se em
trs elementos bsicos:
1 Satisfao das necessidades do turista,
1.
turista para o que ser
necessrio conhecimento prvio de seus motivos e
comportamentos, por meio dos estudos de mercado.
2. Planeamento e promoo do produto turstico, com
elementos e caractersticas detalhadas que sejam
atrativas ao consumidor, satisfaa suas expectativas
uma vez consumido e gere lucro para a organizao que
o produz.
3. Funo de intercambio, realizada por canais de
distribuio que permitem o contato da demanda com a
oferta, gerando lucro.
22

11

21/05/2015

Elementos bsicos do conceito de gesto

de marketing turstico
1. Satisfao das necessidades do turista

Conhecimento prvio de seus motivos e comportamentos, por

meio de estudo de mercado.

2. Planeamento e promoo do produto turstico

Com elementos e caractersticas detalhadas que sejam

atrativas ao consumidor, satisfaa suas expectativas uma vez
consumido e gere lucro para a organizao que o produz.

3. Funo de intercambio

Realizada por canais de distribuio que permitem o contato da

demanda com a oferta, gerando lucro.

23

OS SISTEMAS DE MARKETING
APLICADOS AO SETOR DE
TURISMO - EMPRESAS
24

12

21/05/2015

Os 4Ps

No setor de turismo, ter um bom produto o primeiro e

mais importante passo para atender as expectativas dos
consumidores.
preciso tambm ter pontos para levar esses servios
atraentes at o cliente. preciso trabalhar bem a
distribuio por meio de lojas, agentes de viagem,
i t
internet,
t representantes
t t autnomos.
t

25

Os 4Ps

Por meio da promoo de vendas preciso divulgar e

promover o servio que se quer vender
vender, seja um hotel
hotel,
uma excurso, um evento.
Propaganda, para informar e persuadir;
Promoo de vendas, para forar uma deciso de compra;
Merchandising, para criar um cenrio propcio e sedutor para
estimular o comprador no ponto de venda.

O preo o fator chave de deciso de compras.

26

13

21/05/2015

Alteraes no mix de marketing

Kotler acrescentou algumas variveis interessantes que
vo ser destacadas.
Substituiu o termo promotion
promotion por Aproximao
Aproximao
Psicolgica, entendida como as diferentes atividades
que se desenvolvem para comunicar os mritos prprios
dos produtos da empresa e persuadir o pblico-alvo da
mesma para que compre.
No lugar do termo Place utilizou o termo
Aproximao
Aproximao Fsica
Fsica conceituando-o
conceituando o como o conjunto
de atividades elaboradas para fazer o produto acessvel
ao pblico-alvo, num tempo e num lugar determinado.

27

Alteraes no mix de marketing

Kotler tambm acrescentou dois P a mais, que so de
grande relevncia para o setor turstico:
Policy (Poltica) Entendido como tal, a concretizao
da atitude que tomam as instituies pblicas com
relao a gesto do negcio/setor do qual se trate
Public opinion (Opinio pblica) a criadora de
modas e tendncias que influem na maior ou na menor
aceitao de um produto/servio.
produto/servio

28

14

21/05/2015

Marketing Mix Ampliado para o setor

turstico
Physical evidence ambiente de servio visvel antes
da compra, do ponto de vista do cliente.
Participants Fator humano no setor turstico, de
especial importncia, pela interao pessoa existente
entre a pessoa que presta o servio e o cliente. O
marketing tambm deve atuar sobre o pessoal da
empresa turstica.
Process - Processo Prestao de servios que os
autores Eaglier e Langeard denominaram srvuction ou
processo de fabricao de servios.

Sistema d
de Marketing

29

30

15

21/05/2015

Os 4Cs

Mais importante do que ter um produto ou servio para

ofertar ter um cliente para satisfazer.
satisfazer
Com o cliente, um agente de viagem pode desenvolver um
programa sob medida para ele.
Consumidor/cliente necessidades e desejos que precisam ser
satisfeitos pelo produto.

Para reter um cliente preciso proporcionar diversas

convenincias com o objetivo de tornar esse cliente fiel.
A expectativa do cliente sempre receber todas as
convenincias possveis e ser atendido com cortesia e magia.

31

Os 4Cs

A comunicao o momento da seduo que visa

empolgar o cliente a comprar o servio ou viagem
ofertada.
Precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos da
oferta e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a
oferta,sentindo-se envolvido e comprometido com ela.

O custo no pode estar acima das possibilidades e

expectativas do comprador.

32

16

21/05/2015

Os 4As
A anlise do mercado o primeiro ponto na estratgia
de marketing.
preciso saber o que o cliente busca para depois se
desenvolver um servio sob medida.
Por meio da anlise possvel tambm se acompanhar os
passos da concorrncia para minimizar sua ao.

Aps a anlise do mercado possvel desenvolver um

produto
p
oduto ou se
servio
o que ate
atenda
da as e
expectativas
pectat as e
anseios dos consumidores.

33

Os 4As
A adaptao do produto ou servio significa desenvolver
o design em conformidade com os desejos explcitos e
ocultos dos consumidores de servios de turismo.
turismo
Roupagem do servio, estratgia de preos e de servios para
encantar o cliente.

A ativao do mercado obtida pela distribuio e

logstica para levar o servio at o cliente, pelo esforo
de comunicao para informar e pelo esforo de vendas
para levar o cliente a comprar.
A avaliao a tarefa de avaliar custos incorridos e
resultados alcanados.
34

17

21/05/2015

O que importante

Para que uma empresa se dedique ao setor de turismo

preciso investir em:
Tecnologia da informao para colher elementos que
possibilitem agilizar a tomada de deciso;
Tecnologia dura com base em mquinas e equipamentos;
Tecnologia mole inspirada em sistemas organizacionais
simplificados que agreguem valor aos servios ofertados.

35

TCNICAS

DE MARKETING

36

18

21/05/2015

Tcnicas de marketing
As tcnicas de marketing esto baseadas num processo
conseguinte nos pontos:
1. O plano de marketing: baseado no estudo do produto
ou servio turstico, de mercado, de sua oferta e de sua
demanda; a segmentao da demanda; determinar as
metas e objetivos; estabelecer que polticas de
estratgias e tticas devem ser seguidas para incidir e
posicionar se no mercado; estabelecer as previses e
posicionar-se
prognsticos do plano; estabelecer a poltica de preos;
estuda o ciclo de vida til do produto origem,
lanamento, expanso, consolidao e declive.

37

Tcnicas de marketing

1. A promoo turstica, baseada na informao com

meios de comunicao,
comunicao escritrios de turismo,
turismo jornadas
comerciais, feiras de turismo , a publicidade, as
relaes pblicas, o marketing direto, o patrocnio e a
organizao de eventos promocionais. Assim mesmo,
deve-se estudar o plano de marketing quanto
promoo dos custos e oramentos para as campanhas
de promoo.
promoo

38

19

21/05/2015

Marketing para reteno de clientes

Conquistar um novo cliente custa de 5 a 10 vezes mais
do que manter um cliente atual.
Fidelidade marca: mais difcil em servios do que em
produtos.
No podem ser estocados
So produzidos enquanto consumidos

39

Referncias Bibliogrficas
COOPER, Chris et al. Turismo: princpios e prtica.
Porto Alegre: Bookman, 2001.
COBRA,
COBRA Marcos.
Marcos Marketing de turismo.
turismo So Paulo:
Cobra, 2001.
OMT. Introduo ao Turismo. So Paulo: Rocha, 2001
VAZ, Gil Nuno. Marketing turstico: receptivo e
emissivo: um roteiro estratgico para projetos
mercadolgicos pblicos e privados. So Paulo:
Pi
Pioneira,
i 2002

40

20