Resumen ejecutivo

primer lugar, definmoslo. Cul es su objetivo? El nico y exclusivo

fin que debe tener el resumen ejecutivo es el de atraer, enganchar al
lector para que siga leyendo el plan de empresa al que acompaa.
Daniel Soriano, profesor de Gestin Emprendedora del IE, lo define
muy bien: El resumen ejecutivo es el currculum vitae del plan de
negocio. Tiene que vender la empresa, no describirla. Sera como el
triler de una pelcula: no te cuenta todo lo que pasa, pero te
engancha para verla. En el caso del resumen ejecutivo, el inversor
tiene que tener ganas, una vez ledo, de continuar leyendo del plan de
empresa o de conocer al emprendedor.
Es importante recalcar que el resumen ni puede limitarse a ser un
ndice del plan de negocios ni debe aadir informacin nueva que no
aparezca en el plan. Tampoco puede ser un copia y pega de algunos
prrafos del informe extendido. Ha de ser un compendio de las cinco
ideas claves que se desarrollan en el trabajo posterior, redactado ex
profeso para dar una primera impresin de la compaa y del
emprendedor. Esta filosofa es vlida tanto si el plan de empresa es
para atraer inversores, como si se trata de captar socios o proponer
cambios en la organizacin.
El resumen ejecutivo ha de contener las ideas claves y hacerlo de
forma muy esquemtica. Ha de ser muy concreto y breve y, de su
lectura, el destinatario tiene que poder extraer los puntos ms
importantes de la idea de negocio que se le est presentando. O como
defiende Rodolfo Carpintier, debe demostrar de forma concisa que se
ha estudiado bien el sector, que muestra cifras ambiciosas pero bien
razonadas y que explica correctamente la diferenciacin que quiere
implementar. Pero ante todo ha de ser llamativo y atractivo.Por eso,
el resumen ejecutivo debe contener:
La idea: cul es la propuesta de valor que presentamos. En qu
consiste nuestra idea y cul va a ser la clave del xito de nuestro
proyecto. Como explica Guy Kawasaki en The Art of Executive Sumary,
debe presentar el gran problema para el que hemos encontrado la
gran solucin. En este prrafo no est de ms explicar aconseja Mart
Pacham, profesor asociado de Finanzas de EAE, si estamos ante un
ocano azul o un ocano rojo, para ayudar al lector a situarse en un
entorno concreto. Es decir, si estamos ante un mercado en
crecimiento o consolidado y a quin dirigimos nuestra propuesta,
aunque la explicacin detallada del pblico potencial y objetivo la
desarrollemos a continuacin, algo que debe resolverse como mucho
en en dos o tres lneas.

La ventaja competitiva: debemos ser capaces de demostrar que el

modelo que estamos proponiendo no es fcilmente copiable y que
adems se puede mantener en el tiempo. Es donde suelen surgir ms
problemas a la hora de ponerlo por escrito. Aqu hay que explicar muy
bien cmo est resolviendo el mercado actualmente el problema que
hemos detectado, cmo nos vamos a diferenciar del resto, si tenemos
alguna patente, si destacamos en sostenibilidad
El estado del producto y el desarrollo tecnolgico: cuando existe algn
tipo de valor aadido relacionado con la innovacin y desarrollo
tecnolgico es importante avanzarlo aqu de manera breve,
incluyendo si es necesario un pantallazo o una imagen sobre el tipo de
tecnologa que incorporamos, pero sin entrar en excesivos detalles
tcnicos, a no ser que formen parte de tu valor aadido, y si es as
deben ser explicados de forma muy sucinta, insiste Soriano. Tambin
es importante destacar en qu fase de desarrollo est el negocio o el
producto: si est en creacin, si est a punto de lanzarse al mercado o
si ya lleva un tiempo. Es muy importante destacar si se ha conseguido
algn tipo de alianza, si se cuenta con partners, si se ha hablado ya
con proveedores, si hay algn prototipo. Se trata de reflejar que el
proyecto ya est adquiriendo visos de realidad.
El equipo: todos los expertos son unnimes en este punto. Interesa
ms el equipo que est detrs de la idea que la idea en s, porque de
su experiencia, profesionalidad, preparacin y compenetracin es fcil
deducir si el proyecto va a llegar a buen puerto o no. No se trata de
incluir aqu el currculum, si no de realizar una pequea descripcin de
aquella parte de la formacin o experiencia de los integrantes.
Las necesidades financieras y la rentabilidad esperada: no olvidemos
que en la mayora de las ocasiones nos estamos dirigiendo a un
inversor, con lo cual es muy importante incluir las cifras y los clculos
que refrenden los nmeros que estamos ofreciendo. No es necesario
dar una explicacin detallada de cmo hemos alcanzado esas cuentas,
pero s exponer de forma clara cmo vamos a obtener beneficios y
cundo los vamos a conseguir. O como seala Jos Martn Cabiedes,
cofundador de Cabiedes & Partners, los nmeros de ingresos para
ver cmo de escalable es el modelo y de gastos para ver cmo es de
intensivo en capital y cmo es la estructura de costes. Han de ser
nmeros atractivos, pero realistas. Si caemos en la autocomplacencia
o en las quimeras, el inversor va a desechar el informe sin ni siquiera
detenerse a analizar el plan financiero. Tambin debe incluirse en este
apartado la forma en que se va a compensar la aportacin del
inversor. No es necesario plantear porcentajes ni plazos concretos, si

no exponer grosso modo cul va a ser la forma de participacin en el

accionariado y cmo y cundo va a poder recuperar la inversin.

Logros, patentes, hitos: cualquier tipo de reconocimiento, hito, logro,

premio, subvencin y distincin alcanzada debe ser incluida en este
apartado. Y tambin si existe alguna alianza tanto para el conjunto del
negocio como para una parte de l (proveedores, distribuidores y
productores, entre otros)
capital de trabajo
Se define como capital de trabajo a la capacidad de
una compaa para llevar a cabo sus actividades con normalidad en el
corto plazo. ste puede ser calculado como los activos que sobran en
relacin a los pasivos de corto plazo.

Misin de una empresa

Es la razn de ser de la empresa, el motivo por el cual existe.Asi mismo es la

determinacin de la/las funciones bsicas que la empresa va a desempear en
un entorno determinado para conseguir tal misin.
En la misin se define: la necesidad a satisafcer, los clientes a alcanzar,
productos y servicios a ofertar.
Caractersticas de una misin
Las caractersticas que dede tener una misin son: amplia, concreta,

motivadora y posible.
Elementos que complementan la misin
Con la misin conoceremos el negocio al que se dedica la empresa en la
actualidad, y hacia qu negocios o actividades puede encaminar su futuro, por
lo tanto tambin debe ir de la mano con la visin y los valores.
Visin: les un elemento complementario de la misin que impulsa y dinamiza
las acciones que se lleven a cabo en la empresa. Ayudando a que el propsito
estratgico se cumpla.
Valores :en la misin tambin deben estar involucrados los valores y
principios que tienen las empresas, para que todo aquel que tenga algo que
ver con la organizacin(trabajadores, competidores, clientes, etc) sepa las
caractersticas de la misma.
Tipos de misin
Misiones muy amplias:este tipo permite dejar unos mrgenes de actuacin
muy flexibles a la empresa, lo que puede ocasionar confusin, porque los
miembros de la empresa no tiene muy claro la visin de la organizacin.
Misiones muy estrechas: el limitar la capacidad de desarrollo a futuro de la
organizacin, permite que sta se centre en una sola direccin, evitando
confusiones.
La importancia de la misin
Es esencial que la misin de la empresa se plantee adecuadamente por que
permite:

Definir una identidad corporativa clara y determinada, que ayuda a

establecer la personalidad y el carcter de la organizacin, de tal
manera que todos los miembros de la empresa la identifiquen y
respeten en cada una de sus acciones.

Da la oportunidad de que la empresa conozca cuales son sus clientes

potenciales, ya que una vez que se ha establecido la identidad
corporativa, los recursos y capacidades, asi como otros factores de la
empresa; es mucho ms fcil acercarse a aquellos clientes que fueron
omitidos en la formulacin de la estrategia.

Aporta estabilidad y coherencia en la operaciones realizadas,el llevar

una misma linea de actuacin provocar credibilidad y fidelidad de los
clientes hacia la empresa; logrando un relacin estable y duradera
entre las dos partes.

La misin tambin nos indica el mbito en el que la empresa desarrolla

su actuacin, permitiendo tanto a clientes como a proveedores as
como a agentes externos y a socios, conocer el rea que abarca la
empresa.

Define las oportunidades que se presentan ante una posible

diversificacin de la empresa.

Como identificar la misin de su empresa

Existen una serie de aspectos que le pueden ayudar a identificar la misin de
su compaa, tales como :
Campo de actividad: especificando los negocios en los cuales se centrara la
actividad de la empresa , identificando y analizando los productos y mercado
de la organizacin.
Capacidades que estn a disposicin de la empresa o pueden llegar a
estarlo. A travs de los recursos y capacidades con los que cuenta la
organizacin se puede saber qu ventajas competitivas se pueden alcanzar.
En los casos en que la empresa cuenta con varios productos que comercializar
y en diferentes mercados, es ms complicado identificar cual es la misin, por
lo tanto hay que desarrollar recursos y capacidades centrndose en los
factores de xito de cada mercado.
Sugerencias para su misin
* Cuando elabore su misin, trate de hacerla planificada, slida y completa.
*Asegurese de que la misin sea comunicada a toda la organizacin(clientes
de la empresa, a los trabajadores, proveedores, administraciones pblicas y a
todos los campos en los que la organizacin tenga algo que ver) de manera
motivante y entusiasta, utilizando una comunicacin simple, concisa y
fcilmente comprensible.
* Recurde que al elaborar su misisn, la imagen de credibilidad ha de estar
presente en todo momento.
* De vez en cuando es conveniente repetir la declaracin de la misin, para
recordar a los integrantes de la organizacin, que el futuro deseado es posible.
Visin de una empresa

Se refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagn futura de la

organizacin.
La visin es creada por la persona encargada de dirigir la empresa, y quien
tiene que valorar e incluir en su anlisis muchas de las aspiraciones de los
agentes que componen la organizacin, tanto internos como externos.
La visin se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y ponindola
por escrito, a fin de crear el sueo (compartido por todos los que tomen parte
en la iniciativa) de lo que debe ser en el futuro la empresa.
Una vez que se tiene definida la visin de la empresa, todas las acciones se
fijan en este punto y las decisiones y dudas se aclaran con mayor facilidad.
Todo miembro que conozca bien la visin de la empresa, puede tomar
decisiones acorde con sta.
Importancia de la visin
La importancia de la visin radica en que es una fuente de inspiracin para el
negocio, representa la esencia que gua la iniciativa, de l se extraen fuerzas
en los momentos difciles y ayuda a trabajar por un motivo y en la misma
direccin a todos los que se comprometen en el negocio.
En sectores maduros, la importancia de la visin es relativa, no tiene mucha
trascendencia, pero en sectores nuevos, el correcto planteamiento de la visin
es esencial para conseguir lo que la empresa quiere.
Ventajas que tiene el esteblecer una visisn
+ Fomenta el entusiasmo y el compromiso de todas las partes que integran la
organizacin.
+ Incentiva a que desde el director general hasta el ltimo trabajador que se
ha incorporado a la empresa, realicen acciones conforme a lo que indica la
visin. Recordando que los mandos superiores tienen que predicar con el
ejemplo.
+ Una adecuada visin, evita que se le hagan modificaciones, de lo contrario
cualquier cambio esencial dejara a los componentes de la empresa sin una

gua fiable, fomentando la inseguridad general.

El propsito estratgico como parte de la visin
Una vez que la visin ha sido creada e integrada en la actividad diaria de la
empresa, aparece el propsito estratgico. ste se refiere a buscar aspectos
mas concretos de la visin, materializndola.
Las caractersticas esenciales del propsito estratgico son :
- Plantear metas muy ambiciosas que llevarn a la compaa a un xito total.
- Tener una visin estable, si modificaciones.
- Todos hacia una misma visin: cada uno de los recursos que componen la
organizacin tiene que involucrarse totalmente en la bsqueda de la visin.
Para ello desarrollarn todos los esfuerzos que estn a su alcance,
compartiendo momentos de euforia y de crisis.
Como se realiza la visin de una empresa
El contestar estas preguntas le puede orientar para definir la visin de su
empresa.
-Cmo ser el proyecto cuando haya alcanzado su madurez en unos aos?
-Cules sern los principales productos y servicios que ofrezca? -Quines
trabajarn en la empresa?
-Cules sern los valores, actitudes y claves de la empresa?
-Cmo hablarn de la empresa los clientes, los trabajadores y la gente en
general que tenga relacin con ella?
Sugerencias
En un prrafo defina la visin de la empresa y dele coherencia.
La visin debe ser concreta y acertada.
En estos tiempos de continuo cambio, la visin empresarial ya no solo debe
estar sustentada en la economa, produccin y administracin. Debe
inclursele adems la cultura y la identidad como nuevos ejes de la accin
empresarial.
Y recurde las visiones personales son el cimiento de la visin compartida.
Valores de una empresa

Los valores son aquellos juicios ticos sobre situaciones imaginarias o reales a
los cuales nos sentimos ms inclinados por su grado de utilidad personal y
social.
Los valores de la empresa son los pilares ms importantes de cualquier
organizacin. Con ellos en realidad se define as misma, porque los valores de
una organizacin son los valores de sus miembros, y especialmente los de sus
dirigentes.
Los empresarios deben desarrollar virtudes como la templanza, la prudencia,
la justicia y la fortaleza para ser transmisores de un verdadero liderazgo.
Caractersticas de los valores
*
*
*
*

Se desarrollan en condiciones muy complejas.

Son necesarios para producir cambios a favor del progreso.
Son posibles porque muchos seguimos creyendo en ellos.
No son ni pueden ser un simple enunciado.

Importancia de los valores en una empresa

+ Los valores son muy importantes para una empresa porque son grandes
fuerzas impulsoras del cmo hacemos nuestro trabajo.
+ Permiten posicionar una cultura empresarial.
+ Marcan patrones para la toma de decisiones.
+ Sugieren topes mximos de cumplimiento en las metas establecidas.
+ Promueven un cambio de pensamiento.
+ Evitan los fracasos en la implantacin de estrategias dentro de la empresa.
+ Se lograr una baja rotacin de empleados.
+ Se evitan conflictos entre el personal.
+ Con ellos los integrantes de la empresa de adaptan ms facilmente.

+ Se logra el xito en los procesos de mejora continua.

La identidad como parte de los valores
Los valores deben estar relacionados con la identidad de la empresa.
La identidad es un documento que recoge las variables principales de
comportamiento de una organizacin, as como acontecimientos relevantes de
la historia y la trayectoria de sta.
Este documento lo elabora el equipo directivo de la instalacin, basndose en
las siguientes preguntas:
Quines son nuestros clientes?
Dnde estn nuestros clientes?
Qu es lo que le ofrecemos a nuestros clientes?
Qu deseos satisfacen nuestros clientes?
Qu deseos del consumidor an hoy no satisfacemos?
Qu es lo que nuestra instalacin ofrece a sus clientes de manera diferente a
los competidores?
Qu es lo genuino de nuestra instalacin?
Qu ventajas ofrece la manera en que hacemos nuestro trabajo?
Qu le ofrecemos a nuestros trabajadores?
Cules son nuestros valores compartidos?
Qu es lo que debe ser nuestra organizacin?
Cmo definir los valores de una empresa
Lo que hay que hacer primero es establecer los valores fundamentales de la
empresa entre el equipo directivo y con la mayor participacin de los
trabajadores posible.Se recomienda hacer una lista de entre tres y diez
valores.
Enseguida se deben imaginar diferentes situaciones en que se pude encontrar
la empresa en los prximos cinco aos y especificar cul ser el
comportamiento en cada caso. En base a lo anterior definir nuevamente el
grado de importancia de cada valor de la lista del paso 1 y ordenarlos.
Una vez que se han especificado los valores de la empresa, se debe actuar
bajo los mismos como prioritarios. Y ante un conflicto se debe poder razonar
de manera lgica y en base a la lista de valores.
Esta actitud har que los valores sean congruentes con los de los clientes,
trabajadores y nosotros mismos.
Finalmente los valores que sobrevivan , sern los de su empresa y con lo que
ser mucho ms claro y fcil matizar su visin y misin.

Valores compartidos
Son los que deben guiar la conducta cotidiana de todos en la empresa para
realizar la misin, la visin y la identidad. Constituyen el cimiento de la
organizacin y generan beneficios para las personas y empresas que los
aplican.
Para poder establecer los valores compartidos es muy importante el trabajo en
equipo y especificar:

Los valores que tiene la organizacin.

Los valores que no tiene la empersa y necesita tener.

Identificar y eliminar los antivalores de la organizacin.

Importancia de los valores compartidos

- Con ellos es ms facil organizarse.
- Orientan la visin estratgica y aumentan el compromiso profesional.
- Son una herramienta que permite identificar, promover y legitimar el tipo de
cambio organizacional, que ayudar a implementar una direccin estratgica
de la empresa.
- Ayuda a lograr y fortalecer el pensamiento estratgico en los lderes.
- Promueven el aprendizaje continuo y el compromiso de los miembros de la
empresa.
Una vez que se han definido los valores de una empresa es importante
entender que:
* Forman parte de una decisin estratgica a largo plazo.
* Son factores que definirn la manera de cmo debe vivir la organizacin.
* La voluntad y perseverancia siempre sern necesarios para ponerlos en
accin.