Marketing

Stimulans respons model (B2C):

= Marketeers proberen inzicht te krijgen op het denken en doen van
consumenten. De consument krijgt prikkels, vervolgens worden de kenmerken
van de koper bekeken en het besluitvormingsproces en daarna kijken ze naar de
reactie van de koper.

Prikkels:
Door het bedrijf zelf: Product, Prijs, Promotie en plaats
Andere prikkels: economisch, technologisch, politiek en cultureel

Kenmerken invloed op consumentengedrag:

- Cultureel
- Cultuur: subcultuur & sociale klasse
- Sociaal: gezin & rol en status
- Persoonlijk: leeftijd en levensfase & beroep & financile situatie & levensstijl
- Psychologisch: motivatie & perceptie & leren

Kenmerken invloeden koopgedrag organisaties:

- Omgeving: Economische vooruitzichten, kosten geld, Ontwikkelingen
concurrentie
- Organisatie: Doelstellingen, beleid, Systemen
- Intermenselijk: Autoriteit, Status
- Individueel: Leeftijd, Functie, Opleiding

Marktsegmentatie:
1. Marktsegmentatie
2. Keuze van de doelgroep
3. Marktpositionering
Marktsegmentatie (Welke doelgroepen binnen de markt):

Geografische segmentatie: Indeling van de markt naar geografische

eenheden, zoals economische samenwerkingsverbanden, klimaatgebieden,
naties, deelstaten, regios, provincies, steden of wijken.
Demografische segmentatie: Indeling van de markt naar leeftijd, geslacht,
seksuele geaardheid, gezinsgrootte, inkomen, beroep, opleiding, religie,
nationaliteit.
Psychografische kenmerken: Door middel van deze segmentatie worden
kopers ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl of persoonlijkheid.
Gedragssegmentatie: Worden kopers ingedeeld in groepen op basis van hun
kennis van houding tegenover, gebruik van of reactie op een product.
Segmenten bewerken:
Ongedifferentieerde marketing (massa): Negeer je de verschillen tussen de
segmenten en richt je je met n aanbod op de hele markt!! Coca Cola
Gedifferentieerde marketing (gesegmenteerd): Worden de verschillende
doelgroepen aangesproken met een verschillend marketingaanbod. Denk hierbij
aan diverse wasmiddelenmerken van bijvoorbeeld Unilver.
Geconcentreerde marketing (Niche): Is aantrekkelijk wanneer de middelen
beperkt zijn. Je richt je niet op een klein deel van een grote markt. Niches zijn
kleiner, en trekken mogelijk slechts een of enkele concurrenten aan.
Individueel/lokaal marketing (Micro): Is de praktijk waarbij producten en
marketingprogrammas worden aangepast aan de smaak van specifieke
personen en specifieke locaties. Micro-omgeving omvat lokale marketing en
individuele marketing. (voorstelling in een gemeente).
Positionering:
De positie van een product is de manier waarop consumenten het product
definiren op belangrijke eigenschappen, de plaats die het product in hun hoofd
inneemt in verhouding tot concurrerende producten.
Concurrentieel voordeel Differentiren:
- Product
- Imago
- Mensen
- Diensten
- Kanalen
Kanaalsoorten
Kanaal 1: Producent consument. Bijvoorbeeld kaasboer die direct kaas verkoopt
aan consument
Kanaal 2: Producent detailhandel consument. Bijvoorbeeld tassenhandelaar
die tassen verkoopt aan 100 winkels die zij direct bij hem inkopen.
Kanaal 3: Producent groothandel detailhandel consument. Coca Cola die
zijn producten verkoopt aan een groothandel, deze verkoopt ze aan de
detailhandel en die aan de consument
Kanaal 4: Producent groothandel Jobber Detailhandel consument. Komt
nauwelijks meer voor, een Jobber is iemand die een detaillist adviseert wat zij
kunnen verkopen
Verticale marketingsystemen:
- Gentegreerd: De cordinatie en conflictbeheersing gerealiseerd doordat
verschillende niveaus van productie en distributie in het kanaal in handen zijn
van n bedrijf.
- Contractueel: Bundelen onafhankelijke productie- en handelsbedrijven op

verschillende niveaus in het distributiekanaal hun schaalvoordelen of een sterke

invloed op de omzet te realiseren dan zij zelfstandig zouden kunnen.
- Geleid: De leiding in handen van een of enkele dominante kanaaldeelnemers.
In het systeem worden opeenvolgende fasen van productie en distributie
doorgaans door de grootste of de sterkste instantie bestuurd, en niet door de
gemeenschappelijk eigendom.
Horizontale marketingsystemen:
Waarin twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau samenwerken om een
nieuwe marketingkans te realiseren. De bedrijven kunnen hun kapitaal,
productiefaciliteiten en marketingmiddelen combineren: samen staan ze sterker.
Je kunt de krachten bundelen met concurrenten of niet-concurrenten, op
tijdelijke of op permanente basis.
Formulemanagement 3 niveaus:
1. STRATEGISCH: wat moeten we doen?
(het strategisch proces om een formule te ontwikkelen)
2. TACTISCH: hoe gaan we het doen? : (invullen van de Retailmix)
3. OPERATIONEEL: hoe gaan we lokaal optimaliseren? : welke
instrumenten van de Retailmix
Retailmix 9Ps:
Externe winkelfactoren (de attractiewaarde)
1. Publiek (doelgroepkeuze)
2. Product (assortiment)
3. Plaats
4. Prijs
5. Promotie
Interne winkelfactoren (de transactiewaarde)
6. Presentatie
7. Physical distribution
8. Personeel
9. Productiviteit (wordt niet altijd vermeld)
Kosten georinteerd:
- Kostprijs-plusmethode
- Break-evenanalyse / Target return pricing
Vraag georinteerd:
Perceived value: De waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt,
niet de kosten van de aanbieder.
Waardeprijszetting: Die precies de juiste combinatie van kwaliteit en goede
service biedt tegen een billijke prijs.
Pricing op basis van toegevoegde waarde: Ze verlagen niet de prijs om de
concurrent te evenaren, maar bieden waardetoevoegende diensten om hun
aanbod te differentiren, waardoor ze een hogere winstmarge kunnen
realiseren.
Concurrentie georinteerd:
Going rate (gangbare prijs): wordt de prijs grotendeels gebaseerd op de prijs
van de concurrentie, waarbij minder aandacht wordt besteed aan de eigen
kosten van het bedrijf en aan de vraag.

Dynamische prijsstrategien:
Nieuwe producten
Afroomprijsstrategie: Nieuw
product op de markt brengen, en
prijzen hoog stellen, zodat zij de markt
laag voor laag kunnen afromen.
Penetratieprijsstrategie: Je zet de
aanvankelijke prijs laag om de markt
snel en diep te penetreren. Het
tegenovergestelde van
afroomprijsstrategie.
Bestaand assortiment:
Line pricing: Meestal wordt een hele productlijn ontwikkeld, niet alleen een
enkel product.
Productopties: Zij bieden afzonderlijk verkrijgbare accessoires aan bij hun
hoofdproduct.
Toebehoren: Bedrijven die producten maken die samen met het hoofdproduct
gebruikt moeten worden. (scheermesjes)
Bijproducten: Bij de productie van vleeswaren, aardolieproducten, chemicalin
enzovoort ontstaan vaak bijproducten.
Pakketten: Aanbieders bundelen vaak verschillende producten in een pakket,
waarvoor een gereduceerde prijs geldt.
Prijsaanpassingsstrategin:
- Kortingen
- Prijsdiscriminatie
- Psychologische prijszetting
- Promotieprijszetting
- Geografische prijszetting
- Dynamische prijszetting
- Internationale prijszetting

* Internationale Marketing
Export plan: beleidsplan waarin op strategisch niveau de langetermijnplanning van alle
exportactiviteiten wordt vastgelegd. In het boek wordt dit in verschillende fasen gedaan:
1
2
3
4

Export
Export
Export
Export

policy: is het bedrijf wel klaar voor de export?

audit: wat en waar?
plan: structuur van exporteren in kaart brengen.
roll-out: implementatie (waar moet ik mijn handel kwijt?)

Fase 1: Export policy

1. Introductie bedrijf: Grondvormen Perlmutter (EPRG) & Soorten export
2a. Externe analyse
2b. Interne analyse
micro/meso/macro/abell-diagram
3a. SWOT/trends

3b. Bedrijfsstrategie

Confrontatie matrix (TOWS analyse) & Groeimodel van Ansoff & BCG-matrix & concurrentiestrategie
Conclusie: GO OR NO GO!
Fase 2: Export audit
4: Landenanalyse (wordt niet behandeld) 5: Value chain and supply chain setup: waardestrategie & Generic supply chain strategies keten
strategien & Value Chain of Porter
6: Export market(s) strategy & entry modes/choice: manier & entreestrategie & risicos &
inspanningen
conclusie: GO OR NO GO!
Fase 3: Export planning
7: Marketing mix en positionering: STP & positionerings grid
8a en 8b: Logistics & distributions, organization & management: logistiek en organisatie:
distributiestrategie & organisatiestructuren voor export & Hofstede
9: Financieelplan
conclusie: GO OR NO GO!
Fase 4: Export roll-out
10: Milestones bepalen!