Introduccin a la gestin de relaciones con el cliente

(CRM)
Generalmente la principal fuente de ingresos de una empresa son sus clientes. Sin embargo,
debido a que el mundo de los negocios est cambiando, sobre todo como resultado de la
integracin de nuevas tecnologas en las relaciones entre empresas y clientes, la competencia
se hace cada vez ms dura y, en consecuencia, los clientes pueden elegir a sus proveedores
o cambiarlos mediante un simple clic. Los criterios de seleccin de los clientes son
principalmente financieros y hacen referencia a la capacidad de respuesta de la empresa,
pero tambin puramente afectivos (necesidad de reconocimiento, de escucha, etctera). En
un mundo cada ms competitivo, las empresas que quieren aumentar sus ganancias tienen
por lo tanto varias alternativas:

Aumentar el margen para cada cliente.

Aumentar la cantidad de clientes.

Prolongar el ciclo de vida del cliente, es decir, la lealtad del cliente.

Las nuevas tecnologas permiten a las empresas conocer mejor a su clientela y obtener su
lealtad mediante informacin pertinente de manera tal que puedan calibrar mejor sus
necesidades y as satisfacerlas de forma efectiva.
Se ha descubierto que transformar a un cliente en un cliente fiel es cinco veces menos
costoso que atraer nuevos clientes. Por ese motivo, una gran cantidad de empresas disean
sus estrategias centradas en servicios para sus clientes.

Qu es CRM?
La gestin de relaciones con el cliente o CRM (en ingls CRM por Customer Relationship
Management) tiene la intencin de proveer soluciones tecnolgicas que permitan fortalecer la
comunicacin entre la empresa y sus clientes para mejorar las relaciones con la clientela a
travs de la automatizacin de los distintos componentes de la relacin con el cliente:

La preventa: est relacionada con el marketing y consiste en estudiar el mercado, es

decir las necesidades de la clientela, e identificar potenciales clientes. El anlisis de la
informacin reunida sobre los clientes permite a la empresa revisar su seleccin de
productos con el fin de satisfacer mejor las expectativas. La automatizacin de marketing
para empresas (EMA) consiste en la automatizacin de las campaas de marketing.

Las ventas: la automatizacin de las fuerzas de venta (Sales Forces Automation en

ingls, abreviado como SFA) consiste en otorgar a los negocios herramientas de puesta a
prueba para asistir la implantacin de medidas destinadas a potenciales clientes (gestin
de contactos, de reuniones de ventas, de relanzamientos, pero tambin ayuda en la
preparacin de propuestas comerciales, etc.).

Gestin de servicio al cliente: a los clientes les gusta sentirse conocidos y reconocidos
por la empresa y no quieren tener que volver a contar la historia de su relacin con la
empresa cada vez que son contactados.

La posventa: en esta etapa se provee asistencia al cliente, en especial a travs de la

implementacin de centros de llamada (tambin conocidos como Servicio de atencin al

cliente,lneas directas o por el trmino en ingls, call centers) y del suministro en lnea de
informacin de soporte tcnico.
El propsito de la CRM es mejorar la proximidad con los clientes para responder a sus
necesidades y convertirlos en clientes leales. Por lo tanto, un proyecto de CRM debe proveer
a cada sector de la empresa el acceso al sistema de informacin para poder conocer mejor al
cliente y proporcionarle los productos y servicios que satisfagan sus expectativas de la mejor
manera posible.

Integracin de la CRM a la empresa

La implementacin de soluciones de CRM en la empresa no slo consiste en instalar software
ad hoc, sino en modificar la organizacin de la empresa como un todo, lo que requiere la
implementacin de un proyecto de cambio de comportamiento. De hecho, la implementacin
de una estrategia CRM demanda cambios estructurales, competitivos y de comportamiento.

1. QU ES EL CRM?
CRM significa Gestin de Relaciones con los Clientes. Se trata de un trmino ingls
(Customer Relationship Management) que sigue siendo una palabra bien conocida tanto para
francfonos
como
para
hispanohablantes
para
designar
esta
prctica.
La Gestin de Relaciones con los Clientes rene todas las tcnicas y herramientas que
permiten entrar en relacin con los clientes y prospectos, para fidelizarlos y proponerles un
producto o un servicio que mejor cumpla sus necesidades. No se gestiona las relaciones con
los clientes entonces con los colaboradores internamente o con sus socios.
Concretamente, el CRM se gestiona gracias a un software en el que las empresas
proporcionan las siguientes informaciones del cliente: sus apellidos, su nombre, su nmero de
telfono, su direccin de correo electrnico, las reas donde el cliente prefiere ir de compra,
su medio de pago favorito, su cesta media, etc. Estas informaciones sirven a la empresa para
dirigirse de manera ms adecuada al cliente y enviarle ofertas y servicios que correspondan a
sus
necesidades,
reduciendo
los
costos.
Internamente, la empresa dispone entonces de una herramienta que recopila el conjunto de
los contactos. La utilizacin de esta base de datos de contactos puede ser amplia. Para entrar
en contacto con el cliente o con el prospecto, varias tcnicas puede ser utilizadas:

El telfono resulta muy til para entrar en el meollo del tema con la
persona y captar directamente su atencin, con un intercambio. Esta
herramienta permite determinar las necesidades y las solicitudes del
cliente o del prospecto y adaptar sus argumentos segn lo que dice. A

veces puede resultar difcil superar las barreras de las centralitas

telefnicas y de los asistentes para llegar a la persona deseada.
El correo electrnico es una herramienta con doble filo. Ante todo, hay
que asegurarse de disponer de una direccin vlida de correo electrnico
que se dirija a la persona adecuada. Luego el correo electrnico no tiene
que ser demasiado corto ni demasiado largo y debe lograr captar la
atencin de su destinatario. Por ltimo, es una herramienta que no
implica respuesta, que sta sea inmediata o no. Dicho esto, sin entrar en
descripciones interminables, un correo electrnico puede contener un
enlace, un vdeo que puede presentar a la empresa, su producto o su
servicio, mejor que lo que se podra hacer por telfono.
El contacto directo tiene como ventaja, al igual que el telfono, tener a la
persona enfrente y captar directamente su atencin, ajustar el discurso
en funcin de lo dice el cliente o el prospecto. Cuando se trata de una
cita, la ventaja, para el contacto de la empresa, es que el cliente o el
prospecto est propenso a recibirlo y entonces se ajustan la oferta y la
demanda.

2. PARA QU SIRVE EL CRM?

El CRM permite a la empresa crear o mantener el contacto con el cliente o el prospecto. Esto
le permite en un principio darse a conocer, dar a conocer sus productos y sus servicios. Sin
embargo, la primera utilidad del CRM es la fidelizacin del cliente. Debido a la competencia
que se hace cada vez ms ardua, mantener a sus clientes llega a ser complicado. Adems, el
cliente es ms libre de escoger a las empresas asociadas, sus productos y sus servicios. As,
es ms costoso para una empresa conseguir nuevos clientes que fidelizarlos. En efecto, un
incremento del 5% de la tasa de fidelizacin del cliente puede aumentar del 25 al 100% el
valor del cliente medio, segn la Revue franaise de gestion (Revista Francesa de Gestin
Febrero de 2000). Adems, un cliente fidelizado puede ser tambin prescriptor de la marca y
de la empresa. El CRM permite entonces a la empresa estar siempre presente con el cliente,
satisfacer a sus necesidades, si es posible prever sus necesidades y proponerle ofertas en las
que quizs no hubiera pensado l. Adems, hacerle sentir al cliente que recibe un trato
diferenciado por parte de la empresa hace que ste tender a volver a dirigirse a ella por los
servicios
que
se
le
proporciona.
La gestin de relaciones con los clientes es una herramienta que puede tambin servir de
servicio de calidad. Despus de la venta del producto, puede resultar oportuno acudir al
cliente para darse cuenta de la satisfaccin que tiene en cuanto a su expectativa respecto al
producto y lo que se le ha entregado. Este enfoque permite a la empresa revisar su tcnica de
fabricacin, de marketing o de venta para responder siempre mejor a las exigencias del cliente
en el caso en que ste hubiera sido desilusionado, hacerle una oferta para indemnizarle y
mantenerse como una empresa presente en su vida de cliente. Hoy en da, nuevos medios de
comunicacin tales como los medios sociales son buenas herramientas para discutir,
mantener la relacin con el cliente y medir su nivel de satisfaccin.

3. VENTAJAS DEL CRM

Las ventajas de optar por un buen CRM en los negocios son mltiples y variados:
- Se trata en primer lugar de un buen medio para ampliar la cartera del cliente. Ponindose en
contacto con prospectos, es altamente probable que una gran parte de ellos sea interesada
por la actividad de la empresa, sus productos y sus servicios. Es obvio que si la empresa no
pone en marcha un proceso para ir hacia el cliente, entonces el cliente no ir hacia la
empresa, a menos que ste presente una necesidad concreta y urgente.
Por supuesto, el CRM tiene ventajas como fidelizar a los clientes. Como
ya se ha mencionado, la fidelizacin es menos costosa para una empresa
y el cliente fidelizado se convierte en prescriptor de la empresa y de sus
servicios. Adems, la empresa puede exponer el trabajo realizado para
sus clientes para acercarse a los prospectos. Es siempre ms
convincente presentar un trabajo realizado en vez de apoyarse en su
pericia terica.
Un buen CRM junto con una buena herramienta permite tener una buena
visibilidad sobre la lista de los prospectos y de los clientes, saber en qu
situacin se encuentra la gestin de las relaciones, cundo ponerse de
nuevo en contacto con ellos, etc. Adems, conocer mejor a los
prospectos y a los clientes permite una comunicacin que sea mejor y
ms definida.
El CRM permite tambin una mayor productividad. Fidelizando a los
clientes, la empresa dedica menos tiempo a captar nuevos clientes y se
gana entonces tiempo en otros proyectos.
4. DESVENTAJAS DEL CRM

Sin embargo, a pesar de las considerables ventajas del CRM, existen algunas desventajas:

Ante todo, equivocarse en la eleccin de las herramientas puede

complicar el CRM. Por eso hay que pensar previamente en la clase de
herramientas que le conviene a la estructura para seguir la relacin con
sus clientes y sus prospectos.
El CRM no es fcil de establecer, hay que tener cuidado con elegir
correctamente las herramientas, sino tambin bien poner en marcha el
proceso de CRM que ser iniciado por la empresa.

5. LAS HERRAMIENTAS PARA UN BUEN CRM

As, para bien gestionar su relacin con el cliente, hay que ser bien equipado. Existe un gran
nmero de estructuras que proponen herramientas de este tipo. No obstante, algunos
convienen mejor a ciertos tipos de estructuras y de empresas que a otros. Por ejemplo,
TALCOD propone una herramienta de CRM basada en un software libre llamado civiCRM y
que fue creado originalmente para las asociaciones y ONG. As, el administrador de contactos
y gestionario de las relaciones con los clientes proporcionado por TALCOD no slo permite

gestionar una importante base de datos de contactos, enviar mailings especficos y

personalizados, sino que adems permite gestionar eventos en lnea (creacin, invitaciones,
recordatorios en lnea) y gestionar adhesiones.