CASO 10-1 SUZLON ENERGY: LA ASIGNACIN

PRESENTADO POR:
STEPHANIA MORALES TENORIO
DAMARIS RIVERA PRECIADO

PRESENTADO A:
ALEXANDER VARN

MERCADEO INTERNACIONA ESTRATEGICO II

MERCADEO OCTAVO
JORNADA DIURNA

UNIVERSIDAD LIBRE SECCIONAL CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
SANTIAGO DE CALI
FECHA: MAYO 05 DE 2016

CASO 10-1 SUZLON ENERGY: LA ASIGNACIN

1. BREVE RESUMN DEL CASO

El movimiento mundial del consumidor por la energa renovable ha generado nuevas
oportunidades al mercado global con nuevas tecnologas. En 1995 Tulsi Tanti, despus de
enfrentar los altos costos de electricidad para la fbrica de textiles de su familia en Pune,
India decide construir dos turbinas de viento para suministrar energa a la planta.
Encontrando la generacin de energa elica como un mercado potencial a nivel mundial y
de tal manera surgiendo Suzlon Energy.
Tulsi Tanti, tena muy claro sus ideales. El pensaba que si los indios empezaban a consumir
energa como los americanos, iba a llegar un momento en el cual el mundo estara sin
recursos. Por lo cual, saba que tena que existir una alternativa para saber llevar dicha
situacin.
Entrando en el mercado de EE.UU., Suzlon disfrut de las prometedoras perspectivas de
una industria en auge; Sin embargo, numerosos problemas con la calidad del producto y la
publicidad negativa, adems de turbulencia econmica y las restricciones regulatorias, han
expresado su preocupacin sobre el potencial de Suzlon y otras empresas de energa verde.
Los problemas con el producto inicialmente se dieron a conocer en el 2008 despus de que
una pala de turbina fabricado por Suzlon y financiado por John Deere se agrietara y se
desplomara de una torre en Illinois. Aunque este fue el nico incidente reportado en
realidad de una hoja cayendo, el suceso levant preocupaciones sobre la calidad de los
productos de Suzlon. La compaa trat de abordar el problema de calidad y anunci un
programa para fortalecer o reemplazar 1,251 hojas casi todo el nmero que haban vendido
en los Estados Unidos, despus de que fueron encontradas ms de 60 hojas agrietadas, las
cuales estaban a cargo de Deere y Edison MissionEnergy International.
A pesar de los esfuerzos de la compaa para afrontar el tema de calidad, los problemas
persistieron. Edison afirm que las hojas estaban separando y anunci planes para retrasar
su desarrollo generacin elica. Edison se neg a efectuar compras adicionales y anunci
que considerara cambiar a uno de los competidores de Suzlon. En respuesta, el portavoz de
Suzlon Vivek Kher dijo que las grietas no se deban a las cuchillas defectuosas. En cambio,
culp a los cambios de forma inesperada violentos del Medio Oeste en direccin del viento.
Sin embargo, estos problemas no se limitan a el mercado de EE.UU.. Los productos de
Suzlon en India parecen tener defectos similares. Uno de los mayores clientes de la India de
Suzlon afirmaron que los productos de Suzlon "no estaban aptos para manejar el viento."
Mientras luchan contra problemas de fiabilidad y durabilidad del producto, otros temas de
desarrollo de productos se iniciaron. Las turbinas fabricadas por Suzlon no podan crear
tanta energa como se haba prometido inicialmente, debido a las diferencias en la red
elctrica EE.UU. y la red de energa en la India. Para abordar el problema, Suzlon convierte
rpidamente turbinas para trabajar en los Estados Unidos. Adems, algunas turbinas
instaladas en Minnesota se rompieron durante el invierno debido a las temperaturas
extremadamente fras de invierno de la regin. Los calentadores elctricos se han instalado

para mantener los paneles de control de congelacin; sin embargo, la colocacin de los
calentadores cre problemas elctricos para las turbinas.
El hecho de que se han planteado dudas acerca de la fiabilidad y la durabilidad de los
productos de Suzlon sugiere que los programas de investigacin y tecnologa de
actualizacin de la compaa no han seguido el ritmo de las necesidades del cliente. Un
miembro del equipo de gestin de Suzlon lo reconoci.
Suzlon tambin se enfrenta a una crisis de liquidez. Antes de la recesin econmica, la
empresa adquiri una gran cantidad de la deuda. Gestin se endeud fuertemente para
expandir fbricas en los Estados Unidos, China e India. Y para el 2010, empezaron a
despedir sus trabajadores de la planta de Minnesota.

HISTORIA
Las semillas de Suzlon fueron sembradas por riesgo del Sr. Tulsi Tanti en la industria textil.
Frente a los crecientes costos de energa y la disponibilidad infrecuente de potencia, se vea
a la energa elica como una alternativa. A partir de un proyecto de parque elico en el
estado indio de Gujarat en 1995, con una capacidad de slo 3 MW - que se establece para
adquirir la tecnologa bsica y variada experiencia en la creacin de Suzlon Energy
Limited. Hoy cuenta con una presencia dominante no slo en la India, pero se ha
convertido en un importante lder mundial en la industria de la energa elica en la escena
internacional.

Ms de 8600 MW /8.6 GW base instalada acumulada (como de marzo de 2015)

Presente en 8 estados

Cuota de mercado acumulada del 40%

15 aos de liderazgo en el mercado coherente y acumulativo

Ms de 1.700 clientes en la India a travs de diversos sectores y geografas de la

industria

Comprende la mezcla de clientes de productores independientes, grandes casas de

las empresas, fuentes de alimentacin, servicios pblicos y las PYME.

Capacidades integrales de ejecucin de proyectos a travs de la energa elica

Cadena de Valor, equipos y soluciones de extremo a extremo

2. SITUACIN PLANTEADA
El caso Suzlon Energy plantea como Tulsi Tanti, presidente y director general de la
compaa, ve como oportunidad mundial la energa elica, y da sus primeros inicios en su
planta de textiles en la India. Mediante dos turbinas de viento que proporcionara energa a
su planta. Se empezaron a presentar problemas relacionados con la calidad de sus
productos, lo que trasciende directamente sobre la imagen de la compaa. Despus se
siguieron apareciendo ms casos de hojas agrietadas no slo en Estados Unidos sino
tambin en India, por lo que Suzlon tuvo que reemplazar 1,251 hojas que haban sido
vendidas en Estados Unidos al encontrar 60 hojas ms agrietadas en el territorio
Norteamericano.
Adems, las turbinas fabricadas por Suzlon no podan generar tanta energa como se haba
prometido en sus inicios, debido a las diferencias en la red elctrica de Estados Unidos y la
red de energa en la India. Para afrontar la situacin, Suzlon convierte rpidamente turbinas
para trabajar en los Estados Unidos. Adems, algunas turbinas instaladas en Minnesota se
rompieron durante el invierno debido a las temperaturas extremadamente fras de invierno
de la regin. Los calentadores elctricos se han instalado para mantener los paneles de
control de congelacin; sin embargo, la puesta de los calentadores cre problemas
elctricos para las turbinas. Todo se comenz a complicar para la compaa, hasta empezar
una crisis financiera.

3. MISIN
Nuestra misin de calidad es mantener una base de clientes satisfechos, base de
proveedores cualitativa y una mano de obra altamente motivado mediante la entrega de
productos y servicios de calidad. Para lograr nuestra misin, nos comprometemos a:

Institucionalizar el enfoque al cliente con la entrega a tiempo, la calidad y el

rendimiento del producto que satisfaga las necesidades de nuestros clientes y las
expectativas de forja as la confianza y relaciones a largo plazo con nuestros clientes

Establecer una base de proveedores cualitativa que tiene fuerte enfoque en los
sistemas de calidad, los productos y la mejora continua

Perseguir la calidad total en todos los aspectos de nuestra organizacin la creacin

de un entorno propicio para el trabajo en equipo de una fuerza de trabajo altamente
capacitado y motivado que estn facultadas para alcanzar su mximo potencial.

4. VISIN
"Ser un Lder de Calidad a travs de la Tecnologa y Gestin Sostenible Centric las partes
interesadas"

5. ANALISIS CRTICO
Para el ao 2008 Suzlon presenta sus primeros problemas en cuanto a la calidad de sus
productos en Illinois, Estados Unidos. Generndose mala imagen para la compaa.
Adems, las turbinas fabricadas por Suzlon no podan generar tanta energa como se haba
prometido en sus inicios, debido a las diferencias en la red elctrica de Estados Unidos y la
red de energa en la India. Consecuente con esto, se enfrentan a la crisis mundial del mismo
ao, presentando una liquidez y gran endeudamiento en la compaa. De la cual lograron
salir pero con trabajo arduo.
Despus de enfrentar problemas en cuanto a la calidad de sus productos Suzlon implementa
la organizacin de gestin de calidad, siendo una organizacin matriz que asegura la
propiedad, la claridad de las funciones y responsabilidades con cuadros de mando
individuales que incluyen objetivos estratgicos y los indicadores clave de rendimiento
medibles para cada elemento de la cadena de valor y persona individual. Teniendo como
finalidad ayuda a gestionar las expectativas, as como un progreso continuo.

GRFICO N1

TOMADO DE: http://www.suzlon.com/key_differentiators/l3.aspx?l1=4&l2=42&l3=91

VISIN A LA REALIDAD DE SUZLON ENERGY (GRFICO N2)

TOMADO DE: http://www.suzlon.com/key_differentiators/l3.aspx?l1=4&l2=42&l3=103

Suzlon hoy en da tiene como prioridad la voz del cliente para integrarlos a la cadena de
valor. De esta manera, conseguir estrategias adecuadas para la de gestin de calidad.
(GRFICO N3)

TOMADO DE: http://www.suzlon.com/key_differentiators/l3.aspx?l1=4&l2=42&l3=104

DOFA

FORTALEZAS

DEBILIDADES

1. Centro de Investigacin y Desarrollo 1. En sus inicios fallas en la calidad de sus

(I+D).
productos, lo cual afecto la imagen de la
compaa.
2. Equipo nico de administradores
profesionales en comparacin con otras 2. No pudieron generar la energa que en
empresas privadas en China.
sus inicios prometieron al mercado de
Estados Unidos. Teniendo en cuenta, que
3. Liderazgo en el mercado de la India con cometieron el error de basarse en la red de
un mercado acumulado casi del 43%, energa de la India.
durante 20 aos.
4. Presencia en 32 pases.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

1. Creciente demanda de las energas 1. En algunas regiones se presenta la falta

renovables en el mercado.
de apoyo por parte del gobierno y polticas
favorables para este tipo de energas.
2. Compromiso de las empresas por el
medio ambiente.
2. Bonos con los cuales respaldaron la
deuda de liquidez por la que pasaron.
3. El mercado Chino, debido a su alta
demanda de energa. Este gobierno tambin
est fomentando el desarrollo de fuentes de
energa renovables a travs de polticas y
objetivos favorables.
4. Los mercados clave de crecimiento en
Europa, incluyendo Alemania, Francia,
Italia, Espaa y el Reino Unido, que tienen
el potencial para un mayor desarrollo y la
inversin en energa renovable - energa
elica en particular.

6. FACTORES DE XITO

La expansin global. Actualmente presente en 32 pases.

Industria solida que atrae un mayor nmero de inversionistas.
Gestin de calidad, siendo una organizacin matriz que asegura la propiedad, la
claridad de las funciones y responsabilidades con cuadros de mando individuales
que incluyen objetivos estratgicos y los indicadores clave de rendimiento medible
para cada elemento de la cadena de valor y persona individual.
Integracin global es decir, el aprovechamiento del talento local y la creacin de
una fuerza de trabajo.
Centro de I + D y oficinas de ingeniera en Alemania, India, Dinamarca y los Pases
Bajos, las unidades de negocio en los principales mercados elicos del mundo,
Suzlon tiene su dedo en el pulso de la industria mundial. Suzlon est en un proceso
continuo de ganar ventaja competitiva global a travs de iniciativas como la
integracin vertical, adquisiciones, mejoras tecnolgicas, y la retencin de los
recursos humanos a travs de planes de opciones de empleados.
Liderazgo en el mercado de la India con una consistencia durante 20 aos
consecutivos, con una cuota de mercado acumulada de casi 43%.
Calidad superior en cada uno de sus productos, seguridad y compromiso con el
medio ambiente.
Diseo, fabricacin, operaciones y servicios de mantenimiento certificados
como ISO 9001: 2008 por Det Norske Veritas-GL.
Los Generadores de turbina elica (aerogeneradores) estn acreditados con la
certificacin Germanischer Lloyd o cwet.

7. RECOMENDACIONES

El actual medio de pago asumido por la compaa ha generado.

Mejorar la publicidad que se maneja en la empresa, para reafirmar la imagen de
Suzlon a nivel nacional e internacional. Teniendo en cuenta que en el pasado esta
fue una falencia por errores cometidos en sus productos.
Continuar fuertemente con la retroalimentacin del Centro de I+D que se ha
implementado en la compaa.

8. RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS

Evaluar la oportunidad del mercado global de las fuentes de energa sostenibles, como
turbinas de viento.
Segn Naciones Unidas, la energa renovable constituye el 15% del suministro mundial de
energa. Amrica Latina y el Caribe tienen una de las tasas ms altas de consumo de
energas renovables de cualquier regin del mundo, esto en parte al aprovechamiento de su
potencial de recurso hdrico. Cmo puede esta regin aprovechar el potencial que ofrecen
otras fuentes de energa sostenibles, como por ejemplo la energa geotrmica, elica o
solar? Esto representa una gran oportunidad para avanzar en otras reas de la energa

renovable y una oportunidad para aprender cmo integrar estas fuentes en la infraestructura
energtica existente en la regin. Otra pregunta importante es: Cmo se puede incentivar a
este tipo de energa de manera que se presente el menor costo para los ciudadanos? Invertir
en energa renovable crea puestos de trabajo, fomenta el crecimiento econmico y mejora la
seguridad energtica de los pases.
Alcanzar el objetivo del Secretario General de las Naciones Unidas de duplicar el
porcentaje de energa renovable para el ao 2030 requiere el apoyo de todos los sectores de
la sociedad.
El potencial de energa renovable en Amrica Latina y el Caribe es suficientemente grande
como para cubrir las necesidades elctricas proyectadas para el 2050 unas 22 veces.
El Banco Mundial seala en un informe del 2015 sobre Progress Toward Sustainable
Energy, que el mundo avanza en la direccin correcta para lograr el acceso universal a la
energa sostenible de aqu a 2030, pero que debe hacerlo con ms rapidez. Este documento
es el segundo que analiza los avances conseguidos sobre la iniciativa Energa Sostenible
para Todos que se marca como meta, entre otras, la necesidad para los prximos quince
aos de garantizar el acceso universal a la energa. Un objetivo ambicioso cuando, adems,
el crecimiento anual de renovables todava no alcanza el 7,5%, porcentaje fijado si se
pretende cumplir este propsitos en la fecha prevista. Con todo, y segn diversos informes,
el nmero de pases que en 2015 se han marcado como objetivo la creciente utilizacin de
energas renovables es de 164, una cifra que supone cuatro veces ms que la registrada hace
apenas una dcada.
El mundo y, en especial los pases en desarrollo con incrementos econmicos previstos
superiores o cercanos a la media global calculada por la OCDE tienen una gran necesidad
de energa, y que sta sea barata y limpia, con el objetivo de alcanzar un crecimiento
sostenible y competitivo. De hecho, las energas renovables, en concreto la solar
fotovoltaica, se han convertido en una caracterstica definitoria del panorama energtico
mundial y, en especial, de las economas emergentes.
Teniendo en cuenta, todos estos factores se puede decir que es viable el mercado de la
energa sostenible. Presentndose amplias oportunidades para las empresas que desean
incursionar en este mbito.

Cree que Suzlon pueda controlar el tema de control de calidad antes de que la
imagen de la marca de la compaa sea daada?
En el 2008 a pesar de los esfuerzos de Suzlon para abordar el tema de calidad de sus
productos, los problemas continuaron. Mientras luchaban por temas respecto a la fiabilidad
y duracin del producto, por otra parte abordaron polticas para mejorar todas sus falencias.
Siendo hoy fuertemente frente a los temas de calidad, lo hace una y otra vez haciendo
hincapi en que la mejora de la calidad nunca termina, es un esfuerzo constante.

Qu impacto considera que la crisis econmica mundial y las dificultades crediticias

traern a una compaa como Suzlon?
En cuanto a lo vivido en la crisis econmica mundial del 2008, Suzlon enfrento una crisis
de liquidez. Adquiriendo una gran deuda para lograr expandirse en Estados Unidos, China e
India, y para reparar las palas que estaban rotas. La liquidez paralizo su capacidad para
completar los proyectos en su debido tiempo. La compaa incumpli las condiciones de
pago de los tenedores de bonos de la deuda externa y les rechazaron una solicitud de
prrroga de cuatro meses para el pago. Por lo cual tuvieron que buscar opciones legales. La
compaa tom algunas medidas para aliviar la situacin las cuales fueron:

Vender algunos de sus activos no esenciales y empujando para la recuperacin de

cuentas por cobrar.
Vendi su filial de fabricacin en China.
Anunci iniciativas para reducir sus costos de operacin y de personal anuales.

Despus de enfrentar esta crisis se empez a ver las mejoras en la compaa. De tal manera,
que su deuda disminuyo significativamente.

9. CONCLUSIONES
Finalmente Suzlon Energy, opto por enfocarse ms en la gestin de calidad de sus
productos. Creando un departamento para que se encargara de todos estos aspectos y dando
la verdadera importancia que implica esto dentro de la compaa. Tambin se refuerza la
idea que el mercado de las energas renovables es una gran oportunidad para explorar,
teniendo en cuenta que pesan ms las ventajas que puede ofrecer esta energa frente a la
convencional. Hoy en da, los incrementos actuales en los precios del combustible han
llevado a los gobiernos que se preocupen por esta problemtica ambiental ocasionada por el
petrleo y sus derivados en las altas emisin de CO2. Lo cual trae consigo que apoyen los
proyectos de energas renovables, como la elica. De esta manera se fijan metas para que
los gobiernos desarrollen todo lo necesario para expandir las energas renovables en cada
regin.

REFERENCIAS

SUZLON:
http://www.suzlon.com/about_suzlon/l3.aspx?
l1=1&l2=3&l3=5#sthash.3RYC3mAP.dpuf

BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO: ENERGIA RENOVABLE

http://www.iadb.org/es/temas/energia/se4allamericas/energia-renovable,17688.html

ENERGIA
SOSTENIBLE
Y
DESARROLLO:
http://www.elmundo.es/economia/2015/07/05/5596b59aca474136048b45ac.html

BUSINESS TODAY: http://www.businesstoday.in/opinion/perspective/can-tulsitanti-bail-suzlon-out-of-its-biggest-crisis/story/189050.html

WINDPOWER: http://www.windpowermonthly.com/article/1226211/suzlon-nearsdebt-deal

SUZLON MANUFACTURA:
http://www.suzlon.com/manufacturing/facilities_by_product.aspx?l1=5&l2=20

PACHECO. F. Hernn. (2009). Alcances del Crecimiento Intensivo de la Industria Elica.