La Funcin Comercial

El concepto de comercializacin
La comercializacin es un mecanismo social
por medio del cual los seres humanos
buscan satisfacer sus necesidades de
manera indirecta, intentando crear valor
para terceros e intercambindolo por
valor para s mismos.

El concepto de valor es ms amplio que el de

bien o el de servicio y
depende subjetivamente de cada persona.
El mayor o menor valor que cada uno
atribuye a un bien o servicio vara en
distintas circunstancias
3

El valor entonces, no resulta slo de las caractersticas del producto

sino tambin de otros aspectos,
como el momento,
el lugar o
la informacin que pueda ser comunicada,
Por ello, las empresas no ofrecen productos sino mezclas
comerciales compuestas por:
1. Un producto o servicio con ciertas caractersticas, ( Producto )
2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposicin
ese producto (canales de distribucin )
3. Mensajes que informan y recuerdan las caractersticas del
producto o servicio ( Promocin ) y
4. Un precio, que se supone ms o menos equivalente al valor que
tienen para los posibles compradores, las caractersticas del
producto en el lugar y momento previstos y con la informacin
suministrada ( Precio )

La funcin comercial
El objetivo de la comercializacin
es que en el momento y lugar en
que pueda surgir una necesidad ,
exista un producto o servicio
susceptible de ser
visualizado como apto para
satisfacerla, a un precio
considerado razonable
5

La funcin comercial
Es el conjunto de actividades que se realizan
con el fin de canalizar el flujo de bienes y servicios
desde la organizacin que los produce u
ofrece hasta que llega al consumidor
Identificar potenciales necesidades y satisfacer
esas necesidades mediante el intercambio de
bienes y servicios
Satisfacer y servir al cliente
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A) Hasta la Revolucin Industrial:

Estrecha relacin entre productor y consumidor.
Contacto directo entre productor y el cliente.
B) Revolucin Industrial hasta comienzos del siglo XX:
A partir de la Revolucin Industrial se pierde poco a poco
ese contacto directo, aparece la distribucin , con los intermediarios
C) Comienzo del siglo XX hasta la internet:
Los productores grandes son instituciones ,que no venden directamente y
es por eso que se necesita a un distribuidor.
Hay mayor competencia y surgen como figura ya consolidada los
intermediarios

D) Actualidad

Criterios alternativos segn los

cuales las organizaciones
desarrollan sus actividades
comerciales

1. Comercializacin centrada en la produccin

( eficiencia en la produccin )
2. Comercializacin centrada en el producto (
en la mejora del producto )
3. Comercializacin centrada en la venta ( salir
a buscar a los clientes )

4. Concepto de mercadotecnia

Arranque mercado
Enfoque sistema

operaciones
finanzas
operaciones
finanzas

comercial
personal

comercial
personal

operaciones

comercial
finanzas

personal
comercial

operaciones

cliente
finanzas

personal
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Evolucin de la Comercializacin

Consumidor indiferenciado (
consumidor homogneo ,exista un
solo mercado )

Micromercadotcnia ( considerar a
cada consumidor como un entidad con
deseos especficos

Comercializacin orientada a
mercados meta

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Empresa
Caractersticas que frente a oportunidades y amenazas son fortalezas o debilidades
competitivas

Estrategia
Posicionamiento ventajoso en el medio ambiente basado en el anlisis de
oportunidades

Misin

O
T
R A
AM
S B
I
F E
U N
E T
RA
Z L
A E
S S

Mezclas
Comerciales

O
T
R A
A M
S B
I
F E
U N
E T
R A
Z L
A E
S S

Oportunidad

Competidores

Amenaza

Con sus ventajas competitivas

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Segmentacin de mercado
Criterios
Criterios basados en las caractersticas del
consumidor o comprador
Segmentacin geogrfica (lugar)
Segmentacin sociodemogrfica (edad,sexo, nivel de
ingresos...)
Segmentacin psicosociologica (actitudes, intereses,
opiniones...)

Situacin de compra o utilizacin del producto

Segmentacin por situacin de compra
Segmentacin por beneficios buscados
Segmentacin por tasa de utilizacin
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Etapas para enfocar a un mercado

meta

1. Analizar el mercado total

2. Comprender y explicar los comportamientos
de los consumidores y en base a ello
clasificarlos en conjuntos con caractersticas
similares
3. Elegir uno o mas segmentos
4. Buscar el posicionamiento adecuado
5. Eleccin del segmento o mercado meta
6. Posicionamiento en el mercado

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Mezcla Comercial
Las empresas disean una Mezcla

Comercial , que consideran apropiada

para satisfacer determinadas necesidades
de los consumidores del segmento

con
trol
a

Mezcla Comercial

bles

o de los segmentos que selecciono en el proceso de

definicin de los mercados meta

4P
15

La mezcla comercial
(Las 4 Ps de la comercializacin )
PRODUCTO

PRECIO

4P

PLAZA

PROMOCION

16

 El cliente rara vez compra lo

que la empresa cree que le
vende

Peter Drucker

17

Nuevos paradigmas en la ventas

vender ya no es
sinnimo de
persuadir, sino
de detectar las
necesidades del
cliente,
comprender sus
problemas
y tratar de
resolverlos,
18

19

1. Producto
Producto Bsico:
es el beneficio esencial que el cliente est comprando
Es el servicio que da el producto a quien lo consume :
LA FUNCION del producto

Producto Real:
- Es la caracterizacin del producto no por su FUNCION ,
- sino por sus ATRIBUTOS : incluye calidad, diseo,
marca, empaque y etiqueta
Calidad ( duracin global, confiabilidad)

Diseo ( aspectos estticos , facilidad de uso ,

mantenimiento )
Marca ( es un nombre , signo , simbolo)
Empaque ( envoltorio , envase , etiqueta )
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1. Producto
Producto aumentado:
Es una ampliacin del producto bsico y el real
incluye los servicios adicionales que se prestan con el
producto real (garanta, instalacin, flete, asesoramiento
post compra..)

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PRODUCTO
BASICO
Seguridad
proteccin

PRODUCTO
REAL
De madera
Practicos
Facil de armar

PRODUCTO TOTAL O AUMENTADO

Ayuda para armarlo
Garanta , asesoramiento , mantenimiento

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Lo que un cliente compra y valora , no es un

producto , sino utilidad : lo que ese
producto le brinda .

Peter Drucker

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2. Precio
(Elementos para la fijacin de precios)

Datos
+
Decisiones de mercadotecnia
Costos
La demanda( cantidades dispuestas a comprar las personas
en funcin del precio , cuanto mayor sea el precio menor ser la
cantidad demandada )

Los precios a los que estn dispuestos a

vender la competencia
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Precio (datos)
$

Precio competencia

Demanda

Costo
Cantidad

25

Precio
Decisiones de mercadotecnia
Polticas para la fijacin de precios:
- Precios diferenciales de acuerdo a las
necesidades de los distintos grupos de
consumidores

Precios Fijos
Precios variables
Descuento por cantidad
Aplazamiento de pagos
Descuentos por pronto pago
Ofertas
Descuentos peridicos
Descuentos en segundo mercado

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Precio
Polticas para productos nuevos
Desnatar el mercado
Precio de penetracin
Precio dumping

27

Precio
Precios sicolgicos
el precio tambin es un mensaje

Precio habitual
Precio de prestigio
Precio redondeado
Precio impar
Polticas de precio para lneas de producto

Lder en perdidas
Precio del paquete
Precio de productos cautivos
Precio nico

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3. Canales de distribucin
Los intermediarios , cuya funcin consiste
precisamente en hacer que los productos
puedan estar disponibles en los momentos y
lugares en que los consumidores desean
adquirirlos
El conjunto de empresas que recorre un
producto desde que abandona la fabrica y
llega a manos del consumidor , es lo que se
denomina canal de distribucin
29

Canales de distribuci
n
distribucin

Fabrica
Fabrica

Disponible
Disponible para
para el
el
cliente
cliente

30

Canales de distribucin
Cifra de ventas que se desea alcanzar :
tiene relacin directa con la cantidad de puntos
de venta en lo que se ofrecer el producto
Versus
Costo total incurrido en la distribucin
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Canales de distribucin (Decisiones a

tomar)
3.1 Niveles de canal
3.2 Cantidad de intermediarios
3.3 Eleccin de los intermediarios
3.4 Logstica del mercado ( distribucin
fsica )

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Canales de distribucin (3.1 Niveles

de canal)
Cada intermediario , cuyo trabajo consiste en
Acercar al comprador final el producto

Canal de nivel cero o mercadotecnia

directa
Puerta a puerta
Pedidos a distancia
Tiendas de propiedad del fabricante

Canal corto de un nivel

Canal largo de dos niveles
Canal largo de tres niveles

minorista

mayorista
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Canales de distribucin
(3.2 Cantidad de intermediarios)

Distribucin intensiva
Distribucin selectiva
Distribucin exclusiva

34

Canales de distribucin (3.3 Eleccin

de intermediarios seleccin
de distribuidores)
Caractersticas de los clientes
Disponibilidad de distribuidores
Caractersticas del producto
(requerimientos)
Papel que se pretende para el distribuidor
(servicio, imagen, crdito,...)
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Canales de distribucin 3.4

logstica de mercado
Adems de la distribucin comercial hay que
tomar en cuenta la logstica o distribucin fsica
La planificacin , la gestin y el control de los
flujos fsicos de mercadera , desde el lugar de
su fabricacin hasta los lugares de consumo
Procesamiento de la informacin de los pedidos
Almacenamiento y gestin de stocks
Embalaje
Transporte
Entrega
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La logstica aplicada a la distribucin fsica de

productos consiste en la racionalizacin del
movimiento fsico de los productos desde los
centros de produccin hacia los centros de
consumo, intermedios y finales, a fin de lograr un
acercamiento fsico entre la oferta y la demanda.

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TRANSPORTE

MANIPULEO

ALMACENAMIENTO

38

OPTIMIZAR
COSTOS

ESPACIOS

TIEMPO

Lder en
costos

DISTANCIAS

RIESGOS

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4. Promocin
El proceso de comunicacin
se refiere a todo aquellas actividades de venta que tienen como
finalidad informar y recordar a los consumidores la mezcla
comercial

Emisor
Codificacin
Mensaje
Canal
Decodificacin
Receptor
Retroalimentacin
Ruido

40

41

Promocin
Pasos para una comunicacin efectiva
1. Identificar la audiencia meta
2. Definir las respuestas buscadas

Atraer clientes de otros segmentos

Convertir clientes de otras marcas
Aumentar ndice de uso
Retener a los clientes actuales

3. Elegir y cifrar el mensaje ( tema e ideas principales )

4. Elegir los medios
5. Desarrollar canales de retroalimentacin
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Promocin
( herramientas de comunicacin) La mezcla promocional
1. Las ventas personales:

presentaciones orales con el propsito de realizar ventas (verstil y

personalizada)

2. Publicidad:

Presentacin no personal pagada (rgida y meditica)

3. Promocin de ventas

Comunicar a un pblico objetivo una oferta incentivante

Hara kiri, En especie (muestra grtis, ms producto grtis, premio

directo, premio diferido, pack promocional. Objetos promocionales, ...)

4. Relaciones pblicas:

Acciones orientadas a establecer buenas relaciones con los

diferentes pblicos para alcanzar una imagen favorable para ella o
sus productos
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