Una entidad, sea una empresa o una institucin, necesita una razn de ser.

Un
nombre. Este es el comienzo de todo. Este nombre debe ser atractivo y capaz de
permanecer en la mente del receptor. Para cumplir este objetivo, se emplean una
serie de herramientas visuales y psicolgicas que pretenden incidir en el
subconsciente del receptor, provocando el recuerdo y el consiguiente deseo por la
marca, la deseada fidelizacin. Hablamos de Identidad corporativa cuando
combinamos la Identidad verbal (Naming) con la Identidad visual (marca +
cdigos de conducta). Si cogemos la Marca (logotipo e imagotipo) combinada con
el color, la tipografa y la forma de comunicar la marca, obtenemos la frmula de la
identidad corporativa:
Identidad verbal + Identidad Visual = Identidad Corporativa

Hemos hablado de marca, pero la marca tambin se suele confundir, ya que se

suele definir como Logo. Cuando compramos una camiseta, no decimos Voy a
comprar una camiseta del LOGO Adidas, sino que decimos Voy a comprar una
camiseta de la MARCA Adidas. Entonces Por qu definimos la marca como
logo? Este fallo es generalizado por lo que defino tambin las partes de la que se
compone la marca, para evitar malentendidos:
Marca Corporativa
Es la sea de identidad de la empresa. La marca es capaz de transmitir los
valores de una empresa, por lo que nos referimos a ella como embajadora de la
empresa de cara al exterior. La marca est formada por:
1. Logotipo
Es la accin verbal. El significado entendible. Las letras de las que se conforma la
marca.
Ejemplo: La composicin visual de Coca Cola

2. Isotipo
Es el smbolo que apoya al logotipo. Trata de comprender la idea global de la
empresa en la mnima expresin. Es por tanto un apoyo muy importante para la
marca, ya que un buen imagotipo es capaz de comunicar por s solo.

Ejemplo: la M de Movistar

3. Descriptor de marca Se trata de definir la actividad de la empresa, es decir,

poner a lo que se dedica la empresa bajo la marca.
Ejemplo: Reale Seguros

4. Claim Es una frase que suele apoyar a la marca y en la mayora de las

ocasiones da un mensaje potenciador para que los consumidores crean en la
marca.
Ejemplo: Just Do It.

Una
vez definida la marca, es necesaria la creacin de un estmulo sensorial para que
la marca sea pregnante. Es aqu donde entran el color y la tipografa. Cul es la
funcin de estos dos elementos? Muy sencillo. El color rojo intenso todo el mundo
lo asocia a Coca Cola, el azul oscuro hace referencia a Movistar y si hablamos de
naranja, nos acordamos de Orange. Estos estmulos son pregnantes porque las
marcas se basan en un color corporativo que les avale y les diferencie del resto.

En cuanto a la tipografa, la eleccin de una tipografa acorde con la filosofa de la

empresa es vital, ya que esta ser la encargada de comunicar al exterior todo lo
referente a nuestra actividad. Si no se tiene en cuenta este elemento, la empresa
no es coherente y no es bien recibida por el consumidor. Tambin interviene en la
identidad corporativa la forma de comunicar. Tener una lnea creativa marcada y
seguirla siempre es sinnimo de corporativismo. Esto desemboca en que el
consumidor, siempre que vea nuestra grfica, sabr que se trata de nuestra marca
ya que tendr ese impacto visual grabado en su inconsciente. Esto sera la base
de la identidad corporativa. Todos los signos que identifican a la empresa.
QU ES LA IMAGEN CORPORATIVA?
Cuando hablamos de la imagen corporativa de una empresa, nos referimos a la
concepcin psicolgica que tenemos hacia una entidad en concreto; es decir, si
una empresa nos parece buena, mala, si tiene una correcta atencin al cliente o si
nos desesperamos cada vez que llamamos para pedir una cita Se definira
como la actitud que muestra la empresa conforme a los valores que pretende
representar. Para lograr la Imagen Corporativa es necesario combinar dos
conceptos:
Actitud empresarial de los componentes de la entidad + Identidad Visual =
Imagen Corporativa
Si uno de los dos elementos que componen esta frmula falla, hablamos de una
mala imagen corporativa. Esto sucede mucho en grandes corporaciones que fallan
en ocasiones en su forma de comunicar, falseando la realidad o, por el contrario,
comunicando muy bien, pero siendo groseros o maleducados sus trabajadores en
el trato con sus consumidores.
A grandes rasgos, esta es la diferencia entre Identidad e Imagen Corporativa.
Espero haber podido aclarar dudas y malentendidos =)
Si te interesan todos estos aspectos de la gestin de marca, te invito a que leas
este post sobre el branding.

Diferencia entre identidad e imagen corporativa

Uno de los aspectos donde ms se detienen las empresas de marketing a la hora

de disear una estrategia bien encauzada es el concepto de identidad corporativa
unido al de imagen corporativa. Muchas empresas tienden a confundir ambos
trminos y a creer errneamente que son similares o intercambiables, pero lo
cierto es que son conceptos que en marketing se trabajan de manera muy
diferente.
La identidad corporativa va ligada al nombre de la empresa, un nombre que debe
escogerse bien para permanecer en la mente del cliente potencial. Son varias las
herramientas, tanto a nivel visual como psicolgico, que se pueden utilizar para la
consecucin de este objetivo. Por un lado encontramos la identidad verbal (el
nombre propiamente dicho) y por otro la identidad visual (logotipo y cdigos de
conducta de la marca). De esta forma podramos concluir que la frmula de la
identidad corporativa es la suma de la identidad verbal y la identidad visual.
Dentro de la identidad corporativa nos encontramos con quiz el aspecto ms
importante de la empresa a la hora de comunicarse con los consumidores, lo que
llamamos marca corporativa. Aqu estn incluidas las seas de identidad
fcilmente reconocibles por el cliente como son el logotipo e isotipo, el descriptor
de la marca (a lo que se dedica la marca) y el claim (una frase que transmita los
valores de la marca). En todos estos elementos el color y la tipografa son muy
importantes para que impregne la mente del consumidor y asocie rpidamente un
color a una marca. Un ejemplo claro es el rojo intenso de Coca-Cola.
En la identidad corporativa es muy importante tener muy bien marcada la
lnea creativa y los estmulos sensoriales mediante el logotipo y la
esttica elegida, para lograr un impacto importante en el receptor y reconozca
con rapidez la marca. Todos estos elementos son muy visuales y tienden a
confundirse con la imagen corporativa que realmente se centra en la concepcin
psicolgica de la marca, es decir la opinin que el consumidor se forma de la
empresa una vez que se ha impregnado de la identidad corporativa. En este caso
la entidad debe ser coherente con los valores que pretende representar y mostrar
una actitud que convenza al cliente.
Una buen imagen corporativa siempre se crear teniendo en cuenta el
posicionamiento del producto y el diseo de su identidad corporativa, ya que
cualquier diferencia o alteracin propiciar la confusin del pblico que no
considerar una marca slida y con valores firmes. Por tanto, todos los elementos
que hemos descrito deben funcionar como pequeos engranajes de una
maquinaria perfectamente engrasada para que el consumidor comprenda que est
ante una marca que ofrece un producto o servicio de primer nivel.
Tanto empresas como clientes deben hacer una distincin clara entre identidad
corporativa e imagen corporativa para tener muy claro, unos lo que quieren ofrecer
al mercado y otros lo que quieren consumir con todas las garantas de obtener
aquello que la marca les promete.

Elementos de la identidad visual

En cuanto a los elementos de la Identidad Visual, podemos hablar principalmente de cinco, los
cuales se pueden combinar de muchas maneras para transmitir la esencia de la
organizacin:
1. Logotipo: es el diseo tipogrfico que muchas veces coincide con el nombre de la
organizacin, otras veces es la frase ms significativa.

Ejemplo de logotipo: Greenpeace

2. Smbolo: es la imagen visual, lo que normalmente llamamos logo.

Ejemplo de smbolo: WWF

3. Logosmbolo (logotipo+smbolo): a esto tambin solemos llamar logo, es la imagen

con la que se identifica a la organizacin.

Ejemplo logosmbolo: Amnista Internacional

4. Tipografa: es la familia (Times New Roman, Calibri, Verdana). Como en el caso de los
colores, la Identidad Visual puede contener caracteres principales y secundarios. Si la
tipografa de tu organizacin coincide con la de otra, puedes manipularla (expandir, contraer,
alargar) para diferenciarla.
5. Colores corporativos: son los utilizados en la Identidad Visual. Para ejemplificar este
elemento hemos utilizado nuestro logo, donde podemos ver que los colores corporativos
pueden ser de dos tipos:

Principales: los que se usan para el diseo del logotipo.

Complementarios: se utilizan en algunas aplicaciones de forma secundaria.

Ejemplo colores corporativos: Inventaria Comunicacin Social

En cuanto la forma, en general se habla de dos estilos bsicos. Ninguno de los dos es mejor
ni peor, cada uno tiene sus ventajas y desventajas. Por ello, el valor de la Identidad Visual de
una ENL siempre depender de que esa consiga que la organizacin que est detrs
sea identificada y diferenciada rpida y fcilmente. Los dos estilos son:

Informalismo cromtico: visualmente dinmico gracias a la tensin entre la

forma y el color. Se suelen utilizar los llamados colores parchs (rojo, amarillo, azul y
verde) y las formas que adquiere suelen ser irregulares e inacabadas.

Ejemplo Informalismo Cromtico: Payasos Medicinales

Estilo estructural: clsico y austero, se caracteriza por formas regulares y simtricas.

Utiliza menos colores.

Ejemplo estilo estructural: Manos Unidas

En todo esto de la Identidad Visual Corporativa las acciones de comunicacin juegan un

papel fundamental de apoyo. Detrs de todos estos elementos siempre debe haber una
campaa de comunicacin que apoye el reconocimiento de esa identidad por parte del pblico.
Para conseguir que sea eficaz, desde Inventaria recomendamos una gestin profesional de la
comunicacin en las ENL.

APLICACIONES DE LA IDENTIDAD VISUAL

CORPORATIVA
UNIFORMES Los smbolos corporativos son utilizados en distintos soportes y
sirven para reforzar el valor identidad de la Institucin. Es necesario pautar la
ubicacin y caractersticas del logotipo en los uniformes del personal. El
uniforme es un conjunto estandarizado de ropa, utilizada por los miembros de
la Universidad, mientras participan en actividades recreativas o en eventos de
trabajo. El logotipo deber ser siempre el elemento principal. Su tamao es de
8,5 cm de largo por 3cm de ancho.
BRAGA, CAMISA Y PANTALN El logotipo en bragas y camisas deber ir ubicado
del lado izquierdo a nivel del corazn. Si es fondo blanco, el logotipo deber ir
en negro y si el fondo es oscuro el logotipo deber ir en blanco. El logotipo
especificado para el pantaln jeans azul marino estar ubicado a nivel del
bolsillo delantero derecho.
BATA DE LABORATORIO Las batas de laboratorio deben tener el logotipo en
negro y las azul marino o negras el logotipo en blanco y deber ir ubicado del
lado izquierdo a nivel del corazn.
CHEMISE El logotipo en las chemises deber ir ubicado del lado izquierdo a
nivel del corazn. Si es en fondo claro, el logotipo deber ir en negro y si el
fondo es oscuro, el logotipo deber ir en blanco. En caso de haber coexistencia
con otros logotipos, estos debern ir ubicados a los lados en las mangas a
menor escala

LA MARCA Y SU RECONOCIMIENTO
Una marca es el significado detrs del nombre de tu empresa, logotipo, smbolos y
lemas. Tener una marca nica y memorable te ayuda a crear conciencia de la
marca y lograr una posicin en el mercado a largo plazo. El reconocimiento de la
marca es una manera de saber qu tan bien se la conoce en el mercado al que va
dirigida.
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Primer paso
Crear conciencia de la marca suele ser el primer paso en la creacin de objetivos
publicitarios. Antes de que puedas crear una impresin favorable o motivar a los
clientes a comprar, ellos tienen que tener conocer tu marca y su significado. Los
mensajes de publicidad entregados a travs de diversos medios de comunicacin a
menudo se usan para dar a conocer el nombre de la marca y entregar mensajes

vinculados a los productos. Hacer que la gente sea consciente de que existes
ayuda a dirigir trfico a tu negocio y a crear una gran expectativa en el mercado.

Reconocimiento inmediato
El nivel ms alto del reconocimiento de una marca es que est en la mente de la
gente. Esto es cuando los clientes piensan en tu marca primero, antes que en
cualquier otra, cuando van a hacer una compra dentro de la categora de tu
producto. Puedes crear conciencia a travs de la exposicin repetida y la entrega
constante de un buen producto o servicio. Esta es una gran ventaja en el mercado
cuando los clientes estn en una situacin de compra y tu marca es la primera que
viene a su mente.

Crear valor
El valor es lo ms importante de tu marca, ms all de tus activos fsicos como
edificios y equipos. Para desarrollar un fuerte valor de marca tienes que generar un
alto nivel de reconocimiento de la misma. Entre ms personas sean conscientes de
tu marca y tu reputacin sea ms fuerte, tus ganancias se potenciarn, as como el
valor de tu marca en general. La recomendacin en el mercado juega un papel
importante para ayudar a que tu marca crezca, as como tu nmero de clientes y
conseguir su lealtad.

Impacto digital
La importancia del reconocimiento de la marca se ha hecho cada vez ms
importante con la evolucin de Internet y la tecnologa digital. El pblico est ms
equipado con herramientas mviles y medios sociales para hablar de tu marca ya
sea bien o mal. Esto significa que establecer una slida reputacin de buenos
productos o servicios, conseguir integridad en tus prcticas de negocios y
participar en la comunidad son acciones an ms crticas para el xito a largo
plazo.

LOS ELEMENTOS EN QUE SE REFLEJA UNA

MARCA
Segn Richard L. Sandhusen,La marca es el nombre, trmino,
signo, smbolo o diseo o puede ser una combinacin de todos estos,
que permiten identificar los bienes o servicios que ofrece una empresa
de sus competidores. Algn porcentaje de los consumidores ven la
marca como una parte importante del producto y la eleccin de una
marca puede aadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre

la eleccin de marca constituyen una parte importante de la estrategia

del producto. Sus elementos son:
Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o
decirse, por ejemplo Xerox.
Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no
pronunciarse, como el smbolo, el logotipo, el diseo, el color o el tipo
de letra, por ejemplo la letra X en los empaques de productos Xerox..
La marca registrada es la parte que recibe una proteccin legal,
protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de
marca o su signo.
Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar
y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o
artstico.
Originalidad: se logra con hacer una investigacion icnica y de la
memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.
Gama Cromtica: a la marca le infiere poder, para generar el
signo.
Valor Simblico: las denotaciones y connotaciones estn dado
por el sistema de signos que refleja.
La
denotaciones: Marcas que se pretenden explicitas,
figurativas y analgicas, en los primeros niveles de la escala de
Iconocidad.
La connotaciones: Investigaciones de valoresCules son los
valores personales?.
Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una
forma se impone en el espritu. Al tener formas simples lleva a
mayor nivel de impacto.
Potencial mnemotcnico: Notoriedad: es el resultado acumulado
de dicha difusin. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener
mayor repeticin tiene mayor registracin.