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UNIDAD 3

ENTORNO DE MERCADO
Anlisis del entorno demogrfico, econmico,
ambiental, tecnolgico, poltico-legal y sociocultural

M.A. Margarita Corts Meja

I.

PRESENTACIN

El entorno de mercado est formado por las fuerzas externas que influyen en la
capacidad del efecto de mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones
exitosas con su principal objetivo: el consumidor.
Este

elemento

es

considerado

Organizaciones,

el

cual

puede

como

de

profundo

representar

grandes

impacto

sobre

beneficios

las

como

inconvenientes.
Todo negocio debe utilizar la investigacin de mercados y la informacin que
obtiene a travs de las herramientas de marketing para observar el contexto en el
que se encuentra inmerso.

CONTENIDO TEMTICO
SUB ENTORNOS
El entorno de mercado est formado por dos sub entornos:
1. Micro entorno y
2. Macro entorno.

MICRO ENTORNO
Est integrado por las fuerzas cercanas a la Compaa que influyen en la
capacidad de satisfacer a los clientes, tales como la propia empresa, los
proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competencia y grupos de
inters, por mencionar los ms importantes. La empresa tiene cierto nivel de
control sobre las decisiones relacionadas con el micro entorno.

LA PROPIA EMPRESA
Las reas departamentales que forman la empresa influyen directamente en las
funciones del departamento de marketing.
As como el rea financiera intenta obtener fondos para cubrir el presupuesto de
los planes de marketing, Investigacin y desarrollo dedica tiempo al diseo de los
productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en l, compras provee de
los materiales necesarios, y el rea de Contabilidad compara ingresos y costos
para que se pueda comprobar si se estn logrando los objetivos de marketing.

PROVEEDORES
Aqu se hace referencia a aquellas empresas que proporcionan recursos al
negocio para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una
manera directa son el nmero de proveedores, tamao del proveedor, el poder de
negociacin y el poder de mercado.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Estas empresas destinan ayuda a la promocin, distribucin y venta de los bienes
y servicios de la Organizacin hacia un pblico objetivo, estudiando el nmero, el
tamao, poder de mercado y condiciones de negociacin.

CLIENTES
Es recomendable realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los
diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos
posee caractersticas especiales que exigirn un cuidadoso anlisis del vendedor.

COMPETENCIA
Un anlisis de mucho peso es el de la competencia, pues es menester estudiar las
oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto
de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que
estudiar variables como competencia actual y potencial, estrategias pasadas ya
aplicadas y actuales, barreras de entrada al sector y los productos sustitutos de
los que nuestra Compaa ofrece.

GRUPOS DE INTERS
Un grupo de personas que puede tener un impacto sobre la capacidad de la
empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Dentro de
este anlisis se incluyen grupos financieros, instituciones pblicas, sindicatos, etc.

MACRO ENTORNO
Por otra parte est el macro entorno, el cual consiste en las grandes fuerzas que
influyen en todo el micro entorno: demogrficas, econmicas, ambientales,
tecnolgicas, polticas y culturales.
La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes y competencia, por
mencionar algunos interactan en un amplio macro entorno conformado por
fuerzas que significan oportunidades y amenazas para la empresa.
Dentro del macro entorno es indispensable realizar algunos anlisis que permitirn
a la empresa aumentar su nivel de conocimiento para la toma de decisiones
estratgicas en el mercado, tales como:

Anlisis del entorno demogrfico

Anlisis del entorno econmico

Anlisis del entorno ambiental

Anlisis del entorno tecnolgico

Anlisis del entorno poltico-legal

Anlisis del entorno socio-cultural

ANLISIS DEL ENTORNO DEMOGRFICO


Este tipo de anlisis permite a travs de la demografa estudiar a las poblacin
humana en cuanto a su extensin, densidad, ubicacin, raza, sexo, edad,
ocupacin y otras muchas variables.
El ambiente demogrfico afecta a la empresa y es muy importante en el estudio
del marketing, puesto que involucra a las personas que conforman el mercado
objetivo, por tanto en la variable demogrfica del macro entorno podemos estudiar
diversos semblantes de la poblacin, tales como, cambios en la estructura de
edad, cambios en la familia, cambios geogrficos, crecimiento o disminucin en la
poblacin mundial.

ANLISIS DEL ENTORNO ECONMICO


El ambiente econmico est constituido por factores que influyen en el poder de
compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan
tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra
depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crdito.
Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales
tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo.
Podemos estudiar en este sentido los cambios en los ingresos, en las pautas de
consumo, desempleo, desarrollo de los pases emergentes, etc.

ANLISIS DEL ENTORNO AMBIENTAL

Este anlisis incluye los recursos naturales que afectan a las actividades de
marketing, tales como: escasez de materias primas, incremento en los costos de
energa y en los niveles de contaminacin, la Intervencin del gobierno en la
administracin de los recursos naturales, etc.

ANLISIS DEL ENTORNO TECNOLGICO


Este anlisis se debe centraren las fuerzas que influyen en las nuevas tecnologas
y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado, ya que las
tecnologas son elementos de cambio que pueden predisponer tanto el triunfo
como el fracaso de una empresa, algunos aspectos importantes a considerar en
este anlisis son: la rapidez con la que suceden los cambios tecnolgicos, las
oportunidades ilimitadas con apoyo de recursos tecnolgicos, el presupuesto tan
elevado que supone la investigacin y el desarrollo y la necesidad de adaptacin a
los reglamentos de control a la hora de lanzar un producto al mercado.

ANLISIS DEL ENTORNO POLTICO-LEGAL


Las decisiones en el mbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del
entorno poltico, el cual est integrado por leyes, agencias gubernamentales y los
grupos de presin que influyen en los individuos y organizaciones de una
sociedad determinada.
Este anlisis requiere meditar sobre los siguientes aspectos: legislacin para las
empresas, desregulacin y menor intervencin del Estado, as como el desarrollo
legislativo del pas que corresponda.

ANLISIS DEL ENTORNO SOCIO-CULTURAL


Este anlisis debe centrarse en las instituciones y otras fuerzas que influyen en los
valores bsicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad.

Algunas caractersticas culturales que pueden influir en la toma de decisiones de


marketing son la auto-imagen, la relacin de la gente con la sociedad y con las
organizaciones, los cambios en los valores culturales secundarios, las modas, y
todas aquellas tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso
a nuevas necesidades

BIBLIOGRAFA
Charles W. L. Hill, Gareth R. Jones (2005). Administracin Estratgica, un enfoque
integrado, Mxico, Editorial Mc Graw Hill
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