ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2

ESTRATEGIA CREATIVA

Introduccin
Las temticas que configuran el tema principal de esta actividad de aprendizaje 2:
Estrategia creativa, son: 1) briefing, 2) briefing creativo e, 3) Idea creativa, las cuales
contienen los saberes pertinentes para alcanzar el resultado de aprendizaje disear
la estrategia creativa de acuerdo a las necesidades del cliente y en atencin a los
requerimientos del programa de formacin Produccin de Imgenes Digitales.

Contenido
1. BRIEFING ............................................................................................................. 2
2. BRIEFING CREATIVO ............................................................................................. 2
3. IDEA CREATIVA ..................................................................................................... 3
3.1 Estrategia de Contenido ....................................................................................................4
3.2 Estrategia de codificacin del mensaje publicitario ......................................................4
3.3 Representacin de la idea creativa ..................................................................................4

4. CONCLUSIN ......................................................................................................... 6
BIBLIOGRAFA ........................................................................................................... 7
Imgenes .................................................................................................................... 7
Crditos ...................................................................................................................... 8
Una estrategia de comunicacin se basa en la direccin ideolgica que se plantea
para lograr el objetivo de comunicacin. Define el cmo persuadir al pblico
objetivo por medio de un mensaje publicitario. Para lograr el desarrollo de la
estrategia de comunicacin, se debe conseguir la ejecucin de la estrategia creativa
y la estrategia de medios.
Los contenidos, tanto de la estrategia creativa como de la estrategia de medios se
visualizan en la figura 1.
Figura 1: Estrategia de comunicacin

Estrategia creativa
Procedimiento para
definir contenido de la
comunicacin.

Estrategia de
medios
Seleccin, planificacin
y contratacin de
medios para transmisin
del mensaje publicitario.

Fuente: (SENA SENA Lp- Risaralda, 2014)

1. BRIEFING
David Roca (2007) expresa que el trabajo de la agencia empieza con la entrega del
briefing por parte del cliente y contiene la siguiente informacin bsica:

Las caractersticas de la empresa.

El beneficio o diferencia significativa del producto o servicio.
Pblico objetivo a quien va dirigido la comunicacin.
El mercado.- informacin de ventas, precio, segmentacin.
Objetivos de comunicacin.
El presupuesto para invertir en la campaa.
Medios a utilizar.

Si se necesita ms informacin del cliente se realiza un contrabriefing y se convoca

a una reunin con el cliente de la cual surge el briefing definitivo para creacin.
Para profundizar en esta temtica visualice el video:
Consejos para escribir un brief creativo. Disponible en el siguiente enlace:
https://www.youtube.com/watch?v=YfOS95kIcJ0

2. BRIEFING CREATIVO
Al recibir el brief del cliente se establece la estrategia creativa. Cada agencia de
publicidad tiene una metodologa de trabajo distinta. Algunas agencias adoptan el
copy strategy de la multinacional Procter & Gamble, la UPS (Unique Selling
Proposition ) , el briefing creativo como la agencia Ogilvy & Mather o la Star Strategy
de la agencia RSCG. Por otro lado Pricken (2004) comparte una sucesin de
tcnicas de creatividad denominada el Catlogo Kickstart para lograr trasmitir el
concepto publicitario.
En este caso, se profundizar en el briefing creativo para lograr consolidar el
mensaje publicitario. A partir del brief entregado u obtenido del anunciante, inicia el
briefing creativo analizando la informacin escrita y oral que aport el anunciante o
cliente; esas acciones son desarrolladas por un equipo responsable de la estrategia
de comunicacin conformado por un director creativo y el planner, entre otros entre
ellos generan el flujo de acciones que se visualizan en la figura 2
Figura 2. Briefing Creativo

Anlisis informacin
oral y escrita
obtenida en briefing
publicitario.

Establecimiento de
orientacin
estratgica del
mensaje publicitario.

Creacin del mensaje

publicitario.

Fuente: (SENA SENA Lp- Risaralda, 2014)

El briefing creativo es un lineamiento que establece la orientacin estratgica para la

creacin del mensaje publicitario. Las caractersticas generales del briefing creativo,
son las siguientes:

Datos de identificacin de la organizacin: cliente, fecha, campaa y marca.

Objetivo de la comunicacin: qu se quiere conseguir con la campaa.
Pblico objetivo: grupo al que se dirige la campaa de acuerdo a su perfil
demogrfico, socio-econmico y cultural.
Posicionamiento: lugar que ocupa en la mente del pblico objetivo.
Promesa bsica: lo que ofrece el producto.
Reason Why: arguementacin o evidencia que sostiene el beneficio prometido.
UPV: La ventaja diferenciadora del producto o servicio.
Tono de comunicacin: Enfoque que se debe utilizar para expresar el
posicionamiento: racional o emocional.
Eje de la Campaa: efecto psicolgico que se desea sobre la audiencia
analizando sus motivaciones y necesidades.
Concepto de campaa: define la lnea creativa de cmo se van a expresar los
beneficios o ventajas del producto o servicio.
Medios: formatos publicitarios que desea utilizar para transmitir la idea creativa.

Para profundizar en esta temtica consulte el ejemplo:

Muestra de Brief Creativo.. Disponible en el siguiente
http://es.scribd.com/doc/68381546/Muestra-de-Brief-Creativo-PepsiCo#force_seo

enlace:

3. IDEA CREATIVA
El siguiente paso se basa en una estrategia de contenido donde se analiza la
estrategia creativa que en este caso es el briefing creativo, se selecciona el eje de
comunicacin y se elabora el concepto o idea creativa que se proyecta en el
mensaje publicitario tal como se observa en la figura 3.
Figura 3. Estrategia de contenido

Anlisis de
briefing
creativo

Seleccin eje
de
comunicacin

Elaboracin
concepto o
idea creativa

Fuente: (SENA Lp- Risaralda, 2014)

Proyeccin
de la idea en
un mensaje
publicitario.

Para profundizar en esta temtica observe el siguiente video:

La Estrategia Creativa: https://www.youtube.com/watch?v=rEnGrapSMZU
3.1 Estrategia de Contenido
La estrategia de contenido estructura el mensaje publicitario. Primero se selecciona
el eje de comunicacin el cual es el beneficio que se argument en el briefing
creativo. El creativo debe apelar a la satisfaccin del individuo por medio de sus
necesidades, deseos, esperanzas, emociones o ambiciones.
Ahora el creativo debe representar esa satisfaccin en un concepto o idea creativa
que estructure el contenido del mensaje publicitario. Por ejemplo, se puede evocar
directamente la satisfaccin o de manera inducida. Un ejemplo de evocacin directa
es: Lanita no sube el precio o Pasta Blanca, nueva textura, mejor disolucin.
La evocacin inducida exige que el pblico objetivo interprete el significado de la
idea creativa; por ejemplo: Agua Escondida, todava quedan ocanos por descubrir
o Veltir, quin ha dicho que la belleza no se puede comprar?. La elaboracin del
concepto o idea es la parte ms compleja del proceso creativo en la publicidad.
3.2 Estrategia de codificacin del mensaje publicitario
En este punto, ha llegado el momento de expresar el concepto o idea creativa en
textos, sonidos, colores y smbolos. Para lograrlo, es necesario comprender la
audiencia y qu tipo de iconos, frases e imgenes pueden generar significado,
efectos emotivos y conductuales en sta. En esta etapa del proceso se le da la
forma al mensaje al generar un anuncio dependiendo del medio y soporte en el cual
vaya a ser difundido. Por ejemplo, si el proyecto ser destinado a un medio impreso,
se realizan bocetos o maquetas; si se destina a un medio auditivo, se realiza un
guin o si se trata de un medio audiovisual, se realiza un storyboard.
Esta codificacin se desarrolla en un anuncio donde radica la fuerza visual y el copy
o frase publicitaria. Son responsables directos de la codificacin, el director de arte
quien traduce la idea creativa en imgenes o audio y el copy quien redacta los textos
que aparecen en el anuncio publicitario.
3.3 Representacin de la idea creativa
Un anuncio efectivo trasmite la idea creativa de manera directa o inducida por medio
de cdigos publicitarios. Para la representacin de la idea creativa en un anuncio,
se pueden hacer uso de varias tcnicas como lluvia de ideas, mapas mentales,
bocetos, 100 mph thinking, dibujos o ideas fuera de la zona de confort.
En la figura 4 se observa un ejemplo de bocetos para un medio impreso
desarrollados para una campaa de bebida. Los pasos seguidos para la
representacin de la idea creativa fueron:
1) Se estudi un briefing creativo y mediante la aplicacin de la tcnica de 100 mph
thinking se generaron tantas ideas visuales como se pudo en un tiempo limitado.

Figura 4. Tcnica 100 mph thinking

Fuente: (Chun, 2012)

2) Se eligi una idea y se desarroll un boceto (ver figura 5)

Figura 5. Boceto del mensaje publicitario.

Fuente: (Chun, 2012)

3) Se logr la publicidad final (figura 6).

Figura 6. Publicidad final.

Fuente: (Chun, 2012)

Para profundizar en esta temtica consulte la presentacin:
La Publicidad, el brief, la creatividad y el diseo grfico publicitario. Disponible
en el siguiente enlace: http://es.scribd.com/doc/68381546/Muestra-de-BriefCreativo-Pepsi-Co#force_seo

4. CONCLUSIN
Un mensaje publicitario es el resultado de una minuciosa planeacin de
investigacin del mercado, del pblico objetivo y de estrategias de comunicacin
para lograr persuadir la decisin de compra del consumidor. El briefing es un
elemento esencial para comprender las necesidades, naturaleza y objetivo de la
organizacin. A partir de la comprensin del briefing, los creativos logran disear una
estrategia creativa para transmitir el mensaje publicitario.
Es necesario un equipo de creativos que conozca la proposicin nica de venta o
promesa del producto o servicio para generar ideas creativas que impacten a la
audiencia. Finalmente, se desarrolla la estrategia de contenido donde se desarrolla
la idea creativa que se codifica en un mensaje publicitario. Por medio de la
planeacin efectiva de una estrategia de comunicacin se posibilita el xito de la
publicidad.

BIBLIOGRAFA
Pricken, Mario (2004). Publicidad Creativa. Barcelona: Ed. Gustavo Gili.
Webgrafa
Bazurto Loor, Moreira, V; Garca, D; Salazar, J. (2011). Brief Creativo: PepsiCo.
Consultado
el
21
de
noviembre
de
2014,
en:
https://es.scribd.com/doc/68381546/Muestra-de-Brief-Creativo-Pepsi-Co
Chun, Isabel (2012). HK Starbucks Drink Campaign. Consultado el 21 de
noviembre de 2014, en: http://www.pxsoft.net/blog/hk-starbucks-drink-campaign/
Garca Guardia, M Luisa (Sin fecha). El planner, clave de la publicidad eficaz.
Estratega y orientador de creatividad. Consultado el 21 de noviembre de 2014, en
http://eprints.ucm.es/23941/1/el_planner_EI.pdf
Garca-Uceda. Mariola . (2011). Las claves de la publicidad. Consultado el 21 de
noviembre
de
2014,
en:
http://books.google.com.co/books?id=5LDqKtCDMK8C&printsec=frontcover&dq=c
laves+de+la+publicidad&hl=en&sa=X&ei=6uiAVMCI4WeNsWqgrgM&ved=0CCUQ
6AEwAA#v=onepage&q=claves%20de%20la%20publicidad&f=false
Gonzlez Oate, Cristina. (Sin fecha). Estrategia de comunicacin publicitaria
para el lanzamiento de una marca. Consultado el 21 de noviembre de 2014, en:
http://www.bocc.ubi.pt/pag/gonzalez-onate-cristina-estrategias-de-comunicacionpublicitaria.pdf
Roca, David (2007). El briefing creativo en las agencias de publicidad: una
aproximacin cualitativa al caso espaol. Creative Briefing in Advertising
Agencies: Qualitative Approach to the Spanish Case. Consultado el 21 de
noviembre de 2014, en: http://www.ehu.es/zer/hemeroteca/pdfs/zer23-08-roca.pdf

Imgenes

Figura 1: Estrategia de comunicacin. Fuente: (SENA SENA Lp- Risaralda, 2014)

Figura 2. Briefing Creativo.Fuente: (SENA SENA Lp- Risaralda, 2014)
Figura 3. Estrategia de contenido. Fuente: (SENA SENA Lp- Risaralda, 2014)
Figura 4. Tcnica 100 mph thinking. Fuente: (Chun, 2012)
Figura 5. Boceto del mensaje publicitario. Fuente: (Chun, 2012)
Figura 6. Publicidad final. Fuente: (Chun, 2012)

CONTROL DE DOCUMENTO
Autores

Nombre

Cargo

Dependencia

Fecha

Experta
temtica.

Marcela
Mara
Cardona
Molina

Instructora

SENA Centro de
Diseo e Innovacin
Tecnolgica Industrial
Regional Risaralda.

Diciembre 6
de 2014

Revisin y
ajustes de
estilo.

John
Jairo
Alvarado
Gonzlez.
Guionistas.

SENA - Centro de
Diseo e Innovacin
Tecnolgica Industrial
Regional Risaralda.

Diciembre 12
2014

Sandra
Milena Henao
Melchor
Revisin y Luz Elena
asesora
Montoya
de diseo. Rendn

Asesora
Pedaggica

SENA - Centro de
Diseo e Innovacin
Tecnolgica Industrial
Regional Risaralda

Diciembre 12
2014

Crditos
Asesora pedaggica:
Luz Elena Montoya Rendn. SENA - Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica
Industrial Regional Risaralda.
Elaboracin de contenidos y expertos temticos:
Marcela Mara Cardona Molina. SENA - Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica
Industrial Regional Risaralda.
Equipo Lnea de Produccin. Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica
Industrial. Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA - Dosquebradas,
Risaralda.
Director Regional:
Andrs Aurelio Alarcn Tique
Subdirectora de Centro (E):
Beatriz Elena Estrada Ocampo
Lder lnea de produccin:
Edward Abilio Luna Daz
Asesores Pedaggicos:
Luz Elena Montoya Rendn
Edward Abilio Luna Daz

Guionistas:
John Jairo Alvarado Gonzlez
Sandra Milena Henao Melchor
Diseadores:
Lina Marcela Cardona Osorio
Mario Fernando Lpez Cardona
Desarrolladores Front End:
Ricardo Antonio Bermdez Osorio
Julin Giraldo Rodrguez
Csar Manuel Castillo Rodrguez
Cristian Fernando Dvila Lpez