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Lsi.

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Sopha
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T.,Mae.,
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Vargas Distancia
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Virtual

CASO HARLEY DAVIS

HARLEY SE LA JUEGA. VA POR TODO


El fabricante de motocicletas Harley Davidson hizo un cambio tan importante a
principios del siglo XXI que haba una larga lista de espera para comprar una
moto. En 2005, los ingresos de Harley Davidson superaban Ios U$S 5,000
millones, con una participacin en el mercado de cerca del 50 %en la categora
de peso pesado. Aunque los distribuidores Ie insistan que fabricara ms
motocicletas, la empresa se mostraba escptica acerca de invertir en nuevas
instalaciones de produccin.
Los aos de bajas ventas ensearon a la direccin a mostrarse cautelosa ms
que proclive a correr riesgos. Harley Davidson tena de nuevo un buen
desempeo, e invertir en nuevas instalaciones supona correr riesgos. Se
mantendra la demanda a largo plazo o los clientes dejaran de desear una
Harley cuando apareciera la siguiente moda? La disminucin en la calidad de
las motocicletas, junto con el rpido crecimiento de Harley, Ie haba costado a
la empresa todos sus malos aos. La direccin tema que la decisin de invertir
fuera demasiado apresurada.
Por otro lado, la inversin poda ayudar a Harley Davidson a crecer y
convertirse en el lder indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Las
charlas con los expertos del sector indicaron que la lealtad hacia la marca era
un factor importante que influa en las ventas y en la repeticin de las ventas de
motocicletas. Los datos secundarios revelaron que la gran mayora de los
propietarios de motocicletas tambin posean automviles, camionetas y
camiones. Las sesiones de grupo con propietarios de motocicletas indicaron,
adems, que el uso principal de las motocicletas no era el transporte bsico
sino la recreacin. Estos grupos tambin pusieron de relieve el papel de la
lealtad hacia la marca en la compra y posesin de una motocicleta.
Las predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor en
recreacin y entretenimiento hasta el ao 2010. Con el apoyo de Internet, Ios
consumidores del siglo XXI se han vuelto cada vez ms sofisticados y
conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la marca y la lealtad a la
misma desempean un papel tan importante en la conducta del comprador, que
las marcas reconocidas siguen cuidndolas. Es claro que Harley Davidson
tena los recursos y las habilidades tecnolgicas y de marketing que necesitaba
para lograr su objetivo de ser la marca de motocicletas ms importante en el
mundo.
Este proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el problema de
decisin y el de investigacin de mercados. El primero fue: debera Harley
Davidson invertir para producir ms motocicletas? EI segundo consisti en
determinar si los clientes seran compradores leales de Harley Davidson a largo
plazo.

De manera concreta, la investigacin tena que responder las siguientes


preguntas:
1.

Quines son los clientes?


Fue posible distinguir siete categoras de clientes:
1) el amante tradicional de la aventura,
2) El pragmtico sensible,
3) el buscador de estatus con estilo,
4) el campista relajado,
5) el capitalista con clase,
6) el solitario sereno y
7) el inadaptado arrogante.
Cules son sus caractersticas demogrficas y psicogrficas?
Caractersticas demogrficas

Sexo: Masculino Y Femenino


Edad: 18 A 34 Aos
Clase Social: Media y alta
Raza: Cualquier Etnia.
Religin: Cualquier Religin.
Ocupacin: Independiente, empleado.
Caractersticas psicograficas

Gustos: jugar ftbol con su equipo, salir a tomar cerveza con los
ms amigos
Motivaciones: libertad y comodidad
Personalidad: descomplicados, emprendedores, abiertos pero
desconfiados
Estilo de vida: Salir sus amigos, ir a fiestas familiares, asistir a
los centros recreacionales, descansar los fines de semana y
trabajar.
Tradicionalmente, los dueos de motos Harley-Davidson venan
de las clases obrera y media, pero como la calidad y los precios
de las motos de los chicos malos aumentaron, y con un
marketing energtico, la compaa pronto atrajo una categora
diferente de compradores: ahora un tercio de los compradores de
Harley son profesionales o gerentes y un 60% son graduados
universitarios.
2.

Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes?


Clientes Potenciales: personas, que no realizan compras a la
empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles
clientes en el futuro porque tienen la disposicin necesaria, el poder
de compra y la autoridad para comprar.

En Harley se aprietan el pauelo bandolero: responden que

buena parte del nuevo stock corresponde a productos recin


lanzados con los que espera que los clientes ms
viejvenes renueven su garaje, y con los que aspira adems a
seducir a nuevos segmentos: mujeres, clientes de raza negra o
hispanos y, en general, casi cualquier hombre entre los 18 y los
34 aos.
(ELECONOMISTA.ES, 2016)
Clientes Actuales: personas que le hacen compras a la empresa de
forma peridica o que lo hicieron en una fecha reciente.
Los tipos de clientes para poderlos distinguir significativamente en
sus emociones o experiencias en una Harley y adems saber la
fidelidad que le pudieran tener a la marca Harley Davidson.
Es posible segmentar el mercado de una forma significativa?
Lograron la satisfaccin del cliente en todos los aspectos hasta
ampliar su mercado a otro nivel socioeconmico y cultural.
3.

Cmo se sienten los clientes respecto a su Harley?


Los clientes se sienten ms seguros con su Harley, han tenido
experiencias positivas y halagadores, son las caractersticas que
ellos buscan en un vehculo de esta clase por eso determinan que
estas motos son un smbolo de independencia, libertad y poder.
A todos los atrae lo mismo?
Estas caractersticas son las que atraen a todos los clientes y a pesar
de su precio, se mantiene la lealtad en esta marca.

4.

Son los clientes leales a Harley Davidson?


Todos los clientes han sido leales a Harley Davidson por un largo
tiempo ya que han esperado la siguiente moda.
Cul es el grado de lealtad hacia la marca?
La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de Harley
Davidson de todos los segmentos.

HARLEY DAVIDSON

Las primeras motocicletas creadas por William S.


Harley y Arthur Davidson en 1903, en Milwaukee,
Estados Unidos, fueron pensadas como vehculos para
carreras.
Ms tarde las Harley se convertiran en el principal
medio de transporte usado por los soldados
estadounidenses durante la Primera y la Segunda
Guerra Mundial.
Esto le dio relevancia y situ como un cono de la
cultura estadounidense, por lo que a travs de los aos
la marca prioriz el mantener su estilo clsico a
competir con otras motos del mercado.
El sonido de su motor, exclusivo, debido a sus cilindros
en V (o V-Twin) colocados en un ngulo de 45, un
invento que data de 1909, adems de su cromado y su
diseo clsico, hacen nica a esta marca.

Diego Viteri seala que a los harlistas se los relaciona con una lite debido a
los costos de las motos y que incluso han duplicado de valor debido al
incremento de los aranceles. En el pas, uno de estos vehculos puede ir desde
los 15 mil hasta los 75 mil dlares. (UNIVERSO, 2013)

En ecuador aunque no sea en gran cantidad Harley Davidson tambin posee


clientes a continuacin detallamos un cuadro estadstico de la cantidad de
vehculos matriculados en el Ecuador desde el ao 2004 elaborado por el
INEC.