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Disciplinarum Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, S. Maria, v. 4, n. 1, p. 1-27, 2008.
ISSN 1981-5778
A INFLUNCIA DAS TCNICAS DE MERCHANDISING NO

COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR1
THE INFLUENCE OF MERCHANDISING TECHNIQUES IN THE
CONSUMERS PURCHASING BEHAVIOR
Alessandra de Lima Ribas2 e Greice de Bem Noro3
RESUMO
No atual contexto, para afetar a deciso de compra do consumidor, as empresas
utilizam-se dos mais variados tipos e possibilidades estratgicas para atingir seu
pblico-alvo e o merchandising surge como uma eficiente ferramenta para servir
como estratgia para as organizaes alcanarem o sucesso almejado, pois, tem como
objetivo motivar e influenciar as decises do consumidor, mediante maior visibilidade
do produto, do servio e da marca institucional. Sendo assim, este estudo teve como
objetivo geral analisar a influncia das estratgias de merchandising adotadas pelas
redes de farmcias localizadas na cidade de So Gabriel RS no processo de compra
do consumidor. No que se refere aos procedimentos metodolgicos, a pesquisa
classifica-se em quali-quantitativa quanto a natureza, exploratria e descritiva
quanto aos objetivos, sendo desenvolvida por meio de um estudo de campo. Para
coleta de dados, primeiramente selecionou-se, na cidade de So Gabriel, as quatro
grandes redes de farmcias de maior representatividade, que foram as unidades de
anlise desta fase da pesquisa, onde foram realizadas observaes in loco, tendo
como objetivo o levantamento das principais tcnicas de merchandising utilizadas
pelas quatro grandes redes de farmcia. Aps, um formulrio estruturado foi
confeccionado e aplicado em forma de entrevista, a uma amostra de consumidores,
dividida estratificadamente (25 pesquisados em cada farmcia), totalizando 100
participantes. Dentre os principais resultados obtidos, pode-se concluir que a varivel
renda, preo, convenincia e, principalmente, relacionamentos prximos entre
consumidores e proprietrios das lojas so os fatores que se mostraram mais influentes
no comportamento de compra. J quanto as tcnicas de merchandising, as que mais
influenciam o consumidor foram a utilizao de folhetos promocionais, displays e
exposies em ponto promocional, ou seja, tcnicas que relacionam-se claramente
Trabalho Final de Graduao - TFG.
Acadmica do Curso de Administrao - UNIFRA.
3
Orientadora - UNIFRA.
1
2
com as variveis levantadas no perfil sociocultural e econmico dos pesquisados.

Palavras-chave: marketing, mercado, estratgia.
ABSTRACT
In the present context, the decision to affect consumer buying companies use is
the most varied types and strategic possibilities to reach your target audience and
merchandising appears as an efficient tool to serve as a strategy for organizations
to achieve the desired success, aims to motivate and influence consumer decisions,
including through greater visibility of product, service and brand building. Thus,
this study aimed to analyze the influence of merchandising strategies adopted by
the network of pharmacies located in the city of San Gabriel - RS in the process
of consumer buying. As regards the methodological procedures, the research is
classified in qualitative and quantitative in nature, exploratory and descriptive of
the aims, being developed through a field study. For data collection, selected first
in the city of St. Gabriel the four major pharmacy chains higher representations,
which were the units of analysis of this research phase, where in situ observations
were performed, aiming to survey the main techniques merchandising used by
them. After a structured form was made and applied as an interview, a stratified
sample of consumers divided (25 respondents in each pharmacy) totaling 100
respondents. Among the main results, we can conclude that the variable income,
price, convenience, and especially close relationships between consumers and
store owners, are the factors that were most influential in purchase behavior. As
for the merchandising techniques, those that most influence the consumer were
the use of brochures, displays and exhibitions promotional item, or techniques
that relate clearly to the variables studied in the socio cultural and economic
development of those surveyed.
Keywords: marketing, market, strategy.
INTRODUO
Atualmente as empresas de varejo esto se tornando mais do que um lugar
para se fazer compras. O preo no mais o nico atrativo na hora de comprar.
Para conseguir atrair a ateno dos consumidores, as empresas esto cada vez mais
se aprofundando em questes relacionadas gesto mercadolgica e marketing de
varejo. Com isso, o marketing disponibiliza uma eficiente ferramenta para servir
como estratgia para as empresas alcanarem o sucesso almejado. O merchandising
um conjunto de tcnicas, aes ou matrias de divulgao utilizados no ponto de
venda, objetiva proporcionar informaes direcionadas, a motivar e influenciar as
decises do consumidor, mediante maior visibilidade do produto, do servio e da
marca institucional (ZENONE; BUAIRIDE, 2006).
A pesquisa realizada pelo POPAI (Point Of Purchase Advertising
International) (1998) mostrou que 85% das compras so decididas dentro da
loja, na hora da compra, o que tem levado muitas empresas a aumentar sua verba
em merchandising para garantir que todo esforo de meses em planejamento e
divulgao no seja perdido naqueles segundos finais no ponto de venda (PDV)
em que o cliente toma sua deciso de compra.
Ao tratar do setor farmacutico, especificamente, algumas mudanas
ocorreram, e, entre as novidades, destaca-se a cooperao, empresas trabalhando
em redes e criando vantagens sobre as farmcias tradicionais, em cidades grandes
principalmente, mas tambm se inserindo nas pequenas cidades. Um estudo
realizado por Oliveira (2003) identificou quatro mudanas ambientais como as
mais importantes e significativas para as decises estratgicas do setor, no perodo
de 1994 a 2001, e seriam: o fenmeno da ampliao de redes de farmcias e
drogarias; o incio da fabricao e comercializao dos medicamentos genricos;
o desenvolvimento das cooperativas de compras; e as campanhas de desconto
promocionais das redes de farmcias e drogarias.
As farmcias, antes espaos de venda de remdios, hoje vendem produtos
de higiene, perfumes e algumas possuem lojas de convenincia. A sua pulverizao
trouxe aos agentes de varejo do mercado brasileiro a identificao da necessidade de
agir por meio da diferenciao para atrair clientes (OLIVEIRA; OLIVEIRA, 2005).
O merchandising pode ser utilizado visando esta vantagem e faz parte determinante
de qualquer planejamento mercadolgico e ainda o elo mais frgil de todo o ciclo
de vida de um produto, pois na hora da compra, nas mos do consumidor, que todo
esse ciclo se completar, ou seja, no ponto de venda que todo o planejamento de
marketing e toda a verba investida em divulgao sero testados.
Nesse contexto, na presente pesquisa, teve-se como problemtica
responder a seguinte questo: qual a influncia das estratgias de merchandising
utilizadas pelas redes de farmcias de So Gabriel-RS no processo de compra do
consumidor? Para tanto, o objetivo geral do presente estudo foi analisar a influncia
das estratgias de merchandising adotadas pelas redes de farmcias, localizadas na
cidade de So Gabriel-RS, no processo de compra do consumidor. Como objetivos
especficos deste estudo definiu-se: levantar os parmetros que iriam compor a

pesquisa; elencar as principais tcnicas de merchandising utilizadas pelas Redes
de Farmcia da cidade de So Gabriel; identificar a influncia das tcnicas de
merchandising no processo de compra do consumidor.
Sob o ponto de vista acadmico, este tema assume grande importncia
devido ao fato de vir a contribuir para a discusso terica das estratgias de
merchandising adotadas em relao s redes de farmcias, j que no foram
encontradas pesquisas relacionadas s prticas utilizadas pelas empresas para
que estas alavanquem suas vendas e obtenham vantagem competitiva a partir da
utilizao dessa ferramenta.
MARKETING DE VAREJO
De acordo com Basta et al. (2005), marketing um processo pelo qual se
planeja e efetua a concepo, a fixao do preo, a promoo e a distribuio de
ideias, bens e servios que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais
e organizacionais. Na concepo de Dias et al. (2006), marketing pode ser entendido
como a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das
variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio.
Blessa (2007) ressalta que o marketing de varejo tem como prioridade o
relacionamento estratgico entre o fornecedor e os pontos de venda, criando uma
ligao entre as reas de marketing e vendas, dentro da prpria empresa. uma
atividade integrada, que tem como objetivo planejar os canais de venda e os clienteschave, melhorando o posicionamento no varejo e garantindo a atuao da marca
junto aos consumidores.
Las Casas (2004) ressalta que as principais variveis do composto de
marketing varejista so: subcompostos de produtos e servios que incluem planos
de crditos, determinao de linhas de preos, comunicao, que compreende
todos os esforos de comunicao da empresa com seu mercado; e distribuio,
em que so includos todos os esforos de distribuio de produtos, como escolha
da loja, localizao de depsitos, nvel de estoques, tanto a escolha dos canais de
distribuio como tambm a determinao de sua distribuio fsica. J Levy e
Weitz (2000) reforam que os varejistas comunicam-se com seus clientes por meio
de cinco veculos: anncios, promoo de vendas, publicidade, atmosfera da loja e
merchandising e venda pessoal.
De acordo com Zenone e Buairide (2006, p. 09)
a promoo de vendas pode ser resumida como o conjunto de

esforos de comunicao que oferecem um valor adicional
ao produto ou estmulo, desenvolvidos em espaos e
tempo determinados, perante a fora de vendas, o canal de
distribuio e o consumidor final, com o objetivo de agilizar
as vendas. Costuma-se dizer que, enquanto a promoo de
vendas oferece uma recompensa ao consumidor, a propaganda
comunica esta oferta ao consumidor; por isso, essas duas
ferramentas mercadolgicas devem ser usadas em conjunto.
Nesse sentido, para influenciar os compradores no momento de deciso

da compra, os profissionais de marketing dispem de um conjunto de ferramentas,
o Mix de Marketing que, Kotler (1998) subdividiu em quatro grupos amplos, os 4
Ps de Marketing, quais sejam: produto, preo, praa e promoo. J no marketing
de varejo, Parente (2000) defende a teoria dos seis Ps, na qual duas novas
variveis ocupam lugar de destaque, alm dos tradicionais 4Ps, sendo eles o P de
pessoal (atendimento e servios) e o P de apresentao (do ingls presentation).
Destaca-se que, alm dos seis Ps que so de suma importncia atividade de
varejo, a localizao fsica um fator essencial para o sucesso ou fracasso da
empresa, principalmente no varejo, atividade que cabe, dentre outras reas, ao
merchandising, conforme apresentado no quadro 1.
Variveis do composto varejista
Exemplos de decises
P - Mix de produto
Variedade de linha, qualidade, servios
P - Preo
Preos, crdito, benefcios/custos
P - Promoo
Propaganda, ofertas, sinalizao
P - Apresentao
Loja, departamento, planograma
P - Pessoal
Atendimento, rapidez, servios
P - Ponto
Localizao, acesso, visibilidade
Quadro 1 - Os 6 ps do composto varejista relacionado s suas decises FONTE:
adaptado de Parente (2000).
Parente, Wood e Jones (2003) ressaltam que um dos elementos

fundamentais para o desenvolvimento de estratgias e tticas de marketing
bem-sucedidas no varejo consiste no s na identificao das necessidades dos
segmentos de consumidores de uma empresa, mas tambm no entendimento
de como se desenrola o processo decisrio e o comportamento de compra dos

consumidores. Nesse sentido, o comportamento do consumidor deve ser um tema
prioritrio entre varejistas, pois conseguir conquistar e satisfazer o consumidor o
propsito mximo de qualquer varejista, bem como a utilizao de estratgias de
marketing que influenciem no comportamento do consumidor.
MERCHANDISING
Merchandising um conjunto de tcnicas, aes ou matrias
de divulgao utilizados no ponto de venda, que objetiva proporcionar
informaes direcionadas a motivar e influenciar as decises do consumidor,
mediante maior visibilidade do produto, do servio e da marca institucional.
Na prtica, tambm se consideram merchandising as atividades realizadas em
novelas e cinemas, quando o produto ou o servio so expostos em meio a uma
cena qualquer e acabam fazendo parte da histria (ZENONE; BUAIRIDE,
2006). Os autores afirmam que merchandising toda a ao de valorizao e
enriquecimento do produto no ponto de venda, destacando-o da concorrncia, e
levando o consumidor deciso final de compra. Nesse sentido, o objetivo do
merchandising desenvolver, por meio desta ferramenta de marketing aes de
animao e valorizao dos produtos no ponto de venda, de forma a influenciar
a deciso de compra do consumidor.
Zenone e Buairide (2006, p. 24) definem trs objetivos principais do
merchandising: (1) vender mais e melhor, com um bom merchandising as vendas
aumentam a curto prazo, pois uma boa exposio valoriza a marca e os produtos,
tornando a compra no apenas necessria, mas tambm prazerosa; (2) incrementar
o nmero de consumidores, cada cliente tem uma determinada capacidade
potencial de compra definida pelos usos do produto e por sua capacidade
econmica; (3) reduzir custos, quanto mais decises intermedirias de compra
o consumidor tiver em mente, mais econmica ser a ao do merchandising,
reduzindo os principais custos de um ponto de venda, como relativos a espao
fsico, estoques desnecessrios e mo de obra dos autosservios.
De acordo com Blessa (2007), os gastos relacionados ao ponto de venda
(PDV) so de importncia cada vez maior para os profissionais de marketing,
por trs razes: (1) em primeiro lugar, mostram-se muito mais produtivos e
mensurveis do que os gastos com propaganda e promoo; (2) em segundo
lugar, o declnio do apoio s vendas da loja estimula o interesse dos varejistas
em relao aos programas de PDVs dos fabricantes; e (3) em terceiro lugar, as
mudanas dos esquemas e das expectativas de compra dos consumidores, com

um ndice estrondoso de 85% de deciso de compra dentro dos PDVs, significam
que o PDV est desempenhando hoje um papel mais importante nas decises
do consumidor. Sabe-se que a mdia tradicional induz compra, mas a deciso
acontece no contato com o produto no PDV. No se pode esquecer que a hora
da compra pode ser o ltimo e crucial momento para falar com o consumidor.
Pinheiro (2006) cita que h inmeros mtodos diferentes para que
o varejista exponha sua mercadoria e, no que tange ao processo de deciso,
torna-se importante levar em conta alguns fatores: (1) considerar a natureza do
produto (de limpeza, alimentcio, higiene pessoal, etc.); (2) lucro provvel da
mercadoria; (3) a exposio do produto adequadamente na loja (posicionamento,
arrumao e disponibilidade) pois a falta de indicao irrita o consumidor; (4)
aproximar o produto do pblico-alvo, com a qualidade e o preo certos; (5)
apoiar a promoo em si e o produto normal; (6) auxiliar no giro do produto
para o consumo.
De acordo com Blessa (2007), as tcnicas de merchandising podem ser
utilizadas na comunicao, atmosfera de compra e na exibitcnica. Quanto
comunicao, todos os tipos de sinalizao, display ou materiais impressos tm
como finalidade informar, relembrar, persuadir, indicar posio, expor e vender.
Os materiais de merchandising geralmente ampliam os efeitos da propaganda
feita em outros veculos, porque eles complementam as mensagens, diretamente
ao nvel da loja, onde as decises de compra esto sendo tomadas. A autora
ressalta que na rea de exposio de produtos que aplicam-se as tcnicas mais
agressivas e vitais do merchandising, sendo que a exposio bem planejada e
bem feita chama a ateno dos consumidores e impulsiona-os a comprar. Quanto
aos locais para exposio podem utilizar vrios locais para expor mercadorias,
como prateleiras ou gndolas, cestes, pilha simples, ilha, terminal de gndola,
displays (que comportem produtos ou que apenas os divulguem) e vitrines.
Os materiais promocionais colocados no ponto de venda constituem
elemento fundamental no processo de informar, lembrar, persuadir o consumidor
a uma ao desejada pela empresa. So vrios os materiais e aes promocionais
utilizados nos pontos de venda (ZENONE; BUAIRIDE, 2006).
No quadro 2, so apresentadas algumas das tcnicas de merchandising
utilizadas no mbito da comunicao e da exposio de produtos, de acordo com
Zenone e Buairide (2006) e Blessa (2007):
Comunicao
Tcnica
Descrio
Banners
Sinalizadores que podem assumir a forma dos produtos anunciados,

so feitos normalmente de tecido, plstico ou papel.
Adesivos
Fixao de material plstico autocolante contendo informaes e

mensagens promocionais, cujo objetivo criar uma marcao que
leve o consumidor a um ponto desejado dentro do PDV.
Cartazes,
cartazetes
Material utilizado em gndolas, pontos extras e locais de fcil

visualizao da loja.
Folhetos
Encartes promocionais
Inflveis
Peas de material plstico flexvel, usadas cheias de ar como

bales, o inflvel deve possuir a mesma forma do produto e conter
mensagens dele.
Balco de
experimentao
Estande cujo objetivo divulgar de forma personalizada um produto

apresentado por um promotor ou demonstrador.
Bobina de
forrao
Plstico com imagem ou mensagem sobre o produto que se destina

decorao de pontos extras, terminais de gndolas e qualquer outro
local que permita a visualizao.
Display de cho
Utilizado para promover, apresentar, expor, sendo independente de

gndolas, ficam apoiados no cho.
Displays de
prateleira
Displays que necessitam encaixar-se no tamanho das prateleiras.
Displays de
checkout
Colocados em local perto do local onde realizado o pagamento.
Displays com
cesto
Grande sinalizador com um cesto ou caixa para depsito de produtos.
Displays
interativos
Compactos stands computadorizados ou eletrnicos pelos quais os

consumidores obtm informaes dos produtos.
Displays
- Caixa de
embarque
Temporrios de papelo, que so caixas de embarque at chegar

loja e depois transformam-se em prticos displays.
Etiquetas de
preo
Etiquetas de preo com visual destacado.
Faixa de
gndola
Faixa de gndola contendo mensagens e/ou imagens, podendo

tambm ser chamado de aparador, canaleta ou cantoneira.
Mbile
Material areo, sustentado por fios, para fixao no teto do PDV.
Urnas
Suas principais funes so armazenar cupons promocionais e

despertar no consumidor o interesse de participar da promoo.
Wobbler
Geralmente posicionado no meio de gndolas.
Exposio de produtos
Tcnica
Descrio
Ponto Normal
Localizao do produto junto categoria a qual pertence, de forma

permanente.
Ponto
promocional ou
Extra
Produto exposto por tempo limitado, tendo por objetivo destac-lo de

sua posio normal.
Agrupamento
Agrupar os produtos por categoria ou segmento, conforme o

consumidor procura.
Associao
Corredores e gndolas com layout composto por produtos correlatos

que tem usos concomitantes ou relacionados.
Organizar produto impulsor (top de linha) de forma a motivar a

venda de produtos menos importantes.
Quadro 2 - Tcnicas de merchandising utilizadas no mbito da comunicao e da
exposio de produtos.
Fonte: elaborado pelo autor (2009).
Impulsores
Em relao atmosfera de loja, Parente (2000) acredita que ela deva

ser entendida como o sentimento psicolgico que o varejista desenvolve no
consumidor quando ele visita a loja. tambm entendida como a personalidade
da loja, onde os itens principais so: layout, iluminao, cores, som, odores.
O layout, segundo Blessa (2007), expe a loja como um palco de teatro
onde paredes, teto, piso, equipamentos, vitrines e comunicao sejam coadjuvantes
dos atores principais os produtos. A iluminao, direta ou indireta, branca
ou colorida, exerce forte influncia no ambiente da loja, podendo dar destaque
aos produtos. Os varejistas atestaram que os consumidores preferem lojas mais
iluminadas e isto reflete diretamente nas vendas (PARENTE, 2000).
Blessa (2007) destaca que a boa iluminao responsvel por clarear o
ambiente, destacar mercadorias, decorar espaos especiais e acompanhar o estilo
de personalidade da loja, alm de transmitir a sensao de limpeza, ambientes bem
iluminados tornam-se agradveis atraindo o consumidor.
As cores dentro da loja so as fontes de grande potencial tanto
nas percepes quanto nos comportamentos dos consumidores (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000). Aspectos de som afetam os sentimentos e
comportamento das pessoas. Pesquisas mostram que os trabalhadores tendem a
desacelerar o ritmo de trabalho durante o meio da manh e da tarde. Assim, so
utilizados sons que servem como progresso de estmulo, cujo ritmo aumenta
durante os perodos de relaxamento (PARENTE, 2000). Os odores podem
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despertar emoes ou criar uma sensao de tranquilidade. Tambm podem

invocar recordaes ou aliviar o estresse (SOLOMON, 2002).
De acordo com Blessa (2007), o POPAI (Point Of Purchase Adversing
International) que a nica associao internacional dedicada ao merchandising
no ponto de venda, em pesquisa realizada em 2001, o nmero de pontos de venda
no Brasil cresceu 4% ao ano nos ltimos 10 anos. Segundo a A. C. Nielsen,
Companhia lder global em pesquisa de mercado, informaes e ferramentas de
anlise, o pas dispe de 786.000 PDVs dados de 2001 e que incluem bares,
farmcias, mercados, super e hipermercados, mercearias, quitandas e emprios
contra 560.000 de 1991. As pesquisas desenvolvidas pelo POPAI Brasil tem
como objetivos: conhecer o comportamento do consumidor no ponto de venda;
identificar suas reaes frente ao material promocional e de merchandising; e
reconhecer a intensidade de decises de compra no ponto de venda.
Nesse contexto, na integrao de esforos de marketing e de comunicao,
preponderante estar sempre um passo frente, visando a um trabalho de longo
alcance, analisando e agindo, considerando todas as possibilidades do mercado. Por
esse motivo, no se pode deixar de compreender a importncia do merchandising
e dessa imensa gama de esforos integrados no composto da comunicao
consumidor-varejo, para obter-se maiores e melhores resultados, consolidando
produtos e marcas. Para alcanar maiores resultados, o consumidor precisa
interagir com o produto e o ponto de venda para sentir-se presente, participante e
dentro de um espao totalmente voltado para suas aspiraes e necessidades e,
nesse ponto que o merchandising ganha destaque, com estratgias pela busca da
fidelizao e da preferncia do consumidor (BLESSA, 2007).
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do
consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleo, compra
e uso de produtos/servios para a satisfao de necessidades e desejos. Para Kotler
e Keller (2006), uma vez que o propsito do marketing centra-se em atender e
satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-se fundamental
conhecer o seu comportamento de compra.
O comportamento do consumidor um campo relativamente novo de
estudo, porm tem despertado interesse de estudiosos na busca da construo do
conhecimento e de profissionais interessados em valer-se desse conhecimento em
prticas de gesto (WEYMER, 2006).
11
Serralvo e Igncio (2005) entendem que, o estudo do comportamento do

consumidor constitui-se em um universo extremamente abrangente, porque trata
da relao do indivduo com o ambiente, com infinitas possibilidades de interaes
para cada situao de compra vivenciada pelo indivduo, caracterizando-se,
portanto, como um mundo sem fronteiras.
Solomon (2002) afirma que, o comportamento do consumidor envolve
muitos atores diferentes, visto que, o comprador e o usurio de um produto podem
no ser a mesma pessoa e que uma pessoa pode tambm agir como influenciador
durante o processo de compra, com recomendaes e opinies. Neste sentido, no
quadro 3 Kotler (2000) apresenta um modelo de processo de tomada de deciso,
que contempla os estmulos de marketing focado no mix de marketing (produto,
preo, praa e promoo), nas caractersticas do comprador, no processo de
deciso do comprador, nas decises do comprador e em outros estmulos.
Estmulos
de
Marketing
Produto
Preo
Praa
Promoo
Outros
estmulos
Caracterstica
do comprador
Processo de deciso
do comprador
Decises do
comprador
Reconhecimento do
Escolha do
problema
produto
Busca de
Escolha da marca
Econnico
Culturais
informaes
Escolha do
Tecnolgico
Pessoais
Avaliao de
revendedor
Poltico
Sociais
alternativas
Frequncia de
Cultural
Psicolgicos
Deciso de compra
compra
Comportamento
Montante de
ps-compra
Compra
Quadro 3 - Modelo do processo de tomada de deciso de compra.
Fonte: Kotler (2000, p. 199).
Segundo Engel, Blakwell e Miniard (2000), o processo de tomada de

deciso do consumidor comea pelo estgio do reconhecimento de necessidade,
passa pela busca de informao que o cliente processa e avalia, ao passo que, aps
efetuar a compra, o consumidor consome e avalia a alternativa de ps-consumo,
para a sim enfrentar as decises de descarte sumrio, reciclagem ou remarketing.
Entretanto, nem sempre os consumidores se engajam no processo de cinco
passos de tomada de deciso de compra. Dependendo do nvel de envolvimento
e da importncia pessoal, social e econmica da compra para o consumidor, ele
pode pular algumas etapas em direo compra (PINHEIRO, 2006).
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Engel, Blakwell e Miniard (2000) analisaram mais detalhadamente o

processo de compra, para os autores a compra pode ser: (1) totalmente planejada,
quando tanto a marca quanto o produto so escolhidos com antecedncia ao ato da
compra no ponto de venda; (2) parcialmente planejada, quando a escolha da marca
tomada no ponto de venda e; (3) no planejada, a escolha tanto do produto e da
marca so realizadas no ponto de venda.
METODOLOGIA
Quanto natureza, a pesquisa classifica-se como qualitativa e
quantitativa. A pesquisa qualitativa se fundamenta na discusso da ligao
e correlao de dados interpessoais, na coparticipao das situaes dos
informantes, analisados a partir da significao que estes do aos seus atos
(MICHEL, 2005). A pesquisa quantitativa utilizada para fornecer uma anlise
mais confivel e precisa,a partir desta pesquisa podem-se quantificar os dados
e transform-los em informaes estatsticas. A pesquisa quantitativa ainda
apropriada para mostrar a medida correta acerca de interpretaes, opinies e
comportamentos (MATTOS; ROSSETO JNIOR; BLECHER, 2003)
Quanto aos objetivos do trabalho, este estudo apresenta caractersticas
tanto de cunho exploratrio, como descritivo. Trivios (1987, p. 109) assim
descreve esse tipo de estudo exploratrio: os estudos exploratrios permitem
ao investigador aumentar sua experincia em torno de determinado problema.
Conforme Gil (1999), pesquisa descritiva tem como objetivo primordial a
descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou,
ainda, o estabelecimento de relaes entre variveis.
Quanto aos procedimentos tcnicos, a pesquisa classifica-se como um
estudo de campo que, segundo Gil (1999), procura muito mais o aprofundamento
das questes propostas do que a distribuio das caractersticas da populao
segundo determinadas variveis. Para a identificao da influncia das tcnicas
de merchandising, com base na populao da cidade de So Gabriel que, de
acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE, 2004),
de 59.337 habitantes, definiu-se uma amostra por acessibilidade de 100
consumidores, a qual foi dividida estratificadamente entre as quatro farmcias
selecionadas (25 consumidores por farmcia).
Como plano de coleta de dados, a pesquisa dividiu-se em trs fases: na
primeira fase de carter exploratrio, foram realizadas pesquisas bibliogrficas
em livros e artigos a respeito marketing, varejo e merchandising. A principal
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vantagem da pesquisa bibliogrfica reside no fato de permitir ao investigador

a cobertura de uma gama de fenmenos muito mais ampla do que aquela que
poderia pesquisar diretamente (GIL, 1999).
Na segunda fase, de carter descritivo, levantou-se, na Cidade de So
Gabriel, a existncia de quatro grandes redes de farmcias (Panvel; Agafarma;
So Joo e Farmcias Associadas) as quais foram as unidades de anlise desta
fase da pesquisa, sendo que os outros estabelecimentos encontrados eram
locais. Aps, desenvolveu-se uma ficha de verificao, tendo como base as
tcnicas de merchandising levantadas no referencial terico, a qual foi utilizada
como base nas observaes in loco realizadas nas farmcias selecionadas
para pesquisa, tendo como objetivo o levantamento das principais tcnicas de
merchandising utilizadas por elas.
As informaes coletadas na primeira e segunda etapa desta pesquisa
serviram de subsdios para a terceira etapa, na qual um formulrio foi estruturado
composto por: sete questes sobre as caractersticas sociodemogrficas dos
pesquisados; trs questes relacionadas ao comportamento do consumidor,
seus hbitos de compra, fatores de escolha e atributos valorizados na escolha
de farmcias e drogarias; quatro questes sobre o processo de compra nas
farmcias e drogarias, desde o reconhecimento de necessidade, busca de
informaes, avaliao das alternativas at as influncias na deciso de
compra; duas questes sobre a influncia na deciso de compra e a ateno dada
pelos pesquisados s tcnicas de merchandising utilizadas pelas farmcias. O
instrumento foi confeccionado e aplicado em forma de entrevista, a amostra
de consumidores definida.
No que tange ao plano de anlise dos dados aps a coleta, eles foram
tabulados quantitativamente com a ajuda do software SPSS 16 for Windows,
tratados e analisados sob a tica qualitativa, tendo como base o confronto das
informaes coletadas na fase exploratria e descritiva do presente estudo.
ANLISE DOS RESULTADOS

Partindo do objetivo de analisar a influncia das estratgias de merchandising
adotadas pelas redes de farmcias localizadas na cidade de So Gabriel-RS no processo
de compra do consumidor, na tabela 1, pode-se verificar as tcnicas utilizadas pelas
principais redes de farmcias existentes na cidade de So Gabriel.
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Tabela 1 - Tcnicas de merchandising utilizadas pelas Redes de Farmcias de So Gabriel,

RS, (2009).
TCNICAS/ FARMCIA
Panvel
Agafarma
Farm.
Associadas
So Joo
Comunicao
Banners
Adesivos
Cartazes, cartazetes
Folhetos
Inflveis
Balco de
experimentao
X
X
Bobina de forrao
Display
Faixa de gndola
Mbile
Urnas
Wobbler
Sinalizadores
Mbile
X
Exibitcnica
Ponto normal
Ponto promocional ou extra
Agrupamento
Associao
Impulsores
Atmosfera de compra
Layout apropriado
Utilizao adequada das cores
Iluminao clara
Som
X
X
X
X
Aromas
Como pode ser observado na tabela 1, quanto as tcnicas relacionadas

comunicao, os cartazes, balces de comunicao, displays e folhetos promocionais
so os materiais promocionais mais utilizados com o objetivo de impulsionar as
15
vendas. J a utilizao de adesivos, inflveis, mbiles, urnas, wobbler e sinalizadores

foram encontrados em apenas algumas, no sendo visualizados em 100% das
farmcias analisadas. Tcnicas como bobinas de forrao, faixas de gndola e urnas,
no foram encontradas em nenhum dos estabelecimentos pesquisados.
No que tange a exibitcnica, percebe-se que todas as farmcias analisadas
utilizam a maioria das tcnicas evidenciadas por Blessa (2007), utilizando a exposio
dos produtos em ponto normal, em pontos promocionais, como ilhas, realizando o
agrupamento de produtos semelhantes e associando produtos que se complementam.
Observou-se que metade dos estabelecimentos analisados utiliza e exposio de um
produto impulsor de forma a puxar as vendas de outros menos importantes.
Quanto atmosfera de compra, percebeu-se que, exceto na utilizao
adequada das cores, no houve critrios analisados, sendo que 100% das
farmcias a utilizaram visando exercer influncia no comportamento de compra
do consumidor. Quanto ao layout um dos estabelecimentos no o utiliza de forma
a facilitar a circulao dos clientes. Quanto iluminao adequada, uma das
farmcias no fez o uso desta tcnica de forma a destacar os produtos. A utilizao
de som, visando divulgar os produtos foi verificada em 50% das analisadas e a
utilizao do aroma no utilizado por nenhum dos estabelecimentos pesquisados.
Tendo em vista o nmero de tcnicas de merchandising que podem ser
utilizadas para motivar e influenciar a deciso de compra do consumidor do ponto
de venda, acredita-se que as redes de farmcias localizadas na cidade de So Gabriel
poderiam obter melhores resultados se fizessem uso das tcnicas de merchandising
de forma mais expressiva, bem como o planejamento efetivo desta estratgia.
AS INFLUNCIAS DAS TCNICAS NO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
Partindo do objetivo de identificar a influncia das tcnicas de
merchandising no processo de compra do consumidor, no que tange ao perfil
sociodemogrfico dos respondentes, quanto ao sexo dos pesquisados, 60% eram
mulheres e 40% eram homens. De acordo com dados do IBGE (2004), 51% dos
habitantes da cidade so mulheres e 49% so homens. Portanto, percebe-se que,
da amostra pesquisada, as mulheres frequentam as farmcias e drogarias mais do
que os homens. Na varivel faixa etria, dos 100 pesquisados foram acusados os
seguintes dados: 13% de 18 a 34 anos, 36% de 35 a 49 anos, 38% de 50 a 64 anos
e 13% acima de 65 anos. Estas informaes indicam que a maioria dos pesquisados
possuem entre 35 e 64 anos. O nvel de escolaridade evidenciou que a maioria dos
16
entrevistados, 44% possuem 1 grau completo, enquanto que 3% so analfabetos

ou possuem 1 grau incompleto, 33% apresentam 2 grau completo, 11% tm o
curso superior incompleto e 9% possuem curso superior completo.
A classe econmica dos pesquisados demonstra que 11% apresentam
renda menor que 1 salrio-mnimo, 52% possuem renda de 1 a 3 salrios-mnimos,
21% entre 4 a 5 salrios-mnimos, 12% ganham de 5 a 10 salrios-mnimos e 4%
tm renda acima de 10 salrios. De acordo com os dados obtidos, o estado civil dos
respondentes da amostra coletada acusa que 34% so solteiros, 48% so casados/
vivendo junto, 7% so divorciados/separados e 11% so vivos. O nmero de
filhos dependentes, outra varivel analisada, trouxe as informaes de que 36%
no possuem filhos dependentes, 31% possuem 1 filho dependente, 23% possuem
2 filhos dependentes, 8% possuem 3 filhos dependentes, e 2% dos respondentes
possuem 4 ou mais filhos dependentes.
Primeiramente buscou-se saber com que frequncia os pesquisados vo
a farmcias ou drogarias e percebeu-se que a maioria dos pesquisados frequenta
razoavelmente as farmcias e drogarias. Os dados mais expressivos revelam que
25% dos pesquisados frequentam as farmcias 2 vezes ao ms, 21% frequentam 1
vez por ms e 18% frequentam s farmcias 3 vezes ao ms.
Com relao ao hbito de compra, com base nas mdias obtidas,
atravs da utilizao da escala de (1 - nunca, 2 - s vezes e 3 - sempre), pdese verificar que, ao se dirigirem a uma das farmcias ou drogarias pesquisadas,
os entrevistados procuram primeiramente medicamentos e posteriormente so
comprados produtos de higiene pessoal, como fraldas e absorventes e, com menor
frequncia, os produtos de perfumaria como tinturas para cabelo e perfumes.
Percebe-se que o medicamento continua sendo o principal produto das farmcias,
mas o investimento na diversificao por meio de produtos de higiene, perfumaria,
esttica e produtos de convenincia, como forma de se diferenciar no mercado,
faz aumentar a probabilidade da venda casada de produtos, no especificamente
da linha de medicamentos. A utilizao das tcnicas de merchandising tanto na
comunicao quanto na exposio dos mesmos pode-se mostrar eficaz para que
seja otimizada a venda desses produtos.
Verificou-se que, na compra de medicamentos, os clientes respondentes
tm maior predisposio a comprar medicamentos sem prescrio mdica do que
medicamentos com prescrio mdica. Este dado mostra o elevado nmero de
pessoas que realizam a automedicao, o que reflete as carncias e os hbitos da
populao. O medicamento de necessidade de uso contnuo configurou-se nesta
pesquisa como o segundo tipo de medicamento mais procurado e, posteriormente,
17
foi relatado pelos participantes da pesquisa que s so comprados medicamentos

em caso de doena e/ou emergncia.
Com relao forma como so escolhidos os produtos, notou-se que a
varivel preo sobressaiu-se a prescrio mdica e, em relao s demais alternativas,
as sugestes dos atendentes e indicaes de amigos e parentes apresentaram mdias
semelhantes, sendo utilizados razoavelmente pelos clientes como determinante na
escolha dos produtos.
Outro ponto relacionou-se a afinidade dos consumidores com a marca, que
foi um dos critrios avaliados como menos utilizado pela amostra de consumidores
na escolha dos produtos. Essa avaliao pode ser justificada pela popularizao dos
medicamentos genricos e similares, que provocou queda da fidelidade marca por
parte dos consumidores. Os medicamentos genricos tambm so caracterizados
por apresentarem menor preo de venda, que vem ao encontro de a resposta obtida
de que o preo o maior influenciador na escolha do produto. Destaca-se que a
influncia da propaganda foi o critrio menos utilizado pelos consumidores.
Na tabela 2, observam-se as mdias obtidas a partir da utilizao da escala
de (1 - sempre utiliza, 2 - s vezes utiliza, 3 - indiferente, 4 - pouco utiliza e 5
- nunca utiliza). So apresentadas as variveis relacionadas ao questionamento a
respeito dos instrumentos utilizados pelos clientes para obter informaes sobre as
farmcias e drogarias.
Tabela 2 - Formas de obteno pelos consumidores de informaes sobre as farmcias e
drogarias (So Gabriel, RS, 2009).
N
Mnimo
Mximo
Mdia
Desvio
Anncio nas farmcias para

obter informaes
100
1,00
5,00
3,1500
1,29782
Equipe de vendas
100
1,00
5,00
2,5500
1,30558
Indicao de amigos e
parentes
100
1,00
5,00
2,9800
1,20588
Indicao de mdicos
100
1,00
5,00
2,4500
1,33617
Internet
100
1,00
5,00
4,7600
,68343
Panfletos
100
1,00
5,00
3,1000
1,38170
Propagandas na TV
100
1,00
5,00
4,1400
1,00524
Propagandas nos jornais
100
1,00
5,00
3,9400
1,08078
18
Como pde ser constatado, a indicao de mdicos a fonte de

informao mais valorizada pelos clientes, sendo seguido de os clientes
se informarem sobre as farmcias com amigos e parentes, bem como com
a equipe de vendas do estabelecimento. Portanto, ratifica-se o hbito dos
clientes de se utilizarem das informaes dos vendedores das farmcias, tanto
para conhecer os produtos que so vendidos, quanto para obter informaes
a respeito dos estabelecimentos. Esses dados salientam a importncia
das pessoas que trabalham no local receberem treinamento adequado para
transmitir as informaes corretas aos clientes.
Podem-se verificar alguns dos instrumentos que so pouco ou nunca
utilizados pelos clientes, como as propagandas na TV e nos jornais, sendo
que estes instrumentos de comunicao em massa podem no estar sendo
explorados da forma correta pelas organizaes, pois, so meios que tm a
capacidade de atingir grande nmero de pessoas em pouco tempo. Salientase que o uso da internet foi evidenciado como o instrumento menos utilizado
pelos clientes, o que pode ser explicado pelo fato de o perfil dos pesquisados
concentrar-se principalmente em pessoas com renda entre 1 e 3 salriosmnimos que, geralmente, ainda no tm acesso a este meio de comunicao,
apesar da rpida disseminao da internet no Brasil. O aspecto cultural da
cidade tambm exerce influncia sobre a forma de obter informaes a respeito
das farmcias e drogarias, pois, por ser uma cidade pequena, as distncias se
tornam curtas e as pessoas acabam por convenincia indo at as farmcias do
que buscar os meios de comunicao para obter informaes.
Na tabela 3, so apresentadas as mdias obtidas por meio da utilizao
da escala (1- discordo totalmente, 2 - discordo, 3 - indiferente, 4 - concordo
e 5 - concordo totalmente). Os entrevistados foram questionados sobre como
realizam o levantamento de informaes sobre os fatores relacionados s
farmcias e drogarias como, os produtos, o farmacutico responsvel, preos
de medicamentos e outros produtos comercializados nas farmcias e drogarias.
19
Tabela 3 - Levantamento de informaes pelos consumidores sobre as farmcias e drogarias

(So Gabriel, 2009).
N
Mnimo
Mximo
Mdia
Desvio
Realiza pesquisa sobre os produtos comercializados
100
1,00
5,00
3,0300
1,09595
Busca informaes sobre o

farmacutico responsvel
100
1,00
5,00
2,9300
1,08484
Realizo pesquisas sobre os

preos dos produtos
100
1,00
5,00
4,0000
1,03475
Procura informaes somente

nas farmcias prximas de sua
residncia ou local de trabalho
100
1,00
5,00
2,9600
1,39204
Procura informaes somente

nas farmcias que j conheo e
onde est habituado a comprar
100
1,00
5,00
3,0500
1,37345
No realiza nenhum tipo de

pesquisa
100
1,00
5,00
2,1500
1,29782
Por meio dos resultados ilustrados na tabela 3, percebe-se que

os clientes entrevistados realizam pesquisa sobre fatores relacionados
s farmcias de forma razovel, sendo o preo dos produtos a varivel de
maior destaque. Acerca disso, Fronteli (2009) consta que os consumidores de
produtos das farmcias e drogarias valorizam a pesquisa de preos, porque
percebem diferenas significativas relativas ao preo entre as farmcias.
Tambm possvel notar que os clientes tambm tendem a buscar
informaes nas farmcias que j conhecem e esto habituados a comprar
e realizam pesquisa sobre os produtos comercializados nas farmcias. Este
hbito tambm caracterstico de cidades pequenas, onde o consumidor ainda
se mostra mais fiel s empresas em que j conhece e costuma comprar, a
maioria das vezes, no mesmo local, diferentemente das cidades grandes, onde
o consumidor tem muitas opes de escolha, o que o torna mais exigente.
Outro fator de destaque a evidncia de que realizada a busca de diferentes
tipos de informaes antes de ser tomada a deciso de compra por parte do
consumidor.
Na tabela 4, observam-se as mdias obtidas por meio da utilizao de
escala (1 - nada importante, 2 - pouco importante, 3 - indiferente, 4 - importante
20
e 5 - muito importante). Os respondentes foram questionados sobre o grau de

importncia de alguns fatores no momento da escolha de uma farmcia ou
drogaria.
Tabela 4 - Grau de importncia atribudo pelos consumidores aos fatores que influenciam
na escolha de uma farmcia ou drogaria (So Gabriel, RS, 2009).
N
Mnimo
Mximo
Mdia
Desvio
Variedade dos produtos
100
1,00
5,00
3,8000
1,10096
Quantidade de produtos
100
1,00
5,00
3,7500
,95743
Disposio dos produtos
100
1,00
5,00
3,0400
1,30979
Bom atendimento
100
1,00
5,00
4,3200
,61759
Promoes atraentes
100
2,00
5,00
4,3800
,59933
Preo/desconto
100
2,00
5,00
4,4700
,69936
Facilidade de pagamento
100
2,00
5,00
4,2400
,71237
Horrio de funcionamento
100
2,00
5,00
3,9100
,82993
Localizao
100
1,00
5,00
3,6100
,96290
Imagem da farmcia no
mercado
100
2,00
5,00
3,8400
,80050

De acordo com os resultados obtidos, nota-se novamente a importncia
que o cliente atribui ao fator preo, sendo este o atributo mais valorizado pelo
cliente. Apesar deste dado, outros fatores tambm so tidos como importantes
para os respondentes, como: promoes atraentes, bom atendimento e facilidade
de pagamento. Destaca-se que os fatores menos valorizados foram a disposio
de produtos, localizao e quantidade de produtos, que so variveis que se
tornam menos importantes se os clientes atribuem o preo como o fator de maior
importncia.
Quanto varivel relacionada disposio dos produtos, que foi avaliada
com baixo nvel de importncia para o consumidor, acredita-se que se as tcnicas
de merchandising fossem utilizadas de forma mais planejada e abrangente, no que
tange principalmente a exibitcnica, esta poderia tornar-se uma varivel-chave
na escolha das farmcias e drogarias, pois geraria maior acesso e visibilidade
aos produtos e, consequentemente, tornaria o cliente mais exigente quanto aos
estabelecimentos que no utilizam essa ferramenta de forma adequada.
Na tabela 5, so demonstradas as mdias obtidas atravs da utilizao da
escala de (1 - nunca, 2 - s vezes e 3 - sempre), sendo que os pesquisados foram
questionados sobre comportamento de compra nas farmcias e drogarias.
21
Tabela 5 - Comportamento dos consumidores na compra nas farmcias e drogarias (So

Gabriel, RS, 2009)
N
Mnimo
Mximo
Mdia
Desvio
Planeja o que comprar e

compra somente o planejado
100
1,00
3,00
2,4500
,64157
Geralmente motivado pela

variedade e produtos em
exposio
100
1,00
3,00
1,7100
,51825
Geralmente motivado pelas

formas de exposio dos
produtos
100
1,00
3,00
1,7300
,58353

orientaes dos atendentes
100
1,00
3,00
1,8800
,57349

promoes expostas
100
1,00
3,00
2,0000
,60302
Geralmente motivado pelo

bom relacionamento com o
proprietrio e/ou atendente
100
1,00
3,00
2,1000
,68902
De acordo com a pesquisa, os respondentes mostraram-se decididos

e seguros quanto a deciso de compra, pois demonstraram que sempre sabem
o que comprar e compram somente o planejado, sendo tambm a varivel com
maior mdia dentre as demais variveis. Os clientes respondentes ressaltaram
decidirem comprar mais vezes devido ao bom relacionamento com o proprietrio
e s orientaes dos atendentes, conforme j demonstrado nas questes anteriores,
onde estes afirmaram obter informaes atravs da equipe de vendas sobre as
farmcias e tambm sobre os produtos comercializados por elas. Sendo assim,
este fator avaliado como um diferencial para os clientes, porque os motiva a
comprar alm do planejado.
Nesse sentido, possvel destacar o fato dos clientes serem motivados a
comprar devido ao bom relacionamento com o proprietrio, isto retorna novamente
a questo cultural, onde os habitantes de cidade pequena ainda se mostram mais
fiis e preferem comprar com as pessoas que mais conhecem e confiam. Nota-se
que a variedade de produtos expostos e as formas de exposio dos produtos no
foram considerados fatores de influncia na deciso de compra dos entrevistados,
porm as promoes expostas mostraram-se como influenciadoras da deciso de
compra. Estes dados mostram que, no que diz respeito ao merchandising, nenhuma
22
tcnica ou ferramenta eficiente se tratada de forma isolada, pois, todas as tcnicas

que visam informar e expor os produtos devem ser utilizadas de forma sistmica
a fim de influenciar a venda, tanto no mbito da exposio dos produtos, quanto
relacionada atmosfera da loja e comunicao, onde os atendentes e proprietrios
podem ser uma pea chave no sentido de impulsionar as vendas. necessrio que
a comunicao mercadolgica seja tratada com rigor estratgico e, como tal, o seu
planejamento deve resultar na integrao de todas as ferramentas e tcnicas, tanto
de marketing como de comunicao mercadolgica (LUPETTI, 2007).
Na tabela 6, so apresentados os dados obtidos a partir do questionamento
sobre as tcnicas de merchandising que mais chamaram a ateno dos entrevistados
e quais as que exerceram influncia no momento da deciso de compra, aps
exposio prvia destas pelo pesquisador.
Tabela 6 - Influncia das tcnicas de merchandising na deciso de compra dos consumidores
pesquisados (So Gabriel, RS, 2009).
Chamaram a ateno
Cartazes, cartazetes
Influenciaram na deciso
de compra
Frequncia
Percentual
vlido
Frequncia
Percentual
vlido
7,0
3,0
Balco de experimentao
2,0
0,0
Display
11
11,0
3,0
Folhetos promocionais
23
23,0
13
13,0
Exposio em ponto
promocional
16
16,0
5,0
Agrupamento de produtos
1,0
0,0
Nenhum/no respondeu
40
40,0
76
76,0
Total
100
100,0
100
100,0
Ao analisar os dados ilustrados na tabela 6, nota-se que a tcnica que mais

chamou a ateno dos entrevistados, bem como a que mais influenciou na deciso
de compra, foram os folhetos promocionais, os quais divulgam os produtos e
promoes oferecidas. Posteriormente, a exposio em ponto promocional, como
as gndolas em formato de ilhas, os displays e a utilizao dos cartazes chamaram
ateno e exerceram influncia em menor proporo. Nota-se que a utilizao do
agrupamento de produtos e dos balces de experimentao no chamou a ateno
23
dos clientes, apresentando baixo percentual, portanto no exercendo influncia

direta no comportamento de compra de nenhum entrevistado.
Percebe-se que a maioria dos pesquisados no responderam ou
responderam que nenhuma das tcnicas de merchandising tanto chamaram a
ateno, quanto influenciaram na deciso de compra, mesmo tendo sido estas
apresentadas pelo pesquisador na hora do questionamento. Portanto, constata-se
que as farmcias e drogarias que participaram da pesquisa necessitam explorar
melhor o conjunto de tcnicas de merchandising para influenciar o comportamento
do consumidor de forma positiva.
As respostas obtidas retornam a importncia da utilizao de um
conjunto das tcnicas de merchandising de forma integrada e direcionada ao seu
consumidor, pois mesmo que algumas tcnicas influenciem mais do que outras,
o conjunto da obra, de forma planejada, com nfase nos objetivos estratgicos
da organizao, que trar os resultados esperados. Alm disso, deve-se tambm
ter a preocupao de inter-relacionar a comunicao interna com a externa,
envolvendo todos os departamentos de uma empresa (ZENONE; BUAIRIDE,
2005, p. 60). Em vista disso, ressalta-se que a comunicao mercadolgica de uma
empresa, mesmo privilegiando aes de merchandising no ponto de venda, dever
ser planejada levando em considerao todos os campos de influncia, todos os
envolvidos.
CONCLUSO
Pode-se evidenciar nesta pesquisa que as principais tcnicas de
merchandising utilizadas pelas Redes de Farmcia selecionadas relacionaramse a, banners, displays, folhetos promocionais, cartazes, exposies em ponto
promocional e balces de experimentao. Porm, tendo em vista o nmero
de tcnicas que podem ser utilizadas com o intuito de informar e influenciar o
consumidor, as redes de farmcia da cidade poderiam explorar outras tcnicas de
impulsionar suas vendas e obter melhores resultados.
Posteriormente, evidenciou-se que, quanto a influncia das tcnicas de
merchandising no processo de compra do consumidor, da amostra pesquisada,
o fator que mais influencia o consumidor no processo de compra o preo,
aliado aos aspectos socioculturais e econmicos, como, renda, convenincia e
relacionamento entre consumidor e proprietrios e equipe de vendas das lojas, que
so caractersticos de cidades pequenas, onde estes se sentem mais seguros em
efetuar compras com as pessoas que j conhecem e esto habituados a comprar.
24
Aliado a estes fatores de influncia, as tcnicas de merchandising que

foram evidenciadas pela amostra, como as que mais chamaram a ateno do
consumidor e que influenciaram nas vendas, foram os folhetos promocionais,
exposio em ponto promocional e displays. Dentre as tcnicas de
merchandising que foram citadas pelos consumidores, mas que apresentaram
pouca capacidade de influncia, foram a utilizao de cartazes, de balces
de experimentao e o agrupamento de produtos, dentre outros. Conforme j
dito anteriormente, no mercado atual, preciso agir por meio da diferenciao
e, neste sentido, torna-se necessrio que sejam utilizadas tcnicas criativas
com o objetivo de chamar a ateno do consumidor e surpreende-lo, pois as
tcnicas que j so largamente utilizadas no possuem a mesma capacidade de
influenciar o consumidor.
Nesse contexto, sugere-se a realizao de parcerias com fornecedores
e profissionais de outras reas, para que sejam utilizadas tcnicas diferenciadas,
como por exemplo, demonstraes de produtos da linha de higiene e perfumaria
por meio de profissionais da rea, como realizao de limpezas de pele, cursos
de maquiagem e outras atividades que explorem a demonstrao dos produtos
diretamente ao cliente. Sabe-se tambm que a distribuio de brindes pode ter
um efeito positivo e estes podem ser distribudos de diversas formas. Esse tipo
de tcnica costuma gerar sentimento de encantamento, visto que o cliente no
tem a expectativa de receber algo. Portanto, sugere-se que as redes de farmcias e
drogarias realizem a distribuio de brindes, em parceria com seus fornecedores
como forma de surpreender positivamente os consumidores.
Assim, conclui-se que as informaes levantadas neste estudo contribuem
para uma melhor compreenso de que as tcnicas de merchandising podem exercer
grande influncia, desde que utilizadas de forma planejada no ambiente de vendas.
Esta pesquisa deixa como sugestes a realizao de estudos comparativos entre as
influncias do comportamento de compra do consumidor nas redes de farmcias e
nas farmcias independentes, incluindo diferentes localidades da cidade, para que
a diferena de comportamento de compra em consumidores possa ser avaliada
frente s diferentes caractersticas sociais e demogrficas.
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Disciplinarum Scientia. Srie: Cincias Sociais Aplicadas, S. Maria, v. 4, n. 1, p. 1-27, 2008.

A INFLUNCIA DAS TCNICAS DE MERCHANDISING NO

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com as variveis levantadas no perfil sociocultural e econmico dos pesquisados.

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especficos deste estudo definiu-se: levantar os parmetros que iriam compor a

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a promoo de vendas pode ser resumida como o conjunto de

Nesse sentido, para influenciar os compradores no momento de deciso

Variedade de linha, qualidade, servios

Preos, crdito, benefcios/custos

Propaganda, ofertas, sinalizao

Loja, departamento, planograma

Atendimento, rapidez, servios

Parente, Wood e Jones (2003) ressaltam que um dos elementos

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de como se desenrola o processo decisrio e o comportamento de compra dos

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mudanas dos esquemas e das expectativas de compra dos consumidores, com

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Sinalizadores que podem assumir a forma dos produtos anunciados,

Fixao de material plstico autocolante contendo informaes e

Material utilizado em gndolas, pontos extras e locais de fcil

Peas de material plstico flexvel, usadas cheias de ar como

Estande cujo objetivo divulgar de forma personalizada um produto

Plstico com imagem ou mensagem sobre o produto que se destina

Utilizado para promover, apresentar, expor, sendo independente de

Displays que necessitam encaixar-se no tamanho das prateleiras.

Colocados em local perto do local onde realizado o pagamento.

Grande sinalizador com um cesto ou caixa para depsito de produtos.

Compactos stands computadorizados ou eletrnicos pelos quais os

Temporrios de papelo, que so caixas de embarque at chegar

Etiquetas de preo com visual destacado.

Faixa de gndola contendo mensagens e/ou imagens, podendo

Material areo, sustentado por fios, para fixao no teto do PDV.

Suas principais funes so armazenar cupons promocionais e

Geralmente posicionado no meio de gndolas.

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Localizao do produto junto categoria a qual pertence, de forma

Produto exposto por tempo limitado, tendo por objetivo destac-lo de

Agrupar os produtos por categoria ou segmento, conforme o

Corredores e gndolas com layout composto por produtos correlatos

Organizar produto impulsor (top de linha) de forma a motivar a

Em relao atmosfera de loja, Parente (2000) acredita que ela deva

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despertar emoes ou criar uma sensao de tranquilidade. Tambm podem

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Serralvo e Igncio (2005) entendem que, o estudo do comportamento do

Segundo Engel, Blakwell e Miniard (2000), o processo de tomada de

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Engel, Blakwell e Miniard (2000) analisaram mais detalhadamente o

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vantagem da pesquisa bibliogrfica reside no fato de permitir ao investigador

ANLISE DOS RESULTADOS

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Tabela 1 - Tcnicas de merchandising utilizadas pelas Redes de Farmcias de So Gabriel,

Ponto promocional ou extra

Utilizao adequada das cores

Como pode ser observado na tabela 1, quanto as tcnicas relacionadas

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vendas. J a utilizao de adesivos, inflveis, mbiles, urnas, wobbler e sinalizadores

AS INFLUNCIAS DAS TCNICAS NO COMPORTAMENTO DO

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