Producción y Comercialización Del Vino de Naranja

0
ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL

Facultad de Economa y Negocios
PROYECTO DE ELABORACIN ARTESANAL Y

COMERCIALIZACIN DEL VINO DE NARANJA SAN
MARCOS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
Tesis de Graduacin
Previa a la obtencin del Ttulo de:
Economista con Mencin en Gestin Empresarial,
especializacin Marketing y Agrcola
Desarrollado por:
Andrs Eduardo Pazmio Arteaga
Moiss Alejandro Aguiar lvarez
Guayaquil Ecuador
2009
DEDICATORIA
Con amor y cario, dedico el presente trabajo a mis padres, a mi hermana, a

toda mi familia y aquellas personas que siempre confiaron, me apoyaron y
supieron cultivar en mi los valores y prioridades en la vida.
Moiss A. Aguiar lvarez
DEDICATORIA
A mis padres Gerardo y Silvia que son quienes con su ejemplo, apoyo y
confianza me han ayudado a seguir adelante a lo largo de mi desarrollo
estudiantil. Tambin quiero dedicar este proyecto a mi hermana Andrea, a mi
Ta Mara Jos y a mi preciosa Elizabeth, quienes con su gua y colaboracin
aportaron con el desarrollo y conclusin de este trabajo.
Andrs E. Pazmio Arteaga
AGRADECIMIENTO
Agradecemos en primer lugar a DIOS (JESUS), por habernos permitido

culminar con este maravilloso sueo, a cada uno de nuestros padres por el
apoyo incondicional y la fortaleza brindada durante este arduo trabajo y en
general a todas y cada una de nuestras familias quienes con su orientacin
se han esforzado junto a nosotros.
A la Ing. Mnica Tapia, nuestra Directora de Tesis, quin le imparti sus

conocimientos y experiencias colaborando en la realizacin de este trabajo.
MUCHAS GRACIAS
Andrs Pazmio Arteaga - Moiss Aguiar lvarez
TRIBUNAL DE GRADUACIN
__________________________________
Ec. Geovanny Bastidas
Presidente Tribunal
Ing. Mnica A. Tapia Lpez

Directora del Proyecto
Ing. Manuel Uvidia Hernndez

Vocal Principal
Ec. Mercedes Bao Hifong

Vocal Principal
DECLARACIN EXPRESA
La responsabilidad del contenido de esta tesis de grado nos corresponde

exclusivamente y el patrimonio intelectual de la misma a la Escuela Superior
Politcnica del Litoral.
Andrs Pazmio Arteaga
Moiss Aguiar lvarez
NDICE GENERAL
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
TRIBUNAL DE GRADUACIN
DECLARACIN EXPRESA
NDICE DE GRFICOS
NDICE DE TABLAS
NDICE DE DIAGRAMA CONCEPTUAL
NDICE DE ANEXOS
INTRODUCCIN
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
CAPTULO I
CARACTERSTICAS GENERALES DEL
CANTN MONTALVO PROVINCIA DE LOS ROS
1.1. Clima, relieve, hidrografa y orografa
1.2. Productos principales del Cantn Montalvo
1.3. Poblacin
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13
14
CAPTULO II
LA EMPRESA
2.1. Descripcin del negocio
2.1.1. Misin
2.1.2. Visin
2.2. Organigrama
2.3. Descripcin de los cargos
2.3.1. rea administrativa
2.3.2. rea operativa
2.3.3. Descripcin de las funciones de los empleados
del rea administrativa
2.3.4. Descripcin de las funciones de los empleados
del rea operativa
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CAPTULO III
ANLISIS DEL PROCESO DE PRODUCCIN
DEL VINO DE NARANJA SAN MARCOS
3.1. Produccin de la naranja en el Ecuador
3.2. Descripcin del proceso de produccin
3.3. Elaboracin del vino de naranja
25
29
33
CAPTULO IV
INVESTIGACIN DE MERCADO
4.1. Antecedentes
4,2. Planteamiento del problema
4.3. Propsito de la investigacin
4.4. Objetivos de la Investigacin
4.4.1. Objetivo general
4.4.2. Objetivos Especficos
4.5. Diseo de la investigacin
4.5.1. Investigacin exploratoria
4.5.1.1. Resultados del grupo focal
4.5.2. Investigacin concluyente
4.6. Plan de muestreo
4.6.1. Definicin de la poblacin
4.6.2. Definicin de la poblacin objetivo
4.6.3. Tamao de la muestra
4.7. Diseo de la encuesta
4.8. Presentacin de los resultados
4.9. Conclusiones de la investigacin
4.10. Investigacin del canal de distribucin
4.11. Diseo de cuestionario
4.12. Presentacin de los resultados
4.13. Conclusiones de la investigacin
del canal de distribucin
4.14. Demanda esperada del producto
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CAPTULO 5
PLAN DE MARKETING
5.1. Objetivos del plan de marketing
5.1.1. Objetivo Financiero
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5.1.2. Objetivos de mercadotecnia

5.2. Anlisis FODA
5.2.1. Fortalezas
5.2.2. Debilidades
5.2.3. Amenazas
5.2.4. Oportunidades
5.3. Estrategias de mercadotecnia
5.3.1. Matriz BCG (Crecimiento Participacin)
5.3.2. Matriz Ansoff
5.4. Anlisis de la competencia
5.4.1. Competidores existentes
5.4.2. Competidores potenciales
5.4.2. Competidores potenciales
5.4.4. Clientes
5.4.5. Proveedores
5.5. Segmentacin y Mercado Meta
5.5.1. Segmentacin
5.5.2. Mercado Meta
5.6. Posicionamiento
5.7. Marketing Mix
5.7.1 Producto
5.7.1.1. Producto bsico
5.7.1.2. Producto real
5.7.1.3. Producto aumentado
5.7.2. Precio
5.7.3. Distribucin
5.7.4. Promocin
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CAPTULO 6
ANLISIS FINANCIERO
6.1. Inversin Inicial
6.2. Activos diferidos
6.3. Costos operacionales
6.3.1. Materiales directos
6.3.2. Costos Generales de Fabricacin
6.4. Mano de obra directa
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6.5. Gastos administrativos

6.5.1. Sueldos y Salarios
6.5.2. Combustible
6.5.3. Servicios Bsicos
6.5.4. Gastos de Publicidad
6.6. Depreciacin
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6.7. Amortizacin
6.8. Capital de trabajo
6.9. Distribucin del financiamiento
6.10. Plan de financiamiento del proyecto
6.11. Proyeccin de ingresos
6.12. Clculo de rentabilidad del proyecto
6.12.1 Tasa mnima atractiva de retorno
6.12.2. Anlisis de las variables
6.13. Flujo de caja
6.14. Indicadores de rentabilidad
6.14.1. Valor actual neto
6.14.2. Tasa interna de retorno
6.15. Estado de resultado
6.16. Perodo de recuperacin
6.17. Punto de equilibrio
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFA
ANEXOS
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10
NDICE DE GRFICOS
Grfico No. 1: Mapa del cantn Montalvo - Provincia de Los
Ros
Grfico No. 2: ndices de Variacin de los precios de la
Naranja
Grfico No. 3: Sexo
Grfico No. 4: Estado Civil
Grfico No. 5: Intervalo de edades
Grfico No. 6: Ingreso mensual
Grfico No. 7: Sector donde vive
Grfico No. 8: Marcas de vino de frutas
Grfico No. 9: Sabores de vino de frutas
Grfico No. 10: Lugar de compra del vino
Grfico No. 11: Ocasiones de consumo
Grfico No. 12: Frecuencia de Compra
Grfico No. 13: Factor ms importante de consumo
Grfico No. 14: Sabor del vino de naranja
Grfico No. 15: Como sinti el sabor del vino de naranja
Grfico No. 16: Valor dispuesto a pagar por el vino de
naranja
Grfico No. 17: Precio al que compra
Grfico No. 18: Cantidad de Compra
Grfico No. 19: Forma de pago
Grfico No. 20: Tiempo de abastecimiento
Grfico No. 21: Forma de abastecimiento
Grfico No. 22: Matriz BSG
Grfico No. 23: Matriz de Ansoff
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11
NDICE DE TABLAS
Tabla No. 1: Habitantes de la ciudad de Guayaquil por intervalos de edad
Tabla No. 2: Percepcin y aceptacin del sabor del vino de naranja San
Marcos
Tabla No. 3: Demanda mensual estimada para el primer ao de
comercializacin
Tabla No. 4: Cantidad de litros destinados anualmente para la etapa de
comercializacin del vino San Marcos para los primeros a 5 aos
Tabla No. 5: Demanda anual de botellas de 750 centmetros cbicos para los
primeros 5 aos de comercializacin
Tabla No. 6: Nmero estimado de botellas de 750 centmetros cbicos
mensuales para ser comercializadas de acuerdo a una produccin
proyectada a 5 aos
Tabla No. 7: Marcas de Vinos de frutas y sus caractersticas
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93
Tabla No. 8:Segmentacin de Mercado objetivo para el vino San Marcos

Tabla No. 9: Costo de Infraestructura de la fbrica Vinonex S.A.
Tabla No. 10: Equipos de produccin y proceso
Tabla No. 11: tiles de produccin y proceso
Tabla No. 12: Vehculo de transportacin para funciones de abastecimiento
y distribucin
Tabla No. 13: Equipos de Oficina
Tabla No. 14: tiles de oficina
Tabla No. 15: Gastos de Constitucin
Tabla No. 16: Gastos de Funcionamiento
Tabla No. 17: Materia prima utilizada en la elaboracin del vino San Marcos
para los primeros 5 aos de comercializacin
Tabla No. 18: Costos unitarios de materiales indirectos utilizados para los
procesos de embasamiento, presentacin y embalaje del vino San Marcos
Tabla No. 19: Costos totales de materiales indirectos utilizados para los
procesos de embasamiento, presentacin y embalaje del vino San Marcos
para los primeros 5 aos de comercializacin
Tabla No. 20: Mano de obra directa requerida para el proceso operativo
inicial de produccin del vino San Marcos para una proyeccin de
comercializacin a 5 aos.
Tabla No. 21: Mano de obra directa requerida mensualmente para la
elaboracin del vino San Marcos
Tabla No. 22: Mano de obra indirecta requerida para la elaboracin del vino
San Marcos
Tabla No. 23: Gasto de combustible para el proceso de abastecimiento y
distribucin
Tabla No. 24: Costo de agua, luz y telfono para el proceso de produccin y
distribucin.
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12
Tabla No. 25: Gastos de publicidad

Tabla No. 26: Amortizacin de gastos de constitucin y funcionamiento
Tabla No. 27: Distribucin del financiamiento
Tabla No. 28: Plan de financiamiento
Tabla No. 29: Amortizacin del prstamo
Tabla No. 30: Proyeccin de Ingresos
Tabla No. 31: Tablas de flujos netos
Tabla No. 32: Periodo de Recuperacin
Tabla No. 33: Punto de equilibrio
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13
NDICE DE DIAGRAMAS
Diagrama No. 1: Organigrama de la Empresa Vinonex S.A.
Diagrama No. 2: Flujo para la elaboracin del vino de naranja San
Marcos
Diagrama No. 3: Las cinco fuerzas de Porter
Diagrama No. 4: Canal medio objetivo para la distribucin del vino San
Marcos
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14
NDICE DE ANEXOS
Anexo No. 1: Descripcin del proceso de elaboracin del vino SAN
MARCOS
Anexo No. 2: Resultados de la encuesta
Anexo No. 3: Demandas estimadas para los primeros cinco aos de
comercializacin
Anexo No. 4: Depreciacin de activos fijos
Anexo No. 5: Flujo de caja de los accionistas
Anexo No. 6: Flujo de caja del proyecto
Anexo No. 7: Estado de resultado
Anexo No. 8: Crdito para pymes - CFN
15
INTRODUCCIN
Los vinos de frutas son una alternativa viable para el desarrollo agro
industrial, ya que dan un valor agregado a la fruta, y abren un nuevo mercado
aumentando los beneficios econmicos. Adems la elaboracin de vinos a
partir de jugos de frutas, garantiza la estabilidad del producto a temperaturas
ambiente reduciendo costos.
En el Ecuador, el mercado de vino de frutas est creciendo debido a que

existen empresas que se estn dedicando a la produccin y comercializacin
del mismo, siendo sus principales protagonistas los productos elaborados a
base de frutas como la manzana y el durazno. Sin embargo estos productos
son elaborados en base a sustancias qumicas, las cuales quitan la pureza y
sabor que siempre han caracterizado al vino.
16
En Montalvo, Cantn de la Provincia de Los Ros, se produce un vino

elaborado a base de naranja, y cuya elaboracin se la realiza de manera
artesanal lo que da como resultado un vino natural y orgnico. Adems las
frutas tropicales en especial la naranja tiene muchos compuestos aromticos,
los cuales podran ser una experiencia nueva en el mundo de los vinos.
Sin embargo, el desconocimiento de las bondades, beneficios y propiedades

de esta bebida, adems de la carencia de una marca comercial, as como
tambin la falta de requisitos para la distribucin y venta del mismo son las
causas de que la demanda de este producto sea escasa.
El objetivo de esta investigacin es, a travs de una inversin, desarrollar el

vino artesanal de naranja San Marcos como un producto acorde a las
nececidades y requerimientos exigidos para su comercializacin y consumo
en la ciudad de Guayaquil, Provincia del Guayas. A su vez posicionar la
marca como una bebida natural en los consumidores de estratos bajos,
obteniendo de esta manera beneficios econmicos que permita crecer
sustentablemente y sosteniblemente en el mercado de vinos.
17
CAPTULO I
CARACTERSTICAS GENERALES DEL CANTN
MONTALVO PROVINCIA DE LOS ROS
1.1. CLIMA, RELIEVE, HIDROGRAFA Y OROGRAFA
Grfico No. 1: Mapa del cantn Montalvo - Provincia de Los Ros
Fuente: Municipio de Montalvo
18
El cantn Montalvo, perteneciente a la Provincia de los Ros, est

ubicado al Sureste de la Provincia, al pie de la Cordillera de Chimbo, que es
una pequea ramificacin de la Gran Cordillera Occidental de Los Andes
Ecuatorianos. Cuenta con elevaciones importantes como: Lomas Toquilla,
Santa Marianita, Y Correo Santa Ana (Norte y Sur), San Jorge y San Vicente,
cuyas alturas fluctan entre los 400 y 600 m, sobre el nivel de mar.
El espacio territorial de este cantn es de los ms bellos y productivos

de la Provincia de Los Ros. Tiene un clima tropical clido seco, con
frecuentes precipitaciones lluviosas, especialmente en las pocas invernales,
lo que ha favorecido a la ganadera y especialmente a la agricultura.
Con respecto a la hidrografa, en esta zona tenemos entre los

principales ros los siguientes: Changuil y Cristal, afluentes del ro Las juntas
y el ro La Mona, este ltimo tambin conocido con los nombres de Santa
Rosa, Potos y Telimbela. Estos ros estn alimentados por pequeos
esteros, constituyendo as el sistema hidrogrfico de esta zona del litoral.
19
1.2. PRODUCTOS PRINCIPALES DEL CANTN MONTALVO
La actividad ms importante de la poblacin, es la agrcola, debido a

su clima se realiza el cultivo de la chontilla, palma real, chonta, paja toquilla y
una variedad de rboles frutales, tambin se realiza el cultivo de rboles
madereros como el pechiche, guachapel, pachaco, teca, palo de balsa;
aguacates y guayabos, pero se obtiene adems pltanos de diversas
especies.
La mxima produccin agrcola corresponde a la de arroz, del que se

efectan hasta dos siembras al ao, razn por la que su produccin es
distribuida a nivel nacional, especialmente a las Provincias del Guayas, El
Oro y las dems poblaciones de la Provincia de Los Ros.
En segundo orden tenemos al cacao, soya, maz, banano y una gran

variedad de ctricos, especialmente la naranja, siendo una de las materias
primas ms importantes para la obtencin del delicioso y extico vino de
Naranja.
En lo que se refiere a ganadera, encontramos una serie de ganado

vacuno, caballar y mular, no sin dejar atrs los que se cran junto al hombre
20
como es el caso de las aves de corral entre ellas: gallinas, pavos, patos,
cerdos, etc.
1.3. POBLACIN
Segn datos del Municipio de Montalvo, este cantn cuenta con la

siguiente distribucin de la Poblacin:
POBLACIN URBANA:
10.980 Habitantes.
POBLACIN RURAL:
12.659 Habitantes.
POBLACIN TOTAL:
23.639 Habitantes.
21
CAPTULO II
LA EMPRESA
2.1. DESCRIPCIN DEL NEGOCIO
VINONEX S.A., empresa de tipo privada, dedicada a la producir y

comercializar el autntico y exquisito Vino de Naranja SAN MARCOS, una
lnea singular de productos netamente ecuatorianos, una tradicin que ha
pasado de generacin en generacin. Sus socios que conforman esta
empresa son los seores Andrs Pazmio y Moiss Aguiar.
Esta empresa est ubicada en el Cantn Montalvo, Provincia de Los

Ros. El entorno ambiental es maravilloso, rodeado de majestuoso cerros,
colinas, ros, exuberante vegetacin, y con la presencia de cultivos de
naranjas cien por ciento naturales, en un marco propicio para el desarrollo
agroindustrial en esta parte de la regin interandina.
22
2.1.1. Misin
VINONEX S.A. es una empresa de carcter privado, cuyo objeto social

es la produccin y comercializacin de Vino de Naranja y otras frutas
brindando satisfaccin y fidelizacin con el exquisito sabor, que proporciona
este vino. Mediante la bsqueda permanente de la eficiencia, productividad y
mejoramiento, ofrecer diversificacin en los vinos para
sus clientes,
garantizando as el cumplimiento de su funcin social y el logro de una

rentabilidad adecuada.
2.1.2. Visin
Ser la empresa pionera en la produccin y comercializacin de vino

de Naranja y otras frutas exticas. Alcanzar el liderazgo en el sector vincola
ecuatoriano, buscando especializarse en segmentos de mercados. La
Empresa se distinguir por su innovacin, profesionalismo, tecnologa y
servicio al cliente interno y externo.
23
2.2. ORGANIGRAMA
Diagrama No. 1: Organigrama de la Empresa Vinonex S.A.
Elaborado por: Autores
24
2.3. DESCRIPCIN DE LOS CARGOS
Para la ejecucin de este proyecto,
VINONEX S.A. contar con las
siguientes reas que son:
2.3.1. rea Administrativa
Est rea se encargara de la distribucin de los recursos para cumplir

con los objetivos y obtener las mximas utilidades, as como la contabilidad,
administracin del personal, mercadeo, investigacin de mercado, entre
otros. Se integrar de la siguiente forma:
Gerente de Mercadeo
Contador
Secretaria-Ejecutiva Servicio al Cliente
2.3.2. rea Operativa
Esta rea se encargar de la produccin, la misma que estar integrada por

lo siguiente:
25
Gerente de Produccin
Supervisor de Planta
Exprimidor
Cernidor
Partidor
Envasador
Etiquetador-Transportista
2.3.3. Descripcin de las Funciones de los Empleados del rea

Administrativa
Gerente de Mercadeo y ventas

Desempear la funcin de desarrollar, dirigir y aplicar estrategias
de Mercadeo referente a los productos
y servicios de la empresa.
Adems se encargar de supervisar y establecer estrategias de ventas.
Contador Pblico Autorizado (CPA)

Se encargar las funciones y labores de Contador Pblico
Autorizado de la empresa.
Secretaria - Ejecutiva Servicio al Cliente
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Cumplir con las funciones de Secretaria y adems se encargar

de transmitir a travs de sugerencias, encuestas y recepcin de quejas en
el caso que existiese alguna novedad y/o anomala en el producto o en el
servicio que brinda la empresa.
2.3.4. Descripcin de las Funciones de los Empleados del rea

Operativa
Gerente de produccin
Desempear la funcin de dirigir, establecer estrategias en lo referente a la
produccin. Adems ser el representante legal de la VINONEX S.A. Estar
a cargo de la produccin de la planta.
Supervisor de Planta
Estar encargado de cumplir con las estrategias planteadas, adems de
supervisar al personal de toda la planta. Se encargar de controlar los
procesos de produccin en la Planta y de seleccionar la materia prima y lo
dems para el ptimo proceso de produccin.
Partidor
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Ser el encargado de partir las naranjas seleccionadas, para la

elaboracin de este exquisito vino.
Estar durante los dos meses de
produccin del vino.

Exprimidor
Desempear la funcin de exprimir la materia prima (naranja) para la
elaboracin de vino de naranja. Estar durante los dos meses de produccin
del vino.
Cernidor
Dentro del proceso de produccin, desarrollar funciones pertinentes
en cuanto a cernir el jugo exprimido de naranja. Estar durante los dos
meses de produccin del vino.
Envasador
Ser el encargado de envasar toda lo producido, despus de haber
pasado por el cernidor. Estar durante todo el ao de produccin y
distribucin del vino.
Etiquetador - Transportista.
28
Desarrollar las funciones de etiquetador de la marca en todas las

botellas y adems de transportista para la distribucin del producto final a los
destinos indicados. Acompaar al Supervisor de Planta y/o Gerente de
Produccin y/o Gerente de Mercadeo, en cuanto a la distribucin del
producto.
29
CAPTULO III
ANLISIS DEL PROCESO DE PRODUCCIN
DEL VINO DE NARANJA SAN MARCOS
3.1. PRODUCCIN DE LA NARANJA EN EL ECUADOR
El Ecuador, pas sudamericano agrcola, productor de frutas tropicales,

cuya caracterstica importante es
la linea equinoccial o paralelo 0, que
atraviesa al pas de este a oeste y divide su geografia entre los hemisferios

norte y sur. Se encuentra al noroeste de Amrica del Sur y sus lmites son: al
norte con la Repblica de Colombia, al Sur y al este con la Repblica del
Per y al oeste con el Oceno Pacfico.
En cuanto a la produccion de naranjas del Ecuador, la temporada alta

corresponde a los meses de Julio, Agosto y Septiembre, por lo que los
precios son ms bajos en el mercado local en este perodo.
30
En el 2006, la produccin del ctrico alcanz alrededor de 150 mil

toneladas mtricas en zonas de clima clido.
Segn datos del Ministerio de Agricultura, el consumo per cpita en

2006 fue de 4,14 kilos. El clculo para determinar esa cifra, se realiz una
suma entre la produccin y las importaciones y el producto lo dividi para los
13,6 millones de habitantes que tiene el pas.
Las provincias con mayor produccin son Manab, con 86 000

toneladas y Los Ros, con 57000.
En la Sierra, en cambio, la produccin alcanz 51 000 toneladas. El

producto se da, de preferencia, en la provincia de Bolvar, que sac al
mercado 40706 toneladas. El cantn Caluma, perteneciente a esta provincia,
produce el 60% de la produccin nacional. Este cantn cuenta con
aproximadamente 2000 hectreas de cultivos de naranjas, y el 60% de sus
habitantes se dedica a este cultivo. El promedio anual estimado de
produccin es de 3000 toneladas mtricas en el 2007. Cabe indicar que en
el 2006, el promedio anual de produccin fue de 2500 toneladas mtricas, en
este cantn.
31
Al terminarse las cosechas, el Ecuador, necesariamente, tiene que

recurrir a la importacin. Segn datos del Banco Central, de enero a
noviembre de 2007, se importaron naranjas por un valor de $769 990.
Colombia es el principal abastecedor de la fruta. En ese perodo, las compras
provenientes de ese pas representaron $338 250, le sigui Chile, con $263
530, luego los Estados Unidos, el Per y Espaa, con $24640 este ltimo.
Por otro lado, el precio ha variado desde el ao 2000, cuando el

consumidor urbano compraba el kilo a 19, mientras que en 2007, lo hizo a
41. Los mayoristas, a su vez, de 13 en 2000 compraron a 26 siete aos
despus.
El cantn Caluma cuenta con aproximadamente 2000 hectreas de

naranjas, y el 60% de sus habitantes se dedica a este cultivo. La produccin
anual vara entre las 5 000 a 7 000 por hectreas.
Cuando se tiene un buen ao, la cosecha se extiende hasta diciembre,

pero en 2007, por la cada de ceniza del volcn Tungurahua y la escasa
rendicin de la planta, la produccin se extendi hasta noviembre. Mientras
que Manab, en 2007, produjo 86 637 toneladas mtricas en 7 000 hectreas.
32
Este cultivo en los ltimos 10 aos ha crecido de un 15% a 20%,

principalmente en el rea de Chone y El Carmen segn datos del Ministerio
de Agricultura en la provincia de Manab.
Pese a esto y a que se explotan todas las tierras frtiles para la

siembra, no alcanza para abastecer del producto al pas durante todo el ao.
A continuacin se presenta un grfico de ndices de variacin de los

precios de la naranja.
Grfico No. 2: ndices de Variacin de los precios de la Naranja
Fuente: Ministerio de Agricultura
33
3.2. DESCRIPCIN DEL PROCESO DE PRODUCCIN
Diagrama No. 2 Flujo para la elaboracin del vino de naranja San Marcos
34
1. Recepcin: Consiste en cuantificar la fruta que entrar a proceso. Esta

operacin debe hacerse utilizando recipientes adecuados.
2. Lavado: Se hace para eliminar bacterias superficiales, residuos y

suciedad adherida a la fruta. Se debe utilizar agua clorada.
3. Seleccin: Se elimina la fruta que no tenga el grado de madurez

adecuado o presente golpes o magulladuras.
4. Preparacin de la fruta: La eliminacin de la cscara permite ablandar

ms rpidamente la fruta, as como obtener un producto de mejor
calidad. (Esta operacin depende de la fruta de la cual se quiera hacer
vino), puede realizarse manual o mecnicamente.
Si se hace
mecnicamente, existen en el mercado una variedad de modelos de

peladoras o bien construirse de forma casera. La preparacin puede
incluir un escaldado que permita por una parte desactivar la accin
enzimtica y por otra ablandar los tejidos de la fruta para facilitar la
extraccin de la pulpa.
35
5. Extraccin de la pulpa: se hace por medio de un despulpador o bien

licuando la fruta. (licuadora industrial)
6. Extraccin del jugo: se hace con una prensa manual o hidrulica. O

bien la pulpa obtenida en la fase anterior, se hace pasar por un colador,
para obtener el jugo. En esta parte la pulpa debe estar a 70 C, para
evitar el oscurecimiento y garantizar el sabor, el olor y el color.
7. Preparacin del mosto: al jugo obtenido en la etapa anterior se

adiciona una solucin de agua azucarada al 20%, levadura al 2% en
relacin al mosto. El nutriente, que puede ser fosfato de amonio, se
agrega en una proporcin de 1 gramo por litro aproximadamente.
8. Fermentacin: en este paso se coloca una trampa de aire, para evitar

su oxidacin a vinagre. La mezcla se deja fermentar en barriles, entre 3
y 7 das como mnimo, a una temperatura de 30C. La fermentacin se
interrumpe cuando ya no hay produccin de gas.
9. Trasiego: consiste en separar la parte superior del fermento, mediante

succin. Durante el fermento existe una separacin de fases, quedando
el vino en la parte superior y residuos de fruta o levadura en la parte
inferior.
36
10. Filtrado: se hace pasar la mezcla fermentada por una tela fina o
colador, previamente esterilizado, para eliminar la levadura y la pulpa
residuales.
11. Estandarizado: es una etapa opcional que se hace agregando alcohol,

en diferentes proporciones, segn la clase de vino que se requiera. Si
es un vino generoso, el volumen de alcohol est entre el 15 y 25%, pero
si es una bebida espirituosa el contenido es de 30 a 50%.
12. Envasado: por lo general, se hace en botellas de vidrio. Los envases

deben esterilizarse sumergindolos en agua caliente (95 C) durante 10
minutos.
13. Sellado: el sellado puede hacerse manual o mecnicamente.

frecuente que el tapn de la botella sea de corcho.
Es
37
3.3. ELABORACIN DEL VINO DE NARANJA.
Los pasos para la elaboracin del vino de naranja, son los siguientes:
Se realiza el control de calidad y seleccin del fruto de naranja en

calidades optimas.
1.
Se procede a limpiar las naranjas por completo, tratando de evitar no

daar la corteza del fruto. (aceites tiles para el proceso), luego se
emplea una solucin sanitizante de 250ppm (25 ml de cloro por litro de
agua), para lograr un lavado completo.
2.
Con la ayuda de una exprimidora industrial, se contina a la extraccin

del jugo de la naranja.
3.
Luego de tener la materia prima preparada con todos los ingredientes

necesarios, para su elaboracin, se procede a almacenarla en Barriles
de Robles o recipientes de polipropileno, los cuales debern estar
ubicados en lugares oscuros, a temperaturas de 18 C.
4.
El lquido deber estar en reposo aproximadamente 8 das, ya que en

ese tiempo se formar la cachaza de la naranja, que despus ser
38
retirado cuidadosamente a travs de tamices muy delgados y tratando

de evitar mover en lo absoluto el jarabe.
5.
Luego de ese tiempo se comienza a endulzar con panela o azcar

morena. Y es ah que el alcohol se produce por la fermentacin del
azcar y la naranja, ya que eso producir levaduras (hongos naturales)
existente en la naranja.
6.
Esta sustancia se deber mantener en reposo, por 6 meses, con la

finalidad de obtener una distribucin homognea de aromas, sabor y
dulzor. Y el grado de alcohol, depender del ao de aejamiento del
vino. (9 grados)
7.
Como ltimo paso, se realiza el envasado en botellas de vidrios de

750 cc.
39
CAPTULO IV
INVESTIGACION DE MERCADO
4.1. ANTECEDENTES
Para definir las oportunidades de comercializar el vino artesanal de

naranja San Marcos en el segmento de vinos de frutas de la ciudad de
Guayaquil se realizar una investigacin de mercados, la cual consistir en la
recoleccin y anlisis de informacin relevante para el proyecto.
4.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El problema de esta investigacin radica en que el vino de naranja San

Marcos es un producto nuevo por ende es desconocido en el segmento de
vinos de frutas de la ciudad de Guayaquil.
40
4.3. PROPSITO DE LA INVESTIGACIN
El principal propsito de esta investigacin es el de obtener resultados

confiables con respecto al nivel de aceptacin del producto para todas las
personas mayores de 18 aos que consumen vino de frutas en la ciudad de
Guayaquil.
4.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

4.4.1. Objetivo General
1. Conocer a fondo los gustos y preferencias del consumidor, mediante

una investigacin de mercados con el fin de conocer el nivel de
aceptacin que tendr el producto en el segmento de mercado de
vinos de frutas de Guayaquil.
4.4.2. Objetivos especficos
1. Identificar el grupo de edad mayor a 18 aos que con mayor

frecuencia consumira el vino.
2. Determinar la percepcin que tienen los consumidores con respecto al
sabor del vino de naranja San Marcos.
41
3. Establecer el precio que los consumidores estaran dispuestos a pagar

por el vino.
4. Determinar
los
canales
de
distribucin
adecuados
para
la
comercializacin del producto.

5. Determinar en qu ocasiones los consumidores compraran este
producto.
6. Encontrar un nivel de frecuencia en lo que respecta al consumo del
vino.
7. Conocer el factor ms importante por el cual los consumidores
adquieren un vino de frutas.
4.5. DISEO DE LA INVESTIGACIN
Los diseos de investigacin son el plan bsico que guiar la fase de

investigacin y anlisis de los datos del proyecto. Para conocer la aceptacin
del producto se han realizado los tipos de diseos de investigacin
mostrados a continuacin:
Investigacin Exploratoria
Investigacin Concluyente
42
4.5.1. Investigacin Exploratoria
Este mtodo de investigacin se basa en agrupar muestras simples las

cuales proporcionarn puntos de vista acerca del producto. Esta clase de
investigacin se llevar a cabo mediante un grupo focal en donde se toman
en cuenta los resultados de la interaccin de grupo, cuando se centra sobre
una serie de temas introducidos por un moderador, que en este caso ser
uno de los autores del proyecto. A cada entrevistado, en un grupo de 8 a 12
personas, se les permitir expresar sus puntos de vista acerca del producto.
El grupo focal ayudar a obtener una comprensin cualitativa de las

impresiones u opiniones de los entrevistados acerca del producto de vino de
naranja San Marcos. Dicha investigacin dar una informacin til para la
estructuracin de anlisis cuantitativos.
4.5.1.1. Resultados del Grupo Focal
El grupo focal se llev a cabo con la participacin 10 individuos de

ambos sexos, diferente nivel socioeconmico y mayores de 18 aos, entre
ellos padres de familia, amas de casa, profesionales y estudiantes, los cuales
expresaron sus opiniones y comentarios acerca del producto vino de naranja
San Marcos.
43
La sesin de grupo se llev a cabo en un ambiente agradable-apto y

tuvo una duracin de noventa minutos, luego de los cuales se obtuvieron
resultados que sern presentados de forma porcentual a continuacin
mediante una seleccin de los puntos ms importantes analizados en esta
investigacin:
De los participantes, 80% mencionaron a boones como la marca ms

reconocida en lo que tiene que ver con vinos de frutas. El restante
20% declararon al vino San Francisco como el de mayor recordacin.
Cuando se comento acerca de los sabores de los vinos de frutas el

100% de los individuos reconocieron a los sabores de durazno y
manzana como los ms significativos con respecto a conocimiento y
degustacin.
Se hizo una prueba de degustacin que consista en tres pruebas de

vinos de frutas (A= Vino de durazno, B= Vino de naranja San Marcos,
C= Vino de manzana). Luego de realizada las degustaciones, los
entrevistados en su 90% eligieron al vino de naranja San Marcos
44
como el mejor de entre las pruebas presentadas, slo un 10% prefiri

la prueba A.
El 90% denomin a la prueba del vino de naranja como un sabor

natural muy agradable en donde predominaba el sabor ctrico de la
fruta sobre el alcohol a diferencia de las otras pruebas en donde
suceda lo contrario y en ocasiones eran familiarizadas con otra
bebida alcohlica como el vodka.
Con respecto al precio de venta al pblico, un 80% estuvo de acuerdo
que se debera pagar un monto entre $ 3.00 $ 5.00 por el vino de
naranja San Marcos.
Al preguntarles acerca del lugar en donde les gustara adquirir este

producto, un 90% de los individuos mencionaron a las despensas,
tiendas y minimarkets y licoreras porque son lugares que se
encuentran ms cerca de sus domicilios. El 10% restante sugiri a los
supermercados y gasolineras como alternativa de compra del
producto.
Finalmente se les pidi mencionar para que ocasiones ellos

consumiran este producto, un 80% de los participantes menciono
45
para visitas y reuniones entre amigos y familiares y un 20% para

degustarlo en los almuerzos y cenas.
4.5.2. Investigacin Concluyente
Este modelo de investigacin consiste en medir los parmetros de la

poblacin para llegar a resultados concluyentes. Para realizar este propsito,
este diseo requiere de mtodos estadsticos los cuales garanticen la
objetividad y consistencia en las conclusiones.
4.6. PLAN DE MUESTREO

4.6.1. Definicin de la poblacin
Para la realizacin de esta investigacin de mercado se ha

considerado tomar como base el nmero actual de habitantes representados
por hombres y mujeres de la ciudad de Guayaquil el cual es de 3.328.534.
4.6.2. Definicin de la poblacin objetivo
Para la ejecucin de este estudio cuantitativo tomar en cuenta la

poblacin mayor de 18 aos en adelante de la ciudad de Guayaquil la cual es
46
de 2.161.222, ya que es la poblacin autorizada para el consumo de bebidas

alcohlicas.
A continuacin se muestra la tabla de la clasificacin de las edades por
grupos:
Tabla No. 1: Habitantes de la ciudad de Guayaquil por intervalos de edad
Fuente: Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil, INEC

Elaboracin: Autores
4.6.3. Tamao de la muestra
Para hallar el tamao de la muestra, se realiz el mtodo de

estratificacin por grupo de edad para personas desde 18 aos en
adelante, para posteriormente aplicar a esta muestra un muestreo
aleatorio simple.
47
Se escogi para esta investigacin trabajar con un nivel de confianza

del 95% y se estableci un margen de error de 0.05.
En la tabla normal, el valor Z que se asocia al 95% de nivel de
confianza es de 1,96
La probabilidad de xito ser del 50%, lo que se entiende como el

porcentaje de clientes potenciales que consumiran el vino de naranja.
Por su parte el otro 50% estar dado por aquellas personas que
decidan optar por comprarle a la competencia.
Debido a que nuestra poblacin es considerada infinita se procedi a utilizar

la frmula expuesta a continuacin para el clculo del tamao de la muestra:
z 2 p q
e2
48
Donde:
N: Tamao de la muestra.
Z: Estadstico de la distribucin normal para un nivel de confianza
determinado.
p: Probabilidad de xito.
q: Probabilidad de fracaso.
E: Margen de error.
Al sustituir los datos, se obtiene:
1.962 0.5 0.5

n
0.0025
n 400
49
4.7. DISEO DE LA ENCUESTA
ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL

Encuesta
Vino de Naranja San Marcos
1. Ha consumido Ud. Vino de Frutas? (Si su respuesta es no entonces
finalizar la encuesta.)
Si ____
No ____
2. Cul es la marca de Vino de Frutas que Ud. ms consume?
Boones ____
San Francisco ____
Gran via ____
Baldore ____
Santa Clara ____
Del Ro ____
Otras ____________
3. Cul es el sabor de Vino de frutas que a Ud. ms le gusta?

Durazno ____
Manzana ____
Frutas tropicales ____
Cereza ____
Frutilla ____
Otros ____________
50
4. En qu lugar Ud. compra este producto?
Despensa (Tienda, Minimarket) ____
Mini Super ____
Licorera ____
Gasolinera ____
Supermercado ____
5. Para qu ocasiones Ud. consume este producto?

Visitas (Casa) ____
Reuniones (Casa) ____
Fiestas ____
Comidas (Almuerzo Cena) ____
6. Con qu frecuencia Ud. compra este vino?

1 vez por semana ____
1 vez cada tres meses ____
1 vez cada dos meses ____
1 vez cada 15 das ____

1 vez al mes ____
1 vez cada seis meses ____
51
7. Seale el factor que es ms importante para Ud. al momento de elegir

un vino de frutas
Precio ____
Sabor/Calidad ____
Diseo/Presentacin ____
Tamao ____
Cercana del punto/venta ____
Promocin/Publicidad ____
Degustacin
8. Qu tal le pareci el sabor del vino de naranja que degust?

Muy Agradable ____
Agradable ____
Poco Agradable ____
Indiferente ____
Malo ____
9. Cmo sinti el sabor del vino?

Dulce ____
10.
Cunto
$__________
estara
Agridulce ____
Ud.
dispuesto
Agrio ____
pagar
por
este
vino?
52
11. Datos Personales encuestado: Sexo (M/F) ____
Estado Civil
(S/C/UL) ____
Sector (Domicilio):
Norte:
Alborada - Sauces - Samanes - Guayacanes - Mapasingue
Martha de Roldos - Va a Daule - Urdesa - Kennedy - Garzota
Otros ___________
Centro ____
Sur:
Suroeste - Centenario - Guasmo - A lo largo de la Av. 25 de Julio
Otros ____________
Seleccione su intervalo de Edad:

18 - 29 aos ____
30 - 39 aos ____
50 - 64 aos ____
40 - 49 aos ____
65 ms ____
53
Indique su ingreso mensual:

$ 1 - $ 200 ____
$ 401 - $ 600 ____
$ 201 - $ 400 ____

$ 601 en adelante ____
Esta encuesta fue elaborada en tres fases. La primera consista en

obtener informacin de los datos personales de los encuestados, la segunda
buscaba obtener conocimiento de sus gustos y preferencias de vino de frutas
y la tercera tena como objetivo medir sus niveles de aceptacin con respecto
al vino de naranja San Marcos.
4.8. PRESENTACIN DE LOS RESULTADOS
Se encuestaron a un total de 400 personas en diferentes lugares de la

ciudad de Guayaquil, los cuales se detallan a continuacin:
Garzocentro
Universidad Estatal
A lo largo de la Av. 9 de Octubre (Centro de la Ciudad)
54
Estos sitios fueron seleccionados ya que la cantidad de afluencia de

personas de diferentes sexo, edad y clase social es grande y diversa.
Luego de terminadas las encuestas se procedi a ingresar las mismas

en SPSS 16 en donde se pudieron analizar cada una de las preguntas
mediante el uso de las tablas de frecuencia (Anexo 1) y diagramas pastel,
este ltimo nos muestra los siguientes resultados:
Se formularon encuestas a 216 hombres y 184 mujeres que haban

probado vino de frutas, de los cuales 46% eran solteros, 45% casados y un
9% unin libre.
Grfico No. 3: Sexo
55
Grfico No. 4: Estado civil
Con respecto a la edad de los encuestados, los rangos ms

significativos estn comprendidos entre las personas de 18 a 29 y 30 a 39
aos con un 41% y 30% respectivamente, lo cual representa el 71% de los
entrevistados. Otros intervalos de edades comprendidas entre 40 aos en
adelante tuvieron una participacin del 30% del total entrevistado.
56
Grfico No. 5: Intervalo de edades
En lo que tiene que ver con el ingreso mensual, los consultados respondieron
de la siguiente manera:
El 31% tiene un ingreso mensual entre $ 201 a $ 400

27% poseen un intervalo de sueldo comprendido entre los 401 a 600
dlares al mes.
Un 20% obtienen un rango de ganancia de entre $ 1 a $ 200
mensuales.
57
22% de los encuestados tienen un poder adquisitivo mensual de $

600 dlares en adelante.
Grfico No. 6: Ingreso mensual
De acuerdo al lugar de domicilio, el 27% de los consultados viven en el

sector Norte que comprende las ciudadelas Alborada, Sauces, Samanes y
Guayacanes. Este es el porcentaje ms significativo seguido de un 16% de
personas que viven a lo largo de la Avenida 25 de julio al sur de la ciudad y
un 15% que corresponden a los encuestados que habitan en el centro y
centro sur.
58
Grfico No. 7: Sector de en donde vive
Al realizar esta pregunta se obtuvo que la mayora de los consultados

representados por el 33% (131 personas) consumen el vino Boones. Un 25%
(101 personas) de los encuestados consumen el vino San Francisco. El resto
del porcentaje de personas analizadas (42%) tienen a los vinos Del Ro,
Granvia, Baldore y Santa Clara entre sus favoritos.
59
Grfico No. 8: Marcas de vinos de frutas
2. Cul es el sabor de Vino de frutas que Ud. ms le gusta?
Un total de 253 personas representadas por el 63% escogieron de

manera contundente al durazno como el favorito al momento de elegir el
sabor del vino de frutas que mas agrada. Por su parte un 28% (110
personas) prefieren a la manzana como su sabor ideal al momento de
60
comprar y degustar un vino de frutas. Un 9% (37 personas) prefieren sabores

como frutas tropicales, cereza y frutilla.
Grfico No. 9: Sabores de vinos de frutas
Se puede observar que 149 personas que representan el 37%

compran sus vinos de frutas en despensas, tiendas y minimarkets. Otros
consultados prefieren a las Licoreras 30% (119 personas) y supermercados
17% (67 personas) como lugares preferidos para adquirir un vino de fruta.
61
Finalmente un total de 65 personas optan por comprar un vino de frutas en

lugares como mini supermercados (almacenes Ta, Economarket, Ak) y
gasolineras.
Grfico No. 10: Lugar de Compra del Vino
Un total de 227 encuestados representados por el 57% optan por

consumir vino de frutas al momento de compartir una reunin en casa. Por su
parte 104 personas (26%) prefieren a las fiestas como una ocasin oportuna
62
para el consumo del vino. Por su parte un porcentaje del 17% prefieren a las
comidas y visitas imprevistas como una alternativa para consumir un vino de
frutas.
Grfico No. 11: Ocasiones de consumo
Al momento de analizar la frecuencia de compra de los vinos de frutas

podemos observar que un porcentaje del 30% (122 personas) afirman que
adquieren un vino de frutas cada mes. Un 19% (75 personas) compran un
63
vino de frutas cada seis meses. Por otra parte existen valores que van del
11% al 14% los cuales, representan al nmero de personas que adquieren un
vino de frutas una vez por semana, 15 das, cada dos y tres meses.
Grfico No. 12: Frecuencia de compra
6. Seale el factor que es ms importante para Ud. al momento de elegir

un vino de frutas.
Al observar los resultados de esta pregunta se puede concluir que

un porcentaje mayoritario del 84.2% de las personas encuestadas consideran
al sabor/calidad como el factor ms importante al momento de preferir un
64
vino de fruta. Por su parte un 11% escogi al precio como motivo principal
para adquirir un vino frutal.
Grfico No. 13: Factor ms importante de consumo
Al momento de degustar el vino de naranja San Marcos, 225 personas

(56.2%) calificaron como muy agradable al sabor del vino de naranja. Un
numero de 174 consultados (43.5%) dijeron que el sabor del vino les pareci
agradable.
65
Grfico No. 14: Sabor del vino San Marcos
Observacin: No se incluyen para este anlisis las variables poco

agradable y malo ya que ningn encuestado eligi estas opciones al
momento de calificar el sabor del vino San Marcos.
Cuando se les pregunt a los entrevistados acerca de cmo haban

sentido ellos el sabor del vino de naranja, un total de 244 (61%) respondieron
66
que dulce. Por otro lado 156 que conforman el 39 % dijeron que el vino les
pareci agridulce.
Grfico No. 15: Sensacin del sabor del vino San Marcos
Observacin: No se incluye la variable agrio debido a que ningn

entrevistado opt por seleccionar esta opcin cuando se le pregunto
acerca de cmo sinti el sabor del vino San Marcos.
9. Cunto estara Ud. dispuesto a pagar por este vino?
Al preguntarles a los encuestados cuanto estaran dispuestos a pagar

por una botella de vino de naranja San Marcos, 167 personas representadas
por el 42% respondieron que ellos pagaran un valor entre $ 3 a $ 4. Otra
67
cantidad significativa formada por
115 personas (29%) expresaron que
adquiriran una botella de vino San Marcos por un valor entre $ 4.50 a $ 5.50.
Cabe mencionar que esta pregunta se la realiz de manera abierta para
obtener una mejor percepcin del valor dispuesto a pagar por el consultado.
Grfico No. 16: Valor dispuesto a pagar por el vino San Marcos
68
4.9. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN
Luego de haber realizado el anlisis de la investigacin de mercados

se puede llegar a las siguientes conclusiones:
Se elaboraron 400 encuestas de las cuales un 54% de las encuestas

fueron respondidas por hombres mientras que un 46% por mujeres.
De los hombres y mujeres encuestados, el 46% eran solteros, 45%

casados y 9% para las parejas de unin libre.
41% que representan 164 personas tienen edades de entre 18 a 29

aos.
Con un 31% se representa a los individuos que ganan un sueldo

comprendido entre 200 y 400 dlares mensuales.
Por otro lado 109 personas que es el 27% viven sectores

comprendidos entre las ciudadelas Alborada, Sauces, Samanes y
Guayacanes, localizadas al norte de Guayaquil.
69
131 personas que son representadas por el 33% consumen el vino de

frutas Boones.
El 63% de los encuestados eligieron al durazno como el sabor ideal al

momento de querer degustar un vino de frutas.
149 personas ( 37%) prefieren comprar un vino de frutas en

despensas, tiendas y minimarkets
Un 57% equivalente a 227 personas optan por consumir vino de frutas

para una reunin en casa.
El 30% que son 122 encuestados, compran vinos de frutas una vez al
mes.
337 personas representadas por el 84% consideran al sabor/calidad

como el factor ms importante al momento de adquirir un vino de fruta.
56% representado por 225 personas calificaron al sabor de vino de

naranja San Marcos como muy agradable
224 personas consultadas (61%) sintieron dulce el sabor del vino.
70
Finalmente el 42% de los encuestados consideran que el precio ideal

a pagar por una botella de vino de naranja San Marcos esta de entre 3
a 4 dlares.
4.10. INVESTIGACIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
De acuerdo a los resultados de la investigacin de mercados, a

continuacin se realiz un estudio del canal de distribucin objetivo el cual
consista en la realizacin de un cuestionario a los dueos de las diferentes
despensas, tiendas, minimarkets y licoreras de las ciudadelas Alborada,
Sauces, Samanes y Guayacanes, correspondientes al sector norte de la
ciudad de Guayaquil.
Con la elaboracin de la entrevista escrita se buscaba obtener la

informacin necesaria para conocer las formas de distribucin que existen
entre los proveedores y tenderos, a su vez saber de qu manera los tenderos
ofrecen los vinos a los consumidores.
El modelo de encuesta se detalla a continuacin:
71
4.11. DISEO DE CUESTIONARIO
ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL

Encuesta Tenderos
Vino de Naranja San Marcos
Sectores: Alborada Sauces Samanes - Guayacanes
1. Cul es el precio que usted paga por adquirir un vino de frutas?
$___________
2. Cunto es la cantidad de vino que usted compra?
___________
3. Cul es la forma de pago que usted utiliza al momento de adquirir un vino

de frutas?
___________________________
4. En donde usted adquiere el vino de frutas?

______________________________
5. Cada cunto tiempo usted se abastece de vino de frutas?

____________________
6. Cul(s) es el mes(s) de mayor venta de vino de frutas?

_____________________
72
4.12. PRESENTACIN DE LOS RESULTADOS
Se realizaron
entrevistas a 30 tiendas las cuales arrojaron los
resultados que se muestran a continuacin:
Un 53% de los tenderos adquieren el producto a un precio de entre

once y doce dlares la caja de 12 unidades de vino en cartn.
Grfico No. 17: Precio al que compra
73
El 73% de los vendedores en tiendas por lo general compran 1 caja

de vino de frutas de 12 unidades.
Grfico No. 18: Cantidad que compra
74
Un porcentaje del 67% paga la caja de vino de frutas de 12 unidades

al contado.
Grfico No. 19: Forma de Pago
75
El 60% de los entrevistados sostienen que compran una caja vino de

frutas de 12 unidades al mes.
Grfico No. 20: Tiempo de abastecimiento
76
El 63% reciben la visita por parte de los proveedores los cuales a su

vez les venden el vino.
Grfico No. 21: Forma de abastecimiento
En lo que respecta al mes o los meses de mayor venta todos los

tenderos coincidieron en que las festividades de Navidad, Fin de ao y
Carnaval son las ocasiones en donde existe un mayor consumo de vino de
frutas por parte de los consumidores.
77
4.13. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN DEL CANAL

DE DISTRIBUCIN
Luego de realizadas las entrevistas se pueden obtener las siguientes
conclusiones:
Los tenderos en su mayora adquieren una caja de 12 unidades de

vino de cartn en envase PET (Polietileno Tereftalato) por mes a un costo de
entre once y doce dlares la caja. El Pago de la caja de vino lo realizan al
contado al momento en que los proveedores vienen a ofrecerles el producto
en los puntos de venta de cada tendero.
Los meses en los cuales se realizan la mayor cantidad de ventas de

vino de frutas son febrero y diciembre dentro de los cuales se encuentran las
festividades de carnaval as como tambin navidad y fin de ao. El aumento
de las ventas en estos meses alcanza un 30%, con respecto a los otros
meses del ao.
Los vinos que ms se venden en estos locales (despensas, tiendas,

licoreras y minimarkets) son los vinos San Francisco y Del Ro cuya
presentacin es en envase de cartn y el Boones cuya presentacin es en
botella de vidrio de 750 cc.
78
Luego de haber analizado las investigaciones realizadas a los

consumidores y a los puntos de venta, a continuacin se proceder a
determinar la demanda esperada para el consumo del vino san marcos.
Es importante mencionar que los resultados obtenidos en estas

investigaciones permitirn la elaboracin efectiva de las estrategias de
marketing y ventas las cuales se detallarn en el captulo 4 (Plan de
Marketing).
Por lo pronto se culminar este captulo calculando la demanda esperada.
4.14. DEMANDA ESPERADA DEL PRODUCTO
Con el propsito de establecer la demanda esperada del vino San Marcos

se ha tomado en consideracin los siguientes factores:
El nmero total de personas que habitan en las ciudadelas Alborada,

Sauces, Guayacanes y Samanes es 267.206 habitantes.
El nmero promedio de individuos que conforman una familia en la
ciudad de Guayaquil es de 4,2 personas.
79
267.206 / 4,2 = 63621 es el valor que representa al total de

representantes por familia de cuatro personas que viven en las
ciudadelas Alborada, Sauces, Samanes y Guayacanes
Segn los datos resultantes de las encuestas una persona adquiere
un vino de frutas una vez al mes por tanto cada persona consume 12
envases de vino al ao.
Al multiplicarse los 12 envases de vino 63621 habitantes da como
resultado 763.452 botellas de vino al ao.
Se considerar una participacin del 3%.
El porcentaje de aceptacin del producto fue del 99.8%, dicho
resultado es explicado en la tabla siguiente:
Tabla No. 2:
Percepcin y aceptacin del sabor del vino de naranja San Marcos
Porcentaje
Variables
Frecuencia
Valid
Porcentaje
Acumulado
Muy Agradable
225
56.2
56.2
Agradable
174
43.5
99.8
Indiferente
.2
100.0
Total
400
100.0
Elaboracin: Autores
De acuerdo a lo expuesto se obtiene:
80
763.452 * 99.8% * 3% = 22858 botellas de vino de 750 centmetros

cbicos al ao. Lo que da como resultado 1905 botellas de vino San
Marcos de 750 centmetros cbicos mensualmente para el primer ao
de comercializacin del producto.
Con respecto a los meses de mayor consumo febrero y diciembre,
existe un incremento del 30% en las ventas de vino por motivo de las
festividades de carnaval, navidad y fin de ao. Es por ello que el
consumo en estos dos meses se incrementa en 571 botellas para
cada mes, dando como resultado un nmero de 2476 botellas de vino
San Marcos que deben ser comercializados en estos meses de mayor
demanda.
Tabla No. 3: Demanda mensual estimada para el primer ao de comercializacin

Luego de realizado el anlisis se concluye que se consumirn 24000
botellas de 750 cm3 equivalentes a 18000 litros de vino de naranja
San Marcos para el primer ao de comercializacin del producto en
las ciudadelas Alborada, Sauces, Samanes y Guayacanes.
81
Nota: el porcentaje de incremento anual de la demanda esperada

para un horizonte de planeacin de 5 aos fue calculado de acuerdo
al crecimiento poblacional de la poblacin de la ciudad de Guayaquil
en el periodo comprendido entre 2001 al 2008.
Las estimaciones que se acabaron se realizar para el primer ao de
venta del vino de naranja San Marcos sern de mucha utilidad para poder
determinar el comportamiento que tendr el producto en un periodo de
comercializacin de 5 aos.
A continuacin los resultados son ilustrados mediante las siguientes tablas:
Tabla No. 4: Cantidad de litros destinados anualmente para la etapa de

comercializacin del vino San Marcos para los primeros a 5 aos
Tabla No. 5: Demanda anual de botellas de 750 centmetros cbicos para los
primeros 5 aos de comercializacin
82
Tabla No. 6: Nmero estimado de botellas de 750 centmetros cbicos

mensuales para ser comercializadas de acuerdo a una produccin proyectada
a 5 aos
83
CAPTULO V
PLAN DE MARKETING
5.1. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING
5.1.1. Objetivo Financiero
Obtener rendimientos significativos por medio de una propuesta de

comercializacin del vino de naranja San Marcos a los consumidores
que viven en las ciudadelas Alborada, Sauces, Samanes y
Guayacanes, ubicadas al norte de Guayaquil.
5.1.2. Objetivos de mercadotecnia
Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas a

las cuales se enfrentar el producto.
84
Definir mediante el anlisis de las diferentes matrices de estrategias

de mercado la posicin que ocupar el vino San Marcos en el
segmento de vino de frutas.
Establecer de manera concisa las estrategias de segmentacin y

mercado meta de acuerdo a la investigacin de mercados realizada.
Elaborar una estrategia de posicionamiento efectiva la cual permita

mostrar los atributos diferenciales que posee el vino de naranja con
respecto a sus competidores.
Implantar la mezcla de mercado adecuada para la introduccin del
vino de naranja en el segmento de vinos de frutas de la ciudad de
Guayaquil.
5.2. ANLISIS FODA
FODA (SWOT in ingls), es una herramienta analtica que permitir

trabajar con toda la informacin que se posea acerca del producto vino de
naranja San Marcos en lo que respecta a sus Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas. Esta clase de anlisis representa un esfuerzo para
85
examinar la interaccin entre las caractersticas particulares del producto y el

entorno en el cual este va a competir.
El anlisis FODA consta de dos partes: interna y externa.
La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades del
producto, aspectos sobre los cuales se tiene algn grado de control.
La parte externa mira las oportunidades que ofrecen el mercado y las

amenazas que debe enfrentar el producto en el mercado seleccionado.
5.2.1. Fortalezas
El producto San Marcos es el primer y nico vino elaborado a base de

naranja.
Su elaboracin es de manera artesanal es decir es un vino 100%
natural sin elementos artificiales.
El productor posee una amplia experiencia en lo que respecta al
proceso de elaboracin del vino de naranja.
El vino de naranja San Marcos tendr un precio competitivo con
respecto al vino boones.
86
El proceso de envasado del producto no afecta al medio ambiente.

La mano de obra utilizada en la elaboracin del vino de naranja San
Marcos es de bajo costo.
5.2.2. Debilidades
El desconocimiento del producto San Marcos
en el segmento de
vinos de frutas, as como de sus caractersticas y bondades.

El Volumen de produccin del vino de naranja San Marcos es limitado
en comparacin con los de la competencia.
El vino de naranja San Marcos posee una imagen de marca dbil
(inexistente).
5.2.3. Amenazas
Existe una cantidad importante de competidores potenciales en el

mercado principalmente de los vinos de frutas de cartn cuyos precios
son ms econmicos.
La inestabilidad en la economa nacional, ya que, los precios de la
materia prima (naranja) se pueden ver afectados y ocasionara a un
incremento en los costos de produccin.
87
Existencia de un riesgo de carencia y caresta de la materia prima

naranja como consecuencia de las posibles erupciones del volcn
Tungurahua.
5.2.4. Oportunidades
Una creciente poblacin de consumidores de clase media y media

baja.
La preferencia que tienen los consumidores por adquirir productos
naturales por encima de los artificiales.
La oportunidad de ganar participacin en el mercado a los productos
sustitutos mediante una campaa promocional la cual se enfoque en
una estrategia de negociacin efectiva con los tenderos lo cual de una
preferencia de compra al vino de naranja San Marcos.
La Introduccin del vino de naranja San Marcos en un segmento de
mercado nuevo y de gran crecimiento potencial.
Un incremento de la densidad poblacional en las ciudadelas objetivo
ubicadas al norte de Guayaquil, permitiendo de esta manera aumentar
el volumen de ventas del producto y la disminucin de los costos de
produccin.
88
5.3. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

5.3.1. Matriz BCG (Crecimiento Participacin)
Conocida tambin como gestin de cartera muestra en forma grfica

las diferencias existentes entre las divisiones, en trminos de la parte relativa
del mercado que estn ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria,
permitindole a una organizacin administrar sus unidades estratgicas de
negocios (UEN).
Esta matriz se divide en cuatro cuadrantes cuyos componentes son
clasificados a continuacin:
Estrellas: Son productos o negocios lderes de rpido crecimiento con

una alta participacin en el mercado. Utilizan grandes cantidades de
efectivo para financiar su crecimiento. A largo plazo estas unidades
estratgicas de negocios se convierten en vacas de dinero.
Vacas de efectivo: Estas UEN son reconocidas como productos de

crecimiento bajo pero con una alta participacin en el mercado.
Requieren de menos inversin para conservar su porcin del mercado.
Son consideradas como las estrellas del ayer, y representan el
sustento de la empresa.
89
Interrogantes: Las interrogantes son unidades de negocios con poca

participacin que se sitan mercados de alto crecimiento. Necesitan
de grandes sumas de dinero para conservar su parte y mantenerla.
Perros: Son productos con poca participacin en un mercado de bajo

crecimiento. Generan el efectivo necesario para poder mantenerse
pero no son negocios que prometan producir grandes cantidades de
dinero.
Grfico No. 22: Matriz BCG

(Crecimiento Participacin)
Baja
Interrogacin
Vacas
Perros
Baja
Alta
Alt
a
Estrella
Fuente: Marketing de kerin, Berkovitz, Hartley y Rudelius

Elaboracin: Autores
De acuerdo con la matriz crecimiento participacin se puede
clasificar al vino de naranja San Marcos, como Interrogante ya que al ser un
producto nuevo tendr al principio una participacin baja. Cabe recalcar que
90
este producto ser introducido en la categora de vinos de frutas, el cual es

considerado actualmente como un segmento de mercado de gran
crecimiento.
5.3.2. Matriz Ansoff
La matriz producto/mercado de Ansoff es un modelo que ha

demostrado ser muy til en los procesos estratgicos de las unidades de
negocio para determinar las oportunidades de crecimiento del negocio.
Esta matriz tiene dos dimensiones: productos y mercados, de las

cuales se puede formar cuatro estrategias de crecimiento:
Penetracin en el mercado (productos existentes / mercados

existentes): La empresa usa esta estrategia con
el objetivo de
mejorar la participacin, conseguir mejores resultados, incrementar las

ventas en los mercados en los que ya se viene trabajando y con los
productos existentes.
Resulta adecuada para productos en crecimiento y madurez.
91
Desarrollo del mercado (productos existentes / mercados

nuevos): En esta estrategia la organizacin busca la captura de
clientes de los competidores o introducir productos existentes en
mercados extranjeros.
Resulta adecuada para productos en fase de declive
Desarrollo
del
producto
(productos
nuevos
mercados
existentes): La empresa ejecuta esta estrategia con el fin de ofrecer

productos modificados o nuevos en los mercados presentes, los
productos existentes se pueden ofrecer en estilos, tamaos y colores
nuevos.
Resulta adecuada para aplicar a productos en introduccin
Diversificacin (productos nuevos / mercados nuevos): Es

considerada como la ms riesgosa. En esta estrategia la empresa
debe sustentar los motivos por los cuales se desea incorporar nuevos
productos en nuevos mercados. Sin embargo esta estrategia tambin
puede disminuir riesgos siempre y cuando se trate de una gran
corporacin que opere en ms de un mercado.
92
Grfico No. 23: Matriz Ansoff

(Mercado Producto)
Productos
Mercados
Actuales
Nuevos
Actuales
Penetracin del Mercado
Desarrollo del Mercado
Nuevos
Desarrollo del Producto
Diversificacin
proMercado

Elaboracin: Autores.
La matriz de mercado producto se muestra como un elemento

alternativo estratgico para la toma de decisiones en la introduccin del vino
de naranja San Marcos en el segmento de vinos de frutas de las ciudadelas
objetivo ubicadas al norte de la ciudad de Guayaquil.
Luego de estudiar a la matriz de Ansoff, se puede concluir que el vino

San Marcos se ubica en el tercer cuadrante, ya que este vino artesanal de
naranja es un producto nuevo e innovador el cual ser introducido en un
segmento de mercado ya existente.
5.4. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
93
Se conoce como competencia a la alternativa o grupo de alternativas

que frente a un producto existen en el mercado, satisfaciendo necesidades
similares, a precios y niveles de calidad comparativamente competitivos.
Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a la mente

empresas que representan una competencia directa las cuales producen o
comercializan los mismos productos. Pero la competencia no se limita al
caso de las empresas que compiten con los mismos productos. Tambin se
considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden
presentarse como sustitutos o indirectos.
Para el desarrollo de la estrategia competitiva se proceder a tomar

como base el modelo de Michael Porter la cual se basa en cinco fuerzas
que se analizan a continuacin:
Diagrama No. 3: Las cinco fuerzas de Porter
94
COMPETIDORES
POTENCIALES
PROVEEDORES
COMPETIDORES
EXISTENTES
CLIENTES
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
Elaboracin: Autores
5.4.1. Competidores existentes
Boones
San Francisco
Del Ro
Baldore
Gran Via
Santa Clara
Tabla No. 7: Marcas de Vinos de frutas y sus caractersticas
95
Elaboracin: Autores
Envase PET (Polietileno Tereftalato): Material fuerte de peso ligero de

polister claro. Se usa para hacer recipientes para bebidas suaves, jugos,
agua, bebidas alcohlicas, aceites comestibles, limpiadores caseros, etc.
5.4.2. Competidores Potenciales
Despus de haber elaborado y analizado la investigacin de mercados

se concluye que los competidores ms importantes que tiene el vino de
naranja San Marcos son los vinos Boones y San Francisco.
5.4.3. Productos sustitutos
96
Como sustitutos de este producto, se podra mencionar a bebidas

como la cerveza, vodka, shumir, whisky, tequila entre otras las cuales son
adquiridas por los consumidores de la ciudad de Guayaquil.
5.4.4. Clientes
Como producto nuevo, el vino San Marcos tendr como objetivo

satisfacer las necesidades de consumidores que estn dispuestos a probar
un sabor nuevo y natural de un vino de frutas.
5.4.5. Proveedores
Se consideran como proveedores a los abastecedores tanto de la

materia prima utilizada para la elaboracin del vino como tambin a las
compaas surtidoras de los materiales indirectos para la presentacin final
del producto.
5.5. SEGMENTACIN Y MERCADO META
97
5.5.1. Segmentacin
Segmentacin es una estrategia de marketing cuyo proceso consiste

en dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes. Esta herramienta ser utilizada
con el objetivo de definir el grupo de consumidores para el producto de vino
de naranja San Marcos.
A continuacin se detallan cada una de las variables a utilizar en el
proceso de segmentacin:
Segmentacin
Geogrfica:
Consiste
en
dividir
el
mercado
basndose en las caractersticas de ubicacin. Se utilizaran para la

determinacin del mercado meta las variables geogrficas Ciudad y
Sector.
Segmentacin Demogrfica: Esta variable de la segmentacin es

considerada de fcil medicin por ello, es utilizada con mucha
frecuencia y est principalmente relacionada con la demanda de un
producto. En este caso se estudiarn las variables demogrficas
Edad, Sexo, Estado Civil y Ocupacin.
98
Segmentacin Psicogrfica: Esta variable de segmentacin realiza

una diferenciacin de por grupos de consumidores de acuerdo a su
estrato social, estilo de vida y personalidad. Se escoger la variable
Estrato Social como el factor de segmentacin psicolgico.
Los resultados encontrados se muestran detallados en el siguiente cuadro:
Tabla No. 8: Segmentacin de Mercado objetivo para el vino San Marcos
Elaboracin: Autores
5.5.2. Mercado Meta
Conocido tambin como mercado objetivo o target, un mercado meta

est formado por un grupo de consumidores que poseen las caractersticas o
las necesidades a la cuales la empresa ha optado por atender. Para la
introduccin del producto San Marcos, se utilizar la estrategia de un solo
99
segmento o concentracin, ya que esta estrategia permite a una empresa

penetrar profundamente en un mercado y especializarse de manera efectiva
dentro de l a pesar de contar con muy pocos recursos.
El segmento de mercado al cual el vino San Marcos va a ser dirigido es el

siguiente:
Hombres y mujeres que viven en las ciudadelas Alborada, Sauces,

Samanes y Guayacanes al norte de la ciudad de Guayaquil, de edades entre
18 a 74 aos de estado civil indiferente, de estratos medios medios bajos,
consumidores de vinos de frutas.
5.6. POSICIONAMIENTO
Luego de haber sido analizado el segmento de mercado al cual el vino

de naranja San Marcos ser introducido, se proceder a determinar la
estrategia de posicionamiento adecuada para establecer el vnculo ms
efectivo con el consumidor de vinos de frutas de la ciudad de Guayaquil.
Posicionamiento es la forma en la que los consumidores definen un

producto a partir de sus caractersticas ms representativas, es decir, es el
100
lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se

compara con el resto de los productos o marcas competidores.
La estrategia a aplicarse para el posicionamiento del vino de naranja

San Marcos es la denominada estrategia de diferenciacin, la cual consistir
en enfatizar los beneficios distintivos que posee el vino San Marcos en
comparacin con sus competidores. Para ello se busca como objetivo
posicionar la marca San Marcos como un producto creador de una nueva
categora en vinos de frutas, ya que sera la primera marca de vino en el
mercado elaborada a base de la fruta ctrica naranja con procesos de
produccin artesanales y con materia prima natural.
5.7. MARKETING MIX
5.7.1 Producto
Un producto se puede definir como aquello cuyos atributos son

ofrecidos dentro de un mercado para su uso o consumo con el fin de
satisfacer una necesidad o un deseo. Para determinar producto se analizan
tres niveles los cuales buscan como objetivo principal consolidar de manera
clara y efectiva las caractersticas diferenciales que posee el producto.
101
Existen tres niveles de producto:
5.7.1.1. Producto Bsico
En este nivel se establecen los beneficios centrales que el producto

ofrece a los consumidores. El vino San Marcos tendr como beneficio
central el de presentar a los clientes una bebida alcohlica de naranja
elaborada de manera artesanal y cien por ciento natural, aprovechando de
esta manera los beneficios que una fruta como la naranja puede dar. Adems
un vino de naranja San Marcos posee propiedades antioxidantes por su
importante contenido de vitamina c.
5.7.1.2. Producto Real
Luego de definir el producto de acuerdo a su beneficio central, esta

fase se preocupara de diferenciar al vino de naranja San Marcos mediante la
determinacin de elementos como la marca, empaque, calidad del producto y
tamao, los cuales se muestran a continuacin:
Empaque: El vino San Marcos ser envasado en una botella de vidrio

cuyo contenido es de 750 centmetros cbicos
102
Con respecto a la presentacin del vino de naranja San Marcos, este

constar de tres etiquetas las cuales mostraran:
Etiqueta Central
Frase: Vino de Naranja artesanal

Marca:
Contenido: 750 centmetros cbicos y 8 grados de alcohol

Etiqueta Posterior
Ingredientes
Nombre de la empresa que lo elabora y distribuye
Ciudad y la Provincia en donde es elaborado el producto
Registro sanitario
Fecha de elaboracin
Precio de venta al pblico
103
Leyenda descriptiva del beneficio diferencial del vino San Marcos.

San Marcos es un vino elaborado de manera artesanal con pura
pulpa de naranja, conservando de manera natural los beneficios que
esta fruta ctrica tropical puede brindar.
Etiqueta Superior
Logo de una naranja simbolizando la materia prima principal de este

producto
5.7.1.3. Producto Aumentado
Luego de haberse implementado los dos niveles de producto

anteriores, es importante incluir otros servicios adicionales los cuales vuelvan
al vino de naranja San Marcos ms atractivo y beneficioso para los
consumidores. La fbrica que elabora este producto ofrece la garanta de
higiene y calidad del producto desde el primer proceso de elaboracin del
vino hasta la entrega del mismo a los puntos de distribucin.
5.7.2. Precio
104
Al momento de decidir el precio al cual el vino de naranja San Marcos

va a ser vendido se tomaron en consideracin dos mtodos de fijacin de
precios:
fijacin de precios basados en la competencia (Marcas existentes en
el mercado).
fijacin de precios a partir del valor percibido por el comprador. (grupo
focal y encuesta).
El vino San Marcos se comercializar como un producto de precio

competitivo el cual ofrezca caractersticas diferenciales en lo que respecta a
beneficios, imagen de calidad y presentacin con el fin de obtener la
preferencia de los consumidores de vinos de frutas.
El precio de venta establecido para este producto es de $ 3,70
5.7.3. Distribucin
La distribucin no es ms que la actividad del Marketing que se ocupa

de la organizacin, el traslado fsico de un bien y de la eleccin de los
canales de que se deben utilizar para llevar el producto o servicio desde el
fabricante hasta el consumidor final.
105
Para llevar a cabo la funcin de distribucin, La empresa Vinonex S.A.

seguir la estrategia de canales medios, la cual consistir en transportar el
vino San Marcos desde la fbrica ubicada en Montalvo hacia la ciudad de
Guayaquil en donde ser almacenado en una bodega para luego ser
comercializado en los 460 puntos de venta (despensas, tiendas, licoreras y
minimarkets) ubicados en las ciudadelas Alborada, Sauces, Samanes y
Guayacanes. Luego de ello los minoristas se encargarn de vender el
producto al consumidor final.
El proceso de distribucin ser realizado mediante el uso de una

camioneta la cual posee una capacidad de almacenamiento de 160 cajas de
vino que equivalen a 1920 botellas de 750 cm 3.
Cabe mencionar que de acuerdo a la demanda esperada mensual para

el primer ao y la capacidad de almacenamiento del medio de transporte
para la distribucin del producto, se proyectado realizar lo siguiente:
1 viaje para transportar y distribuir las 1905 botellas para los meses
regulares.
2 viajes para trasportar y distribuir los 2476 botellas para los meses de
mayor demanda del vino
106
Diagrama No. 4: Canal medio objetivo para la distribucin del vino San Marcos
Minoristas
Fabrica
Vinonex S.A.
Despensas, tiendas,
licoreras y
minimarkets
Consumidor
Final
Elaboracin: Autores
5.7.4. Promocin
Para promocionar el vino de naranja San Marcos se proceder a

implementar las siguientes estrategias de promocin:
Se elaborar una estrategia de promocin en el punto de venta, la cual

consistir en un incentivo (Descuentos y promociones) por volumen de
pedidos para aquellos tenderos que tengan una preferencia de compra
del vino San Marcos frente a los productos de la competencia.
Se elaborar un concurso mensual por zona de distribucin (diferentes

sectores en los cuales estn divididas las ciudadelas Alborada,
107
Sauces, Samanes y Guayacanes), el cual consistir en entregar de

manera gratuita una caja de vino de naranja a aquellos vendedores
que hayan realizado un mayor volumen de ventas del vino de naranja
San Marcos.
Ser patrocinador de fiestas o eventos los cuales en su mayora se

llevan a cabo en los meses de febrero y diciembre.
Se utilizarn anuncios publicitarios que consistirn en la elaboracin

de afiches de 60 por 40 centmetros en papel cuch dentro de los
cuales constar las principales caractersticas de este producto as
como tambin sus beneficios. Estos afiches sern colocados en los
diferentes puntos de ventas en donde el vino San Marcos ser
comercializado.
108
CAPTULO VI
ANLISIS FINANCIERO
6.1. INVERSIN INICIAL
Para la puesta en marcha del proyecto de vino de naranja San Marcos

primero se debe incurrir en los costos de inversin inicial dentro del cual
estn incluidas la infraestructura de la fbrica as como tambin la
adquisicin de recursos considerados como bienes muebles (equipos y tiles
para la produccin, vehculos, equipos y tiles de oficina de oficina). Adems
de la infraestructura y de los bienes muebles es necesario tambin cubrir con
los gastos que conllevan a la creacin de la compaa y a la obtencin de los
permisos de funcionamiento respectivos.
109
Tabla No. 9: Costo de Infraestructura de la fbrica Vinonex S.A.
Tabla No. 10: Equipos de produccin y proceso
Tabla No. 11: tiles de produccin y proceso

Tabla No. 12: Vehculo de transportacin para funciones de abastecimiento y
distribucin
110

Tabla No. 13: Equipos de Oficina
Tabla No. 14: tiles de oficina
Total de costos de infraestructura y bienes muebles: $ 65.074,57
111
6.2. ACTIVOS DIFERIDOS
En esta parte se describen cada uno de los gastos que la empresa

Vinonex S.A. debe incurrir antes de empezar sus actividades comerciales.
Estos gastos consisten en la obtencin tanto de los permisos para la
constitucin y funcionamiento de una empresa.
Los gastos de constitucin y funcionamiento de la empresa Vinonex

S.A. se detallan en los siguientes cuadros a continuacin:
Tabla No. 15: Gastos de Constitucin
112
Tabla No. 16: Gastos de Funcionamiento
Total de gastos de constitucin y funcionamiento: $ 1.142,23
6.3. COSTOS OPERACIONALES
En este apartado se detallan aquellos costos y gastos que se

necesitarn para los procesos de produccin y distribucin del vino de
naranja San Marcos. Es importante agregar que estos elementos del costo y
gasto se determinaron de acuerdo a los estudios y estrategias las cuales se
establecieron en los captulos cuatro y cinco.
113
6.3.1. Materiales Directos
Dentro de los materiales directos tenemos a la materia prima que es

considerada como el principal recurso que usa la produccin el cual se
transforma en producto terminado cuando se le adiciona la mano de obra y
los costos generales de fabricacin. Para la elaboracin del vino de naranja
San Marcos se utilizaran las materias primas naranja y azcar morena.
Es importante mencionar que la fase de elaboracin del vino de

naranja San Marcos se desarrolla en los meses de agosto y septiembre.
Tabla No. 17: Materia prima utilizada en la elaboracin del vino San Marcos para
los primeros 5 aos de comercializacin
6.3.2. Costos Generales de Fabricacin
Denominados tambin como costos indirectos de fabricacin, estos

elementos son utilizados para clasificar y acumular los materiales, mano de
114
obra y todos aquellos costos que estn involucrados de manera indirecta con
el producto terminado.
Para la elaboracin del vino San Marcos se ha incurrido en los

siguientes costos indirectos de fabricacin:
Tabla No. 18: Costos unitarios de materiales indirectos utilizados para los procesos
de embasamiento, presentacin y embalaje del vino San Marcos
Tabla No. 19: Costos totales de materiales indirectos utilizados para los procesos de
embasamiento, presentacin y embalaje del vino San Marcos para los primeros 5
aos de comercializacin
115
6.4. MANO DE OBRA DIRECTA
En esta seccin se detallan a los trabajadores que participan de

manera directa el proceso de produccin del vino de naranja San Marcos.
Tabla No. 20: Mano de obra directa requerida para el proceso operativo inicial de
produccin del vino San Marcos para una proyeccin de comercializacin a 5 aos
Tabla No. 21: Mano de obra directa requerida mensualmente para la elaboracin
del vino San Marcos
116
6.5. GASTOS ADMINISTRATIVOS
En esta parte se detallan gastos que se incurren en el pago de

sueldos, combustible, servicios bsicos y publicidad para la realizacin de
este proyecto.
6.5.1. Sueldos y Salarios
Aqu se muestran los costos de los empleados que manejaran la parte

administrativa en este proyecto.
Tabla No. 22: Mano de obra indirecta requerida para la elaboracin del vino San
Marcos
117
6.5.2. Combustible
Para la etapa de abastecimiento y distribucin del producto se ha

estimado un gasto de combustible que consiste en tres fases detalladas a
continuacin.
120 dlares destinados para la etapa de abastecimiento de la materia

prima y otros materiales para la elaboracin del producto en los dos
meses proyectados de produccin (Agosto y Septiembre).
Los gastos de combustible para el primer ao de distribucin sern de

$20 dlares para los meses regulares y $40 para los meses de mayor
demanda del producto.
A partir del segundo ao los valores se regularizarn a un valor

estimado de $40 dlares tanto para los meses regulares como
tambin para los meses de mayor venta del producto.
118
Tabla No. 23: Gasto de combustible para el proceso de abastecimiento y

distribucin
6.5.3. Servicios Bsicos
En este parte se especifican los costos de los servicios de agua, luz y

telfono que la empresa necesita para las diferentes etapas mensuales de
produccin y distribucin del producto proyectado a los 5 primeros aos de
comercializacin. Cabe mencionar que para la parte pre operativa
correspondiente a la etapa elaboracin del producto se incurrir en gastos de
servicios bsicos equivalentes a $184,47.
Tabla No. 24: Costo de agua, luz y telfono para el proceso de produccin y
distribucin
Fuente: Emelgur, Pacifictel y Municipio de Montalvo
119
6.5.4. Gastos de Publicidad
Este rubro del gasto estar determinado por las herramientas de

estrategia publicitaria para la venta del vino San Marcos.
Tabla No. 25: Gastos de publicidad
6.6. DEPRECIACIN
Es la prdida o disminucin en el valor material o funcional que

experimenta un activo fijo (tiles y equipos de oficina, vehculos, equipos de
planta) como consecuencia de su uso, del paso del tiempo o por
obsolescencia tecnolgica.
El mtodo de depreciacin a utilizarse para el proyecto de vino San

Marcos ser el de lnea recta, el cual distribuye uniformemente el valor
120
depreciable durante la vida til de un activo fijo para luego de cumplir se fase
productiva, este activo sea valorado de acuerdo a su valor de salvamento o
valor residual. (Ver Anexo 4).
6.7. AMORTIZACIN
En esta seccin se muestran los valores amortizados de los gastos de

constitucin y funcionamiento de la empresa Vinonex S.A. dentro de un
horizonte de planeamiento del proyecto a cinco aos. Es importante
mencionar que estos montos amortizados son parte de de los beneficios que
son considerados como recuperables en el tiempo.
Tabla No. 26: Amortizacin de gastos de constitucin y funcionamiento
6.8. CAPITAL DE TRABAJO
121
De acuerdo a los estudios y proyecciones realizadas el capital de

trabajo calculado para empezar a funcionar de manera operativa en la
elaboracin del producto es de aproximadamente. $ 37.787,57
6.9. DISTRIBUCIN DEL FINANCIAMIENTO
Esta fase detalla mediante el uso de un Estado de Situacin Inicial la divisin

del capital con la que se financiar este proyecto.
Tabla No. 27: Distribucin del financiamiento
122
6.10. PLAN DE FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO
El monto de inversin total a ser utilizada en este proyecto es de

$104.004,77, dentro del cual un 36% ($37.787,97) del valor invertido le
corresponde al capital de trabajo, $65.074,57 representado por el 63% es
para la adquisicin de activos fijos y por ltimo un 1% equivalente a
123
$1.142,23 se destina para los gastos de funcionamiento y constitucin de la

empresa.
Para este proyecto se implementar un financiamiento que se derivar

en recursos propios y por medio de un crdito a travs de la Corporacin
Financiera Nacional (CFN) a una tasa del 8.75% anual (Ver Anexo 8).
Se ha proyectado una reparticin de responsabilidades de

financiamiento de un 50% la cual se detalla con el siguiente cuadro:
Tabla No. 28: Plan de financiamiento

Los pagos a realizar por el prstamo del 50% a la CFN se detallan en
la siguiente tabla de amortizacin:
Tabla No. 29: Amortizacin del prstamo
124
6.11. PROYECCIN DE INGRESOS
Para realizar la estimacin de los ingresos anuales que se obtendrn

por la venta del vino San Marcos, se tuvo que determinar el porcentaje de
demanda por ao mediante los resultados obtenidos de las investigaciones al
mercado de consumo de vinos adems de obtener la tasa de crecimiento
anual de la poblacin de la ciudad Guayaquil que viven en las ciudadelas que
conforman el mercado objetivo.
De esta manera se obtuvo la demanda real del producto que al

multiplicarla por el precio de venta unitario el cual es de $3,70, se obtuvo el
monto de los ingresos anuales para los primeros cinco aos de
comercializacin.
125
La siguiente tabla explica de manera ilustrativa como se determin el

valor del ingreso mensual por cada ao.
Tabla No. 30: Proyeccin de Ingresos
6.12. CLCULO DE RENTABILIDAD DEL PROYECTO

6.12.1. Tasa Mnima Atractiva de Retorno
Para empezar con el anlisis de factibilidad de este proyecto, como

primer paso se debe establecer una tasa de descuento con el fin de
126
determinar el valor actual de los flujos futuros que genera un proyecto, esa
tasa se la conoce como la TMAR.
La TMAR corresponde a la tasa mnima atractiva de retorno por la cual

los inversionistas decidiran invertir para poner en marcha una idea de
negocio, es decir, representa el porcentaje mnimo de rentabilidad que
demanda un inversionista por renunciar al uso de su capital en otros
proyectos con grado semejante de riesgo.
Para encontrar el valor de la TMAR se utilizar el Modelo de Valuacin

de Activos de Capital (CAPM), el cual describe la relacin entre riesgo y
rendimiento esperado, y que sirve como modelo para la fijacin de precios
de los valores de riesgo.
El clculo que se aplica para obtener el CAPM se basa en la siguiente

ecuacin:
Re Rf ( Rm Rf ) RPec
Donde:
Re : Tasa de rendimiento esperada de capital
127
Rf
: Tasa libre de riesgo
Rm : Tasa de rentabilidad esperada del mercado
: Coeficiente de la volatilidad o riesgo sistemtico
RPec : Riesgo pas del Ecuador
( Rm Rf ) : Prima de Riesgo
6.12.2. Anlisis de las variables
Tasa libre de riesgo ( Rf )

Es el porcentaje de inversin carente de riesgo. Para el presente
proyecto se escogi la tasa libre de riesgo perteneciente a los bonos del
tesoro de los Estados Unidos
(T BONDS) a diez aos la cual se encuentra en 3,95%.
Tasa de rentabilidad esperada del mercado ( Rm )
128
Este rendimiento de mercado est representado por el ndice S&P 500

presentado por un 8,99%, y cuya diferencia con la tasa libre de riesgo da
como resultado el porcentaje de premio por riesgo de inversin del 5,04%.
Riesgo Pas del Ecuador ( RPec )

Es el indicador que mide las posibilidades del no pago del capital o los
intereses de la deuda externa en este caso por parte de Ecuador. El valor
del riesgo pas est en los 946 ptos. Es decir un 9.46%
Coeficiente Beta ( )
Es una medida de sensibilidad de la accin con respecto a las
oscilaciones del mercado. En este caso se utilizar el beta del sector de
vinos. Al momento que se obtuvo este dato se procedi a desapalancar el
beta mediante el uso de la siguiente ecuacin:
Donde:
Bv: Beta del sector de vinos (0,69)
(1 L)
(1 TL )
129
L: Nivel de deuda (0,5)
T: Tasa de impuesto (0,25)
De esta manera se obtuvo un beta de 1,21. Despus de conocidos

todos los datos se procedi a aplicar la frmula del costo capital propio
CAPM:
Re Rf ( Rm Rf ) RPec
Re = 3,95% + (1,21) (8,99% - 3,95%) + 9.46%

Re = 19,51%
Para concluir esta parte se procedi a determinar la rentabilidad

exigida por el inversionista la cual se explica con la siguiente ecuacin:
Rk Rd (1 t )( L) (1 L) Re
Donde:
Rd: Tasa de inters de la deuda (0.1115)
130
t: Tasa de impuestos (0,25)
L: Nivel de endeudamiento (0,50)
Re: Tasa de rendimiento esperado de capital (0,1951)
Al sustituir las variables de obtiene en la formula se obtiene:
Rk = 0.1115 (1 0,25) (0,50) + (1 0,5) 0,1951
Rk = 13,94%
6.13. FLUJO DE CAJA (CASH FLOW)
131
Conocido tambin como flujo de efectivo, este estado financiero tiene

la funcin de mostrar los movimientos que sufren los ingresos y egresos y la
disponibilidad de fondos a un tiempo determinado.
Se ha elaborado un flujo de caja tanto para el inversionista como

tambin para el proyecto en s, dentro de los cuales se han medido el
comportamiento de las diferentes actividades operativas, de inversin y de
financiamiento que se encuentran inmersas en este proyecto tomando como
tiempo base un horizonte de planeacin de cinco aos.
Dentro de las actividades operativas de este proyecto, se puede

encontrar a los ingresos que se originan de las ventas de las botellas de vino
de naranja que se comercializarn a los diferentes centros de distribucin
(Tiendas, Despensas y licoreras), los cuales fueron establecidos en los
captulos de investigacin de mercados y plan de mercadeo.
Por otro lado las salidas de efectivo, para este proyecto estarn
determinadas por los gastos administrativos, gastos de venta y publicidad.
Adems se considerarn los costos de proceso de fabricacin del vino de
naranja, los cuales se dividen en costos fijos y costos variables.
Con respecto a las actividades de inversin y financiamiento que se
incurrieron en la realizacin de este proyecto de vino de naranja, se
132
detallarn a aquellos costos provenientes de la inversin en activos fijos, el

porcentaje de capital de trabajo a utilizar as como tambin la financiacin del
monto de dinero prestado. (Ver Anexos 5 y 6).
6.14. INDICADORES DE RENTABILIDAD
Tabla No. 31: Flujos netos
6.14.1. Valor Actual Neto
El valor actual neto (VAN) es un mtodo que permite calcular el valor

presente de un determinado nmero de flujos de caja futuros originados por
una inversin. El procedimiento consiste en descontar al momento actual
mediante el uso de una tasa interna todos los flujos de caja estimados de un
proyecto y a ese resultado obtenido restarle la inversin inicial.
133
Finalmente si el valor obtenido de la diferencia entre la inversin inicial

y los flujos es mayor o igual a cero entonces el proyecto de negocio es
aceptado, de otra manera la idea de inversin es desechada.
Los resultados del VAN que se muestran en los cuadros son explicados a
continuacin:
VAN - Inversionistas = $ 63.016,49
El Valor Actual Neto que fue calculado para el inversionista de acuerdo

a un horizonte de planeacin de cinco aos es de $ 63.016,49, esto indica
que invertir en este proyecto de produccin y comercializacin del vino San
Marcos es conveniente, ya que se cumple la ecuacin financiera del VAN la
cual dice que si el valor encontrado es mayor a cero entonces el proyecto es
rentable.
VAN - Proyecto = $ 75.145,61
El Valor Actual Neto del proyecto nos muestra un valor positivo de $

75.145,61, lo cual determina que la empresa Vinonex S.A. financi sus
actividades con patrimonio propio, de esta manera se determina que el
134
proyecto es mayor a cero y por ende se considera que la ejecucin de esta

idea de negocio generar rendimientos importantes para esta empresa.
6.14.2. Tasa Interna de Retorno
La tasa interna de retorno (TIR) es un indicador de rentabilidad relativa

de una inversin cuya funcin es la de igualar el valor actual de los gastos
con el valor futuro de los ingresos previstos.
Los inversionistas consideran a esta tasa como un mtodo de anlisis

efectivo al momento de decidir si un proyecto ser rentablemente atractivo o
no, ya que este ndice muestra una idea real acerca del rendimiento de la
inversin.
El procedimiento por el cual se decide si el proyecto es aceptado o

rechazado consiste en:
Si la tasa interna de retorno es mayor o igual a la tasa mnima

atractiva, entonces el proyecto es convenientemente rentable, por otro lado la
tasa mnima atractiva es mayor a la tasa interna de retorno, se debe desistir
en invertir en el proyecto.
135
Para este proyecto se calculo una tasa interna de retorno dentro un

horizonte de planeacin de cinco aos, los resultados de las tasas mostradas
en el cuadro comparativo anterior se analizan a continuacin:
TIR Inversionistas = 55%
TIR Proyecto = 36%
Como se puede observar, la tasa interna de retorno presenta una

superioridad significativa con relacin a la tasa de rentabilidad exigida por los
inversionistas, y esto sumado a los resultados obtenidos al medir el valor
actual neto nos da como resultado un proyecto econmicamente rentable.
Adems se puede observar que en el transcurso del tercer ao, el valor total
de la inversin realizada es recuperado tanto para el proyecto con porcentaje
de deuda como tambin para el proyecto carente de deuda.
6.15. ESTADO DE RESULTADO
136
Dentro de este estado financiero conocido tambin como de prdidas y

ganancias se detallan las utilidades que fueron generadas por este proyecto
durante los primeros cinco aos de operacin. Cabe mencionar que en todos
los periodos operativos se devengaron los porcentajes del 25% del Impuesto
a la Renta como tambin el 15% destinado a la Participacin de los
trabajadores.
Para finalizar este breve anlisis es importante acotar que se obtuvo

resultados de utilidad en los cinco aos de proyeccin de este negocio. (Ver
Anexo 7).
6.16. PERIODO DE RECUPERACIN
Conocido como Payback, este indicador econmico muestra el tiempo

que la empresa tardar en recuperar la inversin, con la ganancia que
genere el negocio.
Como se puede observar en este cuadro, el tiempo en el que se

recupera la inversin realizada es a partir del tercer ao debido a que al
finalizar el mismo se obtiene un valor de $29.013,74 re recuperacin frente a
un saldo de inversin de $18.512,49.
137
Luego de ver estos resultados se puede conseguir nuevamente una

prueba de rentabilidad por parte de este proyecto de elaboracin y
comercializacin de vino de naranja, ya que la inversin es recuperada en
una duracin corta de tiempo.
Tabla No. 32: Perodo de Recuperacin
6.17. PUNTO DE EQUILIBRIO
Para la determinacin del punto de equilibrio se debe en primer lugar

tener el conocimiento todos de los costos (fijos y variables) y gastos que ha
utilizado la empresa Vinonex S.A. con el propsito de haber llevado a cabo el
proceso de elaboracin y comercializacin del vino de naranja San Marcos.
138
En el grfico siguiente se detallan los diferentes niveles de demanda

de equilibrio del producto para los primeros 5 aos de comercializacin del
producto, cabe mencionar que cualquier valor de demanda por debajo de
estos niveles se convertir en prdidas para la empresa.
Tabla No. 33: Punto de equilibrio
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
139
CONCLUSIONES
1. El anlisis de la VAN y la TIR demuestran que el proyecto es muy

rentable, recuperndose toda la inversin en el transcurso del tercer
ao.
2. En el Plan de Marketing se indica que es importante posicionarse

destacando la calidad y presentacin del producto a un precio
atractivo para el consumidor, cubriendo as sus necesidades.
3. En el anlisis de mercado se destaca que es muy rentable vender vino

de naranja, ya que la demanda de este producto resulta ser muy
atractivo por su sabor y dems beneficios.
4. El precio busca ser un precio de penetracin que vaya de acuerdo al

posicionamiento.
RECOMENDACIONES
140
1) Capacitar al personal: es muy necesario para obtener resultados

operativos y financieros eficientes. El recurso humano altamente
calificado y motivado es indispensable, por lo que es de consideracin
el capacitar y desarrollar el talento de cada uno de los miembros de
VINONEX S.A., en cualquiera de los rangos jerrquicos que se
encuentren.
2) Atencin al Cliente: es de vital importancia para VINONEX S.A. tener

una constante retroalimentacin con los clientes, de manera que estos
queden satisfechos, sean fieles a nuestra empresa y generen ms y
mejor informacin para el pblico, de esta manera logrando atraer ms
clientes.
3) Minimizar costos: el nfasis en la minimizacin de costos, ahorrando

la mayor cantidad de costos, para que el proyecto tenga xito y sea
rentable.
141
4) Expansin e Innovacin en la lnea de Productos: inversin e

incremento de capital para destinar a la creacin de nuevos e
innovadores productos que permitan la expansin de la empresa.,
BIBLIOGRAFA
142
Kerin, Berkovitz, Hartley y Rudelius. 2003. Marketing. Edicin Mc

Graw Hill.
Naresh Malhotra. 2004. Investigacin de Mercados. Edicin Pearson.
Nassir Sapag y Reinaldo Sapag. 2003. Preparacin e Evaluacin de
Proyectos. Edicin Mc Graw Hill.
Ley de Rgimen Tributario Interno. 2008. Edicin Corporacin de
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Philip Kotler, Los Diez Pecados Capitales del Marketing. 2006.
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Raquel Saco y Maga Mazza. Aprender a Crear una Microempresa.
2004. Edicin Pidos Ibrica SA.
Mauricio reina, Gabriel Silva, Luis Fernando Samper y Mara del pilar
Fernndez. Estrategia Detrs de la Marca. 2008. Ediciones B
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Como Crear tu Empresa de Vinos y Licores. 2001. Autor y Editora

Palomino E.I.R.L.
Leon Schiffman y Leslie Kanuk. Comportamiento del Consumidor.

2001. Editorial Prentice Hall.
Pginas Web de Informacin
143
www.cfn.gov.ec
www.municipiodemontalvo.gov.ec
www.vinodefrutas.com
www.bce.fin.ec
www.inec.gov.ec
www.financeyahoo.com
144
DESCRIPCIN DEL PROCESO DE ELABORACIN DEL VINO

DE NARANJA SAN MARCOS
145
Anexo No. 1
1. Recepcin
146
2. Lavado
147
3. Preparacin de la fruta
148
4. Extraccin de la pulpa
5. Extraccin del jugo
149
6. Filtrado
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
150
Anexo No. 2
Preguntas de los Cuestionarios (Tablas en SPSS)
Sexo
Variables
Valid
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
Acumulado
Hombre
216
54.0
54.0
Mujer
184
46.0
100.0
Total
400
100.0
Estado Civil
Variables
Valid
Porcentaje
Acumulado
Soltero
185
46.2
46.2
Casado
179
44.8
91.0
Unin Libre
36
9.0
100.0
Total
400
100.0
151
Intervalo de Edad
Variables
Valid
Porcentaje
Acumulado
18 - 29 aos
164
41.0
41.0
30 - 39 aos
119
29.8
70.8
40 - 49 aos
68
17.0
87.8
50 - 64 aos
43
10.8
98.5
65 - mas aos
1.5
100.0
Total
400
100.0
Ingreso Mensual
Variables
Valid
Porcentaje
Acumulado
$ 1 - $ 200
80
20.0
20.0
$ 201 - $ 400
123
30.8
50.8
$ 401 - $ 600
107
26.8
77.5
$ 601 en adelante
90
22.5
100.0
Total
400
100.0
152
Sector donde Vive
Porcentaje
Variables
Valid
Frecuencia
Porcentaje
Acumulado
109
27.2
27.2
32
8.0
35.2
37
9.2
44.5
Centro - Centro Sur
60
15.0
59.5
Duran
31
7.8
67.2
Suroeste
41
10.2
77.5
Guasmo
25
6.2
83.8
65
16.2
100.0
400
100.0
Alborada - Sauces Samanes Guayacanes

Kennedy - Urdesa - Garzota
Martha de RoldosMapasingue - Va a Daule
A lo largo de la Av. 25 de
Julio
Total
Variables
Valid
Pocentaje
Frecuencia
Porcentaje
Acumulado
Boones
131
32.8
32.8
San Francisco
101
25.2
58.0
Baldore
31
7.8
65.8
Del Rio
66
16.5
82.2
Granvia
41
10.2
92.5
Santa Clara
30
7.5
100.0
Total
400
100.0
153
2. Cul es el sabor de Vino de frutas que Ud. ms le gusta?
Variables
Valid
Porcentaje
Acumulado
Durazno
253
63.2
63.2
Manzana
110
27.5
90.8
Frutas Tropicales
20
5.0
95.8
Cereza
2.0
97.8
Frutilla
2.2
100.0
Total
400
100.0
Variables
Valid
Despensa (Tienda,
Porcentaje
Acumulado
149
37.2
37.2
Mini - Supermercado
44
11.0
48.2
Licorera
119
29.8
78.0
Gasolinera
21
5.2
83.2
Supermercado
67
16.8
100.0
Total
400
100.0
minimarkets)
154
Variables
Valid
Porcentaje
Acumulado
Visitas (Casa)
48
12.0
12.0
Reuniones (Casa)
227
56.8
68.8
Fiestas
104
26.0
94.8
21
5.2
100.0
400
100.0
Comidas (Almuerzo Cena)

Total
Variables
Valid
Porcentaje
Acumulado
1 vez por semana
43
10.8
10.8
1 vez cada 15 das
53
13.2
24.0
1 vez cada tres meses
54
13.5
37.5
1 vez al mes
122
30.5
68.0
1 vez cada dos meses
53
13.2
81.2
1 vez cada seis meses
75
18.8
100.0
Total
400
100.0
155
6. Seale el factor que es ms importante para Ud. al momento de elegir un vino de frutas.
Porcentaje
Variables
Valid
Acumulado
Precio
44
11.0
11.0
Sabor/Calidad
337
84.2
95.2
Diseo/Presentacin
1.2
96.5
Tamao
.2
96.8
12
3.0
99.8
Promocin/Publicidad
.2
100.0
Total
400
100.0
Cercana del punto de

venta
Variables
Valid
Porcentaje
Acumulado
Muy Agradable
225
56.2
56.2
Agradable
174
43.5
99.8
Indiferente
.2
100.0
Total
400
100.0
156
Variables
Valid
Porcentaje
Acumulado
Dulce
244
61.0
61.0
Agridulce
156
39.0
100.0
Total
400
100.0
9. Cunto estara Ud. dispuesto a pagar por este vino?

Variables
Valid
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
Acumulado
$ 1.50 - $ 2.50
65
16.2
16.2
$ 3.00 - 4.00
167
41.8
58.0
$ 4.50 - $ 5.50
115
28.8
86.8
$ 6.00 - $ 7.00
29
7.2
94.0
$ 7.50 - $ 8.50
2.0
96.0
$ 9.00 - $10.00
11
2.8
98.8
$ 10.50 en adelante
1.2
100.0
Total
400
100.0
157
Resultados de Encuestas a Tenderos (Sectores Norte)

Precio al que compra
Porcentaje
Variables
Valid
Acumulado
$ 11 - $ 12
16
53.3
53.3
$ 13 - $ 15
11
36.7
90.0
$ 7.50
10.0
100.0
Total
30
100.0
Forma de Pago
Porcentaje
Variables
Valid
Frecuencia
Percent
Acumulado
Contado
20
66.7
66.7
15 das plazo
10
33.3
100.0
Total
30
100.0
Cantidad que compra
Variables
Valid
Porcentaje
Acumulado
1 Caja (12 u)
22
73.3
73.3
2 Cajas (24 u)
16.7
90.0
1/2 Caja (6 u)
10.0
100.0
Total
30
100.0
158
Cada cuanto tiempo se abastece
Variables
Valid
Porcentaje
Acumulado
15 das
16.7
16.7
mes
18
60.0
76.7
mes y medio
13.3
90.0
dos meses
10.0
100.0
Total
30
100.0
Forma de abastecimiento
Variables
Valid
Vienen a venderle
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Acumulado
19
63.3
63.3
11
36.7
100.0
30
100.0
Otros
Supermercados,
Mercado de
Abarrotes,
Importadoras,
Baha
Total
159
DEMANDAS ESTIMADAS PARA LOS PRIMEROS CINCO AOS

DE COMERCIALIZACIN
Anexo No. 3
160
161
162
163
164
CUADRO DE DEPRECIACIN DE LOS ACTIVOS FIJOS

Anexo No. 4
Elaboracin: Autores
165
FLUJO DE CAJA DE LOS INVERSIONISTAS

Anexo No. 5
Elaboracin: Autores
166
FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO

Anexo No. 6
Elaboracin: Autores
167
ESTADO DE RESULTADO
Anexo No. 7
Elaboracin: Autores
168
CREDITO PARA PYMES EL LA CFN CORPORACION

FINANCIERA NACIONAL
Anexo No. 8
DESTINO
Activo fijo: Obras civiles, maquinaria, equipo, fomento agrcola
y semoviente.
Capital de Trabajo: Adquisicin de materia prima,
insumos, materiales directos e indirectos, pago de mano
de obra, etc.
Asistencia tcnica.
BENEFICIARIO
Para empresas con ventas de hasta US$ 5,000,000
Personas naturales.
Personas jurdicas sin importar la composicin de su
capital social (privada, mixta o pblica) y cuando se
encuentren bajo el control y vigilancia de la
Superintendencia de Compaas.
Cooperativas no financieras, con personera jurdica.
MONTO
Desde US$ 10,000 hasta el lmite mximo establecido en la
Metodologa de Riesgo de Crdito de Primer Piso.
Valor a financiar (en porcentajes de la inversin total):
o Hasta el 70% para proyectos nuevos
o Hasta el 90% para proyectos de ampliacin
Hasta el 60% para proyectos de construccin para la venta.
PLAZO
Activo Fijo: hasta 10 aos
169
Capital de Trabajo: hasta 3 aos

Capital de Trabajo para Construccin: hasta 3 aos
Asistencia Tcnica: hasta 2 aos
PERIODO DE GRACIA
Se fijar de acuerdo a las caractersticas del proyecto y
su flujo de caja proyectado.
TASAS DE INTERES
Capital de trabajo: 8.5%
Activos Fijos:
8.75% hasta 5 aos.
9.25% hasta 10 aos.
GARANTIA
Negociada entre la CFN y el cliente; de conformidad con
lo dispuesto en la Ley General de Instituciones del
Sistema Financiero a satisfaccin de la Corporacin
Financiera Nacional. En caso de ser garantas reales no
podrn ser inferiores al 125% de la obligacin
garantizada.
Las inversiones fijas que se efecten en bienes inmuebles
hipotecados podrn considerarse como mayor valor de la
garanta, previo el anlisis tcnico que efecte la Corporacin.
La CFN se reserva el derecho de aceptar las garantas de
conformidad con los informes tcnicos pertinentes.
DESEMBOLSOS
De acuerdo al cronograma aprobado por la CFN. Para
cada desembolso debern estar constituidas garantas
170
que representen por lo menos el 125% del valor adeudado

a la CFN.
SITUACIONES ESPECIALES DE FINANCIAMIENTO

Aporte del cliente en:
Construccin: Hasta el 40% del costo del proyecto, conforme
a normativa vigente de la CFN (incluye valor de terreno).
Se financia:
Terreno: Solamente en proyectos de reubicacin o ampliacin,
conforme a normativa vigente de la CFN.
REQUISITOS
Para crditos de hasta US$ 150,000 no se requiere
proyecto de evaluacin.
Para crditos superiores a US$ 150,000 se requiere
completar el modelo de evaluacin que la CFN proporciona
en medio magntico.
Estados financieros de los dos ltimos aos con los sustentos
respectivos.
Declaracin de impuesto a la renta del ltimo ejercicio fiscal.
Ttulos de propiedad de las garantas reales que se ofrecen.
Carta de pago de los impuestos.
Permisos de funcionamiento y de construccin cuando
proceda.
Planos aprobados de construccin, en el caso de obras
civiles.
Proformas de la maquinaria a adquirir.
Proformas de materia prima e insumos a adquirir.
171
172

Producción y Comercialización Del Vino de Naranja

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ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL

PROYECTO DE ELABORACIN ARTESANAL Y

Con amor y cario, dedico el presente trabajo a mis padres, a mi hermana, a

Moiss A. Aguiar lvarez

Andrs E. Pazmio Arteaga

Agradecemos en primer lugar a DIOS (JESUS), por habernos permitido

A la Ing. Mnica Tapia, nuestra Directora de Tesis, quin le imparti sus

Andrs Pazmio Arteaga - Moiss Aguiar lvarez

Ing. Mnica A. Tapia Lpez

Ing. Manuel Uvidia Hernndez

Ec. Mercedes Bao Hifong

La responsabilidad del contenido de esta tesis de grado nos corresponde

Andrs Pazmio Arteaga

Moiss Aguiar lvarez

5.1.2. Objetivos de mercadotecnia

6.5. Gastos administrativos

Tabla No. 8:Segmentacin de Mercado objetivo para el vino San Marcos

Tabla No. 25: Gastos de publicidad

En el Ecuador, el mercado de vino de frutas est creciendo debido a que

En Montalvo, Cantn de la Provincia de Los Ros, se produce un vino

Sin embargo, el desconocimiento de las bondades, beneficios y propiedades

El objetivo de esta investigacin es, a travs de una inversin, desarrollar el

Fuente: Municipio de Montalvo

El cantn Montalvo, perteneciente a la Provincia de los Ros, est

El espacio territorial de este cantn es de los ms bellos y productivos

Con respecto a la hidrografa, en esta zona tenemos entre los

1.2. PRODUCTOS PRINCIPALES DEL CANTN MONTALVO

La actividad ms importante de la poblacin, es la agrcola, debido a

La mxima produccin agrcola corresponde a la de arroz, del que se

En segundo orden tenemos al cacao, soya, maz, banano y una gran

En lo que se refiere a ganadera, encontramos una serie de ganado

Segn datos del Municipio de Montalvo, este cantn cuenta con la

2.1. DESCRIPCIN DEL NEGOCIO

VINONEX S.A., empresa de tipo privada, dedicada a la producir y

Esta empresa est ubicada en el Cantn Montalvo, Provincia de Los

VINONEX S.A. es una empresa de carcter privado, cuyo objeto social

garantizando as el cumplimiento de su funcin social y el logro de una

Ser la empresa pionera en la produccin y comercializacin de vino

Diagrama No. 1: Organigrama de la Empresa Vinonex S.A.

Elaborado por: Autores

2.3. DESCRIPCIN DE LOS CARGOS

Para la ejecucin de este proyecto,

VINONEX S.A. contar con las

siguientes reas que son:

2.3.1. rea Administrativa

Est rea se encargara de la distribucin de los recursos para cumplir

2.3.2. rea Operativa

Esta rea se encargar de la produccin, la misma que estar integrada por

2.3.3. Descripcin de las Funciones de los Empleados del rea

Gerente de Mercadeo y ventas

Adems se encargar de supervisar y establecer estrategias de ventas.

Contador Pblico Autorizado (CPA)

Secretaria - Ejecutiva Servicio al Cliente

Cumplir con las funciones de Secretaria y adems se encargar

2.3.4. Descripcin de las Funciones de los Empleados del rea

Ser el encargado de partir las naranjas seleccionadas, para la

Estar durante los dos meses de

produccin del vino.

Desarrollar las funciones de etiquetador de la marca en todas las

3.1. PRODUCCIN DE LA NARANJA EN EL ECUADOR

El Ecuador, pas sudamericano agrcola, productor de frutas tropicales,

la linea equinoccial o paralelo 0, que